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Estudios de Economía y Empresa

Fundamentos de marketing
Curso 2017-18 / 1r semestre

Nombre y apellidos del estudiante

Prueba de evaluación continua 2.


“Nostrum. ¿Un nuevo modelo de fast food?”

Criterios de evaluación

La segunda prueba de evaluación continua evaluará:


 La comprensión y aplicación práctica de los conocimientos adquiridos en el módulo 2.
 La búsqueda de información y su correcta referenciación en el texto según los criterios de citación.

NOTA IMPORTANTE: Todas las aportaciones y respuestas han de estar razonadas y argumentadas.

Formato y fecha de entrega

El documento que contiene la actividad de evaluación continua 2 debe cumplir los siguientes requisitos
formales:

• Vuestra respuesta no puede exceder las 4 páginas. Debéis presentar vuestra propuesta de solución en este
mismo archivo Word prescindiendo del enunciado del caso práctico. En este documento figurarán sólo los
enunciados de las preguntas en negrita y vuestras respuestas a las preguntas en texto normal.

• La fuente debe ser Arial de 10 puntos, con párrafos justificados e interlineado sencillo.

• Las páginas del documento han de estar numeradas. También deberá constar el número de páginas totales
del documento (4 en este caso).

• Las imágenes, los cuadros y los gráficos se habrán de proporcionar en páginas adicionales al final del
documento. Su extensión no contará a efectos del número máximo de páginas que se ha fijado.

• El propio sistema se encarga de asignar un número a los ficheros enviados al Registro de Evaluación
Continua (REC). Sin embargo, es importante indicar en el pie de página del documento la PEC y los apellidos.
Así, para esta asignatura y esta prueba será PEC2_apellido1_apellido2.

La entrega se debe realizar como máximo en la fecha tope señalada en el plan docente: 31/10/2017. Así, se
considerarán como “no entregados” todos aquellos ejercicios enviados en una fecha posterior.

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PEC2. “Nostrum. ¿Un nuevo modelo de fast food?”

Enunciado

Home Meal Replacement (HMR), que en inglés significa “comida


casera de sustitución”, es la empresa titular de la cadena de
tiendas de comida casera para llevar Nostrum. Fue fundada el
1998 por Joan Salomó y su hijo Quirze Salomó con el fin de dar
soluciones al consumo casero fuera del hogar, iniciando así su
actividad de producción y comercialización de platos preparados.
“Tuvimos la visión de que algún día la gente dejaría de cocinar
diariamente y esto es lo que está pasando ahora”, afirma Quirze
Salomó. Con esta visión y mucho empeño sea convertido en una
empresa con 20 años de experiencia y una red de más de 135 restaurantes a nivel nacional e internacional.

Nostrum opera en el sector de la restauración con una estrategia vertical: elabora la comida en una cocina
propia y la comercializa en tiendas a pie de calle (propias o franquicias) a precios low-cost.
La empresa tiene una planta de producción central en Sant Vicenç de Castellet (Barcelona), con cerca de 150
personas que cocinan el 80% de los platos que se distribuyen diariamente a toda la red de establecimientos
tanto nacionales como extranjeros de HMR.

La compañía cotiza en el Mercado Alternativo Bursátil (MAB), en la que se introdujo a finales del 2014 con la
intención de convertirse a medio plazo en un referente europeo en comida casera para llevar.
En los últimos años el plan de HMR ha sido muy claro: invertir para crecer. “Nunca nos faltará la ilusión
necesaria para alcanzar los objetivos fijados” afirma Salomó.

El concepto Nostrum

Nostrum se define como “la comida de mamá para llevar”. Desde 1999 basan su oferta en platos caseros a
punto para consumir, que han ido desarrollando y perfeccionando a fin de satisfacer las necesidades del
consumidor que busca comida equilibrada, sana y a buen precio.

Tal y como la propia compañía apunta:


 Ofrecemos más de 50 platos caseros, sin aditivos ni conservantes, 100% cocina natural y tradicional.
 Comida lista para llevar o ser degustada en el mismo restaurante con nuestro original sistema de
autoservicio.
 Elaboración y envío diario del producto desde nuestras cocinas centrales.
 Compromiso con la calidad y los beneficios de una dieta sana y equilibrada.

Nostrum hace hincapié en vender más que comida. Venden ahorro y tiempo sin renunciar a la calidad, con
sus precios asequibles para el bolsillo de cualquier cliente -además de poder disponer de precios exclusivos
(en general, 1€ más barato) siendo miembros del Nostrum Fans Club- y sus platos listos para consumir.

Su oferta se adapta a todos los gustos y diversidad alimentaria. Dispone de una amplia variedad de platos 1,
más de 100, muy bien clasificada por categorías y en los que facilita información infográfica de intolerancias u
otras necesidades nutricionales específicas o especialidades.

Disponen, además, de un equipo de “cocina experimental” para la investigación y desarrollo de nuevos


productos, supervisados por dietistas nutricionistas. Por ejemplo, el reciente lanzamiento de los “súperplatos”,
4 recetas basadas en superalimentos que aportan beneficios específicos dando respuesta a necesidades
concretas.

