Anda di halaman 1dari 10

BRANDING STRATEGY

https://communicationista.wordpress.com/
2009/07/03/branding-strategy/
.entry-meta
14
.entry-header
KONSEP MEREK
Merek dapat diartikan sebagai sebuah nama yang mewakili
produk secara keseluruhan. Baik produk itu sendiri, jasa yang
diberikan produk tersebut, perusahaan yang memproduksi,
dan hal-hal terkait lainnya. Semua itu merupakan suatu
kesatuan yang diwakili oleh sebuah simbol yang bernama
merek.

Merek yang melabeli sebuah produk dan sebagai wakil dari


sesuatu yang dipasarkan menjadi penanda bagi sebuah produk
sekaligus pembeda dengan produk-produk lainnya. Merek
sendiri berfungsi sebagai value indicator yaitu
menggambarkan seberapa kokoh value atau nilai yang
ditawarkan kepada pelanggan. Jadi, merek menggambarkan
nilai yang ditawarkan dan mempunyai peranan penting bagi
konsumen dalam menetapkan pilihannya. Oleh karena itu,
persaingan merek saat ini begitu dominan. Merek dianggap
sebagai aset perusahaan yang paling berharga.
Merek mempunyai kontribusi yang sangat penting bagi
jalannya sebuah industri, apapun bentuknya. Merek
mempunyai berbagai peran, diantaranya adalah:
– Merek yang sukses dapat menjadi penghambat munculnya
merek-merek baru yang mewakili produk-produk dari pesaing
– Menjadi pembeda dengan produk lainnya.
– Sebagai alat bagi perusahaan untuk mencapai nilai
ekonomis.
Contoh : Nokia, Sony Ericsson, Motorola, dan lain-lain.
KONSEP EKUITAS MEREK
Ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek
yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya,
yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh
suatu barang atau jasa kepada perusahaan dan para
pelanggan perusahaan. (David A. Aaker, 1997)
Teori-teori Tentang Ekuitas Merek
Secara umum menurut Farquhar perspektif nilai ekuitas merek
dapat dilihat dari 3 sudut pandang, yaitu :
1. Perspektif perusahaan (firm’s perspective)
2. Perspektif perdagangan (trade’s persepective)
3. Perspektif konsumen secara individual (individual
consumer’s perspective)
Menurut Farquhar, terdapat tiga cara untuk memperoleh
ekuitas merek, yaitu dengan cara membangun (built it),
meminjam (borrow it), dan membelinya (buy it),
Dalam membangun sebuah merek yang kuat menurut
Farquhar ada tiga elemen yang perlu diperhatikan, yaitu:
1. A Positive Brand Evaluation
Agar sebuah merek mendapatkan positive evaluation dalam
benak konsumen, sebuah perusahaan harus mempunyai
sebuah produk yang berkualitas.
2. An Accessible Brand Attitude
Accessible brand attitude menunjukkan seberapa cepat sebuah
individu dapat menyimpan merek dalam ingatannya.
3. A consistent brand image.
Sedangkan Kevin Lane Keller memperkenalkan konsep brand
equity yang berdasarkan pada pelanggan (customer based
brand equity), yang berarti
pengetahuan akan merek (brand knowledge) yang dimiliki
pelanggan
membutuhkan tanggapan pemasaran yang berbeda-beda
untuk membangun suatu merek.
Brand knowledge menurut Keller dibedakan menjadi dua
yaitu:
1. Brand awareness
Brand awareness adalah kemampuan dari konsumen untuk
mengidentifikasi merek dalam kondisi yang berbeda-beda,
yang terdiri dari brand recognition dan brand recall.
2. Brand image..
Brand image adalah persepsi dari konsumen akan sebuah
merek yang muncul (reflected) dari asosiasi suatu merek yang
ada diingatan konsumen.
Ekuitas merek dapat dikelompokkan dalam empat kategori
yang meliputi:
1. Kesadaran merek (brand awareness)
Kesadaran merek (brand awareness) menunjukkan
kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau
mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari kategori produk tertentu.
2. Asosiasi merek (brand association)
Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan
suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya
dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk,
geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain.
3. Persepsi kualitas (Perceived quality)
mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan.
4. Loyalitas merek (brand loyalty)
Loyalitas merek (Brand loyalty) mencerminkan tingkat
keterikatan konsumen dengan suatu merek produk Teori dari
Aaker ini akan dibahas lebih dalam lagi pada bagian
selanjutnya, sebagai landasan teori yang dipakai dalam
penelitian ini (Durianto,dkk,2001:4).
Aaker dan Keller adalah peneliti yang paling popular yang
meneliti bidang ini dan mereka berdua mempunyai pandangan
mengenai konsep brand equity yang terkenal dan digunakan
secara luas. Keduanya memiliki sudut pandang yang sama
yaitu berorientasi pada konsumen dan menitik beratkan pada
kepentingan dari brand awareness dan brand association.
Konsep brand equity dari Aaker memiliki kelebihan karena
didalamnya juga membahas akan aspek perceivedquality dan
meskipun Aaker tidak membahas brand attitude sebagai
dimensibrand equity seperti Farquhar, tetapi Aaker
menggunakan konsep yang sangat mirip yang dinamakan
brand loyalty. Loyalitas disini pada akhirnya menunjukkan
perilaku yang sangat kuat (Sanna,2003:15). Seperti yang
dijelaskan pada awal, dalam penelitian ini tidak mengukur
brand equity secara eksak, karena itu memahami komponen
brand equity yang dikembangkan Aaker akan sangat
membantu dan akan dibahas lebih dalam pada bagian
selanjutnya dalam penelitian ini.
Kategori Ekuitas Merek
Aset dan liabilitas yang mendasari ekuitas merek berhubungan
dengan
nama atau sebuah simbol sehingga jika dilakukan perubahan
terhadap nama dan simbol merek, beberapa atau semua aset
dan liabilitas yang menjadi dasar ekuitas merek akan berubah
pula.(Durianto,dkk, 2001:4). Aset dan liabilities yang menjadi
dasar ekuitas merek tersebut dapat dikelompokkan menjadi
lima kategori yaitu :(Aaker,1997: 23).
1. Loyalitas merek (brand loyalty)
2. Kesadaran merek (brand awareness)
3. Kesan kualitas (perceived quality)
4. Asosiasi merek (brand association)
5. Aset-aset merek lainnya
Keempat elemen ekuitas merek diluar aset-aset merek lainnya
dikenal
dengan elemen-elemen utama dari ekuitas merek, elemen
ekuitas merek yang
kelima secara langsung akan dipengaruhi oleh kualitas dari
empat elemen utama
tersebut.
• Aset-aset dalam ekuitas merek ini dapat membantu
pelanggan dalam menafsirkan, memproses dan menyimpan
informasi yang terkait dengan produk dan merek tersebut
• Ekuitas merek dapat mempengaruhi rasa percaya diri
konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian atas
dasar pengalaman masa lalu dalam penggunaan atau
kedekatan, asosiasi dengan berbagai karateristik merek
• Kesan kualitas dan asosiasi merek dapat menguatkan
konsumen dengan pengalaman menggunakannya.
Selanjutnya ekuitas merek juga mampu memberikan nilai
pada
perusahaan, karena (Aaker, 1997:26):
1. Ekuitas merek yang kuat dapat mempertinggi keberhasilan
program dalam memikat konsumen baru atau merangkul
kembali konsumen lama. Promosi yang dilakukan juga akan
lebih efektif jika merek sudah dikenal, ekuitas merek juga
dapat menghilangkan keraguan konsumen terhadap kualitas
merek
2. Empat dimensi ekuitas merek yaitu kesadaran merek, kesan
kualitas, asosiasi merek, dan aset merek lainnya dapat
mempengaruhi alasan pembelian konsumen dan
mempengaruhi kepuasan konsumen dengan kata lain dapat
menguatkan loyalitas pada merek. Bahkan seandainya
keempat
dimensi tersebut diatas tidak penting dalam proses pemilihan
merek, loyalitas merek tetap dapat mengurangi rangsangan
untuk mencoba merek-merek lain. Loyalitas merek yang
dimiliki juga merupakan hal penting dalam merespon inovasi
yang dilakukan para pesaing.
