PEMASARAN JASA

Sebagai Tugas Resume

Oleh: NURVITA WULANDARY

(6304120105)
Pemasaran D 2012

D3 Manajemen pemasaran
Telkom University
2014
Daftar Isi

BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA ...................................... 1

A. Empat kategori jasa perspektif proses ............................................................. 1

B. Bauran pemasaran tradisional yang diterapkan di sektor jasa .......................... 2
C. Perluasan bauran pemasaran untuk mengelola antar muka pelanggan ............. 2

BAB II

PERILAKU KONSUMEN DALAM KONTEKS JASA ............................................................. 3

A. Model 3 Tahap Mengenai Konsumsi Jasa ......................................................... 3

B. Tahap Pra pembelian ...................................................................................... 3
C. Tahap Pelayanan ............................................................................................. 4
D. Tahap Pacsa Pelayanan ................................................................................... 4

BABIII

STRATEGI STP DALAM JASA ......................................................................................... 5

A. Strategi positioning ......................................................................................... 5

B. Mengembangkan strategi positioning pasar yang efektif .................................. 5
C. Meraih keunggulan kompetitif melalui fokus ................................................... 6
D. Segmentasi ..................................................................................................... 6
E. Atribut dan tingkat jasa ................................................................................... 7

BAB IV

BAURAN PEMASARAN JASA ........................................................................................ 8

A. Pengertian bauran pemasaran ......................................................................... 8

B. Bauran pemasaran .......................................................................................... 8

BAB V

PENGEMBANGAN PRODUK JASA ................................................................................. 10

A. Merencanakan dan menciptakan produk layanan ............................................ 10

B. The flower of service ....................................................................................... 10
C. Strategi branding untuk jasa ........................................................................... 10
D. Pengembangan layanan baru .......................................................................... 11

BAB VI

DISTRIBUSI JASA MELALUI SALURAN FISIK DAN ELEKTRONIK ....................................... 11

A. Apa yang didistribusikan? ...................................................................... 11

B. Membedakan antara distribusi layanan-layanan tambahan dan inti ....... 11
 C. Pilihan distribusi untuk melayani konsumen ............................................. 12
D. Keputusan tempat dan waktu ................................................................ 12
E. Inovasi penghantaran layanan yang difasilitasi oleh teknologi ............... 13
F. e-Commerce: Beralih ke Dunia Maya ..................................................... 13

Daftar pustaka................................................................................................... 14
Kata pengantar

Syukue alhamdulillah, penulis ucapkan kepada Allah SWT atas rahmat dan karunia-Nya penulis dapat
menyelesaikan tugas Pemasaran Jasa ini tepat pada waktunya. Tugas ini diambil melalui sumber
yang jelas dan di dukung oleh teknologi yang ada. Penulis juga berterimakasih kepada semua pihak
yang telah membantu dalam penyelesaian tugas ini.

Penulis menyadari bahwa masih sangat banyak kekurangan yang mendasar pada tugas ini. Oleh
karena itu saya meminta masukan dan saran dari semua pembaca. Terimakasih, semoga tugas ini
dapat bermanfaat dan memberikan ilmu yang posituf bagi semua pembacanya.

Bandung, Maret 2014

Penulis
BAB I

DINAMIKA BISNIS JASA DAN PENTINGNYA PEMASARAN JASA

Industri utama dalam sektor jasa meliputi

 Jasa bisnis dan profesional

 Keuangan, asuransi dan real estat
 Perdagangan grosis dan ritel
 Jasa transportasi, utilitas dan komunikasi
 Layanan kesehatan
 Kesenian, hiburan, rekreasi, akomodasi, dan jasa makanan
 Layanan pemerintah

D. Empat kategori jasa perspektif proses

Jasa sangat bervariasi dan dapat dikategorikan berdasarkan sifat yang mendasari proses
pelayanan. Jasa ada dua jenis yaitu jasa yang berwujud (tangible) dan tak berwujud
(intangible). Perbedaan memiliki implikasi pemasaran yang penting dan menghasilkan
empat kategori jasa:

