BAB I

PENDAHULUAN
1.1 LATARBELAKANG

Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen antara lain faktor kebudayaan,

faktor sosial, faktor pribadi dan faktor psikologis. Dalam pembahasan kali ini kami akan
membahas pengaruh keluarga dan kelompok dalam perilaku konsumen yang merupakan bagian
dari faktor sosial. Faktor-faktor sosial terdiri dari :
Kelompok Refrensi
Kelompok refrensi seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh
langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Beberapa di antaranya
adalah kelompok-kelompok primer, yang dengan adanya interaksi yang cukup
berkesinambungan seperti keluarga, teman, tetangga dan teman sejawat. Kelompok-kelompok
sekunder, yang cenderung lebih resmi dan yang mana interaksi yang terjadi kurang
berkesinambungan. Kelompok yang seseorang ingin menjadi anggotanya disebut kelompok
aspirasi. Sebuah kelompok yang memisahkan diri adalah sebuah kelompok yang nilai atau
perilakunya tidak disukai oleh individu.
Orang umumnya sangat dipengaruhi oleh kelompok refrensi mereka pada 3 cara,
pertama, kelompok refrensi memperlihatkan pada seseorang perilaku dan gaya hidup baru.
Kedua, mereka juga mempengaruhi sikap dan konsep jati diri seseorang karena orang tersebut
pada umumnya ingin “menyesuaikan diri”. Ketiga, mereka menciptakan tekanan untuk
menyesuaikan diri yang dapat mempengaruhi pilihan produk dan merek seseorang
Keluarga
Kita dapat membedakan antara dua keluarga dalam kehidupan pembeli yang pertama
adalah, keluarga orientasi yang merupakan orang tua seseorang. Dari orang tualah seseorang
mendapatkan tentang agama, politik, ekonomi, dan merasakan ambisi pribadi nilai atau harga
diri dan cinta, keluarga prokreasi¸ yaitu pasangan hidup anak-anak seorang keluarga merupakan
organisasi pembeli dan konsumen yang paling penting dalam suatu masyarakat dan telah diteliti
secara intensif.

1
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Pengertian Kelompok dan Kelompok Referen

Seorang konsumen mungkin akan terlibat atau menjadi bagian dari satu atau lebih
kelompok. Seorang konsumen yang bekerja sebagai manajer di salah satu perusahaan adalah
anggota dari kelompok pegawai dari perusahaan tempat ia bekerja. Konsumen tersebut menjadi
anggota masyarakat di komplek perumahan ia tinggal. Jika konsumen menjadi anggota sebuah
klub kebugaran, maka ia menjadi bagian dari kelompok klub kebugaran tersebut. Jika ia aktif di
partai politik, maka ia adalah bagian dari kelompok partai tersebut.
Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dari dua atau lebih orang-orang yang
saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama, tujuan tersebut bisa merupakan tujuan
individu atau tujuan bersama. Di dalam perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana
konsumen menjadi anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari
konsumen tersebut.
Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara. Pertama, kelompok
mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua, anggota-anggota
keompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai sebuh kelompok. Sebagai
anggota kelompok dari pegawai sebuah perusahaan, konsumen tersebut akan memakai pakaian
kerja sesuai dengan ketentuan dari kantornya. Sebagai anggota masyarakat, konsumen tersebut
harus mengikuti semua aturan yang digariskan oleh rukun warga dimana ia tinggal. Konsumen
akan sukarela membayar segala macam iuran demi tercapainya tujuan keamanan semua warga
masyarakat. Sebagai anggota klub kebugaran, seorang konsumen mungkin bersama-sama dengan
anggota lain memutuskan tempat liburan yang akan dikunjungi pada musim panas. Singkatnya,
konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok di mana ia menjadi anggotanya.
Kelompok acuan (reference group) adalah seorang individu atau sekelompok orang yang
secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh seseorang
sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons afektif dan
kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan

2
mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah
kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi. Seorang ayah adalah kelompok acuan bagi anak-anaknya, anak-anaknya tersebut akan
meminta izin ayahnya jika mereka ingin membeli sesuatu.
Kelompok acuan bagi seseorang bisa terdiri atas satu orang atau lebih dari satu sampai
puluhan. Kelompok acuan bisa merupakan sesuatu yang nyata (orang sesungguhnya) atau yang
bersifat tidak nyata dan bersifat simbolik (misalnya para eksekutif yang sukses atau para selebriti
yang sukses : tokoh politik, aktor, olahragawan). Kelompok acuan bagi seseorang mungkin
berasal dari kelas sosial yang sama atau berbeda, dan budaya yang sama atau berbeda, bahkan
dari subbudaya yang berbeda atau sama.

2.2 Tiga Macam Pengaruh Kelompok Referen

1. Pengaruh Normatif
Pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuan terhadap seseorang melalui
norma-norma sosial yang harus dipatuhi dan diikuti. Pengaruh normatif akan semakin kuat
terhadap seseorang untuk mengikuti kelompok acuan, jika ada tekanan kuat untuk mematuhi
norm-norma yang ada, penerimaan sosial sebagai motivasi kuat serta produk dan jasa yang dibeli
akan terlihat sebagai simbol dari norma sosial.
Seorang konsumen cenderung akan mengikuti apa yang dikatakan atau disarankan oleh
kelompok acuan jika ada tekanan kuat untuk mengikuti norma-norma yang ada. Pengaruh
semakin kuat jika ada sanksi sosial bagi konsumen yang tidak mengikuti sara dari kelompok
acuan. Seorang bawahan ada kewajiban atau norma untuk meminta izin kepada atasannya, jika ia
ingin melakukan sesuatu yang berkaitan degan pekerjaannya. Seorang anak akan minta
persetujuan orang tuanya jika ia ingin memeli suatu produk yang berharga mahal. Jika si anak
tidak melakukannya, orang tua mungkin akan memberikan sanksi sosial atau teguran bahkan
hukuman kepada si anak.
Seorang konsumen mungkin memiliki motivasi kuat untuk mengikuti perilaku kelompok
acuannya, karena adanya keinginan untuk diterima oleh kelompok acuan tersebut. Seorang anak
berusaha belajar bagaimana bermain gitar, karena adanya keinginan untuk bisa bergabung
dengan teman-temannya yang pandai bermain gitar. Si anak berusaha bisa melakukan apa yang
dilakukan kelompok acuannya agar bisa diterima oleh kelompok acuannya.

