Haga su tarea

La investigación de mercado es una herramienta valiosa no sólo para identificar a los clientes, sino
también para satisfacciones y necesidades, pero también te permite mejorar tu nivel de
satisfacción.

Reconocer las oportunidades de la suerte creando una imagen más clara de cómo su propuesta de
valor satisface las necesidades de sus clientes. Sin embargo, es posible que se pregunte cómo
puede llevar a cabo una investigación de mercado con un presupuesto limitado. Con el poder y las
herramientas disponibles en Internet, usted no necesita el presupuesto de Apple o Pepsi para
llevar a cabo una investigación de mercado. La investigación puede llevarse a cabo con fondos
muy limitados, siempre y cuando identifique claramente la información específica que necesita
para tomar decisiones comerciales vitales y diseñe una hoja de ruta concreta para lograr estos
objetivos.

Técnicas de investigación En mi primer libro, dedico mucho tiempo a detallar varias técnicas de
investigación de mercado disponibles. Usted debe referirse a ese libro para obtener más
información sobre investigación de mercado, ya que vamos a cubrir "sólo lo básico" aquí.

Es posible que ya esté familiarizado con algunas de las prácticas de investigación utilizadas por los
profesionales de marketing para comprender y definir a sus clientes actuales y potenciales. Estos
incluyen grupos focales, encuestas, pruebas conceptuales, análisis de mercado, segmentación y
muchos otros. Todos son maneras comprobadas en el tiempo para entender mejor a sus clientes y
sus oportunidades de mercado. Sin embargo,

Cuando son conducidas por empresas de investigación profesionales, estas técnicas pueden ser
bastante costosas y pueden drenar rápidamente el presupuesto de un empresario. Dado que
muchos gerentes asumen que deben contratar profesionales para llevar a cabo estas actividades
con el fin de sentirse confiados con los datos, las técnicas de investigación de mercado a veces se
pasan por alto o se omiten por completo.

Convierta los datos en conocimiento En su mapa de ruta de Lucky By Design ya debe tener
definida la información que necesita saber sobre sus clientes y/o prospectos. Sin embargo, es
importante señalar que el elemento esencial que separa a las empresas exitosas de las empresas
en dificultades es su capacidad.

Convertir esta información sobre las necesidades de los clientes en conocimiento que pueda ser
utilizado para tomar decisiones de negocio acertadas. La información y el conocimiento son muy
diferentes. Los hechos simples por sí solos no pueden ayudarle a hacer crecer su negocio.

Usted necesita convertir esos hechos -los datos brutos- en conocimiento agregando su propio
análisis e investigación, y luego utilizar este conocimiento para crear valor para su negocio. Si
usted no puede utilizar el conocimiento de manera efectiva, entonces llevar a cabo la investigación
no vale la pena su tiempo y esfuerzo porque no vale la pena.

Ayudar a que su negocio crezca. De hecho, en realidad podría dañar su negocio porque los datos
crudos usados incorrectamente pueden conducir a decisiones empresariales muy pobres.

Digo esto no para disuadirles de realizar investigaciones y crear conocimiento, sino para enfatizar
la importancia de no sólo llevar a cabo la investigación, sino también de utilizar el conocimiento
sabiamente para beneficiar a su negocio.

La suerte puede pasarle a cualquiera. Hasta una ardilla ciega encuentra una nuez de vez en
cuando." Pero no apuestes la granja a la buena suerte. Haga su tarea y prepárese. Recuerda que
también hay mala suerte. Tenga un plan de contingencia para que su negocio pueda responder
cuando la mala suerte golpea... y lo hará, muy probablemente más de una vez.

Permítanme compartir un ejemplo de un cliente que utilizó los resultados de una encuesta que
realizamos para mantener su empresa en el negocio. Durante el apogeo de la recesión, un
fabricante con el que había trabajado durante varios años estaba gravemente preocupado de que
sus precios fueran simplemente demasiado altos. Había llegado a esta conclusión basándose en el
hecho de que las ventas habían disminuido. Me trajo aquí para ayudarle a determinar cuáles
deberían ser sus próximos pasos para aumentar los ingresos (y las ganancias).

Empezamos lanzando una encuesta a su base de clientes. Una de las preguntas más importantes
que incluimos en esta breve encuesta fue: “Si sólo pudieras elegir un factor, ¿qué es lo más
influyente en tu decisión de comprar nuestro producto?". Sus opciones fueron (en este orden):

- Precio

Calidad del producto

Personalización del producto

Servicio al cliente

Otros (esto era un relleno en blanco).

Los resultados le sorprenderán. Cuarenta por ciento de sus clientes declararon que la calidad del
producto era su criterio número UNO para comprarle, el 33% declaró la personalización del
producto y sólo el 16% declaró precio. Pensemos en las implicaciones.