 Pemrosesan manusia
 Pemrosesan kepemilikan
 Pemrosesan stimulasi mental
 Pemrosesan informasi
penerima langsung layanan
sifat dari tindakan layanan
manusia barang/kepemilikan

pemrosesan manusia
pemrosesan kepemilikan
Jasa ditujukan pada tubuh
Jasa yang ditujukan pada fisik
seseorang
tindakan yang terlihat benda yang dimiliki
 Penumpang transportasi,
 Transportasi kargo
penginapan
 Dry cleaning
 Layanan kesehatan

pemrosesan stimulus mental pemrosesan informasi

jasa yang ditujukan pada fikiran jasa yang ditujukan pada aset
seseorang aset tak berwujud
tindakan yang tidak terlihat
 Pendidikan  akuntansi
 Iklan  perbankan
 psikoterapi  jasa hukum

Jasa memiliki karakteristik yang membuatnya berbeda dibanding produk barang yaitu:

 Kebanyakan produk jasa tidak dapat diinventarisasi

 Elemen tak berwujud biasanya mendominasi penciptaan nilai
 Jasa seringkali sulit dibayangkan dan dipahami
  Pelanggan mungkin terlibat dalam ko-produksi
 Manusia menjadi bagian dari pengalaman jasa
 Input dan output oprasional cenderung sangat bervariasi ‘faktor waktu seringkali
menjadi hal yang sangat penting
 Distribusi mungkin saja dilakukan melalui saluran non fisik

E. Bauran pemasaran tradisional yang diterapkan di sektor jasa

Karena adanya karakteristik unik dari jasa, merketing mix tradisionak dari 4p perlu diubah,
diantaranya:

 Produk, tidak hanya meliputi elemen inti. Tetapi termasuk elemen layanan
tambahan.
 Tempat dan waktu, mengacu kepada penghantaran produk kepada pelanggan,
banyak elemen yang dikirim secara elektronik
 Harga, meliputi biaya non-uang bagi konsumen dan pertimbangan manajemen
pendapatan
 Promosi dan edukasi, dipandang sebagai bentuk komunikasi dan edukasi yang
membimbing pelanggan melewati proses pelayanan, tidak hanya sebagai iklan
promosi

F. Perluasan bauran pemasaran untuk mengelola antar muka pelanggan

Pemasaran jasa membutuhkan tambahan faktor dalam marketing mix (4p) yang meliputi
pengelolaan kontak dengan pelanggan yaitu:

 Proses, mengacu kepada desain dan manajemen proses pelayanan pelanggan,

termasuk mengelola permintaan dan kapasitas dan hal-hal yang berkaitan dengan
pelanggan yang menunggu.
 Lingkungan fisik, memberikan bukti nyata atas citra perusahaan, dan kualitas layanan
dan juga memfasilitasi proses pelayanan.
 People, meliputi rekrutmen, pelatihan, dan memotivasi pegawai untuk memberikan
kualitas jasa dan produktivitas.

Marketing mix yang diperluas menunjukkan bahwa fungsi pemasaran , operasi dan SDM
memiliki pengaruh terhadap pengalaman pelanggan. Oleh karena itu, ketiga fungsi tersebut
harus diintegrasikan ketiga fungsi tersebut dengan baik dalam sebuah perusahaan jasa.
BAB II

PERILAKU KONSUMEN DALAM KONTEKS JASA

E. Model 3 Tahap Mengenai Konsumsi Jasa

JASA KONTAK TINGGI JASA KONTAK RENDAH

dapat mengunjungi dan
melalui situs internet,
mengamati tempat secara
menelfon
fisik
dapat mengunjungi dan
mengamati (mungkin lebih banyak kontak jarak
mencoba peralatan, fasilitas, jauh
dll)
di tempat (reservasi jarak
jarak jauh
jauh)
ditempat saja jarak jauh

3 tahapan dalam konsumsi jasa oleh konsumen yaitu: tahap pra pembelian, tahap
transaksi interaksi jasa, dan pasca transaksi interaksi jasa.

