1

ANALISIS MARKETING MIX

PADA PETROCHEMICAL TRADING PT. PERTAMINA (PERSERO)

OLEH

Muhamad Agung Prasetya

Fakultas Ekonomi

Universitas Negeri Semarang

Semarang

2017
 1

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan ke hadirat Allah SWT yang telah

melimpahkan rahmat dan hidayahNya, sehingga penulis dapat menyelesaikan
magang yang berjudul “Analisis Marketing Mix pada Petrochemical Trading PT.
Pertamina (PERSERO)”. Adapun isi laporan ini merupakan tugas akhir kelompok
yang diajukan untuk memenuhi tugas Seminar Manajemen Pemasaran.

Penulis menyadari bahwa penyusunan laporan ini tidak akan terwujud tanpa
hadirnya bantuan serta dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis
ingin menyampaikan ucapan terima kasih kepada yang terhormat :

1. Bapak Dorojatun Prihandhono P.Dh, selaku Dosen Pengampu mata

kuliah Seminar Manajemen Pemasaran.

Semarang, 18 April 2018

Penyusun
 2

DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ....................................................................................... ii

DAFTAR ISI ....................................................................................................... iii
BAB I PENDAHULUAN........................................................................... 1
A. Latar Belakang ............................................................................ 1

BAB II PEMBAHASAN............................................................................... 5
A. Kerangka Berpikir ......................................................................... 5
B. Temuan Gap Antara Teori dan Praktek ....................................... 11
C. Pengaplikasian Marketing Mix………………………………….. 13

BAB III PENUTUP.........................................................................................29

A. Kesimpulan .................................................................................. 29
B. Saran ............................................................................................. 30

DAFTAR PUSTAKA ........................................................................................ 31

 3

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Indonesia adalah salah satu negara dengan penduduk terbesar di Dunia,
252.370.792 jiwa penduduk di tahun 2015. Dengan data tersebut dipastikan ada
perbandingan lurus terhadap permintaan BBM dan Non-BBM serta Petrokimia
karena produk-produk tersebut sangat berkaitan dengan kebutuhan sehari-hari
masyarakat Indonesia. Kebutuhan masyarakat akan BBM, Non-BBM, dan
Petrokimia dapat dipenuhi dengan proses pengolahan Hasil Bumi yang baik, agar
semua masyarakat Indonesia dapat merasakan manfaatnya. PT PERTAMINA
(PERSERO) selaku BUMN yang Bergarak di bidang Energi seperti
Pertambangan Minyak, Gas Bumi serta Energi Baru dan Terbarukan bertugas
mengolah Hasil Bumi tersebut agar produk BBM, Non-BBM, dan Petrokimia
dapat diterima dan dirasakan manfaatnya oleh masyarakat.

Berbeda dengan perusahaan swasta, Pertamina merupakan Badan Usaha

Milik Negara (BUMN) yang tidak semata-mata dituntut dapat meraup laba
sebesar-besarnya. Selain profitabilitas, pemerintah juga membebankan kewajiban-
kewajiban pelayanan publik kepada Pertamina. Salah satunya tentang penyediaan
bahan bakar bersubsidi. Selama beberapa tahun terakhir, terutama sebelum 2015,
penjualan produk-produk Pertamina memang masih didominasi oleh produk-
produk bersubsidi.

Khusus produk-produk bersubsidi, Pertamina tentu saja tidak dapat

menggunakan logika bisnis murni. Logika umum mengatakan bahwa dengan
menjual produk sebanyak-banyaknya, perusahaan akan dapat meraup laba lebih
banyak. Namun, hal tersebut tidak selalu berlaku bagi Pertamina.

Untuk produk-produk bersubsidi (premium, solar, minyak tanah, dan

sebagainya), pemerintah memberikan kuota tertentu yang harus Pertamina
cermati. Jika penjualan produk-produk tersebut melebihi kuota yang diberikan,
pemerintah tetap tidak akan menambah kuota subsidi sehingga Pertamina yang
 4

harus menanggung selisih harganya. Misanya saja, pemerintah memberikan kuota

500 ribu kiloliter per bulan untuk Premium. Jika ternyata penjualan Premium
lewat SPBU Pertamina mencapai 600 ribu kiloliter per bulan, “subsidi” 100 ribu
kiloliter kepada pelanggan harus ditanggung oleh Pertamina

Karena itulah Pertamina justru berharap penjualan produk-produk

bersubsidi tidak terlalu tinggi. Aneh kan? Tapi itulah yang benar-benar terjadi.
Anda tentu dapat memakluminya setelah membaca penjelasan sebelumnya.
Meskipun demikian, tetap saja ini bukan praktik pemasaran yang wajar. Saat
perusahaan lain berpikir keras untuk menjual produk-produk sebanyak-
banyaknya, untuk produk-produk bersubsidi Pertamina justru di tuntut melakukan
sebaliknya. Inilah isu pertama yang menyebabkan fenomena demarketing di
Pertamina.

Isu kedua masih terkait dengan isu pertama. Terkait produk bersubsidi
yang jumlahnya cukup banyak, keputusan penetapan harga berada di luar control
Pertamina. Yang dimaksudkan disini berarti Pertamina hanya sebagai price taker,
dan bukannya price maker.

Mekanisme penetapan harga jual untuk produk bersubsidi memang

ditetapkan Bersama-sama antara Pertamina dan pemerintah. Ada formula khusus
untuk menghitung harga jual di pasar, antara lain dengan mempertimbangkan
harga minyak mentah dunia dan biaya-biaya yang harus dikeluarkan Pertamina.
Hanya saja, keputusan akhir terkait harga tetap ada di Pemerintah. Meskipun
sudah ada formulanya, pertimbangan -pertimbangan lain di luar itu terutama itu
sosial dan politik tentu tidak dapat diabaikan.

Intinya, Pertamina tidak dapat mengubah harga jual tanpa . Meskipun

biaya produksi dan distribusi membengkak, Pertamina tetap harus mengikuti
standar harga yang telah ditetapkan. Tentu hampir tidak ada perusahaan lain
terutama swasta yang mengalami isu seperti ini. Jika anda membuat produk, lalu
harga bahan baku atau produksinya naik, anda punya dua pilihan: menaikkan
harga produk agar tetap ada laba yang dapat dinikmati atau berhenti menjual
 5

produk agar perusahaan Anda tidak rugi. Kedua opsi ini tidak dimiliki oleh
Pertamina. Pertamina harus tetap menjual produk-produk bersubsidi dengan harga
yang tidak dapat dirubah. Dengan kondisi semacam ini, tentunya Pertamina
berada didalam posisi yang tidak dapat mempraktikan konsep pemasaran secara
wajar.

Sebagaimana dibahas diatas, Pertamina menghadapi tantangan besar dalam

hal branding. Untuk produk bahan bakar kendaraan, Pertamina menghadapi
kompetisi yang ketat dengan merek-merek ternama dari luar seperti Shell, Total,
dan Petronas. Kompetisi tersebut terutama terjadi di segmen menengah ke atas.
Padahal, di segmen ini profitabilitas produk BBK pertamina paling tinggi. Jadi,
potensi pasarnya tinggi, namun persaingan juga lebih sengit.

Masalahnya, selama ini produk-produk unggulan Pertamina di segmen

tersebut masih belum memiliki citra (image) yang kuat. Sebelum tahun 2016,
“peluru” utama Pertamina untuk menyasar segmen tersebut adalah produk
Pertamax Series yang terdiri dari Pertamax, Pertamax Plus, Pertamax Racing
untuk jenis bahan bakar bensin. Sedangkan untuk kendaraan diesel ada Pertamina
Dex dan Solar.

