BAB 04 PENGAMATAN LINGKUNGAN DAN ANALISIS

INDUSTRI

PENGAMATAN LINGKUNGAN

Sebelum perusahaan dapat memulai perumusan strategi, manajemen harus mengamati

lingkungan eksternal untuk mengidentifikasi kesempatan dan ancaman yang mungkin terjadi.
Pengamatan lingkungan adalah pemantauan, pengevaluasian dan penyebaran informasi dari
lingkungan eksternal kepada orang – orang kunci dalam perusahaan. Pengamatan lingkungan
adalah alat manajemen untuk menghindari kejutan strategis dan memastikan kesehatan
manajemen dalam jangka panjang. Dalam melakukan pengamatan lingkungan, manajer
strategis pertama – tama harus mengetahui berbagai variabel yang ada dalam lingkungan sosial
dan lingkungan kerja. Variabel itu adalah :

 Kekuatan ekonomi yang mengatur pertukaran material , uang, energy, dan informasi
 Kekuatan tekhnologi yang menghasilkan penemuan pemecahan masalah
 Kekuatan hukum politik yang mengalokasikan kekuasaan dan menyediakan pemaksaan
dan perlindungan hokum dan ayuran – aturan
 Kekuatan sosial cultural yang mengatur nilai – nilai, adat istiadat dan kebiasaan
lingkungan.

Lingungan kerja termasuk elemen – elemen atau kelompok yang berpengaruh langsung
pada perusahaan dan pada gilirannya akan di pengaruhi oleh perusahaan. Kelompok ini terdiri
dari pemerintah, komunitas local, pemasok, pesaing, pelanggan, kreditur, tenaga kerja/serikat
buruh, kelompok kepentingan khusus dan asosiasi perdagangan.

Faktor – faktor eksternal

Salah satu cara untuk mengidentifikasi dan menganalisis perkembangan dalam
lingkungan social adalah yang pertama identifikasi kira – kira tiga atau lebih kecenderungan
yang muncul di setiap kekuatan yang ada dalam lingkungan social. Kedua, berusaha
memastikan pengaruh yang paling mungkin – jika ada , dari setiap kecenderungan tersebut,
terhadap sepuluh elemen yang ada di lingkungan kerja perusahaan ( kelompok stakeholder).

Lingkungan sosial

Beberapa variabel penting dalam lingkungan social

Ekonomi Tekhnologi Politik - hukum Sosiokultural

Tren GNP Total pengeluaran Regulasi antitrust Perubahan gaya
Negara R & D hidup
 Tingkat Bunga Total pengeluaran Undang–undang Harapan karier
industry untuk R & D perlindungan lingkungan

Undang – undang
Persediaan uang Fokus pada usaha – perpajakan Aktivisme konsumen
usaha yang
berhubungan dengan
tekhnologi
Insentif khusus Tingkat formasi
Tingkat inflasi Perlindungan paten keluarga

Regulasi perdagangan Pertumbuhan

Tingkat Produk baru luar negeri populasi
pengangguran Pengembangan baru Sikap terhadap
pengendalian dalam transfer perusahaan asing Distribusi umur
upah/harga tekhnologi dari lab ke populasi
pasar
Undang-undang Pergeseran wilayah
Devaluasi/ revaluasi Perbaikan produktivitas mengenai gaji dan regional dalam
melalui otomatisasi promosi populasi

Ketersediaan energy Stabilitas pemerintah Tingkat harapan

dan biaya hidup tingkat
pendapatan kelahiran
disposable dan
discretionary

Di AS ada enam kecenderungan sosiokultural yang dapat membantu menentukan yang

akan dating
Kepedulian terhadap lingkungan yang semakin meningkat
Peryumbuhan pasar senior
Ledakan kecil bayi baru
Penurunan pasar missal
Jarak dan lokasi tempat hidup
Perubahan pada rumah tangga
1. Lingkungan kerja
Untuk memahami lingkungan kerja perusahaan , manajemen perlu memonitor dan
memahami keinginan dari setiap kelompok pemegang saham dan kebutuhan perusahaan.

