Digital Marketing Strategy to improve Indonesian SME

performance (Business Coaching as Intervention)

Edsa Nathasya Valentina
Magister Management, Universitas Indonesia, Salemba, Indonesia

Abstract
Purpose – The purpose of this paper is to focus on digital marketing strategy as a tool to
improve business performance in Indonesian SME
Design/Methodology/approach – A series of coaching session were conducted with the
owner of Emma Little Things in Depok, as a base to see the problems inside the SME . The
result from each coaching sessions then, were discussed and analyzed using Business Model
Canvas, SWOT analysis and pareto analysis to find the most important problem that need to
be solved
Findings – There are 1 main problem that were founded from the result from coaching session
with the owner which is they can not perform the sales well because of there is no consistency to
do the marketing strategy specially by using digital marketing.
Research Limitation/implications
This study was only conducted in one SME that located in Depok, Indonesia. Despite that
limitation, the finding of this study can help other SMEs in Indonesia to improve their
business performance by using digital marketing
Originality/value
Digital marketing is an important tool for firm to introduce their products to the consumers,
especially SME who not have big costs to spend at traditional marketing tool. From the paper,
it can be an addional insight to understand about SME in Indonesia
Keyword: digital marketing, social media, SME

1. Introduction

Melakukan usaha yang dibangun sendiri atau dikenal sebagai entrepreneurship diyakini
sebagai mekanisme yang penting dalam perkembangan ekonomi negara dengan membuka
kesempatan kerja yang baru serta inovasi yang semakin maju (Naude 2010). Dan beberapa
tahun belakangan ini, aktivitas usaha tersebut semakin berkembang di Indonesia, yang dimana
lebih dikenal sebagai Usaha Mikro, Kecil dan Menengah (UMKM) di Indonesia. Terlihat
pada tahun 2014, sebanyak 57.9 juta UMKM memberikan kontribusi sebesar 58.92% kepada
GDP Indonesia dan menyerap sebanyak 97.3% lapangan pekerjaan (Globa business guide
Indonesia, 2016). Walaupun memang, pada tahun berikutnya, diakui terjadinya penuruan pada
pemberian kontribusi GDP, turun sebesar 3% menjadi 56%, akan tetapi hal tersebut tidak
menghalangi perkembangan UMKM di Indonesia.

UMKM berdasarkan Undang Undang nomor 20 tahun 2008 tentang Usaha Mikro, Kecil, dan
Menengah, diklasifikasikan menjadi 3 kategori yaitu usaha mikro, kecil, dan menengah yang
didasari dari besarnya kekayaan atau penjualan yang dimiliki oleh usaha tersebut. Kemudian,
dalam perkembangannya, UMKM kemudian diklasifikasikan menjadi 4 kategori, yang terdiri
dari livelihood activities, micro enterprise, small dynamic enterprise, serta fast moving
enterprise.

Semakin bertambah banyaknya UMKM di Indonesia sayangnya tidak diikuti dengan

perkembangan infrakstruktur yang kuat untuk menyokong daya saing UMKM dibandingkan
dengan usaha yang serupa di negara-negara Asia lainnya. Sehingga, salah satu area utama
yang menjadi perhatian pemerintah adalah penggunaan internet oleh setiap UMKM, yang
dimana masih sedikit yang menerapkannya, bahkan pada tahun 2015, hanya sebesar 37%
UMKM saja yang sudah menggunakan internet. Padahal dikatakan bahwa ketika UMKM
tersebut mau untuk melakukan digitalisasi tersebur dapat meningkatkan GDP di Indonesia
sebesar 2% (Lumbantoruan & Simes, 2015). Bahkan menurut pemerintah, apabila UMKM
mau untuk menggunakan internet dalam aktivitas mereka, mereka bisa mendapatkan
keuntungan 2 kali lipat dibandingkan biasanya (Freischlad, 2017).

Penggunaan internet pada UMKM yang sudah disinggung sebelumnya, sangat mempengaruhi
segala aspek dalam UMKM terutama dalam memasarkan produk yang mereka tawarkan agar
konsumen mau untuk membeli produk tersebut. Agar dapat mencapai tujuan dari UMKM
tersebut maka pada umumnya, perlu melakukan promotional mix. Promotional mix memiliki
7 elemen, yaitu advertising, direct marketing, digital/internet marketing, sales promotion,
publicity, serta personal selling (Belch & Belch, 2015).

Pengunaan internet dapat membantu UMKM untuk memperluas konsumen dan pasar mereka,
yang nantinya akan berpengaruh kepada pertumbuhan bisnis itu sendiri (Fruhling & Digman,
2000). Bahkan, terlihat bahwa dengan melakukan digital marketing dapat meningkatkan
penjualan, meningkatkan brand awareness, memperbaiki brand image, mengurangi biaya
pemasaran, hingga menciptakan interaksi antar sesama konsumen produk tersebut (Felix,
Rauschnabel, & Hinsch, 2016).
Sebagai salah satu UMKM di Indonesia, Emmas Little Things, merupakan usaha kecil yang
memfokuskan diri pembuatan tas yang berdiri pada tahun 2017 oleh Yelia Fatma. Agar dapat
membedakan tas yang diproduksinya dengan kompetitor lainnya, Emma Little Things
berusaha untuk memberikan sentuhan kain tenun pada setiap tas yang diproduksinya,
walaupun memang masih ada produksi tas yang tidak menggunakan kain tenun tersebut.
Selian itu, karena tidak memiliki toko fisik, penjualan Emma Little Things sangat bergantung
kepada media internet, terutama pada penggunaan social media. Akan tetapi, penggunaan
internet tersebut belum berjalan maksimal karena ketidaktahuan dalam memaksimalkan
penggunaan tersebut bagi pertumbuhan UMKMnya.

