EJERCICIO # 1

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Sesión # 02
INTRODUCCION Y CONCEPTOS BASICOS

El caso de TOMS: “Uno por Uno”

TOMS es una empresa social con fines de

lucro que está intentando cambiar el ciclo de
la pobreza mediante sus esfuerzos caritativos
únicos. Por cada par de zapatos comprados,
TOMS donará un par de zapatos a un niño de
un país en vía de desarrollo.
La idea principal de TOMS, creada por el
empresario Blake MyCoskie, es muy sencilla:
por cada par de zapatos TOMs que se vende,
la empresa dona un par nuevo a niños en
riesgo de pobreza en más de 60 países. Esta
iniciativa se llama “Uno por Uno”. La historia comienza en el 2006, cuando el estadounidense Blake Mycoskie
fue a Argentina a pasear y a aprender a jugar al polo con un amigo argentino. Durante su viaje por el norte del
país vio personas en situaciones de extrema pobreza. Observó que mucha gente estaba descalza o tenía
cortes, costras, infecciones y algunos sufrían varias enfermedades en los pies. Además, se encontró con varios
niños que no llevaban zapatos que protegieran sus pies. Fue desde allí donde comenzó la idea inicial. En una
entrevista que tuvo Mycoskie con Bill Clinton en 2009, el creador explicó el porqué de la creación de una
empresa con ánimo de lucro en vez de una organización no gubernamental. (ONG) "Decidí crear una empresa
porque era una manera sostenible de poder seguir dándole a los chicos calzado. Si hubiéramos sido una ONG
dependeríamos de las donaciones, y quizás gente que donase en el primer año no lo hubiese hecho al segundo
porque habrían elegido otra causa, por ejemplo, el de huracán Katrina”. Teniendo en cuenta ese factor, llegó a
la conclusión de que una empresa duraría más tiempo. Además, en la entrevista, Clinton le preguntó "¿por qué
zapatos?". Decidió crear una empresa de calzado porque consideraba que el calzado introduciría una
diferencia decisiva en la vida de estos chicos. En un informe de TOMS explica el porqué de los zapatos, la
empresa da las siguientes razones por las que decidió donar zapatos:
1. Salud "Los zapatos ayudan a proteger los pies de los niños de cortes, infecciones y enfermedades. Cuando
los niños se encuentran sanos, van a la escuela, luchan contra enfermedades menores y pueden alcanzar su
potencial.
2. Educación "Muchos colegios requieren zapatos para asistir. La educación es la clave para la movilidad y es
vital para romper el ciclo de pobreza”
3. Un futuro mejor "Aunque es más difícil de medir, nuestros socios caritativos nos cuentan que los zapatos
nuevos dan mayor sentido de autoestima a los niños. Niños con confianza tienen más probabilidad de seguir
en la escuela y contribuir en sus comunidades."

Segmentación
Los zapatos TOMS no enfocan su producto a toda persona que pueda permitirse un par de zapatos de S/. 200.
Sus zapatos varían en precio de 200 a 700 soles. Su mercado objetivo son aquellas personas solidarias que
estén dispuestos a marcar una diferencia en relación a los problemas sociales. Estos son los tipos de personas
que están interesados por problemas medioambientales y quieren hacer el bien por la comunidad. Muchas de
estas personas tienen los mismos ideales y quieren hacer algo como comprar un calzado para que alguien
necesitado pueda tener calzado también. Podemos también afirmar que los decisores de compra son hombres
o mujeres entre 23 y 45 años de edad que viven en la ciudad, con ingresos altos y un estilo de vida libre,
confían en sí mismos y tienen valores definidos y sólidos.

Marca y eslogan
Cuando Mycoskie decidió que diseñaría una estrategia de marketing “Uno por Uno” su
idea inicial era que vendería un par de zapatos hoy para donar un par de zapatos mañana.
Quería llamar a los zapatos "Tomorrow shoes" ("Zapatos del Mañana"), pero entonces se
dio cuenta que el nombre TOMS - una abreviación de Tomorrow, tenía gancho. Fue
entonces que los zapatos TOMS fueron creados. La estrategia de marketing de TOMS y
su eslogan es única. “One for One” se ve repetido por todo aquello relacionado con TOMS: su página web, los
medios sociales, etc. Es un logotipo atractivo y la gente lo comprende por su sencillez.
 EJERCICIO # 1

¿Producto innovador?
La innovación no es solo la presentación de un producto, sino también el cambio de estrategia para lograr el
“appeal” (atractivo - encanto) hacia el segmento objetivo. Este es el caso de los zapatos Toms. A simple vista
no se considerarían como una competencia interesante en la industria de los
zapatos donde se puede encontrar una variedad tan inmensa desde zapatos
casuales hasta deportivos que mencionar marcas supondría excesivo texto para
este caso. Por tanto, cómo hace Toms para capturar un pequeño pero fuerte
segmento de las ventas de zapatos de su categoría y siendo altamente redituable;
crean una estrategia innovadora donde apelan a la conciencia global de sus
consumidores.
Es interesante como un producto tan tradicional como los zapatos Toms, en una industria tan competitiva, ha
logrado posicionarse en un segmento y crecer, tan solo innovando con su propuesta de valor y como hace
llegar no solo su producto sino su mensaje a sus clientes.
En su libro, Mycoskie habla de la importancia de la sencillez. "En TOMS, la filosofía de mantener todo simple
guía a dos áreas primarias: la sencillez del diseño del producto y la sencillez del modelo financiero. La sencillez
de la misión ayuda a que la clientela se centre en el verdadero valor que proporcionas".

