Código: 2 0 1 4 4 4 8 3

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL PERÚ

ESTUDIOS GENERALES LETRAS

TRABAJO INDIVIDUAL

Título: Los spots publicitarios de las universidades privadas como una

forma de segregación social

Nombre y Apellidos: Julca Morales, Marco

Tipo de evaluación: Trabajo final

Curso: Argumentación

Horario: 0684

Comisión:

Profesor: Nae Hanashiro Ávila

Jefe de Práctica: Aline Díaz González

SEMESTRE 2016-1
Los spots publicitarios de las universidades privadas como una forma de
segregación social
Las universidades privadas limeñas muestran en los spots publicitarios de sus carreras
profesionales a estudiantes de fenotipo blanco -tono de piel claro- y de sectores
socioeconómicos A y B. Esto lo he notado cuando postulé a la Universidad de Piura.
Las fotos de los chicos que aparecían en los folletos que me dieron en informes no
correspondían al perfil del alumnado que estudia en esa universidad. Los alumnos que
figuraban en la publicidad gráfica respondían a características caucásicas y a clases
sociales altas. El ejemplo no es aislado, la mayoría de universidades privadas muestran
a ese tipo de alumnos en sus avisos publicitarios. Sin embargo, la mayoría de la
población universitaria que estudia en universidades particulares tanto de Lima como de
provincia responde a fenotipos y estratos socioeconómicos heterogéneos. De acuerdo a
un análisis de la publicidad gráfica y audiovisual que he elaborado sobre las
universidades privadas limeñas se infiere que estas buscan que las agencias
publicitarias creen sus estrategias de marketing en base a alumnos de fenotipo
caucásicos y pertenecientes a clases socioeconómicas A y B. La ausencia de alumnos
de clases medias es notoria. Se trata de una estrategia comercial generalizada con la que
las universidades pretenden captar e incrementar clientes, en este caso alumnos, en base
a conceptos idealizados y aspiracionales. En ese sentido esta particularidad responde en
parte a los arquetipos que se han instalado en las empresas publicitarias sobre un
estudiante universitario de éxito. Ellas consideran a los jóvenes blancos de clases altas
como modelos de éxito profesional. Los jóvenes de clases medias y de piel oscura son
excluidos de los avisos publicitarios. Por lo tanto la manera de presentar a los
estudiantes en la publicidad de las universidades privadas limeñas es claramente una
forma de segregación social.

A raíz de esta situación, considero que el paradigma utilizado en la publicidad de

universidades privadas refuerza las estructuras jerárquicas que posicionan como
superiores a los sectores A y B y segregan a alumnos de clases medias y de fenotipo
diferente al caucásico. En ese sentido, pienso que es necesario que los publicistas
cambien el paradigma desde el cual construye los spots publicitarios y busquen otras
formas de representar a los alumnos en la publicidad. Se debería presentar propuestas
más representativas e inclusivas que vayan más de acuerdo a la realidad y al público
objetivo al que se dirigen. Por ello quiero sustentar mi opinión en tres aspectos de la
investigación: primero se analizan los spots publicitarios y los paradigmas desde los
cuales se construyen los modelos de éxito profesional, la segunda es la forma en la que
los creativos publicitarios representan a los alumnos en los spots publicitarios en el que
reafirman que lo blanco se asocia a una educación superior. Y la tercera es que en los
spots se evidencian la primacía y poder del fenotipo blanco sobre otro tipo de
características físicas en los alumnos.