Pengamatan lingkungan eksternal

 Analisis Industri
Industri adalah sekelompok perusahaan yang memproduksi produk barang atau
jasa yang serupa, seperti jasa keuangan atau minuman ringan. Pemeriksaan tentang
 pentingnya kelompok pemegang saham dalam lingkungan kerja perusahaan sering di sebut
analisis industry
 Analisis Komparatif
M. E. Porter, penggagas strategi kompetitif, berpendapat bahwa perusahaan lebih
memberikan perhatian pada persaingan yang ada dalam industri. Kekuatan dengan
intensitas kuat akan menjadi ancaman karena mungkin perusahaan akan mendapatkan laba
yang lebih besar. Dalam melakukan pengamatan industri, perusahaan harus menilai
pentingnya enam kekutan untuk sukses, yaitu ancaman pendatang baru, persaingan di
antara perusahaan yang telah ada, ancaman produk pengganti, bargaining power (kekuatan
penawaran) pemasok, kekuatan penawaran pembeli, dan kekuatan relative dari stakeholder
yang lain.

Kekuatan – kekuatan yang memacu persaingan industri

 Ancaman pendatang baru

Pendatang baru dalam industri biasanya membawa kapasitas baru, sebagai usaha untuk
mendapatkan keuntungan dari pasar saham, dan sumber daya penting. Mereka akan
menjadi ancaman untuk membangun perusahaan. Beberapa penghalang masuk (barriers to
entry) adalah:
 Skala ekonomi
Skala ekonomi adalah keunggulan biaya yang berhubungan dengan ukuran yang
besar. Mereka menghalangi pendatang baru dengan memaksa mereka untuk memasuki
industri pada skala besar dan risiko balas dendam dari perusahaan-perusahaan yang
sudah ada, atau masuk dalam industri dengan skala kecil dan menerima kerugian
biaya.
 Diferensiasi produk
Identifikasi merk menciptakan penghalang masuk dengan memaksa pendatang untuk
memberikan pengeluaran yang cukup besar untuk mengatasi loyalitas pelanggan yang
sudah ada.
 Kebutuhan modal
Kebutuhan untuk menginvestasikan sumber daya keuangan dalam jumlah yang sangat
besar akan menciptakan penghalang masuk yang signifikan, terutama jika di gunakan
untuk menutup biaya – biaya.
 Biaya untuk berpindah(switching cost)
switching cost adalah biaya yang di keluarkan satu kali oleh pembeli ketika ia
berpindah dari astu pemasok ke pemasok lain.
 Akses ke saluran distribusi
 Pendatang baru mungkin membutuhkan penghalang masuk mengamankan distribusi
produknya. Jika saluran distribusi yang tepat sudah di isi oleh perusahaan lain,
pendatang baru harus membujuk saluran tersebut untuk menerima produk – produknya
melalui biaya promosi.
 Independensi ukuran kerugian biaya
Perusahaan yang sudah mapan mungkin memiliki keunggulan biaya yang tidak mudah
ditiru oleh pendatang baru. Keunggulan itu mungkin berupa kekayaan pengetahuan
produk yang di lindungi dengan paten, akses untuk bahan mentah yang lebih baik,
lokasi yang lebih baik, atau subsidi pemerintah.
 Kebijakan pemerintah
Pemerintah dapat memberikan penghalang masuk ke suatu industry dengan
menerapkan persyaratan lisensi dan membatasi akses kepada bahan baku.

 Persaingan di antara perusahaan yang telah ada

Dalam sebagian besar industri, perusahaan saling tergantung. Persaingan yang di gerakkan
oleh satu perusahaan dapat di pastikan mempengaruhi para pesaingnya, dan mungkin
menyebabkan pambalasan atau usaha perlawanan. Menurut Porter, intensitas persaingan
berhubungan dengan beberapa faktor sbb:
 Jumlah pesaing
Pesaing sangat beraneka ragam atau tidak sama dalam ukuran dan kekuatan. Jika
pesaing sangat bervariasi.
 Tingkat pertumbuhan industri
Pertumbuhan industri yang cepat biasanya memberikan sejumlah kesempatan bagi
banyak perusahaan untuk tumbuh di dalamnya.
 Karakteristik produk atau jasa
Jika produk atau jasa secara mendasar sama tanpa menghiraukan apa yang ditawarkan
oleh perusahaan, maka produk atau jasa tersebut sama dengan komoditas.
 Jumlah biaya tetap
Jika biaya tetap perusahaan tinggi, perusahaan sebaiknya memotong harga di bawah
biaya total paling tidak untuk menutup biaya tetapnya.
 Kapasitas
Jika satu-satunya cara yang dapat di gunakan oleh perusahaan untuk meningkatkan
volume adalah dengan meningkatkan kapasitas dengan membangun pabrik baru, maka
hal itu dapat terpenuhi jika kapasitas penuh pabrik baru mampu menjaga supaya harga
unit tetap serendah mungkin.
 Tingginya penghalang untuk keluar
 Penghalang keluar menjaga supaya perusahaan tidak keluar dari industri. Penghalang
tersebut dapat berupa asset khusus atau loyalitas manajemen pada bisnis yang ada.
 Diversitas pesaing
Pesaing sering memiliki banyak wilayah, strategi, dan budaya perusahaan. Mereka
juga memiliki ide-ide yang sangat berbeda tentang bagaimana bersaing, dan karena itu
mereka sering melakukan jalan pintas dan tidak mengetahui tantangan yang ada di
setiap posisi yang berlainan.