Belum optimalnya penjualan produk Pertamax series tidak lepas dari

permasalahan branding produk pertamax series belum memiliki strategi branding
yang kuat sehingga hal ini berimplikasi pada penjualan karena konsumen menjadi
belum yakin untuk melakukan pembelian. Untuk menjawab tantangan tersebut,
Pertamina mencoba melakukan identifikasi masalah-masalah yang dihadapi.
Berdasarkan diskusi internal, Pertamina menemukan ada lima masalah utama
yang perlu diadaptasi, yaitu :

 Produk Pertamax series belum memiliki positioning yang spesifik

 Produk Pertamax Series memiliki isu penamaan
 Belum adanya produk yang mengangkat citra Pertamina
 SPBU competitor yang dipersepsikan lebih nyaman
 6

 Belum adanya media komunikasi yang dirancang khusus untuki setiap

produk Pertamax Series

Berbagai masalah tersebut lalu Pertamina analisis berdasarkan faktor-faktor

eksternal (customer awareness, customer satisfaction, dan customer loyalty) serta
faktor-faktor internal (company sales, company profit dan company image ).
 29

BAB II

PEMBAHASAN

A. Kerangka Berfikir

Pengertian Pemasaran

Pengertian pemasaran adalah proses sosial yang dengan proses itu individu
dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa
yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2005 : 10). Pemasaran yaitu suatu proses
perencanaan dan pengendalian dari konsep harga, promosi dan distribusi dari ide
barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang menguntungkan dari individu
atau kelompok. Berkowittz dkk (2002) mengatakanpemasaran merupakan proses
sosial dan manajerial dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan dan pertukaran produk serta
nilai dengan pihak lain (Kotler & Amstrong, 2005 :7)

Pengertian Bauran pemasaran

Carty dalam bukunya Kotler (2005) bauran pemasaran adalah kiat

pemasaran yang digunakan untuk mencapai sasaran pemasarannya dalam pasar
sasaran.Dari gambar di bawah menjelaskan tentang bauran pemasaran terdiri dari
produk, harga, promosi, dan tempat, di mana yang bisa langsung menyentuh pasar
sasaran yaitu harga dan promosi.Karena dengan harga dan promosi para
konsumen bisa langsung peka bila harga yang ditawarkan produsen dan promosi
yang dilakukan produsen gencar.

Setiap perusahaan selalu berusaha untuk dapat tetap hidup, berkembang,

dan mampu bersaing. Dalam rangka inilah maka setiap perusahaan selau
menetapkan strategi dan cara pelaksanaan kegiatan pemasarannya. Kegiatan
pemasaran yang dilakukan, diarahkan untuk dapat mencapai sasaran perusahaan,
yang dapat berupa tingkat laba yang diperoleh perusahaan dalam jangka panjang
dan share pasar tertentu serta total unit dan total panjang dan share pasar tertentu
 8

serta total unit dan total volume penjualan tertentu dalam satu jangka waktu
tertentu (Assauri, 2005).

Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan salah satu kombinasi dari

beberapa variabel yang di gunakan sebagai sarana oleh perusahaan untuk
memenuhi atau melayani kebutuhan dan keinginan para konsumen. Bauran
pemasaran ini sasarannya adalah pasar yang mana pada akhirnya produk atau
jasa yang hasilnya tersebut akan di tawarkan oleh perusahaan di pasar.

Menurut Lamb dkk, (2001: 55) bauran pemasaran mengacu pada paduan
strategi produk, distribusi, promosi dan penentuan harga yang bersifat unik yang
dirancang untuk menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar
yang dituju.

Sedangkan menurut Swastha dan Irawan, (2000: 35) tekanan utama dari
marketing mix adalah pasar, karena pada akhirnya produk yang ditawarkan oleh
perusahaan diarahkan ke pasar. Kebutuhan pasar tersebut dipakai sebagai dasar
untuk menentukan macam produknya; demikian pula keadaan pasar terhadap
berbagai macam alternatif harga, promosi dan distribusi.

Elemen marketing mix terdiri dari:

2. Produk (Product)
3. Harga (Price)
4. Promosi (Promotion)
5. Tempat (Place)
Sunarto, (2003:13) menambahkan bahwa empat kelompok yang luas
disebut 4P dalam pemasaran: prodok (product), harga (price), promosi
(promotion) dan tempat (place). Keputusan bauran pemasaran harus diambil
untuk mempengaruhi saluran perdagangan dan juga konsumen akhir.
 9

1. Produk
(Kotler, 2005) menyebutkan produk adalah segala sesuatu yang
dapatditawarkan untuk memuaskan suatu kebutuhan dan keinginan.
Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001:165) produk adalah suatu sifat
yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba, termasuk
bungkus, warna, prestise perusahaan dan pengecer yang diterima oleh
pembeli untuk memuaskan keinginan atau kebutuhannya. Berdasarkan
pendapat diatas dapat disimpulkan bahwa produk diperlukan untuk
mempertemukan hasil perusahaan dengan permintaan yang ada agar
produk yang diperlukan oleh konsumen memberikan kepuasan pada
konsumen dan sekaligus menguntungkan perusahaan. Hatane Samuel
(2001) menyatakan faktor produk mempunyai pengaruh bermakna
secara parsial terhadap keputusan pembelian.

Strategi produk harus selalu mengikuti perkembangan dalam

masyarakat. Pemilihan yang seksama akan suatu produk merupakan
bagian yang penting dalam perusahaan. Para konsumen akan membeli
suatu produk kalau memang merasa tepat untuk membeli produk yang
bersangkutan, untuk itu suatu produk harus menyesuaikan diri
terhadap pembeli, bukan pembeli yang menyesuaikan diri terhadap
produk, adapun pengertian produk dapat didefinisikan sebagai:

Menurut Kotler-Armstrong, (2006: 4) produk adalah segala sesuatu

yang dapat ditawarkan ke pasar untuk memuaskan keinginan atau
kebutuhan.

Menurut Mursid, (2008: 71) definisi lain produk, adalah hasil akhir
yang mengandung elemen-elemen fisik, jasa dan hal-hal yang simbolis
yang dibuat dan dijual oleh perusahaan untuk memberikan kepuasan
dan keuntungan bagi pembelinya.
 10

Menurut Fajar Laksana, (2008: 67) produk adalah segala sesuatu baik
yang bersifat fisik maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada
konsumen untuk memenuhi keinginan dan kebutuhannya.

Ada variasi atau rangkaian dalam produk yang dijual atau

diperdagangkan perusahaan baik itu pedagang kecil maupun pada
perusahaan besar. Variasi atau rangkaian produk ini berkembang terus
menerus untuk mencapai probabilitas tertentu tanpa ada
ketergantungan pada suatu macam produk.

Produk tidak hanya dilihat dari bentuk fisiknya, tetapi juga mencakup
pelayanan, harga pristise, pabrik dan penyalurannya yang semuanya
diharapkan oleh konsumen dapat memenuhi kebutuhannya.

2. Harga
Harga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau
mungkin)yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi
dari produk danpelayanan (Dharmmesta dan Irawan, 2001:241).
(Lamarto, 2005) Istilah harga adalah jumlah uang (kemungkinan
ditambah beberapa barang) yang dibutuhkan untuk memperoleh
beberapa kombinasi sebuah produk dan pelayanan yang
menyertainya.Kotler dan Amstrong (2005) harga adalah sejumlah uang
yang dibebankan atas suatu produk, atau jumlah dari nilai yang ditukar
konsumen atas manfaat-manfaat karena memiliki atau menggunakan
produk tersebut.(Alma, 2003) harga adalah nilai suatu barang yang
dinyatakan dengan uang.

Menurut Kotler (2006: 77) Harga adalah salah satu unsur bauran
pemasaran yang menghasilkan pendapatan, unsur-unsur lainnya
menghasilkan biaya.