Estrategias de marketing comunicación

El modelo “Uno-por-Uno” es un modelo atractivo porque ofrece beneficios económicos y de marketing. Uno de
los principales beneficios es que los consumidores son tentados a comprar el producto por la sencillez del
propósito: por cada producto comprado, uno se da a una persona necesitada. El impacto social es más claro,
más fácil de comprender y más personal que una campaña tradicional de marketing solidaria. Muchos atribuyen
el éxito de TOMS a su único modelo de marketing con causa. Desde su creación, la publicidad de TOMS ha
sido completamente poco convencional. En vez de publicidad tradicional, TOMS utiliza medios sociales, crea
videos populares y blogs para conectar con sus consumidores, creando así "una comunidad, no una
compañía."
En su libro, Mycoskie habla del poder de las historias. "Las historias son la forma más primitiva y más pura de
comunicación. Una historia evoca emoción y la emoción crea una conexión. Es por esto que ha cambiado la
forma en que una compañía se presenta por primera vez a sus clientes. Ya no pueden depender de campañas
publicitarias simples y directos." Las historias permiten a los negocios crear una conexión emocional con
posibles clientes. TOMS es tanto una historia como un producto. La gente que cuenta la historia de TOMS son
más que los clientes, son sus seguidores. “A la gente que compra TOMS les gusta hablar sobre su apoyo a
nuestra misión más que simplemente contar que han comprado un zapato bonito de una compañía de calzado
al azar. Apoyan el producto, y la historia, de una manera que el típico comprador nunca haría”. El poder de la
historia de TOMS y la gente que lo ha comunicado ha sido una parte vital de su éxito que ha venido a través
de su decisión de apoyar una causa social. 1

1
Referencias: Universidad Pontificia ICADE – España - Léan Bearpark / Estrategia competitiva - Herbert Hegel
 EJERCICIO # 1

DESARROLLAR:
1. (6 puntos) ¿Mencione y explique 3 Necesidades que satisface el calzado TOMS? Una
necesidad dentro de cada nivel según la pirámide de Alderfer.

Crecimiento:
-Autoestima: permite que la persona se
sienta satisfecha con su adquisición.
-alcance de metas: Porque uno adquiere un
bien como producto de un esfuerzo.
-Calidad: Porque adquieres un producto de
buena calidad.

Relación:
-Respeto: Porque estas utilizando una marca
reconocida.
-Aceptación: Porque te ayuda a ser aceptado
en el medio que te desenvuelves.
Integración: Al tener respeto y aceptación de
tus colegas esto te permite integrarte al grupo
de ellos.

Existencia:
-Utilidad: Un producto de buena calidad, es
útil porque es confiable.
-durabilidad: A ser de buena calidad el
producto tiene una vida útil mayor.
-resistencia: Un producto de calidad es de por
si resistente y duradero.

2. (2 puntos) Qué tipo de Marketing se está aplicando en este caso; 1.0, 2.0, o 3.0. Sustente su
respuesta.
 EJERCICIO # 1

Según mi punto de vista se está aplicando en este caso el marketing 3.0 porque se está
recurriendo a la participación de los compradores no solo basada en la calidad o precio de
los productos, sino a la participación emocional de estos puesto que se está vendiendo no
solo el bien sino el hecho que cada compra significa también el apoyo a personas más
necesitadas, lo cual se constituye como una característica importante de la marca Tom’s.

3. (9 puntos) Aplica los conceptos básicos del Marketing, explicando los siguientes:

Básicamente el poder contar con un producto de buena calidad

duradero y la vez el apoyar con esta compra a una causa noble
¿Cuáles son los
como es el apoyo a las personas más necesitadas.
Deseos del cliente
de Toms?

Las características actuales del mercado definen que los

consumidores están prefiriendo productos que tengan un alto
Cuál es la razón de
componente ecológico y/o de apoyo social por lo que Tom’s está
que se desarrolle la
incrementando su mercado al definir su sistema de marketing hacia
Demanda en el caso
los principios emocionales de los consumidores.
Toms

El mercado actual de Tom’s es un mercado pequeño pero alta

mente redituable pues se trata de un producto dirigido a un sector
Describe el Mercado
muy dinámico de la sociedad: jóvenes de 20-40 años con un nivel
actual y potencial de
alto de ingresos y con un elevado nivel de conciencia social.
Toms
Este hecho hace que, potencialmente el mercado de Tom’s tenga un
desarrollo hacia mayor cantidad de ventas puesto que la situación
económica en el sector al cual está dirigido el producto está
mejorando y a mediano plazo no se aspecta cambios sustantivos.
 EJERCICIO # 1

4. (3 puntos) Tomando en cuenta la Amplitud de Marketing; esta empresa se encuentra dentro

del grupo de Empresa o de Instituciones sin fines de lucro. Sustente su respuesta.
La empresa ha sido creada con fines de lucro porque según el propio iniciador, es
precisamente la ganancia que se obtiene por la venta de los productos la que permite el
poder apoyar a los que necesitan, sin tener que recurrir a donaciones o apoyo externo que
podría en algún momento disminuir o desaparecer poniendo en riesgo la empresa.

Integrantes: Apellidos - Nombre

1.
2.
3.
4.
5
6

OBSERVACION:
La presentación, ortografía, redacción y limpieza también son importantes. Se descontarán 2 (dos)
puntos, si el profesor lo considera conveniente.