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7a Edición

Revisada y actualizada

Javier Alonso Rivas


Ildefonso Grande Esteban

Comportam*iento
del consumidor
Decisiones y estrategia de marketing

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'I
Madrid 2013

Javier Alonso Rivas


Ildefonso Grande Esteban

Comportamiento del consumidor


Decisiones y estrategia
de marketing

7a Edición revisada
y actualizada

sic
BUSINES SS MA RKETIN O SG H OOL
1 Edición: Octubre 1997
2. Edición: Enero 1999
3 a Edición: Abril 2000
4 a Edición: Noviembre 2001
5.° Edición: Septiembre 2003
6. a Edición: Septiembre 2010
7 Edición: Enero 2013

© ESIC EDITORIAL
Avda. de Valdenigrales, s/n. 28223 Pozuelo de Alarcón (Madrid)
Tel. 91452 4100- Fax 91 352 85 34
www.esic.es

© Javier Alonso Rivas e Ildefonso Grande Esteban

ISBN: 978-84-7356-893-7
Depósito Legal: M-2002-2013
Cubierta: Gerardo Domínguez

Fotocomposición y Fotomecánica: ANORMI, S.L.


Doña Mencía, 39
28011 Madrid

Imprime: Gráficas Dehon


La Morera, 23-25
28850 Torrejón de Ardoz (Madrid)

Impreso en España

Queda prohibida toda reproducción de la obra o partes de la misma por cualquier


medio sin la preceptiva autorización previa.
PARA:
Fátima, Patricia y Belén.
Elena, Mario y Elsa.
Nuestros alumnos, pasados, presentes y futuros.
"Nuestro conocimiento sólo puede ser finito, mientras que nuestra
ignorancia debe ser necesariamente infinita."
KARL POPPER

"La expansión del conocimiento implica que cada libro.., contiene


una fracción progresivamente menor de lo que es conocido."
ALVIN TOFFLER

"El principal producto de la Universidad es la mente; sus únicos


beneficios reales son las ideas."
HARRY HUNTT RANSOM

"Las mentes son como los paracaídas. Sólo funcionan


si están abiertas."
LORD THOMAS ROBERT DEWAR

"Los libros me enseñaron a pensar


y el pensamiento me hizo libre."
ANÓNIMO
Presentación

E xiste un proverbio chino, atribuído a Confucio, que reza «Si quieres ser un buen
pescador, aprende a pensar como los peces». Su traducción al lenguaje de los
negocios invita a reflexionar sobre lo que deben saber las organizaciones que deseen
producir y colocar sus productos, bienes o servicios, en los mercados. Deben saber
cómo piensan los consumidores, con otras palabras: para conseguir el éxito en los mer-
cados, el conocimiento del consumidor es necesario. No significa que este conoci-
miento baste por sí mismo para acertar en el diseño de las estrategias empresariales,
pero sí resulta un elemento esencial.
Este manual ha experimentado una importante modificación en esta sexta edición.
Se han simplificado algunos capítulos, otros han sido revisados profundamente, se han
cambiado ejemplos e ilustraciones, y se ha añadido un tema nuevo, relativo al comer-
cio electrónico y el comportamiento del consumidor.
No obstante, sigue fiel a su planteamiento inicial; introducir al lector, sea estudiante
o profesional de la gestión de las organizaciones en el complejo y apasionante mundo
del conocimiento del consumidor.
Se encuentra estructurado en cinco partes. La primera es fundamentalmente meto-
dológica y su objetivo es justificar la necesidad del conocimiento del consumidor, la
evolución de esta disciplina a lo largo del tiempo, y la propuesta de un modelo expli-
cativo del comportamiento humano desde el punto de vista del comportamiento. La
componen tres capítulos.
El capítulo 1 se denomina Marketing y comportamiento del consumidor. A lo largo
de él se analiza y justifica la necesidad del conocimiento del comportamiento del con-
12 Comportamiento del consumidor

sumidor y su evolución histórica, para el diseño de las estrategias de marketing. El


capítulo 2, titulado Integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades, con-
templa el comportamiento del consumidor como una disciplina con diferentes facetas,
que puede ser estudiada desde diversos enfoques científicos. En este capítulo se trata
la esencia del comportamiento, que es la aparición de las necesidades humanas y la
conducta seguida para su satisfacción. El capítulo 3 analiza Los modelos de compor-
tamiento, qué son, para qué sirven y se revisan algunos de los más conocidos y valo-
rados. Se propone uno original cuyos elementos constitutivos serán tratados con pro-
fundidad y rigor a lo largo de la segunda y tercera parte de este libro.
La segunda parte de este manual analiza las influencias externas de los consumi-
dores. La componen cuatro capítulos. El capítulo 4 trata El entorno de la demanda, es
decir, un conjunto de variables que afectan a lo que los consumidores quieren; la
población y sus características, la educación y la valoración de la situación económi-
ca, que afecta al gasto y a sus expectativas.
El capítulo 5 versa sobre la Cultura y el comportamiento del consumidor. En él se
proporcionan pautas para identificar dimensiones y entorno culturales que explican
diferentes conductas y preferencias sobre el consumo de bienes y servicios. También
se contemplan algunos valores y tendencias observados en España y como las estrate-
gias de marketing requieren una adaptación a la cultura de los consumidores.
El capítulo 6 trata Los estratos sociales. En él se contempla su medición y se expo-
nen las diferencias observadas en su comportamiento como consumidores. También se
hace una referencia a la estratificación social en España.
El capítulo 7 se titula Análisis de los grupos y de la familia. Se contempla el papel
de los grupos y su influencia sobre las personas, el papel del liderazgo, las decisiones
familiares en el tiempo, el papel de los miembros de la familia, incluído el de los niños.
Con el capítulo 8 comienza la tercera parte de este libro. Este tema titulado Proce-
samiento de la información: análisis de la percepción estudia los procesos percepti-
vos de los consumidores; las leyes que la explican, los umbrales, el recuerdo y la per-
cepción de riesgo. Se resaltan estrategias de mix de marketing en función de las
percepciones y formas habituales para favorecerlas.
El capítulo 9 contempla El aprendizaje y la memoria. A lo largo de él se estudia
cómo se aprende y qué clases de aprendizaje existen. También se exponen estrategias
de aprendizaje y la importancia de la memoria, así como la formación y medición de
criterios de evaluación.
El capítulo 10 trata La personalidad y estilos de vida y su impacto sobre el com-
portamiento del consumidor desde el punto de vista de diversas teorías. El capítulo 11
analiza Las actitudes y los cambios de actitudes; qué son, su papel en el comporta-
miento, cómo se miden y estrategias para su cambio.
Con el capítulo capítulo 12 estudia el Reconocimiento del problema y la búsqueda
de información comienza la parte IV del libro. En este tema se contemplan las formas
Presentación 13

que tienen los consumidores de buscar información, evaluarla y aplicar criterios de


decisión para la elección de productos y establecimientos, aspectos que también se
analizan en el capítulo 13, titulado Procesos de compra y actuaciones postcompra, que
además considera la conducta de los consumidores tras la compra; se analizan la fide-
lidad y sus causas, así como la insatisfacción y sus consecuencias.
El capítulo 14 titulado El consumidor y la compra electrónica: estrategias de fide-
lización, describe el fenómeno Internet y la compra virtual, las causas de su desarro-
llo y su impacto sobre el comportamiento del consumidor. El capítulo se ha enfocado
desde el punto de vista del riesgo percibido y requisitos mínimos para que las tiendas
virtuales lo minimicen de forma que los consumidores opten por la tienda virtual como
medio de compra.
La quinta parte de este libro la integran los capítulos 15 y 16, titulados La investi-
gación del consumidor y consumerismo, sociedad, marketing y ética, respectivamente,
que tratan las fuentes y métodos de análisis del comportamiento del consumidor a par-
tir de información del mercado, y los aspectos legales y jurídicos que protegen a los
consumidores.
Es hora ya de mostrar agradecimientos. En primer lugar, a nuestras familias, por el
tiempo que nos ha dado sin pedir nada a cambio para poder preparar este manual. A
nuestros compañeros, profesores universitarios, que han publicado investigaciones
excelentes que nos han proporcionado muchos conocimientos. Nuestros estudiantes,
nos han formulado preguntas inteligentes que nos han invitado a la reflexión y a adqui-
rir más conocimientos.
Finalmente, y no por ello menos importante, el capítulo 14 se ha podido desarro-
llar gracias a la generosidad de la Asociación Española de Economía Digital, que nos
ha permitido utilizar libremente su excelente y bien documentada publicación el Libro
Blanco del Comercio Electrónico. Desde estas páginas agradecemos muy sincera-
mente su gesto.

JAVIER ALONSO RIVAS


Universidad Autónoma de Madrid
ILDEFONSO GRANDE ESTEBAN
Universidad Pública de Navarra
Índice

PRESENTACIÓN............................................................ 11

1 PARTE
EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Capítulo i. Marketing y comportamiento del consumidor .................... 27


Objetivos del capítulo ................................................. 28
1. Marketing y comportamiento del consumidor. Sus relaciones ............. 29
i.i. La actividad empresarial y el intercambio ......................... 29
1.2. EL papel del marketing ......................................... 3°
1.3. El proceso de marketing ........................................ 31
2. El estudio del comportamiento del consumidor es complejo e interdisciplinar. 32
2.1. Es difícil conocerse a sí mismo y a los demás ...................... 33
2.2. El estudio de comportamiento del consumidor requiere diversos enfo-
ques........................................................ 33
3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y qué beneficios proporcio-
na su conocimiento ................................................ 35
3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor ............. 35
3.2. Beneficios derivados del conocimiento del comportamiento del consu-
midor....................................................... 36
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento del consumidor ........... 37
4.1. Etapas en el estudio del comportamiento del consumidor ........... 37
4.2. La situación actual del estudio del comportamiento del consumidor 38
4.3. Consideraciones de futuro ...................................... 40
S. Una propuesta de trabajo y estudio .................................. 41
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 42
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 43
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 43
16 Comportamiento del consumidor

Capítulo 2. La integración interdisciplinary el estudio de las necesidades ........ 45


Objetivos del capítulo ................................................. 46
i. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del comportamiento del con-
sumidor y su integración ............................................ 47
2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor ..................... 47
2.1. El enfoque de la Teoría Económica ............................... 48
2.2. La aproximación a las ciencias del comportamiento ................. 50
2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la psicología
en general .............................................. 51
2.2.2. El enfoque psicobiológico ................................ 52
2.2.3. El enfoque psicoanalítico ................................. 53
2.2.4. El enfoque conductual ................................... 53
2.2.5. El enfoque cognitivo ..................................... 54
2.2.6. El enfoque humanístico-existencial ......................... 55
2.2.7. La Psicología Social ...................................... 56
56
3. El estudio de las necesidades .......................................
3.1. Necesidades, deseos y demandas ............................... 57
3.2. Necesidades y marketing ....................................... 58
6o
3.3. Los mecanismos de defensa del consumidor .......................
62
3.4. La jerarquía de las necesidades. Las aportaciones de Maslow ........
64
3.5. Problemas y técnicas de investigación de las necesidades ...........
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 66

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 66

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 67

Capítulo 3. Los modelos de comportamiento del consumidor .................


Objetivos del capítulo ................................................. 7°
i. Algunas consideraciones en torno a los modelos ....................... 71
2. Modelos y decisiones de consumo ................................... 72
2.1. Decisiones, teorías y construcción de modelos ..................... 72
2.2. Una aproximación a algunos modelos ............................ 73
2.2.1. Modelos de procesamiento de información .................. 73
2.2.2. Modelos experimentales y lineales ......................... 73
2.2.3. Modelos estocásticos .................................... 74
2.2.4. Modelos perceptuales ................................... 74
3. Los modelos integrados o globales ................................... 75
3.1. Aspectos generales ............................................ 75
3.2. Algunos modelos globales: los modelos de Nicosia, Howard y Seth y de
Engel, Btackwell y Kollat ........................................ 75
3.3. Nuestro marco instrumental .................................... 77
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 86

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 86

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 87


Índice 17

II PARTE
ENTORNO E INFLUENCIAS EXTERNAS

Capítulo 4. El entorno de la demanda ..................................... 91

Objetivos del capítulo ................................................. 92


1. Influencias sobre el individuo y las formas agregadas ................... 93
2. El entorno demográfico ............................................. 94
2.1. Población y grupos de edad: la pirámide de población de España 94
2.2. Variables que determinan el movimiento natural de la población ........ ioo
2.2.1. Natalidad, mortalidad y crecimiento vegetativo .............. ioo
2.2.2. La esperanza de vida y estructura de población por edades 104
2.3. Los movimientos migratorios internos y la urbanización ............. io6
2.4. La inmigración exterior y sus consecuencias ....................... 110
3. Los incrementos educativos ......................................... 113
4. El ambiente económico ............................................. 114
4.1. Los indicadores macroeconómicos: la Renta nacional y el poder adqui-
sitivo........................................................ 115
4.2. El comportamiento de los consumidores: su evolución y sus expectativas 116
4.2.1. La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares ............ ii6
4.2.2. Expectativas y confianza de los consumidores. El Índice de Con-
fianza del Consumidor (ICC) ............................... 121
4.3. Comportamiento del consumidor crisis económica .................. 123
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 125
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 125
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 126

Capítulo 5. Cultura y comportamiento del consumidor ....................... 129


Objetivos del capítulo ................................................. 130
i. La cultura. Concepto y relevancia ..................................... 131
2. Características de la cultura ......................................... 133
3. Dimensiones antropológicas de la cultura y socialización ................ 135
3.1. Distancia al poder ............................................. 136
3.2. Individualismo y colectivismo ................................... 138
3.3. Masculinismo y feminidad ...................................... 139
3.4. Aversión a lo incierto .......................................... 140
3.5. La orientación temporal ........................................ 142
4. Dimensiones culturales y comportamiento del consumidor ............... 145
. Socialización e investigación cultural ................................. 148
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing ....................... 151
6.1. Nuevas tendencias culturales ................................... 152
6.2. El análisis desde la óptica de marketing de los efectos de la evolución
cultural ...................................................... 155
6.3. Efecto de algunas tendencias sobre el marketing ................... i6i
18 Comportamiento del consumidor

6.3.1. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza ................... 161


6.3.2. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la igualdad de
géneros................................................ 161
6.3.3. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física ............ 162
7. Cultura y estrategias de marketing ................................... 162
7.1. La cultura condiciona la práctica de la investigación de mercados 163
7.2. Cultura y mix de marketing ..................................... 164
7.2.1. Producto ............................................... 164
7.2.2. Fijación de precios ....................................... 165
7.2.3. Estilos de comunicación .................................. 165
7.2.4. Distribución ............................................ 166
7.2.5. Promoción ............................................. 167
8. Subculturas y posibles mercados meta ................................ 167
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 172
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 172
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 173

Capítulo 6. Los estratos sociales .........................................175

Objetivos del capítulo ................................................. 176


i. Desigualdad y clases sociales ........................................ 177
ti. Antagonismo y jerarquía ........................................ 178
1.2. Características de los estratos sociales ........................... 179
2. Determinantes de los estratos sociales ................................ 184
3. Procedimientos de medición ......................................... 186
3.1. Los procedimientos reputacional y sociométrico .................... i88
3.2. El método subjetivo ........................................... 189
3.3. Los índices objetivos ........................................... 189
4. La estratificación social en España .................................... 192
5. Estratos, decisiones de consumo y marketing .......................... 193
6. El consumidor de estrato social bajo .................................. 198
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 200
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 201
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 201

Capítulo 7. Análisis de Los grupos y de la familia ...........................203

Objetivos del capítulo ................................................. 204


i. Análisis de los grupos .............................................. 205
1.1. Los grupos. Concepto y clases ................................... 205
1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los grupos ........... 206
1.3. Las principales funciones del grupo .............................. 207
1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes ........................ 213
1.4.1. El líder. Perfil e importancia ............................... 213
Índice 19

1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones .......................214


1.4.3. Utilización de los líderes en marketing ......................217
2. La unidad de consumo familiar ......................................222
2.1. La familia ....................................................222
2.2. Funciones que desempeña la familia .............................224
2.3. Decisiones familiares ..........................................225
2.3.1. Determinantes de las decisiones familiares ..................228
2.3.2. Los miembros de la unidad familiar y sus decisiones ..........233
2.3.2.1. La importancia de los niños ......................233
2.3.2.2. El papel de los cónyuges .........................238
IDEAS PARA RECORDAR ....................................................243
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR .........................................243
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR .................................244

III PARTE
ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS INTERNAS

Capítulo 8. Procesamiento de la información: análisis de La percepción ........249


Objetivos del capítulo ................................................. 250
1. La adquisición de la información ..................................... 251
2. Las leyes de la mente y la percepción ................................. 253
3. El procesamiento de la información. Factores internos y externos que la
afectan.......................................................... 254
4. Umbrales y medición perceptiva ...................................... 256
4.1. Los umbrales de percepción y la percepción subliminal .............. 256
4.2. Medición del recuerdo y niveles perceptivos ....................... 260
4.2.1. Técnicas de test ......................................... 260
4.2.2. Técnicas mecánicas o de laboratorio ....................... 261
5. Percepción y marketing .............................................. 262
5.1. Riesgo percibido y sus factores determinantes ..................... 263
5.2. Precios psicológicos y estrategia minorista ........................ 267
6. Estrategias para captar la atención ................................... 273
6.1. Algunas fórmulas habituales .................................... 274
6.2. La utilización del color ......................................... 276
6.3. Sonidos y percepciones ........................................ 277
6.4. El olor y el comportamiento ..................................... 279
6.. Mitología animal, comunicación directa y ejecución emocional ....... 280
6.6. El recurso de la provocación .................................... 282
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 284
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 285
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 285
20 Comportamiento del consumidor

Capítulo 9. Aprendizaje y memoria ........................................ 287

Objetivos del capítulo ................................................. 288


i. Consideraciones sobre el aprendizaje ................................. 289
1.1. Clases de aprendizaje .......................................... 290
1.1.1. El condicionamiento clásico ............................... 291
1.1.2. El condicionamiento instrumental .......................... 291
1.1.3. Aprendizaje por imitación o modelamiento .................. 292
1.1.4. Aprendizaje cognoscitivo ................................. 293
1.2. Aprendizaje y marketing ........................................ 295
1.2.1. Fuerza del aprendizaje ................................... 295
1.2.2. Rapidez del aprendizaje .................................. 296
1.2.3. Generalización de estímulos .............................. 297
1.2.4. Modificación de comportamientos ......................... 298
2. La memoria ...................................................... 300
2.1. Almacenamiento, memoria a corto y memoria a largo plazo .......... 301
2.2. Factores que afectan a la memoria y estrategias para su desarrollo . . . 302
2.3. Memoria y publicidad .......................................... 304
2.4. El olvido y sus causas .......................................... 305
3. Los criterios de evaluación .......................................... 306
3.1. Conceptos fundamentales ...................................... 306
3.2. Identificación de criterios y medición de su importancia relativa ...... 309
3.2.1. Métodos directos ....................................... 310
3.2.2. Métodos indirectos ...................................... 310
3.2.3. Técnicas de inferencia ................................... 311
3.2.4. Autoinforme ............................................ 312
3.2.5. Análisis conjunto ........................................ 312
3.3. Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios .............. 314
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 317
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 318
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 319

Capítulo lo. Personalidad y estilos de vida ................................ 321

Objetivos del capítulo ................................................. 322


i. Estructura de la personalidad ........................................ 323
1.1. Naturaleza y dinámica ......................................... 324
1.2. Dimensiones personales y teorías explicativas ..................... 324
1.2.1. Teoría psicoanalítica ..................................... 325
1.2.2. Teoría de los rasgos y los factores de personalidad de Cattell 326
2. Personalidad y marketing ........................................... 328
2.1. Psicografía y segmentación ..................................... 328
2.2. La personalidad de productos y marcas ........................... 330
2.3. Autoconcepto y comportamiento ................................ 332
Índice 21

3. Estilos de vida y tipologías 334


IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 336
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 336
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 337

Capítulo u. Actitudes y cambio de actitudes ............................... 339


Objetivos del capítulo ................................................. 340
1. Concepto y características .......................................... 341
2. Estructura de las actitudes .......................................... 342
3. Funciones de las actitudes .......................................... 343
4. Congruencia y disonancia cognitiva ................................... 345
. Escalas de medición de actitudes .................................... 347
6. Marketing y cambio de actitudes ..................................... 352
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 355
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 356
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 357

IV PARTE
EL PROCESO DE DECISIÓN

Capítulo 12. Reconocimiento del problema y búsqueda de información ......... 361

Objetivos del capítulo ................................................. 362


i. Reconocimiento del problema: los aspectos generales ................... 363
1.1. El problema .................................................. 364
1.2. Tipos de decisiones ............................................ 365
1.3. Determinantes del reconocimiento del problema ................... 367
2. Reconocimiento del problema: implicaciones para el marketing ........... 369
2.1. La medida del reconocimiento del problema ....................... 369
2.2. El conocimiento temporal y la formulación de estrategias ............ 369
2.3. Identificación de segmentos de mercado .......................... 370
2.4. La estimación del reconocimiento del problema .................... 371
3. Búsqueda de información ........................................... 372
3.1. Aspectos generales ............................................ 372
3.2. Los determinantes del proceso de búsqueda ...................... 374
3.2.1. La información y sus características ........................ 374
3.2.2. Los costes del proceso de búsqueda ....................... 375
4. Las fuentes de información .......................................... 376
4.1. Fuentes de información del consumidor ........................... 376
4.2. Las fuentes de control empresarial ............................... 377
4.3. Las fuentes no controladas ..................................... 378
. Búsqueda de información y estrategias de marketing .................... 381
22 Comportamiento del consumidor

IDEAS PARA RECORDAR ....................................................383


CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR .........................................384
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR .................................385

Capítulo 13. Procesos de compra y actuaciones postcompra .................. 387

Objetivos del capítulo ................................................. 388


i. Planteamiento general y hábitos de compra ............................ 389
2. La elección del establecimiento ...................................... 391
2.1. La relación consumidor-detallista ................................ 392
2.2. La imagen del establecimiento minorista y el proceso de elección ...... 392
2.3. Los criterios de elección de establecimiento ....................... 394
3. La elección de marca ............................................... 397
3.1. Modelos de elección ........................................... 397
3.2. Compras racionales y reglas de compra ........................... 399
3.3. Las reglas de decisión .......................................... 401
3.4. Elección sin criterios ........................................... 404
4. Factores influyentes y patrones de compra ............................. 405
4.1. La influencia del merchandising ................................. 405
4.2. Publicidad en el punto de venta y promociones .................... 407
4.3. Las compras impulsivas ........................................ 408
4.4. La compra fuera de la tienda .................................... 409
5. Resultados, evaluación y comportamientos postcompra ................. 410
5.1. El descontento y sus respuestas ................................. 411
5.2. Satisfacción y fidelización ...................................... 413
5.3. La disonancia ................................................. 413
5.4. La fidelidad .................................................. 415
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 418
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 419
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 419

Capítulo 14. El consumidor y la compra electrónica. Estrategias de fidelización .. 423

Objetivos del capítulo ................................................. 424


1. El mercado del comercio electrónico: factores que impulsan y frenan de la revo-
lucióndigital ............................................................ 425
ti. Algunas cifras sobre el comercio electrónico en España ............. 425
1.2. La compra virtual de bienes y servicios en España .................. 428
1.3. Algunos factores que explican el desarrollo del comercio electrónico . 430
2. El comercio electrónico y las percepciones de los consumidores .......... 431
3. La tienda electrónica ............................................... 432
3.1. Diseño ....................................................... 433
3.2. Los elementos de la tienda electrónica ............................ 434
4. La fidelización de los clientes de la tienda electrónica ................... 438
Índice 23

4.1. La satisfacción de tos clientes de las tiendas virtuales ............... 438


4.2. La fidelización de los clientes de las tiendas virtuales. Algunas estrategias 439
4.3. Instrumentos de fidelización en la práctica: los newsletter ........... 441
5. Medición del éxito de la tienda on-line. Claves para conocer a los consumi-
dores............................................................ 442
5.1. Métricas utilizadas ............................................ 442
5.2. Los cuadros de mando ......................................... 443
6. Los perfiles de los consumidores de comercio electrónico en España. Estra-
tegias para dirigirse a ellos .......................................... 444
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 447
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 448
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 448

V PARTE
INVESTIGACIÓN Y ÉTICA

Capítulo i. La investigación del consumidor ...............................453


Metas formativas ..................................................... 454
1. La investigación de mercados en el área comercial ...................... 455
i.i. Interés y necesidad de la investigación en marketing ................ 455
1.2. La investigación de mercados y el consumidor ..................... 456
2. Las fuentes de información sobre el consumidor ........................ 456
2.1. Fuentes generales ............................................. 457
2.2. El Instituto Nacional de Consumo ................................ 458
3. Las técnicas de investigación del consumidor .......................... 459
3.1. Técnicas de obtención de información ............................ 459
3.1.1. Técnicas cualitativas .................................... 460
3.1.2. Técnicas cuantitativas ................................... 462
3.1.3. Técnicas mixtas ......................................... 466
3.2. Técnicas de análisis de información .............................. 47°
4. La investigación del consumidor en España ............................ 471
4.1. Los institutos de investigación .................................. 471
4.2. Técnicas de investigación más demandadas ....................... 474
4.3. Estudios principales ........................................... 475
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 478
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 479
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 479

Capítulo 16. Consumerismo, sociedad, marketing y ética .....................481


Objetivos del capítulo .................................................482
i. Economías de mercado y marketing. Las críticas ........................483
24 Comportamiento del consumidor

1.1. Principales críticas al marketing en relación al consumidor ........... 484


i.i.i. En la política de producto ................................ 484
1.1.2. En la política de precio ................................... 485
1.1.3. En la política de comunicación/publicidad .................. 486
1.1.4. En la política de distribución .............................. 487
2. El consumerismo .................................................. 487
2.1. Origen y sus causas ........................................... 487
2.1.1. La evolución en España .................................. 490
2.2. Las juntas arbitrales ........................................... 492
2.3. La Organización de Consumidores y Usuarios ...................... 493
3. La reacción de la empresa ante el consumerismo ....................... 494
4. Ética, sociedad y respuestas de las empresas .......................... 496
IDEAS PARA RECORDAR .................................................... 501
CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR ......................................... 502
BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR ................................. 503
1 PARTE

EL ESTUDIO DEL
COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
Capítulo i
Marketing y comportamiento
del consumidor

Objetivos del capítulo.


1. Marketing y comportamiento del consumidor.
Sus relaciones.
2. El estudio del comportamiento del consumidor
es complejo e interdisciplinar.
3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y
qué beneficios proporciona su conocimiento.
4. Pasado, presente y futuro del comportamiento
del consumidor.
5. Una propuesta de trabajo y estudio.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Recordar algunos conceptos de marketing.


