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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 2

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Série Comunicação Empresarial na Prática


eBook 1 – COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância
1ª Edição

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 3

Conteúdo
Bem-vindo ao mundo da Comunicação Empresarial 4
Comunicação é tudo! 5

O que é comunicação? 6

Processo de comunicação 8

A importância do feedback. 10

Barreiras da comunicação 11

Conceito de comunicação empresarial 13

“O público que se dane!” - Marco inicial da comunicação empresarial 13

Objetivo da comunicação empresarial 16

Comunicação como ferramenta estratégica de gestão 17

A empresa não é uma ilha 19

Públicos da comunicação empresarial: Os stakeholders. 20

Comunicação interna 21

O poder do boato 23

Como “fazer” comunicação interna 25

Endomarketing: A comunicação interna como motivação 28

Comunicação externa: Divulgação da imagem, dos produtos e serviços 31

Marketing, Publicidade e Propaganda 33

Responsabilidade social 35

A comunicação na crise 39

A comunicação pode transformar uma empresa num grande sucesso 42

Referências. 47

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 4

Comunicação é tudo!
Na nossa vida, a comunicação é de extrema
importância para que possamos transmitir informações,
fatos, ideias, desejos.
No mundo empresarial não é diferente.
Quando uma empresa não se comunica bem os
problemas logo aparecem: funcionários desmotivados,
fornecedores que perdem a confiança e clientes
insatisfeitos.
Através de e-mails, cartas, relatórios, propagandas,
sites e redes sociais é que nós construímos e registramos a história da empresa e
suas ações.
Daí a importância de uma comunicação empresarial eficaz.
Com objetivo de auxiliar nesta tarefa, os eBooks da série COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL NA PRÁTICA traz dicas e orientações capazes de tornar mais
eficaz a comunicação no ambiente empresarial.

Produzido numa linguagem prática e objetiva, a série é composta de 10 ebooks,


sendo:
COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL - Conceito, aplicação e importância;
E-MAIL - Guia para uma comunicação eficaz;
REDAÇÃO EMPRESARIAL - Modelos e técnicas de elaboração;
MARCA E IMAGEM - Os maiores patrimônios da empresa;
ENDOMARKETING - A comunicação interna como motivação;
MARKETING E PUBLICIDADE - A comunicação vendedora;
RESPONSABILIDADE SOCIAL - A empresa cidadã;
SITE, BLOG E E-COMMERCE - A empresa na Internet;
REDES SOCIAIS - Facebook, Google+,Twitter, Linkedin e Youtube;
HABILIDADE SOCIAL E ETIQUETA - Ativando a empatia.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 5

Comunicação é tudo!
A comunicação é um fator importante para um diferencial de competitividade, e de
fundamental importância para a excelência nos relacionamentos das pessoas e
das empresas.
Clique no link e veja o vídeo:
https://www.youtube.com/watch?v=h_8VZMXbdhk&list=UUr14JBvx5uP_CmItJifHvGQ

Como vimos, o vídeo mostra a força da boa


comunicação.
"Quem sabe se comunicar tem poder. Poder
de influenciar, transformar, sensibilizar,
comover, convencer, esclarecer, agitar
grandes lances, firmar sua presença no
mundo" - Lair Ribeiro

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 6

O que é comunicação?

É uma dessas coisas que todo mundo sabe o que é, mas ninguém consegue
definir com precisão.
A palavra comunicar deriva do latim "comunicare", que significa participar, fazer,
saber, tornar comum.

Comunicar = compartilhar
Quando comunicamos alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a
ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a fazer parte da comunidade.
Comunicação, comunhão, comunidade são palavras que têm a mesma raiz e
estão relacionadas à mesma ideia de algo compartilhado.
Através da comunicação, os seres humanos partilham diferentes informações entre
si, tornando o ato de comunicar uma atividade essencial para a vida em sociedade.

Depois da alimentação, a comunicação é a mais


básica e vital de todas as necessidades do ser
humano.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 7

É impossível não comunicar.

As nossas expressões faciais, os nossos gestos, a nossa postura e até mesmo um


silêncio, poderão transmitir uma mensagem e assumir uma forma de comunicação.
Assim como o nosso penteado, a roupa que usamos, revelam muito de nós
próprios, ou seja, comunica nossos gostos, as nossas possibilidades financeiras,
os grupos com os quais queremos ser identificados.

Como eu sei que estou me comunicando?

A simples troca de mensagem não garante a comunicação.


O fato de uma pessoa falar e outra ouvir não significa que
aconteceu a comunicação entre elas.
A comunicação ocorre entre as pessoas quando uma emite uma
mensagem, a outra recebe esta mensagem e compreende o que
foi comunicado. Exemplo: se uma pessoa falar russo com outra
que só entende o português, não acontecerá a comunicação entre
elas.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 8

Processo de comunicação
O processo de comunicação consiste na
transmissão de informação entre um emissor e
um receptor que descodifica (interpreta) uma
determinada mensagem.
A mensagem é codificada num sistema de
sinais definidos, que podem ser: gestos, sons,
uma língua (português, inglês, espanhol, etc.),
ou outros códigos que possuem um significado,
por exemplo, as cores.
A mensagem é transportada até o destinatário
através de um canal de comunicação (carta,
telefone, internet, etc.)

Elementos do processo de comunicação.


Para que a comunicação ocorra são necessários alguns elementos e a falta de um
desses elementos podem comprometer todo o processo de comunicação.
Os elementos mais relevantes são:
Emissor ou remetente: é aquele que envia a mensagem (uma pessoa, uma
empresa, etc.)
Receptor ou destinatário: é aquele a quem a mensagem é endereçada (um
indivíduo ou um grupo).
Mensagem: é aquilo que é comunicado pelo emissor ao receptor, ou seja, o
conteúdo da comunicação. É constituída de um conjunto organizado de sinais (ou
signos) pertencentes a um código.

A Mensagem é o elemento chave no processo de


comunicação, uma vez que, sem mensagem não
existe comunicação. Ela deve ser clara, precisa e
concisa.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 9

Código: é formado por um conjunto de sinais (signos), organizados de acordo


com determinadas regras. Pode ser a língua, oral ou escrita, gestos, sons, etc.
Toda comunicação é feita através de códigos.
Um exemplo de código é o idioma, que no nosso caso, é o português.
Sinais de trânsito, sinais luminosos, som de tambores, também são códigos de
comunicação, mas eles precisam ser conhecidos tanto por quem envia a
mensagem quanto por quem a recebe.
Canal: é o meio físico ou virtual, pela qual a mensagem é transmitida. O canal
mais vulgar é o ar. O canal deve garantir o contato entre emissor e receptor. Mais
exemplos: a carta, o livro, o telefone, o fax, e-mail, o rádio, a TV, etc.

Embora, não sejam elementos-chave da comunicação,


pois nem sempre estão presentes, a resposta (feedback)
e ruído também deve ser considerados.

Ruído: é qualquer elemento que interfira no processo da transmissão de uma


mensagem de um emissor para um receptor. Os ruídos podem ser resultados de
elementos internos e externos. Ex.: fotos fora de foco; dados imprecisos de um
relatório; erros de português de um e-mail, são fatores que podem atrapalhar a
comunicação, portanto são ruídos.
Feedback: é uma palavra inglesa que significa realimentação, isto é, o retorno da
comunicação. Um dos principais empecilhos para comunicação é a falta de retorno
da mensagem enviada. Trata-se de um elemento determinante do “sucesso” da
comunicação. Sem feedback não há comunicação, mas apenas um comunicado.
Contexto: é um conjunto de circunstâncias (como local, tempo e fatos) que ajuda
a compreender a mensagem mais assertivamente.

Veja os vídeos:
“Processo de comunicação em recordes”
https://www.youtube.com/watch?=WTMeDxPCW4o&list=UUr14JBvx5uP_CmItJifHvGQ

“Uma aula de comunicação – Clube do Chaves”


https://www.youtube.com/watch?v=pmHs-hKtWO0&list=UUr14JBvx5uP_CmItJifHvGQ&index=1

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 10

A importância do feedback.
O feedback, como vimos, tem como objetivo
informar o emissor, acerca da recepção e da
eficaz descodificação da mensagem por parte do
receptor.

