RESUMO
INTRODUÇÃO
A publicidade sempre procurou novas formas de se relacionar com os
consumidores, interagindo com outros produtos midiáticos, em especial, os de
entretenimento. É uma característica da publicidade estar em constante evolução,
acompanhando o desenvolvimento dos meios de comunicação, reinventando linguagens
a fim de se adaptar ao contexto social, histórico, econômico e cultural em que se insere.
Este texto é parte de nossas reflexões teóricas acerca da publicidade audiovisual
e do consumo como representações do real e, como tal, uma representação da própria
sociedade, em um formato onde a audiência se identifique com seu cotidiano.
Marshall McLuhan, já afirmava na década de 1960, que “Os historiadores e
arqueólogos um dia descobrirão que os anúncios de nosso tempo constituem os mais
ricos e fiéis reflexos diários que uma sociedade pode conceber para retratar todos os
seus setores de atividades.”
Mas não são nem historiadores nem arqueólogos que têm se voltado para o
estudo das estratégias publicitárias como forma de analisar e conhecer o “espírito do
tempo”, mas, sim, os próprios pesquisadores da comunicação. Estes registros
indispensáveis do imaginário representam a forma como os consumidores se situam no
mundo, como comunicam o seu “self” por meio de seus gostos e até expressam sua
cidadania, como afirma Néstor García Canclini (2005).
1
Trabalho apresentado no IV Pró-Pesq PP – Encontro de Pesquisadores em Publicidade e
Propaganda. De 23 a 24/05/2013. CRP/ECA/USP.
2
Professor/Pesquisador da UNIBRASIL, doutorando em Comunicação e Linguagens pela Universidade
Tuiuti do Paraná. mribaric@gmail.com; marceloribaric@unibrasil.com.br; Marcelo.ribaric@utp.br
A publicidade, e mais especificamente o filme publicitário, é um discurso que
reflete e refrata a realidade em que vivemos por ter sido construído nos limites entre
nossas demandas do cotidiano e os nossos desejos.
Da mesma forma que o cinema convencional alimenta o imaginário da sociedade
através das tramas narrativas dos filmes, nutrindo desejos, objetivos e comportamentos,
inspirando as pessoas por meio dos personagens, dos contextos sociais distintos
daqueles que compõem seu dia a dia, fazendo com que as mesmas transitem entre
realidades e ficções em seus próprios cotidianos, como afirmou Edgar Morin na década
de 1950, a publicidade audiovisual, desde suas origens, incorpora as grandes metas
humanas em seu universo simbólico. O universo dos sonhos de consumo. Um mundo
imaginário fundado na realidade, na vida material da experiência humana.
O que sabemos hoje sobre as origens do filme publicitário nos chega por meios
de restos e vestígios deixados por aqueles que produziram estas obras nas suas
materialidades, nas memórias daqueles que as assistiram e no contexto de suas
realizações. De acordo com Marialva Barbosa,
3
Kinetoscópio é um aparato para visualizar individualmente pequenos filmes com 1 minuto de duração.
Ele só funcionava ao introduzir-se uma moeda.
nos salões de kinetoscópios4, nos quais era necessário que o espectador depositasse uma
moeda para assistir a peça publicitária, enquanto outras fontes diziam que ele foi
exibido ao ar livre.
4
Salões de kinetoscópios ou,"kinetoscope parlours", eram grandes galpões com com dezenas de
kinetoskópios,muito difundidos nas cidades dos Estados Unidos e da Europa, estes salões atraiam
multidões de espectadores que formavam filas para assistir, individualmente, a alguns filmes.
5
Nickelodeons salas de cinema do início do século XX que exibiam sessões contínuas de filmes cuja
duração variava entre os quinze e os vinte minutos a o preço único de 5 centavos.
viagem única. A marca da Lackawanna aparece com destaque na sala do pretendente e
nos vagões baú. No final do filme, dois vagabundos rastejam debaixo de um vagão do
trem e repelem um camareiro que tenta escovar suas roupas, um gesto desnecessário na
"Estrada de antracite".
Esta pratica publicitária, que produzia uma simbiose entre um filme de
entretenimento e uma campanha publicitária, na contemporaneidade é denominada
por advertainment ou branded content.
Imagem 2 - Cartaz da ferrovia Lackawanna Imagem 3 - Fotograma do filme Romance of the Rail
mostrando a emblemática personagem Phoebe Snow. mostrando a personagem Phoebe Snow com suas
roupas impecavelmente brancas.
6
Tie-up, tie-in ou product placement sào termos que designam a colocação de um produto ou marca em
uma produção de entretenimento.
7
Dublê de rua era um artista performático que se vestia como os personagens de filmes e andava pelas
proximidades dos cinemas para divulgar os filmes.
Desde o princípio, os Estados Unidos aclamaram o cinema como um meio
independente das tradição artísticas, afastado da cultura européia. Glaber (1999), afirma
que o meio foi recebido entusiasticamente desde o pré-cinema pela sua aptidão de
excluir os “guardiões da cultura”, oferecendo uma possibilidade de afastamento da
noção de cultura destinada ao deleite das elites. “Enquanto na Europa os filmes
atenderam de imediato ao gosto da classe média como maravilha tecnológica, aqui eles
atenderam ao gosto da classe operária como arma cultural” (Glaber 1999, p.51).
Se a arte falava aos níveis mais altos de cultura dando como certo que as coisas
boas eram coisas sérias, o entretenimento dirigia sensações de alegria e prazer para o
maior número possível de pessoas das classes mais populares. Máquina de diversão,
passeio de emoção, passeio de alegria, passeio selvagem, montanha-russa são clichês
superlativos dos filmes.
Jose Ortega y Gasset já lamentava na década de 1920:
A nota característica de nossos tempos, uma triste verdade, é que a alma
medíocre, a mente rasteira, sabendo-se medíocre, tem o descaramento de
reivindicar seu direito à mediocridade e sai por aí se impondo onde consegue
(2002 p. 48)
No século XIX, a ideia de entretenimento passa a ser vista de forma negativa se
opondo às definições da arte. Para Gabler (apud Márcio Serelle 2012, p.p. 47-62. ), de
acordo com os “elitistas”, a arte proporciona o ekstasis, palavra grega que significa
“deslocamento”, “movimento para fora”, enquanto o entretenimento, do latim inter
tenere, nos confina em nós mesmos, submergindo-nos e negando-nos perspectivas por
meio de um efeito narcotizante, o entretenimento entorpece a mente e fala ao corpo.
Neste ponto de vista, a arte trata cada receptor como um indivíduo, com respostas
únicas a cada interação; o entretenimento lida com a audiência como se fosse uma
massa disforme.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DUPEYROT, Gérald. Flip Story. London, Ontario: BAT –Bon a Tirer No.33,
março1981, p.p. 33-35.
FOX, Stephen. The Mirror Makers: A History of American Advertising and Its
Creator. Urbana, IL: University of Illinois Press, 1997.
GAINES, Jane. From Elephants to Lux Soap: The Programming and 'Flow' of Early
Motion Picture Exploitation. Velvet Light Trap , no. 25, Spring 1990. 29–43.
ROSENBERG, Emily S.. Spreading the American Dream. American Economic and
Cultural Expansion, 1890-1945. Nova York: Hill e Wang, 1999.