Harga adalah jumlah uang yang diperlukan sebagai penukar berbagai

kombinasi produk dan jasa. (Fajar Laksana: 2008: 105)
 11

Menurut Kotler, (2006; 105-106) perusahaan menetapkan harga

dengan memilih pendekatan penetapan harga umum yang menyertakan
salah satu atau beberapa perangkat faktor berikut. Kita akan meninjau
pendekatan-pendekatan berikut : pendekatan berdasarkan biaya
(penetapan harga biaya-plus, analisa titik impas, dan penetapan harga
dengan laba sasaran); pendekatan berdasarkan pembeli (penetapan
harga berdasarkan nilai); dan pendekatan berdasarkan persaingan
(penetapan harga menurut keadaan dan penawaran tertutup).

Dari kelima metode tersebut, yang paling banyak dipakai oleh para
pedagang adalah metode penetapan harga mark-up, karena sebagian
besar harga pedagang besar dan pedagang eceran ditentukan dengan
menggunakan kenaikan harga yang biasa dipergunakan oleh pedagang.
Misalnya para pengecer satu mark-up harga pada biaya untuk
memperoleh harga penjualannya.

3. Tempat
Saluran distribusi sering disebut saluran perdagangan atau saluran
pemasaran.Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001 : 285) saluran
distribusi merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan
dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar, dan
pengecer melalui nama sebuah komoditi produk atau jasa dipasarkan.
Perantara pemasaran merupakan lembaga atau individu-individu yang
menjalankan kegiatan khusus dibidang distribusi, yaitu perantara
pedagang dan perantara agen.Alasan utama perusahaan menggunakan
perantara adalah untuk membantu meningkatkan efisiensi distribusi.

Pengertian saluran distribusi menurut Budiarto dan Ciptono (2000:

166) adalah rate atau rangkaian perantara, baik yang dikelola produksi
maupun yang bersifat independent, dalam menyampaikan barang dari
produsen ke konsumen.
 12

Menurut Fajar Laksana (2008: 123) saluran pemasaran atau saluran

distribusi adalah serangkaian organisasi yang terkait dalam semua
kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan status
pemilikiannya dari produsen ke konsumen. Pengertian ini
menunjukkan bahwa perusahaan dapat menggunakan lembaga atau
perantara untuk dapat menyalurkan produknya kepada konsumen
akhir.

4. Promosi
Menurut Dharmmesta dan Irawan (2001 : 349) promosi adalah arus
informasi atau persuasi satu arah yang dibuat untuk
mengarahkanseseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukarandalam pemasaran. Tujuan utama promosi
adalah menginformasikan,mempengaruhi, dan membujuk serta
mengingatkan pelanggan sasarantentang pemasaran dan bauran
pemasaran. Dengan memperhatikan haldiatas maka dibutuhkan
persiapan ataupun sarana promosi agar apa yangdiinginkan perusahaan
dapat memenuhi sasaran dan efisien.

Menurut Laksana (2008: 133) promosi adalah suatu komunikasi dari

penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang
bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya
tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dantetap
mengingat produk tersebut. Berdasarkan pengertian tersebut maka
promosi merupakan aktifitas komunikasi yang berasal dari informasi
yang tepat.

Menurut Swastha – Irawan, (2001: 174), dalam kegiatan promosinya,

produsen barang industri lebih banyak menitik beratkan pada personal
selling (menggunakan salesman) dari pada periklanan, meskipun
keduanya sering pula dilakukan bersama-sama.
 13

Kemudian dalam perusahaan sering ditemui kendala mengenai

seberapa besar anggaran yang harus dibelanjakan untuk promosi,
menentukan anggaran promosi terdapat 4 metode, yaitu (Nurbiyati-
Machfoedz, 2005 ; 153 ):

1. Metode Sesuai Kemampuan ( All You Can Afford )

2. Metode Persentase Penjualan ( Percent Of Sales )
3. Metode Keseimbangan Pasar ( Competitive Party )
4. Metode Tujuan dan Tugas ( Objective and Task )

Didalam dunia pemasaran kegiatan memperkenalkan produk/jasa,

berguna untuk meyakinkan dan mengingatkan kembali manfaatnya
kepada pembeli, lazim disebut kegiatan promosi. Kegiatan ini
berguna untuk menyerap semua lapisan masyarakat.

Pemasaran langsung merupakan sistem pemasaran yang

mengintegrasikan unsur-unsur bauran pemasaran yang biasanya
terpisah untuk menjual secara langsung baik kepada konsumen dan
bisnis lain, dengan menghindari toko pengecer dan penjualan
personal. (Keegan, 2007 ; 179)

B. Temuan Gap antara Teori dan Praktik

Pengertian bauran pemasaran menurut Kotler dan Amstrong (2012:51) :

“marketing-mix is the set of tactical marketing tools that the firm blends to
produce the response it wants in the target market”. Artinya seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mendapatkan respon dalam target
pasar. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:51) ada empat variabel dalam
kegiatan bauran pemasaran yaitu sebagai berikut :
1. Product means the goods and service combination the company
offers to the target market.
 14

2. Price is the amount of money customers must past to obtain the

product.
3. Place includes company activities that make the product avaliable
to target consumers.
4. Promotion means activities that communicate the merits of the
product and persuade target customers to buy it.

Dari uraian definisi diatas menurut Kotler dan Amstrong (2012:52), Semua
pengertian bauran pemasaran akan berkaitan dengan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan dimana alat pemasaran yang dimaksud adalah 4P
yakni produk, harga, saluran distribusi, dan promosi. Dengan menggunakan ke
empat unsur bauran pemasaran tersebut maka perusahaan akan memiliki
keunggulan kompetitif dari pesaing karena Bauran Pemasaran. Pelayanan dengan
penerapan bauran pemasaran yang efektif dan efisien maka keputusan pembelian
konsumen pun akan lebih memilih kepada produk perusahaan Kotler dan
Amstrong (2012:52).
Sistem Strategi Pemasaran dalam program studi Bisnis Internasional
terdapat pada mata kuliah Pemasaran - Dasar-Dasar Pemasaran. Salah satu bab
yang bersangkutan dengan Strategi Pemasaran adalah pada bab Bauran
Pemasaran. Di dalam bab Bauran Pemasaran Bauran Pemasaran prinsip 4P
(Product, Price, Place Promotion). Prinsip 4P, yang berfokus pada 4 Faktor-
Faktor yang memepengaruhi sistem pemasaran, faktor tersebut antara lain Price
(Harga), Place (Tempat), Product (Produk), dan Promotion (Promosi).
Menurut penulis prinsip 4 p dapat digunakan pada Sistem Pemasaran PT.
Pertamina (Persero). Hal ini dikarenakan PT. Pertamina (Persero)
mengidentifikasi Pasar, Perusahaan BUMN, secara otomatis menetapkan Place
seluruh wilayah Republik Indonesia sebagai Pasarnya, bahkan pada tahun 2015
sudah berani merambah Pasar Asean dengan beberapa pengakuisisian perusahaan
Energi di Luar Negeri. Product yang ditawarkan PT. Pertamina (Persero) adalah
Migas dan Non-Migas seperti Minyak, Gas, Aspal, Petrokimia. Price yang
dipunyai oleh PT. Pertamina (Persero) sangat tergantung dengan harga Pasar
 15

Dunia sehingga terkadang ada lonjakan harga disetiap periode (bulan), oleh
karena itu pelanggan harus update harga di setiap periodenya. Promotion Alat
Promosi yang digunakan oleh PT. PERTAMINA (Persero) antara lain media
cetak dan media elektronik.