3
 Motivasi untuk mematuhi norma seringkali tidak cukup kuat untuk mempengaruhi
perilaku seseorang kecuali jika produk dan jasa yang akan dibeli menggambarkan publicly
conspicuous (produk yang terlihat pemakaiannya oleh orang lain, misalnya mobil, rumah,
pakaian) dalam pembelian dan penggunaannya. Jika produk dan jasa yang dibeli akan terlihat
oleh publik atau orang lain dalam pemakaiannya, maka konsumen akan berusaha mematuhi
norma-norma yang diarahkan oleh kelompok acuan tersebut. Karena produk dan jasa yang dibeli
akan menggambarkan citra diri konsumen tersebut.
2. Pengaruh Ekspresi Nilai
Kelompok acuan akan mempengaruhi seseorang melalui fungsinya sebagai pembawa
eksprsesi nilai. Seorang konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar orang
lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses atau kendaraan tersebut dapat meningkatkan
citra dirinya. Konsumen tersebut merasa bahwa orang-orang yang memiliki kendaraan mewah
akan dihargai dan dikagumi oleh orang lain. Konsumen memiliki pandangan bahwa orang lain
menilai kesuksesan seseorang dicirikan oleh pemilikan kendaraan mewah, karena itu ia berusaha
memiliki kendaraan tersebut agar bisa dipandang sebagai seseorang yang telah sukses.
3. Pengaruh Informasi
Kelompok acuan akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari seorang konsumen
karena kelompok acuan tersebut sangat dipercaya sarannya karena ia memiliki pengetahuan dan
informasi yang lebih baik. Seorang dokter adalah kelompok acuan bagi para pasiennya. Pasien
menganggap bahwa dokter memiliki pengetahuan dan inforamasi yang dipercaya, selain itu
secara sosial dan peraturan dokter adalh profesi yang memiliki otoritas dalam membuat resep
obat.

2.3 Jenis-Jenis Kelompok Referen

1. Kelompok Formal dan Informal
Kelompok acuan sering dibedakan ke dalam formal dan informal. Kelompok formal
adalah kelompok yang memiliki struktur organisasi secara tertulis dan keanggotaan yang
terdaftar secara resmi, misalnya Serikat Pekerja Indonesia, partai politik, universitas, perusahaan.
Kelompok formal biasanya terdaftar secara hukum di pemerintah. Kelompok informal adalah
kelompok yang tidak memiliki strukur organisasi secara tertulis dan resmi, sifat keanggotaan
tidak tercatat. Kelompok formal biasanya terbentuk karena hubungan sosial, misalnya kelompok

4
 bermain badminton, kelompok senam kebugaran, kelompok arisan, kelompok rukun tetangga.
Anggota kelompok informal biasanya berjumlah sedikit dan berinteraksi secara dekat dan tatap
muka secara intensif dan rutin.
Kelompok primer adalah kelompokk dengan keanggotaan yang terbatas, interaksi
antaranggota secara langsung tatap muka, memiliki ikatan emosional antaranggota. Anggota
kelompok memiliki kesamaan dalam nilai dan sikap serta perilaku. Contoh dari kelompok primer
adalah keluarga, dan kelompok yang memiliki ikatan kekerabatan. Kelompok sekunder memiliki
ikatan yang lebih longgar dari kelompok primer, antaranggota kelompok mungkin juga terjadi
kontak tatap muka langsung, antaranggota kelompok memiliki pengaruh kecil terhadap anggota
lainnya. Contoh kelompok sekunder bisa berbentuk kelompok formal seperti asosiasi profesi,
himpunan alumni atau berbentuk kelompok informal seperti kelompok arisan, kelompok rukun
warga, atau teman bermain tenis.
2. Kelompok Aspirasi dan Disosiasi
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan untuk mengikuti
norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang dijadikan kelompok acuannya. Anggota dari
kelompok aspirasi berusaha membuat asosiasi dengan orang lain yang dijadikan acuannya
dengan cara bersikap dan berperilaku yang sama dengan orang tersebut. Anggota kelompok
aspirasi tidak harus menjadi anggota dari kelompok acuannya, atauantaranggota kelompok
aspirasi tidak harus terikat dan saling berkomunikasi. Anak-anak muda senang meniru cara
berpakaian para selebriti dari Amerika. Mereka bahkan berusaha meniru perilakunya. Anak-anak
muda ni disebut sebagai kelompok aspirasi, sedangkan selebriti Amerika sebagai kelompok
acuannya.
Kelompok disosiasi adalah seseorang atau kelompok yang berusaha untuk
menghindari asosiasi dengan kelompok acuan. Contohnya para anggota Partai Keadilan selalu
menunjukkan ketertiban dalam berdemonstrasi, yang sangat berbeda dengan perilaku demo dari
kelompok lainnya. Partai keadilan berusaha membuat citra yang berbeda dari kelompok lain.
Partai Keadilan bisa dianggap sebagai kelompok disosiasi.

SELEBRITIS DAN KELOMPOK REFERENSI LAINNYA

Beberapa Kelompok Acuan yang Digunakan dalam Komunikasi Pemasaran

5
 Komunikasi pemasaran melalui iklan di berbagai media sering menggunakan orang-orang
yang dianggap sebagai kelompok acuan. Para kelompok acuan tersebut adalah selebriti, pakar
atau ahli, orang-orang biasa, para eksekutif perusahaan atau pegawai biasa dan karakter dagang
(trade and spokes-character). Di antara kelompok acuan tersebut, para selebriti adalah yang
paling sering dipakai perusahaan untuk mengiklankan berbagai produk dan jasa. Para selebriti
bisa memiliki pengaruh yang kuat kepada konsumen dalam pembelian produk dan jasa serta
pemilihan merek. Pengaruh tersebut bisa berbentuk adanya keinginan konsumen untuk
mengasosiasikan dirinya dengan para selebriti. Asosiasi atau identifikasi bisa berdasarkan rasa
kagum, keinginan untuk mengikuti jejak atau gaya hidup selebriti dan pengahargaan. Ketika
konsumen menggunakan merek seperti yang diiklankan oleh selebriti, konsumen akan berkata
“Jika ia memakai merek tersebut, berarti merek tersebut baik. Jika saya memekainya, maka saya
akan seperti dia”.
Selebriti
Kelompok selebriti adalah para artis film, sinetron, penyanyi, musisi, pelawak dan semua
orang-orang terkenal yang bergerak di bidang hiburan. Para selebriti bisa juga para pemain
olahraga yang terkenal, tokoh politik, para pejabat pemerintah, para pakar pengamat ekonomi,
sosial dan politik. Yang paling banyak digunakan sebagai bintang iklan adalah para artis film,
sinetron dan pembawa acara berbagai acara televisi.
Dalam mempromosikan suatu produk, selebriti bisa berfungsi untuk :
1. Memberikan kesaksian (a testimonial)
2. Memberikan dorongan dan penguatan (Endorsment)
3. Bertindak sebagai aktor dalam iklan
4. Bertindak sebagai jasa bicara perusahaan
Selebriti akan memberikan manfaat kepada perusahaan karena selebriti memiliki
popularitas, bakat, karisma dan kredibilitas. Dari keempat unsur tersebut, maka kredibilitas
adalah yang paling penting bagi konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi
konsumen terhadap keahlian dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan
kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan). Konsumen adalah
orang yang cerdas, mereka memahami bahwa selebriti hanya berfungsi sebafai aktor iklan yang
dibayar mahal, sehingga kredibilitasnya diragukan. Kredibilitas selebriti semakin diragukan
ketika seorang selebriti beriklan untuk banyak merek produk.