Es evidente que los clientes no utilizaban el precio como principal factor de decisión. Ellos
valoraron el producto de alta calidad que mi cliente creó y el hecho de que los productos podían
ser personalizados. La calidad y el precio están muy bien integrados, especialmente en los
mercados a los que servían (sus clientes incluían prestigiosas empresas como NASA y Bose).
Sabemos que cuando se reducen los precios hay una suposición típica de que la calidad también
ha disminuido.

Por lo tanto, si mi cliente hubiera recortado sus precios no sólo habría perdido el margen de
beneficio, sino que habría dañado su reputación por ofrecer un producto de alta calidad. Dado que
la personalización y la calidad eran significativamente más importantes que el precio, él procedió a
hacer lo contrario de su intención original... él realmente subió sus precios. Al final, no perdió ni un
solo y a medida que cambió su mensaje para centrarse más en la calidad y la personalización, su
negocio comenzó a crecer de nuevo.

Mi cliente usó esto como una valiosa lección al escuchar a sus clientes.

Aunque tengo que señalar el hecho de que si hubiera un competidor más fuerte en el mercado,
entonces subir sus precios podría no haber sido la respuesta correcta. Por lo tanto, es crítico
entender la dinámica del mercado. Usted debe estar siempre al tanto de lo que sus competidores
están haciendo y de cómo podrían reaccionar a las acciones que usted lleva a cabo porque esto
afecta los procesos de toma de decisiones de sus clientes.

Sin embargo, también es importante señalar que si mi cliente hubiera estado en una reunión con
estos clientes, es casi seguro que le habrían dicho que el precio era un factor crítico en el proceso
de toma de decisiones. Eso es parte del proceso de negociación, pero NO del proceso de
investigación. Pero debido a que la encuesta era anónima y realizada por un tercero (en este caso,
yo), la encuesta fue anónima.

Las respuestas que recibimos no fueron parte de un intercambio de negociación de ventas. ¿Cómo
está mi cliente? Sobrevivió en el centro de la economía, aumentó sus precios (ligeramente), y su
flujo de caja y balance general se ven mucho más fuertes hoy en día debido a una variedad de
preguntas importantes que les hicimos a sus clientes, incluyendo el factor que más influyó en su
decisión de compra.

Productos de su empresa.

Haga las preguntas correctas

En primer lugar, es fundamental que no tome decisiones en el vacío sin preguntar claramente a los
clientes actuales y potenciales qué es lo que valoran. Además, usted debe comenzar el proceso
con un primer paso crítico, que es averiguar qué conocimiento necesita adquirir para poder hacer
las preguntas correctas. Al tener un sentido claro de la información que está tratando de obtener y
redactar sus preguntas específicas para obtener esos datos, evitará recibir respuestas
inconsistentes o erróneas que podrían llevarle a tomar decisiones comerciales desastrosas. Esto es
cierto con cada tipo de investigación que usted lleva a cabo, desde la realización de una encuesta
telefónica y entrevistas a los prospectos, a la realización de investigación escrita en línea y fuera
de línea. De hecho, tomar una decisión basada en instinto instintivo o ninguna información podría
ser menos dañino que tomar una decisión basada en información inexacta. La razón es que
probablemente no te darías cuenta de que tu información está basada en suposiciones falsas y es
más difícil volver a evaluar tu decisión más tarde, ya que se hace con un falso sentido de confianza.

Pero esto no es motivo para entrar en pánico. La buena noticia es que no es tan difícil hacer las
preguntas correctas. Comparto la historia de mi cliente para asegurar que usted entienda lo vital
que es pensar en el conocimiento que está buscando antes de tomar cualquier decisión comercial
importante que cambiará drásticamente.

La forma en que usted hace negocios o la percepción de su marca por parte de sus clientes.

Empieza con el fin en mente y pregúntate,” Cuál es el propósito de obtener esta información?" y
"¿Cómo usaré la respuesta para mejorar mi negocio?" Si usted hace esas preguntas
constantemente y honestamente puede dar una respuesta que tenga sentido lógico para el
negocio, entonces está yendo en la dirección correcta.

Conocer a sus clientes

Hay algunos datos muy básicos que usted necesita tener si va a entender a sus clientes, incluyendo
factores demográficos y psicograficos como estos:

Demografía. Éstas son piezas de datos muy factuales y básicos que usted debe saber ya como:

Edad

Género

Etnicidad

Educación

- Ingresos

Ubicación del cliente

Influencias psicograficas y de comportamiento. ¿Qué comportamientos o hábitos influyen en el

proceso de compra, y quién está involucrado en ese proceso? Estos incluyen la información de la
hoja de trabajo del último capítulo, Hoja de trabajo 12.2: Datos

No puedes vivir sin ella:

Los ejemplos incluyen ciertas épocas del año que influyen en los patrones de gasto de los clientes.
¿Cuándo hacen sus clientes y qué influye en este patrón?