• Situar al consumidor en el proceso de marketing.
• Comprender y asumir el interés por el estudio del comportamiento del consumidor.
• Configurar el escenario en que debe desarrollarse el estudio.
• Identificar las dificultades y los principales beneficios de su estudio.
• Realizar una breve aproximación a la evolución y situación actual de la disciplina.
• Plantear el esquema de trabajo a seguir.
1. Marketing y comportamiento del consumidor.
Sus relaciones

Las primeras preguntas que podemos plantearnos son, ¿por qué dedicar nuestro
esfuerzo, nuestro tiempo a este tema?, ¿qué nos interesa del consumidor?, ¿por qué se
estudia el comportamiento del consumidor en el área del marketing? o ¿es el consu-
midor un tema suficientemente relevante y complejo?
Las respuestas pueden realizarse desde la propia materia, sin embargo parece razo-
nable buscarla en una etapa previa, y para ello vamos a recordar algunas ideas, con-
ceptos y cuestiones elementales, tratadas igualmente de forma sencilla.

ti. La actividad empresarial y el intercambio

Cualquier empresa, desde su creación, intenta mantener unas relaciones perma-


nentes y de diversa naturaleza con sus mercados, que están integrados por consumi-
dores. La empresa pretende desarrollar productos, bienes o servicios, que pueda colo-
car posteriormente en los mercados, para que los consumidores los adquieran, paguen
su precio, y de esta forma generar recursos que posibiliten nuevas actividades pro-
ductivas, repetir el circuito y lograr sobrevivir permanentemente. Este sencillo esce-
nario queda recogido en la Figura 1.1.

FIGURA 1.1
ELEMENTAL ESCENARIO DE INTERCAMBIO

EMPRESA » CONSUMIDORES
(INDUSTRIA) (MERCADO)
30 Comportamiento del consumidor

Naturalmente este sencillo escenario puede hacerse mucho más complejo si se


incorporan otros agentes, como los proveedores, la competencia y los intermediarios,
nacionales e internacionales.
Un intercambio requiere dos agentes: un consumidor que carezca de algo y que una
empresa disponga de un producto que pueda solucionar esa carencia y la correspon-
diente necesidad. De aquí surge una segunda idea básica, cualquier empresa que desee
conectar con un consumidor debe comenzar por conocerle, cómo es, cómo actúa, de
qué carece, qué necesita. Este es el primer escalón para posteriormente pensar en tér-
minos de grupos de consumidores, de mercados, o de demanda.

1.2. El papel del marketing

Las empresas desean impulsar los intercambios, pues gracias ellos desarrollan su
actividad y ganan dinero. El marketing se configura como un conjunto de actividades
dirigidas a conseguir objetivos a partir del impulso de los intercambios. Se centra en
una serie de ideas y elementos como necesidades de los consumidores, productos
fabricados por las empresas, objetivos de consumidores y empresas, el intercambio
como solución, las actividades estimulantes del intercambio, la transacción y el cum-
plimiento de los objetivos. La Figura 1.2 esquematiza estos elementos que integran el
marketing.

FIGURA 1.2
LOS ELEMENTOS Y LA GESTIÓN DEL MARKETING

» MARKETING

w
INTERCAMBIOS

EMPRESA NSUM
PRODUCTOS NECESIDADES
OBJETIVOS ETI O

TRANSACCIONES

CUMPLIMIENTO

Una empresa difícilmente podrá alcanzar sus objetivos si sus productos no conec-
tan adecuadamente con las necesidades del consumidor. Las empresas deben identifi-
car sus necesidades y crear productos para satisfacerlas. Sólo así alcanzarán el éxito
en el mercado.
Marketing y comportamiento del consumidor 31

Con frecuencia se habla de la soberanía del consumidor. Probablemente sea algo


exagerado, pero la satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor
en la actividad de marketing de la empresa. Puede afirmarse que una empresa que tra-
baje sin enfoque de marketing fabrica productos e intenta venderlos, mientras que una
empresa que trabaja con enfoque de marketing desarrolla aquellos productos que sabe
anticipadamente que puede vender porque los necesitan y desean los consumidores.
El conocimiento anticipado relativo a qué productos puedan tener éxito conduce a
la importancia decisiva de la información en marketing, y específicamente la investi-
gación de mercados sobre el consumidor. No parece razonable iniciar una actividad
comercial sin un suficiente entendimiento de la complejidad del ser humano en su
actuación como consumidor.

1.3. El proceso de marketing

La Figura 1.3 ofrece un esquema sencillo de proceso comercial. Desde esta conside-
ración simplista del proceso de comercialización —que deja al margen cualquier referen-
cia de naturaleza estratégica— puede afirmarse que las actividades de marketing se inician
con estudios previos a la fabricación de productos, tendentes a obtener informaciones que
le sirvan a la empresa para identificar alguna oportunidad de mercado. Resulta incom-
prensible pensar que puedan tomarse decisiones comerciales sin partir de alguna formu-
lación de hipótesis previa en torno al comportamiento de los consumidores.

FIGURA 1.3
ESQUEMA ELEMENTAL DE PROCESO COMERCIAL

MERCADO:
CONSUMIDORES

COMPRA -
ANÁLISIS
TRANSACCIÓN
DE MERCADO
VENTA

t
EJECUCIÓN DESARROLLO
DEL PLAN DE PRODUCTOS

t PLAN DE MARKETING

La investigación de mercados que persiga este objetivo deberá centrarse, en su


mayor parte, en el consumidor, en sus necesidades, características, deseos o compor-
32 Comportamiento del consumidor

tamientos. Una vez identificada una oportunidad, la empresa procederá a desarrollar


actividades de diseño de productos que permitan satisfacer esta carencia, necesidad u
oportunidad de la manera más idónea o ajustada posible.
A partir del diseño de un producto el siguiente paso es la elaboración del plan de
marketing que conduzca al intercambio y, en su caso, a la transacción. Este plan sabe-
mos que debe contener el conjunto de decisiones relativas a las herramientas o varia-
bles de marketing utilizadas en cada situación.
El siguiente paso lo constituye la ejecución del plan con las actividades de distri-
bución y comunicación. Posteriormente puede producirse la venta del producto o acto
de compra del consumidor, lo que consumará la transacción.
A veces parece que el proceso termina en la venta. Sin embargo esta interpreta-
ción es un error evidente. Lo que ocurre después de la compra, la satisfacción o insa-
tisfacción del consumidor y las actividades e informaciones que pueda desarrollar o
transmitir éste constituyen una fuente de información que no puede ser desaprove-
chada, porque de ella probablemente surja el reconocimiento de nuevas oportunida-
des y el inicio de un nuevo proceso comercial, de aquí la naturaleza cíclica del mar-
keting.
De los comentarios anteriores puede señalarse que las actividades comerciales se
inician con la identificación de oportunidades de mercado, con la identificación de
carencias o necesidades de los consumidores, y concluyen con la satisfacción del con-
sumidor, lo que generalmente conduce al cumplimiento de los propios objetivos
empresariales.
En este punto parece indiscutible aceptar que comprender al consumidor es una
obligación actual de la empresa. En principio podemos afirmar que cuanto mejor sea
este conocimiento más se incrementarán las probabilidades de éxito empresarial.

2. El estudio del comportamiento del consumidor es


complejo e interdisciplinar
Comprender el comportamiento del consumidor constituye la base para las activi-
dades de marketing y parece impensable plantear cualquier decisión comercial sin pre-
viamente establecer algunas hipótesis relativas al consumidor.
Empresas e investigadores se preguntan por qué los consumidores actúan de una
determinada forma, por qué compran determinados productos y no otros, o por qué
adquieren una marca en perjuicio de otras.
A estas preguntas hay que buscarles respuestas. Sin embargo el por qué del com-
portamiento de los consumidores es el factor más dinámico, indeterminado, estocásti-
co e impredecible al que ha de hacer frente cualquiera interesado en él.
Marketing y comportamiento del consumidor 33

En cada decisión comercial y en muchas políticas comerciales subyace una consi-


deración previa relativa al individuo que acude al mercado a realizar sus compras. La
dificultad de cada una de estas decisiones comienza con el conocimiento del indivi-
duo-consumidor. Sería arriesgado tratar de elaborar estrategias y planes sin una buena
dosis de conocimiento de cómo y por qué se forman las preferencias de los consumi-
dores.

2.1. Es difícil conocerse a sí mismo y a los demás

Los seres humanos podemos tener dificultades para decir cómo vamos a compor-
tamos en una determinada situación, o si somos capaces de explicar cada una de nues-
tras conductas. Es posible incluso que no nos conozcamos bien.
Afirmar que conocer al ser humano es una tarea sencilla resultaría poco sensato. El
análisis de cualquier situación de compra incorpora numerosos elementos de comple-
jidad y de dificultad de conocimiento y también de interpretación. No podemos aspi-
rar a obtener soluciones explicativas absolutas. Nuestro esfuerzo debe ir encaminado
a desarrollar una cierta habilidad de análisis asumiendo las limitaciones del mismo.
Sin embargo, este esfuerzo es obligado hacerlo si queremos ofrecer respuestas a los
hechos que se producen en los mercados, respuestas que nos ayuden a enfocar racio-
nal, científica y profesionalmente, los problemas de marketing, los problemas empre-
sariales.
Las razones que dificultan el conocimiento de las personas se resumen en que tal
vez no quieren decir la verdad, intenten comunicar más de lo que saben, el ser humano
está sometido a muchas influencias y que la racionalidad se mezcla con las pasiones.

2.2. El estudio de comportamiento del consumidor


requiere diversos enfoques

El campo del comportamiento del consumidor ha sido abordado desde distintos


puntos de vista, desde la óptica de diferentes áreas de estudio e investigación. La
mayor parte de los conceptos que utilizamos los analistas de marketing al interpretar
los problemas de consumo han sido aportados por otras disciplinas.
Imaginemos una situación como pueda ser la compra de un electrodoméstico. Supon-
gamos un escenario que se corresponde con un establecimiento de venta de electrodo-
mésticos en el que hay un variado conjunto de productos y marcas expuestos. Suponga-
mos también que una de las paredes del establecimiento es espejo hacia el interior y
cristal hacia el exterior, y que en ese exterior se encuentran observando lo que ocurre en
el interior un conjunto de especialistas de diferentes áreas de conocimiento.
34 Comportamiento del consumidor

Pensemos que este grupo ha sido testigo de una situación de compra, llevada a cabo
entre un matrimonio y un vendedor, que ha concluido con la adquisición de una lava-
dora de una determinada marca. Toda la información de que disponen los especialis-
tas se reduce a su propia observación de las expresiones y reacciones de ambas partes
de la transacción.
Transcurrido el tiempo de observación de dicha situación particular de compra les
preguntamos a los profesionales de las diferentes áreas del conocimiento que expli-
quen los motivos y razones que han conducido a la citada elección de marca y com-
pra de producto. Siguiendo un planteamiento muy sencillo podríamos encontrar toda
serie de explicaciones.

• Desde un punto de vista económico el comportamiento se explica contemplando


al individuo encuadrado en una sociedad que ha de escoger los empleos alterna-
tivos de sus limitados recursos para satisfacer sus necesidades y maximizar su
utilidad. Un economista podría argumentar que el comprador dispone de unos
ciertos ahorros, espera conservar su empleo y se decidió por un modelo econó-
micamente atractivo por el precio y las condiciones de pago.
• La Psicología estudia los comportamientos individuales desde su vertiente inter-
na. Pero los consumidores no operan en solitario, la Psicología Social profundi-
za en el grupo en cuanto generador de fuerzas sobre el individuo. Un psicólogo
podría afirmar que la elección de la marca venía impuesta por una predisposición
anterior y que el diseño y el color conectaban perfectamente con las característi-
cas externas mostradas por la pareja compradora.
• La Sociología estudia los grupos e interacciones humanas. Un sociólogo se incli-
naría por el contagio e influencia social de los miembros de los grupos a los que
previsiblemente pertenecen los compradores y destacaría el papel preponderante
jugado por la esposa en este tipo de productos.
• La Antropología estudia los aspectos étnicos y sus diferencias de comportamien-
to. Un antropólogo se fijaría en el tipo de compradores que estuvieron en la tien-
da y los modelos de conducta observados por cada uno de ellos.
• Un responsable de marketing explicaría que el vendedor favoreció la elección
de dicha marca en la que él estaba particularmente interesado mediante su pro-
pia habilidad vendedora.

¿Cuál de nuestros observadores está más en lo cierto, en su explicación, de por qué


los compradores adquirieron un determinado electrodoméstico y marca? La respuesta
no puede ni debe ser única. Cada uno de los observadores ellos ha utilizado un enfoque
o perspectiva diferente para acercarse a una misma realidad. Todos ellos han realizado
interpretaciones útiles pero ninguna de ellas es la completamente adecuada o correcta.
Las ideas anteriores nos llevan a formular un principio básico, el de la integración,
que parte de las ideas de la avaricia y la interdisciplinariedad. En marketing y, con-
Marketing y comportamiento del consumidor 35

cretamente en Comportamiento del Consumidor, debemos procurar trasladar todas


aquellas ideas, conceptos, construcciones, teorías, modelos y técnicas, que otras áreas
del conocimiento, mas o menos próximas, han desarrollado para explicar aspectos de
las conductas humanas que pueden ser de utilidad en el momento de comprender nues-
tra propia situación de compra a fin de tomar mejores decisiones empresariales y favo-
recer los intercambios. La avaricia por el conocimiento debe ser una norma de traba-
jo en nuestro análisis de la realidad de los mercados. La segunda idea es la de la
interdisciplinariedad; un mismo fenómeno se puede contemplar desde diversos puntos
de vista.
Ambas ideas o principios de actuación nos sitúan en el necesario principio de la
integración. Un investigador que pretenda comprender completamente una determina-
da situación de elección o compra por parte de un consumidor, deberá conjugar aque-
llas explicaciones parciales que deriven de cada una de las disciplinas anteriormente
mencionadas, porque cada una de ellas expresará diferentes ideas perfectamente váli-
das y, además, complementarias.
Las explicaciones serán parciales, pero razonadas y factibles. ¿Cuál de estas expli-
caciones será la más válida para comprender un fenómeno particular, una determina-
da decisión de consumo? La respuesta es evidente, todas ellas están parcialmente en
lo cierto, pero ninguna lo es en su totalidad. Estas consideraciones ponen de mani-
fiesto el claro carácter interdisciplinar del Comportamiento del Consumidor y la nece-
sidad de la integración como fórmula mas acertada a seguir en nuestra materia.

3. Qué estudia el comportamiento del consumidor y qué


beneficios proporciona su conocimiento

3.1. Objeto de estudio del comportamiento del consumidor

El escenario descrito sucintamente en el apartado anterior puede servir para ilustrar


el contenido de nuestro análisis en esta área de trabajo. El propósito de la disciplina
que nos ocupa se centra en incrementar y favorecer la habilidad para comprender el
por qué de las decisiones individuales y cómo el comportamiento es influido por un
conjunto amplio de factores. Es fundamental retener las siguientes tres ideas.

• El comportamiento del consumidor estudia las conductas de la personas que se


relacionan con la obtención, uso y consumo de bienes y servicios
• Estudia el porqué, dónde, con qué frecuencia y en qué condiciones se producen
esos consumos.
Trata de comprender, explicar y predecir las acciones humanas relacionadas con
el consumo.
36 Comportamiento del consumidor

3.2. Beneficios derivados del conocimiento del


comportamiento del consumidor

Partiendo del principio de que una empresa orientada al mercado debe satisfacer las
necesidades del consumidor, la pregunta que podemos hacernos a continuación es
¿qué beneficios podemos obtener si intensificamos los esfuerzos en este área de cono-
cimiento?
Desde una óptica empresarial podemos señalar algunos beneficios importantes que
probablemente se deriven del estudio del comportamiento:

• El estudio de esta disciplina se traduce en un mejor conocimiento de las necesi-


dades de los consumidores y de oportunidades de mercado para las empresas.
• Conocer el comportamiento del consumidor resulta esencial para cualquier plan-
teamiento estratégico de marketing, como la segmentación de mercados y el
posicionamiento de bienes y servicios. Criterios como beneficios buscados, fide-
lidad a la marca, ocasión, preferencias por tipos de envases, etc. son criterios de
segmentación subjetivos basados en el comportamiento del consumidor. Para
posicionar un producto es necesario conocer qué atributos son tenidos en cuenta
y valorados por los consumidores.
• Las decisiones de mix de marketing; producto, precio, distribución y comuni-
cación también exigen conocer percepciones sobre el precio, valoración de atri-
butos de los productos, hábitos de exposición a medios, hábitos y preferencias de
compra, es decir, comportamientos de los consumidores.
• El estudio de comportamiento del consumidor también ayuda a explicar los éxi-
tos y fracasos de las estrategias de marketing. Por ejemplo, el éxito de las pilas
recargables se debe en gran medida a nuevos valores en los consumidores, rela-
cionados con la conservación del medio ambiente.

Desde un punto de vista macroeconómico el conocimiento del comportamiento del


consumidor es importante, porque

• Ayuda a entender cómo una Sociedad satisface sus necesidades, por ejemplo,
de comunicación, de alimentación, de transporte, etc.
• Ayuda a que los técnicos al servicio de la Administración pueden diseñar mejo-
res planes como atención sanitaria, de diseño urbanístico, etc.
e Las medidas de política económica serán más eficaces si los políticos conocen
cómo gasta el tiempo y el dinero el consumidor.
Marketing y comportamiento del consumidor 37

. Pasado, presente y futuro del comportamiento del


consumidor

Para avanzar en el estudio de cualquier disciplina parece conveniente partir de un


cierto conocimiento relativo a cuál ha sido la evolución anterior, en dónde estamos
actualmente y cómo se puede anticipar su futuro desarrollo. A continuación se ofrecen
algunas referencias con el objetivo de situar temporalmente nuestra disciplina.

4.1. Etapas en el estudio del comportamiento


del consumidor

La consolidación de los estudios del Comportamiento del Consumidor como disci-


plina autónoma e independiente es un fenómeno de los años sesenta, fundamental-
mente explicado por el avance y desarrollo conseguidos en las Ciencias del Compor-
tamiento y por el intento de alcanzar una más científica dirección comercial. Es
importante destacar que esta situación únicamente ha podido producirse a partir de la
incorporación al área de todas aquellas construcciones, ideas, conceptos o teorías que
han ido apareciendo en diferentes entornos investigadores. El Comportamiento del
Consumidor no podrá avanzar sin las aportaciones de disciplinas como la Teoría Eco-
nómica, la Psicología, la Sociología o incluso la Antropología y la Medicina, y sin el
apoyo de las técnicas instrumentales como la estadística o la informática.

Etapa empírico inductiva. Puede hablarse de una primera etapa que discurre
entre 1930 y 1950 en que se desarrollan algunas investigaciones de naturaleza
empírica, privadas, de empresas que desean conocer los resultados de sus propias
decisiones, siguiendo planteamientos de mercado y apoyadas fundamentalmente
en las técnicas de investigación motivacional.
Etapa formativa. Los cincuenta, son una década de carácter formativo por cuan-
to la investigación comienza a centrarse en el individuo. Se intensifican los
esfuerzos por explicar la problemática de elección de marca y por proporcionar
explicaciones del comportamiento a partir del entorno social del consumidor. En
esta línea la penetración de construcciones y resultados obtenidos por importan-
tes escuelas de psicología social como las de Katona y Lazarsfeld son muy rele-
vantes.
Etapa de teorización parcial. El inicio de los sesenta proporciona un cambio
notable en la medida en que el comportamiento del consumidor comienza a ser
estudiado en sí mismo, es la etapa de identificación de la disciplina. Son años en
que aparecen propuestas teóricas parciales entre las que pueden destacarse las de
Howard (1963) y Kuehn (1962) relacionadas con el aprendizaje, la de Kassarjian
(1965) sobre la personalidad, la de Bauer (1960) relacionada con el riesgo perci-
38 Comportamiento del consumidor

bido, la de Green (1969) acerca del fenómeno y procesos perceptivos, la de Day


(1969) en torno a los grupos referenciales, o la de Wells (1966) acuñando el con-
cepto de estilo de vida.
Etapa integradora. La base teórica parcial de los sesenta produjo en la década
siguiente una preocupación por dotar de una estructura teórica global a la disci-
plina. Se trataba de avanzar un paso, de las construcciones parciales al cuerpo
teórico integrador. El resultado de este proceso fue el surgir de modelos globales
de comportamiento son representaciones de los procesos de compra en los que se
especifican las variables que intervienen, y se establecen las relaciones existen-
tes entre ellas. Hay que considerarlos como importantes herramientas de trans-
misión de información, permiten la observación y medición de los cambios sufri-
dos por las variables significativas en forma de seguimiento continuo de ellas y,
asimismo, permiten determinar qué variables son realmente importantes a la hora
de explicar el fenómeno de compra. La continuación de la anterior etapa se está
centrando ahora en profundizar en los aspectos parciales de los modelos globa-
les de comportamiento, tanto desde una perspectiva teórica como desde los
numerosos e importantes trabajos de naturaleza empírica que pretenden contras-
tar las diferentes hipótesis formuladas y reformular las teorías existentes.

4.2. La situación actual del estudio del comportamiento


del consumidor

El análisis del desarrollo de la disciplina desde los noventa requiere diferenciar, en


primer lugar, nuestro ámbito del correspondiente al más avanzado de los Estados Uni-
dos y, en segundo lugar, separar las diferentes ópticas desde las que se aborda la mate-
ria, empresarial, institucional, académica y de publicaciones.
Inicialmente parece necesario referirnos brevemente al panorama del área que se
corresponde con la realidad norteamericana. El desarrollo de esta temática ha sido espec-
tacular en los últimos tiempos. Desde una perspectiva empresarial el consumidor se está
convirtiendo en el elemento fundamental en el planteamiento de estrategias, y esto ha
hecho que las organizaciones empresariales se preocupen por realizar investigaciones de
mercado para conocer al consumidor; hábitos, preferencias, valores, actitudes, etc.
Aun cuando es difícil encontrar datos que ilustren estos comentarios, puede esti-
marse que un porcentaje mayoritario de los estudios de mercado que realizan interna-
mente, o encargan externamente, las empresas norteamericanas se orientan específi-
camente a profundizar en aspectos relativos al comportamiento de los consumidores.
Esta situación ha producido el desarrollo de asociaciones y de los vehículos de infor-
mación correspondientes.
En este sentido, parece conveniente citar la Association for Consumer Research
como la más importante asociación mundial para el estudio del comportamiento del
Marketing y comportamiento del consumidor 39

consumidor y sus vehículos de transmisión de conocimientos fundamentales, como


son el Journal of Consumer Research, probablemente la revista de mayor nivel y pro-
fundización en la materia, y los Proceedings resultantes de las Conferencias anuales
de la Asociación, de especial interés por lo variado de los trabajos tanto teóricos como
aplicados presentados en ella y que permiten abrir nuevos cauces para la investigación.
A nivel institucional es igualmente destacable el desarrollo de la legislación norte-
americana en materia de protección de los consumidores y control del tráfico mercan-
til, así como la incorporación de la comprensión de los problemas de los ciudadanos
en la elaboración de las políticas públicas. Este hecho puede ratificarse por la publi-
cación de otras dos revistas de interés como son el Journal of Public Policy and Mar-
keting y el Journal of Consumer Affairs.
Desde la óptica consumerista no podemos olvidar que los orígenes del movimien-
to consumerista, a partir de las primeras experiencias sindicalistas inglesas, se centran
en la constitución, en los Estados Unidos, de las primeras ligas de consumidores a
finales del siglo diecinueve y la correspondiente a las dos grandes asociaciones de
consumidores, Consumers Union y Consumers Research en los años treinta del siglo
veinte. Estas importantes asociaciones vienen trabajando desde entonces a partir de un
profundo conocimiento de la dinámica de las decisiones de compra y consumo de los
consumidores.
En la vertiente académica, la materia Consumer Behavior se encuentra presente en
la práctica totalidad de los planes de estudio de las principales Universidades nortea-
mericanas, siendo numeroso el colectivo de investigadores universitarios dedicados a
la temática, lo que se ha plasmado en el surgir de un considerable número de manuales
sobre la materia, entre los que podemos destacar los correspondientes a Engel-Black-
well, Hawkins-Best-Coney, Wilkie, Robertson-Zielinski-Ward, Loudon-Delia Bitta,
Walters-Bergiel, Howard, Mowen, Schiffman-Lazar, Robertson-Kassarjian, Berkman-
Lindquist-Sirgy, o Solomon-B amossy-Askegaard.
Finalmente, y en cuanto a los temas tratados por los investigadores en general, la
pluralidad y diversidad no permiten resaltar líneas más repetidas, si bien las relacio-
nes consumidor-detallista, el análisis de la percepción y estudios de imagen, y la iden-
tificación de criterios o atributos determinantes para el posicionamiento son cuestio-
nes de permanente interés y tratamiento.
La situación en nuestro país no es tan satisfactoria, pudiendo afirmarse que el retra-
so en todos los ámbitos es considerable. En el área empresarial la temática del com-
portamiento del consumidor comienza a interesar pero, análogamente al resto de la
investigación comercial en España, este interés no se está traduciendo en estudios en
número relevante. La óptica del consumo y la perspectiva del consumidor parece que
se adoptan sin que haya una plasmación identificable desde la vertiente externa.
Institucionalmente el retraso es igualmente patente, la preocupación por los consu-
midores es muy reciente y aún no demasiado asumida. Hasta 1975 no se crea el Insti-
tuto Nacional del Consumo como órgano técnico al servicio del consumidor en gene-
40 Comportamiento del consumidor

ral y la legislación española requiere todavía de importantes actualizaciones en esta


materia y de un mayor desarrollo en la normativa más próxima como es la Ley Gene-
ral de Defensa de los Consumidores y Usuarios. Por otro lado, el movimiento consu-
merista español realmente no empieza a dar sus primeros pasos hasta el final de la
década de los sesenta y en la actualidad anda buscando sus señas de verdadera iden-
tidad.
Universitariamente el área de Comportamiento del Consumidor únicamente se
encuentra presente en unas treinta de las más de setenta Universidades existentes, con
el carácter de optativa, en las licenciaturas de Ciencias Empresariales. Afortunada-
mente sí se ha incluido la materia como obligatoria en los planes de estudio de las
Licenciaturas en Investigación y Técnicas de Mercado que comenzaron a implantarse
en algunas instituciones universitarias en los últimos años. Por otra parte comienza a
ser un tema de cierta relevancia investigadora y, así, en las reuniones anuales de pro-
fesores de marketing a nivel nacional se ha incrementado el porcentaje de comunica-
ciones y ponencias presentadas.
En los congresos académicos celebrados en España se ha podido comprobar que el
mayor interés investigador, con porcentajes que superan el 30% se ha orientado a esta
disciplina. Sin embargo, el retraso igualmente se contrasta todavía con la escasez de
publicaciones en castellano tanto en relación a manuales como a artículos en revistas
de contenido económico-empresarial.
En estos momentos la mayor parte del esfuerzo investigador, iniciado en los noven-
ta, se ha centrado en analizar los principales cambios experimentados en el consumo
español por consideraciones demográficas o económicas, en analizar los principales
hábitos de compra de los españoles en diferentes ámbitos geográficos, y en estudiar
también la evolución de los hábitos de consumo y sus relaciones con las estructuras de
la distribución. Otros temas comienzan a ser impulsados de manera esperanzadora.
En el caso particular de España es muy importante tener en cuenta el flujo inmi-
gratorio procedente de Latinoamérica, Magreb y antiguos países del Este de Europa,
que mezclan su cultura, estilos de vida y hábitos de consumo con los nuestros enri-
queciendo la diversidad cultural de nuestro país y abren nuevas perspectivas de estu-
dios de comportamiento del consumidor.