C. Pengaplikasian Marketing Mix

Treacy dan Wieserma, dalam karya klasik mereka yang berjudul The
Discipline of Market Leaders, menyatakan bahwa salah satu kunci untuk menjadi
penguasa pasar adalah melalui inovasi produk. Kemampuan perusahaan dalam
menawarkan produk yang paling sesuai dengan kebutuhan pelanggan akan
menjadi keunggulan kompetitif untuk memenangkan persaingan. Pandangan
tantangan pentingnya inovasi produk ini sendiri telah mengalami perubahan
seiring perkembangan zaman dan pergeseran paradigma pemasaran.

Saat revolusi industri melahirkan mesin-mesin yang mampu memproduksi barang

secara masal, mulailah perusahaan berlomba-lomba meningkatkan kapasitas
produksinya. Di masa itu perusahaan dikelola dengan menjadikan proses produksi
dan produk sebagai titik sentralnya. Inilah yang disebut era product-centric.
Kinerja perusahaan pun masih diukur berdasarkan jumlah unit yang dapat
diproduksi, efisiensi proses produksi, serta minimalisasi biaya.

Paradigma pemasaran yang terlalu focus ke internal sebagaimana banyak

dipraktikkan oleh perusahaan di era revolusi industry tentu tidak lagi relevan di
masa sekarang. Konsumen modern yang semakin pintar menuntut perusahaan
dapat memberikan produk seta jasa yang paling sesuai dengan kebutuhan mereka.

Karenanya, proses produksi yang efisien tidak lagi menjadi satu-satunya sumber
keunggulan perusahaan. Efisiensi proses produksi harus diarahkan untuk
mendukung pengembangan produk yang tepat bagi pelanggan.

Perlahan-lahan perusahaan pun mulai membuka diri terhadap masukan dan

kritikan pelangan-pelanggannya. Riset-riset konsumen mulai intensif dilakukan.
Berbagia cara dilakukan perusahaan untuk dapat menggali aspirasi dan keinginan
 16

laten konsumen. Inilah tantangan baru yang dihadapi perusahaan di era yang
penuh dengan kejutan ini. Saat ini keinginan konsumen semakin sulit ditebak.
Perusahaan harus dapat menemukan cara-cara yang inovatif untuk dapat menggali
kebutuhan konsumen, lalu mengubahnya menjadi produk serta jasa yang
istimewa.

STUDI KASUS PERTALITE

Tahun 2014 merupakan masa sulit bagi perusahaan minyak dan gas di berbagai
negara, termasuk Pertamina saat itu harga minyak dunia turun ke harga yang tidak
pernah diduga. Disrupsi ini mengakibatkan banyak perusahaan minyak dan gas di
Barat tumbang, sementara sisanya mencoba bertahan dengan melakukan
perampingan habis-hadapatn. Situasi semacam ini tentu diluar prediksi banyak
ahli, mengingat minyak merupakan komoditas tak terbarukan yang harganya
biasanya terus naik seiring cadangannya yang semakin berkurang. Tapi, yang
terjadi belakangan ini justru sebaliknya.

Turunnya harga minyak dunia menjadikan bisnis Pertamina di hulu tidak dapat
terlalu diharapkan. Bahkan banyak sumur minyak yang harus ditutup karena rugi.
Namun, di hilir pun Pertamina menghadapi situasi yang tidak mudah.

Sebelum tahun 2015, penjualan produk bahan bakar minyak (BBM) Pertamina
masih didominasi oleh Premium (97%). Sementara produk-produk Pertamax
Series masih memberikan kontribusi penjualan yang minim (3%). Padahal, profit
justru lebih banyak di sumbangkan dari produk-produk Pertamax Series.
Sementara itu, keluarnya Peraturan Presiden No. 191 Tahun 2014 mengakibatkan
Premium tidak lagi mendapat subsidi dan di lain pihak, minyak solar untuk
transportasi disubsidi secara tetap sebesar Rp. 1000/liter. Kondisi semacam ini
tentu menjadi tantangan tersendiri bagi Pertamina

Apalagi ketika pemerintah kemudian menetapkan harga jual Premium di bawah

harga keekonomisannya, jelas kerugian Pertamina menjadi semakin besar. Pada
kuartal 1 tahun 2015, Pertamina untuk pertama kali dalam sejarah membukukan
kerugian sebesar US$ 400 juta. Menghadapi kondisi tersebut, Pertamina berpikir
 17

keras bagaimana mengurangi konsumsi Premium yang harganya ditetapkan

pemerintah tersebut sebanyak mungkin dan menggantinya dengan produk-produk
nonsubsidi sehingga harga jualnya dapat ditetapkan sendiri oleh Pertamina.

Pertamina menargetkan agar proporsi penjualannya dapat berbalik, lebih sedikit

pengguna kendaraan yang memakai Premium dan lebih banyak yang mau beralih
ke varian Pertamax Series. Bagi masyarakat, situasi semacam itu akan memberi
mereka pilihan bahan bakar yang lebih berkualitas dan lebih ramah lingkungan.
Sedangkan bagi Pertamina, kondisi tersebut akan berdampak pada profit yang
lebih besar dan terhindar dari risiko kerugian.

Dari kajian yang dilakukan oleh Pertamina, produk premium yang memiliki nilai
oktan (RON) 88 sebenarnya tidak ideal bagi mayoritas kendaraan yang digunakan
masyarakat saat ini, baik kendaraan roda dua maupun roda empat. Kendaraan-
kendaraan tersebut idealnya memerlukan BBM dengan RON pada interval 90
hingga 92. Dari segi persentase, jumlah kendaraan tersebut lebih dari 60% dari
seluruh populasi mobil dan motor. Karenanya, produk Pertamax yang memiliki
Ron 92 sebenarnya lebih tepat untuk mayoritas masyarakat Indonesia
dibandingakn Premium. Masalahnya, ada selisih harga yang dipersepsi cukup jauh
di antara keduanya. Inilah yang menjadikan mayoritas pemilik kendaraan masih
bertahan meggunakan Premium.

Setelah itu, Pertamina mencoba melakukan pemetaan kebutuhan pelanggan akan

bahan bakar. Apabila digambarkan dalam bentuk diagram, kebutuhan pelanggan
akan bahan bakar akan membentuk sebuah piramida. Semakin ke atas, kebutuhan
pelanggan akan BBM menjadi semakin emosional. Artinya, pengambilan
keputusan tidak hanya berdasarkan spesifikasi teknis, melainkan semakin
dipengaruhi oleh aspek nonteknis seperti reputasi. Sedangkan semakin kebawah,
kebutuhn pelanggan terhadap BBM akan semakin fungsional. Di segmen ini,
ekspektasi pelanggan cenderung kepada spesifikasi teknis yang memenuhi
kebutuhan dasar kendaraan bermotor.
 18

Segmen yang menduduki puncak piramida adalah pelanggan yang menghendaki

produk bahan bakar dengan kualitas international. Produk yang Pertamina
tawarkan untuk kebutuhan tersebut adalah Pertamax Racing. Segmen berikutnya
adalah pengguna kendaraan yang menghendaki mesin yang bertenaga dan
akselerasi. Produk yang ditawarkan untuk segmen tersebut adalah Pertamax Plus
dan Pertamina DEX. Kebutuhan segmen berikutnya adalah mesin yang lebih
awet. Produk yang Pertamina tawarkan adalah Pertamax. Dan yang terakhir,
segmen yang menginginkan BBM murah, yang dipenuhi Pertamina dengan
produk Premiumd dan solar.

Berdasarkan piramida kebutuhan tersebut, terlihat bahwa terdapat segmen baru

yang sedang berkembang, yang mendambakan kualitas tetapi dengan harga yang
terjangkau. Ini segmen yang menghendaki value for money. Pelanggan yang
cenderung berada pada demograsi kelas menengah tersebut merupakan kelompok
masyarakat yang memiliki potensi untuk “naik kelas” dari Premiun, namun
terkendala oleh faktor harga Pertamax.