F. Tahap Pra pembelian

 Timbulnya kebutuhan
Pada tahap ini konsumen akan menyadari apa yang dibutuhkan oleh dirinya
ataupun organisasinya.
Kebutuhan ini bisa dipacu oleh:
 Pikiran bawah sadar (identitas dan aspirasi pribadi)
 Kondisi fisik (Rasa lapar)
 Sumber eksternal (aktivitas pemasaran, promosi)
 Pencarian informasi
Konsumen mulai mencari informasi produk apa yang sesuai dengan
kebutuhannya.
 Mengevaluasi sejumlah alternatif
Tingkat kesulitan dalam pengevaluasian produk jasa sebelum dibeli ini adalah
sifat yang kemudian dibedakan menjadi 3 tipe:
 Search attribute/atribut pencarian yang merupakan karakteristik
nyata yang dapat dinilai oleh konsumen sebelum membeli barang.
(misalnya: gaya, warna, tekstur, rasa, bentuk,dsb).
 Experience attribute/atribut pengalaman adalah hal yang tidak bisa
dievaluasi sebelum pembelian. Konsumen harus mengalami jasa
tersebut dan kemudian konsumen dapat menilai jasa tersebut.
  Credence attribute/atribut kredibilitas . pada atribut ini konsumen
masih sulit mengevaluasi karakteristik bahkan setekah mereka
mengkonsumsi jasa tersebut.
 Presepsi Resiko
Dikarenakan tingginya proporsi atribut pengalaman dan kredibilitas, para
pelanggan sering khawatir akan resiko dari melakukan pembelian yang pada
akhirnya dapat mengecewakan.
Konsumen biasanya merasa nyaman dengan presepsi resiko dan
menggunakan beberapa macam metode untuk mengurangi resiko tersebut,
yaitu:
 Secara pribadi mencari informasi dari sumber yang dipercaya dan
dihormati seperti keluarga, teman, dan para kolega.
 Menggunakan situs web untuk membandingkan jasa yang ditawarkan
serta melihat ulasan.
 Mempercayakan kepada peruhasaan yang bereputasi baik.
 Mencari garansi.
 Mengunjungi fasilitas uji coba.
 Menanyakan kepada karyawan yang memiliki pengetahuan mengenai
produk jasa yang saling berkompetisi.
 Ekspetasi terhadap layanan

Faktor yang mempengaruhi ekspetasi pelanggan akan layanan

G. Tahap Pelayanan
Pada tahap pelayan, konsumen memulai, mengalami, dan mengkonsumsi jasa.
Jadi pada tahap pelayanan ini berlangsung mulai dari konsumen masuk ke gedung,
sampai konsumen meninggalkan gedung.
H. Tahap Pacsa Pelayanan
Konsumen menilai kinerja layanan yang telak mereka alami dan membandingkan
dengan ekspetasi mereka sebelumnya.

Kepuasan adalah suatu kontinum dari titik tingkat kepuasan yang sangat tinggi
sampai ke titik kwtidak puasan yang sangat rendah. Selama kinerja dirasakan dalam zona
toleransi, yaitu diatas tingkat layanan yang cukup memadai maka para pelanggan akan
merasa puas. Jika kinerja yang dirasakan mendekati atau melebihi tingkat layanan yang
diinginkan maka pelanggan akan merasa sangat puas.

Kegembiraan pelanggan (customer delight) akan timbul jika dikonfirmasi ppositif

digabungkan dengan kesenangan dan kejutan. Para pelanggan yang merasa puas atau
sangat puas kemungkinan akan melakukan pembelian ulang, tetap loyal terhadap penyedia
layanan, dan menyebarkan word of mouth yang positif. Tetapi pelanggan yang tidak puas
akan beralih ke jasa lainnya dan melakukan word of mouth negatif.

BABIII

STRATEGI STP DALAM JASA

F. Strategi positioning

Strategi positioning adalah menciptakan, mengkomunikasikan dan mempertahankan nilai

khusus yang berbeda yang dihargai olleh pelanggan yang ditarget perusahaan untuk
mengembangkan hubungan jangka panjang.

Positioning jasa seringkali siasosiasikan dengan:

 Atribut harga dan produk.

