Investigación de Mercado

Hamburguesas GoodMark

Resultados y Conclusiones

Alumnos

Arias Jorge 43010

Bergoc Guillermo 43022
Borda Estanislao
Garibotti Alejandro 43131
Luperne Rogelio 43178

ITBA
Introducción

A pedido de nuestro cliente, la empresa Molinos del Rio de la Plata S.A., se ha

llevado acabo la presente investigación respecto al posicionamiento de su
principal marca de hamburguesas, GoodMark.

El propósito de la investigación es averiguar el nivel de posicionamiento relativo

de GoodMark frente al de su principal competidor, Paty, en el mercado de
hamburguesas.

Dado el abrumador liderazgo en ventas de Paty, se esperaba que el

posicionamiento de GoodMark resultase inferior al de Paty, por lo que se buscó
además identificar las razones tras este fenómeno. Para ello se identificaron los
parámetros fundamentales para el comprador de hamburguesas, permitiendo la
identificación de las estrategias más eficaces para fortalecer nuestro
posicionamiento.
Objetivos

 Generales:

1. Identificar en el cliente las comidas rápidas favoritas y sus

porcentajes.

2. Buscar los factores que prioriza el cliente a la hora de elegir una

hamburguesa.

3. Averiguar el top of mind de las hamburguesas.

4. Identificar a los principales consumidores de hamburguesas.

5. Averiguar el motivo por el cual las personas eligen Paty en lugar

de Goodmark.

6. Averiguar los momentos más propicios para comer una

hamburguesa

 Específicos:

1. Identificar a los principales consumidores de Paty y de Goodmark.

2. Averiguar la percepción que los clientes que probaron GoodMark

tienen de la calidad de los productos.

3. Averiguar la satisfacción del cliente con respecto al producto.

4. Averiguar las unidades de hamburguesas que compra el cliente.

Metodología y Marco de la Investigación

Variables principales

NSE

Se consideraron los niveles Alto 1 y 2, Medio Alto, Medio Típico y Bajo

Superior.

Edades

Se consideraron los siguientes rangos de edades:

Hasta 18 años
Entre 19 y 25 años
Entre 26 y 35 años
Más de 35 años

Sexo

Se consideraron ambos sexos.

Metodología

Muestreo

Se llevó acabo un muestreo coincidental a la entrada de supermercados de

Recoleta, Flores, La Lucila y San Martín, por medio de encuestas personales.

Tamaño de la muestra

Se tomó una muestra de 100 personas.

Encuesta realizada

PREGUNTAS PARA EL CONSUMIDOR FINAL

Datos personales

1. Sexo (M / F)

2. Edad
rangos:
1- menor o igual de 18 ( )
2- menor o igual de 25 ( )
3- menor o igual de 35 ( )
4- mayor de 35 ( )

3. Profesión: ___________

4. Nivel de educación:
1- Primario ( )
2- Secundario ( )
3- Terciario ( )
4- Universidad ( )

5. Hijos: __________
En caso afirmativo
Edades _____________
6. Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne? (si /
no)

7. Cuántas por semana? _______

8. Consume otro tipo de comidas rápidas?

1- Salchicha ( )
2- Patitas de pollo ( )
3- Pizza ( )
4- Empanadas ( )
5- Milanesas ( )
6- Papas fritas ( )

9. Paquetes de cuántas unidades de hamburguesas compra? ________

10. Situación de consumo habitual

1- Fiestas ( )
2- Cumpleaños ( )
3- días particulares (como todos los sábados) ( )

11. Que marcas conoce?

1- GoodMark ()
2- Wilson ()
3- Paty ()
4- Cabaña las Lilas ( )
5- Swift ()
6- Otras (__________)

(Anota el entrevistador) Cuál se nombró primero? ( )

12. Conoce la marca Good Mark (si / no)

13. La probó alguna vez? (si / no)
En caso afirmativo

14. Cómo describiría su nivel de satisfacción?

1- Totalmente satisfecho ( )
2- Satisfecho en parte ( )
3- No satisfecho ( )

15. Sabe cuál es la marca que fabrica Goodmark? (si / no)

Cuál es? ______________
 16. Cuan importantes son las siguientes características a la hora de elegir
una hamburguesa.
Caracteristicas 5 4 3 2 1
1- Pertenecia
a Molinos (en
caso responder
15)
2- Precio
3- Sabor
4- Grasa
5- Paquete
6- Marca
7- Tamaño
8- Textura
9- Color
10- Tiempo/
Facilidad de
cocción
11- Acceso –
puntos de venta
12- Variedades
13- Light
14- Promociones
15- otros
17. Mayor percepción de calidad
Excelente Muy Bueno Regular Malo
Bueno
Hamburguesa
Medallón de
carne

Comparación Paty – Goodmark

18. Percepción de calidad
Característica Marca Excelente Muy Bueno Regular Malo
Bueno
1- Paty
Calidad Good
Mark
3- Paty
Sabor Good
Mark
5- Paty
Precio Good
Mark
7- Paty
Tamaño Good
Mark
Análisis de los resultados

Se utilizó el programa SPSS para procesar los resultados de la encuesta.

