UNIVERSITATEA TRANSILVANIA BRASOV

STIINTE ECONOMICE SI ADMINISTRAREA

AFACERILOR

SECTIA : MANAGEMENT

PROIECT ETICA ÎN AFACERI

Student: Avram Luiza – Valentina

Anul II - ID

1
 CUPRINS

Cap. I. DEFINIREA RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A ÎNTREPRINDERII................3

Cap. II. CONŢINUTUL CONCEPTULUI DE RESPONSABILITATE SOCIALĂ...........4

Cap. III. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ MODERNĂ,

VIZIUNE ACTUALĂ..................................................................................................................9

Cap. IV. ISTORIA UNEI MARCI DE SUCCES : KRAFT FOOD....................................11

Cap. V. STUDIU DE CAZ.......................................................................................................12

2
 Cap. I. DEFINIREA RESPONSABILITĂŢII SOCIALE A
ÎNTREPRINDERII

Literar prin responsabilitate se înţelege obligaţia de a răspunde, de a da seama de ceva, de a

manifesta o atitudine conştientă faţă de obligaţiile sociale. În acest sens, o definiţie formală a
responsabilităţii sociale prevede obligaţia managerului de a alege şi aplica acele acţiuni care
contribuie la bunăstarea individului în consens cu interesul societăţii şi a organizaţiei pe care o
conduce.

Este evident că afacerile de ieri, de azi şi cele de mâine nu se vor derula fără a obţine profit,
dar profitul trebuie să fie o recompensă pentru serviciile pe care întreprinderea le face societăţii.
Totuşi, afacerile de azi trebuie să fie mai etice, mai implicate social decât cele din trecut, pentru că
între timp, au fost elaborate noi norme, standarde, legi iar cerinţele persoanelor şi ale grupurilor de
persoane care sunt influenţaţi de rezultatele firmei s-au modificat semnificativ sau radical. Peter
Drucker arată că proprietarul, omul de afaceri, managerii trebuie să-şi „asume conştient
responsabilitatea pentru binele comun şi să-şi frâneze interesul propriu şi autoritatea atunci când
executarea lor dăunează acestora şi libertăţii individuale”.
În prezent, tot mai multe întreprinderi se încadrează în această activitate.

Totuşi, tratarea acestei responsabilităţi la nivelul unităţilor economice este încă

superficială. Aceasta poate fi explicat printr-un nivel jos al profitabilităţii firmelor, precum şi prin
necunoaşterea rolului responsabilităţii sociale în cadrul activităţii firmelor.
Trebiue reținut faptul că responsabilitatea socială a companiilor asigură realizarea unei
conexiuni puternice între mediul privat și comunitate, asigurând totodată dezvoltarea durabila a
companiei.
Majoritatea companiilor responsabile social se implică activ, încă de la înființare uneori,în
susținerea de numeroase proiecte din domenii variate precum mediul, cultură, sănătate,
comportament civic și învățământ.

Responsabilitatea socială poate contribui nu numai la încurajarea unui nivel ridicat de

coeziune socială, protecție a mediului înconjurător și respect al drepturilor fundamentale, dar și la
îmbunătățirea competitivității în toate categoriile de afaceri și în toate sectoarele de activitate.
Responsabilitatea socială a societăților poate completa și promova aplicarea regulilor și actelor
normative în domeniul drepturilor sociale și standardelor de mediu.

3
 Cap. II. CONŢINUTUL CONCEPTULUI DE RESPONSABILITATE
SOCIALĂ

În prezent, imaginea unei companii, identitatea sa corporatistă au devenit de o importanţă

fundamentală. O organizaţie trebuie să manifeste transparenţă şi corectitudine; să fabrici un produs
de calitate nu mai este suficient. Mai mult, organizaţia trebuie să se dovedească un bun „cetăţean”
corporatist.

Impactul pe care companiile îl au în societate şi în mediul înconjurător a crescut odată cu

globalizarea. Comisia Mondială pentru Mediu şi Dezvoltare, prin Raportul Brundland (1983),
atrage atenția pentru prima dată guvernelor tuturor ţărilor să menţină un comportament etic
corporativ, să soluționeze problemele de protecția mediului fără a prejudicia economia.

