16/07/2017

Temario
• Mercados de consumidores y comportamiento de
compra.
Comportamiento de • Merados industriales y comportamiento de
compra del consumidor y compradores industriales.
de los compradores
industriales

Mercados de consumidores y
comportamiento de compra
Investigación de mercados

Comportamiento de compra Modelo de comportamiento del consumidor final

de un consumidor
Es la forma en que compran
los consumidores finales,
individuos y hogares que
adquieren bienes y servicios
para consumo personal.
Mercado del consumidor
Todos los consumidores
finales combinados.
Los consumidores del
mundo varían ¿Cómo responderán los
enormemente en cuanto a consumidores a las distintas actividades
edad , ingreso, nivel de de marketing que la compañía
educación y gustos; pudiera realizar?
además compran una
increíble variedad de
bienes y servicios

Investigación de mercados Investigación de mercados

Características que afectan el comportamiento del Proceso de decisión del comprador

consumidor final Reconocimiento de la
necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compa

Comportamiento posterior a la
compra

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Investigación de mercados Investigación de mercados

Proceso de decisión de compra para productos nuevos Proceso de decisión de compra para productos nuevos (…)
Diferencias individuales en el Influencia de las características
grado de innovación del producto sobre la taza de
Etapas del proceso de adopción
adopción
Conciencia Interés Evaluación Prueba Adopción
La gente se puede dividir en
categorías de adoptadores: • Grado en que la innovación parece ser mejor que
•El •El •El •El •El Ventaja relativa los productos existentes
consumidor consumidor consumidor consumidor consumidor
se da cuenta busca considera si prueba el decide usar
de que información tiene sentido producto plenamente • Grado en que la innovación encaja en los valores y
existe un acerca del probar el nuevo a y con Compatibilidad experiencias los consumidores potenciales
producto producto producto pequeña regularidad
nuevo, pero nuevo. nuevo. escala para el producto
carece de estimar nuevo. • Grado en que la innovación es difícil de entender o
información mejor su Complejidad usar
acerca de él. valor.

• Grado en que la innovación se puede probar

Divisibilidad durante un tiempo limitado

• El grado en que los resultados del uso de la

Comunicabilidad innovación se pueden observar o describir a otras
personas

Merados industriales y comportamiento de

Investigación de mercados compradores industriales

Comportamiento del consumidor a través de las fronteras Mercados internacionales

internacionales Características de
los mercado
El mercadólogo internacional industriales
debe entender las diferencias •En ambos intervienen
personas que asumen
entre los consumidores de roles de compra y toma
de decisiones para
diferentes países y ajustar sus satisfacer necesidades.
•Las principales diferencias
productos y programas de tienen que ver con la
estructura del mercado y
marketing para volverlos la demanda, con la
naturaleza de la unidad
congruentes con las culturas y de compra, y con los tipos
necesidades únicas de los de decisiones y el proceso
de decisión involucrado.
consumidores de otros mercados.
Estructura del
mercado y demanda
•El mercadólogo para
empresas maneja muchos
menos compradores pero
mucho más grandes que
los que maneja el
mercadólogo de bienes de
consumo.
•La demanda de bienes y
servicios por parte de las
empresas tiende a
cambiar más y a más
velocidad, que la
demanda de bienes y
servicios de consumo.
•Un pequeño incremento
porcentual en la demanda
de consumo puede
ocasionar grandes
incrementos en la
demanda de las
empresas.
Naturaleza de la
unidad de compra
•En una compra industrial
por lo regular intervienen
mas participantes en la
decisión y se realiza una
labor de compra más
profesional.
Tipos de decisiones
y el proceso de
decisión
•Como las compras son
más complejas, los
compradores
empresariales requieren
más tiempo para tomar
decisiones.
•El proceso de las
empresas para comprar
suele ser más formal que
el proceso de compra de
bienes de consumo.
•En el proceso de compra
de las empresas, el
comprador y el vendedor
suelen depender mucho
más el uno del otro.

Merados industriales y comportamiento de Merados industriales y comportamiento de

compradores industriales compradores industriales

Comportamiento de los compradores industriales Comportamiento de los compradores industriales (…)

Principales tipos de Participantes en el proceso de
situaciones de compra compras industriales
¿Quién compra los billones de
dólares en bienes y servicios que
Recompra • El comprador realiza un resurtido de
cierto pedido sin hacerle modificación
necesitan las organizaciones
directa alguna. industriales?
Recompra • El comprador desea modificar La unidad que toma las decisiones
especificaciones, precios, condiciones, o
modificada proveedores del producto. en una organización de compras se
llama el centro de compras y son
Tarea todas las personas y unidades que
• El comprador adquiere un producto por
primera vez. participan en el proceso de la
nueva empresa para tomar la decisión.