Sensibilidad a los precios - ¿Cuánto influye el precio en las decisiones de sus clientes?

Puntos/desafíos del dolor: ¿qué problemas o problemas desafían a sus clientes e influyen en su
comportamiento? ¿Cuál es el único problema que sus clientes tienen que usted resuelve para ellos
mejor que nadie?
Estilo de vida, intereses y actitudes: ¿cómo influye su actitud y la forma en que eligen llevar su vida
en sus decisiones? Por ejemplo, ¿es importante para ellos ser respetuosos del medio ambiente y
respetuosos con el medio ambiente, y tiene un impacto en sus opciones de compra?

Fidelización de la marca: ¿están sus clientes más preocupados por el precio, el valor, la fiabilidad o
algo completamente diferente, como el estatus o el atractivo de la marca?

Recuerde, los datos específicos que usted necesita dependen completamente de su negocio y de
los clientes que usted requiera. Repasemos brevemente los métodos para recopilar datos.

Investigación primaria y secundaria

Existen dos tipos básicos de técnicas de recopilación de datos: investigación primaria e

investigación secundaria. La investigación primaria implica la recopilación de datos originales,
datos que usted mismo crea o que obtiene directamente de la fuente (es decir, sus clientes
actuales y/o potenciales, socios o expertos de la industria). La ventaja de llevar a cabo la
investigación primaria es que proporcionará información específica relacionada directamente con
su negocio y/o sus clientes y no sólo datos generales de la industria o del mercado objetivo. Esta
información se puede obtener realizando encuestas, entrevistas o grupos focales, o examinando
su base de datos interna y descubriendo pistas sobre sus clientes.

La investigación secundaria, por otra parte, es un paso que se elimina de la fuente directa. Esto
implica descubrir pistas sobre las prácticas y normas de la industria y recopilar datos sobre los
clientes y el mercado en general. La palabra general es la clave aquí, ya que estos datos pueden no
ser lo suficientemente específicos como para permitirle tomar cualquier decisión crítica de
negocios, o puede que necesite confirmar su relevancia para su negocio. Las fuentes de la
información secundaria investigación, en la mayoría de los casos, son publicaciones, documentos
(gubernamentales y no gubernamentales), periódicos, revistas, asociaciones, revistas y artículos.
Este tipo de investigación podría incluir estudios gubernamentales, estadísticas de la cámara de
comercio, encuestas realizadas por asociaciones comerciales o empresas afiliadas.

Organizaciones, y rankings realizados por otras organizaciones de prestigio organizaciones

internacionales. La mayoría de estos datos, si no todos, están disponibles en línea o en una
biblioteca de negocios.

Entonces, ¿cómo se decide qué tipo de investigación llevar a cabo? Típicamente, necesitará
conducir ambos tipos. Por supuesto, si usted tiene una base de datos de clientes y prospectos
establecida, entonces la tarea de obtener datos específicos de clientes será más fácil, siempre y
cuando haya estado recopilando la información correcta. Si usted no ha estado recolectando
información valiosa, tal como los clientes oyeron acerca de su producto, pero han estado
recopilando sólo datos básicos como direcciones y números de teléfono, entonces el sistema de
base de datos más sofisticado no va a ayudarle a tomar cualquier decisión. Además, si usted está
tratando de entender las tendencias en la industria o los patrones de gasto que influenciar su
negocio, entonces definitivamente tendrá que llevar a cabo una investigación secundaria.
Alerta de hoja de trabajo

Hoja de trabajo 13.1: Jugar 20 preguntas con los clientes

Para empezar a comprender realmente la noción de conducir su propia investigación, es mejor

comenzar con lo que usted no sabe acerca de sus clientes, pero necesita saber para hacer crecer
su empresa. Le recomiendo que prepare una lista de hasta 20 preguntas que le ayudarán a definir
a sus clientes. Imagina que estás en una habitación con sus mejores clientes y usted tiene la
oportunidad de preguntarles todo lo que necesita saber sobre cómo toman las decisiones de
compra. Anote los conocimientos que necesita obtener en la tabla que se encuentra en la hoja de
trabajo y, a continuación, al lado de cada entrada, responda a las tres preguntas siguientes
preguntas:

1. ¿Cuál es su objetivo al recopilar esta información (¿qué hará con ella?), y ¿cómo ayudará el
conocimiento a que su negocio crezca?

2. ¿Qué métodos externos/internos utilizará para obtener la respuesta?