Astazi afacerile tind să-și schimbe concepțiile și atitudinile cu privire la mediul social în
care s-au născut. Companiile tind spre ideea de cetățeni responsabili și buni vecini ai comunităților
în care activează.
Pentru unii corporația nu este decât o construcție a omului și a legii. Pentru ceilalți , ea nu
ar exista dacă nu ar fi implicați indivizii în acțiunile ei și în întreaga sa entitate, iar drepturile,
datoriile și responsabilitățile ei sunt reprezentate de drepturile, datoriile și responsabilitățile celor
care au creat-o, ea având posibilitatea de a decide și acționa singură în absența acestora. O a treia
categorie susțin că ,, o corporație este o persoană reală, nu artificială, o entitate funcțională.Este o
realitate independentă care există ca un fapt obiectiv și are o prezență reală în societate”.1

Responsabilitatea socială a fost mereu brăzdată de întrebarea pe care si-au pus-o

specialiștii: de ce să faci bine? O explicație lămuritoare este cea a lui Kotler și Lee: asemănând
situația cu organismul uman ei spun că, asa cum specialiștii în sănătate umană ne recomandă să
facem sport pentru a ne simti bine, pentru a arăta bine și pentru a trai mai mult, o companie
responsabilă social poate arăta mai bine și poate trai mai mult. O astfel de participare în viața
comunitară va ,,arăta bine” în ochii potențialilor clienți, a investitorilor, analiștilor financiari,
partenerilor de afaceri, în rapoartele anuale , la știri, etc. “.2

Rolul corporației este în fond unul foarte complex și nici una dintre motivațiile uneia sau
alteia dintre cele trei părți nu poate oferi o viziune de ansamblu, reală a exitenței sale.
Friedman a încercat să expună diferite considerente contra acestei idei spunând că ,, doar
oamenii pot avea responsabilități. O corporație este o persoană artificială și în acest sens poate
avea doar responsabilități artificiale, iar ,, afacerea“ ca întreg nu se poate spune că are
responsabilități.“3

Companiile au o influenţă foarte mare asupra societăţii în curs de dezvoltare, putere pe care
o pot folosi atât pentru a extinde oportunităţile disponibile pentru comunitate, dar şi în detrimentul
acesteia, deoarece ea are controlul asupra politicii locale şi asupra resurselor umane din

1
Susanna Ripken, Corporation are People Too, Fordham Journal of Corporate & Financiar Law, 2009, p. 100.

2
Philip Kotler, Nancy Lee, Corporate Social Responsibility. Doing the most good for your Company and your Cause.
Published John Wiley & Sons, p.10.

3
Milton Freidman, The Social Responsability of Business in to Increase its Profit, în The New York Magazine, 1970,
p.1;
4
comunitatea respectivă. În general responsabilitatea socială corporativă este legată de dezvoltarea
economică a societății. Țările dezvoltate din punct de vedere economic promovează mai intens
politicile de responsabilitate socială. Totodată există legături clare între responsabilitatea socială
corporativă și cultura statelor unde acționează.

Responsabilitatea socială corporativă este o condiție esențială pentru dezvoltarea companiei

prin inovație și oferind oportunități pentru diferențiere într-un mediu competitiv.
Companiile trebuie să-și actualizeze modul de acțiune în societate pentru că aceasta este în
continuă evoluție, și ceea ce era acceptabil în urmă cu douăzeci de ani acum este perimat.
Compania nu mai este doar un actor în plan economic, ea a devenit un actor și în plan social, iar
implicarea sa în calitate de cetățean a devenit o necesitate și o prioritate deosebită.
Datorită schimbărilor din ultimii ani, organizațiile tind sa devină mai conștiente la nivel
global de responsabilitatea lor față de societatea în care-și desfășoară activitatea.

Companiile sunt evaluate din ce în ce mai mult, nu doar în funcţie de rezultatele economice
sau de calitatea produselor, ci şi de contribuţia la viata socială a comunităţii din care fac parte.
Responsabilitatea socială este deja un dat al activității zilelor noastre in cadrul
organizațiilor.
A fi responsabil social, înseamnă pentru o organizație, a fi conștientă de mediul în care își
desfășoara activitatea, de a fi dornică de îmbunătățirea aspectelor sociale ale zonei și ale indivizilor
și a fi preocupată de situația internă și externă proprie.