Estos ejemplos muestran que estas ideas desfasadas siguen vigentes en nuestra
sociedad actual y la publicidad y el marketing lo reflejan mediante sus campañas
publicitarias. En los spots se evidencian el uso del concepto de aspiracionalidad para
construir determinadas campañas publicitarias. El investigador en marketing, Rodolfo
Arellano (2002), sostiene que los consumidores buscan imitar y parecerse a lo que
hacen las clases sociales altas, en ese sentido, reflejan lo que quisieran ser. Es por eso
que las agencias publicitarias se inclinan por mostrar ese tipo de alumnos y lo remarcan
a los targets publicitarios (públicos objetivos). Se afianza la idea de que el éxito de
ventas y atracción masiva de postulantes depende de mostrar a jóvenes caucásicos de
clases económicas altas.
Hace un tiempo la agencia Carné elaboró un anuncio para la universidad UPC. La
pieza audiovisual titulada “El que no mejora, empeora” (2009) muestra en todo
momento la interacción entre un grupo de jóvenes caucásicos de estratos sociales A y B.
Aquí se ve como se refuerza el estereotipo de que el alumno “blanco” y de “buena
apariencia” es exitoso y siempre logra cumplir sus metas profesionales. En las
situaciones cotidianas del spot se presenta a tres jóvenes de la carrera de arquitectura
movilizarse alrededor de en un ambiente de confort de un distrito acomodado. Además,
estos alumnos tienen costosos autos, relojes y ropas de marca. Todos los participantes
del spot publicitario son jóvenes caucásicos. A partir de ello, se transmite la idea de
que lograr el éxito depende de tu fenotipo y procedencia socioeconómica, y/o tus
relaciones interpersonales con dichos grupos. Sin embargo, la población estudiantil de
la UPC es heterogénea y variada, en contraste a lo que muestra el spot publicitario. Por
tal motivo lo presentado no responde a este modelo, ya que los sectores de clase media
globalizada son los que están forjando una nueva identidad de clase sobre la base de
ingresos económicos y capacidad de consumo (Díaz-Albertini 2000: 32). Es decir, la
apertura del mercado y del poder adquisitivo ha permitido que jóvenes, en su mayoría
mestizos, puedan integrar esta casa de estudios.
En segundo lugar está la publicidad presentada por la Universidad de Lima. Aquí es
más notorio observar estas manifestaciones segregacionistas. El spot denominado
“Universidad de Lima-Ingeniería Industrial” (2013) asocia a jóvenes de sectores A y B
de Lima como exitosos, en la cual se valen de sus testimonios para promocionar la
carrera de Ingeniería Industrial. En la exposición de la carrera, se muestra a un joven de
facciones caucásicas, de cabellos rubios y de ojos claros explicar el trabajo y rutina en
que se desenvuelve el Ingeniero Industrial. Además, en reiteradas veces se presenta a
la misma persona en diversas situaciones. Por otro lado, las personas que aparecen en el
fondo de los ambientes de las aulas y de los laboratorios también son jóvenes de rasgos
fenotípicamente blancos. En las locaciones, se presentan distritos acomodados de Lima
y gente que habita en dichas zonas y, por ende, responden a un alto nivel
socioeconómico. En ese sentido se busca transmitir la idea de que al ingresar a esta
universidad encontrarás situaciones, amigos y gente relacionados a los sectores sociales
A y B. Con esto se los muestra como modelo de éxito e ideal a ser cumplido por los
postulantes. Estos modelos de carácter segregacionista refleja que la imagen de este
tipo de alumnos es importante para atraer posibles postulantes.
Y, en tercer lugar, entre los diversos casos existentes se puede mencionar el de la
Universidad San Ignacio de Loyola (USIL). El spot “Examen de admisión USIL”
(2012) presenta a los protagonistas como personas emprendedoras bajo el slogan
“emprendedores que buscan emprendedores”. En el mismo, nos muestran a Dario y
Claudette, el primero es un joven de tez clara y cabello castaño quien viaja a Houston;
la segunda, es extranjera que llega a nuestro país y presenta tez clara, esbeltez y cabello
rubio. Con ello, se jerarquiza a lo fenotípicamente blanco y lo extranjero como superior
y se lo relaciona con la idea de emprendimiento. De lo cual se entiende que, si no
presentas dichos rasgos, no eres emprendedor ni exitoso y, por ende, no estás en esa
universidad. En otras palabras, estar en esa universidad y tener dichos rasgos asegura
que como postulante seas exitoso.
Entonces, como se ha podido observar diversos spots publicitarios de las universidades
privadas de Lima difundidos en la televisión y en campañas de marketing digital online
presentan a personas de los sectores socioeconómicos más altos y fenotípicamente
caucásicos como modelo a seguir. Con ello, relacionan dichos sectores a la idea de
éxito, con lo cual crean una jerarquía entre lo que es considerado “blanco” y los demás
fenotipos.