2. Literature Review

Digital marketing and business performance

Terdapat beberapa cara yang dapat dilakukan oleh setiap usaha dalam memperkenalkan
produk yang mereka miliki, dengan tujuan konsumen tertarik dan mau membeli produk
tersebut, dan salah satunya adalah dengan melakukan promosi. Promosi dapat dipahami
sebagai koordinasi untuk membentuk channel informasi dengan tujuan untuk menjual produk,
jasa maupun mencetuskan sebuah ide (Belch & belch, 2015). Pada umumnya, seperti yang
telah dijelaskan pada bab sebelumnya, terdapat alat promotional mix untuk dapat mencapai
hal tersebut, yang terdiri dari, advertising, direct marketing, digital/internet marketing, sales
promotion, publicity, serta personal selling.

Digital/internet marketing saat ini menjadi salah satu faktor penting bagi setiap usaha untuk
menjadi salah satu cara berkomunikasi yang efektif kepada konsumen mereka (Smith &
Taylor, 2004). Hal ini diikuti dengan ada perkembangan teknologi yang menyebabkan
terjaidnya perubahan drastis pada komunikasi melalui digital media, terutama internet (Belch
& belch, 2015). Dikatakan bahwa internet merupakan alat marketing komunikasi yang
memiliki banyak lapisan, pada satu sisi dijadikan sebagai media iklan dan sisi lain dijadikan
sebagai media untuk mengeksekusi beberapa aspek promotional mix lainnya.

Menurut Belch & belch (2015), penggunaan digital/internet marketing pada dasarnya dapat
mencapai beberapa objektif berikut, menciptakan awareness, menyebarkan informasi,
menciptakan image, menciptakan brand yang kuat, merangsang untuk mencoba, menciptakan
pembicaraan mengenai produk atau jasa tersebut, hingga memperoleh pertimbangan dari
konsumen. Penggunaan internet dalam mencapai objektif tersebut bisa dengan melakukan
beberapa hal, melakukan banner-ads pada website dengan traffic yang cukup tinggi,
menggunakan paid searches dengan harapan ketikan konsumen melakukan pencarian
contohnya mengenai tas tenun, akan langsung dapat diteruskan kepada Emma Little Things,
melakukan behavioral targeting sehingga dapat mengidentifikasi pembeli potensial pada
internet, bahkan dengan menggunakan rich media seperti online commercials.

Penggunaan internet tersebut kemudian berkembang menjadi web 2.0, dimana terciptanya
media internet baru yang dapat digunakan untuk mencapai objektif diatas, yaitu social media.
Social media dipahami sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis internet yang dibentuk
dengan dasar dan ideologi web 2.0, serta memperbolehkan sesama penggunanya untuk
menciptakan dan berinteraksi mengenai konten dalam social media tersebut (Kaplan &
Heinlein, 2010). Penggunaan internet dan social media pada digital marketing yang
mendorong setiap individu untuk berhubungan dengan satu sama lain, diharapkan dapat
digunakan oleh UMKM untuk meraih ekspektasi dari konsumen (Jagongo & Kinyua, 2013)
dan pada akhirnya dapat meningkatkan penjualan (Porter, 2001). Selain itu, dikatakan bahwa
social media merupakan salah satu alat yang dapat mendukung strategi marketing
konvensional (Vasquez & Escamilla, 2014).

Social dapat menciptakan hubungan antara perusahaan dan konsumen dengan biaya yang
tidak terllau besar namun dapat mencapai efisiensi yang cukup tinggi, hal ini membuat social
media tidak hanya relevan pada perusahaan perusahaan besar, namun juga untuk UMKM
hingga organisasi nonprofit maupun pemerintah. Menggunakan social media bukan
merupakan suatu hal ynag mudah, namun potensi dari penggunaan alat tersebut haruslah
diperhatikan (Kaplan & Haenlein, 2010). Menurut Belch & Belch (2015), 4 social media
utama yang sering digunakan adalah, facebook, twitter, google+, dan youtube, dan tambahan
social medianya adalah instagram, pinterest, linkedin. Pada tahun 2017 di Indonesia,
facebook masih menduduki konsumsi waktu terbanyak dalam pemakaian internet sebesar
90%, dan sisanya ditempati oleh instagram (Kemp, 2018).
Business Profile