Diversele programe de responsabilitate socială corporatistă intră deja în strategia de

dezvoltare a organizațiilor și sunt destinate comunității locale.
Responsabilitatea socială corporatistă realizează în aceste comunități programe pe termen
lung și sunt implicate tot mai multe resuse de natură financiară și umană în acest tip de activități.4
Pentru o perioadă de timp responsabilitatea socială corporatistă a fost considerată a fi o
nouă soluție identificată de departamentul de relații publice pentru a îmbunatății imaginea
organizației făcând apel la partea sentimentală a publicului care ar putea fi înduioșat de implicarea
companiei în soluționarea unor probleme sociale și astfel ar deveni mai apropiați de acea
organizație sau chiar s-ar transforma în clienți, parteneri, colaboratori.

Responsabilitatea socială joacă un rol esențial atât în crearea reputației corporatiste de care
compania se bucură în rândul diverselor sale publicuri, cât și în managementul identității
companiei – căci face parte din administrarea explicită a tuturor căăilor prin care compania se
prezintă publicului ei.5

În definirea sau redefinirea misiunii unei companii, managerii trebuie să ţină seama de
cerinţele tot mai mari cu privire la asumarea unui rol activ în societate. Implicarea socială a
companiilor a devenit un subiect frecvent întâlnit datorită unui ansamblu de factori: globalizarea
economică, tendinţa de epuizare a resurselor, creşterea alarmantă a pericolului poluării şi
scăderea rolului sectorului public. În acelaşi timp, există clienţi din ce în ce mai sensibili, care
devin tot mai critici atunci când este vorba despre probleme de natură socială şi etică.
Pentru companiile în căutarea de resurse, o activitate asociată responsabilităţii
sociale determină obţinerea aşa-numitei licenţe sociale care permite continuitatea activităţi
şi chiar dezvoltarea acesteia. Eşecul în obţinerea susţinerii comunităţii sau, mai grav,
4
Geoge David, Relatii Publice,garantia succesului, p. 138

5
Luminița Oprea, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Trironic, p. 34
5
atragerea dispreţului, dezaprobării comunităţii non-guvernamentale poate conduce la creşterea
costurilor prin prelungirea termenelor de acordare a aprobărilor de a derula afaceri.

Aşadar, „Responsabilitatea socială a companiei conţine aşteptările economice, juridice, etice şi

filantropice ale societăţii la un moment dat”.( Carroll, 1979).
Responsabilităţile economice ale unei companii sunt de a produce bunuri şi servicii de valoare
pentru societate, astfel încât compania să îşi răsplătească creditorii şi acţionarii săi.
Responsabilităţile legale sunt cele definite de guvern prin legislaţie şi faţă de care
managementul unei companii trebuie să îl respecte.
Responsabilităţile etice ale unei companii sunt elemente de urmat de către management şi
care ţin de un anumit mod de comportament în societate.
Responsabilităţile filantropice sunt elemente pur voluntare pe care o companie şi le asumă.

Puţine companii româneşti înţeleg ca responsabilitate socială înseamnă nu doar a face bine,
ci şi a şti să faci bine, nu doar a dona ceva cuiva, ci a urmări un proiect social, a avea o deschidere
faţă de o cauză a comunităţii. Responsabilitatea socială corporatistă nu înseamnă doar acţiuni
caritabile.
Sofocle spunea ca “orice binefăcător se gândeşte puţin şi la el însuşi”. În cazul companiilor
romaneşti, acest concept sta la baza dezvoltării relaţiilor cu comunitatea, scopul principal, dacă nu
unic al dezvoltării unor programe sociale corporatiste fiind promovarea în mass-media.
Angajamentul faţă de comunitate al acestor organizaţii este, de cele mai multe ori, pe termen scurt
şi nu are o bază reală.
Prin activitatea lor, corporațiile dau naștere unor probleme sociale (spre exemplu, va duce
la pierderea unor locuri de muncă); astfel corporațiile au obligația de a se implica în soluționarea
lor fiind actori puternici și dispunând de resurse suficiente ele au obligația de a le folosi în mod
socialmente responsabilș astfel, nu va fi moral și nici responsabil ca o companie să-și părăsească
țara de origine, lăsând în urmă o seamă de șomeri, pentru a activa într-un mediu în care forța de
muncă este mai ieftină, după ce a crescut și dezvoltat datorită muncii angajaților din țara mamă.6