Por otro lado, mediante la representación de personas con el fenotipo caucásico en los
spots publicitarios de las universidades privadas de Lima se refuerza estructuras
jerárquicas que los posicionan como superiores. Es por ello, que los creativos
publicitarios al utilizar estos alumnos en sus campañas y estrategias de promoción,
reafirman que la educación a la que acceden dichas personas “blancos” es superior en
contraste a la educación pública que acceden las mayorías. Pues las representaciones
audiovisuales muestran que los procedimientos para crear estas estrategias de marketing
asocian a la educación privada como un privilegio para determinado grupo. Por lo que
el resto de alumnos que pueden acceder a este servicio educativo son invisibilizados por
los creativos de la publicidad.

Primero, sostengo que existe una brecha diferenciadora que divide a la educación
superior pública con la educación privada, y que está en el inicio del nuevo milenio tuvo
una fuerte vinculación con los sectores altos de la sociedad limeña. En base a ello, las
estrategias de mercado y de la publicidad se empezó a constituir una educación superior
como un servicio particular para alumnos caucásicos “blancos”, que respondieran a
estratos económicos A y B. Asimismo, la educación superior privada era entendida
como un capital cultural a la que podían acceder los sectores de mayores ingresos de
Lima. Al respecto, el sociólogo, Pierre Bordieu, define a la educación como un “bien”
entendido como un capital cultural que se adquiere en la familia y que representa un
elemento de distinción en las estructuras sociales. Bourdieu señala que: “Pienso que la
variable educativa, el capital cultural, es un principio de diferenciación como el capital
económico” (Bourdieu 1998: 36). Por este motivo, las estrategias de marketing
publicitario tienen el propósito de añadirlo en sus objetivos, en el que se distingue y se
da jerarquía a determinados grupos de la sociedad, especialmente, a quienes poseen
elevados ingresos económicos, por lo que asocia educación superior privada a un
determinado fenotipo caucásico. Además este determinado grupo de la sociedad
responde a estas características físicas como son: el tener rostro bello, esbeltez, tez
perfilada y frecuentar espacios reservados de Lima, entendidos como espacios top.
Entre ellas, diversas universidades privadas de alto costo. La educación superior privada
al inicio de este milenio ofrecía estatus a los alumnos que integraban esas
universidades por el trabajo intelectual que ejercían en el mercado laboral capitalino. El
sociólogo Javier Díaz-Albertini dice: “que la mayoría de las universidades, entre las que
se encontraban la UPC, PUCP, Universidad de Lima y San Martín de Porres, al ser las
top y las más caras del país, estaban restringidas a los sectores de mayores ingresos”
(Díaz-Albertini 2000: 47) . Por tanto, las campañas publicitarias demandan mostrar
alumnos “blancos” de los distritos mejor posicionados de Lima, y a partir de ese
paradigma publicitario construido a inicios del nuevo milenio, se han creado las bases
de estas estrategias de marketing publicitario que tienen vigencia hasta el día de hoy.

Luego, del análisis de cómo se plantean las estrategias de marketing en la publicidad de

