BRANDING

➢ Marcas estratégicamente diferencias

➢ Conceptos básicos

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ESTRUCTURA DEL TALLER
 Metodología del taller
▪ Origen de las marcas

▪ Conceptos básicos del branding

▪ Arquitectura y estrategias

 Valor de la marca (Brand Equity)

 Revitalización de marca

 E-Branding
METODOLOGÍA
 Ponencia de aspectos relevantes
 Presentación de modelos y herramientas

 Videos de interés

 Participación e interacción en clase

 Feria del conocimiento

 Análisis de casos nacionales e internacionales

VALOR DE LA MARCA

What a brand means to common

person ?
In 'blind' taste tests, people prefer
the taste of Pepsi over the taste of
Coke. However, if the test is not
'blind' and the tasters know which
beverage is which, they prefer the
taste of Coke over Pepsi! That is
the emotional power of a brand.
The Coca-Cola brand has the power
to actually change an individual's
taste!

Coca-cola is the no.1 brand in the

world.
The first shape that was registered is
the coca cola bottle.
BRAND EQUITY
LAS 100 MARCAS MÁS VALIOSAS

Interbrad 2009
BRAND EQUITY / VALOR O CAPITAL DE MARCA

 El capital de la marca se define como un conjunto

de activos y pasivos vinculados con una marca que
aumenta o disminuye el valor de un producto o
servicio para una compañía y sus clientes (Aaker
2000). Para el consumidor, el capital de marca
proporciona valor al mejorar la interpretación y
procesamiento de la información (experiencia pre-
uso/ compra). También puede afectar la confianza
en la decisión de compra y la satisfacción de uso
debido a la asociación entre la marca y calidad
percibida.
VALOR DE LAMARCA

Para la empresa el capital de marca agrega valor

debido a que mejora los siguientes aspectos:
 La eficacia y efectividad de los planes de
mercadeo,
 Lealtad a la marca

 Precios y márgenes

 Extensiones de marca

 Ventajas competitivas
 BRAND EQUITY / VALOR O CAPITAL DE MARCA

Valor de la
marca

Reconocimiento Calidad Asociación Lealtad de la

Otros activos
de marca Percibida de marca marca

Modelo de Valor de la marca

(Aaker 1996)
BRAND EQUITY
•Es la presencia de la Valor de la
marca en la mente de marca
los consumidores (Aaker
1996)

Reconocimiento Calidad Asociación Lealtad de la

Otros activos
de marca Percibida de marca marca

•La conciencia de marca, Brand Awareness, y la imagen de marca o brand image.

•La conciencia de marca es la fuerza de la misma en la memoria del cliente.
•A su vez se pueden identificar dos tipos de conocimiento de marca, brand recognition, el
cual refleja la habilidad de los consumidores para confirmar el conocimiento de la marca al
ser expuesta al cliente; y el recuerdo de marca, brand recall, refleja la habilidad para
recordar la marca espontáneamente al ser mencionada la categoría de producto (Keller
2003).
EJERCICIO DE BRAND RECOGNITION

EJERCICIO BRAND RECALL

 BRAND EQUITY
Valor de la
marca

Reconocimiento Calidad Asociación Lealtad de la

Otros activos
de marca Percibida de marca marca

•Es la percepción de los consumidores de la calidad o superioridad de un producto o

servicio. Esta es diferente a satisfacción porque un cliente con bajas expectativas puede ser
satisfecho fácilmente (Aaker 1996). La calidad percibida influenciará directamente la
decisión de compra y la lealtad a la marca, especialmente cuando un comprador no está
motivado o dispuesto a realizar un análisis detallado. La calidad percibida puede apalancar
un precio Premium y un mayor margen que pueden ser reinvertido en el capital de marca.
 BRAND EQUITY
Valor de la
marca

Reconocimiento Calidad Asociación Lealtad de la

Otros activos
de marca Percibida de marca marca

Están derivadas de la identidad de marca. La cual es un sistema único de

asociaciones de marca que la estrategia de marca pretende crear o mantener.
Estas asociaciones representan dónde la marca está parada y la promesa que
implica para los clientes de la organización (Aaker 1996)
 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