Atunci când vorbim despre identitatea unei organizații vorbim despre un ansamblu de
amănunte menite să construiască o privire generală de ansamblu și să o definească în funcție de
activitatea sa, de colaboratorii săi, precum și să o diferențieze de concurență. În aceasta sfera
putem vorbi și despre responsabilitate socială corporatistă care reprezintă un amănunt deloc
neglijabil al identității organizației.
Ceea ce organizațiile trebuie să aibă în vedere este felul în care se vor implica in acest tip
de activități deoarece ,, pericolul consta în faptul că, corporatiile dezvoltă programe incoerente și
reactive… nereușind să-și definească responsabilitățile lor morale într-o manieră rațională.
Relațiile publice sunt în mod obligatoriu implicate aici datorită rolului lor de responsabile de
cooperarea relațiilor și reputației”.7

Responsabilitatea social joacă un rol esențial atât în crearea reputației corporatiste de care
compania se bucură în rândul diverselor sale publicuri, cât și în managementul identității
companiei, căci face parte din administrarea explicit a tuturor cailor prin care compania se prezintă
publicului ei.
6
Dan Crăciun , Etică în afaceri, O scurtă introducere, Ed. ASE :Bucuresti, p. 168

7
Luminita Oprea, Responsabilitate socială corporatistă , Ed. Tritonic, 2005, p. 34
6
 Ideea fundamental pe care se sprijină un program de identitate este aceea că tot ceea ce
face/sprijină o organizație prin intermediuul acțiunilor de responsabilitate corporatistă trbuie să
proiecteze o idee clară a valorilor în care compania crede, o idee clară despre cine este și ce
contează pentru ea, despre țelurile ei.8

De obicei, comportamentele vizate de o campanie trebuie sa fie legate de probleme grave

ale societatii. Toti suntem reticienti atunci cand cineva incearca sa ne schimbe comportamentul. De
aceea, pentru ca o campanie de marketing social sa fie justificata, problema pe care o abordezi
trebuie sa afecteze un numar semnificativ de persoane iar rezolvarea ei sa fie urgenta (daca nu
s-ar adopta comportamentul dorit ar exista riscuri majore).

Cele mai des intalnite probleme tin de:

 Amenintari la adresa vietii sau a sigurantei (ex. siguranta in trafic, violenta in familie,
pregatirea in vederea dezastrelor naturale, prevenirea accidentelor etc.)
 Sanatate (ex. cancer la san, tulburari de alimentatie, diabet, afectiuni ale inimii, HIV etc.)
 Mediu (ex. folosirea pesticidelor, poluarea aerului, reciclarea, protejarea rezervatiilor
naturale etc.)
 Implicarea civica (ex. voluntariat, participarea la vot, donarea de sange, prevenirea
crimelor sau a infractiunilor etc.)

In zilele noastre societatea se confrunta cu o serie importanta de transformari. Acestea se

datoreaza in principal trecerii la abordarea de dezvoltare sustenabila a societatii. Contributii in
acest sens sunt necesare de la toate sectoarele de activitate incluzand aici si segmentul de afaceri
( companii). In Europa, un numar din ce in ce mai mare de companii incep sa implementeze
activitati de responsabilitate sociala. Afacerile trec, in mod voluntar, dincolo de oblligatiile legii in
ceea ce priveste sfera sociala si protectia mediului si incep sa foloseasca o serie de instrumente si
masuri in acest sens. In Marea Britanie, spre exemplu, s-a infiintat Ministerul Responsabilitatii
Sociale.

O alta tendinta actuala a pietei este aceea de globalizare. Pentru multe companii romanesti
acest lucru poate insemna o mare amenintare, dar a nu te integra in acest proces nu este cea mai
buna varianta. " Cei care vor avea de pierdut cel mai mult in aceasta lume inegala nu sunt cei care
nu sunt expusi globalizarii, ci cei care sunt lasati in afara acesteia", spunea Kofi Annan, Secretar
de Stat al ONU la Summitul mondial de Dezvoltare Sustenabila de la Johannesburg in 2002.
Summitul a fost centrat pe modul in care companiile pot sa rezolve din problemele omenirii. "

La nivelul Uniunii Europene sunt finantate prin programe cadru si se desfasoara mai multe
proiecte referitoare la CSR, subliniind importanta acestui domeniu de cercetare in Romania in
conditiile aderarii europene.