3. Ekuitas merek yang kuat memungkinkan perusahaan
memperoleh margin yang lebih tinggi dengan menetapkan
harga premium (premium price), dan mengurangi
ketergantungan pada promosi yang membutuhkan biaya
yang besar tersebut, sehingga dapat diperoleh laba yang
tinggi.
4. Ekuitas merek yang kuat juga dapat digunakan sebagai
dasar untuk pertumbuhan dan perluasan merek kepada
produk lainnya atau menciptakan bidang bisnis baru yang
terkait yang biayanya akan jauh lebih mahal untuk dimasuki
tanpa merek yang memiliki ekuitas merek tersebut.
5. Ekuitas merek yang kuat juga dapat meningkatkan
penjualan karena mampu menciptakan loyalitas pada saluran
distribusi, supermarket/took dan pengecer lainnya tidak akan
ragu bahkan mencari produk yang memiliki ekuitas merek
yang tinggi untuk dijual kepada konsumen, sehingga dapat
memperbesar volume penjualan produk tersebut.
6. Aset-aset ekuitas merek juga dapat memberikan
keuntungan kompetitif bagi perusahaan dengan
memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki pesaing, yang
menghadirkan rintangan nyata terhadap competitor.
MENINGKATKAN EKUITAS MEREK
Ekuitas merek tergantung pada upaya membangun merek
(bran-building effort) yang dilakukan. Dan nilai ekuitas ini
akan berubah-ubah naik atau turun tergantung pada upaya
yang dilakukan.
Upaya-upaya meningkatkan ekuitas merek merupakan hal
yang penting. Karena ekuitas merek yang tinggi tidak terjadi
dengan sendirinya. Melainkan dapat ditingkatkan dengan cara-
cara tertentu. Cara untuk meningkatkan ekuitas merek dapat
dilakukan dengan memilih nama atau logo identitas merek
yang baik. Selain itu bisa juga melalui program pemasaran
dan komunikasi pemasaran. Usaha komunikasi pemasaran
yang efektif dan konsisten sangat dibutuhkan untuk
membangun dan mempertahankan ekuitas merek.
Merek produk yang memilik ekuitas yang tinggi adalah produk
yang memiliki kualitas tinggi dan merepresentasikan nilai yang
baik. Semakin tinggi ekuitas merek, akan semakin tinggi pula
value yang akan diberikan merek tersebut kepada konsumen.
Apabila ekuitas merek meningkat, maka akan menumbuhkan
loyalitas konsumen pada produk atau merek tersebut.
CO-BRANDING DAN INGREDIENT BRANDING
Co-Branding merupakan bentuk aliansi dua atau tiga merek
dalam suatu kemitraan yang secara potensial dapat
meningkatkan ekuitas merek masing-masing, termasuk
profitabilitas mereka. Persyaratan yang paling penting bagi
kesuksesan co-branding adalah adanya “kesesuaian yang
logis” (logical fit) antara kedua merek, sehingga merek yang
telah beraliansi dapat memaksimalkan kekuatan tiap-tiap
merek dan meminimumkan kelemahannya.
Misalnya, co-branding yang terjadi antara brand Happy Meal
dari McDonald dengan brand Disney. Happy Meal merupakan
lini produk McDonald yang ditargetkan untuk anak-anak dan
Disney merupakan produsen film, karakter dan media hiburan
lain yang memiliki target utama yang sama. McDonald berhak
menggunakan karakter mainan dari film Disney untuk
meningkatkan daya tarik dari produk mereka dan Disney
memperoleh keuntungan berupa promosi film mereka yang
baru.
Ingredient branding adalah jenis khusus dari aliansi antar
merek. Penggunaan merek ingredient memiliki keuntungan
dan kerugian bagi merek utama. Keuntungan penggunaan
merek ingredient adalah mampu meningkatkan ekuitas dari
merek utama. Misalnya, rokok Malboro yang kini
menggandeng Sampoerna untuk memasarkan produknya di
Indonesia. Hal ini terlihat dari iklan Malboro yang
mencantumkan kalimat: Rokok yang dibuat dengan cengkeh
asli Indonesia.
Sebaliknya, ingredient branding pun memiliki kelemahan yaitu
risiko bagi merek utama hanya dianggap sebagai barang
komoditas. Hal ini mungkin saja terjadi bila ekuitas merek
ingredient amat besar sehingga mengalahkan merek utama.