15, Prestigiosa

16, Mejor precio por

la calidad que tiene

34, Alta calidad

17, Femenina

26, Masculina
ATRIBUTOS GENERALES
18, Rumbera
BASE(600)
28, Dinamica

30, Divertida

33, Espontanea

19, Nacional

36, Internacional

20, Innovadora

21, Es demasiado
fuerte

25, Tradicional

27, Actualizada
ÁMBITO DE ACCIÓN
BASE (600)
 ATRIBUTOS SELECCIONADOS
(CARACAS)
1,5

1 Mejor precio por calidad

Precio suavi0d,a5d
aceptable
Paraque le gusta
consigue facilmente compartir Lights
Para gente como Usted
buen sabor
Innovadora
Divertida
0
-1 -0,5 Espontanea 0 0,5 1 1,5 2

marca que se diferencia Alta calidad

NINGUNA
Prestigiosa Empaque atractivo

-0,5

-1
 BRAND EQUITY
Valor de la
marca

Reconocimiento Calidad Asociación Lealtad de la

Otros activos
de marca Percibida de marca marca

Se da cuando una marca es una de las opciones de compra más frecuente

considerada por el consumidor. Aaker (1996), destaca que la importancia de la
lealtad de la marca a menudo constituye el núcleo del valor de la marca, ya que si
los clientes compran una marca determinada a pesar de que los competidores
ofrezcan atributos superiores como pueden ser mejores precios y mayor
conveniencia del producto, existiría así un valor sustancial en ésta. A medida que la
fidelidad a la marca aumenta, se reduce la vulnerabilidad de la base de cliente a las
acciones de la competencia. Del mismo modo, Aaker (2000) afirma que “una marca
con una base de clientes pequeña pero intensamente fiel puede tener un valor
significativo”.
MODELO DIAGRAMA DE TORNADO
 BRAND EQUITY
Valor de la
marca

Reconocimiento Calidad Asociación Lealtad de la

Otros activos
de marca Percibida de marca marca

Los activos de marca serán más valiosos si ellos inhiben o previene que los
competidores erosionen las bases y lealtad de los consumidores. Los activos de marca
pueden tomar diferentes formas. Por ejemplo una marca registrada puede proteger el
capital de marca de competidores quienes pretenden confundir al consumidor usando
nombres, empaques o símbolos similares. Una patente puede prevenir directamente la
competencia. Un canal de distribución puede ser controlado por una marca. Una red de
distribución puede constituir una ventaja competitiva “si ice”.
EJEMPLOS DE OTROS ACTIVOS
ENVEJECIMIENTO, REFORZAMIENTO,
REVITALIZACIÓN
¿COMO SERÍA SI FUERA UNA PERSONA?
¿COMO SERÍA SI FUERA UNA PERSONA?
ENVEJECIMIENTO DE LA MARCA
 Adicionalmente al manejo estratégico de la marca,
Kapferer (2005) plantea que las marcas pueden
envejecer, dicho proceso genera el decaimiento y
hasta la desaparición de la marca. El concepto de
envejecimiento de la marca posee dos diferentes
significados:

 1.- El significado general que sugiere un lento pero

sistemático decaimiento de la marca en un largo
periodo de tiempo. En este caso la marca parece no
tener nada que proponer al mercado y se sostiene
exclusivamente por clientes leales.

 2.- El segundo significado se refiere a que la marca

refleja la imagen del consumidor. En este caso, el
consumidor tiende a envejecer y en el mercadeo de
la marca continúa siendo enfocado dicho público
objetivo por lo que la imagen de la marca es
asociada a consumidores de mayor edad.
ENVEJECIMIENTO DE LA MARCA
ENVEJECIMIENTO DE LA MARCA
REFORZAMIENTO DE LA MARCA

Reforzamiento de la marca

Consistencia Continuidad Protección Manejo de

de fuentes de actividades
valor
REFORZAMIENTO DE LA MARCA
Consistencia: Es el soporte o acciones de
mercadeo que la marca recibe, en términos de
naturaleza y cantidad de soporte. La
consistencia es crítica para mantener la
fuerza de asociaciones de marca. Las marcas
que reciben un soporte inadecuado en
aspectos como alcance, desarrollo y objetivo
de las comunicaciones de mercadeo corren el
riesgo de convertirse en obsoletas,
desactualizadas, irrelevantes o incluso
olvidadas.
REFORZAMIENTO DE LA MARCA
Continuidad: los esfuerzos de mercadeo
busca que la exposición de los clientes a la
marca no sea de forma intermitente, de modo
que tanto la marca como sus asociaciones
estén siempre en la mente de los
consumidores favoreciendo la lealtad de éstos
hacia la marca.
 REFORZAMIENTO DE LA MARCA
• Proteción de los valores de la marca: una de las prioridades de los gerentes debe
ser preservar y defender las fuentes de capital o valor ya existentes. Idealmente, las
fuentes claves de capital de marca son un valor perdurable. Por lo tanto, las asociaciones
provenientes de esas fuentes deber ser cuidadosamente cultivadas y garantizadas
REFORZAMIENTO DE LA MARCA
Administración: Los planes de mercadeo pueden
estar diseñados para intentar capitalizar o
maximizar beneficios; por ejemplo, reduciendo los
gastos en publicidad, incrementando los precios o
introduciendo extensiones de marca. Sin embargo,
lo más probable es que la marca y sus fuentes o
activos de capital pueden descuidarse o disminuirse
en el proceso.