8
Jaquelin L Etang, Corporate Responsability and Public Relation Etics, Lawrence Erlbaum Associates, 2006, p. 410
7
 Responsabilitatea socială a corporațiilor este un concept care se referă la o prezumtivă
datorie pe care companiile ar avea-o față de toate părțile implicate în desfășurarea acțiunilor
presupuse de activitatea lor economică. Conceptul se referă la toate categoriile de companii, de la
microîntreprinderi până la multinaționale. Prin datorie se înțelege faptul că respectiva companie
trebuie să acționeze în conformitate cu obligațiile pe care le are față de părțile implicate și
respectând niște principii morale acceptate de-a lungul tradiției.

Se poate afirma ca primele dezbateri la nivel academic despre Responsabilitatea Sociala a

Companiilor a inceput in anii 1950.

În anul 1975, Preston și Post, citându-l pe Votaw, au atras atenția unui element important
care se petrecea în literatura acelei perioade. Termenul de responsanilitate socială este unul
briliant; înseamnă ceva însă nu întotdeauna același lucru pentru toată lumea. Unora le transmite
ideea de responsabilitate legală sau de obligație; pentru alții înseamnă comportament social
responsabil într-un sens etic; pentru alții, înțelesul transmis este acela de “ responsabil pentru“,
într-un mod cauzal; mulți pur și simplu îl egalează cu o contribuție caritabilă; alții îl înțeleg ca
fiind o conștiință social; cei mai mulți dintre ei îl îmbrățișează îl văd de cele mai multe ori ca fiind
un sinonim cu legitimitate; foarte puțini văd ca un fel de datorie de nădejde care impune,
oamenilor de afaceri și cetățenilor, standard înalte de comportament.

Anii 80 surprind activitatea autorilor Tuzzolino și Armandi a căror viziune asupra CSR-ului
se bazează pe piramida lui Maslow. Ei au considerat că organizațiile au anumite nevoi, la fel ca și
indivizii, unele aparținând vârfului piramidei, iar altele părților de mai jos ale acesteia.
Organizațiile au nevoi psihologice, de securitate, afiliative, de stimă, toate paralele cu cele ale
indivizilor prezentate în piramida lui Maslow. Responsabilitatea social corporatistă își face astfel
loc în activitatea de zi cu zi a companiei.

Astfel, elemente ale definiției CSR-ului sunt acum: economic, legal, etic, filantropic
subliniind faptul că de-a lungul timpului ele au existat mereu în cadrul companiilor, însă aspectele
legate de etică și filantropie au început să ocupe un loc semnificativ doar în perioada anilor 90.
Numindu-se piramida responsabilității corporatiste, cele patru elemente sunt explicate astfel:

1. Economic – responsabilitatea de a avea câștig;

2. Legal - responsabilitatea de a respecta legea;
3. Etic – responsabilitatea de a adera la norme sociale necodificate de legi, dar
așteptate de catre actorii care operează în societate;
4. Filantropic – responsabilitatea de a avea un rol definit cu ajutorul voluntar pentru
un segment al societății.

Sub denumirea de "Responsabilitatea sociala" initial a avut in prim plan asteptarile

societatii de la mediul de afaceri si la obligatiile etice ale companiei fata de aceasta. Howard
Bower, 'parintele' CSR, definea CSR ca fiind: " obligatiile oamenilor de afaceri de a urma acele
politici, de a lua acele decizii, sau de a urma acele directii care sunt agreate in termeni de valori si
obiective de catre societatea noastra".

In contrast cu aceasta, in anii 1970 directia de cercetare stiiintifica s-a mutat catre
capacitatea companiilor de a raspunde la cerintele mediului.

8
 Cap. III. RESPONSABILITATEA SOCIALĂ CORPORATISTĂ
MODERNĂ, VIZIUNE ACTUALĂ

Anii 2000 sunt mult mai specifici în ceea ce privește activitatea de responsabilitate socială
corporatistă deoarece aceasta capătă o atenție tot mai sporită din partea companiilor devenind toot
mai mult o preocupare importantă în strategia de management a acestora. Un Raport al Comisiei
Europene spune : ,, creșterea CSR-ului poate fi văzută ca un răspuns la scandalurile petrecute în
ultimele decade, precum și un răspuns direct din interiorul și din afara comunității de afacerri
dornice să se implice direct în provocări precum schimbările climatice, excluziune socială și
sărăcia lumii, aspecte ce aau devenit preocupări în creștere într-o eră a economiei globalizate.