 Proses pelayanan pelanggan.
 Distribusi jasa dan sistem penghantaran, jadwal, dan lokasi.
 Lingkungan jasa. Misalnya fungsi dan tingkat kemewahan.
 Personel jasa.

G. Mengembangkan strategi positioning pasar yang efektif

Kegagalan dalam memilih posisi yamg diinginkan di dalam pasar dan untuk mengembangkan
desain rencana pemasaran untuk mencapai dan mempertahankan posisi ini akan berakibat
hal-hal yang tidak menyenangkan seperti:

 Organisasi (atau salah satu produknya) terdorong ke dalam posisi di mana organisasi
harus menghadapi kompetisi langsung dari pesaing yang lebih kuat.
 Organisasi (produk) terdorong ke dalam posisi yang tidak diinginkan orang lain,
karena hanya ada sedikit permintaan.
 Organisasi (produk) memiliki posisi yang kabur sehingga tidak ada yang tahu apa
kompetensi unggulannya.

Untuk menghindari kegagalan suatu pelayanan jasa dapat mengembangkan strategi

positioning pasar yang efektif dengan cara:
 Menentukan,
 Ukuran menganalisis segmen
Analisis pasar pasar
 Komposisi
 Lokasi
 tren
Memilih target segmen
untuk dilayani

 Sumber daya
 Reputasi Menjelaskan posisi yg Rencana aksi
Analisis internal  Hambatan diinginkan di pasar
 Nilai nilai
pemasaran

Memilih manfaat untuk

ditekankan kpd
pelanggan

Kekuatan
Kelemahan Analisis kemungkinan
Analisis pesaing
Positioning saat ini untuk diferensiasi

H. Meraih keunggulan kompetitif melalui fokus

Dalam istilah pemasaran, fokus berarti menyediakan bauran produk yang relatif sempit
untuk segmen pasar tertentu, sekelompok yang memiliki karkateristik, kebutuhan, perilaku
pembelian, atau pola konsumsi yang sama.

cakupan penawaran jasa

Luas sempit

fokus pasar fokus penuh (fokus pasar, dan

sedikit Cth: rentokil initial jasa)
(perusahaan layanan b2b) cth: salon muslimah
jumlah
pasar
yang
dilayani
tidak fokus (semuanya untuk
fokus jasa
banyak semua orang)
cth: kopi starbuck
cth: departemen store

Dasar strategi fokus untuk jasa

I. Segmentasi

4 dasar segmentasi:

 Segmentasi Geografis
 Segmentasi geografis biasanya dikategoikan berdasarkan wilayah, jumlah penduduk,
tingkat kepadatan, kondisi cuaca.

• Segmentasi Perilaku

Segmentasi Perilaku membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok sesuai

dengan pengetahuan mereka tentang, sikap, penggunaan atau respon terhadap
suatu produk.

• Segmentasi Demografis

Segmentasi demografis biasanya dikategoikan berdasarkan usia, jenis kelamin,

penghasila, penididikan, pekerjaan, jumlah keluarga.

• Segmentasi Psikologi

biasanya dikategoikan berdasarkan strata sosial, gaya hidup, sikap, inovatif dll., atau
prilaku yaitu manfaat, status pemakaian, tingkat pemakaian, statsus kesetiaan, tahap
kesiapan pembeli, sikap.

5 manfaat segmentasi:

• Mendesain jasa yang lebih responsif

• Menganalisis pasar

• Menemukan peluang

• Menguasai posisi unggul

• Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien

Kriteria target pasar berdasarkan segmentasi:

• Dapat diukur

• Dapat dijangkau

• Cukup besar

• Dapat dilaksanakan

J. Atribut dan tingkat jasa

Individu yang sama akan memiliki prioritas yang berbeda untuk atribut-atribut tergantung
kepada:
  Tujuan pengguna jasa
 Siapa yang mengambil keputusan
 Waktu penggunaan
 Penggunaannya (individual, bersama)

BAB IV

BAURAN PEMASARAN JASA

C. Pengertian bauran pemasaran

Bauran pemasaran adalah sejumlah alat-alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk
meyakinkan obyek pemasaran. “kotler (1997:92).

Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran yang digunakan oleh

perusahaan untuk mencapai tujuan dalam memenuhi target pasarnya.

D. Bauran pemasaran

4p (produk) 4p + 3Ps (jasa)

Price Price
Product Product
Promotion Promotion
Place Place
Peoples
Process
phisical evident

 Product

Metode yang digunakan untukmemperbaiki atau membedakan produk dan meningkatkan

target penjualan yang lebih efektif untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, misalnya:

 Strategi perluasan
 Versi khusus
 Edisi baru
 Perbaikan nyata atau yang lainnya
 Perubahan kemasan
 dsb
 Price

Strategi penetapan harga sangat penting untuk:

 Memahami pasar
  Elastisitas
 Menaruh perhatian terhadap kompetitor
 Promotion

Strategi untuk membuat konsumen sadar akan keberadaan produk atau jasa.

Media promosi antara lain:

 Penawaran khusus
 Iklan
 Uji coba
 Poster
 Hadiah
 Persaingan
 patungan
 Place

Merupakan saranan dimana produk dan jasa dari produsen sampai ke konsumen dimana
produk dan jasa tersebut dapat diakses oleh konsumen.

Semakin banyak tempat yang mudah untuk mendapatkan atau membeli produk atau jasa,
maka semakin baik bagi bisnis.

 People

Yang termasuk kedalam orang di sini adalah karyawan, manajemen, kultur, dan bagaimana
layanan pelanggannya. Orang di sini adalah perwakilan dari suatu bisnis.

 Process

Proses selalu berhubungan dengan bagaimana orang bisa menikmati suatu layanan,
bagaimana untuk mendapatkan layananannya, dan di mana mereka bisa mendapatkan
layanan tersebut.

 Physical evident

Adalah bukti fisik yang ada di suatu perusahaan, misalnya gedung, alat transportasi dan
sebagainya.
BAB V

PENGEMBANGAN PRODUK JASA

E. Merencanakan dan menciptakan produk layanan
 Merancang konsep layanan
a. Produk inti
Produk inti adalah komponen utama yang memberikan manfaat penyelesaian
masalah yang dicari pelanggan.
b. Layanan tambahan
Aktivitas lainya yang bersamaan dengan penghantaran untuk mendukung produk
inti.
c. Proses penghantaran
Proses yang diterapkan untuk menghantarkan produk inti dan seluruh layanan
tambahan. Desain dari penawaran jasa harus menjawab isu-isu berikut:
 Cara berbagai komponen jasa dihantarkan kepada pelanggan
 Peranan pelanggan dalam proses tersebut
 Waktu yang dibutuhkan dalam proses penghantaran
 Tingkatan dan gaya layanan yang ditawarkan

F. The flower of service

G. Strategi branding untuk jasa

 Branded house adalah memberikan satu merek pada beberapa produk yang
seringkali tidak berhubungan.
  Sub brands adalah menggunakan sebuah master brand (seringkali nama
perusahaan) bersama dengan merk layanan yang spesifik.
 Endorsed brands adalah merek produk mendominasi tapi merek korporat
masih ditampilkan.
 House of brands adalah produk dipromosikan dengan merk mereka sendiri
tanpa mereka korporat

H. Pengembangan layanan baru

 Hirarki kategori layanan baru
1. Perubahan gaya (misal: pengecatan ulang cabang ritel dengan tema baru)
2. Peningkatan layanan
3. Inovasi layanan tambahan
4. Perpanjangan lini proses
5. Perpanjangan lini produk
6. Inivasi proses utama
7. Inovasi layanan utama

BAB VI

DISTRIBUSI JASA MELALUI SALURAN FISIK DAN ELEKTRONIK

G. Apa yang didistribusikan?

Disttribusi melibatkan tiga aliran yang saling terkait, yang menjawab sebagian pertanyaan
tentang apa yang didistribusikan.

