Presupuesto Promocional

Definiciones.

De Presupuesto:

 Es la presentación ordenada de los resultados previstos de un plan, un

proyecto o una estrategia.
 Es la cantidad de dinero que se espera utilizar para llevar a cabo las
actividades del área, es decir, la asignación de recursos a la realización
de actividades específicas.

De Presupuesto Promocional:

 Se refiere pues, a la cantidad de dinero que se asigna a los gastos

promocionales de la empresa.

Características.

 Se debe basar en un análisis profundo de la situación en el que se

identifiquen problemas de marketing y promocionales que enfrente la
empresa.
 Los objetivos se derivan del plan de marketing general de la empresa.

Ventajas y Desventajas.

Ventajas:

 El gasto promocional varía según lo que la empresa pueda invertir.

 Facilita la relación entre el gasto promocional, el precio de ventas y la
ganancia por unidad.
  Crea una estabilidad competitiva, puesto que, al estar en competencia,
las compañías tienden a gastar más o menos el mismo porcentaje de
ventas en promoción.

Desventajas:
 El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos y no en las
oportunidades.
 Es difícil la planificación a largo plazo.

Tipos de Presupuestos Promocionales.

Presupuesto por Porcentaje de Ventas.

En este método se parte del ejercicio anterior del departamento de ventas para,
con esta base, asignar un porcentaje sobre ventas brutas del año anterior.
Por lo general, en el caso de la promoción, el porcentaje varía entre 2% y
9%. Este método es representativo de una situación de mercado determinada,
pero no es recomendable aplicarlo cuando existen situaciones generadas por
variables incontrolables como la inflación o la paridad de la moneda, entre otras.

Presupuesto por Paridad Comparativa.

La empresa determina su presupuesto de promoción con base en las actividades
que está desarrollando la competencia, de manera que le sea posible establecer
una competencia directa y agresiva.
El método de paridad competitiva permite mantener la participación y la
competencia con el o los líderes de mercado.

Presupuesto en Base Cero.

Implementado por Texas Instrument, consiste en que cada uno de los
responsables de la planeación establece los recursos presupuestales necesarios
para la realización de su actividad sin considerar los ejercicios presupuestales
de años anteriores.
Este método es muy efectivo siempre y cuando los presupuestos
autorizados justifiquen plenamente los gastos que serán erogados por la
empresa.
Presupuesto por Asignación.
El presupuesto por asignación consiste en que el área financiera asigna a cada
una de las demás áreas una cantidad máxima de gastos autorizados, los cuales
se establecen con base en la situación financiera de la organización y se
mantienen fijos durante todo el año.

Presupuesto por Incremento.

En este método, al presupuesto del año anterior se le incrementa una cantidad
que resulta de sumar índices de inflación o factores macroeconómicos.

Estrategias.

Estrategia de Presión (Push).

La estrategia de presión consiste en dirigir todos los esfuerzos de mercadotecnia
hacia el intermediario, de forma que sea él quien genere la demanda, tanto hacia
el consumidor final como hacia el productor.
Dicho de otra forma, consiste en realizar actividades promocionales dirigidas
a los distribuidores para que sean ellos quienes lleven a cabo actividades con
los consumidores finales. Estos últimos generarán demanda hacia los
distribuidores, quienes a su vez harán lo mismo con los fabricantes.

Estrategia de Impulso (Pull).

La estrategia de impulso va en sentido inverso a la estrategia de presión.
Mientras que aquélla se dirige al intermediario, ésta pretende generar demanda
mediante un esfuerzo de mercadotecnia enfocado al consumidor final.
Dicho de otra forma, los esfuerzos se realizarán directamente hacia el
consumidor final sin considerar a los intermediarios de manera específica, lo que
garantiza que el beneficio total de las actividades promocionales será para el
consumidor final.
 Referencias

Desarrollo, U. I. (s.f.). Obtenido de

http://brd.unid.edu.mx/recursos/Ejecutivas/Mezcla_promocional/MP_apo
yovisual02.pdf?603f00

Presupuesto Promocional. (s.f.). Obtenido de http://www.rrhh-

web.com/downloads/Presupuesto%20promocional.pdf

BuenasTareas. (24 de Febrero de 2011). Obtenido de

http://www.buenastareas.com/ensayos/Presupuesto-
Promocional/1611279.html
Universidad Tecnológica del Norte de
Coahuila

Especialidad
Desarrollo de Negocios Área Mercadotecnia

Estrategias de Plaza

Asignatura:
Mezcla de Mercadotecnia

Docente:
Lic. Diana M. Díaz Chong

Alumno:
G. Rafael Briones Castillo

«4A»