4.3. Consideraciones de futuro

En relación a nuestra realidad se pueden realizar algunos comentarios sobre el


desarrollo de este área de trabajo.
Por un lado hay que reafirmar la importancia del consumo y del conocimiento de
las actividades de los individuos como consumidores. Este hecho es indiscutible aún
cuando su reconocimiento requiera todavía un cierto tiempo.
Marketing y comportamiento del consumidor 41

Por otro lado, y derivado del comentario anterior, hay que esperar desarrollos nota-
bles por parte de:

• Las organizaciones empresariales cuyo entorno competitivo actual les apre-


mia para aproximarse mucho más al conocimiento de los deseos e intranquili-
dades de los consumidores con bienes y servicios especialmente adaptados a
ellos.
e Las Administraciones, cuyo funcionamiento todavía es ciertamente distante de
los intereses de los ciudadanos y, también, la propia competencia electoral obli-
gará en el futuro a intensificar el conocimiento de estos intereses y a actuar en
consonancia.
• Las asociaciones de consumidores, cuya base de conocimiento es limitada y sus
loables objetivos de defensa, formación e información a los consumidores difí-
cilmente podrán alcanzar cotas razonables sin pasar por el incremento del cono-
cimiento de sus propios comportamientos.
• Los investigadores en general, que deberán intensificar sus esfuerzos en esta
temática intentando contrastar construcciones surgidas en otros países y redu-
ciendo el retraso actual tanto en planteamientos teóricos y fundamentalmente en
investigación aplicada, y posibiliten una mayor ayuda en la toma de decisiones
comerciales a todos los niveles y ámbitos.

5. Una propuesta de trabajo y estudio

El avance en el área del Comportamiento del Consumidor depende, de la compe-


tencia, originalidad y perseverancia de los estudiosos e investigadores y del material
con el que trabajan, como consecuencia de las intrínsecas dificultades del esfuerzo de
este tipo de investigación, a las que hemos aludido en páginas precedentes.
El objetivo de la misma debe ser construir teorías que sean adecuadas para la expli-
cación y predicción de fenómenos, a través de un sistema de conceptos interdiscipli-
nares necesariamente interrelacionados. Difícilmente podría alcanzarse este objetivo
si no es por el camino de la discusión y la controversia.
En marketing la exactitud no es alcanzable y aún lo es menos en Comportamiento
del Consumidor, en donde cada situación de compra puede y debe ser explicada desde
su particularidad y especificidad. Por ello, es probablemente este campo uno de los
mas controvertidos y de mayor dificultad de estudio y análisis.
Lo más inmediato y operativo debería ser el conocimiento de los puntos de vista de
los diferentes y numerosos investigadores, porque lo primero que necesita cualquier
disciplina es contar con estudiosos que sepan con exactitud qué es lo que están hacien-
do y por qué, y esto requiere de un previo aprendizaje.
42 Comportamiento del consumidor

La sistemática del investigador y del estudiante debería discurrir por las siguientes
cuatro etapas diferenciadas, que parcialmente plantearemos en el resto del presente
trabajo:

• Primera. Centrarse en el aprendizaje de conceptos y proposiciones de distintas


áreas de conocimiento.
• Segunda. Consideración y análisis de los diversos puntos de vista estudiados.
• Tercera. Tratar de integrar los conocimientos adquiridos, que tienen carácter
complementario.
• Cuarta. Interpretar y formular nuevas proposiciones basadas en los conocimien-
tos adquiridos, y tratar de abrir nuevos horizontes de estudio e investigación.

La finalidad de este trabajo es proporcionar un conjunto, necesariamente limitado,


de conocimientos de partida, ofrecer un esquema global de trabajo, sugerir puntos de
vista encontrados y preguntas para la discusión y la meditación y, fundamentalmente
provocar el interés del lector en relación al tema en cuestión, favoreciendo la labor
individual de producir puntos de vista novedosos e imaginativos.

Ideas para recordar

* El logro del objetivo del marketing de impulsar intercambios debe comenzar por el
estudio del consumidor.

* La satisfacción de las necesidades impone la orientación al consumidor en la activi-


dad de marketing de la empresa.

* EL conocimiento del comportamiento del consumidor puede convertirse en la princi-


pal ventaja competitiva diferencial de las empresas.

* Cualquier decisión comercial requiere plantear hipótesis de partida relativas al con-


sumidor.

* Los avances e interpretación en comportamiento del consumidor requieren esfuer-


zos interdisciplinares e integradores.

* El estudio del comportamiento del consumidor produce beneficios indiscutibles en


la toma de decisiones y formulación de estrategias comerciales.

* El desarrollo futuro de la disciplina será indudablemente importante e intenso.


Marketing y comportamiento del consumidor 43

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿Por qué estudiar al consumidor puede permitir identificar oportunidades de


mercado? Sugiera una situación y analícela.
2. Piense en una decisión habitual de marketing y medite sobre qué datos relati-
vos a los consumidores debería conocer para que el proceso decisorio fuera
correcto.
3. Plantee una situación de compra a un grupo de amigos conformaciones dife-
rentes y pídales que expliquen por qué se produjo una determinada elección de
marca. Discuta para conocer quién tiene razón o si todos están equivocados.
4. Un coche es un medio de transporte. Discuta esta afirmación desde su pers-
pectiva como consumidor
5. ¿ Cómo podría ayudar el conocimiento del Comportamiento del Consumidor en
la formulación de planes de actuación por parte de las Asociaciones de consu-
midores?
6. Recuerde lo que ocurrió la última vez que fue a un centro comercial e intente
explicar qué compró, por qué lo hizo y qué influyó para que comprase produc-
tos que no tenía previsto adquirir
7. Intente identificar algún producto que no haya tenido éxito en el mercado y
analice como consumidor los errores que pudieron conducir al fracaso.
8. Acuda a una gran superficie de venta, siga a un comprador, observe lo que
compra e intente explicar qué variables han intervenido en el proceso y en el
resultado del proceso.

Bibliografía para complementar y progresar

ALONSO, J. (2003): «Primer Informe Docente-Investigador sobre Comportamiento del


Consumidor». XV Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing, Córdoba.
ALONSO, L. E. y CONDE, E (1999): «Historia del Consumo en España». Editorial Debate.
BERENGUER, G.; VALLET, T. y GóMEz, M. A. (2002): «Análisis temático de la Investi-
gación en Comportamiento del Consumidor: 1968-2000». Estudios sobre Consu-
mo, vol. 16, n° 62, PP. 9-21.
BER1çJvI, H. W.; LINDQUIST, J. D. y SIRGY, M. J. (1997): «Consumer Behavior». NTC
Publishing Group.
BLACKWELL, R. D.; MIMARD, P. W. y ENGEL, J. F. (2001): «Consumer Behavior (ninth
edition)». Harcourt, Inc.
44 Comportamiento del consumidor

DuBoIs, B. y Rovw, A. (1998): «Comportamiento del Consumidor: Comprendiendo


al Consumidor (2 edición)». Prentice Hall.
LELE, M. M. y Si-mTiI, J. N. (1989): «El Cliente es la Clave: Cómo lograr una ventaja
insuperable mediante la satisfacción del cliente». Editorial Díaz de Santos, S.A.,
Madrid.
LEÓN, J. L. y OLABARRÍA, E. (1991): «Conducta del Consumidor y Marketing». Edi-
ciones Deusto.
LOUDON, D. L. y DELLA BIrrA, A. J. (1995): «El Comportamiento del Consumidor.
Conceptos y Aplicaciones (4'edición)». McGraw-Hill, Inc.
PETER, J. P. y OLSON, J. C. (2002): «Consumer Behavior and Marketing Strategy (sixth
edition)». McGraw-Hill Higher Education.
RIVERA, J.; ARELLANO, R. y MOLERO, V. (2000): «Conducta del Consumidor: Estrate-
gias y tácticas aplicadas al marketing». ESIC Editorial.
SCHIFFMAN, L. G. y LAzAR KANUK, L. (1997): «Comportamiento del Consumidor
(5 edición)». Prentice-Hall Hispanoamericana, S.A.
SHETH, J. y Mrsj, B. (2003): «Customer Behavior: A Managerial Perspective (second
edition)». Thomson Learning.
SOLE, M. L. (1999): «Los consumidores del siglo XXI». ESIC Editorial.
SOLOMON, M. R. (1997): «Comportamiento del consumidor» (3 edición). Prentice-
Hall Hispanoamericana, S.A.
WEBSTER Jr., F. E. (1996): «Executing the New Marketing Concept». Marketing
Management, vol. 3, n° 1, pp. 9-16.
WEINBERGER, M. (1989): «Seven perspectives on Consumer Research». Marketing
Research, pp. 9-17.
Capítulo 2
La integración interdisciplinar y
el estudio de las necesidades

Objetivos del capítulo.


i. Necesidad de diversos enfoques para el estudio
del comportamiento del consumidor y su
integración.
2. Aproximaciones al comportamiento del
consumidor.
3. El estudio de las necesidades.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Asumir el enfoque interdisciplinar como norma de trabajo.


• Comprender las limitaciones de las interpretaciones parciales.
• Aceptar La integración de conocimientos.
• Identificar lo relevante de las interpretaciones económicas.
• Aproximarnos a la complejidad de los ámbitos interno y externo de la persona.
• Aproximarnos a la perspectiva de la Psicología.
• Comprender la importancia de la necesidad en marketing.
• Destacar ideas relevantes para el marketing desde la óptica motivacional.
i. Necesidad de diversos enfoques para el estudio del
comportamiento del consumidor y su integración

El campo del Comportamiento del Consumidor ha sido abordado desde la óptica


de distintas áreas de estudio e investigación. Podemos incorporar numerosas ideas y
conceptos, construcciones, teorías, modelos, y todo ello sin demasiada sistematiza-
ción. Es necesario un importante esfuerzo en este sentido, en sistematizar todo el
conocimiento que podría y debería ser utilizado en nuestra disciplina. Los supuestos
de los que hay que partir pueden resumirse en los siguientes:

• Nuestro conocimiento es insuficiente para comprender el comportamiento del


consumidor. No sirve lo que sepamos de nosotros mismos, porque caeríamos en
el subjetivismo.
• Es necesario conocer otros enfoques de otras ciencias, que deberán ser integra-
dos.

Estas conclusiones nos obligan a realizar alguna aproximación en este sentido.


Necesariamente será un intento ingenuo, deficiente y limitado. Su validez queda redu-
cida a la exposición de algunas ideas relevantes y al intento de cumplir con el objeti-
vo de poner de manifiesto la limitación de nuestros conocimientos y la necesidad de
obtener algunos más para avanzar en Comportamiento del Consumidor.

2. Aproximaciones al comportamiento del consumidor

Es lógico que, si el marketing se desarrolla inicialmente en las organizaciones


empresariales y universitariamente desde las Facultades de Económicas y Empresa-
riales, comencemos por recordar algunas ideas elementales de la Ciencia Económica,
para referimos posteriormente a otros planteamientos.
48 Comportamiento del consumidor

2.1. El enfoque de la Teoría Económica

El estudio de la conducta del consumidor habitualmente comienza con dos ideas

• El postulado de la racionalidad del consumidor.


• El reconocimiento de la restricción presupuestaria.

Se supone que el consumidor escoge entre las alternativas que le ofrece el merca-
do de una manera racional, y en función de sus limitados recursos, para alcanzar un
cierto bienestar. Los elementos fundamentales de este punto de vista clásico y tradi-
cional serían los siguientes:

• El consumidor es consciente de todas sus necesidades.


• Los bienes son perfectamente divisibles.
• El consumidor conoce toda la oferta del mercado.
• Sus recursos limitados le obligan a elegir.
• El consumidor intenta maximizar su utilidad.
• Las utilidades de los bienes son aditivas.
• Los bienes proporcionan solamente utilidad de uso.
• Las decisiones se toma en condiciones de certeza.

Si aceptásemos literalmente estas ideas deberíamos el marketing tendría que desa-


rrollar algunos esquemas distintos a los actuales y prácticamente se reduciría a fabri-
car el mejor producto, aquel que produjera los mayores niveles de satisfacción. Con el
mejor producto la información de su calidad llegaría transparente al consumidor, que
la aceptaría sin dudas, modificaría racionalmente sus preferencias y lo compraría hasta
donde le permitieran sus recursos. Evidentemente, la realidad no responde al esquema
económico tradicional en todos sus elementos. El enfoque de la Teoría Económica es
limitado, porque:

• Las decisiones no toman en condiciones de certeza, sino de riesgo o incertidumbre.


• Los bienes no son divisibles.
• Los bienes tienen atributos de uso y otros simbólicos o sociales.
• El consumidor no es totalmente racional, ni conoce todas sus necesidades, ni
posee toda la información existente.
• Los patrones de preferencias no son estables.
• Existen influencias del entorno; de grupos de convivencia o de referencia, la
coyuntura económica, las modas, etc.
• La Teoría Económica no explica cómo se forman las preferencias ni cuáles son
los mecanismos de aprendizaje.
La integración interdisciplinar y el estudio de lasnecesidades 49

Sin embargo hay dos elementos de evidente validez:

• El primero es la consideración de la limitación presupuestaria y la escasez de


recursos económicos, hecho que debe figurar permanentemente como marco
que encierre cualquier análisis de una situación de compra.
• El segundo es considerar que la hipótesis inicial de la maximización de la utili-
dad o de la satisfacción es una razonable aproximación a las motivaciones que
subyacen el comportamiento de compra.

Podemos interpretar que la Teoría Económica postula que la elección del consumi-
dor surge de alguna forma de la interacción entre las variables que definen al consu-
midor (internas) y las que describen al entorno (externas). Sin embargo, al analizar el
problema de las preferencias individuales se olvidan de aspectos relativos al conteni-
do y dinámica del ámbito psicosociológico del consumidor. Tampoco describen o
explican los economistas cómo se traduce en satisfacción el acto de consumo, es decir,
cómo cambian las preferencias en base a la experiencia y al aprendizaje. No se da
valor a los estímulos ambientales y tampoco se hace referencia a la elección por parte
del consumidor de productos y marcas concretas, únicamente se habla de cantidades.
Hay que considerar que las variables económicas no pueden explicar por sí solas
todas las diferencias que se observan en los mercados. Las variables económicas son
una parte importante de una hipotética función integral del consumo, pero deben ser
complementadas por otras variables de diferente naturaleza a las que nos referiremos.
No obstante, no podemos dejar de aceptar que la Teoría Económica constituye un
campo útil de referencia para analizar un rincón de la cámara oscura de la persona con-
sumidora.
De las aportaciones hechas por los economistas pueden extraerse conclusiones
generales relativas al enfoque económico, y concretamente las siguientes:

• Los economistas han aportado buenos esquemas de aproximación a la explica-


ción de la conducta del consumidor.
• Han exagerado hasta exclusivizar la importancia de las variables económicas en
dicha explicación.
• Paralelamente han mostrado los déficits sociopsicológicos de sus interpreta-
ciones.

Esta realidad y consideraciones nos obligan a prestar atención a otros enfoques


desarrollados en otras áreas de conocimiento y que también pueden servir para avan-
zar en la comprensión de los procesos de consumo y de las actuaciones de los consu-
midores.
50 Comportamiento del consumidor

2.2. La aproximación a Las ciencias del comportamiento

Bajo este apartado intentaremos sugerir algunas ideas comunes a disciplinas nota-
blemente distintas como son la Psicología y la Sociología. Seguramente no es muy
correcto englobar ciencias o áreas de trabajo cualitativamente diferentes. Sin embar-
go, la lógica del planteamiento tendente a poner de manifiesto la necesidad de mante-
ner un enfoque interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor nos
puede defender de críticas absolutamente legítimas. En el marco de la dificultad empe-
zaremos por buscar lo que puede ser común, y a continuación indicar los trabajos de
algunas escuelas o grupos de trabajo, siempre de una forma muy limitada y aceptan-
do su complementación a lo largo del presente texto.
Las Ciencias del Comportamiento, esencialmente Psicología y Sociología, parten
de la idea de que la naturaleza humana puede deducirse del comportamiento manifes-
tado por las personas. Tratan de comprender lo que es un ser humano según la forma
en que actúa. En este macrocampo los problemas son bastante numerosos.

En primer lugar, existe abundante literatura en relación a los distintos aspectos


del comportamiento humano. Sin embargo, el tema del consumo no ha recibido
explícitamente suficiente atención.
• En segundo lugar, hay que destacar que las principales disciplinas han contribui-
do a la investigación sobre la persona-consumidora de manera cuantitativamen-
te muy diferente: los psicólogos han sido los más activos, en menor medida los
sociólogos y los antropólogos han sido muy esporádicos en sus aportaciones.
• En tercer lugar, también hay que indicar que al ser la mayor parte de las investi-
gaciones de naturaleza privada las metodologías y resultados quedan algo des-
virtuados por los propios intereses particulares de los investigadores.

Las consecuencias más destacadas de esta situación son, en opinión de F. Nicosia


uno de los pioneros en el área, las siguientes:

Cada ciencia desarrolla sus conceptos y métodos de investigación, no se han


coordinado.
• No existe un esquema que determine las relaciones entre las mencionadas cien-
cias.
• Los conocimientos no se han acumulado e integrado.

Esta carencia de un punto de vista unificado sobre el comportamiento humano difi-


culta presentar un esquema único de la estructura de los procesos de toma de decisio-
nes del consumidor. Unicamente nos encontramos con elaboraciones parciales que
intentan suministrar información relativa a las variables a considerar en el proceso y
las relaciones funcionales existentes entre las mismas.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 51

No podemos dejar de considerar que existe un planteamiento común entre ellas: el


ser humano está influido por numerosas fuerzas, la suma total es lo que denominamos
campo psiocológico. Cada persona está motivada por necesidades básicas o deseos
activados en el momento actual y utiliza sus experiencias y aprende.
Por otra parte está capacitada para anticipar las consecuencias futuras de sus actos,
está afectada por el entorno en que vive y se siente presionada por el comportamiento
social de los demás. La complejidad del campo psicológico se incrementa si conside-
ramos que los procesos mentales no pueden ser observados directamente. Sin embargo,
la mayor parte de los investigadores coinciden en dos ideas o supuestos básicos:

• Son dos los principales tipos de variables que constituyen la morfología del pro-
ceso, las que describen a la persona y las que describen el ambiente que le rodea.
• El comportamiento resulta de la interacción del sujeto y también de su entorno.

2.2.1. La conducta del consumidor desde la perspectiva de la


psicología en general

Una de las perspectivas que más ha contribuido al conocimiento de la conducta del


consumidor, es sin duda, la perspectiva psicológica. Prácticamente, desde su aparición
como disciplina, la Psicología ha aportado a la conducta del consumidor enfoques teó-
ricos, métodos y técnicas de investigación, para responder a los múltiples problemas
que plantea el estudio de la conducta de consumo: cuáles son los motivos del consu-
mo, cómo se atiende, se percibe y recuerda la información sobres estímulos comer-
ciales, cómo se forman y modifican las preferencias hacia productos, marcas, tiendas,
anuncios, cómo se toman decisiones de consumo, por qué se ahorra, qué factores están
relacionados con la fidelidad a la marca o con la aceptación de las innovaciones, etc.
Frente a otras aproximaciones, el estudio de la conducta del consumidor desde la
perspectiva psicológica pretende conocer los mecanismos y procesos que subyacen a
las reacciones de cualquier consumidor ante los estímulos y las acciones comerciales,
a partir del análisis del papel que juegan las variables psicológicas (v.g. la motivación,
la emoción, la atención, la percepción, la memoria, el aprendizaje, el pensamiento o la
personalidad) y psicosociales (v.g., las actitudes, el grupo, los valores o la cultura) en
la conducta de la persona. El conocimiento de dichos mecanismos y procesos, ha per-
mitido tener una mejor comprensión de la conducta de los consumidores y diseñar pro-
gramas de intervención cada vez más eficaces. Dentro de la psicología como discipli-
na han surgido diferentes enfoques teóricos. Así, nos encontramos con, al menos,
cinco enfoques: el biológico, el psicoanalítico, el conductual, el cognoscitivo y el
humanístico.
52 Comportamiento del consumidor

2.2.2. EL enfoque psicobioLógico

El desarrollo de esta perspectiva dentro de la psicología está fuertemente influido


por la obra de Charles Darwin y más concretamente por su trabajo El origen de las
especies (1859). M. W. Eysenck ha resumido esta influencia en cuatro ideas:

• Primera, la necesidad de prestar atención a la interacción entre los factores bio-


lógicos y psicológicos para comprender la conducta.
• Segunda, la idea de que el estudio de los animales puede ayudar a la compren-
sión de la conducta humana.
• Tercera, el considerar que la herencia juega un papel importante en el desarrollo
de una especie concreta. De aquí el estudio de los fundamentos genéticos de la
conducta humana.
• Cuarta, los conceptos de selección y evolución de Darwin han afectado al modo
de pensar de la psicología sobre la personalidad, la inteligencia, y las diferencias
individuales.

Dentro de esta perspectiva, cabe señalar, por su repercusión en el estudio de la con-


ducta del consumidor, la Psicofisiología, que se caracteriza por investigar los procesos
fisiológicos del organismo relacionados con estados psicológicos. Es decir, pretende
comprender las emociones, los pensamientos y la conducta en términos de los proce-
sos fisiológicos que tienen lugar en el organismo. Para la Psicofisiología resulta fun-
damental conocer cómo opera el sistema nervioso central. Por ejemplo, cómo están
relacionadas las estructuras del cerebro con la motivación, con las emociones y con las
funciones mentales: atención, memoria, lenguaje, etc., o cómo la estimulación exter-
na impacta en la fisiología y, en consecuencia, en la conducta.
Desde esta perspectiva, las conductas de consumo se describen en términos de pro-
cesos fisiológicos, es decir, las reacciones de los consumidores ante los estímulos
comerciales se explican con base en este tipo de procesos. De acuerdo con este supues-
to, los estímulos comerciales desencadenan procesos fisiológicos, cuyo registro per-
mite evaluar y conocer las reacciones del consumidor. Así, por ejemplo, el grado de
atención prestado a una valla publicitaria vendría dado por la dilatación de la pupila y
el interés que despierta un anuncio estaría relacionado con la tasa cardiaca o con la res-
puesta psicogalvánica de la piel (RPG). Precisamente, entre las aportaciones de este
enfoque al campo de la conducta del consumidor cabe señalar el desarrollo de las téc-
nicas basadas en los registros poligráficos (electrocardiografía, electromiografía, etc.)
o en el registro de los movimientos de los ojos.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 53

2.2.3. El enfoque psicoanalítico

Fue formulado y desarrollado por la influyente figura de S. Freud (1856-1939).


Sostiene que la conducta humana está gobernada por impulsos que permanecen ocul-
tos en la parte inconsciente de la mente. Más en concreto, según Freud, la personali-
dad está formada por tres estructuras dinámicas e interrelacionadas: el id, el ego y el
supergo. Su teoría se resume en que,

• La conducta humana está gobernada por impulsos inconscientes.


• El id es inconsciente y gobierna los impulsos básicos y se rige por el principio
del placer.
• El ego es consciente y gobierna el id para que los impulsos sean socialmente
aceptables.
• El superego es el resultado de interiorizar los valores familiares y sociales duran-
te los 5 primeros años de vida.

De acuerdo con este esquema, la personalidad se encuentra en un constante con-


flicto, y el origen de todas las conductas, incluidas las relacionadas con el consumo,
reside en los conflictos inconscientes entre los impulsos de búsqueda de placer y de
autodestrucción y las restricciones culturales del mundo exterior.
El psicoanálisis ha tenido importantes repercusiones en la cultura occidental (v.g.
literatura, arte, cine, etc.) y por supuesto en la psicología teórica y aplicada. El com-
portamiento del consumidor no ha sido ajeno a las interpretaciones realizadas desde
este enfoque. Partiendo de la base de que no siempre somos conscientes de las razo-
nes por las cuales se actúa, las motivaciones inconscientes se han considerado fre-
cuentemente las causas de las reacciones de los consumidores. La aceptación de este
supuesto fue uno de los factores que llevaron al desarrollo de la investigación motiva-
cional que pretende conocer los sentimientos, emociones y actitudes que subyacen al
uso de producto, servicio y marcas.

2.2.4. El enfoque conductual

El protagonismo del nacimiento de este enfoque se atribuye a John B. Watson


(1878-1958), que afirmaba que la psicología conductual debe ser una rama objetiva y
experimental de la ciencia natural y su meta debe ser la predicción y control de la con-
ducta. Se basa en que:

• Los procesos mentales internos no son observables y no pueden ser objeto de


estudio científico.
• Las personas sólo se pueden conocer por su comportamiento.
54 Comportamiento del consumidor

Según este enfoque las conductas están controladas por estímulos ambientales;
por ejemplo, comprar un marca depende de si existe una asociación entre ella y
la respuesta de compra.

Desde una postura crítica con la perspectiva teórica dominante en su tiempo (psi-
coanálisis y psicología de la conciencia), creyó que se podría comprender la conducta
humana adoptando métodos de investigación imparciales y objetivos. Las observacio-
nes deberían permitir explicar objetivamente la interacción entre los estímulos exter-
nos y la conducta de la persona. Para Watson, la unidad de análisis de toda conducta
es la asociación estímulo-respuesta, que se construye a lo largo del tiempo por medio
de la repetición de ambos eventos. Además, Watson sostenía que conociendo las con-
diciones concretas en las que se desarrolla una conducta se puede llegar a controlarla,
y que los procesos mentales tienen escasa importancia para comprender la conducta
humana y su manifestación en el ambiente.
La psicología conductual ha sido ampliamente utilizada en el estudio de la con-
ducta del consumidor. Básicamente se viene aplicando para investigar los problemas
relacionados con la adquisición y modificación de respuestas de consumo en general.
También se utiliza de marco teórico para abordar otros problemas tan relevantes para
el comportamiento del consumidor como puede ser la formación y cambio de actitu-
des o el fenómeno de la lealtad a las marcas o a los centros de consumo.