Modelo de comportamiento de compradores industriales

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Merados industriales y comportamiento de Merados industriales y comportamiento de

compradores industriales compradores industriales

Comportamiento de los compradores industriales (…) Comportamiento de los compradores industriales (…)
Principales influencias sobre Proceso de compra industrial
los compradores industriales
Reconocimiento del problema
Alguien de la empresa reconoce un problema o una necesidad que se pueden superar mediante
la adquisición de un bien o servicio específico.

Descripción general de la necesidad

Tras reconocer la necesidad, el comprador prepara una descripción general de la necesidad que
incluye las características y la cantidad del artículo que se necesita.

Especificación del producto

El comprador se dedicará a buscar a un proveedor con objeto de encontrar las mejores
empresas vendedoras.

Merados industriales y comportamiento de Merados industriales y comportamiento de

compradores industriales compradores industriales

Comportamiento de los compradores industriales (…) Comportamiento de los compradores industriales (…)
Proceso de compra industrial (…) Proceso de compra industrial (…)

Búsqueda de proveedores Especificación de pedido - rutina

El comprador se dedicará a buscar a un proveedor con objeto de encontrar las mejores empresas vendedoras. Contiene una lista de puntos como las especificaciones técnicas, la cantidad necesitada, el
tiempo de entrega esperado, las políticas para devoluciones y las garantías.

Solicitud de propuestas
Evaluación del desempeño
El comprador invita a proveedores calificados a que le presenten propuestas.
El comprador revisa la actuación del proveedor. Esto permite al comprador decidir si prosigue,
modifica o suspende el arreglo.

Selección de proveedores
Los miembros del centro de compras pasan a revisar las El centro de compras suele preparar una lista de los atributos
propuestas y a elegir a un proveedor. que se quieren del proveedor y de su importancia relativa.

Merados industriales y comportamiento de

compradores industriales

Comportamiento de los compradores industriales (…)

Suministro electrónico: compras vía Segmentación, mercados
electrónica y por internet
meta y posicionamiento
• Las empresas pueden establecer sus
propios sitios de compra electrónica de la
compañía.
para construir las
• El suministro electrónico ofrece a los
compradores acceso a nuevos proveedores, relaciones adecuadas con
reduce sus costos de compra y acelera el
procesamiento y la entrega de pedidos.
• El suministro electrónico proporciona más
los clientes correctos
tiempo al personal de compras para poder
enfocarse en temas más estratégicos.
• Si embargo las compras electrónicas
podrían dar pie a desastres en materia de
seguridad.

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Temario Segmentación de mercados

• Segmentación de mercados.
¿Qué es la segmentación de mercados?
• Determinación de mercados meta.
• Posicionamiento para obtener ventaja competitiva. Dividir los mercados grandes
heterogéneos en segmentos más
pequeños a los cuales se les puede
llegas de manera más eficaz con
productos y servicios congruentes
con sus necesidades únicas

Segmentación de mercados Segmentación de mercados

Segmentación de mercados de consumo Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación geográfica
Pasos para la segmentación, determinación y posicionamiento de
mercado
Requiere dividir al mercado en
diferentes unidades geográficas,
Segmentación de Determinación de Posicionamiento en el como países, regiones, ciudades o
mercado mercados meta mercado
barrios.
• Identificar las bases • Desarrollar la • Desarrollar el
para efectuar la medida de lo posicionamiento La empresa puede optar por operar
segmentación de atractivo del para los segmentos
mercado. segmento. meta. en una o varias zonas geográficas
• Desarrollar perfiles
del segmento
• Seleccionar
segmentos meta.
• Desarrollar una
mescla de
u operar en todas las zonas,
marketing para cada
segmento.
prestando atención a las
diferencias de necesidades y
preferencias en las zonas
geográficas.

Segmentación de mercados Segmentación de mercados

Segmentación de mercados de consumo (…) Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación demográfica Segmentación psicográfica
Consiste en dividir el mercado en Divide a los compradores
grupos, a partir de variables como en diferentes grupos en
la edad, el sexo, el tamaño de la base a las características
familia, el ciclo de vida de la familia, de su clase social, estilo
los ingresos, la ocupación, el grado de vida y personalidad.
de estudios, la religión, la raza y la
nacionalidad.

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Segmentación de mercados Segmentación de mercados

Segmentación de mercados de consumo (…) Segmentación de mercados de consumo (…)

Segmentación conductual Segmentación múltiple
Divide a los compradores en Divide a los compradores
grupos, con base en sus en grupos, con base en
conocimientos sobre un producto, más de una variable, para
su actitud ante el mismo, el uso que identificar grupos
le dan o la forma en que responden pequeños mejor definidos.
a un producto, las ocasiones en
que efectúan la compra, los
beneficios que pretenden obtener
del producto, la condición de
usuario, la frecuencia de uso, la
lealtad a la marca, etc.