6
Beberapa Kelompok Referen yang Terkait dengan Konsumen
1. Kelompok Persahabatan (Friendship Groups)
Konsumen membutuhkan teman dan sahabat sesamanya. Memiliki teman atau sahabat
merupakan naluri dari konsumen sebagai makhluk sosial. Teman dan sahabat bagi seorang
konsumen akan memenuhi beberapa kebutuhan konsumen diantaranya kebutuhan akan
kebersamaan, kebutuhan rasa aman, kebutuhan untuk mendiskusikan berbagai masalah ketika
konsumen merasa enggan untuk membicarakannya dengan orang tua atau saudara kandung.
Konsumen yang memiliki teman adalah tanda bahwa ia telah membina hubungan sosial dengan
dunia luar. Pendapat dan kesukaan teman seringkali mempengaruhi pengambilan keputusan
konsumen dalam membeli dan memilih produk dan merek. Kelompok persahabatan adalah
kelompok informasi dan mungkin bisa berbentuk kelompok primer atau sekunder.
Para pemasar telah memahami bagaimana pentingnya pengaruh kelompok persahabatan
(peer group atau friendship group) terhadap konsumen. Para penjual jasa asuransi sering
menggunakan konsep persahabatan dalam menjual jasa tersebut. Para penjual menjelaskan
berbagai manfaat dari jasa asuransi yang ditawarkan kepada konsumen, kemudian tidak lupa ia
mengatakan bahwa Bapak A, Bapak B, Bapak C telah ikut kepada program kami. Penjual
mengetahui benar bahwa nama-nama yang disebutkan adalah orang-orang yang telah dikenal
atau teman dan konsumen tersebut. Para penjual mengharapkan bahwa teman-teman yang telah
ikut program asuransi akan memperkuat argumentasi pentingnya asuransi dan mempengaruhi
keputusan konsumen.
2. Kelompok Belanja (Shopping Groups)
Kelompok belanja adalah dua atau lebih orang konsumen yang berbelanja bersama pada
waktu yang sama. Kelompok belanja bisa merupakan kelompok persahabatan atau keluarga,
namun bisa juga orang lain yang bertemu di toko untuk membeli produk bersama. Ketika
konsumen datang ke toko mungkin sendiri, tetapi berjumpa orang lain di toko yang sama.
Konsumen secara tidak sengaja akan bertanya kepada konsumen ng baru dikenalnya mengenai
produk atau jasa yang akan dibelinya. Jika beruntung, konsumen tersebut mungkin banyak
memberikan informasi yang diketahuinya mengenai produk dan merek. Informasi tersebut sering
memberkan input penting bagi seseorang dalam mengambil keputusan. Informasi tersebut akan
mengurangi rasa khawatir akan risiko salah dalam membeli produk.

7
 Seorang konsumen sering membawa teman atau saudara ketika berbelanja. Tujuan
membawa teman bisa bermacam-macam. Pertama adalah tujuan sosial, yaitu untuk menikmati
kebersmaan dengan saudara atau teman. Kedua adalah untuk mengurangi risiko salah dalam
membeli produk. Konsumen akan membawa teman atau saudara yang telah mengetahui produk
tersebut. Konsumen yang akan membeli komputer, akan membawa teman atau saudara yang
memahami seluk beluk komputer. Teman dan saudara itulah yang akan memberikan saran dan
pengaruh dalam pembelian produk.
3. Kelompok Kerja (Work Groups)
Konsumen yang telah bekerja akan menghabiskan waktunya 35-40 jam di tempat kerja. Ia
akan berinteraksi dengan teman-teman sekerjanya baik dalam tim kecil maupun teman kerja
lainnya dari bagian lain. Interaksi yang sering dan intensif memungkinkan teman-teman sebagai
kelompok kerja mempengaruhi perilaku konsumsi dan pengambilan keputusan konsumen dalam
membeli produk dan jasa dan pemilihan merek. Kelompok kerja bisa berbentuk kelompok kerja
formal, jika kelompok kerja tersebut bekerja sebagai satu tim yang dibentuk oleh perusahaan.
Kelompok kerja bisa juga berbentuk informal, jika kelompok kerja tersebut terdiri atas orang-
orang yang bekerja di perusahaan yang sama. Kelompok kerja informal akan saling bertemu saat
makan siang, kegiatan sosial atau pulang bersama. Kedua kelompok kerja tersebut akan
mempengaruhi konsumen dalam memilih merek dan produk yang akan dibelinya.
4. Kelompok atau Masyarakat Maya (Virtual Groups or Communities)
Berbagai kelompok yang telah dibahas sebelumnya menggambarkan kelompok yang
dibatasi oleh geografik dan waktu, yaitu kelompok yang bertemu dan berkomunikasi lisan pada
tuang dan waktu yang telah ditentukan. Perkembangan teknologi komputer dan internet telah
melahirkan suatu kelompok atau masyarakat baru yang disebut kelompok atau masyarakat maya,
yang tidak dibatasi oleh batas kota, provinsi atau negara bahkan tidak dibatasi oleh waktu.
Melalui internet dan e-mail seorang konsumen yang masih belajar di sekolah dasar
sekarang bisa mencari teman dari kota lain bahkan dari negara lain, ia bisa berhubungan dengan
teman sebayanya dari berbagai belahan dunia tersebut, kapan saja ia mau. Seorang konsumen
bisa membuk internet dan bergabung dengan masyarakat internet, ia memiliki akses yang luas
untuk mencari masyarakat internet yang sesuai dengan kebutuhannya kemudian bergabung
dengan masyarakat tersebut.
5. Kelompok Pegiat Komsumen (Consumer Action Groups)

8
 Konsumen yang kecewa dalam pembelian produk dan jasa, akan melakukan beberapa
tindakan, yaitu :
Diam dan kesal dan menyampaikan kekecewaannya kepada teman
Berkirim surat ke tempat pembelian atau mendatangi toko untuk mengeluh dan minta ganti rugi
Berkirim surat dan mengeluh kepada surat kabar atau majalah, atau mengadu ke lembaga
perlindungan konsumen
Apapun yang dilakukan konsumen ketika kecewa terhadap produk adalah gambaran
tindakan protes dari konsumen. Konsumen memerlukan kelompok yang bisa membantunya
ketika dirugikan oleh produsen. Perlindungan konsumen semakin dipentingkan dan diperhatikan
ketika telah diundangkan Undang-Undang Perlindungan Konsumen No. 8 Tahun 1999.
Untuk melindungi kepentingan konsumen, pemerintah mengakui adanya lembaga
perlindungan konsumen swadaya masyarakat yang diharapkan aktif dalam mewujudkan
perlindungan konsumen. Yayasan Lembaga Konsumen Indonesia (YLKI) adalah lembaga
swadaya tertua di Indonesia yang telah aktif melindungi kepentingan konsumen. Lembaga ini
telah berperan penting dalam mempengaruhi keputusan konsumen, bahkan aktif memberikan
masukan kepada lembaga pemerintah maupun swasta. Perusahaan swasta dan pemerintah sering
melibatkan YLKI dalam berbagai hal yang berkaitan dengan kenaikan harga maupun tarif barang
dan jasa. Ini merupakan langkah yang baik dari pemerintah dan swasta dalam melindungi
kepentingan konsumen, karena YLKI didengar pendapatnya terlebih dahulu. YLKI bisa
dianggap sebagai lembaga yang secara tidak langsung memiliki kepentingan konsumen.

