En este momento cuentas con la información necesaria para saber qué es una marca, sus
características, cómo se maneja y gestiona. Ahora, falta identificar las diferentes
estrategias que existen para el manejo de la marca propiedad de una organización.
Esta actividad tiene como propósito reconocer las diferentes estrategias y tipos de marca
que puede utilizar una organización para manejar su portafolio de marcas y lograr una
diferenciación y posicionamiento adecuados para cada marca establecida por la empresa.
En relación con dar solución al problema prototípico, esta actividad busca analizar las
diversas estrategias que son utilizadas por una organización para gestionar su marca o
marcas, con la idea de obtener el posicionamiento de éstas y generar una imagen
adecuada en el mercado. Para desarrollar esta actividad, se solicita lo siguiente:
1. Desarrolla el siguiente cuadro, argumentando con investigación lo pedido:
EXTENSIÓN DE LÍNEA
Consiste en añadir nuevos productos dentro de la misma categoría y bajo la misma marca.
Esto es, añadir nuevos sabores, presentaciones, formas, colores o nuevos atributos.
P&G fue creada el 31 de octubre de 1837 por James Gamble y William Procter. La
compañía surgió como una empresa dedicada a la fabricación de velas y jabones. En la
actualidad P&G es una compañía de alcance global, y líder en la producción y
comercialización de productos de consumo en los EUA. Sus productos son usados por
cerca de 5 billones de consumidores alrededor del mundo.
La compañía tiene presencia a lo largo de Europa, la región del Medio Oriente y África,
América Latina y Asia, alcanzando un aproximado de 160 países.
Las producciones de P&G están divididas en cinco segmentos de negocios: cuidado de
tejidos y el hogar, cuidado de la familia y los bebés, cuidado de la belleza, cuidado de la
salud y alimentos ligeros y bebidas, los cuales totalizan un aproximado de 300 productos
en su cartera.
En enero de 2005 P&G anunció una adquisición de Gillette, que forman la mayor empresa
de bienes de consumo y la colocación de Unilever en el segundo lugar. Esto, sumado a
marcas como maquinillas de afeitar Gillette, Duracell, Braun y Oral-B a su empresa. La
adquisición fue aprobada por la Unión Europea y la Comisión Federal de Comercio, con
condicionamientos de un spin-off de ciertas marcas superpuestas. P & G acordó vender su
negocio de cepillo de dientes eléctrico operado por batería SpinBrush a Church & Dwight.
También se deshizo la línea pasta de dientes-cuidado bucal de Gillette, Rembrandt pasta
de dientes. Las marcas de desodorante Right Guard, Soft y Dri y Dry Idea fueron vendidos
a Dial Corporation. Las empresas se fusionaron oficialmente el 1 de octubre de 2005.
Liquid Paper, y la división de papelería de Gillette, Paper Mate se vendieron a Newell
Rubbermaid. En 2008, P & G ramificó en el negocio de la música con su patrocinio de
registros de la etiqueta, como un respaldo para TAG spay
Como pude apreciarse, la compañía posee más de 160 años de éxito en los mercados
donde opera y dado el tipo de sector industrial al que pertenece se puede afirmar que el
logro de la competitividad que posee se debe en gran medida al estímulo que existe en la
organización hacia la innovación.
Las empresas se deben centran en los productos altamente rentables, generalmente al
dispersar esfuerzos en muchos productos se pierde mucho dinero
Más en Menos: Mientras más producto más mercado, más alianza, menos dinero se gana.
Menos es más: Si quiere tener éxito hoy tiene que concentrase para crear una posición en
la mente del consumidor
EXTENSIÓN DE MARCA
Una estrategia de extensión de marca es cualquier esfuerzo para utilizar el nombre de una
marca famosa para lanzar un producto nuevo o modificado. Así, PROCTER & GAMBLE
coloco el nombre de ivory en un detergente para lavar vajillas, un jabón de tocador líquido
y un champú, con resultados excelentes; también utilizo la fuerza de su marca tide y lanzo
un detergente líquido para lavar ropa. fruti of the loom aprovecho su 98% de
reconocimiento del nombre para lanzar nuevas líneas de calcetines, así como ropa interior
de moda para hombres y para mujeres. La extensión de marca ahorra el alto costo que
representa para el fabricante promover nuevos nombres y crear además un
reconocimiento de marca instantánea para el nuevo producto. Al mismo tiempo si el
producto fracasa, esto puede afectar las actitudes del consumidor hacia otros productos
con el mismo nombre de marca
En una estrategia multimarca el vendedor desarrolla dos o más marcas dentro de la
misma categoría de producto.