2.2.5. El enfoque cognitivo

Este enfoque surgió entre los años 1950 y 1960 en respuesta a las limitaciones del
conductismo como teoría psicológica, señalando la necesidad de recuperar el estudio
de la mente para comprender la conducta humana. Este enfoque se centra en la inves-
tigación de los procesos mentales: atención, percepción, memoria, pensamiento y
lenguaje, que tienen lugar cuando una persona realiza una tarea y en las estructuras de
conocimiento que utiliza para realizar dicha tarea.
La psicología cognitiva,

• Estudia los procesos y estructuras mentales; atención, percepción, memoria,


pensamiento y lenguaje.
• Supone que el ser humano es un procesador de información.
• La información se almacena y acaba generando una conducta para solucionar
los problemas a los que se enfrenta el consumidor.

Por lo tanto, las reacciones de los consumidores ante los productos, servicios, mar-
cas y acciones comerciales responderían a la salida resultante de procesar la informa-
ción disponible sobre los mismos. Es decir, la reacción ante, por ejemplo, un anuncio
dependería de la información seleccionada mediante la atención, los significados asig-
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 55

nados en el proceso de percepción, los mensajes almacenados en la memoria, y el uso


de la información en la toma de decisiones.
Este enfoque tiene un papel predominante en el estudio de la conducta del consu-
midor. Así, en los últimos años, bajo el supuesto de que el consumidor es un sistema
de procesar información, se han desarrollado múltiples teoría orientadas a comprender
los procesos de atención, percepción, memoria, comprensión y toma de decisiones
como antecedentes de cualquier conducta de consumo.

En realidad, se puede decir, que los supuestos de la psicología cognitiva han esta-
do siempre presentes en la conducta del consumidor. De hecho, prácticamente, todos
los modelos generales sobre el comportamiento del consumidor asignan a los proce-
sos cognitivos un papel central. Además de aportar un modelo teórico, la psicología
cognitiva también ha aportado métodos y técnicas válidas y fiables. Dentro de esta
perspectiva se han desarrollado procedimientos experimentales que permiten evaluar
mejor la intervención de los procesos cognitivos en las reacciones de los consumido-
res. Por ejemplo, se han mejorado las técnicas para medir el recuerdo y le reconoci-
miento o se han desarrollado procedimientos, basados en el uso del taquistoscopio,
para diagnosticar el impacto de las características del empaquetado en la percepción
del producto.

2.2.6. El enfoque humanístico-existencial

Esta perspectiva se formalizó en los años 1950 con los trabajos de Carl Rogers y
Abraham Maslow. Surgió como una alternativa a las perspectivas psicológicas domi-
nantes del momento, el psicoanálisis y la psicología conductual, asumiendo que el
sujeto humano es un ser libre y potencialmente bueno. El principal supuesto de parti-
da para estudiar la conducta humana es la idea de que la persona constantemente está
creciendo, cambiando e intentando alcanzar la máxima realización.
Seguramente, ha sido la obra de Abraham Maslow, considerado el fundador de la
psicología humanística, la que más repercusión ha tenido en la conducta del consumi-
dor. Es el autor de la teoría, extensamente citada, de la jerarquía de las necesidades,
que está intrínsecamente relacionada con la creencia de que las personas se esfuerzan
por alcanzar lo que él denomina un estado de autorrealización. La autorrealización se
refiere a la idea de que la gente pretende alcanzar los mayores niveles posibles de
satisfacción en su vida personal, laboral, etc., aunque Maslow creía que son pocas las
personas que alcanzan dicho estado. Una hipótesis central de la teoría es que existen
cinco clases básicas de necesidades: fisiológicas, seguridad, pertenencia, estima y
autorrealización. Las personas se esfuerzan por satisfacerlas de modo secuencial, es
decir, que, por ejemplo, para satisfacer las necesidades de seguridad antes se tienen
que satisfacer las necesidades fisiológicas, y así, sucesivamente, hasta alcanzar su
estado de autorrealización.
56 Comportamiento del consumidor

De acuerdo con esta perspectiva la conducta de consumo estaría motivada en últi-


mo término por una o varias de estas necesidades y cualquier conducta de consumo
tendría como meta satisfacer las necesidades básicas.

2.2.7. La Psicología Social

Desde una perspectiva histórica, las primeras aproximaciones entre la economía y la


psicología fueron protagonizadas por psicólogos sociales. En parte, lo que actualmente
se conoce como Psicología Económica tiene su origen en la interpretación psicosocial
de la conducta económica. Aunque aquí nos interesa fundamentalmente su incidencia en
la conducta del consumidor, que obviamente es algo más reciente. La Psicología Social.

• Estudia los efectos de los grupos sobre los pensamientos, sentimientos y con-
ductas de las personas.
• Supone que el consumo también está afectado por influencias sociales; por gru-
pos de convivencia y de referencia, por situaciones de liderazgo, etc.

La interpretación psicosocial del comportamiento del consumidor pone de mani-


fiesto que, del mismo modo que otras conductas no son ajenas a la incidencia de los
factores de esta naturaleza, la conducta de consumo también es permeable a la influen-
cia social, y que esta influencia resulta determinante en muchas de las reacciones de
los consumidores. En el marco de este enfoque se puede comprender el papel de los
grupos de referencia en el desarrollo de ciertos fenómenos de consumo como, por
ejemplo, en la elección de productos y marcas, en la difusión de la información comer-
cial o en la aceptación de las innovaciones.

3. El estudio de las necesidades

Posiblemente sea el enfoque motivacional el más tradicional y el de más arraigo de


entre los que pretenden explicar el por qué de la conducta humana. Seguramente también
ha sido el enfoque de mayor influencia en el marketing. Los productos no son simples
sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los
productos tienen atributos funcionales y simbólicos; un automóvil no es únicamente un
medio de transporte, es además, una manifestación de posición económica, una muestra
de poder y autoridad, una posibilidad de aventura o de relación social, una proyección de
uno mismo y de lo que queremos ser, en fin, un cúmulo de sensaciones y esperanzas.
Inicialmente, los motivos, las necesidades, pasan a ocupar el lugar central de las
explicaciones de la conducta del ser humano. Un sujeto completamente satisfecho no
efectuaría ningún tipo de actividad.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 57

3.1. Necesidades, deseos y demandas

Para el estudio del comportamiento del consumidor es necesario tener muy claros
tres conceptos, que son los siguientes.

• Necesidad, que es una carencia básica; por ejemplo, sobrevivir, calcular, des-
cansar o desplazarse.
• Deseo, que es la intención de actuar para cubrir una carencia de algo específico
que satisface necesidades básicas; deseo comer carne para sobrevivir, deseo un
ordenador para calcular, deseo una cama descansar, deseo un coche para despla-
zarme.
• Demandas, que son deseos de productos específicos en función del poder adqui-
sitivo y de otras influencias; demando solomillo o carne picada, un ordenador
clónico o un Lenovo, una cama Fiex o un BMW de 500 cv.

La relación entre estos conceptos y la compra se muestra en la Figura 2.1. En ella


también se observa que las empresas crean productos para satisfacer esas necesidades,
que ofrecen bajo una marca, generándose así una actividad de compra.

FIGURA 2.1
PROCESO SECU ENCIAL NECESIDAD-MOTIVO-PRODUCTO-DESEO-MARCA

SER HUMANO EMPRESA

» NECESIDAD MOTIVO PRODUCTO

DESEO MARCA

ACTIVIDAD
DE COMPRA

Los motivos de los consumidores pueden ser de distinta naturaleza, entre ellos,

• Utilitaristas que hacen referencia a características objetivas de los productos.


Por ejemplo, la potencia de un coche o el tamaño del maletero, el número de
megapíxeles de una cámara fotográfica o la capacidad de perforación de un tala-
dro eléctrico.
• Hedonistas, relacionados con el placer. Por ejemplo, el bienestar derivado de
permanecer en un jacuzzi o el placer de escuchar música.
58 Comportamiento del consumidor

• Racionales, que impulsan lógicamente a buscar un beneficio. Por ejemplo, el


ahorro materializado en un plan de pensiones para asegurar el futuro económico
de una persona.
• Emocionales. Estos no son lógicos y se busca placer, afecto o poder. Por ejem-
plo, comprarse un deportivo para presumir ante los demás, o ropa interior sexy
para seducir.
• Motivos positivos, que son los orientados para alcanzar ciertas metas. Por ejem-
plo, se estudia para tener un título y buen puesto de trabajo.
• Motivos negativos que tienen que ver con conductas orientadas a la evitación de
problemas que aparecerían si no se siguieran. Por ejemplo, el uso de un dentífri-
co impide la caries y una vacuna protege contra una enfermedad.

Las ideas expuestas anteriormente nos obligan a profundizar algo más en el con-
cepto de necesidad, en su estructura e incidencia sobre nuestro comportamiento, en las
diferencias y relativa importancia de las mismas y en el proceso y forma de analizar-
las, y en definitiva en su papel en el marketing. A cumplir este objetivo dedicamos los
siguientes apartados.

3.2. Necesidades y marketing

Podemos afirmar que las necesidades constituyen la base del intercambio. Si no las
sintiéramos más o menos conscientemente no desarrollaríamos conductas de compra.

En el fondo, una necesidad es una tensión, derivada de una carencia de algo. Consti-
tuye un desequilibrio en el estado normal de la persona, es fuente de intranquilidad y
provoca un problema en las personas. El ser humano procura con su conducta recuperar
su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en defi-
nitiva, solucionar sus problemas. Todo esto a menudo lo realiza con actos de compra.

No sólo nos estamos refiriendo a necesidades de tipo biológico, sino también a esas
necesidades que han de ser satisfechas a través de productos que se compran. El
campo psicológico de la persona sería el conjunto integrado por todos los estímulos
de origen orgánico o primario, los estímulos originados por el mundo exterior y los
referentes al medio social del cual forma parte. Por ejemplo, el estímulo sed, orgáni-
co, puede conducir a beber una marca de agua mineral anunciada en el mercado, y el
consumidor puede optar por Solán de Cabras o Bezoya, porque son marcas que toman
sus amigos o se las recomienda un vendedor.

En el interior de este campo es donde se establecen las tensiones, se desarrollan los


procesos de ajuste, surgen las barreras, trabajan los mecanismos de defensa indivi-
duales, se producen las elecciones y se generan los motivos. Este escenario se con-
templa en la figura siguiente:
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 59

FIGURA 2.2
CAMPO PSICOLÓGICO INDIVIDUAL

NECESIDADES

SATISFACCIÓN

TENSIONES/CONFLICTO

CONDUCTAS
BARRERAS
MECANISMOS DE DEFENSA

ELECCIÓN MOTIVOS

Es importante destacar que las necesidades y motivaciones subsiguientes no se pre-


sentan individual y progresivamente, es decir que la persona en un estado normal debe
hacer frente a varias carencias simultáneamente, a varios desequilibrios y diferentes
motivaciones o razones para actuar y realizar comportamientos. Una persona puede
tener sed, necesitar un ordenador para calcular y un billete de avión para transportarse.
El hecho de la presencia conjunta de varias tensiones, ligada a la realidad de la difi-
cultad o imposibilidad para eliminar todas ellas, nos conduce nuevamente al escena-
rio contemplado en la figura anterior y al conflicto. El consumidor puede que no sea
capaz de de satisfacer todas sus necesidades simultáneamente, porque no tenga sufi-
ciente dinero, por ejemplo, y tenga que establecer prioridades.
En el campo psicológico individual aparecen o pueden aparecer determinadas barre-
ras que se interponen entre el consumidor y su objetivo. Estos obstáculos pueden serlo
tanto de naturaleza objetiva como subjetiva. Por ejemplo, puede necesitar un ordenador
pero no tener habilidad para manejarlo o tener prejuicios hacia una marca de automó-
viles. Tensiones, conflictos, barreras o mecanismos de defensa, y elección y desarrollo
de conductas constituyen la norma general en la vida psicológica del ser humano y lo
que hacen de las necesidades un juego del que la persona no puede escapar.
Desde la perspectiva del marketing hay que resaltar una idea básica, si el marke-
ting pretende impulsar los intercambios y éstos se inician cuando alguien es conscien-
te de que carece de algo, el marketing debe situar al consumidor en esta situación de
carencia.
Coloquialmente podríamos hablar de la primera perversión del marketing puesto
que, para que desarrollemos comportamientos de compra en el mercado debe hacer
que el consumidor perciba una carencia. El marketing resultaría perverso porque desa-
rrolla estímulos con el objetivo de conseguir producir un cierto desequilibrio en el
consumidor para que éste reaccione, buscando el retomo al equilibrio inicial, con acti-
vidades de compra.
60 Comportamiento del consumidor

Este razonamiento nos sirve para introducir, aunque muy brevemente, un tema de
permanente disputa y difícil acuerdo. ¿Puede el marketing crear necesidades? Las res-
puestas son dispares y pueden concentrarse en torno a los dos extremos. En uno se
situarían las personas que consideran que el marketing sí puede crear necesidades a
partir del desarrollo de nuevos productos consiguiendo que el consumidor adquiera
bienes o servicios que no estaba buscando activamente hasta que tomó conciencia arti-
ficial de su necesidad.
En el otro extremo seguramente nos encontramos un mayor número de analistas
que entendemos que el marketing no crea necesidades. Básicamente se ocupa de
encontrar y ofrecer mejores soluciones para viejos problemas, de estimular la toma de
conciencia de necesidades existentes en nosotros y sugerir, cotidianamente, su satis-
facción mediante la compra de fórmulas novedosas, sofisticadas e ingeniosas.

3.3. Los mecanismos de defensa del consumidor

Anteriormente hemos hablado de conflictos y elección, de satisfacción y de renun-


cia, de conductas y de barreras, en definitiva de dificultades para solucionar todas
nuestras carencias, desequilibrios y problemas. Imaginemos la situación de una perso-
na que reconoce que sufre diversas carencias y se encuentra que no puede darles res-
puesta. El resultado de la falta de respuesta ante los estímulos recibidos le generará
malestar, disgusto y tensión. Si estas sensaciones se incrementasen nos encontraría-
mos en un escenario de frustración.
En términos amplios podemos considerar la frustración como el bloqueo de una
conducta motivada, es decir que se produce frustración cuando recibimos una estimu-
lación que motiva una conducta, pero ésta queda obstaculizada y no puede realizarse.
La frustración puede ser:

• Ambiental derivada, provocada por factores ajenos a los consumidores; un


atasco impide llegar a tiempo al cine.
• Personal, consecuencia de limitaciones personales de los consumidores; se puede
ser muy torpe con el uso de un ordenador y frustrarse por ello.
• Por conflicto, cuando dos estímulos son incompatibles; por ejemplo, ir al cine la
víspera de un examen o quedarse en casa estudiando, o si me voy al Caribe no
viajo a Egipto. Cualquiera de estas alternativas, si se optara por alguna de ellas,
desagrada al recordar la otra.

La frustración produce sentimientos de naturaleza diversa como angustias, senti-


mientos de agresividad, ansiedades, desinterés y apatías, generación de fantasías o
conductas regresivas. Nuestras necesidades son ilimitadas y nuestros recursos son
ciertamente limitados y es muy posible que el consumidor se sienta con frecuencia
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 61

frustrado. Pero el ser humano ha desarrollado mecanismos de defensa, que son instru-
mentos internos que utilizamos desde la infancia, para ayudarnos a responder ante
situaciones de conflicto, limitando el aumento de la ansiedad o la frustración.
Estos mecanismos son absolutamente normales y constituyen reglas cotidianas de
actuación ante los estímulos a los que somos expuestos. Precisamente este hecho es lo
que hace que su conocimiento sea relevante para el marketing. Si el marketing busca
la estimulación de las necesidades del consumidor y éste, una vez estimulado, habi-
tualmente se defiende con ciertas armas que pueden impedir que se produzca la tran-
sacción, parece evidente que debamos preocuparnos por conocer siquiera superficial-
mente estas armas para ayudar al marketing a desarrollar otras que inutilicen a
aquéllas. Actuando de esta manera, y nuevamente de manera coloquial, estaríamos en
el segundo supuesto de perversión del marketing, analizar las defensas del consumi-
dor, conocer sus trincheras, para superarlas, eliminarlas o destruirlas, dejándole inde-
fenso. Evidentemente el marketing no puede destruir los mecanismos de defensa, pero
conociendo como operan puede reducir su potencial y evitar su efecto obstaculizador
en relación a la compra deseada por el consumidor.
Entre los principales mecanismos de defensa podemos mencionar los siguientes:

Represión. Es una tendencia inconsciente a perder un recuerdo, a olvidarlo. Si


no hay recuerdo habrá escasa intención y probabilidad de compra. El marketing
poco puede hacer en este caso.
Proyección. Consiste en atribuir a los demás las propias motivaciones. Por ejem-
plo, decir «no sé cómo la gente puede comprar un coche de la marca X» cuando
no se tienen dinero suficiente para comprarlo. El conflicto real permanece, pero
la frustración se reduce al trasladarla a otras personas. El marketing debe pro-
porcionar imágenes que presenten el producto proporcionando respuestas a los
deseos no conscientes del ser humano.
• Racionalización. Intentamos buscar razones lógicas para justificar las motiva-
ciones, pero en el fondo no lo son, pues se trata de excusas en el fondo. Por ejem-
plo, no compro tal producto porque lo venden en una tienda que está alejada, o
porque es caro, o seguro que no es saludable. El marketing debe encontrar argu-
mentos que invaliden la supuesta lógica del consumidor.
• Sublimación o derivación. Se desplazan las motivaciones hacia objetos más
fácilmente aceptables; por ejemplo, si no puedo comprar un coche diesel porque
es más caro argumentaré que los coches de motor de gasolina contaminan menos.
El marketing puede reforzar esos argumentos o bien poner de relieve las dife-
rencias y orientar la conducta hacia los planteamientos iniciales.

Si los mecanismos de defensa le sirven al consumidor para reducir sus tensiones,


para resolver sus problemas, solucionar sus conflictos y mantener el equilibrio, el mar-
keting debe a su vez defenderse de ellos desarrollando actividades que, manteniendo
su ética, estimule, recuerde, intranquilice, forme o ilusione a la persona con el objeti-
62 Comportamiento del consumidor

yo de que éste no paralice sus conductas orientadas hacia la adquisición de bienes o


servicios.

3.4. La jerarquía de las necesidades. Las aportaciones de


Maslow

Las necesidades no son todas iguales, existen diferencias de importancia, de nivel


de exigencia o premura en su logro. Esta realidad ha llevado a diferentes autores a ela-
borar clasificaciones de las necesidades. El intento más conocido aceptado por la gran
generalidad de analistas es el realizado por Maslow.
Abraham H. Maslow nació en abril de 1908 en Brooklyn, Nueva York, de padres
ruso-judíos. Las ideas enunciadas en su obra «Motivación y Personalidad» constitu-
yen sus principales fundamentos. La fuerza principal de Maslow residió en su habili-
dad para hacer preguntas significativas esenciales para la vida de todo el mundo como
¿qué es ser un buen ser humano?, ¿de qué son capaces los seres humanos?, ¿cómo
podemos desarrollar un modelo completo de naturaleza humana, haciendo honor a
nuestro extraordinario potencial, sin perder de vista nuestro lado irracional y no reali-
zado?, o ¿cuál es la causa de que las persona sean mentalmente sanas?
Construyó su clásica pirámide o escalera que establece la relación entre las necesi-
dades experimentadas por el ser humano. Esta pirámide se ilustra en la siguiente figura.

FIGURA 2.3
PIRÁMIDE DE NECESIDADES DE MASLOW

5 Ss » AUTOREALIZACIÓN

/ 4 '\ ESTIMA

/ 3 's PERTENENCIA

2 '\ SEGURIDAD

1 '\ FISIOLÓGICAS

Maslow distingue cinco niveles de necesidades humanas jerarquizados por su


orden de importancia o prioridad en la exigencia de satisfacción. La idea general es
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 63

que a menos que sean mínimamente satisfechas las demás no se activan. Cuando éstas
son satisfechas surgen otras necesidades y así, sucesivamente. Aquellas necesidades
que se gratifican permanentemente dejan de existir como determinantes activos del
comportamiento humano.
Distingue necesidades primarias y secundarias. Las primarias se llaman así por-
que son básicas o elementales. Los tres niveles siguientes integran el conjunto de nece-
sidades secundarias en la medida que normalmente aparecen cuando las anteriores se
encuentran razonablemente satisfechas.
Las necesidades primarias son las fisiológicas y de seguridad.

• Las necesidades fisiológicas son combatir el hambre, la sed, el sueño o el apeti-


to sexual. Estas necesidades son homoestáticas en el sentido que el cuerpo huma-
no realiza automáticamente esfuerzos por mantener una constante, un equilibrio.
Su satisfacción es imprescindible para sobrevivir, si bien en ciertas ocasiones
pueden ser demoradas en beneficio de otras necesidades situadas en niveles más
avanzados en la pirámide.
• En el segundo escalón o nivel se encuentran las necesidades de seguridad, pro-
tección física, estabilidad, ambiente y atmósfera limpios, y orden entre otras.

Las necesidades secundarias son la pertenencia, estima y autorrealización.

• La necesidad de pertenencia consiste en el deseo de amor, amistad y aceptación


del grupo. Es un conjunto de necesidades que cualquier sociedad debe procurar
satisfacer por cuanto existe acuerdo entre los teóricos de la psicopatología que la
frustración de estas necesidades es la razón determinante del desarrollo de nume-
rosas situaciones de inadaptación y de patologías dramáticas.
• El cuarto nivel se nutre del deseo de status, de producir respeto, de superioridad,
de provocar admiración o de obtener prestigio. Poseen una evidente relación con
los ámbitos social y económico.
• Finalmente el nivel más elevado de la pirámide responde a la autorrealización,
aunque todas las necesidades anteriores estén satisfechas, es de esperar que apa-
rezcan nuevas intranquilidades o inquietudes que fundamentalmente tienen que
ver con las propias capacidades humanas. Este nivel implica la consecución de
elevadas aspiraciones personales, de llegar a ser todo lo que somos capaces de
llegar a ser.

Desde la óptica de marketing y en relación a estas dos ideas relevantes de la pirá-


mide de necesidades, la jerarquía y las excepciones, se pueden realizar algunas suge-
rencias que pueden actuar como inputs en los procesos de decisión comerciales:

• Debe identificarse en qué nivel de la pirámide se encuentran las personas. A


cada uno de ellos le corresponde una demanda de bienes y servicios.
64 Comportamiento del consumidor

• Cuanto más alejado se encuentre un consumidor de un nivel, más fácil le será


retrasar su satisfacción.
• Las necesidades superiores son menos urgentes que las inferiores.

3.5. Problemas y técnicas de investigación de las


necesidades

Hemos destacado la importancia de las necesidades y cómo deben ser integradas


en la explicación del comportamiento de compra, del consumo. Desde la óptica inter-
disciplinar, el consumo resultaría ser función de las necesidades, variables económi-
cas, variables internas, variables externas y naturalmente de los esfuerzos de marke-
ting de las empresas que estimulan las necesidades de los consumidores.
Profundizar en el campo psicológico individual, investigar necesidades, conocer
cuáles son las que operan en un determinado momento temporal y en un determinado
grupo, ser capaces de medir la intensidad e importancia relativa de cada una de ellas,
no es tarea sencilla. Probablemente a su dificultad se deben las diferencias de inter-
pretación y el surgir de numerosas construcciones teóricas.
Los problemas de análisis e investigación son considerables. Nos referiremos a los
dos que se plantean inmediatamente y de especial relevancia.

• En primer lugar hay que decir que las necesidades no son observables directa-
mente. Si miro los rostros de un grupo de estudiantes puedo intentar adivinar qué
necesitan en ese momento, pero la certeza del diagnóstico únicamente podrá apo-
yarse en mi propia intuición y no en argumentos racionales. Las necesidades se
suponen, se infieren de determinados comportamientos. Un ratón hambriento
normalmente recorrerá el laberinto familiar que le conduce a su alimento a una
velocidad superior a la de un ratón alimentado regularmente antes de la expe-
riencia. Diríamos que el primer ratón tiene necesidad de comer, que tiene ham-
bre. Evidentemente la inferencia puede ser una solución, pero una solución muy
limitada cuando pasamos del laboratorio y las experiencias con animales, al
mundo de las personas, y conocemos las restricciones de poder observar a los
seres humanos y de interpretar sus conductas.
• En segundo lugar, que necesidades y motivos de compra no suelen presentar-
se de manera unitaria o aislada. El ser humano es consciente de la presencia
de varios distintos que pueden interferir unos con otros. La mayor parte de los
comportamientos están motivados de manera múltiple. Comer puede ser una
solución a la necesidad de llenar el estómago, puede ser una manifestación de
una necesidad de interacción social, puede responder a un intento de infundir res-
peto y generar admiración, o incluso puede convertirse en una búsqueda de auto-
rrealización personal. Este planteamiento implica que cuando analizamos una
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 65

determinada conducta podemos encontrar en ella manifestaciones o expresiones


de diferentes necesidades por lo que no resulta sencillo aplicar esquemas del tipo
estímulo-respuesta.

Como consecuencia de los particulares problemas que se plantean en el estudio de


necesidades y motivaciones, en este área ha sido necesario desarrollar técnicas espe-
cíficas de investigación que son suficientemente conocidas. La investigación motiva-
cional pretende descubrir cuáles son las motivaciones reales de las acciones humanas
sabiendo que los seres humanos frecuentemente no somos totalmente conscientes de
las razones que impulsan nuestras conductas, nuestros comportamientos de compra.
En la investigación motivacional se integran un conjunto de técnicas distribuidas en
dos grupos diferentes, por un lado las entrevistas y por otro lado las técnicas proyec-
tivas.

• Las entrevistas son técnicas psicológicas directas, utilizadas cuando puede obte-
nerse suficiente información respecto al tema objeto de análisis abordando abier-
tamente el mismo. Las más relevantes y conocidas son la entrevista en profundi-
dad y la entrevista de grupo.
• Las técnicas proyectivas, son técnicas indirectas, cuya finalidad es la de descu-
brir las auténticas motivaciones de las personas. Consisten en situar al sujeto fren-
te a una serie de estímulos o instrumentos para que los describa, facilitando de
esta manera la proyección de sí mismo en cada estímulo. Según los psicólogos
de esta forma se facilita la salida de los estratos más profundos del ser humano,
aquellos que contienen los auténticos móviles que conforman las decisiones de
la persona. Las técnicas proyectivas mas conocidas se identifican con herra-
mientas tipo test como el de frases incompletas, libre asociación de palabras, res-
puesta a imágenes, apercepción temática o el muy referenciado test de Rorschach
o de las manchas obtenidas al azar.