MENYUSUN KONSEP MEREK


Komunikasi pemasaran memiliki peran kunci dalam
membentuk citra merek dan dalam meningkatkan penjualan
sebuah merek. Ketatnya situasi persaingan usaha,
perkembangan teknologi, dan perubahan perilaku konsumen
membuat pemasar harus menerapkan komunikasi pemasaran
terpadu. Strategi penempatan merek adalah salah satu
strategi dalam komunikasi pemasaran terpadu. Strategi ini
dinilai lebih efektif dibandingkan strategi komunikasi iklan
melalui media televisi. Konsep strategi penempatan merek
sudah ada sejak lama dan terus berkembang seiring dengan
perkembangan peradaban manusia. Dengan mempelajari,
memahami dan mengimplementasikan strategi tersebut,
perusahaan dapat memaksimalkan sumber daya yang
dimilikinya untuk mencapai tujuan komunikasi pemasaran
secara efektif dan efisien.
Brand-concept management adalah upaya untuk
meningkatkan ekuitas dan loyalitas konsumen yang
berkelanjutan. Dimana manajemen konsep merek ini dapat
didefinisikan sebagai proses perencanaan, implementasi, dan
pengendalian suatu konsep merek sepanjang masa hidup
merek tersebut. Menyusun suatu konsep atau arti merek yang
spesifik dapat dicapai melalui pemenuhan salah satu dati tiga
kategori kebutuhan konsumen, yaitu kebutuhan fungsional,
kebutuhan simbolik, atau experiential. Konsumen mempunyai
kebutuhan, sedangkan merek mepunyai atribut dan cirri yang
dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan tersebut. Oleh
karena itu, manfaat merek adalah kemampuannya dalam
memuaskan kebutuhan konsumen.
Manajemen konsep merek yang ditujukan untuk memenuhi
kebutuhan fungsional (functional needs) berusaha untuk
menyediakan solusi bagi masalah-masalah konsumsi atau
potensi permasalahan yang dapat dihadapi oleh konsumen.
Pemenuhan kebutuhan fungsional adalah bentuk yang paling
nyata dari manajemen konsep merek. Secara berkala,
pemasar consumer goods juga berusaha untuk memenuhi
kebutuhan konsumen akan kenyamanan, keamanan,
kesehatan, kebersihan, dan lain-lain. Keseluruhan itu
merupakan kebuthan fungsional yang dapat dipenuhi oleh
manfaat merek. Contohnya, pada iklan obat nyamuk elektrik.
Iklan tersebut adalah suatu alat pemenuhan kebutuhan
konsumen untuk membunuh nyamuk dan dapat memberikan
kenyamanan dengan tidak adanya asap yang menganggu
tidur. Dapat menjaga kesehatan saat tidur, karena tidak ada
asap yang menganggu pernapasan..
Pemenuhan kebutuhan simbolis (symbolic needs) diarahkan
pada keinginan konsumen dalam upaya memperbaiki diri,
dihargai sebagai anggota dari suatu kelompok, afiliasi, dan
rasa memiliki. Manajemen konsep merek yang ditujukan bagi
pemenuhan kebutuhan simbolis ini berupaya mengasosiasikan
kegunaan merek dengan kelompok, peran, atau citra diri yang
diinginkan. Contohnya dapat kita lihat pada iklan rokok. Pada
iklan rokok, penyajian iklan dan merek yang disuguhkan
membuat konsumen tahu bahwa rokok hanya dikhususkan
bagi kaum pria saja. Menunjukan bahwa lelaki yang
mengkonsumsi rokok terlihat keren dan gentle.
Pemenuhan kebutuhan experiential (experiential needs)
merupakan representasi dari keinginan mereka akan produk
yang dapat memberikan rasa senang, keanekaragaman, dan
stimulasi kognitif. Manajemen konsep merek ini diarahkan
pada kebutuhan experiential mempromosikan merek sebagai
sesuatu yang istimewa dan mempunyai cita rasa yang tinggi
atau kaya dengan potensi stimulais kognitif. Dapat kita lihat
pada iklan shampoo Sunsilk. Dalam iklan shampoo Sunsilk,
Ariel terlihat sangat terpesona pada keindahan rambut wanita
yang menggunakan shampoo Sunsilk. Hal ini menunjukkan
bahwa Sunsilk memiliki kemampuan untuk menciptakan
rambut yang indah dan halus, sehingga jika ada wanita yang
mengkonsumsi shampoo Sunsilk rambut mereka juga tampak
indah mempesona.
PENAMAAN MEREK
Nama merek sangat penting karena nama merek yang
mengaktifkan sebuah citra dalam pikiran masyarakat. Nama
merek dapat membangkitkan perasaan berupa kepercayaan,
keyakinan, keamanan, kekuatan, keawetan, kecepatan,
status, dan asosiasi lainyang diinginkan.
Pengaruh nama merek:
1. Mempengaruhi kecepatan konsumen menyadari suatu
merek
2. Mempengaruhi citra merek sehingga
3. Memainkan peran penting dalam pembentukan ekuitas
merek.
Langkah-langkah penamaan merek
1. Menetapkan spesifikasi tujuan nama merek
Mengidentifikasi tujuan-tujuan yang akan dicapai dan
memeperhatikan penyeleksian suatu nama yanga akan sukses
melekatkan merek pada khalayak, mampu menciptakan citra
yang baik dan membedakan dengan merek yang lain.
2. Menciptakan kandidat nama-nama merek
Menggunakan kemampuan berpikir kreatif dan curah
pendapat.
3. Mengevaluasi kandidat nama-nama merek
Nama-nama yang telah muncul dievaluasi dengan kriteria,
seperti relevansinya dengan produk, daya pikat, dan daya
tarik.
4. Memilih satu nama merek
Menyeleksi satu nama final dari beberapa pilihan nama yang
telah ditentukan.
5. Mendaftarkan merek dagang
Mengajukan pendaftaran merek dagang.
Syarat nama merek yang bagus:
– Membedakan suatu merek dari penawaran kompetitif.
– Mendeskripsikan merek beserta atribut/manfaatnya.
– Mencapai kecocokan dengan citra merek yang diinginkan,
serta dengan desain produk dan kemasannya.
– Gampang diingat dan mudah diucapkan.
– Beberapa pengecualian bagi ”aturan-aturan”.
DAFTAR PUSTAKA
Shimp, A. Terrence. Periklanan dan promosi Edisi 5 jilid 1
http://digilib.petra.ac.id/jiunkpe/s1/eman/2004/jiunkpe-ns-
s1-2004-31400013-3916-panasonic-chapter2.pdf
Kartajaya, hermawan. Attracting Tourist, Traders, Investors
.
http://pasmedia.blogspot.com/2008/12/co-branding-dan-
pilpres.html
elixgunawan.wordpress.com/2008/07/13/ingredient-branding-
case-study-malboro-dengan-sampoerna/