Las marcas son uno de los activos más importantes para una empresa hoy en día. Crear y
desarrollar con éxito una es un trabajo a largo plazo, por lo que podríamos pensar que
comercializar todos nuestros productos o servicios bajo una única marca (estrategia
monolítica) es lo más adecuado.
Sin embargo, existen muchos casos y motivos en los que mantener diferentes marcas en
nuestro puede ser lo más adecuado, o incluso ser una manera de proteger nuestra marca
más valiosa a la vez que no nos cerramos puertas en el mercado.
Cuando dos empresas se unen, o una adquiere activos de otra, es posible que se
encuentre con dos marcas para productos muy similares. Mientras se realizan los estudios
oportunos, y si la unificación no es urgente, es posible que merezca la pena mantener
ambas hasta decidir cuál de las dos marcas sobrevivirá o si se creará una nueva
El primero en utilizar esta categoría de mercadotecnia fue P&G cuando introdujo cheer
como competencia para su ya famosa marca TIDE. Aunque las ventas de esta última
disminuyeron ligeramente, las de ambas marcas juntas fueron más elevadas. P & G
produce ahora diez marcas detergentes.
MULTIMARCA
Los fabricantes utilizan la estrategia multimarca por diversas razones.
NUEVAS MARCAS
Las empresas crean nuevas marcas por múltiples motivos, para crear nuevas líneas de
negocio, para aprovechar un nuevo nicho de mercado, para expandirse a otros mercados
y/o canales.
Si la actual imagen de la empresa está asociada a un tipo de producto, región geográfica,
canal de ventas, dificultará esta expansión y/o especialización en un producto/servicio
determinado con lo que se tendrá que hacer un rediseño de esta marca. Este rediseño se
debería hacer cuando una empresa planifica en su estrategia una ampliación o cambio de
negocio importante o cuando una actividad de negocio ha conseguido un peso importante
en la empresa para poder funcionar de forma independiente.
Quizá con el fin de adaptarse a diferentes culturas o idiomas. PROCTER & GAMBLE domina
el mercado estadounidense de los detergentes para ropa con TIDE, que en todas sus
formas captura el 40% del mercado; sin embargo, fuera de EE. UU., la empresa encabeza
la categoría de detergentes con Ariel, que ahora es la marca de productos envasados
número dos de Europa, detrás de Coca Cola. PROCTER & GAMBLE dirige Ariel al mercado
hispano en Estados Unidos.
REPOSICIONAMIENTO
Una marca puede reposicionarse cambiando solo la imagen del producto. ivory soap, por
ejemplo fue reposicionado sin ningún cambio de “jabón para bebe” a “jabón totalmente
natural “para adultos que desean tener una piel de aspecto sano.
El reposicionamiento de una marca es necesario cuando una o más de las siguientes
condiciones suceden:
La innovación en P&G no clasifica de una sola forma, sino que se puede catalogar dentro
de las categorías: innovación de producto, innovación de proceso, innovación de
tecnología, innovación incremental e innovación radical.
Desde su fundación en 1837, su objetivo diario es crear y brindar productos innovadores
que mejoren la calidad de vida de las personas, sumando valor a cada una de sus marcas.
Porque la investigación y la creación es parte de ellos, y lo demuestran los
reconocimientos que han logrado en los últimos años. Un ejemplo sería el de la revista
Fortune, que en el año 2011 nos situó en el primer lugar entre las empresas más
innovadoras del mundo.
El nombre es el primer signo de identidad: “El Nombre de la marca es el mensaje más
repetido de todos. Mucho más que los logotipos, los símbolos y los colores (…) Mucho
más repetido que sus anuncios, que se “queman” con cada campaña y han de ser
sucesivamente renovados”.
Algunas de estas claves son:
Casi todas las compañías han desarrollado un proceso formal de selección de nombre de
marca, es una tarea difícil y comienza con un cuidadoso análisis del producto y sus
beneficios, del mercado meta y de la estrategia de mercadotecnia propuesta.
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