22/Noviembre/2016
 Plaza

 Lourdes Münch define la Plaza como: «El lugar físico donde se ofrece el
producto. Para ello existe todo un plan para enviar el artículo desde el
lugar de fabricación hasta el lugar de consumo».
 El sitio web Emprendimiento Globalizado en Competitividad, la definen
como: «Se denominan así a los canales de distribución de los productos.
Es la manera por la cual la compañía hace llegar un producto hasta el
cliente».
 Para el sitio web Mercantilízate, la Plaza «se refiere a los medios de
distribución o canales adecuados por los cuales el cliente podrá tener
acceso a los productos que se ofrecen. Esto incluye: Puntos de venta o
de atención, almacenamiento, formas de distribución, intermediarios, todo
aquello con lo que la empresa garantizará que el consumidor pueda tener
posesión del producto».

Elementos a Considerar a la Hora de Definir la Plaza.

Demanda estimada. Se debe determinar qué producto se necesita, en dónde y

cada cuánto tiempo.

Almacenes. Mantener la mercancía almacena lo menos posible al menor costo,

sin arriesgar las existencias.

Transporte. El medio de transporte, según sus características, determina el costo

del envío.

Naturaleza del producto. La naturaleza de la mercancía será determinante en su

almacenaje y transporte.

Ubicación de las fábricas. Mientras más lejos se encuentren los puntos de venta,
más costoso será el producto.
Ubicación del Mercado Meta. ¿Dónde se encuentran los consumidores a los que
quiero llegar?, ¿cuáles son las características de las avenidas, calles, colonias?
También deben observarse las diversas características socio-demográficas del
perfil del cliente, que hábitos de compra poseen, el tine socioeconómico que
tienen.

Recursos de la empresa. Esto es muy importante, porque por más que se quiera
llegar a distribuir los productos en un vasto territorio se necesita ver la realidad
de los recursos de capital, humano y tecnológicos que se tienen al alcance.
Quizá no se pueda adquirir una flotilla de camiones para repartición, pero tal vez
se pueda echar mano de alguno intermediarios o rentar espacios de
almacenamiento en punto estratégicos.

Variables.
1.Canales: Se debe tener en cuenta el circuito a través del cual los fabricantes
(o productores) ponen a disposición de los consumidores (o usuarios finales) los
productos para que los adquieran.

2.Cobertura: Se debe tener en cuenta el tamaño y el valor del mercado potencial

que se desea abastecer, La distribución física puede ser un medidor entre el
éxito y el fracaso en los negocios, y las alternativas en la estrategia depende del
número de fábricas y el mercado o mercados meta, pues el almacenamiento
requiere de un lugar para guardar los productos si es que mantiene un inventario,
y para esto se toma en cuenta el tamaño, cantidad y ubicación de las
instalaciones para almacenarlos.

3.Surtido: Se debe tener en cuenta el conjunto de artículos que un

establecimiento comercial ofrecerá a la venta. Se refiere a la variedad de
artículos presentes en la sala de ventas, no a la cantidad de un producto en
concreto.

4.Ubicación: Se debe tener en cuenta tanto la ubicación de los locales /

vendedores que ofrecerán los productos, como la ubicación de los productos en
los locales en sí, buscando la manera de que estos sean atractivos y accesibles
a los clientes.

5.Inventario: Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de

reposicionamiento de la mercadería, asegurando que los locales / vendedores
cuenten con la cantidad justa de productos , a modo que no se de ni un exceso,
si una falta de productos en los diversos puntos y canales de venta.

6.Transporte: Se debe tener en cuenta los tiempos y costos de transporte de

mercaderia a los diversos locales/ vendedores a modo que se mantenga el
inventario, cobertura y flujo de ventas deseado, permitiendo a los clientes
acceder a los productos de manera continua y eficiente.

7.Logística: En este punto se debe tener en cuenta el sistema de monitoreo,

verificación y corrección de las demás variables a modo de cumplir con el
objetivo final... la satifacción del cliente, para lo cual es necesario definir el flujo
y la estructura de las acciones a realizarse.
 Canales de Distribución

 Según Lourdes Münch, los canales de distribución son «las rutas del
producto desde su origen hasta el cliente final».
 La American Marketing Association (A.M.A.), define lo que es un canal de
distribución de la siguiente manera: «Una red organizada (sistema) de
agencias e instituciones que, en combinación, realizan todas las funciones
requeridas para enlazar a productores con los clientes finales para
completar las tareas de marketing».
 Para Philip Kotler y Gary Armstrong, un canal de distribución «es un
conjunto de organizaciones que dependen entre sí y que participan en el
proceso de poner un producto o servicio a la disposición del consumidor
o del usuario industrial».