O feedback provoca:
• Segurança para o emissor;
• Confiança entre emissor e receptor;
• Mais comunicação (futura);
• Motivação;

Damos feedback para:


• Aprovar ou reprovar a mensagem recebida;
• Revelar entendimento e compreensão da mensagem enviada;
• Demonstrar inteligência e habilidade;
• Expressar consideração e respeito;
• Repreender ou elogiar o interlocutor;
• Ajudar outra pessoa a alcançar seus objetivos de maneira mais efetiva.

Algumas dificuldades em dar feedback


• Desconhecimento do assunto;
• Falta de esclarecimento dos objetivos do retorno;
• Inexistência de meios de comunicação apropriados;
• Falta de ambiente favorável ao diálogo;
• Inibição ou dificuldade de se expressar;
• Medo de magoar ou desapontar;
• Temor de ser mal interpretado.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 11

A importância do feedback na Comunicação


Empresarial.

Não é de se admirar que alguns dos maiores problemas nas organizações advêm,
muitas vezes, da ausência do “feedback”, pois a comunicação humana não é um
ato isolado, é um processo que se realiza em dois sentidos.
A falta do feedback pode gerar, entre outros: desconhecimento; má realização de
tarefas; desacordos; perca de tempo e a desintegração de processos operacionais.
Nesse sentido o feedback é peça fundamental na comunicação empresarial, e sua
não utilização ou inexistência traz consequências negativas para as organizações.

Barreiras da comunicação
Quando nos comunicamos, podem
acontecer eventos que atrapalham a
mensagem que estamos emitindo.
A esses eventos damos o nome de
barreiras da comunicação.

Tipos de barreiras da comunicação


As barreiras da comunicação podem ser de três tipos:

• Barreiras psicológicas: surgem das emoções humanas. Correspondem às


nossas crenças, valores e filosofias que podem atrapalhar a mensagem que
está sendo transmitida. Para verificar as barreiras psicológicas, basta
conversarmos, por exemplo, sobre política, futebol e religião, normalmente
assuntos complicados e de diferentes entendimentos entre os envolvidos.
• Barreiras físicas: são as interferências que acontecem no ambiente onde
acontece a comunicação, como um barulho na sala, a acústica, a distância
entre as pessoas, conversas paralelas durante uma explicação, uma pane
nos aparelhos de transmissão, etc. As barreiras podem ser ainda o problema
físico dos participantes - como surdez do receptor, gagueira, rouquidão do
emissor, fatores que podem interferir na compreensão da mensagem e
dificultar a comunicação.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 12

• Barreiras semânticas: semântica é a ciência do significado. As palavras


possuem vários significados. Barreiras semânticas acontecem quando há
discordância sobre as palavras que estão sendo usadas na comunicação.
Isso ocorre mais frequentemente quando as pessoas envolvidas são de
culturas diferentes, o que impede que as partes envolvidas determinem um
significado comum para as palavras. Outros exemplos de barreiras
semânticas são o uso de jargões específicos de um campo profissional ou
de palavras e expressões coloquiais específicas de uma região. Por
exemplo, um médico explicando um diagnóstico a um paciente irá transmitir
a mensagem de forma menos eficaz se usar exclusivamente a terminologia
médica.

Clique no link e veja vídeo: “O cometa Halley”. O vídeo mostra como


os desvios da comunicação podem alterar a mensagem enviada.
https://www.youtube.com/watch?v=K3ZPZ0YcAjE&list=UUr14JBvx5uP_CmItJifHvGQ&index=4

Comunicamos para:
• Sobreviver;
• Interagir;
• Cooperar;
• Satisfazer necessidades físicas e
psicológicas;
• Nos sentir aceitos;
• Nos relacionar com outras pessoas;
• Desenvolver atividades
econômicas;
• Participar dos acontecimentos com
ideias e opiniões;

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 13

Comunicação Empresarial
Conceito de comunicação empresarial.

A Comunicação Empresarial (*) compreende um


conjunto complexo de atividades, ações,
estratégias, produtos e processos desenvolvidos
para reforçar a imagem de uma empresa ou
organização (sindicato, órgãos governamentais,
ONGs, associações, universidades, etc.) junto
dos seus públicos de interesse (consumidores,
empregados, formadores de opinião, classe
política ou empresarial, acionistas, comunidade
acadêmica ou financeira, jornalistas) ou com a
opinião pública.
(*)Também utiliza as expressões “Comunicação Corporativa, Comunicação
Institucional e Comunicação Organizacional para designar essa área.
Ela engloba as atividades de marketing; de relações públicas, propaganda,
comunicação interna, comunicação externa e até mesmo estratégias
organizacionais.

“O público que se dane!” - Marco inicial da comunicação


empresarial.

Poucas são as áreas do conhecimento que podem dizer


com clareza o momento em que foram criadas. O
surgimento da comunicação empresarial esta relacionada
com um evento ocorrido em 1882, nos Estados Unidos.
O que de fato aconteceu foi que o empresário William
Henry Vanderbilt (foto), presidente de uma estrada de
ferro, havia dado ordem para suspender o tráfego em um
pequeno ramal, cujos resultados financeiros vinham
sendo negativos.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 14

Com a extinção do ramal ferroviário, milhares de pessoas ficariam isoladas, sem


condições de deslocamento pelo único veículo de massa que os transportava para
o trabalho ou mesmo a outras regiões do país.
Apanhado de surpresa nas estações de embarque, os usuários reagiram
promovendo desordens. Mesmo assim, o tráfego não foi restabelecido.
O fato chamou tanta atenção que o Jornal Times enviou um jovem repórter para
cobrir o caso. Ao ser perguntado pelo jovem repórter sobre as providências que iria
tomar para restabelecer o tráfego – única maneira de satisfazer os anseios de uma
pobre população operária, à qual faltavam outros meios de transporte para se
locomover de suas casas para os locais de trabalho – Vanderbilt, exasperado pela
ousadia, acabou expulsando o repórter da sua sala, enquanto dava terríveis
murros na mesa, gritava: “O público que se dane!”
Foi exatamente essa a frase que o “Times” aproveitou para abrir a manchete da
edição do jornal, adornando-a com a fotografia do Vanderbilt
A manchete berrante caiu sob os olhos nova-iorquinos e edições sucessivas do
Times começaram a sair das bancas, por toda a cidade, para as mãos dos leitores.
O diretor do jornal sentiu a reação pública e aprofundou-se no assunto apontando
o desprezo dos poderosos pela opinião pública e denunciando aquele e outros
excessos que se verificavam todos os dias. Desencadeou-se, assim, uma
extraordinária e corajosa campanha jornalística, inicialmente em Nova Iorque, e
depois disseminada por todo o Estados Unidos.
Destruídas as amarras da justa revolta popular contra os excessos do “lucro a
qualquer preço”, os homens de empresa foram forçados a perceber que alguma
coisa deveria ser feita para melhorar a imagem das suas empresas junto ao
público.
O próprio Vanderbilt, menos de um mês, depois das manchetes do Times, publicou
nas primeiras páginas de vários jornais norte-americanos uma declaração
desmentindo a entrevista.
Nessa época, surge o personagem do Relações Públicas,
como atividade individualizada nas grandes empresas com a
função de melhorar a imagem das corporações junto ao
público.
O primeiro escritório de Relações Públicas do mundo, foi
criando em 1906 pelo jornalista Ivy Lee (foto) com o propósito
de recuperar a imagem do megaempresário John Rockefeller,
considerado, até então, um empresário “impiedoso e sangui-

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 15

nário” que buscava o lucro a qualquer preço e a


monopolização do mercado.
Para recuperar a imagem do empresário Rockefeller
(foto), Lee escrevia notícias a respeito das atividades
das empresas de Rockefeller e convencia os jornais a
publicá-las como notícia e não como anúncios ou
matérias pagas.
Mas para publicar notícias, é necessário mais que
escrever. Era preciso criar sensação através dos fatos
e precisava existir verdade. Foi assim que começaram
as estratégias de Lee. E a primeira providência foi
derrubar barreiras entre Rockefeller e o público. E foi ai que Lee dispensou os
seguranças de Rockefeller, além de convencê-lo a cooperar com o judiciário e
promotores nas investigações a respeito dele e de suas empresas.
Por fim Lee fez com que o magnata criasse numerosas fundações de interesse público,
como a Fundação Rockfeller para Pesquisa Médica (http://www.rockefellerfoundation.org).
No Brasil, a Fundação Rockefeller iniciou suas atividades em 1916 no Rio de
Janeiro, com uma comissão médica para promover pesquisas científicas e ações
de profilaxia das principais doenças endêmicas do país. Em 1917 instala-se no
interior do estado, em Rio Bonito, o primeiro posto de tratamento à ancilostomose.
Na década de 1920, com o controle da saúde com o Departamento Nacional de
Saúde Pública, a Fundação expande suas atividades no Brasil, criando postos em
Minas Gerais e São Paulo. Em 1942 a Fundação retira-se do país, e os serviços
prestados por ela são absorvidos pelo Serviço Especial de Saúde Pública.
Graças a Lee, Rockefeller passa de capitalista sanguinário para “benfeitor da
humanidade”.