La explicación y desarrollo de las principales técnicas de investigación motivacio-


nal puede ser estudiado en numerosos manuales de Investigación de Mercados o de
Investigación Cualitativa, y a ellos necesariamente hemos de remitirnos por superar el
objetivo que perseguimos en estas páginas.
66 Comportamiento del consumidor

Ideas para recordar

* La comprensión de una determinada situación de compra únicamente puede alcan-


zarse integrando explicaciones de especialistas en diferentes áreas del conocimiento.

* El avance en el estudio del Comportamiento del Consumidor requiere realizar pre-


viamente un cierto esfuerzo por conocer interpretaciones, teorías, ideas o construc-
ciones que han surgido en áreas de trabajo fuera de nuestra propia especialización.

* Las explicaciones realizadas por los economistas ofrecen un esquema útil de traba-
jo pero reducen exageradamente el hecho del consumo a variables de naturaleza
económica.

* Las aportaciones de las Ciencias del Comportamiento han producido un notable


impulso en el desarrollo del marketing. Es fundamental la incorporación de variables
de naturaleza interna y externa en el análisis de los comportamientos de compra.

* El enfoque motivacional, a pesar de sus limitaciones, debe ser estudiado en profun-


didad. Las necesidades juegan un papel determinante en la explicación de las con-
ductas humanas.

* En marketing son especialmente interesantes las siguientes construcciones o desa-


rrollos: la importancia de estimular las necesidades, la existencia de mecanismos de
defensa, el principio de jerarquía de las necesidades y los supuestos de excepción,
y la comprensión de los problemas de la investigación motivacional.

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿Por qué es importante estimular las necesidades del consumidor?, ¿cómo pode-
mos realizar dicha estimulación?
2. En relación a la clasificación de Maslow identifique un país que globalmente respon-
da en su estado de necesidades a cada uno de los cinco niveles. Identifique igualmen-
te tres productos que respondan a necesidades de cada uno de los cinco escalones.
Finalmente seleccione una determinada categoría de productos y relacione un ejem-
plo o tipo de la misma para cada escalón, puede utilizar el ejemplo del automóvil.
3. Explique el descenso de la natalidad en España, en primer lugar desde una óptica
económica y posteriormente siguiendo un enfoque interdisciplinar
4. Realice el análisis motivacional de un producto de su elección, identificando a qué
necesidad o necesidades responde y los principales motivos que se pueden asociar
a su compra desde la óptica del consumidor
5. Organice una dinámica de grupos con el propósito de averiguar los motivos que
influyen en la compra de un producto determinado, puede utilizar el ejemplo del
ordenador o de la moto de carretera.
La integración interdisciplinar y el estudio de las necesidades 67

6. Estudie cómo podría utilizarse la pirámide de Maslow para desarrollar una estra-
tegia de marketing para una máquina de fotografía o para una peluquería.
7. Localice dos anuncios en donde puedan identificarse apelaciones que se orientan
a cada uno de los cinco niveles de Maslow.
8. Analice los motivos de un licenciado en Ciencias Económicas y Empresariales para
hacer un Master, identifique motivos racionales y motivos emocionales. ¿En cuáles
se apoyaría fundamentalmente en su estrategia comercial para captar futuros par-
ticipantes?

Bibliografía para complementar y progresar

BAGozzI, R. P. (1991): «The Role of Psychophysiology in Consumer Research», en


ROBERTSON, T. S. y KASSARJIAN, H. H.: «Handbook of Consumer Behavior», Pren-
tice-Hall, pp. 124-161.
BECKER, G. (1987): «Tratado sobre la Familia». Alianza Editorial, Madrid.
DEUTSCH, M. y KRAUSS, R. M. (1973): «Teorías en Psicología Social». Editorial Pai-
dós, Buenos Aires.
DICHTER, E. (1970): «Las Motivaciones del Consumidor». Editorial Sudamericana,
Buenos Aires.
GRANDE, 1. (2006): «Conducta real de consumidor y marketing efectivo». ESIC Edi-
torial.
MARTÍNEZ, J. A. (1998): «El Comportamiento del Consumidor de Productos Citríco-
las». Tesis Doctoral. Universidad de Valencia.
MASLOW, A. H. (1991): «Motivación y Personalidad». Ediciones Díaz de Santos, Madrid.
MORALES, J. F. y otros (1994): «Psicología Social». McGraw-Hill, Madrid.
O'SHAUGHNESSY, J. (1992): «Explaining Buyer Behavior: Central Concepts and Philo-
sophy of Science Issues». Oxford University Press.
QUINTAMLLA, 1. (1997): «Psicología Económica». McGraw-Hill.
- (2002): «Psicología del Consumidor». Prentice-Hall.
SOLER, P. (1990): «La Investigación Motivacional». Ediciones Deusto, Bilbao.
STIGLITZ, J. E. (1993): «Economía». Editorial Ariel, Madrid.
YALCH, R. y BRUNEL, F. (1996): «Need Hierarchies in Consumer Judgements of Pur-
chase Designs: Is it Time to Reconsider Maslows Theory». Advances in Consu-
mer Research, vol. 23, pp. 405-410.
Capítulo 3
Los modelos de comportamiento
del consumidor

Objetivos del capítulo.


i. Algunas consideraciones en torno a los modelos.
2. Modelos y decisiones de consumo.
3. Los modelos integrados o globales.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos deL capítulo

• Comprender la conveniencia de disponer de buenos instrumentos de trabajo.


• Comprender la utilidad de los modelos.
• Revisar la amplia variedad de modelos relacionados con el comportamiento del con-
sumidor.
• Analizar un modelo global de comportamiento para su utilización como herramienta
permanente de estudio.
• Comprender la utilidad de los modelos globales de comportamiento para la toma de
decisiones comerciales.
i. Algunas consideraciones en torno a los modelos

Comprender al consumidor es complejo. Cuando intervienen muchas variables


relacionadas deben desarrollarse instrumentos de análisis para compredenr los fenó-
menos. Los modelos han mostrado indudables ventajas y bondades y, por ello, el mar-
keting viene trabajando con ellos para explicar las situaciones que se le presentan y
para facilitar los procesos de toma de decisión a partir de las explicaciones y predic-
ciones que proporcionan dichas estructuras de análisis. En el área del Comportamien-
to del Consumidor la tendencia ha sido similar.
Los modelos deben ser entendidos de manera amplia como representaciones, nece-
sariamente simplificadas, de cualquier fenómeno, proceso, situación y, en general, de
cualquier sistema. Un modelo también puede ser definido como un conjunto de ele-
mentos o variables especificadas, vinculadas entre sí por ciertas relaciones, que sirve
para representar total o parcialmente un sistema o proceso real. No tienen por qué se
matemáticamente complejos. Lo importante de los modelos es destacar su caracterís-
tica fundamental: la de simplificar una realidad bastante más compleja.
De aquí puede deducirse que los modelos ofrecen normalmente una triple estruc-
tura, verbal, gráfica y matemática.
Invariablemente los modelos poseen un propósito central, el de ayudar al hombre
a pensar racionalmente. Disminuir la complejidad de los fenómenos va a permitir apo-
yar la toma de decisiones y obtener predicciones de comportamiento. Resumiremos
las principales consideraciones en las siguientes ideas:

• Los modelos son representaciones simplificadas de la realidad.


• Los definen variables que están relacionadas.
• Ayudan a pensar con racionalidad.
• Su construcción ayuda a identificar las variables explicativas relevantes.
• Permiten observar y medir los cambios.
72 Comportamiento del consumidor

• Sirven para contrastar la realidad.


• Permiten integrar enfoques parciales.

2. Modelos y decisiones de consumo

La introducción de estos instrumentos en el área de Comportamiento del Consu-


midor reviste una especial importancia por la considerable aparición de los mismos en
los últimos años y la ayuda que han proporcionado.
La mayoría de los modelos aparecidos son frecuentemente esquemas sencillos,
impresiones intuitivas de lo que ajuicio de sus autores los consumidores hacen o dejan
de hacer. Estos esfuerzos son necesarios pero difícilmente pueden integrar en un redu-
cido esquema la gran cantidad de variables que afectan o pueden afectar la toma de
decisiones por parte del ser humano.

2.1. Decisiones, teorías y construcción de modelos

Las decisiones de los consumidores pueden ser de baja o alta implicación, según
la importancia del producto, su precio, su frecuencia de compra, riesgo percibido y
consecuencias derivadas de la misma. Por ejemplo, el pan es un producto de baja
implicación; es barato, muy homogéneo, se compra a diario, por rutina y si el consu-
midor se equivoca no tiene graves consecuencias. Para explicar el comportamiento del
consumidor cuando se trata de bienes de baja implicación se emplean modelos esto-
cásticos inerciales, por ejemplo, Vt = 0,87 Vt-1 + 0,34 Vt-2 en el que las ventas en un
momento t depende las realizadas en t-1 y en t-2.
Las decisiones de alta implicación responden a situaciones de compra complejas,
de alto contenido económico y que requieren tomar decisiones en las que intervienen
un mayor número de variables y se desarrollan a lo largo de procesos integrados por
un conjunto de etapas diferenciadas aunque encadenadas secuencialmente. Por ejem-
plo, un coche es un bien de alta implicación y en su compra intervienen muchas varia-
bles. Para explicar decisiones de alta implicación los modelos de comportamiento par-
ten de una teoría y de unas proposiciones, se formula la estructura matemática del
modelo y se contrasta;
Todos los modelos elaborados parten de las importantes diferencias existentes que
afectan a los propios consumidores, a los diversos tipos de decisiones de compra y a
los contextos en que se producen éstas. Responden a una idea fundamental en el área,
el hecho de que cada situación de compra es única y diferente de otras, si bien fre-
cuentemente parecidas, lo que obliga a desarrollar modelos específicos o particulares
a cada situación.
Los modelos de comportamiento del consumidor 73

Estos instrumentos de análisis se fundamentan en alguna o varias de las numerosas


construcciones teóricas desarrolladas principalmente en la década de los sesenta. Entre
ellas, a modo de anticipo, podemos reseñar las teorías sobre el aprendizaje y sobre la
percepción, las elaboraciones referidas a los procesamientos de información por parte
de los consumidores, las teorías sobre la personalidad, sobre las actitudes o sobre los
criterios de evaluación y las preferencias. Más adelante nos referiremos a casi todas
ellas con profundidad.
La construcción de los modelos parte de una teoría que se basa en una serie de con-
ceptos y situaciones y en la elaboración de proposiciones sobre el funcionamiento del
fenómeno en estudio, lo que puede ser considerado como la etapa más relevante de la
tarea. Posteriormente es necesario realizar la formulación matemática e identificación
de parámetros que implica optar por una estructura lineal o no lineal, por sistemas de
ecuaciones simultáneas o causales. La última etapa de la construcción conduce a la
estimación del modelo y a su contrastación empírica.

2.2. Una aproximación a algunos modelos

A partir del recuerdo de estas conocidas ideas debemos igualmente recordar algu-
nos de los principales tipos de modelos surgidos en la literatura o la investigación en
este área, que pueden servirnos como introducción a los modelos globales de com-
portamiento, objetivo fundamental del presente capítulo. Son distintas las clasifica-
ciones de modelos realizadas por diferentes autores. Utilizaremos dos de ellas, las
correspondientes a Bettman y Fitzroy, para diferenciar las categorías siguientes.

2.2.1. Modelos de procesamiento de información

El ser humano recibe continua información de su entorno y la procesa para utili-


zarla como ayuda en sus futuras decisiones. Podríamos decir que cada uno de nosotros
posee unas determinadas reglas mediante las cuales procesa y manipula esa informa-
ción exterior, y estas reglas son las que modelarán el proceso decisorio. No se trata de
modelos representación, sino de modelos-teoría: los modelos en este campo son men-
tales, verbales y reducidamente matemáticos. La mayor parte de los trabajos que
siguen esta orientación provienen de la Psicología y del entorno informático.

2.2.2. Modelos experimentales y lineales

En este caso nos referimos a un grupo de modelos que utilizan el término en un sen-
tido estadístico-formal y no como modelo-teoría.
74 Comportamiento del consumidor

Este grupo está integrado por construcciones similares en su estructura matemáti-


ca, pero diferentes en su contenido. Se han realizado numerosos estudios experimen-
tales en relación a los variados aspectos del comportamiento del consumidor. En razón
a una fuerte tradición por las relaciones lineales en el análisis multivariante, muchos
de estos trabajos implícitamente contienen una estructura lineal de comportamiento,
mientras que en otros la formulación es explícita.
Merecen especial atención los modelos de actitudes fundamentalmente utilizados
para medir la eficacia de la publicidad, investigar la evaluación llevada a cabo por los
consumidores en relación a las diferentes marcas que le ofrece el mercado, o contras-
tar la viabilidad de ideas generadas para nuevos productos.
Entre los modelos lineales debemos destacar aquellos que utilizan datos demográ-
ficos y de personalidad como variables independientes, y aquellos otros en los que las
variables independientes son los instrumentos de marketing y las variables depen-
dientes son las ventas o las compras.

2.2.3. Modelos estocásticos

Un modelo estocástico consiste en la incorporación de dos elementos, una base de


comportamiento individual y una regla para agregar estos outputs individuales. El
modelo describe alguno de los aspectos que integran el proceso de compra del consu-
midor. Este comportamiento se explicita en una función a la que se incorporan impor-
tantes determinantes del acto en el que estamos interesados.
La regla de agregación para estos modelos normalmente es de dos formas. O bien
se supone que todos los individuos se comportan similarmente, o bien que hay dife-
rencias significativas entre ellos, lo que complica enormemente la agregación.
Este grupo de modelos comprende fundamentalmente los de elección de marca y
los de frecuencia de compra, que tratan de predecir cuándo ocurrirá la compra o cuán-
tas compras se realizarán en un determinado periodo. La base teórica que les subyace
permite diferenciar los modelos sencillos de orden cero, los basados en los procesos
de Markov, los de atributos o los que utilizan la teoría del aprendizaje entre otros.

2.2.4. Modelos perceptuates

Recientemente se han descubierto nuevos procedimientos que permiten conocer las


percepciones y preferencias de los individuos, muy importante a la hora de establecer
cualquier estrategia de marketing, no olvidemos que los problemas de marketing son
fundamentalmente percibidos a la hora de la elección de marca. Entre estos procedi-
mientos recordemos algunas de las técnicas que configuran el análisis multivariante y
especialmente la denominada Análisis Multidimensional no métrico.
Los modelos de comportamiento del consumidor 75

Estos mal llamados modelos perceptuales, por cuanto más constituyen técnicas de
investigación, ofrecen outputs gráficos que facilitan la visualización de situaciones de
preferencia e imagen en los mercados.

3. Los modelos integrados o globales

Estos modelos-teoría, que responden fundamentalmente a decisiones de compra de


alta implicación, se caracterizan por poseer una estructura elaborada y general en la
que se postulan relaciones normalmente verbales y una estructura matemática simple.
Su estructura gráfica constituye un marco instrumental de gran valor pedagógico en el
área de Comportamiento del Consumidor.

3.1. Aspectos generales


El objetivo básico de los modelos globales de comportamiento es servir de ayuda
a la toma de decisiones comerciales a partir de una simplificación del proceso de deci-
sión de compra seguido por el consumidor. Las características comunes y las diferen-
cias que ofrecen los diferentes modelos desarrollados son las siguientes:

• Abarcan todo el proceso de compra.


• Las relaciones entre variables son verbales y gráficas.
• Su estructura matemática es simple.
• Cada autor justifica la inclusión de sus propias variables.
• Permiten hacer mediciones y detectar cambios.
• Ayudan a identificar las variables esenciales.

Con sus evidentes limitaciones, derivadas de la propia naturaleza compleja del ser
humano, estos modelos resultan actualmente necesarios. El consumidor ya no es un
ser indefenso, sino informado y formado, con capacidad de exigencia ante su entorno.
Ni las empresas, ni los gobiernos, ni otras organizaciones que se relacionan con los
consumidores pueden desconocer esta realidad, y por ello reviste gran utilidad la dis-
ponibilidad de estas construcciones a fin de racionalizar los intercambios.

3.2. Algunos modelos globales: los modelos de Nicosia,


Howard y Seth y de Engel, Blackwell y Kollat

Actualmente, podemos encontrar un buen número de modelos globales. De entre


ellos debemos recordar algunos por diferentes razones.
76 Comportamiento del consumidor

El de Nicosia por ser históricamente el primero que aparece en 1966, y por ser un
modelo sencillo pero ya suficientemente comprehensivo de la realidad que pretende
analizar. Nicosia considera que el proceso de toma de decisiones discurre a lo largo de
un canal desde un estado pasivo a otro activo, centrado en tres elementos clave: pre-
disposiciones, actitudes y motivaciones. Las predisposiciones aparecen como estructu-
ras pasivas no impulsoras que se refieren a aspectos generales en el tiempo. Las actitu-
des se contemplan como estructuras impulsoras débiles. Finalmente las motivaciones
son para este autor las grandes fuerzas que impulsan a la acción, son estructuras en
desequilibrio referidas a aspectos concretos como puede ser una marca.
En segundo lugar el modelo de Howard y Sheth (1969), un instrumento estudia-
do, contrastado y únanimemente aceptado por el resto de los autores en la década de
los setenta. Pretende explicar el comportamiento de compra y, concretamente, la con-
ducta del consumidor en relación al problema de elección de marca. Los supuestos
generales de partida son los tres siguientes:

• El comportamiento de compra es racional, dentro de los límites de la capacidad


cognoscitiva del consumidor y de su aprendizaje, y dentro de las limitaciones de
la información de que disponga.
• Se supone que la elección de marca es un proceso sistemático.
• Esta conducta sistemática deberá estar provocada por algún hecho, que será la
aportación al sistema individual. El resultado será el comportamiento de compra.

A partir de estos supuestos el modelo intenta explicar qué es lo que ocurre entre el
input y el output, entre los estímulos sociales y comerciales y el conjunto de reaccio-
nes que puede manifestar el individuo. En este proceso los autores incorporan un con-
junto de variables de naturaleza interna y externa. Esencialmente son tres los elemen-
tos que intervienen en una decisión de compra, en una decisión de selección de
marcas: un conjunto de motivos, una serie de alternativas de acción y un conjunto de
mediadores de la decisión que van a permitir la correspondencia de los motivos con
las alternativas o marcas.
En tercer lugar resulta también relevante la construcción de Engel, Blackwell y
Kollat, de finales de los sesenta y reelaborada y completada en la década de los ochen-
ta. Un modelo gráficamente muy comprensible que ha asumido el papel de sustitución
del modelo de Howard-Sheth en la década de los ochenta. Como en los casos anterio-
res este modelo pretende proveer una descripción general del proceso de compra y cla-
rificar las relaciones existentes entre las variables que intervienen en el mismo. Se
integra por cuatro áreas o principales, el procesamiento de la información, el campo
psicológico individual, las influencias externas y el proceso de decisión y compra. El
marco instrumental propuesto a continuación deriva en su estructura básica de este
modelo.
Finalmente también son destacables las construcciones de Bettman (1979), Van
Raaij (1988), Howard (1989) y O'Shaughnessy (1992).
Los modelos de comportamiento del consumidor 77

3.3. Nuestro marco instrumental

A partir de algunas de las elaboraciones anteriormente reseñadas hemos desarro-


llado un modelo descriptivo, que posee una estructura gráfica sencilla y que recoge las
principales variables que en nuestra opinión intervienen en un proceso de decisión de
compra. Esta construcción va a ser el instrumento de referencia permanente en este
trabajo.
A continuación realizamos una breve exposición anticipatoria del modelo para pos-
teriormente ir profundizando en las partes significativas del mismo.
En el modelo pueden diferenciarse siete momentos o etapas diferentes que reflejan
secuencialmente un proceso de decisión de compra. Estas etapas se recogen en la
siguiente figura:

FIGURA 3.1
UN MODELO INSTRUMENTAL PARA EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR

------- - ------- -- ------ - —NECESIDADES

ESTRUCTURA
ENTRADAS > INFLUENCIAS
r

DECISIÓN
DE COMPRA

--------------------- LI SALIDAS

1. El modelo comienza con las necesidades, que son el input informativo básico
que se alcanza mediante acciones de investigación de mercados.
2. El segundo momento del modelo lo constituye el área de entradas que englo-
ba al entorno, especialmente a las empresas como agentes de estimulación
externa de las necesidades.
3. Para que un estímulo produzca el efecto comentado se requiere que el individuo
procese la información que incorpora. La información ha de llegar al consu-
midor y éste debe interiorizarla a través de un proceso enormemente selectivo.
78 Comportamiento del consumidor

4. El procesamiento de la información contenida en el estímulo permite llegar a la


estructura interna en toda su dimensión, cuarto momento o área del modelo,
en donde se desarrollan y establecen diferentes relaciones entre las principales
variables o estructuras que pueden significarse.
5. A esta caja negra o unidad de control central permanentemente llegan influen-
cias externas de muy diversa naturaleza procedentes del entorno circundante en
el que se desarrolla la actividad del ser humano; coyuntura económica, valores
culturales, modas, efectos de grupos de convivencia o referencia, etc. En esta
quinta parte se contempla al entorno como fuente de influencias impulsoras,
aceleradoras, ralentizadoras o paralizadoras del proceso de decisión de compra
subsiguiente.
6. La combinación de estímulo procesado, influencias externas e internas puede
dar origen al reconocimiento del problema y la motivación, lo que inicia el
momento sexto o etapa correspondiente al proceso específico de decisión de
compra. A lo largo del proceso las fuerzas externas siguen actuando en un sen-
tido positivo o negativo en la dirección de la compra.
7. La posible transacción o compra nos lleva a la última parte del modelo o
momento en que debemos contemplar un conjunto de salidas cuya importancia
para el marketing será enfatizada más adelante. El área de salidas realimenta
informativamente al entorno, a las empresas y al propio individuo, lo que puede
producir una nueva dinamización del proceso descrito.

Centrémonos a continuación con mayor detenimiento en la descripción general del


proceso desde el momento en que un estímulo comercial es emitido por una empresa.
La siguiente figura amplía la secuencia del procesamiento de la información.

FIGURA 3.2
ELEMENTAL ESCENARIO DE INTERCAMBIO

PROCESAMIENTO
DE INFORMACIÓN

Exposición

Estímulo -
/ Atención
ESTRUCTURA

Comprensión INDIVIDUAL

Interés- Retención

Del elevado número de estímulos que las empresas y el entorno emiten diariamen-
te, en forma de noticias y anuncios, únicamente un reducido número de ellos es inte-
Los modelos de comportamiento del consumidor 79

riorizado por el consumidor individual. Este hecho sucede porque el procesamiento de


información se realiza a través de un canal necesariamente muy selectivo que va cri-
bando ese enorme caudal en cada una de las cuatro etapas fundamentales que compo-
nen el proceso. Los consumidores no procesan toda la información que les llega.

• En primer lugar, es necesario que la persona se encuentre expuesta físicamente


al estímulo. Por ejemplo, que vea un anuncio en la televisión.
• En segundo lugar, para que el procesamiento se produzca es imprescindible que
el consumidor se encuentre atento, entendiendo por atención la toma de pose-
sión por la mente, en forma clara, de la información que se ofrece.
• En tercer lugar debe darse la comprensión del contenido del estímulo, el indi-
viduo debe entender mínimamente qué es lo que se le está transmitiendo.
e Finalmente, en cuarto lugar, el procesamiento de la información concluye con la
retención. Es decir, que guarde esa información en su mente para cuando tome
decisiones. Lo hará si el estímulo le interesa.

Cualquiera de nosotros se encuentra habitualmente sometido a un cúmulo de


influencias externas. Las más relevantes desde nuestra óptica actual son el entorno
demográfico y económico, la cultura, la clase social, la familia y los grupos.

FIGURA 3.3
LAS INFLUENCIAS EXTERNAS

INFLUENCIAS EXTERNAS

Entorno Demográfico
Económico
ESTRUCTURA
INTERNA Cultura

INDIVIDUAL Estratificación Social

Grupos Familia
Secundarios

• En primer lugar aparece nuevamente el entorno en su doble aspecto básico


demográfico-económico; volumen de población, composición por edades y
género, coyuntura económica, poder de compra, etc., son variables que inciden
de manera importante en las decisiones de consumo y, consecuentemente, en el
funcionamiento y desarrollo de los mercados.
• En segundo lugar, la cultura inculca valores y normas de conducta. Las insti-
tuciones como bodas, primeras comuniones, Ramadán, Navidad o Semana Santa,
80 Comportamiento del consumidor

día del padre, del amigo, etc. afectan al consumo cuantitativamente y cualitati-
vamente. Los valores como el masculinismo o la distancia al poder desarrollan
el consumo de objetos de lujo. La aversión a lo incierto retrae consumo de ali-
mentos estimulantes y favorece el de alcohol y también desarrolla sistemas de
seguridad para los productos. Las culturas femeninas prefieren coches seguros, y
las masculinas deportivos ostentosos y potentes.
En un tercer nivel se encuentran los grupos referenciales, entre los que hay que
destacar a la familia, grupo primario básico. El grupo familiar es fundamental en
nuestro comportamiento, incorpora información, desarrolla funciones económi-
cas y, de hecho, para la mayoría de los bienes y servicios a nuestra disposición,
es la familia la unidad de consumo y debe ser analizada como unidad de decisión
colectiva, analizando el papel de cada miembro del grupo, sus procesos de nego-
ciación y los conflictos y fórmulas de solución. Junto a la familia también resul-
ta relevante la influencia social que recibimos como consecuencia de nuestra per-
tenencia a otros grupos primarios, amigos, compañeros de trabajo, vecinos
próximos, o grupos secundarios entre los que puede hablarse de organizaciones
de naturaleza profesional, religiosa, sindical, política, cultural, deportiva o simi-
lar. Todos estos grupos, por medio de la interacción social, las normas tácitas o
escritas elaboradas, la transmisión múltiple de información o la imitación del
líder, producen efectos sobre nuestras conductas de elevado interés.

Todas estas influencias externas actúan permanentemente sobre el consumidor


individual, estimulándole, o frenando sus necesidades y deseos. Este hecho justifica su
estudio desde la óptica empresarial en la medida que su influencia puede producir que
el proceso se desarrolle normalmente y termine en una compra, que se demore en el
tiempo o que pueda ser interrumpido o paralizado, no cumpliéndose los objetivos de
las partes implicadas en la situación, el consumidor no conseguiría satisfacer su nece-
sidad y la empresa no conseguiría cerrar una transacción, una operación de venta.
La conjunción del marco de las necesidades, el estímulo procesado e interiorizado
y las influencias externas se produce en la estructura individual. Precisamente la
siguiente figura muestra las principales variables que configuran esta estructura, o uni-
dad de dirección o caja negra del consumidor.
El campo psicológico individual, al que corresponde la estructura individual, es el
centro de dirección y control. Está integrado por un conjunto de variables o estructu-
ras de diferente naturaleza y complejidad, interrelacionadas y con efectos mutuos las
unas con las otras. -
El funcionamiento simplificado podría describirse de la siguiente manera: el estí-
mulo que ha superado las diferentes cribas del procesamiento y finalmente es reteni-
do, ha sido interiorizado en función de la propia manera de comprender, organizar e
interpretar la información del individuo, es decir a partir de los propios mecanismos
perceptivos. La percepción individual de los datos que llegan del exterior inician el
proceso de aprendizaje, su memorización, acumulación de experiencias y conoci-
Los modelos de comportamiento del consumidor 81

FIGURA 3.4
LA ESTRUCTURA INDIVIDUAL

ESTRUCTURA ___

INDIVIDUAL

Experienci
Conocimientos
Aprendizaje
Memoria ____
Criteri de
Estímulo Decin
________
~
i6 _____
INFLUENCIAS

Procesado EXTERNAS
Personalidad

Percepción Actitudes —H».

