Eficienta discursului publicitar in spatiul romanesc

INTRODUCERE

Discursul publicitar a intrat în viaţa noastră, orientându-ne zilnic percepţia şi raportarea la

realitatea imediată, direcţionându-le, cosmetizându-le, investindu-le cu semnificaţii. Orice
incursiune în problematica publicităţii trebuie să pornească de la esenţa şi intenţia reclamei.
Dincolo de aspectul financiar vizat (creşterea vânzărilor firmelor producătoare de bunuri sau
furnizoare de servicii prin atragerea unui public-ţintă şi lărgirea pieţei), reclama induce atitudini şi
comportamente, răsturnând graniţele sociale existente, distribuind cu dărnicie reţete de fericire
şi garantând accesul în paradisul societăţii de consum.

Toate formele pe care le poate lua publicitatea, de la spoturile TV, jingle-urile de radio, afișele sau
panourile pubicitare au devenit unele dintre cele mai spectaculoase produse ale culturii
contemporane, ele sunt sclipitoare, pline de inovație, captează atenția dar cel mai important aspect
este acela că sunt în strânsă legătura cu afectivitatea. Trezesc amintiri, ne umplu de emoție si
dorințe puternice, impun personaje cu care ne identificăm sau persoane publice pe care le îndrăgim,
ne fac să reflectăm la aspecte deja însușite sau tocmai create si implementate. Publicitatea este
înainte de toate un instrument de afaceri, având și ea funcții create cu multă grijă, atenție și
strategie. Publicitatea este unul dintre cele mai flexibile, dar și creative instrumente de comunicare
ale marketingului. Ea este folosită pentru orice, fie că este o companie multinațională care își
promovează sau vinde produsele, fie că ține de un individ freelance. Se găsește într-o mare
diversitate de forme, are o multitudine de strategii creative și suporturi pe care o putem întâlni.
David Ogilvy, cunoscut ca „părintele publicităţii” a spus:

”Nu privesc publicitatea ca pe un divertisment sau ca pe o formă artistică, o

consider mai degrabă un mijloc de informare. Atunci cînd scriu o reclamă, nu vreau
să-mi spuneţi că o găsiţi creativă. Vreau să vi se pară atît de interesantă încît să
cumpăraţi produsul.”

La rîndul său, V. Packard, jurnalist şi critic american, a elaborat „Trei principii-

axiome în demersul manipulatorilor”:

•Oamenii nu ştiu ce vor atunci cînd cumpără un produs;

•Nu te poţi baza pe ceea ce spun şi declară oamenii că le place sau nu le

place;

•În comportamentul de cumpărare, oamenii acţionează mai degrabă

inconştient, decît raţional.

Deci, după părerea lor, omul poate şi trebuie să fie manipulat prin anumite metode,
şi anume: Crearea confuziei, Influenţă, Asociere, Repetiţie, Sexualitate, etc. .
Crearea confuziei

–o avalanşă de imagini care nu au nicio legatură cu

produsul pe care îl promovează.

Rolul lor este de a deruta, de a supraîncărca creierul, de

a te face să nu analizezi în profunzime mesajul reclamei
şi deci de a fi astfel mai uşor de convins.

Influenţa

– prezentarea în publicitate a unei persoane autoritare care întrebuinţează bunul sau

serviciul respectiv, cu scopul de a-i urma exemplul.

Asocierea

De regulă asocierea de imagini, crează în subconştient sugestii puternice.

De exemplu imaginea unui cowboy pe ţigările “MarllBoro” crează sugestia de vitejie,

forţă, isteţime,

sau imaginea unui cadru medical asociată cu cea a unui aliment sau a unei băuturi,
transmite în subconştient ideea de siguranţă, etc.

Repetiţia

Repetarea sistematică a numelui produsului sau a unei fraze cheie este o metodă
clasică de a face reclamă.

Rolul repetării este de a fixa în subconştient un mesaj sau un brand.

Daca repetiţia este mama învăţăturii, cu siguranţă e şi mama manipulării.

Mai nou, multe reclame sunt compuse din doua părţi, în prima se derulează
filmuleţul întreg (care oricum e deja plin de mesaje subliminale şi elemente de
psihologie aplicată) iar apoi după un scurt interval de timp, revine aceeaşi reclamă
dar mult mai scurtată, uneori doar fraza de final unde este repetat lait-motivul
reclamei.

Sexualitatea

Este o tehnică foarte puternică deoarece face apel la instinctele primare, bine
ancorate în subconştientul uman.

Folosirea în reclame a unor tineri sexy sau prezentarea unor întîlniri şi îmbrăţişări
tandre, transmite în subconştient sugestia că produsul promovat te poate ajuta să îţi
regăseşti iubirea.
Astfel, unele persoane cad în capcana acestor reclame, ajungînd în final să cumpere
acel produs, pentru a putea beneficia de "avantajele" lui ulterioare.
Reclamele TV sunt foarte scumpe, de aceea cei care le produc urmăresc să obţină
maximum de beneficii angajînd profesionişti în arta manipulării, pentru a-i ajuta să
îşi transmită cît mai eficient mesajul. Şi reuşesc!