Tentang iklan-iklan ini

<a
href="https://adserver.adtechus.com/adlink/3.0/9534.1/3599041/
0/170/ADTECH;loc=300;key=key1+key2+key3+key4;grp=[gro
up]" target="_blank"><img
src="https://adserver.adtechus.com/adserv/3.0/9534.1/3599041/
0/170/ADTECH;loc=300;key=key1+key2+key3+key4;grp=[gro
up]" border="0" width="300" height="250"></a> End of
JavaScript Tag

Suka

Satu blogger menyukai ini.


Terkait

FUNGSI DAN PERAN IKLAN


Fungsi Iklan• Informing, adanya iklan membuat
konsumen sadar (aware) akan merek-merek baru,
mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat
merek, serta menfasilitasi penciptaan citra merek yang
positif.• Persuading, iklan yang efektif akan mampu
mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba
produk dan jasa yang diiklankan.• Reminding, iklan
menjaga agar merek perusahaan tetap…
dalam "Komunikasi Pemasaran"

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU


Definisi Komunikasi Pemasaran Terpadu (KPT)Terdapat
beberapa definisi tentang Komunikasi Pemasaran
Terpadu: •IMC menurut Belch, George E & Belch, Michael
A. dalam buku Advertising Management; chapter 3 adalah
sebuah konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran
yang memperkenalkan nilai tambah dari rencana
komprehensif yang mengevaluasi peran strategis dari
berbagai disiplin komunikasi—misalnya periklanan
umum,…
dalam "Komunikasi Pemasaran"

ETIKA DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN


DEFINISI ETIKA• Menurut Blech (2000; 751) , etika
adalah prinsip-prinsip moral dan nilai yang menentukan
tindakan dan keputusan dari individu atau kelompok.•
Menurut Shimp (2000; 92) , etika adalah tindakan moral
yang berkenaan dengan setiap aspek komunikasi
pemasaran.1. ETIKA DALAM TARGETING• Targeting
adalah usaha memasarkan produk khusus dan melakukan
komunikasi…
dalam "Komunikasi Pemasaran"