Pemetaan kebutuhan yang dibahas sebelumnya menunjukkan adanya peluang bagi

Pertamina untuk meluncurkan produk baru yang dapat menjawab kebutuhan
segmen “value for money” tersebut, sekaligus menjadi produk alternative bagi
Premium yang tidak profitable. Untuk menjawab peluang ini, mau tidak mau
Pertamina harus menghilangkan “kotak” yang membatasi varian produk yang
sudah ada. Lahirlah Pertalite, produk dengan kualitas di atas Premium, namun
harga lebih terjangkau dibandingkan Pertamax.

Agar produk baru ini dapat dipatok dengan harga yang lebih terjangkau bagi
konsumen, tentu harus ada elemen-elemen biaya yang dikurangi. Untuk itulah
Pertalite dihadirkan dengan nilai oktan yang lebih rendah dari Pertamax. Pertamax
memiliki RON 92, sedangkan Pertalite memiliki RON 90. Namun, Pertalite masih
lebih baik dari Premium yang RON-nya hanya 88. Dengan alternative baru ini,
konsumen memiliki alternative bahan bakar kendaraan yang lebih baik dari
Premium, namun tidak semahal Pertamax. Inilah contoh penerapan Teknik
reducing untuk pengembangan produk baru.
 19

Kelahiran Pertalite bukan sekadar hasil dari berpikir inovatif. Produk ini tidak
akan muncul seandainya Pertamina tidak cukup berani untuk mengeksekusinya.
Sekitar tahun 2007, ide membuat produk bahan bakar kendaraan dengan RON 90
sebenarnya pernah diusulkan. Namun, ide itu akhirnya menguap begitu saja
karena tidak segera diimplementasikan dan pada tahun 2015 gagasan tersebut
kembali dimatangkan dan akhirnya dapat di realisasikan. Namun, pekerjaan
rumah berikutnya sudah menanti. Saat produk baru diluncurkan, tentu tidak serta
merta dapat menarik perhatian target konsumen yang disasar. Karena itu, perlu
diadakan sejumlah sosialisasi dan aktivitas yang mampu meningkatkan awareness
masyarakat terhadap Pertalite.

Salah satu langkah awal yang Pertamina lakukan adalah memancing rasa ingin
tahu konsumen melalui video pendek (teaser) serta poster yang menonjolkan
angka “90”. Teaser tersebut Pertamina tampilkan di berbagai media dan acara.
Setelah berhasil memancing keingintahuan konsumen,barulah Pertamina mulai
memasarkan Pertalite pada Juli 2015 sekaligus melakukan uji pasar.

Selain menampilkan teaser, cara Pertamina meningkatkan pemahaman masyarakat

terhadap pertalite adalah dengan menyelenggarakan kegiatan roadshow. Kegiatan
ini dipilih karena memungkinkan adanya interaksi langsung dengan masyarakat.
Lewat roadshow, Pertamina mengedukasi masyarakat tentang apa itu Pertalite,
spesifikasi Pertalite, kendaraan yang cocok dengan Pertalite, serta keunggulannya.

Masih banyak lagi yang Pertamina lakukan untuk membuat Pertalite mampu
merebut hati pelanggan. Pemasangan iklan, kerjasama sponsorship, aktivasi lewat
SPBU Pertamina, hingga blusukan ke komunitas-komunitas Pertamina lakukan.
Sebagus-bagusnya produk Pertalite, tidak akan ada yang membelinya jika
pelanggan belum tahu manfaat dan keunggulannya.

Lalu bagaimana hasil dari semua aktivitas tersebut? Pertalite yang dipasarkan
sejak 24 Juli 2015 mampu mencetak penjualan 373.000 KL. Jumlah ini terus
mengalami kenaikan ,dan pada tahun 2016 berhasil meraih peenjualan sebesar
5,855 juta KL, atau naik 1.500% dari tahun sebelumnya. Pertalite juga berhasil
 20

menggerus pasar Premium dengan market share 18%. Market share premium
turun dari 97% (2014) menjadi 87% (2015) dan 45% (2016)

Jumlah SPBU yang melayani penjualan Pertalite juga terus mengalami

peningkatan, dari 101 SPBU saat diperkenalkan kepada konsumen pertama kali
pada 24 Juli 2015 menjadi 2180 SPBU di Desember 2015 dan 4300 SPBU pada
Desember 2016

Selian itu, Pertalite mampu menorehkan beberapa prestasi yang luar biasa.
Sejumlah penghargaan berhasil diraih Pertalite. Salah satunya yaitu Product of
The Year 2016 oleh MarkPlus yang bekerjasama dengan Indonesian Marketing
Association (IMA).

Penghargaan lain yang berhasil diraih yaitu Otomotif Choice Award (OCA) tahun
2016 sebagai Produk of The Year di kategori Bahan Bakar Bensin RON 90-98.
Tidak hanya itu, pengharagaan berikutnya untuk Pertalite datang dari AutoBild
Indonesia yang menggelar Customer Satisfaction Survey (CSS) 2016 untuk
melihat kepuasaan pemilik mobil dari berbagai merek dan tipe. Dalam gelaran di
tahun ketiga itu, Pertalite dinobatkan sebagai The Most Favorite Fuel.

BERAGAM PERSPEKTIF DALAM PENETAPAN HARGA

Dengan menggunakan berbagai sudut pandang, perusahaan dapat memilih

berbagai cara dalam penetapan harga, teknik Picing yang lebih efektif dan kreatif
dapat ditentukan. Jika mengacu pada model 4C+C (change, customer, competitor,
company dan connector), ada lima perspektif yang dapat menjadi alternatif dalam
penetapan harga. Pertama, metode penetapan harga dengan mempertimbangkan
perubahan yang terjadi di pasar (change). Kedua, penetapan harga atas dasar
dinamika biaya di internal perusahaan (company). Ketiga, penetapan haraga
terhadap pesaing (competitor). Keempat, mekanisme penetapan harga setelah
melihat dinamika penerimaan pelanggan (customer). Dan kelima, penetapan harga
melalui pelibatan pelanggan secara lebih aktif (connect).
 21

Pertama,harga yang ditentukan atas pertimbangan gejolak pasar (change). Disini

pemasar hanya menjadi Price-taker, bukan price-maker. Penentuan harga didasari
oleh keseimbangan yang terjadi melalui hukum penawaran dan permintaan yang
ada di pasar. Kalau permintaan meningkat sementara penawarannya tetap atau
malah menurun, sudah tentu harganya akan naik. Begitu pula sebaliknya, kalau
pasokan barang di pasar berlimpah sementara permintaan pelanggan tetap, haraga
akan turun.

Mekanisme kedua adalah dengan melihat dari perspektif internal perusahaan

(company). Formulanya sudah umum digunakan oleh para pelaku industri. Harga
dihitung dari biaya-biaya yang dikeluarkan ditambah target margin yang
diharapkan. Dalam bahasa sederhanya, perusahaan harus tahu berapa biaya yang
dikeluarkan dan berapa profit yang ditargetkan untuk tiap produk, baru kemudian
besaran harga dapat dirumuskan.

Pendekatan ketiga adalah competitor-based pricing. Di sini perusahaan sudah

punya data harga produk serupa dari pesaing yang ada di pasar. Berdasarkan data
tersebut, perusahaan menetapkan apakah akan memasang harga di atas, di bawah,
atau pada tingkat harga rata-rata produk kompetitor yang sudah ada di pasar.