universidades privadas de la capital al presentar el fenotipo “blanco” como educado y
moldeador de la sociedad. Sostengo que, si bien la educación privada es entendida como
de buena calidad y, por ende, un mejor servicio al que pueden acceder las clases altas.
Existe un prejuicio racial en la actual sociedad limeña al concebir a la educación
pública estatal. Pues la publicidad refuerza que la educación pública estatal está
relacionada a otros fenotipos y esta es entendida como educación de baja calidad, y es
aquella a la que pueden acceder las personas de bajos recursos. Entonces se entiende
erróneamente: “que en este contexto los estudiantes de las clases más privilegiadas
ingresan a instituciones de mayor prestigio académico, y que los alumnos de clases
sociales menos favorecidas tienden a ingresar a instituciones de menor calidad” (Nava
2006: 35). De esta manera, los creativos publicitarios en sus piezas publicitarias
refuerzan que la mejor infraestructura, mejores ofertas laborales y profesionales se
encuentra en las universidades privadas, además, de asociar este tipo de servicio a
determinado grupo social que vincula al fenotipo caucásico como mejor preparado. Así
en muchos de los spots analizados se percibe estas ideas expuestas. Sin embargo, las
asociaciones que muestra la publicidad son construcciones subjetivas, porque no toda
educación privada es buena, ni tampoco toda educación pública estatal es mala.
Considero que en la capital existen universidades competitivas a las que pueden acceder
tanto personas caucásicas como de otros fenotipos. Asimismo, en los últimos años
alumnos de clase media están accediendo a universidades privadas que antes eran
considerados para un grupo de la élite A y B. Por otra parte y para complementar lo
expuesto, la publicidad a través de estos prejuicios raciales invisibiliza aquellos que
pueden acceder a una educación privilegiada, y que a pesar de no tener este fenotipo
“blanco” ocupan estos espacios que tiene una fuerte movilidad social en su población,
lo que hace que sea un “espacio” más heterogéneo y de diversidad de clases y de
alumnos.

Después de todo lo expuesto, hay quienes sostienen que la publicidad se basa en mostrar
el rol de quienes toma para representar de manera estricta de la sociedad. En objeción a
ello considero que el hecho de basarse en mostrar el paradigma caucásico en la
publicidad de universidades privadas constituye una manera de reforzar estructuras
jerárquicas.

Algunos creativos publicitarios afirman que la publicidad que se presenta en los medios
convencionales en el Perú Tanto ATL como BTL, está marcada y definida por ciertos
patrones que están representados desde hace décadas y que tienen como punto de
partida los medios de comunicación norteamericanos, como el cine y la televisión, en el
que las representaciones estéticas, es decir, la apariencia física, esbeltez y rasgos
caucásicos, determinan un papel importante sobre la base ideológica de la sociedad de
consumo, y que se denomina aspiracional. Por ello, los directores publicitarios de
diversas agencias de Lima consideran que es importante el rol que cumplen las personas
de raza caucásica en la publicidad de universidades privadas limeñas, lo que reafirma
que es una manera de reflejar la preferencia y predominio de su fenotipo existente en
las aspiraciones que tienen los jóvenes por alcanzar el éxito profesional.

Al respecto, en una de las investigaciones de Bruce (2008), Racialización de la cuestión

estética, se analiza la postura a favor que sostienen personajes vinculados al marketing
y publicidad sobre estas representaciones rígidas que llevan a moldear la publicidad. El
investigador en marketing publicitario Rodolfo Arellano afirma que, evidentemente, el
público aspira a alcanzar determinado estatus y estilo de vida, que son encarnados por
personas con rasgos físicos que no corresponde a la mayoría de la población (Arellano
2000: 144). “La publicidad es un reflejo de la sociedad instalada” sostiene (Rodríguez
2009: 104) En ese sentido, la publicidad que presentan las universidades privadas
limeñas a los futuros postulantes no fomenta el racismo; sólo representa de forma
estricta lo que existe en la sociedad y lo reproduce en piezas publicitarias que busca
generar éxito de ventas en sus campañas y estrategias publicitarias. Según Rodolfo
Arellano, investigador en marketing publicitario, describe “al consumidor aspiracional
como un consumidor que se comporta de la manera que desea parecerse a un
determinado grupo social de las clases altas” (Arellano 2002: 2). Es por ello que se
plantea, entonces, que el consumidor aspiracional en este caso, los alumnos que
postulan a determinada universidad particular limeña, buscarán comportarse e
identificarse en la actividad social, de tal manera que trataran de parecerse e imitar a
grupos sociales A y B con los que se sienten identificados. Asimismo, los publicistas al
desarrollar estas estrategias de marketing en el mercado limeño sostienen que,
evidentemente, su preferencia se debe a que estás personas de los estratos económicos
A y B al tener acceso a una mejor educación y status se les permitirá tener una mayor
participación en la vida social, entendido esto como la acción de compra en actividades
suntuarias y acceso a mejores servicios como la educación. Evidentemente, la educación
le ha permitido a este sector social un desempeño destacado en el mercado laboral, pues
el trabajo que desarrollan estas personas es de carácter intelectual. Se entiende por
trabajo intelectual la destacada participación de profesionales en rubros distintivos del
sector público y privado como: la economía, las gerencias, y cargos que demandan
liderazgo (embajadores, diputados, congresistas, escritores). De esta manera, la
educación recibida le confiere un status y prestigio a este sector social de la población
A y B, por lo que les permite un mejor salario remunerativo y movilidad social a
espacios distinguidos de las esferas de la vida política y social, lo que le permite marcar
cierta diferencia con las otras clases sociales. El sociólogo Javier Díaz-Albertini:
“sostiene que un alto porcentaje de limeños que se consideran de clase alta, tiene que
ver con la cuestión de status. Una de las determinantes de status de las clases altas es el
nivel de estudio y, específicamente, el ser profesional.” (Díaz-Albertini 2000:18).
Entonces se justifica su preferencia y representatividad de este sector social de lima,
por lo que los creativos publicitarios se ciñen en utilizar a estas personas como
modelos que buscan maximizar el éxito de ventas en la publicidad.