 En otras palabras, las acciones de mercadeo que

intentan capitalizar el valor de la marca pueden
hacerlo a expensas de otras acciones que podrían
ayudar a el fortalecimiento de la marca, bien sea
por mantenimiento de su awareness o por el
mantenimiento de su imagen.
REVITALIZACIÓN DE LA MARCA (SEGÙN KELLER)
Detener la caída de una marca requiere:
Recapturar un activo de capital de marca perdido
Identificar y establecer nuevos activos que contribuyan a
incrementar el capital de marca
Invertir en la marca como un activo
Analizar o revisar cuales son las fuentes originales del
valor de la marca
Conocer los nuevos atributos relevantes para el consumidor
Actualizar el portafolio
APROXIMACIONES PARA REVITALIZAR
 Expandir la profundidad y/o
amplitud en el brand
awareness mediante el
mejoramiento del recall y
reconocimiento de la marca
durante los escenarios de
compra o consumo
 El uso puede incrementarse
por aumento en la cantidad
de consumo o por la
frecuencia de consumo
 Mejorar la fuerza,
preferencia y singularidad
de la asociación de marca
recuperando la imagen de
marca
 En algunos casos el
reposicionamiento de la
marca requerido
 Actualizar las marcas
puede involucrar
combinaciones de: nuevos
productos, nueva
publicidad, nuevas
promociones, nuevos
empaques
REPOCISIONAMIENTO

El auto popular, económico y Lujo, confort, belleza

resistente
REVITALIZACIÓN DE LA MARCA (SEGÙN KAPFERER)
 Es un proceso donde se utilizan marcas maduras o en
desuso para lanzar una nueva actividad de mercadeo o
una nueva marca.
Se utiliza en un amplio rango de casos, incluyendo los
siguientes:
Parar una caída abrupta de las ventas de una marca líder y
permitir la recuperación de una compañía al borde de la
bancarrota. (IBM)
Parar una lenta pero sistemática caída de una marca líder en el
mercado. (Apple)
Parar la caída en las ventas de una marca envejecida, la cual ha
perdido contacto con los líderes de opinión y las nuevas
generaciones. (Efe)
Revivir marcas las cuales se han convertido en marginales en
términos de participación de mercado. (Polar Light)
Revivir marcas que han desaparecido del mercado (Zulia)
 Marca que perdió
contacto con nuevas
generaciones
Revivir marca Revivir marca que
marginal han desaparecido
REVITALIZACIÓN DE LA MARCA (SEGÙN KAPFERER)
Algunos factores que contribuyen con el éxito de los procesos
de revitalización, tales como:

 Innovar: revitalizar una marca involucra un proceso de

innovación en los productos, adaptando la línea de producto a
los gustos de los consumidores de actuales y nuevas
generaciones.
 Mantener las raíces: las viejas marcas dejan trazas en la
memoria. Estas trazas definen el territorio máximo de
legitimidad y evolución de una marca. Si la marca aún vive,
cualquier cambio debe respetar la identidad de las mismas.
 Cambiar de mercado: revivir una marca algunas veces exige
un cambio de mercado.
 Co-Branding: Esta es una excelente herramienta para el
rejuvenecimiento. Este proceso se deriva al asociarse a
marcas que son bien percibidas por nuevas generaciones.
 Cambiar parcialmente del nombre: este proceso le puede
imprimir a la marca otros matices en su imagen.
REVITALIZACIÓN DE LA MARCA (SEGÙN KAPFERER)
Algunos factores que contribuyen con el éxito de
los procesos de revitalización, tales como:
 Innovar: Oreo, Harina pan, Nivea

 Mantener las raíces: Harley-Davison, Pepsi .

 Cambiar de mercado: revivir una marca algunas

veces exige un cambio de mercado. Apple
Computadores a Mp3
 Co-Branding: Bolibomba ligth con
Esplenda, Martin Polar Ligth con Esplenda
 Cambiar parcialmente del nombre: Rebook-
RBK, Urbe bikini –UB,
E-BRANDING
1. E-
BRANDING.

El eBranding (estrategias de Branding en Internet) es la

creación de estrategias de comunicación de la marca para que
sean pertinentes en la Web.