Para saber mais:


Vale apena ver a série “Gigantes da Industria” centra-se em "Commodore"
Cornelius Vanderbilt (transporte e magnata das ferrovias), John D. Rockefeller
(petróleo e seus derivados), Andrew Carnegie (aço), Henry Ford (indústria
automobilística) e JP Morgan (finanças).
Clique e assista: https://www.youtube.com/watch?v=gvbU2rKVo-U&index=1&list=PLAr322Yg8UkDr_gu4A-
HmFp9t7wQI1LeJ

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 16

No Brasil, a partir de JK.

As Relações Públicas e, por consequência, as atividades de comunicação


empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com as indústrias e as agências de
propaganda dos Estados Unidos. Que vieram ao Brasil atraídas pelas vantagens
oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek (JK), que tinha como
lema: “50 anos em 5”.
Em 1967, com a fundação da Associação Brasileira de Editores de Revistas e
Jornais de Empresa (ABERJE), marca que representa atualmente a Associação
Brasileira de Comunicação Empresarial (http://www.aberje.com.br/) a comunicação
organizacional evoluiu de forma orgânica, para um status estratégico, fundamental
para a excelência nos relacionamentos das empresas e instituições com os seus
inúmeros públicos estratégicos.

Objetivo da comunicação empresarial.


Frases, como dita pelo Vanderbilt, ficaram no passado e não se imagina serem
ditas hoje por qualquer empresário que se preze. Atualmente, as instituições têm
na construção de suas marcas e imagem uma das maiores preocupações. Para
isso, grandes, médias e até mesmo pequenas empresas buscam canais de
permanente contato com seus públicos alvos, potenciais, atuais e futuros.
A comunicação empresarial tem por objetivo conquistar a confiança, a credibilidade
e a simpatia dos públicos de interesse da empresa.

Em poucas palavras o principal objetivo da


comunicação empresarial é construir uma imagem
positiva da empresa junto a seus públicos de
interesse.

Uma imagem corporativa positiva é fruto de dois fatores: melhor


mix de produtos e serviços e boas praticas empresariais.
O primeiro fator não é mais um diferencial competitivo. Entregar o melhor produto
e prestar o melhor serviço é uma questão de sobrevivência empresarial.
Uma organização que não busca constantemente excelência em
atendimento/produto/serviço está, simplesmente, fora do mercado.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 17

Entre duas empresas que apresentam produtos/serviços com igual nível de


excelência, a imagem corporativa positiva tende a ser melhor para aquela que
apresenta boas práticas empresariais.

Boas práticas empresariais podem serem resumidas em três palavras:


• Ética: ou seja, ser correto na condução dos negócios;
• Transparência: jogar limpo, ou seja, informar de forma simples, direta e
verdadeira (sem enrolação).
• Responsabilidade social: é a forma de gestão que se define pela relação
ética e transparente da empresa com todos os públicos com os quais se
relaciona e pelo estabelecimento de metas empresariais compatíveis com o
desenvolvimento sustentável da sociedade, preservando recursos
ambientais e culturais para gerações futuras, respeitando a diversidade e
promovendo a redução das desigualdades sociais.

Não faltam exemplos de empresas que tiveram sua


imagem corporativa seriamente danificada ou que,
até mesmo, fecharam por falta de ética e de
transparência no relacionamento com seus públicos.

Comunicação como ferramenta estratégica de gestão.

Os novos desafios enfrentados pelas organizações,


levaram as empresas a valorizar a comunicação como
ferramenta estratégica de gestão, a praticá-la de
maneira profissional e a investir no desenvolvimento
de processos capazes de atender às expectativas de
seus públicos.
O planejamento é a primeira das funções
administrativas. Por meio dele, são definidos os
objetivos da organização e o que é preciso fazer para
alcançá-los.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 18

Funciona como um roteiro, um mapa a ser seguido para alcançar a excelência na


gestão administrativa. Ele faz um raio X da organização, identifica ameaças e
oportunidades, além dos pontos fortes e fracos.

Planejamento estratégico, na empresa, significa


definir para onde ela quer caminhar, de modo a
realizar os seus objetivos, e em quais atitudes
precisa tomar para ser competitiva e crescer no
mercado.

O mesmo acontece com a comunicação empresarial. Para alcançar resultados


positivos, precisa ser planejada estrategicamente.
A proposta principal do planejamento de comunicação é estabelecer diretrizes,
orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada na empresa (*).
É importante ressaltar, ainda, que o planejamento de comunicação precisa estar
alinhado à missão, aos valores, aos objetivos e metas estabelecidas pela
organização.
Para atingir os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico, a
comunicação da empresa precisa atrair atenção, despertar interesse, provocar
desejo e gerar ação do consumidor/cliente.

Comunicação eficiente é aquela que, além de atrair a


atenção, desperta interesse na mensagem, provoca
vontade de adquirir o objeto anunciado e dá ao
consumidor/cliente razões para pagar por um produto ou
serviço.

(*) Comunicação integrada na empresa, pode ser entendida como uma forma de nortear e orientar
toda a comunicação gerada na empresa, utilizando técnicas e meios específicos para estabelecer
uma linguagem única na utilização dos códigos visuais e escritos.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 19

A empresa não é uma ilha.

Basicamente, esses são os públicos com os quais as empresas se relacionam no


desempenho de seus negócios.

Saber comunicar-se bem com esses


públicos é fator determinante para
longevidade e sucesso de um negócio,
empresa ou organização.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 20

Públicos da comunicação empresarial:


Os stakeholders.

Como vimos, uma empresa se relaciona com


diferentes públicos. Os chamados stakeholders, termo
inglês que define pessoas ou grupos de interesses
que tem o poder de influenciar ou decidir.

Os stakeholders são os públicos estratégicos de


uma organização eles interessam e influenciam
direto ou indiretamente os negócios de uma
empresa. Assim como são afetados e influenciados
pela empresa e sua atuação.

Entre tantas mudanças ocorridas nas empresas nos últimos tempos; uma
tendência, importante, chama atenção: a administração de uma empresa ou
organização, agora é para os stakeholders.

Os stakeholders são a razão da existência


das organizações. Sem público não há
empresas.

Podemos classificar os stakeholders em: público interno e externo.


• Público interno: formado por aqueles que atuam no âmbito das empresas,
no dia a dia das organizações. Ex.: diretores, funcionários, representantes,
prestadores de serviços.
• Público externo: formado por aqueles que têm interesses comuns com a
empresa, direta ou indiretamente, como consumidores, fornecedores,
concorrentes, sindicatos, imprensa, poderes públicos, etc.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 21

A comunicação empresarial pode ser dividida de duas formas: A comunicação


interna (funcionários, prestadores de serviço) e a comunicação externa (clientes,
consumidores, imprensa).
Tanto a comunicação interna como a externa são essenciais para a empresa.

Comunicação interna
É o sistema de comunicação entre a empresa e seu público interno. Conceito
simples, mas não simplista, para a comunicação interna.
Em se tratando de comunicação, pressupõe obrigatoriamente um sistema de mão
dupla, estruturado, dinâmico e proativo, capaz de disseminar o fluxo de
informações que a organização tem interesse em compartilhar e que o colaborador
precisa saber.

Então, podemos definir a comunicação interna


como o conjunto de ações que a empresa
coordena com o objetivo de ouvir, informar,
mobilizar, educar e manter coesão interna em
torno de valores que precisam ser
reconhecidos e compartilhados por todos para
construção de uma boa imagem pública.

Geralmente, engloba a comunicação administrativa (avisos, memorandos, cartas,


instruções), a comunicação social (boletins, vídeos, revistas, intranet, internet) e a
comunicação interpessoal (comunicação face à face, funcionários/funcionários,
chefias/subordinados).