Pendekatan keempat lebih fokus pada ekspektasi dan persepsi pelanggan

(customer). Di sini perusahaan menetapkan harga berdasarkan nilai (value)
produk tersebut di mata pelanggan. Harga ditetapkan setelah perusahaan
melakukan riset terhadap kemauan untuk melakuakan pembayaran (willingnes to
pay)

Keempat pendekatan tersebut sejalan dengan model 4C. Di era yang baru, model
4C telah bertransformasi menjadi 5C, dengan aspek terkahir adalah Connector.
Adanya connector menjadikan banyak informasi semakin transparan bagi
pelanggan. Konsumen dengan mudah dapat mengetahui harga. Anda dan juga
harga kompetitor. Bahkan mereka dapat tahu berapa elemen biaya perusahaan
Anda dalam memproduksi suatu produk atau jasa. Di sisi lain, mereka
 22

menginginkan kebebasan lebih besar untuk menentukan besaran biaya yang dapat
mereka keluarkan.

Karena itulah Anda juga dapat mempertimbangkan alternatif kelima dalam

penetapan harga. Perkembangan teknologi telah memungkinkan perusahaan
memberi kebebasan lebih besar kepada pelanggan dalam melakukan penyesuaian
harga (price customization). Dengan pendekatan harga fleksibel semacam ini,
besaran harga yang harus dibayarkan ditentukan sendiri oleh pelanggan sesuai
dengan fitur produk yang mereka butuhkan.

sebelumnya sudah dijelaskan bagaimana perusahaan BUMN Pertamina ,yang

tidak sekedar dituntut untuk meraih laba, namun juga harus dapat menjadi
kepanjangan tangan pemerintah untuk menerapkan kebijakan di bidang energi,
terutama minyak dan gas. Salah satu konsekuensi dari hal tersebut yaitu tidak
semua hal dapat Pertamina tentukan sendiri.

Berdasrkan keputusan presiden no 191 tahun 2014, premium tidak lagi disubsidi
oleh pemerintah. Ini berarti kerugian yang muncul dari produk premiuim
seluruhnya ditanggung oleh Pertamina. Meski begitu Pertamina tidak dapat
seenaknya saja untuk menaikkan harga dari Premium itu sendiri. Tiap tiga bulan
sekali, pemerintah dan Pertamina selalu meninjau ulang harga dari premium
sendiri. Namun keputusan akhir tetap ada ditangan pemerintah (price taker ada di
tangan pemerintah)

Keleluasaan dalam penetuan harga hanya ada dalam produk-produk BBM umum
(kecuali Premium, Solar dan minyak tanah) untuk pertamax series , Pertamina
lebih leluasa untuk menyesuaikan harga produk dengan permintaan pasar. Inilah
beberapa fakta terkait produk dan kebijakan harga di Pertamina yang perlu
diketahui oleh masyarakat

SATU HARGA HINGGA PAPUA

Selain BBM subsidi dan BBM umum ada satu jenis BBM lagi yaitu BBM
penugasan, BBM ini merupakan jenis Premium khusus untuk area di luar Pulau
Jawa, Madura dan Bali yang harganya ditetapkan oleh pemerintah. Harga yang
 23

ditetapkan hanya berlaku sampai lembaga penyalur Pertamina yaitu SPBU dan
Agen Premium dan Minyak Solar (APMS). Di luar itu harga yang dipatok lebih
tinggi dari pada yang ditetapkan pemerintah. Semakin jauh dan terpencil,
harganya juga akan semakin melambung.

Bermula dari keluhan harga BBM di kabupaten nunukan yang mempunyai harga
20.000/liter oleh Gubernur setempat kepada Presiden Jokowi saat peresmian
Bandara Juwata pada 23 Maret 2016 hingga harga BBM yang mencapai
100.000/liter di papua dan mengakibatkan harga kebutuhan juga tinggi serta
menjadi kendala bagi pembangunan infrastruktur.

Mendapat tantangan dari presiden tersebut, Pertamina berpikir keras untuk

mewujudkan harga BBM yang lebih berkeadilan sehingga dapat membantu
masyarakat di daerah terdepan,terluar dan tertinggal (3T) agar dapat berkembang
maju seperti saudara-saudarnya di perkotaan. Masalah utama mahalnya harga
BBM di daerah 3T adalah sulitnya akses distribusi BBM sehingga tidak ada
SPBU atau APMS yang dapat melayani masyarakat disana.

Problem tersebut tentu harus dipecahkan, prioritas utamanya yaitu daerah-daerah

yang secara politik terkait dengan kedaulatan negara dan kedaulatan energi seperti
daerah Krayan (Kalimantan Utara) dan Papua (termasuk Papua Barat) baru
menyusul daerah terpencil lainnya

Karena terbatasnya akses maka digunakanlah transportasi udara sebagai

solusinya. Akhirnya Pertamina jatuh hati pada pesawat jenis Air Tractor (AT-802)
yang lazim digunakan sebagai pemadam kebakaran dari udara. Pertamina
menunjuk PT. Pelita Air Service, sebagai pelaksana distribusi BBM dengan
pesawat yang mampu mengangkut 4000 liter bbm tersebut

Hingga pada 10 Juni 2016, kerja keras Pertamina membuahkan hasil. Masyarakat
Krayan memiliki APMS dan dapat menikmati BBM produksi bangsanya sendiri
yang harganya sama dengan saudara mereka di daerah lainnya yaitu Rp6.450/liter
untuk premium dan Rp5.150/liter untuk Solar. Moment bersejarah mengingat
untuk pertama kalinya masyarakat setempat akhirnya mampu menikmati harga
 24

BBM yang sama dengan daerah lainnya sejak negara ini merdeka 71 tahun yang
lalu.

Konsep ini dilanjutkan pada wilayah papua, dimulai dengan supplay lewat jalur
sungai dan darat didaerah kabupaten Ndoga dari kabupaten Timika contohnya.
Sedangkan untuk daerah Kabupaten Pegunungan Arfak melalui jalur darat
meskipun harus dengan bantuan kendaraan all whell drive yang mampu
mengangkut drum pengangkut BBM (Intermediate Bulk Container). Sedangkan
untuk Kabupaten Intan Jaya, Puncak dan Tolikara harus disuplai menggunakan
pesawat.

Selanjutnya presiden meminta agar harga BBM di papua dapat disamakan dengan
harga Di pulau Jawa untuk mewujudkan keadilan sosial bagi seluruh rakyat
Indonesia. Menindaklanjuti permintaan Presiden, Menteri ESDM, Ignasius Jonan
menerbitkan peraturan Menteri nomor 36 tahun 2016 tentang Percepatan
Pemberlakuan Satu Harga Jenis Bahan Bakar Minyak (BBM) Tertentu daqn Jenis
BBM Khusus Penugasan Secara Nasional. Ini berarti “BBM 1 Harga” harus
berlaku dari Sabang sampai Merauke.

BUKAN SEKADAR BEBAN OPERASIONAL

Kebijakan “BBM 1 Harga” memang akan dianggap sebagai beban jika hanya
dilihat dari sisi operasional. Anggapan bahwa kebijakan ini merupakan beban
operasional juga muncul dari pikiran yang berfokus jangka pendek. Karena
pandangan tersebut inisiatif-inisiatif yang bersifat jangka panjang akan terlewat.

Padahal akan berbeda apabila Pertamina dapat melihat kebijakan “BBM 1 Harga”
tersebut dari perspektif-perspektif” yang beragam dan fokus untuk jangka
panjang.

Pertamina melihat “BBM 1 Harga” melalui berbagai sudut pandang, tidak sekadar
persoalan operasional Pertamina. Dari sudut pandang Pemerintah, ini merupakan
bentuk upaya kebijakan pemerataan pembangunan, terutama untuk wilayah
Indonesia timur. “BBM 1 Harga” akan memberikan stimulus untuk kegiatan-
kegitan ekonomi yang lebih produktif.
 25

EFEK YANG LEBIH LUAS

Dengan peran BBM yang vital bagi aktivitas perekonomian perubahan harganya
akan memberikan multiplier effect pada berbagai aspek.contohnya yaitu dengan
kebijakan ini pertumbuhan ekonomi di luar jawa diharapkan meningkatkan.
Otomatis kebutuhan akan moda transportasi juga akan meningkat. Kebutuhan
yang tinggi akan transportasi di ikuti dengan kenaikan kebutuhan akan bahan
bakar dan pelumas yang juga meningkat. Hal ini dapat ditangkap sebagai sebuah
peluang untuk memasarkan produk BBM non-PSO seperti Pertalite dan Pertamax
Series, serta Pertamina Lubricants untuk memasarkan pelumasnya di pasar yang
lebih atraktif bagi produk produknya.