1
Ver carta en http://nostrum.eu/cartacast.pdf

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PEC2. “Nostrum. ¿Un nuevo modelo de fast food?”

Todos sus establecimientos se encuentran bien ubicados, aunque en zonas diversas todos se sitúan en calles
emblemáticas y concurridas.
Todos sus establecimientos disponen de una zona tienda, en la entrada del local, donde el cliente compra
nuestro producto que se encuentra expuesto en unas grandes vitrinas, y una zona de degustación al fondo,
con mesas, sillas y espacios amplios,

Fans Nostrum

En el 2012 Nostrum creó su club de fidelización como plataforma para el lanzamiento de un nuevo modelo
basado en el eslogan “La calidad tiene un precio”, mediante el cual ofrece todos sus productos a 1€, 2€ y 3€
en exclusiva a los miembros de su Fan Club. Con esta campaña se adaptaron a la nueva coyuntura
económica ofreciendo platos a precios muy competitivos además de lograr incrementar la frecuencia de
compra de los clientes habituales y aumentar la captación de nuevos consumidores. El éxito fue considerable
y permitió a la compañía un fuerte crecimiento.

En la actualidad Nostrum Fan Club dispone de unos 760.000 socios. El


sistema de afiliación es sencillo, sólo hay que adquirir una tarjeta Fan
en cualquiera de sus tiendas y registrarla en la app o web de la
empresa, y tiene un coste de una cuota anual de mantenimiento de 5
euros. Además de la oferta 1€, 2€ y 3€, Nostrum tiene asociadas otras
ofertas y ventajas exclusivas para los miembros su club, como por
ejemplo el servicio de pedido rápido o Nostrum Go.

Nostrum Go

En octubre del 2016 lanzó Nostrum Go a fin de optimizar la inversión en tecnología informativa realizada en
los últimos años y de incrementar las ventas de la compañía.

Nostrum Go es un servicio de entrega a domicilio con un coste adicional de entre 1 euro y 2,75 euros por
entrega. Todo el proceso de compra –incluido el pago- se realiza a través de la aplicación móvil o de la página
web. Nostrum utiliza como centros logísticos sus más de 130 puntos de venda. En Barcelona, Sant Cugat y
Madrid, ciudades con mayor número de restaurantes, pueden asegurar la entrega en menos de 30 minutos.
El servicio va más allá del tupper para la hora de comer, ya que tiene un amplio horario: desde las 8 de la
mañana hasta las 23h. Actualmente sólo es accesible para los fans de Nostrum, clientes ya registrados en la
app o web, pero la idea de la compañía es alcanzar una versión para abierta a todos los consumidores.

Nostrum Go ofrece 3 modalidades de entrega a domicilio a través de su app:


 “Community” permite crear una comunidad de fans de Nostrum y compartir los gastos de envío de las
comidas, pensado por ejemplo para compañeros de trabajo que pidan la comida y compartan los gastos
de envío.
 La modalidad “Family” incluye menús completos para toda la semana, ya sean 5 o 7 días, ideados por una
dietista especialmente para familias.
 “Events” es una entrega planificada de los platos que ofrece Nostrum.

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PEC2. “Nostrum. ¿Un nuevo modelo de fast food?”

Al igual que en lanzamientos anteriores, HMR lanzó un spot de TV para dar a conocer su nuevo servicio,
manteniendo el mismo código de humor que en las campañas previas.

https://www.youtube.com/watch?v=GpVEnea0Qc4

Una expansión ambiciosa

El objetivo de HMR ha sido ambicioso des de sus inicios: convertirse en marca de referencia a nivel europeo.
Para financiar su expansión, la compañía cotiza en el MAB y ha realizado diversas ampliaciones de capital
con un importe total de 8,5 millones de euros.

En el 2010 inició su expansión a nivel nacional y en el 2014 inició la internacionalización con aperturas en
Francia. HMR tiene un estudiado plan de expansión de la marca en Europa. Este año ha sido especialmente
relevante para el crecimiento de la empresa y su consolidación en Francia. En este país, la firma tiene ya 7
establecimientos, 3 de los cuales, en el centro de París, y pretende inaugurar unos 250 establecimientos más
en los próximos cinco años a través del sistema de franquicias. Para tal fin, disponen actualmente de cinco
grandes contratos con empresarios de distintas áreas territoriales de Francia.
También este año Nostrum ha firmado un acuerdo para entrar en Suiza a través de un socio local y de un
inversor para abrir 40 restaurantes en los próximos 5 años. Dicha inversión prevé, además, la construcción de
una cocina central en Suiza. Su expectativa es introducirse en Bélgica, Alemania, Holanda, Austria e Italia.
“Cómo mínimo, hacia el 2022, la empresa tendrá unos 450 restaurantes en el continente”, afirma Quirze
Salomó.