Importancia.

Al estudiar y analizar el tema de los canales de distribución, surge una

pregunta muy interesante: ¿Por qué los fabricantes o productores delegan a
intermediarios una parte de la labor de venta? Después de todo, al hacerlo ceden
parte del control sobre la forma en que los productos se venden y a quienes se
venden.
La respuesta es, porque los intermediarios ayudan a los fabricantes o
productores que no tienen contactos, recursos, experiencia, conocimientos
especialización, escala de actividades y/o la motivación suficiente, a que sus
productos y/o servicios lleguen al consumidor final o usuario industrial.

Por ejemplo, en el caso de los refrescos o gaseosas (que son productos de

conveniencia), el costo de vender directamente a millones de consumidores
además del enorme trabajo que implica tomar, embarcar y entregar pedidos
individuales, hacen que la labor de distribución sea prácticamente prohibitiva
para los fabricantes. Por ésta razón, contratan o acuden a mayoristas y/o
detallistas (quienes conforman su canal de distribución) para que realicen lo que
los fabricantes no están equipados para hacer o para que hagan lo que mejor
saben hacer debido a sus buenas relaciones con los clientes, su experiencia,
conocimientos especializados, etc...

Además, los canales de distribución brindan a los fabricantes o

productores y a los consumidores o usuarios industriales, los beneficios de lugar
y tiempo. El beneficio de lugar se refiere al hecho de llevar y poner un producto
y/o servicio cerca del consumidor o usuario industrial para que no tenga que
recorrer grandes distancias para obtenerlo (y así satisfacer su necesidad o
deseo). El beneficio de tiempo se refiere a que el producto y/o servicio esté al
alcance del consumidor o usuario industrial en el momento preciso (porque
después del cual, se corre un gran riesgo de que la compra no se realice).
Otra razón que influye en mayor o menor medida (dependiendo del tipo de
producto y/o servicio) en la decisión de utilizar de canales de distribución, es
que los intermediarios suelen comercializar productos que son complementarios,
y de esa manera, logran una distribución masiva eficiente. Por ejemplo, Los
supermercados son intermediarios que ofrecen a sus clientes una amplia
variedad de productos, por lo cual, muchos consumidores acuden a ellos para
satisfacer múltiples necesidades en una sola compra.

Funciones.

Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:

 Funciones Transaccionales: Éstas funciones incluyen:

o Contacto y promoción
o Negociación
o Asumir riesgos
 Funciones Logísticas: Incluyen:
o Distribución Física
o Almacenamiento
 Funciones de Facilitación: Incluyen:
o Investigación
o Financiamiento
 Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y
servicios de los productores a los consumidores, y elimina las brechas
importantes de tiempo, lugar y posesión que separan los bienes y servicios de
quienes los usarán. Los miembros del canal de marketing desempeñan muchas
funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos básicos:

1. Las funciones que ayudan a completar transacciones: Las cuales

incluyen:
o Información
o Promoción
o Contacto
o Adecuación
2. Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas:
Las cuales incluyen:
o Distribución
o Financiamiento
o Aceptación de riesgos

Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario

desempeñar éstas funciones —lo es— sino más bien, quién lo hará. Al dividir el
trabajo del canal, las diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste
que puedan efectuarlas de la manera más eficiente y eficaz y así proporcionar
surtidos satisfactorios de bienes a los consumidores meta.

Tipos de Canales de Distribución.

La clasificación de los diferentes canales de distribución que se emplean

usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumo (aquellos que
los consumidores finales compran para su consumo personal) y los productos
industriales (aquellos que se compran para un procesamiento posterior o para
usarse en un negocio) necesitan canales de distribución muy diferentes; por
tanto, éstos se dividen en primera instancia, en dos tipos de canales de
distribución: 1) Canales para productos de consumo y 2) Canales para
productos industriales o de negocio a negocio. Luego, ambos se dividen en
otros tipos de canales que se diferencian según el número de niveles de canal
que intervienen en él.

1-Canales de Distribución para Productos de Consumo.

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante a los Consumidores).

Esta es la vía más corta y rápida que se utiliza para este tipo de productos. Los
intermediarios quedan fuera del sistema.
Las actividades de venta directa (que incluyen ventas por teléfono, compras
por correo y de catálogo, al igual que las formas de ventas electrónicas al detalle,
como las compras en línea y las redes de televisión para la compra desde el
hogar) son un buen ejemplo de este tipo de estructura de canal.