Contoh efek lainnya yaitu meningkatnya mutu pendidikan yang ditangkap

Pertamina sebagai sumber daya manusia bagi Pertamina di masa yang akan
datang. Sebgai mitra maupun distributor bagi bisnis Pertamina. Peningkatan
kualitas pendidikan juga ditangkap dengan meningkatnya kebutuhan akan buku
yang lebih besar, peluang bagi unit bisnis Pertamina di bidang petrokimia.

Manfaat selanjutnya yaitu brand image Pertamina yang terbentuk sebagai

perusahaan yang peduli sosial. Didaerah-daerah tersebut Pertamina dianggap
pahlawan karena mampu menurunkan harga BBM yang diikuti dengan
menurunnya harga komoditas lainnya, contohnya semen. Harga semen di Krayan
yang sebelumnya berkisar Rp.500.000/sak kini menjadi Rp.150.000/sak.

SPBU SEBAGAI CHANNEL RITEL

Di segmen ritel, salah satu produk dari Pertamina adalah Bahan Bakar Kendaraan
(BBK). Stasiun Bahan Bakar Umum (SPBU) menjadi hal yang vital bagi
Pertamina dalam mendistribusikan produknya untuk menjangkau konsumen.

Ada tiga jenis SPBU dengan konsep kepemilikan dan pengelolaan

 SPBU COCO (Company Owned Company Operated) SPBU yang murni

dimiliki dan dikelola oleh Pertamina
 26

 SPBU CODO (Company Owned Dealer Operated) SPBU yang dimiliki

oleh swasta bekerja sama dengan Pertamina ,dibangun dengan
persyaratan yang ditentukan oleh Petamina
 SPBU DODO (Dealer Owned Dealer Operated) SPBUyang murni
dimiliki swasta ataupun perorangan dan segala sesuatu tentang manajemn
dikelola sendiri

Hal tersebut merupakan upaya Pertamina dalam mengembanglkan jaraingan

SPBU melaui konsep kerjasama Operasi (KSO) untuk mendistribusikan BBK.
Namun konsep berikut bukan tanpa kelemahan, karena tidak dikelola secara
langsung oleh Pertamina potensi turunnya kualitas pelayanan menjadi lebih besar.
Di bebrapa tempat malah ditemukan tindak kecurangan. Sehingga pada tahun
2007 Pertamina mulai menerapkan konsep Pasti Pas ,yang berarti mendapatkan
kontrol rutin dari Pertamina untuk memastikan kualitas pelayanan saat membeli
BBK.

Dalam delapan tahun implementasinya, konsep pasti pas masih terus

dikembangkan. Secara bertahap SPBU yang dimiliki dan dikelola oleh swasta
mulai di standarisasi. Meskipun belum 100% setidaknya mayoritas SPBU yang
ada saat ini sudah menggunakan standar ini.

Namun dengan adanya perubahan bisnis retail Petamina melakukan inovasi-

inovasi produk dan layanannya untuk melayani konsumen yang sebagian
proporsinya adalah generasi milenial.

Pada tahun 2015 Pertamina meluncurkan konsep baru yang lebih pas untuk
generasi masa depan yaitu “Pasti Prima” di 6 SPBU di Jakarta. Diharapkan satu
tahun berjalan ,konsep ini sudah di aplikasikan pada 500 SPBU pasti pas yang
akan dikonversikan menjadi SPBU Pasti Prima.

Bersamaan dengan itu Pertamina juga berkerja sama dengan MAP Group dalam
layanan pengembangan restoran cepat saji di SPBU yang membawahi restoran
cepat saji ternama seperti BurgerKing dan Domino Pizza. Selain itu Pertamina
juga menggandeng Es Teler 77 sebagai mitra mereka.
 27

Anak perusahaan mereka PT.Pertamina Retail,juga digaet untuk menyepakati

kerjasama dengan Bulog Bank mandiri dan Pos Indonesia untuk mengahadirkan
jasa layanan mereka di SPBU

Semua hal tersebut dihadirkan bertujuan menyajikan pengalaman baru diluar

pengisian bahan bakar (Beyond Fuel) baik pelayanan energi terpadu (produk
produk energi Pertamina) maupun produk layanan ritel lain (non-fuel retail).
Tidak lupa, SPBU ini juga akan memanfaatkan teknologi digital mutakhir sebagai
media interaksi dengan pelanggan. Selain itu ada tampilan baru dalam penampilan
,kombinasi warna hijau,biru dan Merah mendominasi penampilan lingkungan dan
seragam pegawai SPBU Pasti Puas.

SPBU PASTI PRIMA : BEYOND FUEL

SPBU Pasti Prima nantinya diposiskan sebgai touch point yang diharapkan
mampu memberikan pelayanan dan pengalaman yang lebih luas bagi
pelanggan.ini juga merupakan salah satu bentuk dari teknik zooming dimana
dengan tagline “beyond fuel” menegaskan bahwa SPBU Pasti Prima hadir
memberikan layanan yang lebih lengkap daripada SPBU lainnya

Ada tiga kombinasi untuk mewujudakan hal tersebut yaitu pertama adalah layanan
energi yang lebih terpadu,kedua, layanan non-fuel retail yang mencakup restoran,
toko ritel, dan sebagainya.ketiga yaitu pemanfaatan teknologi digital untuk
meningkatkan kepuasaan dan loyalitas pelanggan

Untuk dapat membangun trust (kepercayaan) konsumen kepada Pertamina, Sales

Executive Petrochemical Trading PT. PERTAMINA (Persero) Marketing
Operation Region (MOR) V, memberikan diskon kepada Perusahaan yang dapat
membeli Aspal beberapa Drum. Menurut PT. PERTAMINA (Persero), penjualan
yang efektif harus memperhatikan hal-hal seperti:
a. Melihat kondisi calon konsumen.
b. Menggali kebutuhan konsumen.
c. Mampu memberikan solusi kepada konsumen.
d. Tetap memperhatikan pesaing.
 28

Sedangkan penjualan yang efeketif, dipengaruhi oleh :

a. Kemampuan salesmanship: 39%
b. Kemampuan memberikan solusi: 22%
c. Tinggi rendahnya harga: 18%
Fungsi Petrochemical Trading PT. PERTAMINA (Persero) Marketing
Operation Region (MOR) V merupakan Fungsi yang menjual Bahan Petrokimia
seperti aspal dan spesial chemical kepada industri. Sehingga Fungsi tersebut
menggunkan B to B Business Model dalam kegiatan bisnisnya. Prosentase
penggunaan Promotional Mix pada B to B Business Model di Fungsi
Petrochemical Trading antara lain sebagai berikut:
a. Sales Person: 40%
b. Personal Selling: 30%
c. Direct Marketing: 15%
d. Publicity: 10%
e. Advertising: 5%
Sumber : Petrochemical Trading (pdf).
Sales person memiliki prosentase tertinggi, dikarenakan ketika menjual
produk kepada industri, kemampuan sales person dalam peningkatan penjualan
sangat berpengaruh. Konsumen tidak akan memperhatikan advertising atau
publicity yang diberikan perusahaan. Key buying factor untuk produk adalah trust
konsumen kepada seorang sales person, harga produk per liter, serta diskon yang
diberikan oleh PT. PERTAMINA (Persero).