2.4 Peranan anggota keluarga dalam pengambilan keputusan pembelian

Anggota keluarga saling mempengaruhi dalam kepeutusan pembelian dan konsumsi suatu
produk.masing-masing anggota keluarga memiliki peran dalam pengambilan keputusan.seorang
anggota keluarga mungkin memiliki lebih dari satu peran.berikut diuraikan beberapa peran
anggota keluarga dalam pengambilan keputusan, yaitu sebagai berikut :
1. Inisiator (initiator), seorang anggota keluarga yang memiliki idea tau gagasan untuk membe
mereka tidak li atau mengkonsumsi suatu produk, ia akan memberikan informasi kepada anggota
keluarga lain untuk dipertimbangkan dan untuk memudahkan mengambil keputusan.

9
 2. Pemberi pengaruh (influencer), seorang anggota keluarga yang selalu diminta pendapatnya
mengenai suatu produk atau merek yang akan dibeli dan dikonsumsi,ia diminta pendapatnya
mengenai criteria dan atribut produk yang sebaiknya dibeli.
3. Penyaring informasi (gatekeeper), seorang anggota keluarga yang menyaring semua
informasi yang masuk ke dalam keluarga tersebut,seorang ibu mungkin tidak akan menceritakan
mainan mainan baru yang ada ditoko kepada anak- anaknya,agar mereka tidak akan menjadi
konsumtif,seorang ayah mungkin tidak akan menceritakan kesulitan-kesulitan yang dihadapinya
kepada semua anggota keluarganya,agar mereka tidak menjadi tertekan.
4. Pengambil keputusan (decider), seorang anggota keluarga yang memiliki wewenang untuk
memutuskan apakah membeli suatu produk atau suatu merek.ibu biasanya memiliki wewenang
untuk memutuskan mengenai makanan apa yang baik bagi keluarga,dan menu apa yang disajikan
sehari – hari.seorang ibu mungkin akan meminta ijin kepada bapak untuk member barang-barang
yang berharga mahal,atau keduanya mengambil keputusan bersama.
5. Pembeli (buyer),seorang anggota keluarga yang membeli suatu produk,atau yang diberi tugas
untuk melakukan pembelian produk.ibu mungkin akan menyuruh anaknya untuk membeli beras
yang sudah habis,atau menyuruh pembantu rumah tangganya untuk berbelanja setiap hari.
6. Pengguna (user), seorang anggota keluarga yang menggunakan atau mengkonsumsi suatu
produk atau jasa.sebuah produk mungkin akan dikonsumi oleh semua anggota keluarga,misalnya
nasi.akan tetapi,beberapa produk mungkin hanya dikonsumsi oleh anggota keluarganya yang
berusia muda saja ,misalnya susu bayi atau diaper.

2.5 SIKLUS HIDUP KELUARGA

Siklus hidup keluarga menggambarkan tahap-tahap yang dijalani oleh sebuah keluarga
dengan semakin meningkatkan usia anggota keluarga. Siklus hidup keluarga dimulai dengan
masa lajang (bujangan), menikah, memiliki anak, membesarkan anak, anak-anak pindah, orang
tua sendiri tanpa anak, pasangan tua. Memahami siklus hidup keluarga juga membawa implikasi
penting bagi starategi pemasaran produk dan jasa. Setiap tahap keluarga akan menggambarkan
kebutuhan yang berbeda, sehingga keluarga pun akan membutuhkan produk dan jasa yang
berbeda. kelahiran anak akan menyebabkan keluarga memiliki pola belanja dan konsumsi yang
berbeda dibandingkan ketika belum memiliki anak. Pasangan yang memiliki anak balita akan

10
 membeli susu bayi, diaper, semua produk perawatan bayi. Keluarga pun mungkin akan
membutuhkan jasa pengasuh untuk anaknya.
Tahap siklus keluarga nomor satu sampai nomor tujuh adalah bentuk keluarga tradisional
yang umun dijumpai disemua negara, sedangkan tahap keluarga nomor delapan sampai sebelas
menggambarkan bentuk keluarga yang bukan jumlahnya mungkin jauh lebih kecil dari keluarga
tradisional. Seorang bujangan umumnya akan menikah, dan pasangan yang menikah umumnya
ingin segera memiliki anak, membesarkannya, menyekolahkannya, kemudian anak-anaknya
akan hidup mandiri dan meninggalkan orang tuanya. Inilah gambaran keluarga tradisional. Akan
tetai, di dalam masyarakat akan dujumpai bentuk-bentuk keluarga lainnya, misalnya keluarga
tanpa anak . mereka tidak memiliki anak karena alasan kesehatan atau alasan lainnya. Mereka
tidak memiliki anak bukan karena atas kehendaknya, karena meraka telah berusaha untuk
mendapatkannya.
Dinegara-negara maju, dijumpai pasangan-pasangan menikah yang tidak memiliki anak
karena atas kehendaknya, mereka memutuskan untuk tidak memiliki anak karena alasan karier.
Inilah yang sebut sebagai voluntarily childless couple. Karena berbagai sebab, banyak suami dan
istri yang bercerai. Perceraian menyebabkan salah seorang suami atau istri harus tinggal bersama
anak-anaknya. Inilah yang disebut sebagai keluarga orang tua tunggal.

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA DAN PERILAKU PEMBELIAN

Keluarga berubah bersama waktu, melewati serangkaian tahap. Proses ini disebut siklus
kehidupan keluarga (SKK).
1. Tahap Single
Walaupun pendapatan relatif rendah, mereka menjadi sasaran dari sedikit permintaan
yang kaku, maka konsumen di dalam tahap ini umumnya memiliki pendapatan bebas yang besar.
Sebagian dari pendapatan ini digunakan untuk membeli mobil dan peralatan dasar serta peralatan
untuk tempat tinggal mereka yang pertama jauh dari rumah --- biasanya sebuah apartemen.
Mereka cenderung lebih mengikuti mode dan berorientasi pada rekreasi, menghabiskan sebagian
besar pendapatan mereka untuk busana, minuman keras, makanan diluar rumah, liburan,
pengejaran waktu senggang dan produk serta jasa lain yang terlibat dalam permainan
perkawinan.
2. Pasangan yang baru menikah

