Membangun Merk dan Produk

A. Pengertian Merk
Menurut American Marketing Association dalam kotler Merk adalah nama, istilah, tanda, lambang,
atau desain, atau kombinasi, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah
satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan Merka dari para pesaing.
Merk berbeda antara satu dengan yang lainnya, perbedaan meliputi:
a) Fungsional, rasional atau nyata : berhubungan dengan kinerja produk dari Merk
b) Simbolis, emosional, atau tidak nyata : berhubungan dengan apa yang direpresentasikan Merk

B. Peran Merk
Bagi konsumen :
 Mengidentifikasikan sumber/pembuat produk
 Membantu konsumen menuntut tanggung jawab atas kinerja perusahan atau pabrik
 Untuk menelusuri produk
 Menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurangi risiko

Bagi perusahaan :
 Membangun keunggulan kompetitif
 Mempengaruhi konsumen
 Memberikan keamanan pendapatan masa yang akan datang
 Menyederhanakan penanganan dan penelusuran produk
 Membantu mengatur catatan persediaan dan akuntansi
 Perlindungan hukum untuk fitur atau aspek unik produk
 Loyalitas yang memberikan tingkat permintaan yang aman serta kesediaan membayar lebih

C. Penetapan Merk (Branding)

Penetapan Merk adalah kegiatan memberikan kekuatan Merk kepada produk & menciptakan
perbedaan antar produk kepada konsumen. Penetapan Merk akan memberikan nilai pada
perusahaan. Manfaat penetapan Merk adalah membantu konsumen mengatur pengetahuannya
tentang produk sehingga bisa mengambil keputusan pembelian.

D. Membangun Brand equity

Ekuitas Merk (Brand equity), adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merk
dapat tercermin dalam cara konsumen berfikir, merasa, dan bertindak dalam hubungannya dengan
merk, dan juga harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merk bagi perusahaan
a) Customer-based brand equity (Ekuitas Merk berbasis pelanggan): Pengaruh Diferensial yang
dimiliki pengetahuan Merka atas respon konsumen terhadap pemasaran Merk tersebut.
b) Brand knowledge (Pengetahuan Merk): Semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan
dan nilai-nilai yang berhubungan dengan merk.
 • Keunggulan pemasaran jika memiliki Merk yang kuat:
a) Memperbaiki presepsi Merk dan Meningkatkan loyalitas
b) Tidak terlalu rentan terhadap tindakan pesaing
c) Respon konsumen lebih elastis terhadap peningkatan harga
d) Efektivitas komunikasi pemasaran yang meningkat
e) Peluang perluasan Merk tambahan

• 5 komponen kunci/ pilar kunci dari equitas merk :

a) diferensiasi; mengukur tingkat sejauh mana Merk dianggap berbeda dari Merk lain
b) Energy; mengukur arti momentum Merk
c) Relevansi; mengukur cakupan daya tarik Merk
d) Esteem; mengukur seberapa baik Merk dihargai atau dihormati
e) Knowledge; mengukur kadar keakrapan konsumen dengan Merk

• 3 penggerak ekuitas Merk:

a) Pilihan awal untuk elemen atau identitas yang membentuk Merk (nama Merk, URL, Logo,
Lambang, karakter, juru bicara, sologan, lagu kemasan dan papan iklan)
b) Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang
menyertai lainnya.
c) Asosiasi lain yang diberikan kepada calon konsumen dengan mengubungan Merk tersebut
dengan intensitas lain.

E. Elemen Merk
Elemen Merk adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan
Merk (logo/lambang, karakter, slogan lagu dll). Kriteria Pilihan Elemen Merk:
a) Dapat diingat
b) Berarti
c) Dapat disukai
d) Dapat ditransfer
e) Dapat disesuaikan
f) Dapat dilindungi