La evolución y modernización de sus locales también ha sido imparable des de su primer establecimiento,
abierto en la calle Roger de Llúria de Barcelona y que se asemejaba a una charcutería. “Ahora nos
parecemos más a un restaurante”, afirma Salomó. En el 2002 Nostrum inició un cambio estratégico en todos
sus locales, habilitando una zona degustación. En el 2004 evolucionó el formato de venta de los productos,
pasando de vender a granel a hacerlo en raciones individuales, aportando además de practicidad e higiene
un salto cualitativo en la imagen de la marca. En el 2009 se inició un proyecto para modernizar el concepto:
rediseñando las tiendas, reforzando la imagen de marca, ampliando la oferta de productos y horarios, así
como mejorando el packaging de los productos, hasta llegar al formato actual.

Pero la compañía ya visualiza su siguiente formato de establecimiento, persiguiendo su objetivo de


convertirse en el referente europeo de comida tradicional, sana y de calidad (o quick service restaurant, como
le gusta nombrar su fundador). HMR quiere romper
con la dinámica que impera en el sector de comida
rápida europeo, en donde no hay ninguna empresa
europea que tenga presencia en más de un país, tan
solo lo han logrado McDonald’s, Kentucky Fried
Chicken, Burguer King i Subway.

Estas nuevas tiendas serán modulares, tendrán una


superficie de entre 75 y 700 metros cuadrados y se
instalarán en zonas periféricas, como polígonos
industriales o centros comerciales. Algunas, incluso,
con servicio de pedido y recogida en coche.

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PEC2. “Nostrum. ¿Un nuevo modelo de fast food?”
Un mercado muy competitivo

Aunque Nostrum opera en un segmento concreto del sector, la restauración especializada en comida
preparada para llevar o consumir en el local, su competencia abarca tres grupos distintos del sector: los
locales de fast food o de menús diarios, el servicio de alimentos a domicilio (en su mayoría a través de apps)
y los supermercados y otras tiendas con venta de comida preparada. Este amplio abanico sitúa a HMR en un
mercado competitivo.

Quirze Salomó explica que sus productos (incluidos en la comida saludable) compiten con otros platos que se
distribuyen a través de las grandes cadenas. Es por ello que considera a los gigantes de la comida rápida
como la competencia a atacar. El reto es monumental. Según un estudio publicado por EAE Business School
en enero de 2016, la cuota de McDonald’s alcanza el 40% del mercado español, seguida de Burger King con
el 22,5% y Pans & Company con el 4,4%; el resto está repartido entre varias empresas más modestas. En
2014, el sector facturó en España 3.226 millones de euros.

Este tipo de cadenas, explica PKF Audiec (consultora que audita las cuentas de Nostrum), debe su éxito a su
capacidad productiva, a la creación de una marca de prestigio o a la originalidad de sus procesos. Y justo en
este último punto, dice Salomó, está la clave de Nostrum. “Nosotros, al ofrecer comida casera, saludable y a
un precio bajo, estamos innovando”. Antes de echar nuevamente los dados, Salomó espera recoger los frutos
de las inversiones: “El próximo objetivo de Home Meal lo tenemos que soñar, porque ahora estamos muy
concentrados en esto”.

Fuentes utilizadas:
Granados, Óscar. “Nostrum quiere comerse Europa”. El País (Madrid, 26/02/2017).
https://elpais.com/economia/2017/02/23/actualidad/1487854467_586126.html
Vila, Natàlia. “Nostrum s’expandirà a set països europeus en cinc anys”. Ara.cat (02/12/2016).
http://www.ara.cat/economia/Nostrum-sexpandira-paisos-europeus-anys_0_1697830274.html
ARA Barcelona. “Nostrum també repartirá a domicili”. Ara.cat (26/07/2017)
http://www.ara.cat/economia/Nostrum-tambe-repartira-domicili_0_1659434150.html
“Nostrum firma un acuerdo para entrar en Suiza”. Expansión, ed. Cataluña (28/07/2017)
http://www.expansion.com/catalunya/2017/07/28/597b83f022601dc3628b4609.html

Websites:
http://www.nostrum.eu/es/
http://homemeal.eu/
http://cercledirectorstic.com/2017/07/25/nostrum-go-la-comida-la-mama-directamente-casa/

Preguntas

1. El punto de partida del plan de marketing lo constituyen la misión, la visión y los objetivos generales
del negocio. Identifica y define estos tres conceptos en Nostrum.

2. Define en qué consiste el Plan de Marketing. Imagina que Nostrum se plantea el lanzamiento de un
servicio de catering para eventos. Elabora, de manera resumida, un plan de marketing para esta
nueva línea de negocio de la compañía.

3. Sobre la base de la información del enunciado y otra información que puedas encontrar, describe las
alternativas de crecimiento que ha aplicado Nostrum desde sus inicios y de acuerdo a sus planes de
futuro.

4. Analiza detalladamente el marketing mix que aplica Nostrum.

5. Identifica cuál crees que es el elemento más relevante en la estrategia de marketing de Nostrum. A
partir de la información que puedas encontrar en la Biblioteca de la UOC, indica fuentes de
información que te permitan identificar estrategias parecidas a la de Nostrum que puedan aplicar
empresas de la restauración o de cualquier otro sector.

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