Canal Detallista o Canal 2 (del Productor o Fabricante a los Detallistas y de éstos

a los Consumidores).
Este canal es el más visible para el consumidor final y gran número de las
compras que efectúa el público se realiza a través de este sistema.
En éstos casos, el productor o fabricante cuenta generalmente con una
fuerza de ventas que se encarga de hacer contacto con los minoristas
(detallistas) que venden los productos al público y hacen los pedidos. Por
ejemplo, los autos, la gasolina y la ropa.

Canal Mayorista o Canal 3 (del Productor o Fabricante a los Mayoristas, de éstos

a los Detallistas y de éstos a los Consumidores).
Este tipo de canal es utilizado por los productores para distribuir productos como
medicina, madera, ferreterías y alimentos.

Canal Agente/Intermediario o Canal 4 (del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios, de éstos a los Mayoristas, de éstos a los Detallistas y de éstos a
los Consumidores).
Este es el canal más largo. Proporciona una amplia red de contactos. Este canal
suele utilizarse en mercados con muchos pequeños fabricantes y muchos
comerciantes detallistas que carecen de recursos para encontrarse unos a otros.
 El intermediario actúa a nombre de muchos productores y negocia la venta
que éstos fabrican con los mayoristas que se especializan en productos
alimenticios. A su vez, éstos mayoristas venden a los comerciantes y tiendas
donde se venden alimentos.
En este tipo de canal casi todas las funciones de marketing pueden pasarse
a los intermediarios, reduciéndose así a un mínimo los requerimientos de capital
del fabricante para propósitos de marketing.

2-Canales de Distribución para Productos Industriales.

Canal Directo o Canal 1 (del Productor o Fabricante al Usuario Industrial).

Este es el canal más corto y directo; emplea representantes de ventas de la
misma fábrica. Por ejemplo, los fabricantes que compran grandes cantidades de
materia prima, equipo mayor, materiales procesados y suministros, lo hacen
directamente a otros fabricantes, especialmente cuando sus requerimientos
tienen detalladas especificaciones técnicas.

Distribuidor Industrial o Canal 2 (del Productor o Fabricante a Distribuidores

Industriales y de éste al Usuario Industrial).
En este caso, los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los
mayoristas y, en algunas ocasiones, las funciones de fuerza de ventas.
Este tipo de canal es utilizado con frecuencia por productores o fabricantes
que venden artículos estandarizados o de poco o mediano valor. También, es
empleado por pequeños fabricantes que no tienen la capacidad de contratar su
propio personal de ventas.

Canal Agente/Intermediario o Canal 3 (Del Productor o Fabricante a los Agentes

Intermediarios y de éstos a los Usuarios Industriales).
Los distribuidores no son necesarios y por tanto se eliminan.
En este tipo de canal de un nivel de intermediario, los agentes intermediarios
facilitan las ventas a los productores o fabricantes encontrando clientes
industriales y ayudando a establecer tratos comerciales.
Este canal se utiliza, por ejemplo, en el caso de productos agrícolas.
Canal Agente/Intermediario - Distribuidor Industrial o Canal 4 (del Productor o
Fabricante a los Agentes Intermediarios, de éstos a los Distribuidores
Industriales y de éstos a los Usuarios Industriales):
En este canal, la función del agente es facilitar las ventas de los productos, y la
del distribuidor almacenar los productos hasta que son requeridos.

Conceptos.

Corredor de Comercio.
Agente mediador del comercio que tiene el carácter de Notario en cuanto se
refiere a la contratación de efectos públicos, valores industriales y mercantiles,
mercaderías y demás actos de comercio comprendidos en su oficio. Su misión
específica es la de dar fe como Notarios mercantiles y la de mediar en el
concierto de las operaciones. Según el artículo 106 del Código de Comercio en
su relación con el artículo 95 del mismo, son obligaciones de los Corredor:

1) asegurarse de la identidad y capacidad legal para contratar de las personas

en cuyos negocios intervengan;

2) proponer los negocios con exactitud, precisión y claridad;

3) guardar secreto en todo lo que concierna a las negociaciones que hiciera;

4) expedir, a costa de los interesados que la pidieren, certificación de los asientos

repectivos de sus contratos;

5) responder legalmente de la autenticidad de la firma del último cedente, en las

negociaciones de letras de cambio u otros valores endosables;

6) asistir y dar fe, en los contratos de compraventa, de la entrega de los efectos

y de su pago, si los interesados lo exigieran. Los Corredores Colegiados tienen
que anotar en sus libros, en asientos separados, todas las operaciones en que
hubieren intervenido, expresando los nombres y el domicilio de los contratantes,
la materia y las condiciones de los contratos.
Agente Comercial.
Agente Comercial es un profesional que se encarga de manera permanente de
promover, negociar o concretar las operaciones mercantiles en nombre y por
cuenta de una o varias empresas, mediante una retribución y en una zona
determinada
En su actividad, un Agente Comercial puede obligar a la empresa en cuyo
nombre actúa. En este caso, no será el Agente Comercial quien responda del
buen fin de las operaciones, sino que será la propia empresa la obligada a
responder.
En ese sentido, no son asalariados, sino profesionales independientes, con
estatuto de trabajador autónomo y que están ligados al empresario mediante un
mandato.