F. Pemasaran Holistik
Pemasaran holistik adalah bentuk pemasaran yang menyeluruh, artinya pelanggan mengenal Merk
dari banyak item seperti observasi, berita mulut ke mulut, pengalaman online dan lain-lain.
3 tema pemasaran holistik :
1) Personalisasi ; Merk dan pemasarannya relevan dan konsumen terlibat dalam
pemasaran(Experience marketing)
2) Integrasi ; menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan konsep individual dan
kolektiv Merka (Integrated marketing)
3) Internalisasi (karyawan dan mitra paham dan membantu memberi informasi Merk kita)
G. Pengelolaan Ekuitas Merk
Pengelolaan Merk yang efektif merupakan tindakan jangka panjang
• Penguatan Merk : telkomsel, Pepsodent, Coca Cola, Heinz
a) Merk harus bergerak maju
b) Produk, manfaat dan pemenuhan kebutuhan
c) Bagaimana Merk membuat produk lebih unggul
d) Dukungan pemasaran yang konsisten
• Revitalisasi Merk : Harley Davidson,
Perubahan positioning karena perubahan selera dan preferensi konsumen, pesaing dan teknologi
baru, dan perkembangan lain

H. Strategi Penetapan Merk

• Mengembangkan elemen Merk baru untuk produk baru
• Menerapkan beberapa elemen Merk yang sudah ada (brand extension)
1) Perluasan lini
2) Perluasan kategori
• Menggunakan kombinasi elemen Merk baru dan yang sudah ada (subbrand)

I. Keputusan Penetapan Merk

Empat strategi umum penetapan Merk :
1) Nama individual ; nama produk tidak terkait dengan nama perusahaan
2) Nama keluarga selimut : menggunakan nama perusahaan untuk semua produk
3) Nama keluarga terpisah untuk semua produk: pengelompokan nama produk
4) Nama korporat + nama individual

J. Portofolio Merk
Kumpulan semua Merk dan lini Merk yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu
aktegori atau segmen tertentu.
Peran khusus sebagai bagian dari portofolio :
a) Flanker (Merk “petarung”)
b) Cash Cow (Merk Untuk Diperah/dipertahankan)
c) Tingkat Pemula Kelas Bawah (Low-End Entry Level)
d) Prestise kelas atas (High-End Prestige)

K. MEMBANGUN PRODUK
DEFENISI PRODUK
a) Merk yang hebat adalah produk yang hebat
b) Produk didefinisikan sebagai segala sesuatu yang ditawarkan perusahaan ke pasar yang dapat
memberikan kepuasan atas kebutuhan konsumen.
 c) Produk dan Merk menjadi dua hal yang tidak dapat dipisahkan, karena Merk menjadi bagian
penting sekarang ini.
d) Hampir diyakini bahwa Merk menunjukkan kualitas daripada barang maupun jasa.

L. Tingkatan produk
• Manfaat inti adalah manfaat atau jasa dasar yang
benar-benar diinginkan konsumen sehingga
membuat dia membeli barang maupun jasa.
• Produkdasar. Agar konsumen dapat istrahat dan
tidur pada satu hotel, maka produsen harus
menyiapkan tempat tidur, kamar mandi, tempat cuci
muka, meja, tempat berpakaian sampai ke kloset.
• Produk yang diharapkan menunjukkan atribut apa
yang umumnya diharapkan konsumen atas produk
yang dibelinya.
• Produk tambahan. Perusahaan menyiapkan sesuatu
yang melebihi apa yang diharapkan oleh konsumen.
• Produk potensial. Segala sesuatu yang dipersiapkan
oleh pemasar yang dapat menjawab kebutuhan
pelanggan.

M. Klasifikasi Produk
• Berdasarkan ketahanan dan wujud :
1) Barang – barang yang tidak tahan lama.
2) Barang tahan lama
3) Jasa
• Berdasarkan klasifikasi barang konsumen:
1) Convenience goods
2) Shopping goods
3) Specialty goods
4) Unsought goods
• Berdasarkan klasifikasi barang industri
1) Material and part
2) Capital item
3) Supplies and bussiness services

N. Diferensiasi produk
Agar dapat dijadikan Merk produk harus di deferensiasikan, Diferensiasi merupakan ciri khas
pembeda produk. Jenis-jenis diferensiasi :
a) Diferensiasi bentuk; meliputi ukuran dan struktur fisik produk
b) Fitur; fungsi dasar produk
c) Penyesuaian; kemampuan perusahaan untuk memenuhi keinginan setiap pelanggan
d) kualitas kerja; kemampuan produk
e) Kualitas kesesuaian; memenuhi spesifikasi yang dijanjikan
f) Ketahan
g) Keandalan
h) Kemudahan perbaikan
i) Gaya
j) desain