O objetivo da comunicação interna é fazer de


cada colaborador um aliado na formação da
imagem positiva da empresa.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 22

como público da comunicação interna. Percebê-los dessa forma significa não só


gerir temas de relevância para a prática do negócio, mas também outros de
conscientização, educação, formação e desenvolvimento pessoal, chegando à
responsabilidade social.
O relacionamento intenso, vivo e permanente com os colaboradores (sejam eles
efetivos, terceirizados ou estagiários) e seus familiares, permite que a
comunicação interna realize a primeira de suas funções estratégicas: a difusão da
Visão, Missão e Valores Corporativos. Tema que será abordado no 4º ebook:
MARCA E IMAGEM - Os maiores patrimônios da empresa.

Importância da comunicação interna.


Em primeiro lugar, porque os empregados são parceiros e quanto mais bem
informados estiverem sobre as ações da empresa, mais comprometidos e
envolvidos estarão com ela.
Em segundo lugar, os empregados são os “melhores porta-vozes” da empresa.
Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora. Ele é o maior
propagandista da organização. Fica fácil acreditar no que eles dizem porque, afinal
de contas, eles estão vivendo lá dentro.

A imagem e a reputação se formam assim, a partir


de pequenas vivências e convivências e os públicos
internos tem papel fundamental neste processo.
Investir na comunicação interna é também investir
em marketing.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 23

Os colaboradores devem receber a notícia em primeira mão.

É fator estratégico que os funcionários sejam os primeiros a conhecer novas


posturas, produtos e informações da empresa.
Isso faz com que eles se sintam parte importante do negócio, bem como contribui
para uma imagem e um clima de trabalho positivo e livre de boatos.
Portanto, antes de fazer a comunicação externa – para imprensa, clientes,
fornecedores – pense em privilegiar o público interno com a divulgação das
notícias em primeira mão.
Afinal, não custa lembrar que são eles os responsáveis por produzir aquele item ou
prestar aquele serviço de que trata a notícia. Enfim, os colaboradores costumam
ser o primeiro público afetado pelas decisões das organizações. Nada mais justo e
inteligente, portanto, informá-los em primeira mão.

O poder do boato.
Nas empresas há duas redes de comunicação: a formal e a informal.
A comunicação formal segue uma hierarquia dentro da empresa, respeitando sua
administração, valores e objetivos. Ou seja, é a comunicação oficial e
documentada da empresa. São anúncios, informações, avisos, tomadas de
decisão, relatórios, etc. que passam por várias pessoas na hierarquia, para serem
aprovadas e publicadas.

Já a comunicação informal não possui regras. É aquela


que surge nas dependências da empresa (corredores,
refeitórios, etc.) gerada pelos próprios funcionários, onde
eles colocam a visão deles sobre o que está acontecendo
na organização, suas satisfações e/ou insatisfações em
relação a empresa.

A comunicação informal acontece de maneiras conhecidas, como: boatos e rádio


peão.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 24

O problema é comum em empresas de todos os


portes. Porém, a circulação de boatos pode
desmotivar funcionários, baixar a produtividade,
prejudicar a retenção de talentos e até mesmo
ultrapassar as paredes da empresa e manchar sua
imagem no mercado.

Há duas formas para os boatos nascerem em uma empresa: a má fé de um


colaborador ou falha na comunicação interna.
A primeira, na maioria das vezes, pode ser resolvida com facilidade através de
uma punição (advertência ou demissão). Já a segunda, no entanto, mostra que é
preciso que a empresa melhore sua comunicação com a finalidade de estabelecer
um diálogo claro e objetivo com os seus colaboradores.
Uma comunicação interna bem estruturada é um passo importante para manter o
ambiente de trabalho agradável e eliminar os riscos dos boatos.

Veja um exemplo:

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 25

No exemplo, há um boato que surgiu de uma frase dita pelo chefe, e que foi
distorcida durante um processo comunicativo. Nessa situação, ao invés da punir
quem mudou tal informação, a empresa deve criar um plano de comunicação para
que tudo seja esclarecido e que isso não volte a acontecer. Fazendo isso de forma
ética e transparente, a empresa passa maior segurança aos seus funcionários, que
no caso acima, ficariam cientes de que demissões não viriam sem prévio aviso.

As empresas precisam saber usar os boatos a seu


favor. As mentiras e os boatos falsos devem
serem esclarecidos. As que realmente são
verídicas, mas ás vezes distorcidas, a empresa
deve mostrar a real situação. E não adianta querer
acabar com essa comunicação informal. Mesmo
que tente, ela sempre irá existir.

Como “fazer” comunicação interna.


Resumindo, comunicação interna são uma série de medidas e ações utilizadas
pela empresa para promover junto a seus colaboradores os valores corporativos
através de comunicados, programas ou campanhas de conscientização, de
incentivo e motivação ou ainda de conteúdo social e cultural.
Exemplos
• Comunicados oficiais da empresa ou aqueles exigidos por lei;

• Campanhas de divulgação e motivação para eventos internos como


aniversário da empresa, semana da qualidade, voluntariado, festas, datas
comemorativas, apresentações teatrais, eventos esportivos, etc.
• Campanhas de divulgação de benefícios, de programas internos de
sensibilização para temas como valores da empresa, segurança do trabalho,
etc.
• Programas de mudanças ou apoio em períodos de crise.
• Divulgação dos aniversariantes da semana ou mês.
O universo de ferramentas (meios) para realizar a comunicação interna é enorme e
podem variar de acordo com os objetivos estratégicos de cada empresa.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 26

Mas nada supera o Face à face.

A comunicação direta é considerada a maneira


mais eficiente de relacionamento, é a estrela da
comunicação interna, por meio da qual o
colaborador recebe a informação e pode interagir
com ela imediatamente. São reuniões, encontros,
diálogos, etc. Onde um gestor (diretor, supervisor,
chefe) se reúne com sua equipe para falar, ouvir e
esclarecer dúvidas.

Soluções impressas
As publicações impressas são fundamentais para as empresas projetarem sua
imagem para público interno. Quando elaborada com uma linguagem correta,
permite uma maior consolidação das informações, evitando erros de interpretação.
Exemplos:
• Kit de boas vindas: distribuídos nos primeiros dias de trabalho dos
colaboradores, veiculam informações que visam facilitar a integração do
profissional na empresa. Essas publicações contêm orientações sobre a
missão, visão, valores, políticas e benefícios de Recursos Humanos e os
procedimentos a serem realizados em situações do dia a dia, como, por
exemplo, ação em caso de acidentes de trabalho.
Veja o modelo (versão digital) do Magazine Luiza:
http://www.magazineluiza.com.br/gptw2013/index.html

Veja o modelo de código de conduta:


http://www.votorantim.com.br/SiteCollectionDocuments/codigo_conduta/codigo_conduta_ptb.pdf

• Jornal interno: é base da comunicação interna. O conteúdo da publicação


interna sustenta-se no tripé: informação, motivação e integração.
Veja o modelo: http://www.usinasitamarati.com.br/itamarati/images/abr13.pdf

• Jornal Mural: o jornal mural, não confundir com quadro de avisos, é o mais
democrático dos veículos internos de comunicação. É acessível a todos os
funcionários, enfoca temas como negócios da empresa, recursos humanos,
segurança, saúde, meio ambiente, responsabilidade social, lazer/ cultura,
entre outros
Saiba mais:
http://www.aberje.com.br/revista/1_2006/47a49_Licoes.pdf
http://www2.natura.net/Web/Br/ForYou/Hotsites/Premios/download/case_aberje_jornal_mural_2004.pdf

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 27

• Quadro de avisos: meio prático para transmissão de informações rápidas


para funcionários. Geralmente colocados nos corredores de acesso ao local
de trabalho.