Segmentación de mercados Segmentación de mercados

Segmentación de mercados industriales Segmentación de mercados internacionales

 Las empresas compradoras  Pueden segmentar mediante
se pueden segmentar en una o una combinación de
términos geográficos o por variables.
beneficios pretendidos,  La segmentación puede ser
condición del usuario, tasas por ubicación geográfica,
de uso, lealtad, etapa de suponiendo las naciones
disposición y actitudes. cercanas entre sí tienen
 Los mercadólogos también muchos rasgos y conductas
usan otras variables que en común.
incluyen: características
operativas del cliente, sus
enfoques de compra, factores
situacionales y características
situacionales.

Segmentación de mercados Determinación de mercados meta

Requisitos para efectuar una segmentación eficaz Evaluación de segmentos de mercado

 Mensurables: El tamaño, el poder adquisitivo y los El atractivo estructural del
perfiles de los segmentos se deben poder medir. segmento
• La empresa debe analizar varios
 Accesibles: Los segmentos del mercado se deben factores estructurales importantes
que afectan el atractivo del segmento
poder alcanzar y atender de manera eficaz. a largo plazo.

 Sustanciales: Los segmentos del mercado deben ser El tamaño y el crecimiento del Los objetivos y los recursos
lo bastante grandes o rentables como para atenderlos. mercado de la empresa

 Diferenciables: Los segmentos deben poder • la empresa debe reunir y analizar

datos sobre las ventas, las tasas
proyectadas para el crecimiento de las
• Es posible descartar algunos
segmentos atractivos porque no caben
dentro de los objetivos de la empresa,
distinguirse conceptualmente y responder de manera ventas y los márgenes de utilidad
esperados para los diversos
a largo plazo.

diferente a los distinto elementos y programas de segmentos.

mescla de marketing.
 Procesables: Debe ser posible diseñar programas Mercado

eficaces para atraer y servir a los segmentos.

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Posicionamiento para obtener

Determinación de mercados meta
ventaja competitiva

Determinación de segmentos de mercado ¿Qué es posicionamiento en el mercado?

Marketing no
diferenciado
Marketing
diferenciado
Marketing
concentrado
Micromarketing Es el posicionamiento de un
producto es la manera en que los
• Ignora las • Se dirige a varios • Persigue una • Adapta programas
diferencias del
segmento del
segmentos del
mercado y diseña
parte grande de
uno o varios
y productos de
marketing a los
consumidores definen un producto a
mercado y ataca
el mercado entero
diferentes ofertas
para cada uno de
submercados. gustos de
individuos y
partir de sus atributos importantes;
• Resulta atractiva
con una oferta.
• La oferta se
ellos.
• Al ofrecer
cuando los
recursos de la
lugares
específicos.
es decir, el lugar que ocupa el
centrará en los
aspectos
variantes de su
producto y
empresa son
pocos.
producto en la mente de los clientes
comunes de las
necesidades de
comercialización
espera obtener
en relación con los productos de la
los consumidores. más ventas y una
posición más
competencia.
firme en cada uno
de los segmentos
del mercado.

Estrategias de determinación de mercados meta

Posicionamiento para obtener Posicionamiento para obtener

ventaja competitiva ventaja competitiva
Mapas de posicionamiento Selección de una estrategia de posicionamiento
 Muestran las percepciones que los consumidores
tienen, en importantes dimensiones de compra, sobre  Identificación de posibles ventajas competitivas
sus marcas en comparación con lo productos de la
competencia.
La La La La
diferenciación diferenciación diferenciación diferenciación
del producto de los servicios del personal de la imagen

Se puede ofrecer una

gran variedad de La imagen de una
características que La empresa puede empresa o una marca
Requiere que la
no proporcione la diferenciar los empresa seleccione debe transmitir un
competencia como: servicios que mensaje singular y
con gran cuidado al distintivo, que
rendimiento, el estilo, acompañan al personal que tendrá
el diseño, la producto, ya sean de contacto con la gente comunique los
consistencia, la instalación, de beneficios
y que lo capacite
resistencia, la reparación o de principales del
debidamente.
duración, la capacitación. producto y su
posibilidad de posición.
repararlos, etc.
Mapa de posicionamiento Cervezas

Posicionamiento para obtener Posicionamiento para obtener

ventaja competitiva ventaja competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento Selección de una estrategia de posicionamiento
 Selección de una estrategia general de posicionamiento
 Selección de las ventajas competitivas correctas
¿Cuántas diferencias promover?
El posicionamiento
total de una marca es
¿Qué diferencias promover ?
su puesta en valor,
la mescla completa
• Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso ara los compradores que
se tienen en la mira. de beneficios con
• Distintiva: cuando la competencia no frece la diferencia o la empresa la puede ofrecer de base en los cuales se
manera distintiva.
• Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes
posiciona.
obtienen el mismo beneficio.
• Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta
visible.
• Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.
• Asequible: cuando los compradores tienen capacidad para pagar la diferencia.
• Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable. Propuestas de valor ventajosas

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Posicionamiento para obtener

ventaja competitiva
Selección de una estrategia de posicionamiento
 Desarrollo de la declaración de posicionamiento

Para “segmento meta y necesidad”

nuestra “marca” es “concepto” que
“diferencia”

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