La estrategias tradicionales de posicionamiento “terrestre” no

siempre trabajan en la Web.

El e-Branding debe ir evolucionando a medida que evoluciona

las tendencias en la red, ya muchas empresas han dado el
gran paso a las redes sociales o las llamadas Web 2.0 y
algunas ya esta pensando en la próxima ola la Web 3.0

Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com

1. E-
BRANDING.

El eBranding (estrategias de Branding en Internet) contiene

dos nuevas e interesantes variables: la interacción y la
segmentación.

La primera permite a las marcas establecer relaciones más

estrechas entre una empresa y sus consumidores (One to
One), de esta manera se fortifica la lealtad del consumidor a
una marca, reduciendo los costos de operación para tal fin e
incrementando de forma positiva los esfuerzos de la empresa
para satisfacer los requerimientos del consumidor.

La segunda, otorga a la empresa la capacidad de identificar

nuevos segmentos del mercado y atender de manera
personalizada requerimientos específicos de los consumidores,
aún cuando estos no hayan sido manifestados.

Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com

1. E-
Brands (European)
BRANDING.
Brands (EEUU):
BP (petrol - UK)
Brio (toys)
Apple (computer)
Cadbury (chocolate- UK)
Boeing (aerospace)
Ferrari (automobile - Italy)
Coca-Cola (soft drink)
Ikea (furniture - Sweden)
Columbia Records
Lego (toys - Denmark)
Ford Motor Company (automobiles)
Mercedes-Benz (automobile - Germany)
Hershey's (chocolate)
Nestlé (food - Switzerland)
McDonald's (fast food restaurant)
Nokia (cell phones - Finland)
Microsoft (software)
Orangina (soft drink)
The Gap (clothing)

Brands (Australian) Brands (Japanese)

Telstra (telecommunications) Canon

Qantas (airliner) Honda
Woolworths (supermarket) Nintendo
Rip Curl (surf/clothing) Sony
Myer (department store) Toyota

Carlos Hernández / Carlosh777@yahoo.com

PREGUNTAS CLAVES
 ¿Quién es el Target?
Familias, hombres, mujeres, niños, ejecutivos, estudiantes, amas de
casas, ejecutivos, ingenieros, secretarias, solteros, viudos, casados, cole
ccionistas, hombres buscando mujeres, etc.

 ¿Cual es el mensaje?
Marca, los atributos, los beneficios, información, ayudar, llamar a la
acción, canales, precios, promociones, ventas

 ¿Por qué estamos haciendo o implementando este canal? Generar

recordación, convencer, facilitar la decisión de
compra, persuadir, comparar , reforzar valores de marca, generar
comunidad, tener presencia en el medio
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
 Es cuantificable
Puede poseer información del tipo de cliente, de cómo y cuando
interactuó con la marca y de qué forma lo hizo

 Es cualificable
Se puede obtener información automática que permita conocer la
imagen de la marca. (Foros, Blogs, Twitter, Fans). El branding tradicional
no permite información en tiempo real

 Es interactivo
La marca establece una comunicación directa y recíproca con el target
con la intención de medir la respuesta de este ante un mensaje de la
marca. En el Branding off-line la comunicación se establece por medios
unidireccionales
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
 Busca
El usuario busca información sobre la marca, parte con una actitud
positiva hacia ella, lo que se traduce en lapsos mas cortos para
posicionarlas
En el marketing off line la marca se sitúa donde los estudios de mercado
le indican que se encuentra el target, pero no siempre lo encuentra, este
proceso de búsqueda resulta ser largo y costoso

 Recuerdo del Primer Click

Debido al proceso de búsqueda e interacción se ha demostrado una
recordación superior al 80% al primer click. En el marketing tradicional
hechos como el zapping , la saturación y la competencia generan altas
inversiones para lograr resultados inferiores al citado

 Personalizado versus estandarizado

Puede incluso generar respuesta a la medida
DIFERENCIAS DEL EBRANDING
 Es Dinámico
La marca puede y debe adaptarse a la evolución del medio y del
target, moviéndose y siendo flexible. El Branding tradicional es
rígido, posee manuales que impiden la respuestas inmediata a las
expectativas de los clientes

 Multisensorial
El medio se presta para experiencia que combinen varios sentidos
contribuyendo al cultivo de relaciones mas estrechas con las diferentes
tipologías sensoriales y a trabajar la gerencia sensorial de la marca.

 En cualquier momento
El target puede interactuar con la marca en cualquier momento o cuando
requiera información de ella. Los medios tradicionales no poseen esta
cualidad. (Esperando el comercial de TV)
APLICANDO LO APRENDIDO
Muchas gracias por
su diligente atención…