11
 Pasangan yang baru menikah dan tanpa anak biasanya lebih kaya secara financial
daripada sebelumnya dan pada masa dating yang tidak terlalu lama lagi karena istri biasanya
bekerja. Keluarga pada tahap ini juga membelanjakan sebagian besar dari pendaptan mereka
untuk mobil, busana, liburan, dan kegiatan waktu senggang lain. Mereka juga mempunyai angka
pembelian yang tinggi dan pembelian rata-rata tertinggi untuk barang yang tahan lama,
khususnya perabot dan peralatan rumah tangga dan barang mahal lain, dan tampaknya lebih
rentan terhdapa iklan didalam tahap ini.
3. Sarang lengkap I (Full nest I)
Dengan adanya anak pertama, beberapa istri berhenti bekerja diluar rumah, dan sebagai
akibat pendapatan keluarga menurun. Pada saat yang sama, anak kecil menimbulkan masalah
baru yang mengubah cara keluarga membelanjakan pendpatannya. Dua pasangan tersebut
mungkin pindah rumha pertama mereka, membeli perabot dan perlengkapan untuk anak mereka,
membeli mesin cuci, alat pengering dan barang pemeliharaan rumah, dan membeli produk
seperti makanan bayi, obat gosok, obat batuk, vitamin, mainan, mobil, kereta luncur, dan sepatu
luncur. Kebutuhan ini mengurang tabungan keluarga dan suami serta istri kerap merasa tidak
puas dengan posisi keuangan mereka.
4. Sarang lengkap II (Full Nest II)
Pada tahap ini, anak terkecil berusia 6 tahun atau lebih, pendapatan suami membaik, dan
istri kembali bekerja dirumah. Akibatnya, posisi keuangan keluarga biasanya meningkat. Pola
kosumsi terus sangat dipengaruhi oleh anak-anak mereka karena keluarga cendrung membeli
makanan dan supply untuk kebersihan dalam kemasan berukuran lebih besar, sepeda, piano, dan
pelajaran music.
5. Sarang lengkap III (Full Nest III)
Sementara keluarga bertambah tua, posisi keuangannya biasanya terus membaik karena
penddaptan suami bertambah, istri kembali bekerja atau mendapat gaji lebih tinggi dan anak-
anak mendapatkan uang dari kerja sambilan. Keluarga umumnya mengganti beberapa bagian
perabot, membeli satu mobil lagi, membeli beberapa peralatan mewah, dan membelanjakan
banyak uang untuk pelayanan perawatan gigi dan untuk pendidikan anak-anak.
6. Sarang Kosong I (Empty Nest I)
Pada tahap ini keluarga paling puas dengan posisi keuangan mereka dan jumlah uang
yang ditabung karena pendapatan terus bertambah dan anak-anak suddah meninggalkan rumah

12
 dan tidak lagi bergantung kepada orang tua mereka dalam hal keuangan. Pasangan tersebut kerap
membuat perbaikan rumah, membeli barang mewah dan membelanjakan proporsi yang lebih
besar dari pendapatan mereka untuk liburan, perjalana dan rekreasi.
7. Sarang Kosong II (Empty Nest II)
Pada waktu ini, kepala rumah tangga sudah pension sehingga pasangan tersebut biasanya
menderita penurunan nyata dalam pendapatan. Pengeluaran menjadi lebih berorientasi pada
kesehatan, berpusat pada barang-barang seperti peralatan kedokteran, produk perawatan medis
yang membantu kesehatan tidur dan pencernaan dan barang kali rumah yang lebih kecil,
apartemen atau kondominium di daerah yang beriklim lebih ramah.
8. Orang yang Bertahan Sendiri (Solitary Survivor)
Bila masih bekerja, orang yang bertahan ini masih menikmati pendapatan yang besar.
Mereka mungkin menjual rumah mereka, biasanya membelanjakan uang lebih banyak untuk
liburan, rekreasi dan jenis produk seperti jasa berorientasi kesehatan seperti disebutkan di atas.
9. Orang yang Bertahan Sendiri dan Sudah Pensiun (Retired Solitary Survivor)
Orang yang bertahan sendiri dan sudah pension mengikuti pola konsumsi umum yang
sama kecuali pada skala yang lebih rendah karena penurunan pendapatan. Selain itu, individu ini
mempunyai kebutuhan khusus akan perhatian, kasih saying dan keamanan.

SIKLUS KEHIDUPAN KELUARGA-TRADISIONAL

Lintasan melewati kehidupan di deskripsikan oleh siklus kehidupan keluarga (SKK) yang
tradisional. SKK mendeskripsikan pola yang didapatkan di antara keluarga ketika mereka
menikah, mempunyai anak, meninggalkan rumah, kehilangan pasangan hidup dan pension. Pada
tahap ini di deskripkan ddi atas bersama dengan perilaku konsumen yang dihubungkan dengan
masing-masing tahap. Versi lain seperti Murphy dan Staples, mengakui perkembangan
kontemporer dari perceraian, ukuran keluarga yang lebih kecil dan usia perkawinan yang
ditangguhkan. SKK sudah diperlihatkan sebagai penjelasan yang membantu mengenai perilaku
konsumen bahkan pada tingkat yang begitu dasar seperti beberapa banyak energy yang
dikonsumsi oleh keluarga.
Penambahan data ekonomi membantu dalam pemakaian SKK tradisional untyuk
menjelaskan perilaku konsumen. Wagner dan Hanna ,mendapatkan bahwa SKK tidak

13
meramalkan keputusan mengenai produk seperti pakaian dan juga variabel social ekonomi,
khususnya pendapatan.
METODOLOGI PENELITIAN UNTUK STUDI TENTANG KEPUTUSAN KELUARGA
Kerangka proses – keputusan
Studi mengenai struktur peran kerap memandang pembelian sebagai tindakan ketimbang
proses dan mendasarkan temuan pada pertanyaan seperti “siapa biasanya yang mengambil
keputusan pembelian?” atau “siapa yang mempengaruhi keputusan?”. Namun, bukti tersebut
menunjukan bahwa peranan dan pengaruh anggota keluarga bervariasi menurut tahap di dalam
proses keputusan. Sebuah contoh metodologi proses diberikan oleh Wilkes, yang merasa bahwa
pertanyaan berikut ini berguna untuk mengukur pengaruh keluarga :
1. Siapa yang bertanggung jawab untuk pengenalan masalah awal ?
2. Siapa yang bertanggung jawab untuk memperoleh informasi mengenai alternative pembelian?
3. siapa yang mengambil keputusan akhir mengenai alternative mana yang harus di beli?
4. Siapa yang membuat pembelian actual terhadap produk?
Hasil yang lebih baik diperoleh dengan menggunaka metodologi ini dibandingkan dengan
ukuran yang lebih global. Suam dan istri lebih mungkin menganut persepsi yang sama mengenai
pengaruh relative mereke untuk fase tertentu daripada bila pengajuan pertanyaan gagal
menanyakan tentang tahap-tahap keputusan.
Kategori Struktur – Peran
Kategori struktu peran yang relevan dalam proyek penelitian bergantung kepada produk
atau jasa tertentu yang tengah dipertimbangkan, tetapi dalam banyak kategori produk hanya
suam atau istri yang terlibat. Di dalam kategori lain, adalah berguna untuk mengukur jumlah
pengaruh di dalam peranan yang berbeda. Spiro mendapatkan bahwa strategi pengaruh atau
bujukan bergantung pada beberapa variabel, khususnya tahap di dalam siklus kehidupan dan
gaya hidup. Anak terlibat dalam banyak jenis situasi pembelian, tetapi sidat pengaruh mereka
kerap diabaikan.
Bias Pewawancara
Jenis kelamin pewawancara atau pengamat mungkin mempengaruhi peranan yang
menurut suami dan istri mereka mainkan dalam situasi pembelian. Untuk mengatasi bias ini
harus digunakan kuesioner yang dikerjakan sendiri atau jenis kelamin pengamat harus diatur
secara acak untuk responden.