Factorii care au influențat dezvoltarea CSR-ului și au atras atenția asupra noului rol al
companiilor, acela de cetățeni responsabili social:
1. Dezvoltarea durabilă: proces ce a identificat probleme complexe ale societății precum
folosirea incorectă a resurselor naturale. CSR-ul este văzut din acest punct de vedere ca
o soluție pentru rezolvarea unor probleme de acest gen prin integrarea lui în strategia de
afaceri.

2. Globalizarea: prin extinderea afacerilor la nivel global problemele sociale au căpătat o

amploare ridicată. CSR-ul joacă un rol vital în detectarea impactului pe care afacerile
extinse la nivel global îl au asupra forței de muncă, asupra comunităților locale și a
economiilor lor.

3. Guvernarea: guverne și membrii de guverne au realizat diferite rapoarte, ghiduri,

declarații, principii și alte instrumente pentru a stabili care este conduita adecvată în
afaceri. CSR-ul oferă în acest sens, instrumente acceptate internațional privind
drepturile omului, mediul și anti-corupția.

4. Impactul sectorului corporativ: Felul în care companiile se comportă a devenit o

problemă de interes general, deoarece influența acestora asupra sistemelor politice,
sociale și dee mediu este tot mai mare.

5. Capitalul financiar: consumatorii și investitorii sunt tot mai interesați să sprijine

afacerile responsabile social. CSR-ul poate ajuta la construirea de valoare și la o mai
bună responsivitate din partea celor interesați de afacere.

6. Etica: de-a lungul timpului corporațiile au încalcat de multe ori regulile de conduită
etică în afaceri, ceea ce a dus la neîncrederea în activitatea lor. O abordare CSR din
acest punct de vedere poate duce la îmbunătățirea relației companiei cu grupurile
interesate, la o mai mare transparență și la standarde de etică ridicate.

7. Consecvență și comunitate: companiile ar trebui să aibă aceleași standarde înalte în

ceea ce privește grija față de mediu și față de social indiferent de țară. CSR-ul poate
echilibra această dorință.

8. Leadership: în ultima vreme exista o mare conștientizare a limitelor inițiativelor

legislative și guvernamentale de reglementare pentru a capta în mod eficient toate
problemele la care CSR-ul face referire. Astfel, CSR-ul oferă posibilitatea de acțiune în
acele arii în care reglementările par a fi improbabile.

9
 9. Instrumente de afaceri: companiile au început tot mai mult să recunoască faptul că
adoptarea unor programe eficiente de CSR pot reduce riscul dezbinării afacerii, pot
duce la noi oportunități, la inovații, la creșterea reputației brandului și chiar la
îmbunatățirea eficientei muncii.

Studiile arată că și consumatorii sunt mai dornici să achiziționeze produse și servicii ale
companiilor care sunt implicate în activități de responsabilitate socială.

Cap. IV. ISTORIA UNEI MARCI DE SUCCES : KRAFT FOOD

Prezentarea S.C. KRAFT FOOD S.R.L. România

Datorita unei tradiții de succes în cadrul în cadrul companiei KRAFT FOOD, produsele sale
au ocupat pe rafturile miliardelor de magazine cele mai importante locuri.
Produsele sale pot fi împărțite pe sectoare: dulciuri, lactate, brânzeturi, snacks-uri.
Principalul obiectiv al firmei este să ajute oamenii să se alimenteze și să trăiască mai bine.

Munca în credință, imaginația și devotamentul său și al urmașilor săi au făcut însă ca astazi
compania să devină una care își vinde produsele în mai mult de 150 de tări în fiecare zi.

Filosofia companiei:

10
«Responsabilitatea socială corporatistă este parte integrală a strategiei KRAFT FOOD . În felul
acesta, vrem să ne asigurăm că ne vom îndeplini responsabilitatea față de societate, prin
programe care generează nu doar rezultate pe termen lung, ci și de atitudine. În primul rând, vrem
ca fiecare angajat al companiei să aiba un comportament social responsabil.

În același timp, compania este angajată activ pentru a contribui la dezvoltarea societății
românești. Astfel, înțelegem să ne aducem contribuția pe termen lung, pentru crearea unei lumi
mai bune, atât pentru generațiile prezente, cat și pentru cele viitoare. Arătăm, astfel, respect
pentru viitor.