A esto, habría que añadirle un segundo elemento por el cual diversas agencias
publicitarias prefieren personas caucásicas en la publicidad, y es que las clases sociales
A y B de Lima al contar con un amplio repertorio cultural constituyen un modelo a
imitar por otros sectores sociales en la acción de compra. “Se entiende por repertorio
cultural el poseer mejores destrezas y habilidades que se adquieren gracias a la cultura,
lo que permite interpretar los valores y normas para utilizarlos en la acción social”
(Díaz-Albertini 2000: 24). El repertorio cultural al estar asociado a la cultura, facilita
que estás personas accedan a espacios vinculados al arte, el teatro y la música. La
cultura entendida por este sector social como decencia les permite un mejor
desenvolvimiento de este grupo en los espacios sociales a los que acuden y participan
las clases A y B de la capital. Díaz-Albertini dice que: “Estas relaciones permiten un
mayor repertorio de actividades para reconocer las normas y valores, especialmente
mayor destreza en el uso del lenguaje y la comunicación” (Díaz-Albertini 2000: 25).
Asimismo, se entiende que la cultura constituye un elemento importante en el que la
publicidad ciñe sus objetivos y estrategias comerciales. Este bagaje cultural les permite
contar con una mayor destreza en los medios en los que participa de la vida social. De
ahí que sea necesaria presentarlo en la publicidad, ya que responde a las estrategias
publicitarias con que se pretende llegar a los consumidores, de esta manera algunos
alumnos que aparecen en la publicidad estudiantil reúnen estas condiciones que
simbolizan su éxito profesional y se proyecta a través del éxito de ventas que le genera
valiosas ganancias al mercado publicitario.

Sin embargo considero que estas estrategias publicitarias no son objetivas, más bien
responden a fines comerciales de la publicidad, que representan un sesgo del público
objetivo al que se pretende llegar. Por ello, opino que esto refuerza estructuras
jerárquicas que posicionan como superiores a los sectores Ay B, con lo que la
publicidad que ofrecen las universidades privadas en Lima tiende a acrecentar más bien
el poder e importancia del fenotipo a la hora de armar piezas gráficas y audiovisuales
que tiene como precedente mostrar a jóvenes blancos del sectores A/B de Lima, esto
fomenta emblemáticos casos de discriminación y segregación de la mayoría de
alumnos, que no son caucásicos. De esta manera, universidades particulares limeñas
como la USMP, UDEP y UTP encasillan el termino aspiracional en sus campañas
publicitarias pese a que la mayoría del alumnado al que se dirigen son personas
mestizas. A continuación, ejemplifico tres casos en donde estas universidades pretenden
asemejar estos modelos hacia los posibles postulantes. Un primer ejemplo lo gráfica la
USMP (Universidad de San Martín de Porres) en su pieza audiovisual titulada “Ama lo
que haces, aprende cómo” (2014), bajo este slogan se evoca los sueños de dos alumnos
que están puertas a culminar el colegio y, para eso, dos jóvenes grafican la situación. En
el spot se visualiza a estos jóvenes caucásicos, de tez blanca, nariz perfilada, ojos
verdes; imaginar su futuro espacio laboral. Los espacios en que se movilizan estos
jóvenes son colegios particulares, distritos acomodados y ambientes de confort de su
casa y universidad. Además ellos mantienen relaciones interpersonales con
profesionales de status social A/B. En todo momento, la belleza se asocia al éxito
profesional de este determinado grupo. Pese a que esta universidad lleva el nombre de
un santo afroperuano, este spot denota la preferencia de alumnos caucásicos y excluye
al alumnado que en su mayoría es mestizo. Considero que el grupo estudiantil de esta
universidad es heterogéneo y de variado fenotipo, el spot que denota más bien una
jerarquización y segregación de la sociedad en el que deja en claro la importancia del
fenotipo y sector social alto. Entonces, la estrategia publicitaria de esta universidad se
basa en los estereotipos antes expuestos, y le da importancia al concepto aspiracional de
la publicidad al momento de construir su estrategia de marketing.