14
Seleksi responden
Dalam mengukur pembelian keluarga, kita perlu memutuskan anggota mana dari
keluarga inti yang harus ditanyai mengenai pengaruh anggota keluarga. Hasil kerap sangat
bervariasi bergantung pada anggota keluarga mana yang diwawancarai. Yang paling sering,
istrilah yang sering diwawancarai, tetapi presentase pasangan yang rsponnya setuju kerap begitu
rendah sehingga membuat wawancara dengan 1 anggota saja tidak dapat diterima.
Granbois dan Summers mendapatkan bahwa respon suami berkenaan dengan maksud
pembelian ternyata lebih baik daripada respon istri mereka sebagai kreditor biaya total yang
direncakan dan jumlah barang yang direncanakan dari respon bersama, walaupun istri
meramalkan secara lebih baik untuk produk tertentu seperti peralatan, produk rumah dan rencana
peralatan hiburan. Para peneliti menyimpulkan bahwa respon bersama lebih mungkin
menyingkap lebih banyak rencana keluarga.
IMPLIKASI BAGI STUDI PERILAKU KONSUMEN
Keluarga sangat penting dalam studi perilaku konsumen karena dua alasan. Pertama,
keluarga adalah unit pemakaian dan pembelian untuk banyak produk konsumen. Kedua, keluarga
adalah pengaruh utama pada sikap perilaku individu.
Keluarga adalah kelompok yang terdiri atas dua orang atau lebih yang dihubungakan
melalui darah, perkawin, atau adopsi dan yang tinggal bersama. Rumah tangga berbeda dengan
keluarga berdasarkan pendeskripsian semua orang, baik yang berkerabat maupun tidak, yang
menempati suatu unit perumahan.
Anggota keluarga (rumah tangga) memegang berbagai peranan yang mencakupi penjaga
pintu,pemberi pengaruh, pengambilan keputusan, pembeli dan pemakai. Jadi pengaruh pasangan
hidup, anak, atau anggota keluarga yang lain dalam keluarga bervariasi menurut sumber daya
anggota kelusrga, jenis produk, tahap dalam siklus kehidupan, dan tahap dalam keputusan
pembelian.
Siklus kehidupan keluarga (SKK) meneskripsikan bagaimana keluarga berubah
sepanjang waktu. Rancangan tradisional dalam menganalisis SKK sudah diperbaharui dengan
matriks pasar konsumen dari tahap kehidupan yang menekankan pendapatan relative suatu
keluarga dalam setiap tahap. Matriks ini dibangun berdasrkan 6 tahap : Single muda, pasangan
muda, orang tua muda, keluarga separuh baya, rumah tangga separuh baya, dan rumah tangga
tua.

15
 Keluarga dan rumah tangga berubah dalam struktur an komposisinya di antara perubahan
terbaru yang penting adalah naiknya rumah tangga single, ukuran keluarga yang lebih kecil, dan
bertambahnya jumlah orang yang bercerai dan rumah tangga dari orang yang menikah kembali.
Jadi kelompok masyarakat dan keluarga sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen.
Hal tersebut dapat kita lihat dari contoh berikut ini :
Seseorang yang bekerja di suatu institusi tertentu mempengaruhi produk apa yang akan
di beli. Misalnmya, seseorang yang bekerja di sebuah perusahaan yang usudah memiliki kelas
social yang tinggi dan sudah memiliki banyak relasi, maka dia sebagai pegawai mungkin akan
membeli barang atau produk yang ber-merk yang memiliki kualitas yang baik. Hal ini diakibatk
oleh adanya pengaruh dari kelompok masyarakat yang ada di institusi tersebut, yang
mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli satu produk.

2.6 Sosialisasi Konsumen Sebagai Anggota Keluarga

Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga.
Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi
semua anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk menjadikan
anak sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan baik merupaka prasyarat
penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota keluarga. Undang-undang No.10 tahun
1992 tentang Perkembangan Kependudukan dan Pembnagunan Keluarga Sejahtera.
Telah memberikan landasan bahwa keluarga harus mampu menjalakan delapan fungsi,
yaitu sebagai berikut :
1. Fungsi keagamaan, yaitu untuk mendorong dan mengembangkan anggotanya agar kehidupan
keluarga menjadi wahana persemaian nilai-nilai luhur budaya bangsa untuk menjadi insan-insan
agamis yang penuh imam dan takwa kepada Tuhan Yang Maha Esa.
2. Fungsi sosial budaya, memberikan kesempatan kepada keluarga dan seluruh anggotanya untuk
mengembangkan kekayaan budaya bangsa yang beraneka ragam dalam satu kesatuan.
3. Fungsi cinta kasih, memberikan landasan yang kokoh terhadap hubungan anak dengan anak,
suami dengan istri, orang tua dengan anaknya, serta hubungan kekerabatan antargenerasi
sehingga keluarga menjadi wadah utama bersemainya kehidupan yang penuh cinta kasih lahir
dan batin.

16
4. Fungsi melindungi, yaitu keluarga berkewajiban untuk melindungi seluruh anggotanya sehingga
memperoleh rasa aman secara fisik dan psikis.
5. Fungsi sosialisasi dan pendidikan, memberikan pesan kepada keluarga untuk mendidik
keturunan agar bisa melakukan penyesuaian dengan kehidupan dimasa depan. Keluarga wajib
memberikan pendidikan yang terbaik bagi anak-anaknya sehingga mereka memeliki
pengetahuan, keterampilan dan keahlian yang bermanfaat baginya sebagai kerja masa depan.
6. Fungsi reproduksi yang merupakan mekanisme untuk melanjutkan keturunan yang direncanakan
dapat menunjang terciptanya kesejahteraan manusia.
7. Fungsi ekonomi, yaitu fungsi keluarga untuk menyediakan kebutuhan fisik yang cukup dan
memadai bagi semua anggota keluarga. Keluarga berkewajiban menyediakan makan, minuman,
pakaian, rumah, pemeliharaan kesehatan, pendidikan yang baik bagi semua anggotanya.
Kebutuhan tersebut bisa diperoleh jika keluarga memperoleh pendapatan dari hasil bekerja.
Karena itu orang tua wajib untuk mencari nafkah untuk menghadapi semua anggotanya.
8. Fungsi pembinaan lingkungan memberikan pada setiap keluarga kemampuan menempatkan diri
secara serasi, selaras dan seimbang sesuai daya dukung alam dan lingkungan yang berubah
secara dinamis.