• Boletim: constitui importante ferramenta de divulgação da empresa e suas


ações, e pode ter periodicidade definida ou ser publicado de acordo com a
necessidade.
Veja o modelo: http://www.lidermac.com.br/wp-content/uploads/2011/08/Lidermac1.pdf

• Caixa de sugestões: uma caixa onde as sugestões são colocadas mediante


preenchimento de um formulário.
• Também cartilhas, cartazes, faixas, banners, etc.
Veja modelo de cartilha:
http://www.uniaoengenharia.ind.br/files/meta/33065f17-fe59-460d-97ca-d45f805e63ec/5bfa15a3-4a11-
49dd-a2b8-0961e8801267/71.pdf

Soluções digitais
As publicações eletrônicas ou digitais são eficientes, pois podem ser acessadas
facilmente, de qualquer lugar, à qualquer hora e podem ser atualizadas com
frequência.
Exemplos:
• Intranet: canal que vem crescendo muito nas empresas, o uso da intranet
geralmente possibilita manter o público interno sempre informado e ainda
oferecer ferramentas colaborativas de comunicação e canais de sugestões.
É mais acessada pelo público administrativo, porém em algumas empresas
há computadores disponíveis para o pessoal de produção;
• Blog corporativo: é um canal direto e simples para promover a cultura da
empresa. O conteúdo do Blog deve ser informativo, participativo e
colaborativo a fim de promover a comunicação interna;
• Boletim via e-mail: uma forma ágil e fácil de divulgar as ações da empresa
para o público interno através de envio de e-mails para os colaboradores;
• Redes sociais corporativas: restritas aos convidados da empresa, servem
a propósitos determinados, sempre associados aos negócios. Os ambientes
são propícios para a equipe dar ideias, sugestões e compartilhar
procedimentos;

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 28

• Vídeo institucional: tem por finalidade a divulgação institucional da


empresa, de seus produtos, serviços e realizações, propiciar integração,
gerar incentivo e motivação; criar envolvimento e comprometimento para
com os objetivos e metas da empresa.
Veja exemplo: https://www.youtube.com/watch?v=8P-
c_M4mNdM&list=UUL0Q5UnG70ADRdnvW43DpvQ

Para qualquer desses veículos de comunicação interna,


as etapas de execução precisam ser bem estabelecidas,
visando uma boa pauta, uso de linguagem adequada e
cuidados na distribuição.

Endomarketing: A comunicação interna como motivação.


O termo “endo”, do grego “edón”, significa
para dentro. Logo, o endomarketing consiste
no uso de estratégicas de marketing
tradicional para vender uma ideia para o
cliente interno, ou seja, para o público
diretamente envolvidos com a empresa
(funcionários, fornecedores, prestadores de
serviço, acionistas, revendedores,
franqueados, etc.)
Para que uma empresa seja bem sucedida,
ela precisa não só convencer ao mercado que
o que ela vende é bom, mas, principalmente,
convencer seus próprios colaboradores.
É uma lógica muito simples, se um funcionário não acredita na empresa e no
serviço/produto que ela oferece, ele acaba fazendo o trabalho de qualquer jeito,
sem dar valor à qualidade naquilo que faz. Não se importando com o resultado, já
que acredita que “o produto não é bom mesmo!”
Por meio de ações de comunicação interna, é que entra o endomarketing para
despertar no funcionário o interesse em conhecer melhor a empresa em que
trabalha, os produtos, os serviços que ela oferece e despertar nele o orgulho de
pertencer, de fazer parte do negócio; com objetivo de gerar na empresa um clima
propício ao melhor desempenho, qualidade e produtividade.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 29

Do lado da empresa, para premiar o cumprimento da missão, a melhoria de


desempenho são criadas ações para beneficiar os funcionários de alguma maneira
Podem ser: financeiras com pagamento de prêmios, bônus, gratificações,
participações nos lucros etc; em melhoria nas condições de trabalho ou benefícios
que geram mais qualidade de vida.

Uma coisa é fato, à medida que a empresa se


volta para as necessidades de seu público
interno, quem sai ganhando no final é a própria
empresa. Um funcionário satisfeito trabalha
melhor, é mais produtivo e comprometido com
os objetivos da empresa.

Veja algumas ações de endomarketing que, aliadas a


uma estratégia de comunicação interna eficaz e
objetiva, podem trazer resultados de impacto junto aos
colaboradores de qualquer empresa:

• Sistema de comunicação de mão dupla onde a empresa “fala” e também


“escuta” os colaboradores;
• Espaço para o diálogo e contribuição, se não de todos, de representantes
das mais diversas áreas da empresa, assim a sensação de pertencer torna-
se presente e vai se espalhando junto aos demais colaboradores;
• Melhorias no ambiente corporativo, fazem toda a diferença para ampliar o
engajamento. Realizar uma pesquisa de satisfação ou de clima
organizacional na empresa. A partir dela muitas respostas, sugestões e
especialmente críticas virão. A empresa deve estar preparada para absorver
e apresentar propostas que de fato melhorem o dia a dia no trabalho;
• Campanhas de incentivos para gerar motivação nos colaboradores com
foco em concentrar esforços para atingir as metas propostas (de produção,
de vendas), oferecendo como recompensa prêmios fortemente desejados;
• Benefícios extras, por lei, as empresas devem garantir a seus empregados
Fundo de Garantia por Tempo de Serviço (FGTS), vale transporte, férias e
décimo terceiro. Outros benefícios, como assistência médica, auxílio creche

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 30

e bolsa de estudos, por exemplo, são opcionais. Podem, no entanto, ser


obrigatórios dependendo de acordos coletivos com sindicatos. Para algumas
corporações ainda é pouco. Elas apostam também em outros agrados para
fidelizar os funcionários;
• Iniciativas de integração com promoção de eventos recreativos, culturais e
esportivos; Festas pontuais, como as de final de ano. A empresa também
pode criar grupos que tenham a intenção de desenvolver algo ausente ou
complementar aos objetivos corporativos. Exemplos: Grupo de estudos, para
promover o aprendizado coletivo; Trabalho colaborativo ou voluntariado para
auxiliar entidades carentes ou de reciclagem, para incentivar o pensamento
social e sustentável;
• Palestras e/ou eventos motivacionais;

• Treinamentos e capacitações;

• Mostrar as conquistas da empresa aos colaboradores, demonstrando


que os ganhos são sempre coletivos e vão refletir de maneira positiva no
futuro, trazendo novas possibilidades de sucesso e expansão profissional a
todos.
Estas são ações simples, que podem fazer toda a diferença na forma como o
colaborador percebe a empresa em que trabalha e do que fala sobre ela fora do
ambiente corporativo.
O tema: ENDOMARKETING - A comunicação interna como motivação, será
abordado em detalhes no 5º ebook da série COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA
PRATICA.

Em resumo, ao comunicar corretamente os valores da


empresa, motivar os colaboradores e estabelecer ações
que estimulem o sentimento de pertencer à
organização, a empresa estará fomentando fãs naturais
a sua marca. E os funcionários são os melhores porta-
vozes que uma empresa pode ter. Fica a dica.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 31

Comunicação externa: Divulgação da imagem,


dos produtos e serviços da empresa.

A comunicação externa tem a finalidade de


mostrar, de divulgar a empresa, suas ações,
seus produtos e serviços junto ao público
externo (consumidores, clientes, concorrentes,
sindicatos, imprensa, poderes públicos, governo,
bancos). É um instrumento fundamental para
construir e solidificar a imagem empresarial.

Exemplos de ferramentas de comunicação externa:


• Internet: A internet é um meio eficaz e estratégico para atingir o público de
interesse da empresa. Por meio de um site, loja virtual, blog corporativo e
das redes sociais a empresa passa a fazer parte do maior balcão de
negócios do mundo, podendo ser conhecida e conquistar clientes em
qualquer lugar do planeta, uma vez que a internet não tem fronteiras
geográficas. Somente no Brasil, o numero de usuários (internautas) já
ultrapassa os 80 milhões.

• Vídeo Institucional: tem a finalidade de divulgar a atuação institucional da


empresa, informar sobre produtos e serviços, além de estimular o
entendimento dos públicos-alvo sobre os objetivos e metas da empresa;

• Fôlder institucional da empresa: o fôlder institucional é um importante


meio de se apresentar ao cliente. Pode trazer várias informações sobre a
empresa, produtos e serviços;

• Brindes: são objetos oferecidos que trazem a marca institucional da


empresa (no objeto, na etiqueta, e/ou na embalagem) e que têm o objetivo
de estabelecer, estreitar ou manter o relacionamento com seus públicos
externos.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 32

• Patrocínio: ação que visa fortalecer a imagem e a reputação da empresa


por meio de apoio/custeo de um programa de rádio, TV etc; de um
espetáculo cultural ou de uma disputa esportiva.

• Revista corporativa ou institucional: publicação própria desenvolvida para


aproximar a empresa de seus stakeholders (clientes, colaboradores,
fornecedores, investidores e público em geral). Por meio de uma revista é
possível divulgar e reforçar a marca, divulgar produtos, serviços e projetos,
informar e entreter.