1 Mecanismos 1
de Defensa

DECISIÓN
DE COMPRA

mientos. Este bagaje de conocimiento le ha permitido al consumidor desarrollar sus


criterios de evaluación que le van a permitir analizar la oferta de bienes y servicios que
le ofrece el mercado, diferenciar las distintas marcas y establecer sus preferencias.
El conocimiento, los criterios de evaluación y su propia personalidad conducirán a
la formación de actitudes o predisposiciones positivas o negativas hacia un atributo,
objeto, idea o persona. En este escenario interno también debemos ubicar a los meca-
nismos de defensa, ya descritos, que utiliza el individuo para superar determinadas
situaciones potenciales de frustración o daño.
De toda esta interacción, estímulo procesado, necesidad estimulada, influencias
externas y variables internas, pueden derivarse dos resultados básicos, o el proceso se
paraliza como consecuencia de no haberse producido una suficiente estimulación de la
necesidad y no aparecer el estado de tensión, o el proceso continúa porque el consu-
midor ha reconocido la existencia de un problema que debe resolver y en este momen-
to puede decirse que se encuentra motivado a desarrollar una conducta finalista.
Este segundo resultado inicia una nueva etapa del modelo, la correspondiente espe-
cíficamente a la decisión de compra, cuya descripción se realiza en el esquema de la
Figura 3.5.
82 Comportamiento del consumidor

FIGURA 3.5
LA DECISIÓN DE COMPRA

ESTRUCTURA INDIVIDUAL

DECISIÓN DE COMPRA

Motivación
Reconocimiento
del Problema

INFLUENCIAS
EXTERNAS
Intención de Compra

Búsqueda y Evaluación
Información e
Riesgo Percibido

Elección de Establecimiento
Grupo Evocado

Deseo
Elección Marca Compra

SALIDAS
Evaluación ¡Disonancia

El proceso de decisión de compra comienza con el reconocimiento del problema


que tiene lugar cuando el consumidor percibe una diferencia entre el ideal y su estado
actual. La motivación es la consecuencia lógica de la toma de conciencia de una situa-
ción que requiere una solución, una vez motivado el individuo se encamina a conse-
guir un fin, un resultado satisfactorio. La intención de compra se desarrolla a conti-
nuación como fórmula de solución.
Previamente el consumidor establecerá las alternativas de acción, el paso inicial será
la realización de una búsqueda interna de información a partir del conocimiento y
Los modelos de comportamiento del consumidor 83

experiencias acumulados. Si ésta se reputa insuficiente, el consumidor procederá a realizar


una búsqueda externa en las diferentes fuentes de información, como anuncios, visitas
a establecimientos, consultas a otras personas, etc., que se encuentren a su alcance.
Esta búsqueda de alternativas será más completa según la importancia de la situa-
ción planteada, riesgo que se perciba del resultado de una mala solución y cuanto
menor experiencia posea el individuo en el tema en cuestión. La información que se
consiga resulta automáticamente evaluada en función de los criterios de evaluación
correspondientes a la categoría de bienes o servicios considerada. La identificación de
un curso de acción factible y potencial de solución del problema llevará al consumidor
a la elección de un establecimiento de compra de entre los que integran su grupo evo-
cado, a la elección de una determinada marca fruto del deseo que surge como conse-
cuencia de la motivación, y por último al acto de compra. Una vez efectuada la com-
pra, el ser humano evalúa los resultados de sus conductas, si la marca adquirida ha
respondido a las expectativas y beneficios esperados de su consumo o uso. Esta
evaluación puede ser o no disonante en términos físicos o emocionales. Finalmente la
evaluación conduce a la satisfacción o insatisfacción y a la realización de ciertas acti-
vidades postcompra reseñadas en el siguiente esquema.

FIGURA 3.6
LAS SALIDAS O ACTIVIDADES POSTCOMPRA

ENTRADAS
INDIVIDUAL
1
Información

.1k
Comunicación 1
Boca-oído DECISIÓN
Insatisfacción [-.IIE_1 DE COMPRA

Atención Reclamaciones
al Cliente
Actividades
Postcompra

Servicio 1__1Fidelización - _Satisfacción


Postventa

La compra ha podido generar satisfacción o insatisfacción. Esta segunda situación


generalmente produce que el consumidor se comunique boca-oído con otras personas,
84 Comportamiento del consumidor

informándoles negativamente del resultado de su conducta de compra, lo que puede


transformarse en un peligroso efecto multiplicado de rechazo en el futuro. En un
menor número de ocasiones el consumidor efectúa reclamaciones ante la propia
empresa o ante otras instituciones u organizaciones de diversa naturaleza. La satisfac-
ción producirá lógicamente un incremento del hábito hacia la marca, un incremento de
la fidelización.
En ambas situaciones de reclamación o de fidelización, la empresa cada vez de
manera creciente va creando fórmulas de relación con sus clientes, servicios postven-
ta o de atención al cliente. Estas estructuras, junto a la comunicación boca-oído y las
reclamaciones ante organismos diferentes a la empresa, constituyen fuentes de infor-
mación que realimentan el modelo.
En un sentido la alimentación se produce en la estructura interna del consumidor
que en función del resultado obtenido y nueva experiencia generados modificará
algunas de sus variables internas como criterios de evaluación o actitudes. En otro
sentido la información debe ser canalizada hacia la empresa lo que posibilitará mejo-
ras en los productos actuales, identificación de nuevas oportunidades de mercado y
una buena ayuda para el desarrollo de nuevas acciones y estrategias comerciales.
Finalmente esta alimentación cierra ambos circuitos, interno y externo, y pone de
manifiesto la naturaleza permanentemente cíclica del comportamiento humano.
Las sucesivas partes, etapas o momentos a las que nos hemos simplemente aproxi-
mado en este capítulo, para una posterior profundización, se conectan en la estructura
gráfica global del modelo planteado en la Figura 3.7 que se ofrece a continuación.
Los modelos de comportamiento del consumidor 85

FIGURA 3.7

ESTRUCTURA GRÁFICA GLOBAL DEL MODELO DE COMPORTAMIENTO

_______1. Mercados « - - - - - - - - - -
NECESIDADES

PROCESAMIENTO
ENTRADAS / INFLUENCIAS
DE INFORMACIÓN
r ESTRUCTURA EXTERNAS
INDIVIDUAL

Exposición
EMPRESAS Experiencia Entorno Demográfico
Aprendizaie
r Conocimientos
Memoria
Atención Económico
Criterios de
Decisión
Estímulos Comprensión
Cultura
Percepción
Personalidad
ENTORNO Interés-Retención
Estratificación Social
Actitudes
Grupos Familia
Mecanismos
Secundarios
de Defensa

'Ir
Motivación
Reconocimiento
1 /
del Problema

s /

Intención
de Compra

1 /
' 1 Búsqueda y
1 /
1 / Evaluación
s / Información
Riesgo
L_H Información Información Percibido

A A
Elección
Establecimiento
Grupo
Evocado

1.
Deseo
DECISIÓN
Elección Marca
DE COMPRA
Compra
Comun cación
Boca oído
Atención 1 Evaluación
al Cliente 1 Disonancia
Insatisfacción
Reclam

Actividades
Servicio« Satisfacción 11 Postcompra
Postventa

SALIDAS
86 Comportamiento del consumidor

Ideas para recordar

* La óptica interdisciplinar en el área de Comportamiento del Consumidor requiere


contar con buenos instrumentos de trabajo y análisis.

* Los modelos proporcionan indudables ventajas en marketing y vienen siendo muy


utilizados, con buenos resultados, en Comportamiento del Consumidor.

* La necesaria integración de conocimientos en nuestro campo de trabajo avala la uti-


lización de modelos globales de comportamiento.
* La estructura gráfica de los modelos globales facilita la comprensión y estudio de las
situaciones de compra.

* Cada situación de compras exige la utilización de un modelo global cualquiera pero


particularizado en las variables intervinientes y relaciones fundamentales a las con-
cretas características de la misma.

* El modelo propuesto constituye una razonable y sencilla aproximación al conoci-


miento global de un proceso general de decisión de compra del consumidor indivi-
dual.

Cuestiones para meditar o debatir

1. Aplique el modelo propuesto a la última o próxima compra de un producto de alta


implicación.
2. Analice las principales ventajas que, desde la óptica de marketing, puede propor-
cionar la utilización de un modelo global.
3. Piense en un reciente anuncio publicitario, en el contenido del mismo, y analice por
qué captó su atención, qué ideas comprendió del mismo y por qué interiorizó la
información que actualmente recuerda.
4. Reúna a un grupo de amigos, encienda la televisión, atiendan a tres anuncios dife-
rentes y conversen sobre las diferencias perceptivas mostradas por cada miembro
del grupo.
5. Piense en una situación de ocio, la asistencia a un película en el cine o a un local
de copas, y reflexione sobre los criterios que le permiten diferenciar y elegir una
película o un local donde acudir a tomar una copa.
6. Analice cuáles son las principales influencias de naturaleza externa que operan
en la decisión del lugar donde disfrutará las próximas vacaciones.
7. Discuta con su grupo de amigos en torno a qué fuentes de información ha utiliza-
do o utilizará cada cual antes de decidir la compra de un ordenador personal.
Los modelos de comportamiento del consumidor 87

8. Recuerde una experiencia personal en la que la compra fue satisfactoria o insa-


tisfactoria y piense qué actividades desarrolló a continuación, ¿reclamó ante
alguna organización?, ¿se lo contó a alguien?, ¿recibió alguna llamada o comu-
nicación de la empresa para conocer si estaba contento?,...

Bibliografía para complementar y progresar

BRIMBERG, D. y LuTz, R. J. (1986): «Perspectives on Methodology in Consumer Re-


search». Springer-Verlag, New York.
ENGEL, J. F.; KOLLAT, D. T. y BLACKWELL, R. D. (1968): «Consumer Behavior». Holt,
Rinehart and Winston, Inc, Illinois.
HowsjD, J. A. (1994): «Buyer Behavior in Marketing Strategy». Prentice-Hall, Inc.
HOWARD, J. A. y SHETH, J. N. (1969): «The Theory of Buyer Behavior». Wiley, New
York.
LILIEN, G. L.; KOTLER, P. y SR1DFIAR MOORTHY, K. (1992): «Marketing Modeis». Pren-
tice-Hall International Editions, New Jersey.
MAssY, W. F.; MONTGOMERY, D. B. y MoliusoN, D. G. (1970): «Stochastic Models of
Buying Behavior». The M.I.T. Press, Masachusetts.
MEYER, R. J. y KAjr' (1991): «Probabilistic Models of Consumer Choice Behavior».
ROBERTSON, T. S. y KASSARJIAN, H. H.: «Handbook of Consumer Behavior», Pren-
tice-Hall, Inc.
MUGICA, J. M. y Ruiz DE MAYA, S. (1997): «El Comportamiento del Consumidor».
Ariel Economía.
NIcOsIA, F. M. (1970): «La Decisión del Consumidor». Editorial Gustavo Gil¡, Barce-
lona.
SHETH, J. N. (1974): «Models of Buyer Behavior». Harper-Row Publishers, New York.
II PARTE

ENTORNO E INFLUENCIAS
EXTERNAS
Capítulo 4
El entorno de la demanda

Objetivos del capítulo.


i. Influencias sobre el individuo y las formas
agregadas.
2. El entorno demográfico.
3. Los incrementos educativos.
4. El ambiente económico.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Comprender cómo influyen algunos aspectos o características del entorno en el com-


portamiento del consumidor individual.
• Comprender que el entorno es dinámico y, consecuentemente, trae cambios que pro-
ducen efectos diferentes en cada momento temporal.
• Considerar el análisis de la evolución del entorno como un buen ejercicio de antici-
pación de escenarios futuros y de necesario interés para la formulación de estrate-
gias empresariales.
• Analizar el impacto de las tendencias demográficas sobre el consumidor y sobre las
distintas formas en que podemos contemplar los mercados.
• Analizar la influencia del marco económico en su doble óptica, datos y expectativas,
sobre los mercados.
• Comprender la importancia del conocimiento de las diferentes características del
entorno para la segmentación y el posicionamiento.
1. Influencias sobre el individuo y las formas agregadas

La conducta de los consumidores puede depender, en mayor o menor medida, de


un grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmá-
tico del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a entender la com-
pra y consumo de cualquier bien o servicio. Las variables o fuerzas externas a las que
nos iremos refiriendo progresivamente en esta segunda parte se refieren a determina-
das características del entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos perte-
necemos, desde una dimensión mayor la cultura o la estratificación social, hasta la
menor dimensión de los grupos referenciales.
De estas influencias externas debemos referirnos en primer lugar al entorno y, con-
cretamente, a sus características demográficas y económicas. Consideradas en un sen-
tido microeconómico o macroeconómico estos aspectos son de indudable relevancia
para la comprensión de los problemas de consumo y de su evolución en un horizonte
más o menos próximo. Esta relevancia debe entenderse a partir de las siguientes ideas:

• La situación económica y las características de la población afectan al consu-


mo individual y al agregado. Por ejemplo: ante una crisis la demanda se retrae y
ocurre lo contrario en épocas de bonanza económica: Si la población envejece
cabe esperar un incremento de la demanda de productos geriátricos. Si rejuvene-
ce la demanda de medicamentos pediátricos aumentará.
• La evolución de población y sus consecuencias económicas es previsible. La
composición de la población es una variable estructural que no cambia a corto plazo,
y es posible hacer predicciones bastante acertadas de su composición futura.
• En función de la evolución del entorno demográfico las empresas pueden plani-
ficar sus estrategias de segmentación de mercados. Pueden prever el tamaño de
los segmentos para dentro un plazo razonablemente largo.

A partir de estas ideas vamos a realizar un análisis parcial de las principales carac-
terísticas demográficas y económicas que influyen sobre el consumidor individual,
94 Comportamiento del consumidor

que permiten segmentar mercados y que sirven para anticipar la evolución de la


demanda. El análisis será parcial dado que no serán examinadas todas aquellas varia-
bles que juegan un papel más o menos relevante. También será parcial en el sentido de
sus propias limitaciones, puesto que el estudio se desarrollará de forma unitaria, es
decir, variable a variable, sin considerar sus interrelaciones. Efectivamente, la com-
prensión de un escenario demográfico-económico debe hacerse globalmente pero las
propias limitaciones de este trabajo lo impiden. Finalmente, la parcialidad también
afecta al hecho de que contemplaremos el macromercado y hay que pensar que cada
empresa debe realizar su propio estudio, centrado en la dimensión de su mercado geo-
gráfico o segmentado.

2. El entorno demográfico

Nos referimos en este apartado a algunos cambios demográficos que se vienen pro-
duciendo en España, y que en su mayor parte podrían generalizarse al resto de los paí-
ses del mundo desarrollado. También haremos referencia a otros aspectos de nuestro
entorno:

• El volumen de población de los países cambia a lo largo del tiempo, si bien las
tasas de crecimientos son variables.
• También se altera la composición de la población, su estructura, en función de
la edad, género y nivel educativo.
• Cambia su distribución, las personas nos movemos geográficamente y se alte-
ra nuestra ubicación y, consecuentemente, la de los mercados que nos sirven u
ofrecen bienes y servicios.
• Desde finales de los noventa España ha recibido varios millones de inmigrantes
procedentes en su mayoría de Latinoamérica, Magreb y países comunitarios,
muchos de ellos del Este, que han alterado la composición de la población, el
empleo, la natalidad, el reparto de los gastos sociales y la demanda de bienes y
servicios.
• Mejora el nivel educativo de la población en todos los niveles, lo que trascien-
de en el sentido de una mayor formación como consumidores.

2.1. Población y grupos de edad: la pirámide de población


de España

El primer aspecto al que debemos referirnos es el correspondiente a la población


española y su evolución de las últimas décadas y evolución prevista futura. El incre-
mento de la población en España se ha mantenido durante todo el siglo veinte, con
El entorno de ta demanda 95

oscilaciones. Hacia finales del siglo XX el crecimiento se desacelera y vuelve a


aumentar a partir del año 2000 por efecto de la inmigración principalmente.

TABLA 4.1
EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN ESPAÑOLA DESDE 1900
Año Población Variación en %
1900 18.836.649 -
1920 22.012.663 11,68

1940 26.386.854 19,87

1960 30.776.935 16,63

1980 37.682.355 22,43

1990 39.887.140 5,85

2000 40.499.791 1,53

2010 46.951.532 15,93

2012 47.265.321* 1,006

(*) Estimación en diciembre de 2012.


Fuente: Elaboración propia con datos INE.

Además de la población absoluta también conveniente conocer la población por


submercados, como es el caso de las comunidades autónomas. En ella se observa que
unos 22 millones de españoles viven en Andalucía, Cataluña y Madrid, casi la mitad
de la población. De las comunidades peninsulares el mercado más pequeño es La
Rioja. Es fácil sacar conclusiones sobre el atractivo que presentan las diversas CC.
AA., cuyas cifras de población figuran en la Tabla 4.2.

TABLA 4.2
POBLACIÓN POR CC.AA. EN ESPAÑA EN 2012
Población total y por comunidades autónomas. Variación respecto a 2011
Censo 2011 Censo 2001 Variación (%)

Balears, Illes 1.100.503 841.669 30,8%


Cananas 2.082.655 1.694.477 22,9%
Melilla 81.323 66.411 22.5%
Murcia, Región de 1.462.128 1.197.646 22.1%
Comunitat Valenciana 5.009.931 4.162.776 20,4%

Castilla - La Mancha 2.106.331 1.760.516 19,6%


Cataluña 7.519.843 6.343.110 18,6%
Madrid, Comunidad de 6.421.874 5.423.384 18,4%
Ceuta 83.517 71.505 16,8%
Rioja, La 321.173 276.702 16,1%
Navarra, Comunidad Foral de 640.129 555.829 15,2%

TOTAL Nacional 46.815.916 40.847.371 14,6%


96 Comportamiento del consumidor

TABLA 4.2 (cont.)


POBLACIÓN TOTAL Y POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS
Variación respecto a 2011
Andalucía 8.371.270 7.357.558 13.8%
Aragón 1.344.509 1.204.215 11,7%
Cantabria 592.542 535.131 10,7%
País Vasco 2.185.393 2.082.587 4,9%

Extremadura 1.104.499 1.058.503 4,3%


Castilla y León 2.540.188 2.456.474 3,4%
Galicia 2.772.928 2.695.880 2.9%
Asturias, Principado de 1.075.183 1.062.998 1.1%

Comparación entre la población en 2001 y 2011

Población Incremento
Censo 2001 (*) Censo 2011 (*) Absoluto Relativo (%)

Españoles 39275.358 41.563.443 2.288.085 5,8%


Hombres 19.194.881 20372.386 1.177.505 6,1%
Mujeres 20.080.477 21191.057 1.110.580 5,5%
Extranjeros 1.572.013 5.252.473 3.680.460 234,1%
Hombres 818.001 2.731.917 1.913.916 234,0%
Mujeres 754.012 2.520.556 1766.544 234,3%

Total 40.847.371 46.815.916 5.968.545 14,6%


Hombres 20.012.882 23.104.303 3.091.421 15,4%
Mujeres 20.834.489 23.711.613 2.877.124 13,8%

(1 cifras referidas a 1 de noviembre

Fuentes Nota de prensa INE del 14 de diciembre de 2012.

Sin embargo, los datos actuales o pasados no son de gran utilidad para quienes
deban tomar decisiones comerciales. Lo que importa es el futuro, la previsión de la
población dentro de un horizonte temporal razonablemente largo. En este sentido la
Tabla 4.3 muestra las previsiones del volumen de población en España. Estas previ-
siones se realizan utilizando modelos de proyección demográfica. Como toda previ-
sión debe ser tomada con ciertas reservas y es muy probable que existan desviaciones
notables entre los valores previstos y los observados. Habrá que esperar para saberlo.
Prever es como remar, se avanza hacia delante mirando hacia atrás. Lo importante es
detectar la tendencia.
Para estimar con mayor precisión los mercados, su composición y evolución pro-
bable existe un instrumento llamado pirámide de población, tan simple de comprender
como ilustrativo y clarificador. A través de él se explica la composición de la pobla-
ción por edades y género y es posible predecir su probable evolución.
En el eje de ordenadas se representan los grupos de población en función de su
edad, tomados en intervalos de cinco en cinco años. En el eje de abscisas se represen-
El entorno de la demanda 97

ta el porcentaje o proporción que representa cada grupo de edad. En la parte izquier-


da de la pirámide se representa la población masculina y la derecha la femenina. A
veces figura directamente el tamaño de cada grupo en términos absolutos.

TABLA 4.3
PREVISIÓN DE CRECIMIENTO DE LA POBLACIÓN ESPAÑOLA HASTA 2007

Crecimiento de la población de España


Años Población Crecimiento poblacional
residente a 1 de Absoluto Relativo (%)
enero
2002 40964.244
2003 41.663.702 699.458 171
2004 42.345.342 681.640 1,64
2005 43.038.035 692.693 1,64
2006 43.758.250 720.215 1,67
2007 44.474.631 716.381 1,64
2008 45.283.259 808.628 1,82
2009 45.865.740 582.481 1,29
2010 46.256.319 390.579 0,85
2011 41597.205 340.886 0.74
2012 46.949.657 352.453 0,76
2013 47,306.907 357.250 0,76
2014 47.664.946 358.039 0,76
2015 48,021.707 356.761 0,75
2016 48.376.828 355.121 0,74
2017 48,730,582 353.760 0,73
2018 49.084.332 353.744 0,73
Fuente:2002-2008, Estimaciones de la Población Actual;
2009-2018, Proyección de Población a Corto Plazo

Fuente.' Nota de prensa INE del 21 de enero de 2009.

FIGURA 4.1
PIRÁMIDE DE POBLACIÓN EN ESPAÑA EN 2012

100+ Varones Mujeres

90 t f
80
Españoles
70

60

50 '. Extranjeros

40

30'

20 -

10

O
1,5 1,0 0,5 % 0,5 1,0 1,5
Varones+ Mujeres= 100 .

Fuente: INE.
98 Comportamiento del consumidor

La pirámide de 2012 tiene forma de almiar y revela una población que envejece,
en la que el segmento de población madura es el más elevado, y también se observa
un elevado porcentaje de personas mayores, especialmente mujeres.
La pirámide población es un excelente instrumento para predecir la evolución de
la población y el tamaño esperado de los diferentes segmentos de mercado conside-
rando la edad y el género. La proyección de una pirámide población en el tiempo no
es demasiado complicada para un demógrafo, que aplica modelos de proyección muy
complejos, y proporciona información esencial para las empresas y otros organismos
de naturaleza pública o privada.
La Figura 4.2 muestra, en un gráfico superpuesto, una proyección de la pirámide
española en 2009 para el 2018, aún más envejecida, en la que se aprecian contraccio-
nes de algunos grupos y expansiones de otros. A través de las pirámides de población
las empresas y otros organismos pueden evaluar el tamaño futuro de los mercados y
el atractivo de los diferentes segmentos que atienden o desean atender, e incluso detec-
tar oportunidades de negocio o necesidades de atención de naturaleza social, etc.

FIGURA 4.2
PIRÁMIDE DE POBLACIÓN EN 2009 Y PROYECCIÓN PARA EL 2018
100o _____
95 años
90 años Var( nes
85 años
80 años
75 años
70 años 21)18
65 años
W años
55 años
50 años
45 años
40 años
35 años
30 años
25 años
20310S
15 años
10 años 09
5años
O años
1,0% 0,8% 0,6% 04% 02% 0,0% 0,2% 0,4% 0,6% 0,8% 1,0%

Fuente: INE.

De los datos anteriormente expuestos se pueden establecer algunas conclusiones de


naturaleza esencialmente demográfica y de traslación de recomendaciones a la activi-
dad empresarial.
En el mercado infantil es notorio el cambio demográfico, lo que está provocando
importantes modificaciones, nuevas respuestas por parte de las empresas que dirigen
sus actividades a este segmento. La industria juguetera española se viene enfrentando
a su reestructuración: cada vez es menor el número de hogares compradores de jugue-
tes. Este hecho no se justifica únicamente por razones demográficas, sino también por
El entorno de la demanda 99

razones culturales derivadas de la anticipación de la edad en que los niños prefieren


otros productos deportivos, electrónicos, informáticos e incluso ropa.
Chicco Española e Hispano ICO compatibilizan los productos infantiles y la con-
tracepción. Feber se ha especializado en fabricar réplicas y coches de marca que inte-
resan a los adultos y Flex se ha concentrado en su propia especialización y se ha abier-
to en los mercados exteriores, estudiando fundamentalmente los que se encuentran en
situación de crecimiento como el latinoamericano y la zona norte de África, zonas
donde la población joven representa casi la mitad de la total. En todos los casos, ade-
más, es normal que estas estrategias vengan acompañadas por planteamientos de rees-
tructuración interior y reducción de costes.
En el otro extremo de la pirámide poblacional española nos encontramos con los
grupos de edad que integran la denominada tercera edad, colectivos en crecimiento
que abren importantes posibilidades de negocio. Actualmente casi un veinte por cien-
to de la población tiene más de 65 años. Se habla del filón de la tercera edad, de los
viajeros del futuro, o de la necesidad de un nuevo marketing para clientes maduros. En
esta realidad hay que concretar algunas ideas. Por un lado es indudablemente cierto
que éste puede ser un mercado atractivo. Por otro lado no puede dejar de indicarse que
este negocio sólo está dando los primeros pasos, si bien los datos son alentadores.
Otro hecho evidente es que estos colectivos van a poder conectar con una gran
variedad de categorías de productos, no únicamente los referidos a cuidado de la vida
física, también vestido y calzado, asistencia telefónica, comunicaciones y transporte,
ocio e incluso educación. Pero junto a estas evidencias tampoco hay que olvidar que
la cultura del gasto y las posibilidades económicas de este segmento limitarán la
expansión en España
Pensiones medias reducidas, actitudes escasamente dinámicas y demasiado aco-
modaticias, mentalidad generosa hacia hijos y nietos y un sentimiento rígido de espe-
ra ante la muerte hacen, entre otros aspectos, que las empresas que se orienten a estos
colectivos tengan que invertir importantes cifras de recursos en modificar pautas cul-
turales, de consumo y de gasto, el esfuerzo tendrá que ser importante aunque las
expectativas de rentabilidad indudablemente lo aconsejan.
Centrándonos en el entorno empresarial, que es que nos interesa desde una óptica
de marketing, y en un entorno temporal próximo a nuestro presente, las empresas que
actúan en mercados que envejecen pueden seguir alguna o varias de las estrategias que
se proponen. Se puede,

• Forzar el uso de los productos. Esta estrategia se basa en que los fabricantes
incitan al consumo del producto más veces dentro de un marco temporal para
compensar la existencia de menos consumidores. Por ejemplo, el champú de uso
frecuente, para ser utilizado a diario.
• Encontrar nuevos usos para sus productos. Cuando un segmento que es usuario
de un producto se contrae, se puede tratar de incrementar su venta proponiendo
ioo Comportamiento del consumidor

nuevos usos para él. Por ejemplo, la leche condensada como ingrediente de
repostería. Antes sustituía a la leche líquida, en años sesenta, y parte del merca-
do la compraba porque era de fácil conservación, pocos hogares contaban con
nevera y la leche de larga conservación en tetrabrick u otro tipo de envase era
desconocida, al menos en España.
• Encontrar nuevos usuarios. Cuando un segmento se contrae, las empresas pue-
den dirigirse a otro para mantener sus ventas. La reducción del número de niños
hace que algunos fabricantes se dirijan al segmento de las personas de mayor
edad. Por ejemplo, los fabricantes de juguetes infantiles puede dirigirse al mer-
cado adolescente con otros diseños como videojuegos, consolas, etc.
• Las empresas pueden reaccionar ante una contracción de la población joven alar-
gando su gama de bienes y servicios, creando otros nuevos que se añadan a los
existentes. Por ejemplo, un fabricante de juguetes puede crear un servicio de ase-
soramiento escolar infantil, servicio de psicólogo, etc.
• Finalmente, si el envejecimiento de la población es la causa de una caída en la
demanda, las empresas podrían buscar un mercado nuevo donde abunde la
población joven, si bien es cierto, que esta situación tiene lugar en economías en
vías de desarrollo, con escaso poder adquisitivo, incluso inferior a los niveles de
subsistencia.