 Ancaman produk atau jasa pengganti

Semua perusahaan dalam suatu industry bersaing dalam industri lain yang memproduksi
produk pengganti. Produk pengganti muncul dalam bentuk berbeda, tetapi dapat
memuaskan kebutuhan yang sama dari produk lain. Menurut Porter penggantian membatasi
pendapatan potensial dari suatu industri berpengaruh terhadap laba. Jika tingkat switching
cost rendah, barang pengganti kemungkinan berpengaruh kuat terhadap industri.

 Kekuatan penawaran pembeli

Pembeli mempengaruhi industri melalui kemampuan mereka untuk menekan turunnya
harga, permintaan terhadap kualitas atau jasa yang lebih baik, dan memainkan peran untuk
melawan satu pesaing dengan lainnya. Pembeli atau kelompok pembeli kuat jika beberapa
kondisi berikut ini di penuhi.
 Pembeli membeli sebagian besar dari produk atau jasa penjual
 Pembeli memiliki kemampuan potensial untuk mengintegrasikan ke belakang dengan
memproduksi produknya sendiri.
 Pemasok alternative sangat di mungkinkan karena produknya standar atau tidak
berbeda
 Biaya mengganti pemasok sangat rendah
 Produk yang di beli mewakili presentasi tinggi dari harga pokok pembeli, karena itu
menyediakan intensif bagi toko – toko sekitar untuk harga yang lebih rendah.
 Pembeli mendapatkan laba yang rendah dank arena itu sangat sensitive untuk harga
pokok dan jasa yang berbeda
 Produk yang di beli tidak penting untuk kualitas akhir atau harga dari produk atau jasa
pembeli, dan dengan mudah dig anti tanpa mempengaruhi kerugian pada produk akhir.

 Kekuatan penawaran pemasok

Pemasok dapat mempengaruhi industri dengan kemampuan mereka untuk menaikkan harga
atau menurunkan kualitas barang atau jasa yang di beli. Pemasok atau kelompok pemasok
kuat jika beberapa persyaratan berikut ini di penuhi
  Industri suplier didominasi oleh seidikit perusahaan tetapi dia menjual banyak
(contoh, industri perminyakan).

 Produk atau jasa yang suplai unik dan/atau dia menambah biaya pemindahan
(contoh, software word processing).

 Produk-produk atau jasa-jasa substitusi tidak tersedia (contoh, kelistrikan).

 Suplier dapat menggabungkan ke depan (integrate forward) dan bersaing secara

langsung dengan para pelanggan yang ada sekarang (contoh, produsen
microprocessor seperti Intel dapat membuat Personal Computer).

 Industri pembeli hanya membeli jumlah yang kecil dari barang-barang atau jasa-jasa
kelompok suplier dan kemudian tidak perlu ke suplier (contoh, penjualan ban mesin
potong rumput tidak perlu ke industri ban tetapi ke penjual ban mobil).