Los métodos podrían incluir encuestas, grupos focales, pruebas conceptuales, investigaciones
secundarias o segmentación de mercado.

3. ¿Cuáles son sus fuentes de datos? Las fuentes pueden ser una base de datos interna,
documentos externos o sitios web. Si usted no puede pensar en un buen uso para la información
o cómo obtendrá la respuesta, luego cruce la casilla de tu lista. De lo contrario, perderás el tiempo.

Es importante revisar su hoja de ruta para asegurarse de que la recolección de datos e

investigación sean parte de su plan.

Finalmente, me gustaría proporcionarle una variedad de maneras en las que puede mejorar sus
tasas de respuesta mientras conduce una encuesta. Hay muchas maneras de mejorar las tasas de
respuesta de la encuesta y asegurarse de que está recibiendo información precisa y no sesgada.
Como mencioné anteriormente, reviso estos métodos con mucho más detalle en mi libro de
marketing, The Ultimate Small Business Marketing Toolkit. A continuación se muestra una lista de
métodos comprobados que funcionan para conseguirle los datos que necesita.

Aumente las tasas de respuesta de su encuesta

1. Mantenlo simple. No confunda a sus encuestados pidiéndoles que hagan otra cosa que no sea
completar la encuesta. Esto diluirá su mensaje y tendrá un impacto negativo en sus tasas de
respuesta.

2. Use preguntas claras y concisas. Asegúrese de que la encuesta sea fácil de completar y
comprender. Como con cada herramienta de marketing que usted crea, es esencial que hable
directamente con su audiencia en un tono y estilo fácilmente comprensible. Cuanto más fácil sea
completar la encuesta, mejores serán las tasas de respuesta.

3. Ofrezca un regalo o una prima por participar. Asegúrese de que está ofreciendo un artículo que
será un incentivo para su público objetivo.

4. Asegure la confidencialidad. Esto es esencial. Los encuestados estarán más dispuestos a

compartir respuestas honestas con usted si les hace saber que lo que dicen será confidencial.

5. Agradézcales. Esta lección básica, que mis padres me enseñaron hace mucho tiempo, se aplica a
todas las comunicaciones empresariales. Agradeciendo a los encuestados por su tiempo sólo
puede ayudar a promover aún más su imagen como una empresa que se preocupa por sus
clientes.

6. Diles por qué. ¿Por qué es importante que usted sepa de su audiencia? ¿Por qué es importante
para sus clientes completar el encuesta? Si los resultados de la encuesta le ayudarán a tomar
decisiones que mejorarán la vida de sus clientes o le ayudarán a desarrollar productos diseñados
específicamente para satisfacer sus necesidades, hágaselo saber. No pueden leer tu mente, así
que asegúrate de que sepan por qué están pasando su tiempo haciendo esto por ti.

7. Resalte lo que obtendrán por responder. Es importante que no sólo ofrezca un regalo, sino que
también explique claramente cuándo, por qué y cómo lo recibirá el encuestado ganador, y luego
cumpla con sus promesas. Por ejemplo, esto puede ser un regalo para todos los encuestados, o
para un ganador seleccionado de entre los encuestados.

8. Envíe su solicitud desde el nivel más alto o el más apropiado en la organización. Si recibir una
carta del presidente de la compañía o del director de servicio al cliente tendrá un fuerte impacto
en las tasas de respuesta, entonces utilice esta estrategia.

9. Incluya un espacio para comentarios. Es posible que la gente quiera compartir pensamientos
adicionales con usted. Nunca se sabe qué otra información querrán comunicarle los encuestados.
He visto que estas respuestas resultan ser los datos más interesantes recopilados de la encuesta
porque no son solicitados y le proporcionan información que quizás nunca pensó en pedir. Los
clientes pueden tener las mejores sugerencias para los productos y, a veces, lugares de publicidad.

10. Permita que respondan de diversas maneras. Muchas veces se siente tentado a solicitar un
método de comunicación, especialmente si está realizando una encuesta en línea y su base de
datos está configurada para recibir información y ordenarla automáticamente. Pero mientras más
opciones ofrezcan para la respuesta, mayor será su tasa de respuesta.

11. Dales algo inesperado. La falta de promesa y la entrega excesiva funcionan en todos los
ámbitos de la vida empresarial. Si les prometes 10 métodos para aumentar las tasas de respuesta,
¡entonces dales 11 maneras!
Ahora hemos pasado una buena cantidad de tiempo revisando formas de descubrir datos clave de
los clientes y convertir esos datos en conocimiento que le ayuda a navegar su camino hacia el
éxito. En el siguiente capítulo discutiremos cómo evaluar si los clientes que usted tiene o está
buscando son realmente los adecuados para su negocio.