Având o vastă experientă în medii economice pline de provocări, KRAFT FOOD se angajează
să joace un rol important în dezvoltarea României, prin crearea de valori economice şi condiţii
de îmbunătăţire a standardului de viaţă pentru noi toţi. Prin fabricarea şi introducerea pe piaţă a
unor produse adaptate tendinţelor preferate de consumatorii români şi prin respectarea ritmului
de dezvoltare a puterii de consum, KRAFT FOOD duce mai departe lunga tradiţie în a oferi
consumatorilor produse cu un gust şi o calitate superioară. »

Politica de CSR:

KRAFT FOOD este o companie responsabilă, integrata în viaţa culturală, socială şi economică a
comunităţii. Programele şi proiectele sale includ educaţie nutriţională şi cercetare, suport financiar
pentru acţiuni de caritate, educare şi formare, activităţi fizice şi donaţii de alimente.
De asemenea, KRAFT FOOD beneficiază de experienţa şi tradiţia grupului în dezvoltarea
programelor informaţionale şi educaţionale.

Cap. V. STUDIU DE CAZ

Compania iși propune să îmbunătășească oportunitățile pentru copii și tineri din țările în
curș de dezvoltare, finanțând programe pe termen lung si de durată. KRAFT FOOD colaborează
cu parteneri strategici cu abordări inovatoare pentru a obține rezultate pe scară largă în domenii
fundamentale ale vieții unui copil, al dezvoltării într-un mediu familial stabil și sănătos.

Cauza socială – LUPTA IMPOTRIVA VIOLENTEI DOMESTICE:

În România, situația violenței domestice este încă o realitate dureroasa. KRAFT FOOD
desfășoară anual o campanie de sensibilizare a opiniei publice cu privire la consecințele violenței
domestice.

11
 Campania s-a concretizat pe o anumită consecință a violenței domestice, pe traumele
psihologice asupra copiilor.

Fundația a plecat de la constatarea că, de multe ori, mamele decid să nu-și părăsească
partenerul violent, pentru ca se gândesc că asta le-ar dăuna copiilor. Însă, campania a vrut să le
arate că un raționament greșit, respectiv că un copileste mult mai traumatizat în condițiile în care
asistă sau este supus unor acte de violență.

In cadrul campaniei, organizatorii au experimentat mai multe instrumente de comunicare

de nișă, cum ar fi : videoclipuri publicate pe Youtube sau alte siteuri de video-sharing, Facebook,
Twiter.

Prima pagina a siteului prezenta un film de animație în care o fetiță spunea povestea
Cenușăresei. Povestea nu era însă una originală, ci un tristă denaturată de scene de violență. Din
film înțelegem că fetița care povestește, e un copil marcat profund de violență din familia sa.

Filmul este gândit să emoționeze pe vizitatori și să-i motiveze să se implice. Lor li se cere
să se angajeze într-un efort de schimbare a poveștii denaturate, într-un normală.

Cauza socială – Programul "Mic dejun sănătos!" :

Totodata, KRAFT FOOD a derulat cea de-a ediţie a programului "Mic dejun sănătos!"
Peste 30.000 de copii învăţat prin activităţi creative si competiţionale despre importanţa micului
dejun.

Studii internaţionale din domeniul nutriţiei arată că micul dejun este cea mai importantă
masă a zilei, atăt pentru părinţi, căt şi pentru copii. El asigură necesarul de energie de care
organismul are nevoie în prima parte a zilei. Prin urmare, micul dejun trebuie servit zilnic.

Principalul obiectiv al proiectului a fost educarea elevilor privind:

-imporţanta micului dejun zilnic pentru sănătate şi pentru îmbunătăţirea performanţelor şcolare ;

-conţinutul optim al micului dejun şi rolul cerealelor în asigurarea sănătăţii organismului.

Programul a inclus:

-o componentă educaţională, prin care elevii au fost informaţi despre beneficiile micului

-o competiţie de lucrări pe tema alimentaţiei sănătoase.

Educaţie despre micul dejun

În cadrul programului s-au folosit caiete interactive, fişe educaţionale şi afişe. Compania
KRAFT FOOD a apelat la medici nutriţionişti şi la învăţători.