 Kekuatan Relatif Pihak-Pihak yang Berkepentingan Lainnya

 Kekuatan keenam perlu ditambahkan ke teori Porter untuk memasukkan berbagai
kelompok pihak yang berkepentingan dari lingkungan tugas. Beberapa kelompok ini
meliputi pemerintah, (jika tidak secara eksplisit dimasukkan di tempat lain), masyarakat
lokal, para kreditur (jika tidak dimasukkan ke suplier), assosiasi perdagangan, kelompok-
kelompok berkepentingan khusus dan para pemegang saham

Evolusi Industri

Selama kurun waktu tertentu telah banyak industri mengalami perubahan secara
perlahan melalaui beberapa tahap mulai dari tahap pertumbuhan kemudian tahap kedewasaan
dan akhirnya menurun. Kekuatan dari keenam variabel yang mempengaruhi tingkat persaingan
dalam industri sebagaimana disebutkan di atas sangat bervariasi menurut tahap perkembangan
dari suatu industri. Siklus kehidupan produk industri berguna untuk menerangkan dan
memprediksi kecenderungan di antara keenam kekuatan yang mendorong persaingan industri.

Berdasarkan evolusinya, maka industri terdiri atas dua klasifikasi, yaitu :

1. Industri Fragmentasi yaitu jenis industri yang tidak satupun perusahaan mempunyai
posisi yang kuat dalam hal pangsa pasar atau pengaruh dengan para pesaing yang
lainnya.
2. Industri Konsolidasi yaitu suatu industri yang memasuki tahap kedewasaan dimana
produk cenderung menjadi komoditas yang disukai. Pada industri ini didominasi oleh
perusahaan besar yang masing-masing berusaha berjuang untuk menjadi berbeda.
Ketika industri bergerak dari kedewasaan ke tahap menurun. Mungkin laju
pertumbuhan produk-produk mereka menurun perlahan dan bahkan terus menurun.
 Untuk mengatasi kondisi tersebut perusahaan kan mengkonversikan fasilitas mereka
untuk meningkatkan pemakaian atau menjualnya ke perusahaan lain.

Pengelompokkan Industri-Industri Internasional

Menurut Porter Industri-industri di dunia sangat bervariasi mulai dari industri multidomestik
sampai ke industri global (Gambar 3-4). Industri-industri internasional di kelompokkan menjadi
dua jenis yaitu :

1. Industri multinasional yang merupakan kumpulan beberapa industri dasar di dalam

negeri biasanya bergerak di bidang perdagangan dan asuransi. Kegiatannya merupakan
baagian dari perusahaan multinasional. Industri jenis ini pada dasarnya tidak terikat oleh
kegiatan perusahaan multinasional di beberapa bagian negara lainnya.

2. Industri global yang beroperasi di seluruh dunia dimana perusahaan multinasional

melakukan sedikit penyesuaian untuk keadaan khusus suatu negara. Industri global satu
dengan yang lainnya saling berkaitan, kegiatannya di satu negara sangat berpengaruh
dengan aktivitas perusahaan multinasional di beberapa negara lainnya. Perusahaan
multinasional memproduksi dan menjual produk dan jasa di beberapa lokasi di seluruh
dunia.

Beberapa faktor yang membedakan antara industri multidomestik dan industri global adalah :

1. Tekanan untuk koordinasi dalam operasi perusahaan multinasional di industri tersebut.

2. Tekanan untuk memperlihatkan yang merupakan bagian pasar di negara sendiri.

Penilaian Resiko Internasional

Beberapa perusahaan, misalnya American Can Company dan Mitsubishi Trading

Company, membangun jaringan informasi terpadu dan sistem komputerisasi, untuk
mengevaluasi dan peringkat resiko investasi. Beberapa perusahaan kecil memperkerjakan
konsultan lepas untuk memberikan penilaian tentang resiko politik. Di antara beberapa sistem
yang dipakai untuk penilaian resiko politik dan ekonomi adalah indeks stabilitas sistem politik,
indeks resiko lingkungan bisnis.

Kelompok-Kelompok Strategis

Kelompok strategis merupakan sejumlah perusahaan dalam industri yang menggunakan

strategi umum yang menggunakan dimensi pokok. Kelompok strategis dalam suatu industri
tertentu dapat dipetakan dengan membuat posisi plot posisi pasar dari para pesaing industri
pada grafik 2 dimensi menggunakan 2 variabel strategik sebagai sumbu vertikal dan
horizontalnya.
 1. Pilih 2 karakteristik utama seperti harga dan menu yang membedakan perusahaan
dalam suatu industri dengan yang lainnya.
2. Plot perusahaan yang menggunakan 2 karakteristik tersebut sebagai dimensinya.
3. Gambarkan lingkaran di sekitar perusahaan tersebut yang terdekat satu sama lain
sebagai sebuah kelompok strategis. Perubahan ukuran lingkaran proporsional
pembagian kelompok terhadap penjualan total industri.