• Propaganda e Publicidade: em outdoors, jornais, revistas, rádios, televisão


etc. São exemplos de oportunidades para divulgar: realizações, conquistas,
inaugurações, ações culturais, sociais, ambientais, novos produtos etc.

• Feiras e eventos: participações em feiras e eventos são acontecimentos


que geram oportunidades para a empresa ampliar a sua visibilidade, criando
credibilidade junto aos stakeholders e oportunidade para comunicação face
a face com os públicos.

Outras ferramentas

Além das ferramentas descritas, são inúmeras outras as possibilidades de se fazer


comunicação externa, que devem ser escolhidas de acordo com o objetivo que se
pretende alcançar. Exemplos: apresentações (slides) para reuniões ou seminários,
cartas, e-mails, cartilhas, adesivos, encartes, cartazes, cartões, banners, placas,
painéis eletrônicos, CDs, personalização de veículos, etc.

O erro mais comum é tentar atender a todas as demandas de público por meio de
um único produto ou ferramenta.

Para definir a ferramenta para criar o material é


preciso ter muito claro a quem se quer atingir
(público-alvo), onde essas pessoas estão, por que se
quer falar com elas e o que queremos que elas
entendam ou façam.

Assim, fica mais fácil definir quais as ferramentas são


as mais adequadas para serem empregadas.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 33

Marketing, Publicidade e Propaganda.


Eles caminham juntos e têm muita coisa em comum,
mas a principal delas são as pessoas. O foco, o alvo
é ”gente”.

A publicidade e a propaganda só pode ser feita se


houver estudo e esse estudo é o marketing, pois não
existe acaso quando se trata de publicidade e
propaganda, é tudo estudado e fundamentado para
não haver erros, pois as pessoas “lá fora” não
admitem que erremos, ainda mais quando o “objeto”
em questão são suas necessidades e seus desejos.

O marketing é o começo, publicidade e a propaganda é o meio; pessoas satisfeitas


é o objetivo final.

Marketing
Por volta dos anos 1930, Henry Ford, fundador da montadora de veículos Ford,
disse uma frase que se tornou célebre: “Você pode ter um Ford T de qualquer cor,
desde que seja preto.”

Naquela época, as indústrias não tinham a tecnologia que têm hoje, não
conseguiam produzir coisas com grande variedade ou quantidade a preços
acessíveis.

Hoje, é mais fácil produzir. Os desafios da produção já foram vencidos. As vendas


de produtos e serviços atingem milhões e milhões de unidades, e as empresas
ainda têm capacidade para produzir muito mais.

A briga, agora, não está na capacidade produtiva, mas na luta para conquistar
mercado, tornar os clientes fiéis a uma marca, a um produto ou
uma empresa. É aí que entra o Marketing.

“Marketing significa trabalhar com mercados para conseguir trocas, com o


propósito de satisfazer necessidades e desejos humanos.” Philip Kotler(*)

(*) Philip Kotler é um reconhecido pensador do Marketing e autor de diversos livros, entre os quais se
destaca “ Administração de Marketing”.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 34

Em outras palavras, marketing implica estudar os


mercados em que a organização atua, entender
quem são os consumidores, o que desejam, o que
necessitam. Quanto mais uma empresa entender
seu público-alvo, e quanto mais sua oferta de
produtos se aproximar daquilo que as pessoas
desejam comprar, mais ela conseguirá vender. É o
que Kotler chama de “conseguir trocas”.

Marketing de relacionamento.

O que será que tem um custo financeiro maior: atrair


novos consumidores ou mantê-los satisfeitos? O que
você acha?

Especialistas estimam que o custo de conquistar novos


clientes é cinco vezes maior do que o de reter os que já se
possui.

Por isso, além de atrair, a estratégia de promoção da sua empresa deve buscar
fidelizar os clientes que já tem. Quanto mais o cliente estiver satisfeito, menos
estará disposto a mudar para a concorrência.
As ações que buscam criar uma forte lealdade por parte dos consumidores são
chamadas de marketing de relacionamento.

O tema MARKETING E PUBLICIDADE: A comunicação vendedora, será


abordado em detalhes no 6º ebook da série COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA
PRATICA.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 35

Responsabilidade social.
O que é uma empresa socialmente responsável?
Uma empresa socialmente responsável não existe só
para si mesma, mas se preocupa com seu papel junto
à sociedade, dando uma razão maior para sua
existência além da lucratividade. Preocupa-se com
seus clientes, funcionários e com a comunidade.

As Sete Diretrizes da Responsabilidade Social


Empresarial

1ª Adotar valores e trabalhar com transparência.

A empresa precisa mostrar claramente, tanto para seus funcionários como para os
clientes, quem ela é, como é sua forma de trabalhar e o que espera conseguir no
mercado. Isso pode ser feito através de algumas estratégias, como:

• Divulgar as linhas gerais do planejamento estratégico. Muitas empresas


publicam em seu site e divulgam entre os funcionários a declaração de
missão, visão e valores corporativos. Se sabem aonde a empresa pretende
chegar, os funcionários ficam mais comprometidos.

• Oferecer informações completas a respeito dos produtos e serviços. Isso


garantirá que nenhum cliente “leve gato por lebre”. Dar informações precisas
e só fazer vendas quando se percebe que o cliente realmente tem interesse
e necessidade reforça os laços de confiança e faz com que esse cliente volte
a procurar a empresa outras vezes. Cliente enganado é cliente perdido para
sempre.

• Fornecer informações sobre a maneira como a empresa trabalha. Afinal,


cada vez mais os clientes querem saber de quem estão comprando. A
empresa produz danificando o meio ambiente ou tem uma política de
preservação ambiental? Ela respeita seus funcionários? Quanto mais
informações a respeito de como a empresa operam for divulgada, mais
possibilidades terão de estabelecer uma relação com os clientes baseada na
ética e na confiança. A clareza e transparência através de demonstrativos
financeiros bem organizados também é fundamental.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 36

2ª Valorizar empregados e colaboradores.

Empresas que valorizam seus funcionários valorizam, na verdade, a si mesmas. A


empresa socialmente responsável procura fazer mais, além de respeitar os direitos
trabalhistas.

Veja alguns exemplos do que a empresa pode fazer pelo público interno:

• Comprometer-se com as leis trabalhistas. Fazer o registro dos funcionários,


realizar o pagamento dos salários em dia, recolher o Fundo de Garantia do
Tempo de Serviço (FGTS) e conceder benefícios de acordo com a legislação
(auxílio-refeição, cesta básica, convênio médico) são obrigações básicas da
empresa, independentemente do número de funcionários. Mas a empresa
pode fazer mais.

• Encorajar novas ideias. Criar e um ambiente de trabalho que incentive os


funcionários a trazer novas ideias e opiniões sobre a empresa. Demonstrar
sempre que os comentários e as sugestões são importantes na melhoria do
desempenho da empresa como um todo.

• Investir na formação e na qualificação profissional. permitir e custear a


participação dos funcionários em cursos de formação ou de qualificação
profissional.

• Criar um programa de participação nos lucros. Num programa desse tipo, o


funcionário tem participação nos lucros da empresa de acordo com seu
desempenho. Para ser bem-sucedidos, os programas de participação nos
lucros precisam ter metas claramente estabelecidas. Existe uma grande
variedade de planos de participação nos lucros, cada um com regras e
fórmulas próprias, que podem ser modificadas em função das necessidades
de cada empresa, no que diz respeito à política de recompensa definida.
Também é possível simplesmente decidir pelo pagamento de um bônus,
baseado no alcance de uma meta de desempenho previamente
determinada.

• Demitir com dignidade: A empresa deve levantar todas as opções de


redução nos custos antes de decidir por demissões. Se cortes forem
necessários, tratar os funcionários demitidos com dignidade e respeito,
proporcionando, se possível, meios para ajudá-los a conquistar um novo
trabalho.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 37

• Preservar a vida pessoal e familiar dos funcionários. A empresa deve


estabelecer metas que não interfiram na vida pessoal e familiar dos
funcionários, como prolongamentos do expediente de trabalho, eventos
obrigatórios durante o horário de almoço e viagens sem aviso prévio.

• Ser solidária nas situações de emergência. Se a empresa não tem um plano


de saúde para funcionários e dependentes, deve socorrê-los nas situações
de emergência, como, por exemplo, quando um funcionário paga altas por
problemas de saúde de um familiar. Se possível, viabilizar um plano de
saúde para funcionários e seus dependentes.