 Aliran informasi dan promosi, distribusi informasi dan materi promosi yangterkait
dengan penawaran layanan. Tujuannya adalah untuk menarik minat pelanggan agar
membeli layanan-layanan tersebut.
 Aliran negosiasi, pencapaian suatu kesepakatan dalam hal fitur dan konfigurasi
layanan, besertapersyaratan-persyaratan penawaran, sehingga kontrak pembelian
dapat ditutup. Tujuannya adalah untuk menjual hak terhadap penggunaan suatu
layanan.
 Aliran produk, banyak layanan, terutama yang melibatkan pengolahan manusia atau
kepemilikan, mensyaratkan adanya fasilitas fisik untuk penghantaran layanan.

H. Membedakan antara distribusi layanan-layanan tambahan dan inti

 jasa inti adalah proses yang berhubungan dengan manusia dan barang yang
membutuhkan tempat fisik. Jasa inti sangat membatasi distribusi mereka dan
pemrosesan informasi dapat didistribusikan secara elektronik.
  Jasa tambahan dapat berwujud atau tidak berwujud; dapat didistribusikan
secara luas dan murah melalui saluran tak berwujud. Layanan tambahan
dapat didistribusikan dan dihantatrkan dari jarak jauh.

I. Pilihan distribusi untuk melayani konsumen

ketersediaan outlet jasa

sifat interaksi
pelanggan mengunjungi
organisasi jasa
organisasi jasa mendatangi
pelanggan
pelanggan dan organisai jasa
berinteraksi jarak jauh
satu tempat banyak tempat
bioskop, pemangkas rambut halte bis, restoran cepat saji
pengecatan rumah, cuci layanan pos, layanan berjalan
mobil keliling klub ekonomi
perusahaan kartu kredit, jaringan siaran TV,
stasiun tv kabel perusahaan telepon

J. Keputusan tempat dan waktu

faktor penetapan lokasi jasa:

 Toko mini, membuat banyak cabang kecil untuk memaksimalkan cakupan

geografis

 Berlokasi di gedung serbaguna, lokasi yang paling jelas bagi layanan

pelanggan adalah yang dekat dengan tempat tinggal atau tempat kerja
konsumen.

 Hambatan lokasi, meskipun kenyamanan pelanggan itu penting, kebutuhan

skala ekonomis menjadi isu oprasional yang dapat membatasi pilihan lokasi.
Persyaratan oprasional menetapkan batasan yang ketat untuk beberapa
layanan tertentu.

Waktu pengantaran jasa:

• Tradisional, dengan jadwal terbatas Hanya pada hari kerja, jam terbatas. Minggu hari
istirahat bagi umat kristen, sabtu untuk yahudi, dan jumat untuk Islam.

• Sekarang Flexibel, dengan sistim shift:24/7 service—24 hours a day, 7 days a week,
around the world.

• Beberapa organisai menghindari operasi 7 hari kerja, contoh: Atlanta- based Chick-
fil-A “Being closed on Sunday is part of our value proposition”
 K. Inovasi penghantaran layanan yang difasilitasi oleh teknologi

Manfaat dari internet untuk menciptakan beragam layanan baru. Empat inovasi yang
menjadi sorotan antara lain:

 Perkembangan telepon genggam.

 Penggunaan teknologi pengenal suara yang memungkinkan pelanggan untuk
memberikan informasi dan mengajukan permintaan layanan hanya dengan berbicara
melalui telepon atau mikrofon.
 Penciptaan situs web
 Komersialisasi “kartu pintar” dengan chip mikro yang dapat menyimpan informasi
detail pelanggan dan berfungsi sebagai dompet elektronik yang berisikan uang
digital.

L. e-Commerce: Beralih ke Dunia Maya

keuntungan beralih ke dunia maya:

 Internet facilitates 5 categories of “flow” information

 Information

 Negotiation

 Service

 Transactions

 Promotion

 Saluran elektronik menawarkan alternatif selain saluran tradisional

 Waktu (24 jam tersedia, menghemat waktu dan tenaga) Kemudahan mencari
informasi dan jasa
 Hemat
 Pilihan yang luas
Daftar Pustaka

Lovelock christopher, wirtz jochen and mussry jacky. “Pemasaran jasa manusia, teknologi,
strategi”. Erlangga:2010.

http://pemasaranjasaabdulrahim.blogspot.com/