Sejak lahir ke dunia, seorang anak telah menjadi konsumen, walaupun ia tidak
mengambil keputusan tentang apa yang dibeli. Semakin tua usia anak, maka ia harus dipersipkan
oleh keluarganya untuk menjadi seorang konsumen yang bisa mengambil keputusan.Beberapa
fungsi keluarga yang erat kaitannya dengan sosialisasi anak sebagai konsumen adalah fungsi
ekonomi, fungsi cinta kasih dan fungsi sosialisasi dan pendidikan.Fungsi cinta kasih akan
memberikan dukungan emosi kepada anak-anak melalui kasih sayang, kehangatan orang tua
kepada anak.Orang tua memberikan jalan keluar bagi anak-anaknya yang menghjadapi masalah
orang tua membantu anak-anaknya dalam mengambil keputusan
Schiffman Kanuk (2000)menyebutkan satu fungsi lainnya yang sangat penting dalam
kaitannya fungsi keluarga dan perilaku konsumen, yaitu fungsi gaya hidup yang sesuai bagi
anggota keluarganya.Fungsi gaya hidup menggambarkan kegiatan-kegiatan keluarga yang
sebaiknya dilakukan untuk pembinaan anak sebagai konsumen yang baik.Keluarga bisa
melakukan makan bersama diluar rumah, rekreasi secara rutin ,berolah raga bersama.Orang tua
juga bisa mengajak anak-anaknya nonton bersama baik dirumah maupun teater.Kebersamaan

17
yang diciptakan akan memberikan lingkungan yang baik bagi anak-anak.Pada kesempatan
tersebut , orang tua bisa memperkenalkan kepada anaknya bagaimana memilih barang, menawar
harga, dan sebagainya
Sosialisasi adalah proses bagaimana seseorang memperoleh pengetahuan, keahlian, dan
hubungan social yang menyebabkan ia mampu berpartisipasi sebagai anggota masyarakat. Arti
sosialisasi dalam buku ini akan difokuskan kepada sosialisasi anak sebagai konsumen (childhood
consumer socialitation atau consumer socialitation of children)
Sosialisasi anak sebagi konsumen diartikan sebagai proses di mana seorang anak
memperoleh pengetahuan dan keterampilan , dan sikap yang relevan dengan fungsinya sebagai
konsumen di pasar.Proses soslialisasi tersebut juga diartikan sebagai proses bagaimana seorang
anak memperoleh pengetahuan tentang barang dan jasa serta pengetahuan konsumsi , dan
pencarian informasi dan keterampilan untuk menawar barang dan jasa.
Pergi berbelanja bersama anak-anak merupakan salah satu contoh sosialisasi anak sebagai
konsumen.Si anak akan memperhatikan bagaimana orang tuanya memilih barang.
Mengambilnya, meletakkannya di tempat dorongan, dan membawanya ke kasir dan kemudian
membayarnya.Orang tua pun secara langsung mengajarkan kepada anak-anaknya untuk
membayar terlebih dahulu sebelum membuka kemasan barang atau mencicipi makanan yang
dibelinya.
Dengan membawa anak-anak ke supermarket atau pusat perbelanjaan, secara langsung
orang tua membawa mereka ke dunia nyata bagaimana proses transaksi produk dan jasa
dilakukan oleh konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa dilakukan oleh
konsumen.Anak-anak diajarkan bagaimana produk dan jasa ditawarkan dan dikomunikasikan
kepada konsumen.Anak-anak pun akan melihat beragam barang , yang semuanya akan menarik
mereka.Namun, anak-anak diajarkan untuk memilih dan membeli sesuai kebutuhannya.Inilah
yang disebut sebagai proses sosialisasi anaka sebagai konsumen
Memahami bagaimana proses sosialisasi anak sebagai konsumen adalah sangat penting
bagi para pemasar.Jika para pemasar mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi
proses sosialisasi tersebut, maka pemasar bisa merancang strategi pemasar yang bisa
mempengaruhi faktor-faktor tersebut. Misalnya, anak-anak akan senang menonton film-film
kartun, maka pemasar akan memperkenalkan produk kepada anak-anak pada saat penayangan
film kartun yang disenangi anak-anak tersebut.Pemerintah bisa mengeluarkan kebijakan untuk

18
 melindungi anak sebagai konsumen jika diketahui kegiatan pemasaran suatu produk dianggap
akan mengeksploitasi anak sebagi konsumen.
Schiffman dan Kanuk (2000) mengemukakan suatu model sosialisasi anak sebagai
konsumen seperti diperlihatkan pada gambar dibawah.Seoraang anak akan memperoleh
sosialisasi dari anggota keluarga lain seperti ayah, ibu, saudara kandung, dan saudara lainnya.
Anak pun akan menerima sosialisasi dari teman-temannya.Panah dua arah dari anak ke anggota
keluarga, dan dari angggota keluarga ke anak menunjukan bahwa sosialisasi berjalan dua arah.
Seorang anak akan menerima sosialisasi dari anggota keluarga lain, dan anak pun akan
mempengaruhi orang memberikan sosialsi tersebut.Demikian pula, si anak akan mempengaruhi
teman-temannya, dan mereka pun akan mempengaruhi si anak dalam pembelian produk dan jasa,
dan pemiliham merek maupun selera terhadap suatu produk dan jasa
Model sosialisasi lainnya di kemukakan oleh Mowen dan Minor (1998) seperti yang
diperlihatkan oleh gambar dibawah ini.Menurut model tersebut sosialisasi kemsumen terdiri atas
tiga unsur utama, yaitu factor latar belakang, yang melakukan sosialisasi, dan proses
belajar.Faktor latar belakang adalah karakteristik konsumen seperti status social ekonomi, jenis
kelamin, usia,kelas social, dan agama yang dianutnya.Yang melakukan sosialisasi adalah
seseorang yang secara langsung berhubungan dengan konsumen dan memiliki pengaruh terhadap
konsumen tersebut.Yang melakukan sosialisasi bisa orang tua konsumen, saudara kandung
,kerabat, teman-teman,guru,media masa,atau orang-orang media seperti selebriti,penyanyi,
artis,atlit atau tokoh-tokoh ternama lainnya.Yang melakukan sosialisasi tersebut selanjutnya akan
mempengaruhi proses belajar konsumen melalui proses belajar modeling , proses belajar
penguatan, dan proses belajar kognitif.Hasil akhir dari proses sosialisasi konsumen yang telah
tersosialisasi.