• Estimular a prática esportiva. Dependendo do número de funcionários, dá


para formar times de futebol de salão, basquete, tênis de mesa, ou qualquer
outra modalidade esportiva. E por que não promover disputas com outros
times da comunidade, reforçando o espírito de equipe na empresa?

• Programa de ajuda a dependentes químicos. Diversas instituições oferecem


programas de ajuda a fumantes, alcoolistas e usuários de drogas. Alguns
são gratuitos. Faça uma relação desses programas disponíveis na região
onde a empresa está sediada e encoraje a participação de funcionários e
familiares com qualquer tipo de dependência química.

• Promover hábitos de trabalho saudável: Assegurar que os funcionários


estejam fazendo uso de ferramentas e equipamentos corretos na execução
de suas tarefas. Orientar para que todos mantenham limpo e organizado o
ambiente de trabalho, cuidando da higiene, evitando riscos à saúde e
acidentes de trabalho.

3ª Fazer mais pelo meio ambiente.


As empresas, de um modo ou de outro, dependem de insumos do meio ambiente
para realizar suas atividades. É parte de sua responsabilidade social evitar o
desperdício de tais insumos (energia, matérias-primas em geral e água).
Colocar o lixo em local e de forma apropriado (coleta seletiva), reduzir o barulho na
vizinhança, incentivar a economia de energia são formas de reduzir o impacto
ambiental. Iniciativas como essas são também fontes geradoras de lucro e de
ganhos de imagem.
A conscientização leva a empresa a desenvolver ações de preservação ambiental.
Tal atitude deve ser sua retribuição pelo uso dos recursos que retira da natureza e
pelos danos que podem ser causados por suas atividades.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 38

Campanhas, bem como a participação em iniciativas de educação ambiental, são


ações que a empresa pode executar, contribuindo para a melhoria da qualidade de
vida no local em que atua.

4ª Envolver parceiros e fornecedores.

Todo empreendimento socialmente responsável deve estabelecer um diálogo com


seus fornecedores, sendo transparente em suas ações, cumprindo os contratos
estabelecidos, contribuindo para seu desenvolvimento e incentivando os
fornecedores para que também assumam compromissos de responsabilidade
social.

5ª Proteger clientes e consumidores.

O cliente é a razão da existência de qualquer empresa, e, como você viu até aqui,
o foco da empresa tem que estar nele e na sua satisfação. Na empresa
socialmente responsável, o cliente é visto como alguém com quem se quer ter um
relacionamento de longo prazo, que deve ser tratado com ética e honestidade.

6ª Promover a comunidade.

A relação que uma empresa tem com a comunidade de entorno é um dos


principais exemplos dos valores com os quais está comprometida. Respeito aos
costumes e à cultura local, contribuição em projetos educacionais, em ONGs ou
organizações comunitárias, destinação de verbas a instituições sociais e a
divulgação de princípios que aproximam o empreendimento das pessoas ao redor.
São algumas das ações que demonstram o valor que a empresa dá à comunidade.

7ª Comprometer-se com o bem comum.

O relacionamento ético com o poder público, assim como o cumprimento das leis,
faz parte da gestão de uma empresa socialmente responsável. Ser ético, nesse
caso, significa cumprir as obrigações de recolhimento de impostos e tributos,
alinhar os interesses da empresa com os da sociedade, comprometer-se
formalmente com o combate à corrupção, contribuir para projetos e ações
governamentais voltados para o aperfeiçoamento de políticas públicas na área
social. Em resumo: contribuir decisivamente para o desenvolvimento da região em
que esta instalada e do país.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 39

Com vimos, as possibilidades são ilimitadas para as


empresas que realmente querem fazer o bem. E
lembre--se: tudo que se faz para a comunidade, o
bairro ou a cidade reverte para a própria empresa.
Afinal, ela terá mais sucesso se estiver localizada
em uma cidade que tem bons índices de
desenvolvimento econômico, social e cultural.

Ética empresarial e responsabilidade social.


As empresas de sucesso e em crescimento são empresas que têm uma forte
noção de responsabilidade social, criando muitas vezes programas para essa área.
A responsabilidade social é um fruto do comportamento ético, e demonstra que a
empresa se importa, que é solidária e que não tem medo de se comprometer com
causas sociais. Assim, ética e responsabilidade social muitas vezes andam de
mãos dadas, e são uma estratégia de expansão de negócios.
O tema: RESPONSABILIDADE SOCIAL - A empresa cidadã, será abordado em
detalhes no 7º ebook da série COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA PRATICA.

A comunicação na crise.
Toda empresa, de qualquer natureza,
tamanho, nacionalidade, pode viver uma
crise com a opinião pública colocando em
risco um dos pontos cruciais para o sucesso
empresarial: a credibilidade nos negócios.
As crises empresariais com a opinião púbica
podem nascer de fatos concretos, como a
queda de um avião, ou de boatos, como o
de uma rede de fast-food com seus
hambúrgueres de carne de minhoca, ou até
mesmo de escândalos.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 40

Mas as crises também podem ocorrer por causas naturais, como um furacão ou
terremoto, ou ainda as causadas por erro humano, ás vezes negligencia ou até
mesmo uma ação criminosa.
As crises causam problemas muito sérios, tanto financeiros, como de reputação.
Só quando uma crise grave acontece é que as empresas entendem o quanto são
vulneráveis.

As crises podem ser classificadas pelo público afetado:


• Com o público interno. As crises internas trazem condições para se
contestarem os valores empresariais. Destacamos os conflitos mais comuns:
demissões em massa, assédios, fraudes, acidentes de trabalho, problemas
com a legislação trabalhista.
• Com consumidores e clientes: Os mais comuns são: os problemas de
relacionamentos, fatos previsto no Código de Defesa do Consumidor,
problemas relacionados a produtos e serviços.
• Com investidores. Mostra-se por meio de resultados abaixo do que se
esperava, fusões, fraudes contábeis, perdas patrimoniais, concordadas,
participação em escândalos.
• Com a comunidade. Os problemas mais comuns seriam em relação ao meio
ambiente, questões ideológicas e religiosas.
• Com o poder público. Situações a destacar: sonegação, corrupção,
superfaturamentos em obras publicas.
• Com os concorrentes: são comuns, nos dias de hoje, conflitos operacionais
do tipo: competições por propriedade de marcas e a disputa predadora por
mercados.

Qual a forma mais eficiente de se comunicar com os consumidores/clientes


durante uma crise?

Normalmente, os diferentes públicos anseiam por informações


no momento de crise. Na maioria dos casos estão mais
sensíveis e esperam uma resposta rápida e coesa da
empresa.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 41

Quando o assunto é crise, a abordagem para a comunicação empresarial deve ser


totalmente centralizada. Planejar essa centralização ajudará a evitar a burocracia e
conflitos na comunicação de dados ou de informações sobre a crise.
Veja alguns passos a serem dados no sentido da comunicação durante uma crise:
• Assumir o controle: coletar o máximo de informações sobre o ocorrido, ou
seja, entender a dimensão do problema é ponto crucial para começar a lidar
com a crise.
• Estruturar uma gerencia de crise: todas as informações sobre a crise
devem partir desse local. Funcionários não credenciados não devem se
pronunciar no momento de crise, pois podem agravar o problema.
Declarações precipitadas, sem orientação da gerencia ou da área de
comunicação, podem depor contra a imagem da empresa e agravar a
situação de crise.
• Comunicar-se com rapidez: comunicar somente o que pode ser confirmado
com absoluta certeza. Falar a verdade e evitar comentar situações
hipotéticas. Quando se esconde informações, eliminam-se as chances de
se manter a credibilidade na empresa.
• Apontar soluções: é o que se espera da empresa no momento de crise.
Agir assim evita piores consequências no momento de crise, além de
valorizar a credibilidade da organização.
• Compreender a missão da imprensa: não negar informações é
fundamental para um bom gerenciamento de crise. Impedir o trabalho ou
negar informações faz com que a imprensa tome antipatia pela organização,
o que prejudica ainda mais a imagem e a situação da empresa no momento
de crise.
• Tocar em frente: ainda que traga uma serie de inconvenientes, a explosão
de uma crise não necessariamente significa o fim de uma empresa. Apesar
do problema, a empresa continua a existir. Por isso é indispensável se
preocupar com o público externo e principalmente com o público interno, e
para isso é necessário enxergar longe e pensar no pós-crise. Para isso é
preciso desenvolver e implementar ações corretivas para minimizar os danos
e as sequelas deixadas pela crise, visando recupera a imagem e a
reputação da empresa.
• Evitar crises: apesar de grande parte das empresas brasileiras ainda não
terem uma cultura preventiva e acabarem agindo mais reativamente diante
das crises, a melhor opção sempre é prevenir, estar atento a detalhes e
sinais de alerta de possíveis ameaças de crises.