Asimismo, en un segundo ejemplo que se vincula el fenotipo caucásico con éxito, es la

UDEP (Universidad de Piura), que a pesar de tener a una población mayoritariamente
mestiza y de otras razas, muestra en su repertorio de marketing, lo mejor de sus
alumnos para captar potenciales clientes. En su spot titulado “Economía Campus Lima-
UDEP (2011), se muestra a jóvenes de fenotipo caucásico, en particular, de buenas
posiciones sociales y que representa a un determinado grupo de la sociedad. A través de
los testimonios de varios alumnos que ofertan la carrera de economía, se muestra a
jóvenes rubias y de piel caucásica informar sobre aspectos importantes de la carrera de
economía. En los ambientes como aulas y laboratorios, así como en espacios de
interacción como cafetines se presenta a jóvenes de buenas posiciones económicas que
visten accesorios y ropas de determinadas marcas en la universidad. En este caso, todas
las personas presentadas en el spot publicitario responden al fenotipo caucásico, al que
le adhieren éxito como profesional. Desde luego, lo que busca esta estrategia de
promoción es que el alumnado que postule aspire a ser como determinado grupo de la
sociedad que muestra. Por lo que deja en evidencia que ser “blanco” te hace portador de
éxito. Sin embargo, esto constituye un claro caso de racismo y de jerarquización de la
sociedad estudiantil que estudia en esa casa superior de estudios. Un tercer ejemplo, en
el que se asocia al estudiante blanco como superior y portador de éxito lo muestra la
UTP (Universidad Tecnológica del Perú). En el spot titulado “La nueva UTP” se
muestra un joven esbelto, de piel caucásica, ojos claros, recorrer los espacios de la
universidad como: bibliotecas, laboratorios y campus, explicando todo lo que ofrece la
universidad de forma abreviada. Asimismo, quienes están en los pupitres y salones de
clase como laboratorios son alumnos caucásicos. De esta manera, los modelos rígidos
en que se ciñen los publicistas; son vincular a la publicidad con los estereotipos, en el
que se remarca los conceptos de belleza y superioridad de la raza caucásica, es decir, el
uso de fenotipos europeos. A estos conceptos le adhiere valores de marca como: estética
y éxito, sobre una base ideológica, lo que convierte a estos conceptos en una
representación rígida de la sociedad de consumo.
Para concluir, reafirmo que el paradigma publicitario en que se construye las estrategias
publicitarias constituye modelos en que se fomenta el uso de estereotipos, lo que
representa una clara forma de segregación social. Considero que, gracias a la apertura
de mercado, atrás están quedando viejos y desfasados prejuicios. Ahora, las personas
pertenecientes a estos estratos económicos diversos pueden frecuentar universidades
que antes eran consideradas exclusivas entre la población limeña. Los sectores de clase
media globalizada son los que están forjando una nueva identidad de clase sobre la base
de ingresos económicos y capacidad de consumo (Díaz-Albertini 2000:55). Por ese
motivo, se debería presentar nuevas propuestas inclusivas en las que se muestre el
verdadero público objetivo, acorde con la realidad del postulante, el tipo de alumnos
que se encontrará en estas casas de estudios.