Mayorista.
Dícese del comerciante que no vende directamente al consumidor final, sino que
compra a un fabricante o a un importador (incluso a otro mayorista) para vender
a los minoristas, quienes luego venden a los consumidores. Como su nombre
indica, mayorista es un comerciante que vende al por mayor. Existen diversos
tipos de mayoristas. Mientras que los mayoristas de servicio completo hacen
publicidad, venden a crédito y sirven a domicilio el producto que venden, los
llamados mayoristas de contado actúan como meros depositarios o
almacenistas.

Persona que se encuentra en el escalón intermedio de la cadena de distribución:

adquiere la producción de las empresas para venderla a los minoristas.
Wholesaler.

(En inglés: wholesaler ).

Persona o empresa intermediaria entre fabricantes y minoristas. Compra la

mercancía de fábrica al por mayor para luego venderla a los detallistas o
minoristas, quienes la revenderán al público.
Minorista.
Dícese del comerciante que vende directamente a los consumidores finales.
Como su nombre indica, minorista es un comerciante que vende al por menor o
al detalle (de venta al detall), y de ahí que a los minoristas se les denomine
también detallistas. Un minorista compra a un mayorista o a un fabricante (o
incluso a otro minorista) para vender directamente al público. Existe una gran
variedad de instituciones minoristas: grandes almacenes, tiendas de
especialidades, supermercados, tiendas de descuento, hipermercados,
autoservicios, máquinas automáticas, etcétera. Los minoristas o detallistas
constituyen el eslabón más caro del canal o cadena de distribución comercial.
Ello se debe a que, por lo regular, los minoristas realizan una gama de funciones
realmente importantes para el comercio y la economía en general. Los minoristas
realizan una función de promoción importante, bien sea mediante exposiciones
en salones y escaparates, o bien por medio de campañas publicitarias en radio,
prensa, televisión, etcétera; la mayoría de los minoristas garantizan y reparan el
producto que venden; realizan una función de almacenamiento que alivia
considerablemente los gastos que por este concepto tendrían que soportar en
otro caso los fabricantes y mayoristas; muchos minoristas conceden crédito a los
consumidores, tienen establecido el sistema de ventas a plazos, etcétera.

Persona que compra al mayorista y vende al público. Retailer.

(En inglés: retailer )

Comerciante que compra a los mayoristas o fabricantes y vende al público

directamente. Suele trabajar con un amplio margen de ventas y realiza
actividades muy diversas e importantes para el comercio: promoción del
producto, facilidades de compra, servicios post-venta, etc.
 Referencias

Münch, L. (2011). Nuevos Fundamentos de Mercadotecnia. Trillas.

Acuña, J. (17 de Marzo de 2013). Emprendimiento Globalizado en

Competitividad. Obtenido de http://acualonit.overblog.com/las-4-p-preci-
producto-plaza-y-promocion

Mercantilízate. (4 de Julio de 2013). Obtenido de

http://mercantilizate.blogspot.com/2013/07/estrategias-de-distribucion-
plaza-en-el.html

Thompson, I. (18 de Julio de 2009). Promonegocios. Obtenido de

http://www.promonegocios.net/distribucion/canales-distribucion.html

Thompson, I. (Enero de 2007). Promonegocios. Obtenido de

http://www.promonegocios.net/distribucion/tipos-canales-
distribucion.html

Enciclopedia de Economía. (s.f.). Obtenido de

http://www.economia48.com/spa/d/corredor-de-comercio/corredor-de-
comercio.htm

Enciclopedia Económica. (s.f.). Obtenido de

http://www.economia48.com/spa/d/mayorista/mayorista.htm

Enciclopedia Económica. (s.f.). Obtenido de

http://www.economia48.com/spa/d/minorista/minorista.htm

Consejo General de Colegios de Agentes Comerciales de España. (s.f.).

Obtenido de CGAC:
http://ventanillaunica.cgac.es/Paginas/Ficha.aspx?IdMenu=4cc2f6c2-
2509-433f-8aa2-5646990dad7c