Tipe-Tipe Strategis

Di dalam analisis, tingkat intensitas persaingan di dalam suatu kelompok strategis atau
industri tertentu bermanfaat untuk mengetahui karakteristik para pesaing yang beragam untuk
tujuan-tujuan produktif. Tipe strategis merupakan suatu kategori perusahaan-perusahaan yang
berbasis orientasi strategis yang sama dalam suatu konstribusi struktur, budaya dan proses yang
konsisten dengan strategi tersebut. Menurut Miles dan Snow ada empat jenis orientasi strategis
yang umum yang membedakan perusahaan, bagaimana perusahaan itu menghadapi situasi yang
sama dengan cara yang berbeda dan mengapa mereka dapat terus dalam waktu yang panjang.
Tipe tersebut memiliki karakteristik sebagai berikut :

 Bertahan adalah perusahaan dengan produk terbatas yang memfokuskan pada

perbaikan efisiensi dari operasi mereka yang ada.

 Prospektor adalah perusahaan dengan jalur produk yang cukup luas yang
memfokuskan pada inovasi produk dan peluang pasar.

 Analyzer adalah perusahaan yang beroperasi sedikitnya pada 2 (dua) area produk pada
pasar yang berbeda, yang satu stabil dan satunya bervariasi.

 Reaktor adalah perusahaan yang tidak memiliki hubungan strategis, struktur dan
budaya yang konsisten.

Peramalan.

Menjelaskan secara awal tentang lingkungan dengan menyediakan data kasar yang
layak pada saat situasi sekarang dan kecenderungan akan kelangsungan, serta memerlukan
intuisi dan keberuntungan untuk mendapat perkiraan yang akurat atas kecenderungan akan
kelangsungan dimasa depan. Intelijen Industri/Persaingan.

Banyak perusahaan melakukan identifikasi petunjuk awal pada sesuatu dengan cara
informal dan Hasil dari peramalan dapat digunakan dengan baik apabila memenuhi asumsi-
asumsi yang ditetapkan.
Asumsi-Asumsi yang Membahayakan

Kesalahan mendasar asumsi adalah banyaknya frekuensi yang menyebabkan gangguan

peramalan. Meskipun begitu beberapa manajer merumuskan dan mengimplementasikan
rencana strategis jarang mempertimbangkan kesuksesan mereka yang didasarkan asumsi yang
berangkai. Beberapa rencana jangka panjang yang sederhana didasarkan oleh perkiraan dari
situasi yang berlangsung.

Penggunaan Teknik-Teknik Peramalan

Beberapa teknik peramalan yang dapat digunakan perusahaan untuk meramal situasi di
masa datang antara lain :

1. Ekstrapolasi yang merupakan memperpanjang kecenderungan sekarang ke masa depan. Ini

mengabaikan asumsi bahwa dunia selayaknya konsisten dan terjadi perubahan yang lambat
dalam waktu yang pendek.

2. Brainstorming yang merupakan pendekatan non-kuantitatif dengan membicarakan dan

membahas persoalan yang dilakukan beberapa orang yang didasari pengetahuan akan
situasi yang akan diperkirakan. Di mana dasar dari kegiatan ini didasarkan beberapa usulan
ide dan menghasilkan suatu keyakinan.

3. Opini para ahli merupakan pendekatan non-kualitatif dengan menghadirkan para ahli
dibidangnya untuk memperkirakan perkembangan lebih lanjut. Jenis peramalan ini lebih
didasarkan kemampuan pengetahuan individu untuk memungkinkan menghasilkan bentuk
di masa depan yang didasarkan interaksi dari beberapa variabel kunci.

4. Pemodelan statistik merukan teknik kuantitatif yang dapat mengetahui pencarian hubungan
timbal balik atau meminimumkan faktor penjelas yang saling berhubungan dalam runtun
waktu.

5. Skenario industri merupakan gambaran peramalan dari industri itu sendiri di masa depan.
Skenario yang demikian merupakan pengembangan dari analisis atas kemungkinan dampak
dari kekuatan kemasyarakatan untuk kelompok-kelompok kunci di industri sendiri.