Emma Little Things yang didirikan pada tahun 2017 oleh Yelia Fatma, merupakan usaha
pembuatan tas dengan menggunakan motif kain tenun. Dengan masih sangat muda usaha
yang dimiliknya, membuat usaha ini masih kesulitan untuk mendapatkan konsumen yang
sesuai dan melakukan pencapaian penjualan yang signifikan. Memfokuskan diri kepada
penggunaan digital marketing terutama social media, karena pada dasarnya usaha ini tidak
memiliki toko fisik yang dapat dikunjungi oleh konsumen. oleh karena itu, diperlukan adanya
analisis SWOT, Business Model Canvas, serta Pareto Analisis.
Nama Pemilik Yelia Fatma
Nama dan Jenis Usaha Emma Little Things, pembuatan tas
Motivasi Melakukan penggantian usaha dari catering makanan ke pembuatan
tas, karena memiliki passion dalam pembuatan tas
Invetasi/Modal Modal pemilik sendiri
SDM 4-5 orang dengan keahlian dalam pembuatan tas
Fasilitas dan usaha Workshop yang digunakan sebagai tempat untuk produksi tas
tersebut
Produk Tas untuk wanita dengan tambahan kain tenun pada sisi tertentu,
Penjualan 4.000.000 – 5.000.000 perbulan
Pemasaran Menggunakan social media, facebook dan instagram
Target ke depan Pemasaran yang lebih efektif sehingga dapat meningkatkan
performa penjualannya

Emma Little Things menawarkan produk yang cukup unik dengan harga yang relative
terjangkau, akan tetapi seperti UMKM pada umumnya, yang masih memiliki keterbatasan
dalam memahami internet untuk dapat digunakan secara maksimal dalam memperkenalkan
produk yan dimilikinya, maka pemasaran yang dilakukan hanya sebatas pengenalan akan
produk dan harganya saja, sehingga tidak adanya interaksi yang mengena antara Emma Little
Things dengan calon konsumennya. Sehingga kemudian, untuk dapat memahami apa yang
menjadi kelemahan dan kekutaan dari usaha ini, maka dilakukan SWOT Analysis. SWOT
Analyisis merupakan cara yang digunakan perusahaan untuk mengevaluasi kondisi
perusahaan secara keseluruhan, dalam hal ini Emma Little Things, yang dimana untuk melihat
apakah usaha tersebut sudah memiliki kekuatan yang diperlukan serta dapat melampau
kelemahan yang dimiliki, hingga dapat meraih kesempatan dari usaha tersebut (Thompson, &
Strickland, 2018). SWOT Analisis Emma Little Things dapat dilihat pada appendix 1.

Canvas Business Model

business model yang baik dapat mendeskripsikan secara rasional bagaimana sebuah
perusahaan atau organisasi membentuk, mengirimkan, dan menangkap nilai bagi
konsumennya (Osterwalder & pigneur, 2010). Dengan menggunakan model ini diharapkan
setiap usaha dapat dengan mudah untuk memanipulasi bentuk bisnis mereka menjadi sebuah
strategi alternatif yang baru dalam menghadapi persaingan yang semakin ketat. Business
model pada umumnya terbagi menjadi 9 blok utama, yang akan dijelaskan pada appendix 2.

Pareto analysis
Analisis pareto yang digunakan kepada UMKM memiliki tujuan untuk dapat menemukan
masalah yang ada dalam usaha tersebut. Dengan analisis ini, diharapkan dapat ditemukannya
masalah yang memiliki dampak signifikan bagi usaha tersebut dan yang perlu untuk
diseleasikan dengan secepatnya.

Dari tabel pada appendix 3, bisa disimpulkan bahwa Emma Little Things memiliki
permasalahan dalam memaksimalkan pemasaran untuk produknya. Mulai dari logo yang
kurang menarik hingga pemasaran yang tidak konsisten. Oleh karena itu, untuk dapat
menyelesaikan masalah tersebut diperlukan adanya konsistensi dari Emma Little Things.
Menurut Kaplan & Haenlien (2010), perlu diperhatikan 5 poin penting dalam penggunaan
sosial media, perlu mencari media yang tepat, pilih yang seusai dengan target market dari
usahanya, setiap media sosial yang digunakan harus dipastikan sejalan, adanya rencana yang
terintegrasi pada setiap media social tersebut, dan terakhir dapat diakses dengan mudah.
Appendix

1. SWOT Analysis
S W
Harga yang relatif kompetitif serta keunikan Pembuatan tas yang seringkali tidak
yang diberikan konsisten
O T
Kompetitor yang sama sudah memiliki
Memaksimalkan sumber daya yang ada untuk konsumen yang jauh lebih besar
meningkatkan hasil produksi tas dibandingkan Emma Little Things
Memperluas pasar dengan menggunakan
channel marketing lainnya

2. Business Model
3. Pareto Analysis

Nilai x %
No GAP Nilai Bobot %
Bobot Kumulatif

1 Logo brand yang kurang menarik 85 4 340 36% 36%

Pemasaran produk yang tidak
2 konsisten dan kurang menarik 80 3 240 26% 62%

3 Karyawan yang tidak disiplin bekerja 100 2 200 21% 83%

4 Tidak memiliki laporan keuangan 80 2 160 17% 100%

940