2.2. Variables que determinan el movimiento natural de la


población

Que una población aumente, disminuya, rejuvenezca o envejezca es la resultante


de varias fuerzas que interactúan. Como consecuencia de las evoluciones de las tasas
de natalidad, mortalidad y de movimientos migratorios la población evoluciona de
forma diversa.

2.2.1. Natalidad, mortalidad y crecimiento vegetativo

España tiene en 2013 más de 47 millones de habitantes. La variación de la pobla-


ción es consecuencia de la evolución de la natalidad, de la mortalidad y de los movi-
mientos migratorios exteriores. La Tabla 4.4 muestra la evolución de la población en
términos de número de nacimientos y defunciones desde 1976 hasta 2011 y la Tabla
4.5 las tasas de fecundidad entre 2002 y 2011.
En la Tabla 4.4 se observa que el número de nacimientos se mueve con algunas
oscilaciones. Ha aumentado ligeramente por efecto de la inmigración. Las extranjeras
tienen más hijos que las españolas.
El entorno de ta demanda 101

TABLA 4.4
MOVIMIENTO NATURAL DE LA POBLACIÓN

Crecimiento vegetativo de la población


residente en España
Crecimiento
Año Nacimientos Defunciones vegetativo
1976 676.718 298.219 378.499
1981 532.601 292.622 239.979
1986 438.303 308.777 129.526
1990 401.073 331.807 69266
1995 363.467 343.943 19.524
2000 396.626 357.788 38.838
2001 405.313 357.580 47.733
2002 417.688 366.046 51.642
2003 440.531 382.455 58.076
2004 453.172 361564 83.608
2005 464.811 385.056 79155
2006 481.295 369.391 111.904
2007 491.138 383.249 107.889
2008 518.503 384.198 134.305
2009 493.717 383.209 110.508
2010 485.252 380.234 105.018
2011 468.430 387.347 81.083
Nota: @i ~miento yeelativo es la ditérencia entre el número de
nacimientos de madre residente en Espalta y el de defuncorses de
residentes en el pele.

Fuente: INE nota de prensa del 29 de junio de 2012.

TABLA 4.5
NÚMERO MEDIO DE HIJOS POR NACIONALIDAD DE LA MADRE

Número medio de hijos por mujer


según la nacionalidad de la madre
Ambas
Año Española Extranjera nacionalidades
2002 1,21 2,05 1,26
2003 1,26 1,90 1,31
2004 1,28 1,79 1,32
2005 1,30 1,70 1,34
2006 1,33 170 1,38
2007 1,33 1,75 1,39
2008 1,38 1,81 1,46
2009 1,33 1,67 1,39
2010 1,33 1,64 1,38
2011 1,31 1,56 1,35

Fuente: INE nota de prensa del 29 de junio de 2012.

Este hecho se explica en gran medida porque la edad media de las madres españo-
las, en su función maternal, se está incrementando hasta superar con creces los trein-
ta años en la actualidad. La tendencia en el resto de los países europeos es bastante
similar al nuestro. La justificación se encuentra en las siguientes razones:
102 Comportamiento del consumidor

• La prolongación de los estudios; cada vez más mujeres cursan estudios universi-
tarios.
• La incorporación progresiva al empleo externo y la dificultad de compaginar la
vida familiar con la laboral.
• La evolución de la situación económica.
• El descenso de la nupcialidad debido a la crisis de la institución matrimonial y
otras formas de convivencia admitidas socialmente.
• La dificultad de acceso a la vivienda, dado su precio y precariedad del empleo.
• Aspectos culturales hedónicos relacionados con disfrutar de la vida y la tenden-
cia a reducir dependencias y responsabilidades.
• Mayor fragilidad de la institución matrimonial debido a la posibilidad de separa-
ción o divorcio.
• Matrimonios frágiles por inmadurez de la pareja o por la facilidad de su resolu-
ción.
• Políticas públicas poco eficaces de apoyo a la familia.

El efecto beneficioso que tiene la inmigración sobre la recuperación de la tasa


de natalidad es innegable, pero aún resulta insuficiente, porque el número de hijos
que garantiza el reemplazo generacional se sitúa en 2,1 hijos por mujer en edad fér-
til. En España la tasa de 1,35 en 2011 aún estaba lejos de llegar a este valor. En los
últimos años aproximadamente el 20% de los nacimientos se deben a madres ex-
tranjeras.
El efecto de la inmigración sobre el rejuvenecimiento de la población se observa
muy bien en la Figura 4.3. Las áreas más sombreadas hacen referencia a la población
inmigrante, y las más claras a la española. Se observa un «alargamiento» de los gru-
pos de todos los grupos de edad, especialmente en los segmentos de 20 a 49 años, y
también en el infantil.
El crecimiento vegetativo de la población es la resultante de las causas que hacen
que una población aumente o disminuya. En la Tabla 4.6 se muestra la evolución pre-
vistas hasta 2017 de la población de las CC.AA., necesaria estimar el tamaño de los
mercados desde una perspectiva más detallada.
En la Tabla 4.6 se aprecia un crecimiento cada vez menor. Algunas comunidades
decrecerán entre 2010 y 2017, como Aragón, Asturias, Castilla y León, Extremadura,
Galicia y el País Vasco. Otras, como Andalucía tienen crecimiento vegetativo positivo
durante el período considerado. El lector puede extraer sus propias conclusiones para
el resto de las CC.AA. o año considerado.
Lo verdaderamente interesante de estas proyecciones que las empresas y otros
organismos públicos o privados pueden estimar el tamaño de sus mercados así como
su evolución y, en definitiva, la demanda potencial regional de bienes o servicios. Si
El entorno de la demanda 103

FIGURA 4.3
EFECTO DE LA INMIGRACIÓN SOBRE LA PIRÁMIDE DE EDADES
Pwamide de Población (Ene 2008)
ak6jjeies Ex Sku.,, N. V,uue; N.ç .Veone F
• N.udu le 819.6.6. nud.. *fllel

.3310010 121001311 -1116.010 .1011.101 .911011 e 511111 1011.110 1301.000 2100.000 2.000.010

Fuente: http:/ífarml.mialbumdefotoscomlfotos/16676/diapositivaslwc26ksk9e9oubøx.jpg.

TABLA 4.6
CRECIMIENTO VEGETATIVO POR CC.AA. HASTA 2017
Crecimiento vegetativo proyectado por comunidades autónomas
Comunidad autónoma 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total nacional 122.222 119.185 113.072 104.791 95.580 85114 73.998 62.616 51.111 40.215
Aridalucfa 33,216 33.018 32.304 31.148 29.748 28.076 26.174 24.188 22.067 19.997
Aragón -3 5 -72 -212 -377 .575 -799 -1.026 -1.257 -1.470
Asturias (Principado de) -4.333 -4.517 -4.721 -4.956 -5.202 -5.467 -5.744 -6.019 -8.295 -6.554
Balears (Illes) 4.822 4.778 4.651 4.478 4.289 4.083 3.864 3.644 3.423 3.214
Cananas 7.180 6.817 6.357 5.833 5.292 4.724 4.134 3.546 2.955 2.379
Cantabria 120 88 22 -75 -190 -325 -479 -841 -810 -977
Castilla y León -8.062 -1338 -8.691 -7.131 -7.606 -8.134 .8.705 -9.279 -9.864 -10.420
Castilla-La Mancha 4.178 4.330 4.360 4.275 4.117 3.882 3.584 3.257 2.904 2.559
Cataluña 27.236 26.512 25.195 23.580 21.901 20.133 18.322 16.588 14.943 13.512
Comunitat Valenciana 15.680 15.536 15.018 14.204 13234 12.098 10.832 9.524 8.187 8.910
Extremadura -644 -762 -901 -1.070 -1.251 -1.450 -1.665 -1.880 -2.101 -2.312
Galicia -7.193 -7.628 -8.134 -8.738 -9.385 -10.095 -10.858 -11.635 -12.433 -13.207
Madrid (Comunidad de) 33.865 33.771 32.996 31.873 30.615 29211 27.692 26.143 24.576 23.090
Murcia (Región de) 9.209 9265 9.200 9.052 8.860 8.617 8.330 8.023 7.701 7.393
Navarra (Comunidad Foral de) 1.787 1.735 1.841 1.518 1.381 1.228 1.061 890 719 557
Psis Vasco 1.402 867 240 -479 -1.239 -2.045 -2.880 -3.703 -4.510 -5.263
Rioja (La) 593 570 523 459 388 310 226 143 81 -16
Ceuta 521 516 506 493 480 466 451 437 423 410
Melilla 671 623 579 540 507 479 456 437 423 413
Fuente Proyacción de Pdet.ui6. e Corto Plazo

Fuente: Nota de prensa INE. 21 de enero de 2009.


104 Comportamiento del consumidor

a ello se une la utilización de las pirámides de población de carácter regional o auto-


nómico, las estimaciones de los mercados potencias se ven facilitadas.

2.2.2. La esperanza de vida y estructura de población por edades

Las previsiones de población deben tener en cuenta el dato correspondiente a espe-


ranza de vida. Si bien el número de nacimientos disminuye y la media de hijos por
mujer ha caído en España, afortunadamente los españoles progresivamente disfruta-
mos de una esperanza de vida cada vez más dilatada en el tiempo.
Este hecho justifica en cierto modo la tendencia a la situación estacionaria en la
población, es decir tantos llegan al sistema como desaparecen. En las pirámides espa-
ñolas puede observarse una diferencia significativa entre hombres y mujeres, en bene-
ficio de éstas. Esta diferencia que puede ser explicada por razones biológicas, segura-
mente se verá corregida como consecuencia de la creciente incorporación de la mujer
a la vida laboral.

TABLA 4.7
ESPERANZA DE VIDA SEGÚN AÑO DE NACIMIENTO POR GÉNERO

Esperanza de vida de la población residente en España


Año Al nacimiento A los 65 años
Ambos sexos Hombres Mujeres Ambos sexos Hombres Mujeres
1991 77,08 73,50 80,67 17,59 15,60 19,25
1995 78,09 74,51 81,70 18,20 16.12 19,97
2000 79,34 75,94 82,73 1876 16,66 20,58
2001 79,69 76,30 83.07 19,00 16,85 20,85
2002 79,77 76,40 83,14 19,01 16,88 20,87
2003 79,71 76.42 82,99 18,93 16,85 20,76
2004 80,30 77,00 83,60 19,42 17,29 21,27
2005 80,29 77,03 83,55 19,29 17,19 21,14
2006 80,95 77,72 84,16 19,86 17,76 21,68
2007 80,94 77,77 84,11 19,80 17,68 21,65
2008 81,24 78,17 84,27 20,00 17,96 21,79
2009 81,58 78,55 84,56 20,17 18,09 22,01
2010 81,95 78,94 84,91 20,44 18,33 22,29
2011 82,04 79,08 84,92 20,50 18,41 22,35

En 2012 se estima una esperanza de vida de 79,33 años para los hombres y de 85,13
años para las mujeres nacidos ese año.
El análisis efectuado de la población española, de la natalidad y de la esperanza de
vida nos lleva a un aspecto importante, que es el de los grupos de edad. Desde la ópti-
ca empresarial, un producto posee su nombre, su marca, y también posee todo un con-
junto de apellidos, que conectan con las bases de la segmentación. Demográficamente
hablando el primer apellido es el género, existen productos de naturaleza fundamen-
talmente masculina o femenina, y productos de uso o consumo mixtos. Un segundo
apellido se corresponde con el grupo de edad al que se dirigen especialmente, son
El entorno de a demanda 105

pocos los productos que poseen vigencia a lo largo de toda la vida. Ambos apellidos
delimitan o configuran el mercado de cada producto y cada empresa, consecuente-
mente, debe realizar el análisis demográfico correspondiente a sus propios productos
a fin de anticipar el escenario de estancamiento, decrecimiento o crecimiento al que se
van a enfrentar. Es evidente que los grupos de edad más jóvenes tienden a decrecer
como consecuencia de la disminución de la natalidad, y que los grupos de edad más
avanzados crecerán como respuesta al incremento en las esperanzas de vida. La evo-
lución de los grupos intermedios se contempla en la Figura 4.4.
Muestra la composición de la población en 2011 por grupos de edad. La Figura 4.5
muestra la previsión del tamaño de tres segmentos de edad hasta 2050.
Lo más llamativo de ella es que el segmento de los mayores casi duplica su peso
porcentual para el año 2050, el de menores de 15 años se retrae poco y el de 15 a 64
años lo hace de forma moderada.

FIGURA 4.4
POBLACIÓN POR EDAD Y SEXO EN 2011

U) C>

U)
U) C) (O
w es cm

• N r- Cli c',J

0.9 años 10-19


anos
IL
20-29
años
30-39
años
40-49
años
50-59
años
60-69
años
70-79
años
80-89
años
M IN

90 ymás

• Hombres DMuJ

Fuente. INE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

Otra de las consecuencias más importantes derivadas del envejecimiento de la


población, además de las mencionadas, es la evolución de la tasa de dependencia. Este
indicador mide el porcentaje de personas que no se encuentra en situación laboral-
mente activa y que dependen de la rentas generadas por otros, o proporcionadas por
entes públicos en forma de pensiones. Si la cosas no cambian se espera para 2050 que
casi dos tercios de la población dependa económicamente de otras personas o institu-
ciones. La solución a este problema no es fácil; cambios en el modelo de cotizaciones,
alargamiento de la edad de la jubilación, planes de pensiones privados, etc., que
io6 Comportamiento del consumidor

dependerán en parte de las soluciones que se determinen en los entornos políticos fu-
turos.

FIGURA 4.5
PROYECCIONES DE POBLACIÓN POR GRUPOS DE EDAD

2015 15,4 66,4

2030 13,1 63,7

2045 13,1 56,9


lJ
2050 13,2 55,9
1 1
Menos del5años Del5a64años 65y más años

Fuente. INE. Notas de prensa 14 de diciembre de 2012.

FIGURA 4.6
EVOLUCIÓN DE LA TASA DE DEPENDENCIA ENTRE 1996 Y 2050

2.3. Los movimientos migratorios internos y la urbanización

Es interesante también manejar la información que puede obtenerse respecto a


cambios geográficos de la población española dentro del propio país. Los movimien-
tos de los consumidores producen alteraciones en los mercados: mercados que desa-
parecen, que decrecen, mercados que crecen y otros nuevos que surgen. Las empresas
El entorno de la demanda 107

necesariamente han de seguir a sus consumidores y desplazarse en sus localizaciones


y distribución de sus productos hacia donde se encuentra la demanda y el consumo.
Estos cambios geográficos deben analizarse en un doble nivel o vertiente, el tras-
vase permanente hasta hace bien poco de las zonas rurales a las zonas urbanas y el
fenómeno de las migraciones interiores. La Figura 4.7 es expresiva de la evolución
del tránsito geográfico zonas rurales-urbanas en nuestro país. Muestra un progresivo
trasvase rural-urbano entre 1960 y el año 2005.

FIGURA 4.7
POBLACIÓN RURAL Y URBANA A PRINCIPIOS DEL SIGLO XXI EN ESPAÑA

so
70-

-
1;
00—
15

-
I9 I0 1970 1981 1991 2001 2005

t 25,6 8,0
:ntzrm.Lj T jeT 17,1 7,0 17i 177
Ira .4.T

l0.ra1 ''lmerrnod.a UrbaruL

Fuente: http:Ilwww.mapa.es/ministerio/pags/hechoscifras/espanol/pdffO4.pdf

En España se ha producido un notable tránsito de españoles entre Comunidades


Autónomas en las últimas décadas, provocando la consolidación demográfica de algu-
nas de ellas y un cierto vacío en otras, con los consecuentes efectos sobre los merca-
dos, consumo y empresas.
Algunas regiones españolas han sido históricamente, cedentes, de españoles y
correlativamente de niveles de demanda, como Andalucía, Galicia, León, Castilla, La
Mancha y Extremadura, mientras que otras regiones han recibido esa población, entre
ellas Cataluña, Levante, Vasco-Navarra y zona Central por la atracción de Madrid.
Las causas de la migración interna han sido variadas. A veces eran temporales,
para atender labores agrícolas. Antes de la guerra civil la emigración se debió a la
mecanización del campo. Tras aquélla el éxodo a la ciudad se debió al crecimiento
demográfico, desarrollo industrial y turístico, favorecido por los salarios industriales,
más elevados que los ingresos agrícolas.
108 Comportamiento del consumidor

Tras el franquismo los motivos para emigrar fueron de tipo residencial, a ciudades
dormitorio, por motivos de coste de la vivienda o mejores condiciones ambientales.
Las migraciones de retorno a zonas agrícolas se han producido como consecuencia
de reconversiones industriales o cese de actividad laboral: tras quedar en paro, pre-
jubilarse o jubilarse muchas personas volvieron a sus lugares de origen. Más reciente-
mente se han producido migraciones laborales, por motivos de trabajo, como traslados
en la empresa, cambios de actividad laboral a otro sector, promociones profesionales,
que tienen naturaleza interurbana.
Las consecuencias de las migraciones interiores son muy importantes. Desde el
punto de vista demográfico históricamente han vaciado el interior del país y han den-
sificado la periferia. Han alterado la estructura de la población por edades y género,
han masculinizado las zonas rurales y han dificultado la formación de familias.
En el campo las emigraciones provocaron un incremento momentáneo de las ren-
tas agrícolas que fue seguido de una caída de la productividad agraria. En las ciuda-
des provocó problemas de suelo y encarecimiento de la vivienda. Socialmente se pro-
dujeron conflictos de asimilación cultural, pues los inmigrantes cambiaron una
sociedad rural tradicional por otra urbana más moderna. Desde una perspectiva medio-
ambiental el abandono del campo supuso un deterioro de los ecosistemas. Las áreas
urbanas se vieron deterioradas por impactos ambientales muy dañinos, como ruido,
contaminación atmosférica, congestión del tráfico e insuficiencia de infraestructuras
viarias, sanitarias, abastecimiento de agua, insuficiencia de la: red de alcantarillado,
etc.
La Tabla 4.8 muestra el saldo migratorio en los últimos años. Lógicamente la varia-
ción global es cero, porque los saldos migratorios positivos y los negativos se com-
pensan entre sí. Lo único que se producen son redistribuciones entre lugares.
A lo largo del decenio Castilla-La Mancha y la Comunidad Valenciana incremen-
tan su población en más de 100.000 habitantes. Algunas comunidades, como Castilla
y León, Galicia, Cataluña, Extremadura, País Vasco, y sobre todo Madrid, que pierde
casi 200.000 habitantes, experimentan una disminución de población importante.
Menos población significa menos consumidores y contracción del mercado, menos
ventas en definitiva.
Desde una perspectiva histórica más larga en el tiempo, desde los años 50, el efec-
to de la emigración ha sido una urbanización de España. Es una realidad que el con-
sumo rural muestra notables divergencias con el consumo urbano, fundamentalmente
como respuesta a diferencias culturales, diferencias económicas y diferencias en la
estructura de edades. Sin embargo, sí puede afirmarse que las zonas rurales se impreg-
nan de cultura urbana y que progresivamente las distancias pueden tender a disminuir,
aproximándose los modos de consumo.
Esta afirmación puede resultar aún más válida si aceptamos la ligera recuperación
de población en las zonas rurales. Las diferencias que pueden observarse actualmen-
El entorno de la demanda 109

TABLA 4.8

MOVIMIENTOS MIGRATORIOS INTERNOS ENTRE CC.AA.


Migraciones interiores: saldo migratorio interior por CC.AA. - Decenio 1999-2008

Com. Autónoma 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 Variación

Total o o o o o o o o o o o

Andalucía -7.995 -7.227 -1.932 3.062 10.670 13.909 12.175 6.079 1.621 444 30.806

Aragón -633 -820 -4 •1.218 - 597 461 239 -492 511 373 -2.180

Asturias -2.094 -2.185 1 -2.127 -2.337 1 -839 -820 -696 -708 857 1.956 -8.993

Baleares 10.931 11.127 8.376 5.542 -978 -1.335 1.360 3.712 4.333 3.245 46.313

Canarias 8.271 7.355 3.952 1.646 1.501 980 -127 -400 -2.182 -6.159 14.837

Cantabria 1.626 1.829 1.566 1.513 2.379 1.658 1.164 1.371 1.944 1.187 16.237

Castilla y León -5.808 -7.971 -6.635 -5.234 -5.017 -4.457 -4.155 -2.395 -4.771 -4.848 -51.291

Castilla-La Mancha 3.054 1.775 3.420 8.977 12.410 12.232 1 14.618 17.802 1 14.242 12.537 1 101.067

Cataluña -1.737 920 1.458 1.549 1.017 -2.988 -9.776 -11.762 -10.641 -4.082 -36.042

Comunidad Valenc. 10.489 13.720 13.434 15.370 15.502 16.600 15.362 13.392 14.523 -770 127.622

Extremadura -2.242 -3.202 -3.375 -3.009 -1.285 -390 -1.368 -203 -1.256 -339 -16.669

Galicia -5.138 -5.653 -4.229 -3.652 -3.627 -1.877 93 -1.438 -1.336 3.080 -23.777

Madrid -8.420 -6.341 -9.748 -18.108 -27.856 -33.331 -29.994 -23.542 -16.538 -10.373 -184.251

Murcia 1.865 701 -620 833 191 3.558 5.395 2.541 -574 139 14.029

Navarra 1.391 1.115 458 136 -15 126 323 696 2.094 2.019 8.343

País Vasco -5.139 -4.954 -3.866 -3.549 -2.922 - 3.590 -3.707 -4.843 -3.809 462 -35.917

Rioja 1.058 1.203 814 248 977 1.003 42 604 1.146 600 7.695

Ceuta 337 -530 -319 -814 -796 -1.024 -577 -221 -379 171 -4.152

Melilla 184 -862 -623 -955 -715 - 715 -371 -193 215 358 -3.677

Fuente: Elaborado a partir de INE (Migraciones).

te, analizando la información resultante de la Encuesta de Presupuestos Familiares


desarrollada por el Instituto Nacional de Estadística, resultan más significativas en los
capítulos de alimentación y esparcimiento, enseñanza y cultura, tanto en el aspecto
cuantitativo como cualitativo. Estos datos pueden sugerir líneas de trabajo empresarial
parcialmente distintas, abrir oportunidades y anticipar amenazas potenciales.
La Tabla 4.9 muestra la situación en 2012.
110 Comportamiento del consumidor

TABLA 4.9
SALDOS MIGRATORIOS INTERAUTONÓMICOS

Comunidades autónomas

2012 (enero-septiembre) (*)

Inmigraciones Emigraciones Saldo

Total nacional 418.548 418.548 o

Andalucía 47.252 53.128 -5.876

Aragón 12.320 13.651 -1.331

Asturias, Principado de 7.646 8.398 -752

Balears, lites 21.356 15.808 5.548

Canarias 20.952 19.378 1.574

Cantabria 6.141 6.330 -189

Castilla y León 20.966 28.401 -7.435


Castilla-La Mancha 33.461 41.795 -8.334

Cataluña 44.060 47.571 -3.512

Comunitat Valenciana 44.433 42.694 1.739

Extremadura 10.178 10.843 -664

Galicia 16.207 15.675 532

Madrid, Comunidad de 83.662 70.012 13.650

Murcia, Región de 15.242 14.627 615

Navarra, Comunidad Foral de 7.683 6.574 1.109

País Vasco 17.039 14.894 2.145

Rioja, La 4.450 4.587 -136

Ceuta 1.897 2.004 -108

Melilla 3.602 2.179 1.423

Fuente: INE.
(*) Datos provisionales.