Esquemas:
Argumento 1
La publicidad que presentan las universidades privadas limeñas hacia los postulantes y
su forma de segregación social
Postura: El paradigma publicitario a partir del cual se utiliza a personas de raza blanca, en la
publicidad de universidades privadas, es una manera de reforzar estructuras jerárquicas que
posicionan como superiores a los sectores A y B.

Razón: La publicidad de las universidades privadas de Lima que tiende a presentar a personas
de raza caucásica en sus campañas refuerza el paradigma de que el éxito de ventas radica en la
imagen que se asemeje a este modelo, lo que jerarquiza a los sectores altos A y B sobre los
otros.

Respaldo 1: La Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) presentó hacia sus

postulantes una publicidad titulada “El que no mejora, empeora” pieza audiovisual que refuerza
ciertas estructuras jerárquicas, donde los alumnos caucásicos representan el éxito hacia el futuro
profesional.

Respaldo 2: La Universidad de Lima presentó hacia sus postulantes el spot publicitario

“Universidad de Lima- Ingeniería Industrial” que jerarquiza a los fenotipos al sostener que la
carrera es para el fenotipo caucásico, el cual es exitoso.
Respaldo 3: La universidad San Ignacio de Loyola presentó hacia sus postulantes el spot
publicitario “Examen de admisión USIL-noviembre 2012” con el slogan “emprendedores que
forman emprendedores” relacionado a los niveles socioeconómicos altos y el fenotipo
caucásico.

Argumento 2:

Razón:
Los creativos publicitarios, al preferir representar en piezas gráficas y audiovisuales a alumnos
de rasgos caucásicos, reafirman que se asocia al fenotipo caucásico a una educación superior.
Respaldo 1: en contraste a la educación superior pública, a partir de la publicidad se asocia la
educación superior privada al fenotipo caucásico con lo cual la misma es vista como un capital
cultural por los postulantes.
Respaldo 2: la educación pública estatal en la publicidad asocia a otros fenotipos, por lo que es
entendida como educación de baja calidad, y es aquella a la que pueden acceder las personas
de bajos recursos.

Argumento 3:
Contraargumento
Postura: El rol publicitario que cumplen las personas de raza caucásica en la publicidad de
universidades privadas limeñas es una manera de reflejar la preferencia y predominio de su
fenotipo en las aspiraciones que tienen los jóvenes por alcanzar el éxito.
Razón: La publicidad que presentan las universidades privadas limeñas a los futuros
postulantes no fomenta el racismo; sólo representa de forma estricta lo que hay en la sociedad y
lo reproduce en piezas publicitarias que buscan éxito de ventas.
Respaldo 1: Los criterios de educación y status con que cuentan las personas de estratos
económicos A y B permite que se les tome como modelo a imitar por las otras clases, de ahí que
se les replique como éxito de venta en la publicidad.
Respaldo 2: El repertorio cultural con que cuentan los sectores A y B, constituye un modelo a
imitar, ya que al poseer mejores destrezas y habilidades adquiridas se les puede replicar como
modelo de éxito en la publicidad.
Argumento que refuta
Razón: Las universidades privadas limeñas, a través de la publicidad, determinan que debe
primar el poder del fenotipo de sectores A y B con lo que sí se incurre en exclusión de la
mayoría de alumnos, que no son caucásicos.
Respaldo 1: La universidad UTP promueve y refuerza estos estereotipos de los sectores A y B
en su spot “La nueva UTP” al presentar alumnos de raza caucásica en su publicidad, con lo que
excluye a su población mayoritaria a fin de que se asemejen a este modelo.
Respaldo 2: La USMP en su spot “Ama lo que haces, aprende cómo” presenta a alumnos del
fenotipo caucásico como grupo exitoso, lo que representa una forma de jerarquización social del
sector A y B.
Respaldo 3: El spot “Economía, campus Lima-UDEP” superpone a alumnos de raza
caucásica y los vincula de manera al éxito profesional y, de esta manera, pretende asemejar este
modelo como éxito de ventas sobre las otras clases.

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