Oamenii sunt tentaţi să cumpere un produs despre care au văzut la TV decît unul pe
care îl văd pentru prima dată pe rafturi.

Mesajele lăsate de reclame în subconştientul nostru răsar şi cresc în timp, iar

roadele lor se văd la multă vreme după ce am vizionat reclama respectivă.

De aceea 99% dintre cumpărători nu îşi dau seama niciodată că au fost manipulaţi
şi că au luat decizii la sugestiile altora (în speţă a producătorilor de reclame).

Puteţi constata singuri acest fenomen dacă renunţaţi să vă mai uitaţi la TV o

perioadă şi urmăriţi cu atenţie comportamentul celorlalţi care continuă să privească
seară de seară.
Asamblarea unui mesaj publicitar persuasiv
Atunci cand vine vorba de construirea unui mesaj publicitar convingator, trebuie sa ne bazam pe o
serie de elemente: abilitatile noastre, experienta si…un set de instrumente pe care e bine sa il avem
mereu la indemana.
In cazul unui copywriter, setul de intrumente este compus din cuvinte. Atunci cand incepem sa
contruim un mesaj publicitar, indiferent de natura lui, apelam la cuvinte. Gasim astfel in trusa
noastra cuvinte de toate felurile, pe care incercam sa le aruncam intr-o hora care sa devina
irezistibila destinatarului mesajului nostru. In aceasta lume a cuvintelor, exista un soi de lege a firii
ce poate fi exprimata prin adaptarea unui citat celebru din Ferma Animalelor, a lui Orwell:

”All words are equal, but some words are more equal than others”.

Cuvintele persuasive detin puterea in orice mesaj publicitar eficient

Numim asadar cuvinte persuasive cuvintele cu cea mai mare putere asupra procesului nostru
decizional, mai pe romaneste, cuvintele care reusesc sa ne convinga sa actionam in folosul
comerciantului.
1. Tu – unul dintre cele mai puternice cuvinte din lumea copywritingului, isi ia puterea din
invocarea sinelui. Da-i impresia destinatarului mesajului ca i te adresezi direct si vei reusi sa faci
primul pas catre scopul tau final, acela de a-l convinge. Daca „Tu” este o arma puternica, Andrei/
Andrei Popa este o arma de mii de ori mai puternica; folosirea numelui clientului este cea mai
eficienta cale de a-i atrage atentia si ii ofera acestuia iluzia ca ceea ce ii transmiti prin mesajul
publicitar este „croit” special pentru el.
2. Gratis – Cine nu iubeste gratuitatile? Indiferent insa de puterea pe care o are acest cuvant, e bine
sa il folosesti cu cap. Nu de alta, dar daca il trambitezi non-stop e posibil sa atragi in jurul tau o
groaza de „vanatori de gratuitati”, care nu se vor transforma cel mai probabil in super-clienti (clienti
fideli).
3. Pentru ca – De ce ai nevoie de un produs/ serviciu? Pentru ca…! Unul dintre principiile
cunoscute ale comportamentului uman spune ca atunci cand ii ceri unui om o favoare, vei avea mai
mult succes daca ii oferi un motiv pentru care ii soliciti acea favorare. Oamenilor pur si simplu le
place sa aiba un motiv pentru actiunile lor. Chiar si un motiv slab e mai buna decat…niciun motiv.
4. Acum! Una din trasaturile omului modern este ca isi doreste sa obtina lucrurile imediat. Am
vazut ceva, ne-a placut, trebuie sa il avem acum! Din acest motiv, cuvintele care fac referire la
secunda in care am citit randurile: premii instant, obtine pe loc functioneaza ca un intrerupator care
aprinde o sectiune a creierului nostru. Chiar daca de cele mai multe ori iminenta promisiunii nu prea
are legatura cu realitatea, lucru mirosit de cei mai multi dintre noi, folosirea cuvintelor amintite
atrage beneficii incontestabile.
5. Nou! Desi este demonstrat faptul ca raspundem mai bine la brandurile cunoscute, noutatea este o
caracteristica importanta pentru orice produs. Cum stabilesti o relatie fireasca intre doua
caracteristici aparent contradictorii? Ei bine, daca brandul tau si-a construit o imagine cu care
publicul rezoneaza, noutatea poate fi introdusa in ecuatie prin intermediul unor noi functii, de
exemplu. Nu te apuca sa strici produse bune, doar de dragul noutatii. Noutatea funcioneaza ca un…
luciu pentru produsul tau, atunci cand este folosita cu iscusinta.
Un mesaj publicitar trebuie sa fie persuasiv…
…altfel nu isi atinge scopul. Cuvintele de mai sus reprezinta insa numai o parte din ingredientele
succesului, restul stand in mainile cuvantatorului… ?