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"HOLA PSICOLOGÍA, CHAU ECONOMÍA".

SOBRE EL INTERESANTE
ARTÍCULO DE RICHARD WEBB Y LA IMPORTANCIA CRECIENTE DE LA
ECONOMÍA CONDUCTUAL

CRISTINA QUIÑONES

“Podemos estar ciegos para lo


evidente y
además ciegos para nuestra
ceguera”
Daniel Kahneman

Ayer estaba leyendo El Comercio como es habitual en los fines de semana y caí con un
tremendo artículo de opinión de Richard Webb que no ha dejado de impactarme por su
gran componente de verdad pero también de humildad profesional. Su nombre era igual
de elocuente: “Hola Psicología, Chau Economía”.
Webb es un economista reconocido que ha sido presidente del Banco Central de Reserva
además de catedrático universitario. Ayer 8 de Abril en el día de los economistas tuvo la
valentía de reconocer la ingente influencia psicológica en su profesión como también los
desafíos de una economía de espaldas a la comprensión de fenómenos mentales que
afectan, influyen y hasta cuestionan los principios económicos clásicos. De hecho estos han
estado ya muy presentes en los últimos premios Nobel de Economía, que han sido
otorgados a psicólogos como Daniel Kahneman por sus reflexiones sobre la racionalidad
acotada y también aportes al entendimiento de la toma de decisiones en situaciones de
incertidumbre. En su libro “Thinking Fast and Slow” aporta un conocimiento claro de que
el pensamiento racional (sistema lento) opera en complementariedad con el pensamiento
intuitivo (sistema rápido) pues no siempre los seres humanos estamos en condiciones de
hacer procesamientos de información complejos y detallados, y/o simplemente no
queremos hacerlo! (“pensar cansa”). Este tipo de hallazgos desde la psicología cuestionan
los cimientos de la Economía Tradicional basada en la racionalidad del decisor y la utilidad
monetaria.
En su artículo Webb afirma “esas reglas (económicas) se quedan cortas para las
enfermedades sociales del nuevo milenio. Más y más recurrimos no al economista sino al
psicólogo”, y además llega a la conclusión de que “la psicología podría ser nuestro principal
aliado en la búsqueda de soluciones para recuperar el orden en la vida colectiva” . Como
psicóloga no podía sentirme más que entusiasmada de ver reivindicaba a mi profesión,
largamente ninguneada por las mal llamadas “ciencias duras” o también por economistas y
especialistas en negocios de formación ortodoxa y absolutista. Como bien lo señala Web a
la largo del milenio, un tercio de los premios nobel de Economía han sido recibidos por
psicólogos o economistas del comportamiento recordándole a la economía que es una
ciencia social, por más que insistan en creer lo contrario
DEL HOMO ECONOMICUS AL HOMO PSICOLOGICUS:
Esta visión también está plasmada en el libro sobre Psicología Económica “La Civilización
del Desperdicio”, del economista y profesor de la Universidad del Pacífico, Jurgen Schultd.
El autor sostiene que el “Homo Economicus” es un paradigma y que la irracionalidad del
consumidor se demuestra por su tendencia a consumir más productos de los que
realmente necesita o a elegir productos ineficientes desde el punto de vista racional. En
otras palabras, el consumidor subutiliza servicios a pesar de que “los necesita” generándose
un desperdicio de recursos, energía, dinero y tiempo. A quién lo le ha pasado que compró
2 litros de helados y tuvo que desperdiciar algo de uno de ellos, o de pronto pensó que
requería 2 pares de medias cuando 1 era suficiente, o decidió comprar lápiz de labio que en
verdad nunca usó o tal vez “aprovechó” una oferta 2×1 cuando en verdad necesitaba
únicamente un producto y no dos. Estos saltos a la racionalidad son claves cuando
tratamos de entender el consumo y la aparente “falta de lógica” del consumidor,
“irracionalidad del ciudadano elector”, “la poco capacidad del inversionista para prever el
riesgo” o “el descontrol del usuario de tarjetas de crédito”, entre otros.
Es que no se trata de una conducta “ineficiente” sino que los criterios que usamos para
definirlo no son del todo exactos. Lo que es “conveniente” o “útil” para un consumidor no
lo es para el otro, y cada mente opera con criterios distintos. Para algunos repetir la
elección de un producto sin considerar uno más nuevo y ventajoso técnicamente es
conveniente en tanto evita pensar demasiado y equivocarse (sentimiento de culpa por una
mala elección). De igual manera quien decide evitar ir al baño y orinar en la vía pública o
tirar basura en la calle en lugar de guardar los desechos y cuidar el ornato público obedecen
probablemente a esquemas mentales rígidos que necesitamos revelar, entender y luego
cambiar. No se puede presuponer que la racionalidad es única y absoluta, ni tampoco
pretender extrapolar nuestro mindset al otro. Uno de los principales errores en los
gerentes y dueños de marcas con los que trato, es la pretensión de certeza y la dificultad
para manejarse en la ambigüedad o de sobrellevarla. Entender la lógica de consumo no es
un proceso binario de unos o ceros, a menudo hay que entender los quebrados. No se