Consumo de comidas rápidas

Se observaron los siguientes porcentajes de consumo en el hogar para cada

tipo de comida rápida, incluyendo las hamburguesas:

Hamburguesas 78%
Salchichas 71%
Patitas 42%
Pizza 84%
Empanadas 86%
Milanesas 86%
Papas Fritas 76%

Calidad percibida de hamburguesas y medallones de carne

Perfil de características exigidas de las hamburguesas

Este gráfico muestra las ponderaciones relativas de los factores que prioriza el
conjunto de los clientes a la hora de elegir una hamburguesa.

Perfil de GoodMark vs. Paty

Paty GoodMark
Calidad 3,7 3,6
Sabor 3,7 3,6
Precio 3,9 3,7
Tamaño 3,1 3,0
Se observa que en todas las categorías existe una leve percepción de
superioridad de Paty sobre GoodMark, pero la diferencia es menor a la
esperada. En particular llama la atención la peor performance de GoodMark en
la categoría de precio, ya que de hecho el precio de GoodMark es menor. Esto
refleja la percepción de los clientes, de que GoodMark es una marca cara, y no
ofrece mayor calidad.

Adicionalmente, surge un dato interesante al comparar la correlación entre las

percepciones de calidad de Paty y de GoodMark con las percepciones de
calidad de las hamburguesas y los medallones de carne.
 ¿Cómo percibe la calidad de Paty?

1 2 3 4 5

¿Qué ca lidad le sugiere la ham burgue sa ?

¿Cómo percibe la calidad de Good Mark?

1 2 3 4 5

¿Qué ca lidad le sugiere la ham burgue sa ?

¿Cómo percibe la calidad de GoodMa rk?

1 2 3 4 5

¿Qué ca lidad le sugiere el medallón de ca rne ?

Conocimiento de la marca

¿Conoce la marca
GoodMark?
no
Si

¿Conoce la marca GoodMark?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 6 6,0 6,0 6,0
Si 94 94,0 94,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Top Of Mind

30

25

20
Recuento

15

10

Cabaña Las Li las Good Mark Paty Swift

¿Cuál se nombró primero?

Conocimiento del producto
¿Probó la marca GoodMark alguna vez?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 24 24,0 24,0 24,0
Si 76 76,0 76,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Nivel de Satisfacción de quienes probaron la hamburguesa GoodMark

¿Cuál fue su nivel

de satisfacción?
Totalmente
satisfecho
Satisfecho en
parte
No satisfecho

Situaciones especiales de consumo de hamburguesas

Porcentaje del total de hamburguesas consumido según profesión
Conclusiones

Se observa del análisis de la información presentado que los clientes

reconocen al sabor como la característica más importante a la hora de elegir
una hamburguesa. Esta característica es seguida a continuación por el precio,
luego por la marca, y en cuarto y quinto lugares la cantidad de grasa y el color
de la hamburguesa, respectivamente. Esto nos da un buen mapa de las
variables principales del mix de producto que el cliente reconoce como
importantes.

Cabe recordar que, de todas formas, puede haber otros factores importantes
que el cliente no reconoce o admite. Por ejemplo, se sabe que gran parte de
las compras se deciden al momento de comprar, en base a la percepción de
calidad que genera el packaging y a cuán llamativo sea. Sin embargo,
difícilmente un consumidor identifique al packaging como un factor importante
en su compra.

En cuanto a las comidas rápidas, se observa que las más elegidas son las
milanesas, empanadas y pizzas (las dos primeras en igual medida -86%- y la
tercera detrás -84%-) ubicándose las hamburguesas -78%- en el cuarto puesto.

En cuanto a los principales consumidores de hamburguesas se detecta que el

mayor porcentaje corresponde a comerciantes -27%- secundado por amas de
casa -19%-. Sorprendentemente los estudiantes se ubican en un último lugar
-8%- junto a operarios. Tener en cuenta que se dividió la cantidad de
hamburguesas consumidas por cada profesión por el total consumido por cada
profesión.

Al analizar la mención de las marcas de hamburguesa se obtienen los

resultados esperados: Paty y GoodMark son las que más se mencionaron con
amplia superioridad sobre las otras marcas y Paty aventaja a GoodMark por un
margen menor al que se esperaba. En general el top of mind es un reflejo del
market share.