SÉRIE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL – eBook 1 – www.empresaagil.com.br


COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 42

Uma crise sempre deixa sequelas. Lidar com o


pós-crise é tão difícil quanto lidar com a própria
crise. O público, após uma crise, se torna arredio
e muitas vezes incrédulos em relação às ações
da empresa. O ideal é desde o início da crise se
manter aberto ao diálogo e se mostrar acessível
aos questionamentos dos públicos interno e
externo.

A comunicação pode transformar uma empresa


num grande sucesso.
Uma boa comunicação ajuda construir a
reputação de uma empresa; ajuda a
posicionar a “marca” na mente do
consumidor; a atrair e conquistar novos
clientes; a motivar funcionários a uma ação
mais produtiva e a oferecer ao mercado
informações sobre a empresa.

Para alcançar estes objetivos, basta


“saber” utilizar de forma correta a
comunicação.

Uma carta, um relatório ou mesmo um simples e-mail quando mal redigido, com
erros, dificulta o processo de comunicação e ainda passa uma imagem de
desleixo, amadorismo e até de incompetência.

Dai a importância de ter "cuidados" ao redigir um documento, carta ou e-mail.

Outro ponto importante é a força da marca e da imagem. Uma marca bonita e


criativa ajuda clientes e fornecedores a identificar a empresa, e contribui para
diferenciá-la competitivamente de outras empresas.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 43

A comunicação começa primeiro dentro da empresa. Para isso é preciso


estabelecer um diálogo franco e aberto com funcionários e colaboradores. Eles
precisam conhecer/saber como anda a empresa, quais são suas ações, metas e
desafios. Funcionário bem informado fica mais motivado e comprometido com o
crescimento da empresa.

Uma boa comunicação interna e ações de endomarketing fazem a diferença.

Quando o assunto é publicidade e propaganda, não existe acaso, tudo deve ser
estudado e planejado para não ocorrer erros. É ai que entra as ações de
marketing.

Marketing implica estudar os mercados em que a empresa atua, entender quem


são os consumidores, o que desejam, o que necessitam. Quanto mais a empresa
entender seu público, e quanto mais a oferta de produtos e serviços se
aproximarem daquilo que as pessoas desejam comprar, mais a empresa
conseguirá vender.

O marketing é a alma do negócio, a propaganda e a publicidade são apenas uma


das ferramentas utilizadas. Boas ações de marketing torna a empresa conhecida e
admirada. Tem coisa melhor do que isso em um cenário de tanta concorrência?

Estar bem posicionado na internet, também é fundamental para o sucesso e um


negócio. A internet é o meio de comunicação mais eficaz e estratégico para se
aproximar dos clientes e consumidores. Somente no Brasil, o número de usuários
(internautas) já ultrapassa os 90 milhões. Por meio de um site, blog ou loja virtual
(e-commerce) a empresa passa a fazer parte do que é hoje o maior balcão de
negócios do mundo, podendo ser conhecida e conquistar clientes em qualquer
lugar do planeta.

Hoje, uma marca ou empresa que não apresenta um bom relacionamento digital
com seus consumidores e clientes perdem preciosos pontos para os concorrentes.
Lembre-se, muitas vezes o concorrente esta a distancia e um clique.

Além de um site ou blog bem estruturado, com informações claras sobre a


empresa, onde atua e os principais contatos. As redes sociais são também uma
grande oportunidade para estreitar relacionamento com o público-alvo.

Que as redes sociais são ferramentas importantes para iniciar um negócio ou


reforçar a marca de uma empresa não é mais novidade. Estar em ambientes
digitais, principalmente em páginas de relacionamento como facebook, por
exemplo, pode ser uma poderosa ferramenta para criar um novo canal de contato
e de diálogo com o público de interesse da empresa.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 44

Para isso, é imprescindível que a empresa se posicione de forma positiva,


oferecendo informações e conteúdos de qualidade.

Expressar-se com clareza, de modo adequado e elegante; saber escutar e


entender as pessoas; ter diálogo que produza entendimento; apresentar projetos
com profissionalismo, são habilidades sociais que formam a receita básica de uma
comunicação eficiente, exigida para quem pretende ter sucesso na carreira
profissional

Com objetivo de ajudar profissionais e estudantes a desenvolverem


habilidades comunicativas mais eficientes e eficazes, o Portal
Empresa Ágil lança a SÉRIE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL NA
PRÁTICA

Produzido numa linguagem prática e objetiva, a série é composta de 10 ebooks,


cada um abordando um tema específico:

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL - Conceito, aplicação e importância;


E-MAIL - Guia para uma comunicação eficaz;
REDAÇÃO EMPRESARIAL - Modelos e técnicas de elaboração;
MARCA E IMAGEM - Os maiores patrimônios da empresa;
ENDOMARKETING - A comunicação interna como motivação;
MARKETING E PUBLICIDADE - A comunicação vendedora;
RESPONSABILIDADE SOCIAL - A empresa cidadã;
SITE, BLOG E E-COMMERCE - A empresa na Internet;
REDES SOCIAIS - Facebook, Google+,Twitter, Linkedin e Youtube;
HABILIDADE SOCIAL E ETIQUETA - Ativando a empatia.

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 45

Ambiente virtual de leitura

Para cada tema, além do ebook, você também tem a opção de acessar o
Ambiente Virtual de Leitura, plataforma especialmente desenvolvida com mesmo
o conteúdo do ebook, porém com vários recursos de apoio: biblioteca, matérias
especiais, vídeos, enquetes e canal para tirar duvidas.

Link para acessar:

http://ebook1.empresaagil.com.br/

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 46

eBook 2

E-MAIL: Guia para uma comunicação eficaz.


Por mais que enviar ou receber e-mail, hoje em dia, seja uma tarefa banal na rotina
de trabalho, essa atividade requer atenção e cuidados para não cometer erros que
possam comprometer a imagem da empresa.

O que escrever em um e-mail? Como tornar a leitura fácil, simpática e agradável.


Como chamar atenção do destinatário? Como escolher entre cópia oculta ou cópia
carbono. As saudações e os tratamentos mais apropriados. A importância do
campo assunto. Encerramento e assinatura que funciona. O que fazer e o que não
fazer em um e-mail corporativo. Cuidados com a segurança. Dicas para aprimorar
a escrita.
Esses e muitos outros assuntos farão deste eBook uma ferramenta indispensável
na hora de escrever e enviar e-mails.

Em breve no site: www.empresaagil.com.br

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COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: Conceito, aplicação e importância 47

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Sua opinião é muito importante para a melhoria e
aperfeiçoamento deste material.

Para opinar, acesse:


http://ebook1.empresaagil.com.br/ava-feedback.htm

Referências
• Associação Brasileira das Agências de Comunicação – Abracom –
www.abracom.org.br
• Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – ABERJE –
wwww.aberje.com.br
• Comunicação empresarial – Ana Tázua Patrício de Melo Cardoso –
UNIFACS – 2014.
• Comunicação Empresarial - Carolina Tomasi e João Bosco Medeiros – Atlas
2010
• Comunicação empresarial: a construção da identidade, imagem e reputação
Paul A Argenti – Rio de Janeiro – Elsevier Science – 2006.
• Comunicação Empresarial / Comunicação Institucional - Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego – Summus - 1986
• Comunicação Empresarial e Planos de Comunicação - Maurício Tavares –
Atlas – 2010
• Tudo é comunicação – Paulo Nassar – Lazuli – 2006.

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O Portal Empresa Ágil é desenvolvido por profissionais com
larga experiência nas áreas de RH, Internet e Comunicação.

Temos como missão: difundir conhecimentos, trocar ideias, práticas e


experiências em Comunicação Empresarial.

Acreditamos que comunicação é fator importante para um diferencial de


competitividade, e de fundamental importância para a excelência nos
relacionamentos das pessoas e das empresas.

Para nós, COMUNICAÇÃO É TUDO!

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