Tabel 4.2 Gap Teori dan Praktek

No.
Teori Kenyataan / Realita
Pada kenyataannya, Harga di Pasar jika dibandingkan
Prinsip 4P
1 dengan Kompetitor adalah termasuk yang mahal.
sebagai Strategi
.1 Walaupun berselisih antara 100-500 tapi ini akan
Pemasaran.
sangat memepengaruhi keputusan dari Pelanggan.
 29

Dalam Produk Non- PSO pemerintah tidak ikut campur

dalam sistem perdagangannya. Jadi PT. Pertamina
3Faktor kebijakan (Persero) Petrochemical Trading sesuai dengan harga
.2. pemerintah. dasar yang ditetapkan oleh PT. Pertamina (Persero).

D. Rekomendasi

Berdasarkan temuan gap antara teori dan praktik serta demi mewujudkan
penerapan ilmu pasar bisnis dan perilaku pembelian bisnis yang efektif dan
efisien. Maka dengan hasil temuan tersebut Pertamina merekomendasikan
beberapa hal terkait pasar bisnis dan perilaku pembelian bisnis di PT. Pertamina
(Persero), sebagai berikut:
1. Sebaiknya PT. Pertamina (Persero) lebih menggali lebih dalam lagi
tentang Media yang dapat dipakai untuk aktivitas spreading (penyebaran)
informasi tersebut dapat berupa bulletin, informasi via e-mail, social
media, website resmi perusahaan, dan informasi via meeting harian.
Bilamana banyak isu makro yang diangkat — ini berhubungan juga
dengan transparansi — akan sangat mungkin memicu ide-ide segar yang
bersifat konstruktif. Tak hanya itu, kesiagaan karyawan dalam proses
produksi dan penjualan akan lebih terbangun lagi. Hal tersebut terjadi,
karena karyawan telah memiliki bekal infornasi yang memadai dan
memahami dampak yang melingkupi infornasi tersebut.
2. Untuk masalah promosi, PT. Pertamina (Persero) dapat lebih
menghidupkan lagi aktivitas dan informasi yang berada di dalam website
resminya. Hal ini dapat menstimulasi munculnya relasi bisnis baru atau
menjaga relasi bisnis yang sudah ada dengan ketersediaan laporan atau
 30

berita kondisi terkini dari PT. Pertamina (Persero) yang dapat menjadi
referensi bagi relasi bisnis yang telah dimiliki oleh PT. Pertamina
(Persero). Kemudahan ini tentunya dapat memanjakan relasi bisnis atau
calon relasi bisnis, karena dapat mengakses informasi terkini tentang PT.
Pertamina (Persero) secara efisien (biaya maupun tenaga).
 29

BAB V

PENUTUP

A. Kesimpulan
Dari kegiatan magang yang telah Penulis laksanakan selama 5 Oktober 2015
sampai dengan 8 Desember 2015, maka dapat Pertamina simpulkan bahwa :

Petrochemical Trading PT. Pertamina (Persero) MOR V merupakan

kepanjangan tangan dari PT. Pertamina (Persero). Khususnya dalam melayani
kebutuhan Petrokimia dan NON BBM masyarakat di wilayah Indonesia Timur.
Kegiatan magang yang Penulis lakukan di MOR V lebih berfokus pada
Petrochemical Trading. Sistem Pemasaran merupakan suatu hal yang berperan
penting dalam menjaga stabilitas kegiatan pendistribusian Produk MOR V
terutama Petrochemical Trading. Sedangkan untuk produk Non Public Service Oil
(NPSO) menggunkan sistem marketing secara umum yang menggunakan prinsip
4P (Product, Price, Place Promotion) serta prinsip STP (Segmenting, Targeting,
Postitioning). Untuk Produk Petrochemcical memang tergolong kedalam NPSO
dan target bisnisnya adalah para Agen dan Industri dibidang pembangunan,
contoh jalan raya, jembatan, dan lain-lain. Dapat penulis simpulkan bahwa sistem
Pemasaran yang diterapakan oleh PT. Pertamina sudah berjalan dengan baik.
Sehingga kegiatan Penjualan Produk dapat berjalan stabil dan tidak mengalami
kendala yang besar.
 32

B. Saran
Dengan dilaksanakannya pelaksanaan kegiatan magang yang Pertamina lakukan
di PT. Pertamina (Persero) maka Pertamina menyarankan poin-poin di bawah ini
terkait dengan pelayanan administrasi kepegawaian di PT. Pertamina (Persero),
yaitu :

Terkait dengan judul “Analisis Marketing Mix PT. Pertamina Persero” yang
dipilih penulis. Maka saran yang dapat penulis berikan kepada PT. Pertamina
(Persero) diantaranya ialah:
1. Lebih meningkatkan kemampuan memproduksi Produk dalam negeri,
Apalagi belum ada sebulan, ada pengakuisisian PT. TPPI Tuban oleh
pertamina dan Pemerintah ingin menjadikan Tuban salah satu pusat
Petrochemical di Indonesia, meminimalisir Impor;
2. Meningkatkan pengawasan kinerja karyawan agar semua kegiatan
operasional dapat berjalan dengan baik. Sehingga sesuai dengan standar
kerja yang diharapkan.
 33

DAFTAR PUSTAKA

Kotler,Philip. Molan, Benyamin. 2002, Manajemen Pemasaran : Edisi Milenium,

Jilid 2, Jakarta, Penerbit PT. Prenhallindo.

Kotler, Philip dan Armstrong. 2012. Principle of Marketing. Upper Saddle River:

Pearson Prentice Hall.

Pertamina. 2015. Buku Panduan Petrochemical Trading. Jakarta, Pertamina.

Budiarto, Teguh dan Fandy Ciptono, 2000, Pemasaran Internasional, BPFE

UGM, Yogyakarta.

Keegan, Warren, J., 2007, Manajemen Pemasaran Global, Edisi Ke-6, Indeks,

Jakarta.

Kotler, Philip, 2006, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan,

Implementasi dan Pengendalian, Edisi Kelima, Jakarta, Erlangga.

Kotler, Philip, 2003, Marketing Insights From A to Z, Edisi ke-8, Erlangga,

Jakarta.

Laksana, Fajar, 2008, Manajemen Pemasaran: Pendekatan Praktis, Graha Ilmu

Jakarta.

Lamb, Charles W, Hair Jhoseph F, McDaniel Carl, 2001. Pemasaran. Salemba

Empat.

Alma, Buchari. 2004. Manajemen Pemasaran dan Pemasaran jasa. Cetakan

Kelima. Edisi Revisi. Alfabeta. Bandung.

 34

Dharmesta, B.S dan irawan. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Yogyakarta:

Liberty.

Kotler P, 2005. Manajemen Pemasaran :Analisis, Perencanaan, Implementasi

dan Kontrol, Alih bahasa oleh Hendra Teguh, SE dan Ronny A

Rusli,Se,Ak. Jilid 1, Jakarta, PT Prenhallindo.

Samuel, Hatane. 2001.Analisis Efektivitas Marketing Terhadap Tingkat

Pembelian Yamaha Mio Di Kota Yogyakarta. Jurnal Penelitian Dinamika

Sosial. Vol. 2. No. 3. Desember. Hal. 59 – 66. Universitas Negeri

Yogyakarta.

Nurbiyati, Titik dan Mahmud Machfoedz, 2005, Manajemen Pemasaran,

Kontemporer, Kayon, Yogyakarta

Sunarto, 2003, Manajemen Pemasaran Produk dan Jasa, Penerbit Kanisius,

Yogyakarta.

Swastha, Basu, dan Irawan. 2008, Manajemen Pemasaran Modern, Yogyakarta,

Liberty.