La mayoría de los encuestados desconoce la pertenecia de GoodMark a la

marca Molinos lo que refleja una falta de identificación.

Las situaciones que la gente prefiere para comer hamburguesas son días
particulares como pueden ser todos los sábados, seguidas por fiestas y
cumpleaños.

Al preguntar sobre el nivel de satisfacción sobre la hamburguesa GoodMark se

concluye que gran parte de los que la probaron están satisfechos en parte, un
menor porcentaje está totalmente satisfecho y una proporción bastante
pequeña no resultó satisfecha.

No se detecta una diferencia apreciable entre la calidad percibida en el

medallón de carne (que vende GoodMark) y la hamburguesa (que vende Paty).
Además se desprende del análisis cualitativo de correlación que no parece
haber un conocimiento del público de que GoodMark vende medallones de
carne.

A partir de los datos recolectados y del análisis efectuado se puede comenzar a

delinear una hipótesis sobre por qué Paty tiene un market share muy superior a
GoodMark.

En primer lugar, el público tiene una percepción errónea del precio relativo de
GoodMark respecto a Paty, creyendo que la primera es más cara. Esto puede
relacionarse con el hecho de que el nombre de GoodMark esté en Inglés,
según comentarios de algunos encuestados.

En segundo lugar, el público prefiere el sabor de las hamburguesas de Paty, y

el sabor es el atributo más importante para los clientes.

Finalmente, el conocimiento de la marca de Paty es superior, y también su

retención en la mente de los consumidores. La cualidad de haberse
transformado casi en “genérico” ha sido al mismo tiempo una fortaleza y una
debilidad para Paty, ya que muchos no la nombraron como top of mind
simplemente por olvidarse de que era una marca y no una categoría.
Anexo

Frecuencias

Sexo

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos Masc 45 45,0 45,0 45,0
Fem 55 55,0 55,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Edad

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos menor o igual a 18 6 6,0 6,0 6,0
menor o igual a 25 37 37,0 37,0 43,0
menor o igual a 35 26 26,0 26,0 69,0
mayor a 35 31 31,0 31,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Profesión

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos ama de casa 10 10,0 10,0 10,0
administrativo 5 5,0 5,0 15,0
comerciante 9 9,0 9,0 24,0
docente 4 4,0 4,0 28,0
estudiante 48 48,0 48,0 76,0
jubilado 2 2,0 2,0 78,0
operario 5 5,0 5,0 83,0
profesional 17 17,0 17,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

Nivel de educación

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos primario 4 4,0 4,0 4,0
secundario 29 29,0 29,0 33,0
terciario 17 17,0 17,0 50,0
universitario 50 50,0 50,0 100,0
Total 100 100,0 100,0
 ¿Consumen en su hogar hamburguesas o medallones de carne?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 22 22,0 22,0 22,0
Si 78 78,0 78,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

¿Cuantas por semana?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos 0 8 8,0 9,5 9,5
1 26 26,0 31,0 40,5
2 19 19,0 22,6 63,1
3 4 4,0 4,8 67,9
4 7 7,0 8,3 76,2
5 1 1,0 1,2 77,4
6 7 7,0 8,3 85,7
8 8 8,0 9,5 95,2
10 1 1,0 1,2 96,4
12 3 3,0 3,6 100,0
Total 84 84,0 100,0
Perdidos Sistema 16 16,0
Total 100 100,0

¿Paquetes de cuántas unidades compra?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos 1 4 4,0 5,6 5,6
2 1 1,0 1,4 6,9
4 23 23,0 31,9 38,9
6 7 7,0 9,7 48,6
8 13 13,0 18,1 66,7
12 13 13,0 18,1 84,7
16 1 1,0 1,4 86,1
20 2 2,0 2,8 88,9
24 7 7,0 9,7 98,6
48 1 1,0 1,4 100,0
Total 72 72,0 100,0
Perdidos Sistema 28 28,0
Total 100 100,0
 ¿Conoce la marca GoodMark?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 6 6,0 6,0 6,0
Si 94 94,0 94,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

¿Conoce la marca Wilson?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 68 68,0 68,0 68,0
Si 32 32,0 32,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

¿Conoce la marca Paty?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 5 5,0 5,0 5,0
Si 95 95,0 95,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

¿Conoce la marca Cabaña Las Lilas?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 73 73,0 73,0 73,0
Si 27 27,0 27,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

¿Conoce la marca Swift?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 45 45,0 45,0 45,0
Si 55 55,0 55,0 100,0
Total 100 100,0 100,0

¿Sabe qué empresa produce GoodMark?

Porcentaje Porcentaje
Frecuencia Porcentaje válido acumulado
Válidos no 81 81,0 81,0 81,0
Si 19 19,0 19,0 100,0
Total 100 100,0 100,0