Aceştia au ţinut ore speciale în şcolile participante unde au vorbit despre importanţa
micului dejun zilnic şi a consumului de cereale într-o alimentaţie sănătoasă.
12
 Programul “Mic dejun cu cereale” are şi un site interactiv unde copiii care se înscriu pot
comunica direct cu Magicianul MDC. Site-ul conţine informaţii despre o alimentaţie sănătoasă şi
are secţiuni speciale pentru părinţi şi pentru învăţători.

Site-ul "Mic Dejun Sănătos" se adresează copiilor, părinţilor şi învăţătorilor.

Elevii au fost stimulaţi şi prin activităţi creative şi competiţionale. Ei au redat propria viziune
despre o lume sănătoasă, în mişcare, veselă. Toţi elevii participanţi la program au putut participa
şi la concursul de creaţie „Mic dejun sănătos!”. La sfârşitul acestuia, au fost desemnaţi câştigătorii
la nivel de clasă, scoală și oraș.

Cauza socială – Programul “Clubul de miscare“:

Alături de “Mic dejun sănătos!”, KRAFT FOOD a inițiat campania “Clubul de

miscare“

Activitatea fizică şi alimentaţia echilibrată şi diversificat sunt esenţiale pentru dezvoltarea

sănătoasă a organismului şi menţinerea unui psihic bun. Aceste principii se învaţă de la o vârstă
fragedă, devenind obiceiuri şi mai apoi un stil de viaţă în sine.
De aceea, KRAFT FOOD România a iniţiat în 2017 programul "Cluburi de mişcare şi
distracţie" în parteneriat cu Academia Naţională pentru Educaţie Fizică şi Sport (ANEFS)

Prin "Cluburi de mişcare si distracţie" organizatorii încearcă să implice cât mai mulţi copii în
activităţi fizice şi să le creeze o obişnuinţă din a avea un stil de viaţă activ şi sănătos.
Pentru o implicare cât mai mare a elevilor, KRAFT FOOD a creat acest program ca pe o
competiţie care premiază la sfârşitul anului cel mai activ Club de mişcare şi distracţie.

Înainte de începerea activităţilor sportive, elevii au participat la cursuri teoretice de educaţie

fizică, susţinute de 32 de studenţi de la Academia Naţională pentru Educaţie Fizică şi Sport
(ANEFS).
Studenţii le-au vorbit elevilor despre specificul diferitelor sporturi şi despre regulile de igienă
ce trebuie respectateîn timpul activității fizice.

Pentru a uşura munca studenţilor, KRAFT FOOD a elaborat un manual. Fiecare elev şi
învăţător implicat în program a primit câte un manual.

Capitolele cărţii includ subiecte precum "Importanţa activităţii fizice pentru sănătatea
organismului", "Jocurile şi valorile olimpice" şi "Igiena în timpul activităţii fizice".

Elevii au ţinut un Jurnal în care au notat periodic activităţile sportive iniţiate şi numărul de
participanţi.
Activităţile fizice s-au desfăşurat sub îndrumarea învăţătorilor şi studenţilor implicaţi în program.
Ele au inclus:

meciuri de fotbal, baschet sau volei;

13
-concursuri pe role;

-plimbări cu bicicletele;

BIBLIOGRAFIE

1. Diaconu Bogdan, Etica Societății instituționalizate. Trei dimensiuni ale responsabilității

sociale : legea, statul și mediul de afaceri, Curtea Veche, București, 2009

2. Irina Eugenia Iamandi, Responsabilitate socială corporativă ăn companiile multinaționele,

Ed. Economica, București, 2010

3. Cristina Mioara Vasile, Autoritatea managerialăși un nou model de guvernanță corporativă,

ASE, București, 2009

4. Dan Craciun – Etica in afaceri, ASE,București, 2005

5. Alexandru Puiu – Managemet – Analize si studii comparative, Ed. Ind. Ec. 2007
14
6. Olteanu, V - Management-Marketing, Ed. Ecomar, 2003

7. Luminița Oprea, Responsabilitate socială corporatistă, Ed. Trironic, București, 2005

8. Cătălin Zamfir, Simona Stănescu, Enciclopedia Dezvoltării Sociale, Ed. Polirom,

București, 2007

Site-uri :
1. www.responsabilitatesociala.ro

2. www.csrnest.ro

3. www.actionamresponsabil.ro

4. www.csrmedia.ro

5. www.csr-romania.ro

6. www.srac.ro

7. http//www.csrmedia.ro

15