Peter dan Olson (1999) mengemukakan beberapa pertanyaan yang harus dipahami agar
bisa menyusun strategi pemasaran produk yang dibeli oleh keluarga. Yaitu sebagai berikut :
1. Apakah produk dibeli untuk digunakan seorang anggota keluarga atau digunakan bersama oleh
semua anggota keluarga ?
2. Apakah produk dibeli oleh dana seorang anggota keluarga atau oleh dana keluarga ?
3. Apakah harga produk sangat mahal sehingga keluarga harus mengorbankan untuk tidak
membeli produk lain ?

19
4. Apakah anggota keluarga cenderung tidak setuju dengan nilai produk tersebut,jika ya, apa yang
perlu dilakukan untuk mengurangi konflik ?
5. Apakah produk cenderung digunakan oleh lebih dari satu anggota keluarga?jika ya, apakah
perlu memodifikasi produk agar sesuai untuk orang-orang yang berbeda ?
6. Siapa anggota keluarga yang mempengaruhi pembelian, media apa dan pesan apa yang dipakai
untuk membujuk mereka ?
7. Apakah ada toko-toko tertentu yang lebih disukai oleh berbagai anggota keluarga atau berbagai
keluarga pada pasar yang akan dituju ?

Jawaban-jawaban terhadap pertanyaan tersebut akan berpengaruh terhadap penyusunan

strategi pemasaran suatu produk atau jasa. Anak-anak usia remaja akan memiliki pengaruh besar
kepada orang tuanya mengenai model dan jenis pakaian dan sepatu yang akan dipakainya,
walaupun yang mengambil keputusan adalah orang tua mereka. Para pemasar sebaiknya
mengarahkan promosi dan komunikasi pemasaraanya kepada anak-anak remaja tersebut, karena
peranan mereka yang besar pengaruhnya terhadap orang tua mereka.

2.7 CONTOH BERBAGAI PERAN ANGGOTA KELUARGA DALAM PENGAMBILAN

KEPUTUSAN

Para pemasar perlu memahami bagaimana peran anggota keluarga dalam pengambilan
keputusan suatu produk,produk-produk mainan dipakai oleh anak-anak,dan mereka
mempengaruhi orang tuanya.namun,pembeli dan pengambil keputusan pembelian produk
mainan tersebut adalah ayah,ibu,atau keduanya.memahami siapa yang berperan dalam
pengambilan keputusan suatu produk sangat bermanfaat dalam menyusun strategi pemasaran
untuk menentukan target pasar dari produk tersebut.para produsen minyak goreng selalu
menampilkan ibu dalam iklan-iklan produknya.karena ibu dianggap sebagai anggota keluarga
yang mengambil keputusan mengenai jenis dan merek minyak goreng yang akan
dipakainya.dapat kita lihat iklan kartu kredit BNI yang membawa pesan keluarga,bahwa kartu
kreditnya merupakan pilihan keluarga,yang secara implisit menyatakan bahwa kartu kredit BNI
diposisikan sebagai kartu kredit keluarga.

20
 2.8. PERANAN SUAMI DAN ISTRI DALAM PENGAMBILAN KEPUTUSAN
KELUARGA
Para peneliti konsumen sangat tertarik untuk mempelajari bagaimana keluarga
mengambil keputusan,terutama peran yang dimainkan oleh suami dan istri dalam pengambilan
keputusan.suami dan istri merupakan dua figur anggota keluarga yang sangat penting dan
dominan diantara anggota keluarga lain (anak-anaknya) sebuah keluarga yang telah hidup
bersama bertahun-tahun tentu telah membeli beratus-ratus produk dan jasa. Mereka telah
mengambil keputusan berulang kali dalam membeli suatu produk dan jasa. Mereka telah
memiliki pola pengambialan keputusan. Beberapa studi mengidentifikasi model pengambilan
keputusan produk sebuah keluarga, yaitu sebagai berikut :
1. Istri dominan dalam mengambil keputusan. Istri memiliki wewenang untuk memutuskan produk
dan merek apa yang dibeli umtuk dirinya dan untuk anggota keluarganya.
2. Suami dominan dalam mengambil keputusan. Suami memiliki kewenangan untuk memutuskan
produk dan merek apa yang dibeli untuk dirinya atau anggota keluarganya.
3. Keputusan autonomi. Keputusan yang bisa dilakukan oleh istri atau suami, yang bisa dilakukan
tanpa tergantung dari salah satunya. Si istri bisa memutuskan pembelian produk tanpa harus
bertanya kepada suami begitu pula sebaliknya.misalnya, lampu neon mati dan harus diganti. Istri
bisa langsung membeli produk penggantinya tanpa harus meminta persetujuan suami.
4. Keputusan berasama. Keputusan untuk membeli produk atau jasa dilakukan bersama antara
suami dan istri. Keputusan untuk membeli produk atau jasa yang berharga mahal biasanya
dilakukan bersama. Memilih sekolah anak biasanya dilakukan bersama antara suami dan istri.

21
 BAB III
PENUTUP

KESIMPULAN
Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti kelompok sosial
maupun keluarga. Sosialisasi adalah proses bagaimana seseorang memperoleh pengetahuan,
keahlian, dan hubungan social yang menyebabkan ia mampu berpartisipasi sebagai anggota
masyarakat. Kelompok acuan (reference group) merupakan seorang individu atau sekelompok
orang yang secara nyata mempengaruhi perilaku seseorang. Kelompok acuan digunakan oleh
seseorang sebagai dasar untuk perbandingan atau sebuah referensi dalam membentuk respons
afektif dan kognitif dan perilaku. Kelompok acuan akan memberikan standar dan nilai yang akan
mempengaruhi perilaku seseorang. Dalam perspektif pemasaran, kelompok acuan adalah
kelompok yang berfungsi sebagai referensi bagi seseorang dalam keputusan pembelian dan
konsumsi.
Keluarga merupakan lingkungan yang paling dekat bagi semua anggota keluarga.
Keluarga memiliki fungsi utama untuk mengembangkan kualitas sumber daya manusia bagi
semua anggotanya terutama anak-anak, termasuk di dalamnya adalah fungsi untuk menjadikan
anak sebagai seorang konsumen. Fungsi- fungsi keluarga yang berjalan baik merupaka prasyarat
penting untuk tercapainya kesejahteraan seluruh anggota keluarga antara lain, fungsi keagamaan,
fungsi sosial budaya, fungsi cinta kasih, fungsi melindungi, fungsi sosialisasi dan pendidikan,
fungsi reproduksi, fungsi ekonomi serta fungsi pembinaan lingkungan.

22
 DAFTAR PUSTAKA

Sumarwan, Dr. Ir. Ujang, M.Sc. 2002. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya dalam
Pemasaran. Penerbit Ghalia Indonesia.
John C. Mowel dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen. Edisi 5. Penerbit Erlangga.
Nugroho J. Setiadi, SE., MM. 2003. Perilaku Konsumen dan Implikasi untuk Strategi dan
Penelitian Pemasaran. Penerbit Kencana.

23