trata de respuestas “correctas” o “incorrectas” sino de entender primero la mentalidad del
consumidor/usuario y no prejuzgarla de antemano. Como psicóloga en el mundo de los
negocios, es usual ver “normalidad” allí donde otros ven “insensatez”. Y es que el mundo
de las personas (y sus decisiones) no es de blancos y negros, sino de grises. Los economistas
y en general, profesionales del mundo empresarial deberían empezar a reconocer que no
lo saben todo, y más bien, recuperar la humildad de querer aprender de sus consumidores.
Como bien lo dijo alguna vez el fundador de Microsoft Bill Gates “un consumidor
insatisfecho es tu mayor fuente de aprendizaje”.
Esta humildad profesional que vi en el articulo de Webb, es la misma que proclama el actual
CEO de Microsoft, el hindú Satya Nadella, cuando menciona en la revista Influencers de
España: “Un líder empático necesita estar fuera de este mundo, conociendo gente donde
vivan, y ver cómo la tecnología que creamos afecta sus actividades diarias… no seas un
sabelotodo, sé un aprendelotodo”. Clara virtud ésta la de cuestionar y cuestionarse, la de
aprender de otras profesiones y especialistas. La de no quedarse conforme con el
conocimiento y más bien tratar de integrar otras ciencias en el entedimiento. Y este creo es
el valor de la “Economía del Comportamiento” que es un área de conocimiento de creciente
interés e influencia.
SOMOS MÁS HACEDORES QUE PLANEADORES. NECESITAMOS
ESTIMULOS REFORZADORES
En el mismo sentido, el americano Richard H. Thaler ha sido galardonado con el Premio
Nobel de Economía 2017 por integrar de manera innovadora la Economía y la Psicología en
la explicación de decisiones de ahorro o de inversión. En sus investigaciones determinó que
las personas tienen dificultad en ahorrar para la vejez, por ejemplo, por la tendencia a no
tener autocontrol en las propias finanzas, de allí la importancia de los pequeños estímulos
o “empujoncitos” (nudging) en el corto plazo. Estos reforzamientos positivos operan
debido a que en general el yo-hacedor (irracional y cortoplacista) suele superar al yo-
planeador (racional, largo plazo). Para conocer sus aportes recomiendo el muy interesante
artículo sobre los aportes de la Economía Conductual de Marco Carrasco en la Revista
Lucidez.
Carlos Rojas Klauer, Director de PSYCHOLAWGY en la PUCP, analiza en un interesante
artículo de Semana Económica como el “nudge” se está aplicando en políticas públicas de
diferentes países de Europa mostrando que usar la psicología aplicada conlleva resultados
positivos más efectivos que aquellos que buscan únicamente impactar al homo economicus
racional. El autor concluye: “implementar estos insights que hacen de las políticas públicas
esfuerzos que sí tienen un impacto real”. En mis años de estudiante de Psicología Social en
la Universidad Católica del Perú pronto me interesé por el estudio de la psicología
económica o economía del comportamiento como se suele denominar ahora
(“Behavioural Economics”). En ese momento en la especialidad teníamos al profesor
Rojas que era además de psicólogo, filósofo y matemático, lo suficiente para tener una
mirada integral y holística de las ciencias. Esta mirada siempre me fascinó pues tenía una
orientación pragmática y útil en la comprensión de fenómenos del consumo, toma de
decisión del consumidor y por supuesto elección de productos.
En mis clases del MBA en Centrum-Maastricht, y siendo la única psicóloga de mi clase, me
fue difícil poder entender la estructura de pensamiento de muchos de mis profesores,
compañeros y en general la mentalidad empresarial que sostenía que había que cuantificar,
y medir; pero que no debía sentir, intuir o “dejarme llevar por mis emociones” en la toma
de decisiones empresarial. Hoy, años después, con 10 años de empresaria, y con mucha
agua bajo el puente, puedo decir que un empresario capaz toma decisiones informadas y
en ellas incluye también la intuición razonada, que no es lo mismo que el azar, sino que
se basa en la experiencia y conocimiento acumulado. La razón, aunada a la intuición, es a
menudo una mejor herramienta de decisiones que la mera información. Los datos hablan,
pero mejor si entendemos sus razones, y no solo sus cualidades. Mejor si ahondamos en los
por qués, y no nos quedamos en los qués. Al Big DATA hay que sumarle el SMALL Data, pero
sobretodo hay que añadirle una cuota de humildad para cuestionarnos y cuestionar.
Necesitamos entender la mente humana, los sesgos cognitivos y la intuición en el manejo
económico, empresarial y consumo en particular. Tener la mente abierta y los ojos bien
abiertos. No somos máquinas de toma de decisiones, somos seres humanos y como tal
humanamente complejos y predeciblemente irracionales, como bien lo señala Dan Ariely,
especialista en Economía Conductual y autor del libro “Las Trampas del Deseo”. Su lectura,
es en esencia, un master en psicología económica.
Necesitamos abrir los ojos a la psicología, pero también al resto de ciencias humanas en
el mundo empresarial y económico.