2.4. La inmigración exterior y sus consecuencias

Desde mediados de los 90 España recibe inmigrantes de procedencia diversa. Vie-


nen buscando unas mejoras condiciones de vida, atraídos por el crecimiento y desa-
rrollo experimentado en España desde su entrada en la Unión Europea. La Tabla 4.10
muestra el colectivo de inmigrantes comunitarios y no comunitarios. Los tres grandes
grupos de inmigrantes son los magrebíes, los latinoamericanos y los procedentes de
los países del Este.
El entorno de la demanda 111

TABLA 4.10
POBLACIÓN EXTRANJERA POR PAÍSES DESDE 2001 HASTA 2011

Crecimiento de la población extranjera. 2001-2011


Población variación
Censo 2011 Censo 2001 Absoluta Incremento
Total 5252473 1572.013 3.680.460 234,1%
Rumania 798104 57533 740.571 1287,2%
Marruecos 773.966 247.941 526.025 212,2%
Reino Unido 312.098 94.862 217236 229,0%
Bolivia 181626 11.311 172.315 1523,4%
China 171.127 27.595 143.532 520,1%
Italia 177.520 36.815 140.705 382,2%
Bulgana 150.878 26.391 124.487 471,7%
Ecuador 316.756 216.474 100.282 46,3%
Colombia 250.087 160.104 89.983 56,2%
Perú 124.041 38.531 85.510 221,9%
Portugal 121.741 40.863 80.878 197,9%
Paraguay 77.205 1113 76.092 6836,6%
Alemania 153245 78.020 75225 96,4%
Brasil 87.973 18.305 69.668 380,6%
Ucrania 84136 22.197 61.939 279,0%
Rep. Dominicana 91.353 31.582 59.111 189,3%
Polonia 75.484 16.348 59.136 361,7%
Pakistán 69.163 10.129 59.034 582,8%
Argentina 105.219 47.661 57.558 120,8%
Francia 100.798 46.894 53904 114,9%
Resto paises 1.027.952 341.344 686.608 201,1%

Fuente: INE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

La llegada de inmigrantes tiene un fuerte impacto demográfico y económico; cam-


bia el volumen y composición de la población y se observa un comportamiento muy
diferente según las áreas de procedencia de los inmigrantes en lo que respecta a la pre-
ferencia por tipos de alimentos, consumo de bienes y servicios y consumo de medios
de comunicación.
Son nuevos consumidores que se añaden a los que ya conocemos. En España exis-
ten más de 1.500 de marcas de alimentos pensadas en los inmigrantes -que ya se ofre-
cen en los establecimientos comerciales- según sus gustos culinarios o creencias reli-
giosas. Se ha acuñado el concepto de marca étnica para referirse productos de
alimentación ligados a diferentes culturas, como la harira que ingieren los magrebíes
o la shorba, dos variedades de sopa. Los inmigrantes compran automóviles, se hipo-
tecan, demandan servicios como transferencias de dinero, seguros de repatriación,
practican determinados deportes, manifiestan preferencias acusadas por determinados
medios de prensa escrita o cadenas de TV y sus programaciones. Son un segmento de
mercado muy importante que tiene estilos de vida propios y que contribuye a la modi-
ficación de los ya existentes en España.
112 Comportamiento del consumidor

Desde la óptica macroeconómica el efecto de la inmigración es innegable. Demo-


gráficamente ha rejuvenecido la población española, ha incrementado la tasa de nata-
lidad. Son casi seis millones de consumidores de bienes y servicios, muchos cotizan a
la Seguridad Social y como colectivo son contribuyentes netos y pagan impuestos,
contribuyendo al crecimiento y bienestar de España. Debido a su juventud aún no per-
cibirán pensiones de jubilación masivamente hasta dentro de una o dos generaciones.
No solamente interesa el volumen global de inmigrantes. Además es necesario ubi-
carlos geográficamente. Constituyen subculturas con impactos importantes sobre
hábitos de consumo, percepciones, preferencias, etc., que van a afectar al consumo
tanto desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo.
En resumen, la cifra absoluta de inmigrantes en una comunidad mide el mercado
potencial y su atractivo aparente: su porcentaje sobre el total de población es un indi-
cador de equilibrio, que debe ser observado y evaluado para conseguir la integración
de las culturas. La Tabla 4.11 muestra la distribución de la población inmigrante por
C.A. en 2011 y su variación desde 2001.

TABLA 4.11
POBLACIÓN INMIGRANTE RESIDENTE EN ESPAÑA POR CC.AA.

Crecimiento de la población extranjera por CCAA. 2001 2011

P*9a&n Viaam %Edra1ca

R~odá Respecto del


tctidela tctde
C2611 C001 Aita Relzr,a peUacice draa
TOTAL 52473 1512.013 3.680.469 234,1% 11,2% 1(9)0%
Celia- La ~u 215.4 40 174.801 425,8% 10,2% 4,1%
Pals Vo) 141947 31.168 110779 365.4% 65% 2,7%
C5tay León 163.) 37.674 13.586 333,3% 6,4% 3,1%
Calátia 37.457 8.661 3.796 332,5% 6,3% 0,7%
~n 164770 314 134E6 338,7% 12,3% 3,1%
Mia 658.126 iial38 40009 2693% 7,9% 12,5%
Cáu?o 1.13.445 310,387 818.138 263,7% 15,0% 21,5%
Pies, Rencbde 47.711 13.254 34.457 260,0%. 4,4% 0,9%
CcnuitVá 794.772 217.673 526.6% 247,791. 15,1% 14.4%
38.696 11271 27.427 243,3% 3,5% 0,7%
La 44.121 12.865 31 243,0% 137% 0,8%
Mjt, Región de 226.343 69,566 156.787 225,4% 153% 4,3%
Bea mies 222126 68.825 153296 2227% 26,2% 4,251.
(a 103,695 26.152 131533 195,0% 3,7% 2,0%
______ 216.524 97.994 178.574 153,3% 13,3% 5,3%
Nr~Cor~ Foial de 65.23 24274 41.049 169,1% 10,2% 1,2%
hit CrJde 945.252 3860 579.194 1582% 14,7% 183%
Ceija 5.417 3.246 2.171 66,9% 6,5% 0,1%
la 11.821 6.926 4.0 59,1% 13,6% 0,2%

Fuente: M. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

No debe olvidarse que también existen españoles que viven en el extranjero, más
de 1.600.000 en el año 2013. Es posible que vuelvan y que otros españoles se mar-
El entorno de [a demanda 113

chen. Llegarán más inmigrantes de otros países y otros que ahora viven en España
regresarán a su lugar de origen. La Tabla 4.12 contiene estimaciones hasta el 2017
sobre flujos de inmigrantes y emigrantes, así como su saldo migratorio neto. En ella
se aprecia que el crecimiento derivado de ambos flujos será mucho menor que el
observado en los primeros años del siglo XXI, para situarse entre unas 250.000 y
300.000 personas al año, aproximadamente. El efecto de los flujos de inmigrantes ten-
drá menor efecto sobre la población. Será interesante medir el efecto de la tasa de
fecundidad de las mujeres inmigrantes sobre la composición de la población infantil.

TABLA 4.12
PROYECCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS MIGRATORIOS EXTERIORES

Año Inmigrantes Emigrantes Saldo migratorio


2008 739.875 279.616 460.259
2009 516.000 244,607 271.394
2010 441755 214.942 227.813
2011 445698 198,036 247.662
2012 450.385 188,696 281.689
2013 456.818 183.993 272.825
2014 464.996 182.232 282763
2015 474,919 182,414 292.505
2016 486.587 183.938 302.849
2017 500.000 186,470 313.530

Fuente: INE. Nota de prensa del 29 de abril de 2010.

Por último, debemos indicar que muchos otros aspectos han quedado fuera del aná-
lisis por obvias limitaciones de espacio y de planteamiento de esta publicación, en con-
creto la aproximación a todas las modificaciones contrastadas en relación a la estructu-
ra familiar, un factor determinante de numerosas situaciones de compra, se efectuará en
el capítulo siete dedicado a los grupos, incluidos los inmigrantes, y a la familia.

3. Los incrementos educativos

Un hecho que sin ninguna duda va a alterar progresivamente las relaciones en los
mercados y los desequilibrios en el diálogo empresas-consumidores se deberá a incre-
mento de formación adquirido por los españoles en los últimos años.
Los consumidores, en la mayor parte de los países del mundo, estamos adquirien-
do una mayor formación, una mayor educación, y este hecho va a incidir notablemen-
te en nuestros planteamientos y nivel de exigencias a la hora de afrontar nuestras acti-
vidades de compra. Los aumentos de nivel cultural afectan cualitativamente a la
demanda de bienes y servicios: mayor cultura implica mayores deseos de lectura, via-
jes, seguros, servicios de salud no hospitalarios, etc. La Tabla 4.13 muestra el número
de alumnos matriculados en educación universitaria.
112 Comportamiento del consumidor

Desde la óptica macroeconómica el efecto de la inmigración es innegable. Demo-


gráficamente ha rejuvenecido la población española, ha incrementado la tasa de nata-
lidad. Son casi seis millones de consumidores de bienes y servicios, muchos cotizan a
la Seguridad Social y como colectivo son contribuyentes netos y pagan impuestos,
contribuyendo al crecimiento y bienestar de España. Debido a su juventud aún no per-
cibirán pensiones de jubilación masivamente hasta dentro de una o dos generaciones.
No solamente interesa el volumen global de inmigrantes. Además es necesario ubi-
carlos geográficamente. Constituyen subculturas con impactos importantes sobre
hábitos de consumo, percepciones, preferencias, etc., que van a afectar al consumo
tanto desde un punto de vista cualitativo como cuantitativo.
En resumen, la cifra absoluta de inmigrantes en una comunidad mide el mercado
potencial y su atractivo aparente: su porcentaje sobre el total de población es un indi-
cador de equilibrio, que debe ser observado y evaluado para conseguir la integración
de las culturas. La Tabla 4.11 muestra la distribución de la población inmigrante por
C.A. en 2011 y su variación desde 2001.

TABLA 4.11
POBLACIÓN INMIGRANTE RESIDENTE EN ESPAÑA POR CC.AA.
Crecimiento de la población extranjera por CCAA. 2001 -2011

PO~ van~ % E4i


R~ cm Fedo del
84ideIa bW de
Ca39111 Cxi Fva p~n ~em
1DI'PL 5473 1.5721113 3.681468 234,1% 112%
ca~ - La ~fla 216.469 40.668 174.691 429,8% 102% 4,1%
PasVoD 141.947 31.168 110.779 366.4% 6,6% 22%
CaMia y Leffi 163.) 37.674 16 333.3% 6.4% 3,1%
Cat1ria 37.457 8.661 39.796 333,5% 6,3% 0,7%
kag94 164.770 38314 139.456 3301% 12,3% 3,1%
Miucia 668.139 178130 48(1699 269,5% 7,9% 12,5%
1.138.446 3103)7 818.138 3931% 150% 21,5%
a8ji, Pncipa*,de 47.711 13254 34.457 269,0% 4.4% 0.916
Ca~ Va~ana 766.772 217.673 W9099 247,7% 15,1% 14,4%
38668 11271 21.427 2432% 3,5% 0,7%
flq La 44.121 12365 31256 243,0% 13,7% 0,8%
Mir, Rade 226.343 69.554 196.787 225,4% 16,5% 4,3%
Pes, lIes 222120 68826 152295 229,1% 20,2% 4,2%
Galicia 103.685 36.152 66.523 185,0% 3,7% 2,8%
Cmmas 276.524 97954 118.674 1683% 13,3% 5,3%
Nbvam 65.333 24274 41.049 169,1% 102% 1,211.
ls*id, en~ de 945252 579166 168,2% 14,7% 180%
cada 5.417 3246 2171 66,9% 6.5% 0,1%
PMiIa 11.021 6.929 4.692 69,1% 13,6% 0,2%

Fuente: INE. Nota de prensa del 14 de diciembre de 2012.

No debe olvidarse que también existen españoles que viven en el extranjero, más
de 1.600.000 en el año 2013. Es posible que vuelvan y que otros españoles se mar-
El entorno de la demanda 113

chen. Llegarán más inmigrantes de otros países y otros que ahora viven en España
regresarán a su lugar de origen. La Tabla 4.12 contiene estimaciones hasta el 2017
sobre flujos de inmigrantes y emigrantes, así como su saldo migratorio neto. En ella
se aprecia que el crecimiento derivado de ambos flujos será mucho menor que el
observado en los primeros años del siglo XXI, para situarse entre unas 250.000 y
300.000 personas al año, aproximadamente. El efecto de los flujos de inmigrantes ten-
drá menor efecto sobre la población. Será interesante medir el efecto de la tasa de
fecundidad de las mujeres inmigrantes sobre la composición de la población infantil.

TABLA 4.12
PROYECCIÓN DE LOS MOVIMIENTOS MIGRATORIOS EXTERIORES

Año Inmigrantes Emigrantes Saldo migratorio


2008 739.875 279.616 460259
2009 516.000 244.607 271,394
2010 442.755 214.942 227.813
2011 445.698 198.036 247.662
2012 450.385 188.696 261.688
2013 456.818 183.993 272.825
2014 464.996 182.232 281763
2015 474.919 182,414 292.505
2016 486.587 183.938 302.649
2017 501000 186.470 313.530

Fuente: INE. Nota de prensa del 29 de abril de 2010.

Por último, debemos indicar que muchos otros aspectos han quedado fuera del aná-
lisis por obvias limitaciones de espacio y de planteamiento de esta publicación, en con-
creto la aproximación a todas las modificaciones contrastadas en relación a la estructu-
ra familiar, un factor determinante de numerosas situaciones de compra, se efectuará en
el capítulo siete dedicado a los grupos, incluidos los inmigrantes, y a la familia.

3. Los incrementos educativos

Un hecho que sin ninguna duda va a alterar progresivamente las relaciones en los
mercados y los desequilibrios en el diálogo empresas-consumidores se deberá a incre-
mento de formación adquirido por los españoles en los últimos años.
Los consumidores, en la mayor parte de los países del mundo, estamos adquirien-
do una mayor formación, una mayor educación, y este hecho va a incidir notablemen-
te en nuestros planteamientos y nivel de exigencias a la hora de afrontar nuestras acti-
vidades de compra. Los aumentos de nivel cultural afectan cualitativamente a la
demanda de bienes y servicios: mayor cultura implica mayores deseos de lectura, via-
jes, seguros, servicios de salud no hospitalarios, etc. La Tabla 4.13 muestra el número
de alumnos matriculados en educación universitaria.
114 Comportamiento del consumidor

TABLA 4.13
ALUMNOS MATRICULADOS EN UNIVERSIDAD. CIFRAS EN MILES

Evolución del alumnado matriculado clasificado por tipo de


universidad
Curso 2008/2009 Curso 2009/2010 Curso 201012011
Ambos sexos % Ambos sexos % Ambos sexos %
TOTAL 1.391.253 100,0 1.412.472 100,0 1.455.885 100,0
Universidades públicas 1.240.488 89,2 1.249.883 88,5 1.283.743 88,2
Universidades privadas 150.765 10,8 162.589 11,5 172.142 11,8
Excluidos los alumnos matriculados en estudios de postgrado

Fuente: INE. Nota de prensa del 28 de mayo de 2012.

Este hecho va a incidir profundamente en nuestros mercados y en las actividades y


comportamientos de compra. El consumidor español cada día va a estar más prepara-
do para distinguir entre los productos, las marcas y los establecimiento de venta que
se le ofrecen, y va a estar en mejores condiciones para demandar y exigir aquellos bie-
nes y servicios que realmente desea, con las características y atributos que más pue-
den satisfacerle, y en los lugares y condiciones que más le interesen. La educación
afecta a numerosos aspectos del comportamiento del consumidor, incluyendo prefe-
rencias y criterios de evaluación, procesos perceptivos, comunicación deseada y otros
aspectos de indudable interés desde la perspectiva de las distintas organizaciones
públicas o privadas que intervienen en el comercio interior español.
Concretamente las empresas deben hacer frente a esta nueva situación que se plan-
tea, fundamentalmente con un mejor conocimiento de necesidades, motivaciones y
deseos de los consumidores, bienes y servicios más adaptados, incrementos de cali-
dad, mejor servicio y mucha mayor atención al cliente como elemento clave de dife-
renciación y de ventaja comparativa.

4. El ambiente económico

En el capítulo segundo nos referimos a la importancia de la economía como telón


de fondo o marco de escasez y limitación de recursos en que se desarrolla el compor-
tamiento de los consumidores. En este momento debemos completar este plantea-
miento con el análisis de algunos conceptos y datos estadísticos que nos aproximen a
la capacidad de compra individual.
De nuestro elemental esquema de mercado se deduce que un mercado se compone
de consumidores y que éstos son los destinados a comprar los bienes y servicios que
comercializan las empresas. Sin embargo, si los consumidores no presentan un poder
de compra razonable, pocas empresas estarán dispuestas a plantearse acciones en ese
mercado porque difícilmente podrán alcanzar sus objetivos de venta y rentabilidad.
Utilizaremos estas magnitudes en el análisis siguiente.
El entorno de ta demanda lis

4.1. Los indicadores macroeconómicos: La Renta nacional y


el poder adquisitivo
Desde una perspectiva agregada la renta y el poder adquisitivo de la población,
condicionado por el nivel de precios, afectan de forma decisiva a comportamiento de
los consumidores.

La Renta nacional, RN, es el valor en términos monetarios de todo el conjunto


de bienes y servicios producidos por una economía dentro de un período de tiem-
po determinado, generalmente referido al año. Para calcularla se suma solamen-
te el valor de los bienes y servicios producidos que están disponibles para el con-
sumo final o la acumulación de capital, y no los productos intermedios que han
sido utilizados como factores en algún proceso productivo.
La Renta Familiar Disponible es el volumen de renta de que disponen las fami-
lias residentes para el consumo y el ahorro, una vez restadas las amortizaciones
o consumo de capital fijo de explotaciones familiares, los impuestos directos y
cotizaciones satisfechas a la Seguridad Social. A ello hay que sumar todo tipo de
prestaciones recibidas por las familias, como desempleo, ayudas familiares, pres-
taciones de la Seguridad Social, subvenciones, etc. Es, en definitiva, el dinero
contante y sonante que los consumidores se pueden gastar o ahorrar.

La Tabla 4.14 muestra la evolución de la renta nacional disponible neta española


entre 2000 y 2011, es decir lo que pueden gastar las economías domésticas. Alcanza
un máximo en 2008 y cae después como consecuencia de la crisis.

TABLA 4.14
RENTA NACIONAL EN ESPAÑA Y SU EVOLUCIÓN ENTRE 2000-2011
Población total Renta nacional disponible neta a precios
(miles de habitantes) (*) de mercado por habitante (euros)
2000 40.264 13.519
2001 40.721 14.270
2002 41.314 15.053
2003 42.005 15.837
2004 42.692 16.622
2005 43.398 17.542
2006 44.068 18.573
2007 44.874 19.320
2008 45.593 19.421
2009(P) 45.929 18.608
2010(P) 46.073 18.603
2011(A) 46.125 18.595

P: provisional. A: avance de resultados Fuente.- INE.


116 Comportamiento del consumidor

Sin embargo, esta magnitud macroeconómica debe analizarse dentro del contexto
económico de los mercados. La renta es importante, sin duda, pero existe un indica-
dor para valorar el atractivo de los mercados, el índice poder adquisitivo. La UE lo
estima para diversos países. En su construcción se tiene en cuenta la renta y los pre-
cios de los países. Cuanto más elevado sea el índice más atractivo resulta un mercado,
porque más poder adquisitivo tienen los consumidores y será más fácil que compren
bienes y servicios. No debe olvidarse que la renta debe corregirse teniendo en cuenta
el efecto de la inflación en el tiempo, para poder hacer comparaciones realistas.
Desde una perspectiva internacional existen indicadores que ayudan a valorar el
atractivo de los mercados, pues miden su capacidad de compra. Teniendo en cuenta
diversas magnitudes macroeconómicas entre las que son de vital importancia la renta
nacional y los niveles de precios, se elabora un índice de capacidad de compra.
Considerando que la media de ese índice en los países integrantes de la UE es 100
existen países ricos cuyos índices lo superan —entre 2009 y 2010— como, por ejemplo,
Reino Unido (132), Chipre y Países Bajos (129), Austria (128), Irlanda (125) y Ale-
mania (121). Otros países más pobres son también aquellos donde los consumidores
tienen más problemas para adquirir bienes y servicios pese a que los precios sean más
bajos. Es el caso de Bulgaria (32), Polonia (45) o Hungría y Eslovaquia (46).

4.2. El comportamiento de los consumidores: su evolución


y sus expectativas

Además de las magnitudes macroeconómicas también se puede valorar un merca-


do y su atractivo por el comportamiento observado de sus habitantes. También, es
posible conocer sus expectativas, lo que creen que ocurrirá en futuro próximo. Las
empresas pueden obtener tendencias analizando consumos pasados y tomar decisiones
en función de las expectativas de los consumidores: si éstos creen que es un buen
momento para comprar bienes las empresas aumentarán su producción y las contrae-
rán si las expectativas de los consumidores no fueran favorables.

4.2.1. La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares

La Encuesta Continua de Presupuestos Familiares (ECPF) iniciada por el INE


en enero de 1985, proporciona información trimestral y anual sobre el origen y la
cuantía de las rentas de los hogares —el panel consta de 24.000 hogares— y la forma en
que se gastan las rentas en bienes y servicios. A lo largo de su historia ha experimen-
tado modificaciones en su diseño.
La ECPF proporciona información sobre el gasto en bienes y servicios desagrega-
dos al nivel de cuatro dígitos, como carne de bovino, pescado, manzanas, ropa de
El entorno de ta demanda 117

hombre, bares restaurantes, fotocopias, etc. Además de los gastos de los hogares con-
tiene indicadores de los mismos como,

• Características geográficas del lugar donde se localizan los hogares como;


comunidad autónoma, tamaño de municipio de residencia, tipo de zona y densi-
dad de población.
• Características relativas al hogar: tipo y tamaño del hogar, situación económica
del hogar (ocupados, activos) e ingresos mensuales netos del hogar.
• Características relativas a los miembros del hogar: fecha de nacimiento, nacio-
nalidad, estado civil, relación con la actividad económica y nivel de formación
alcanzado.
• Características del sustentador principal: género, ocupación, situación profe-
sional, sector público o privado, trabajo asalariado o autónomo.
• Características relativas a la vivienda principal: tipo de edificio, régimen de
tenencia, antigüedad, número de habitaciones, superficie útil y fuente de energía
para agua y calefacción.
• Otras viviendas a disposición del hogar: número de ellas, ubicación —comuni-
dad autónoma o extranjero—, régimen de tenencia, disposición de determinadas
instalaciones o servicios y tiempo que ha estado a disposición del hogar durante
dicho periodo.

Los grupos de gasto analizados por la ECPF son 12,

• Grupo 1. Alimentos y bebidas no alcohólicas.


• Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos.
• Grupo 3. Artículos de vestir y calzado.
• Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles.
• Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y gastos corrientes de conservación
de la vivienda.
• Grupo 6. Salud.
• Grupo 7. Transportes.
• Grupo 8. Comunicaciones.
• Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura.
• Grupo 10. Enseñanza.
• Grupo 11. Hoteles, cafés y restaurantes.
• Grupo 12. Otros bienes y servicios.
118 Comportamiento del consumidor

A continuación se muestra la evolución del consumo reflejado por la ECPF entre


2006 y 2011, la información más reciente disponible cuando se redactó este apartado.
En esta exposición se recogen solamente los gastos acumulados observados en los
doce grupos considerados. El lector puede entrar en www.ine.es y construir las tablas
que desee dentro de las opciones que ofrece el 1NE.

TABLA 4.15
GASTO DE LOS HOGARES POR GRUPOS EN 2006 Y 2011 EN MILES DE EUROS

Encuesta de Presupuestos Familiares. Base 2006 Gasto total en miles de euros

2011 2008 2006

Total 511.279.813,33 534.941.264,97 484.572.438,89

Grupo i. Alimentos y bebidas no alcohólicas 73.550.658,10 77.803.750,36 69.658.612,98

Grupo 2. Bebidas alcohólicas, tabaco y narcóticos 10.653.400,81 10.323.429,44 8.924.761,77

Grupo 3. Artículos de vestir y calzado 27.461.405,91 32.781.288,66 33.144.452,07

Grupo 4. Vivienda, agua, electricidad, gas y otros


160.031.285,27 145.761.710,88 120.219.135,70
combustibles

Grupo 5. Mobiliario, equipamiento del hogar y


24.095.938,32 27.819.904,84 28.739.146,68
conservación de la vivienda

Grupo 6. Salud 15.781.946,42 17.138.303,92 14.303.548,67

Grupo 7. Transportes 61.224.980,11 73.046.184,21 71.411.041,58

Grupo 8. Comunicaciones 15.823.257,82 16.252.560,28 13.742.746,78

Grupo 9. Ocio, espectáculos y cultura 32.535.324,26 36.847.578,93 33.562.867,67

Grupo io. Enseñanza 5.391.740,74 4.936.410,53 4.402.317,77

Grupo it Hoteles, cafés y restaurantes 46.230.745,34 51.374.988,33 48.001.030,95

Grupo 12. Otros bienes y servicios 38.499.130,24 40.855.154,58 38.462.776,26

Fuente: M.

EVOLUCIÓN DEL GASTO MEDIO POR HOGAR

Fuente: INE.
El entorno de la demanda 119

El análisis de la Tabla 4.15 muestra el volumen de gasto en términos monetarios


con base 2006. Ello da una idea del tamaño del mercado en un momento dado y del
potencial de ventas.
También es posible conocer el gasto por mercados, tal como recoge Tabla 4.16, que
muestra la evolución del gasto de los hogares en miles de euros entre 2006 y 2011 en
las comunidades autónomas. Se ptiede, tras su análisis, evaluar el atractivo que repre-
senta cada una de ellas como mercado al que dirigirse.

TABLA 4.16
GASTO TOTAL EFECTUADO POR LAS CC-4A. EN MILES DE EUROS
ENTRE 2006 Y 2011
Gasto total

2011 2010 2009 2008 2007 2006

Andalucía 81.196922,09 82.439.163,86 83.159.183,34 86.562.870,84 82.595.947,94 76.865.215,07

Aragón 14.501.043,25 14.266.186,52 14.703.908,22 15.294.178,72 14.771.313,68 13.932.369,24

Asturias, Principado de 11.927.865,05 13.017.190,08 12.706.044,68 12.687.356,36 11.906.221,61 11.380.086,72

Balears, llles 12.367.492,66 12.323,090,84 12.293.255,08 13.434.704,89 13.560.973,26 12.085.895,23

Canarias 19.035.132,95 18.728.840,21 19.675.949,02 20.625.918,80 20.913.855,79 19.252.169,53

Cantabria 6.659.785,14 6.683.390,18 6.740.255,05 6.542.504,27 6.551.863,18 5.888.300,19

Castilla y León 26.485.775,03 25.980.538,96 26.504.013,36 28.337.255,36 27.516.866,60 25.532.273,64

Castilla La Mancha 19.704.933,31 19.995.793,29 19.472.297,98 19.662.513,46 19.349.332,13 17.605.541,74

Cataluña 88.383.204,35 88.552.876,08 92.829.796,36 95.082.950,93 91.655.818,36 86.830.696,39

Comunitat Valenciana 50.573.972,02 51.934.829,63 53.946.526,36 55.281.036,43 56.063.478,61 51.654.928,23

Extremadura 9.903.258,96 9.863.568,96 9.675.005,17 9.807.477,29 9.847.171,08 9.241.144,63

Galicia 29.244.125,90 29.006.756,55 29.402.704,20 29.980.818,79 28.234.832,21 27.279.428,50

Madrid, Comunidad de 85.142.974,01 83.156.361,62 82.998.825,01 85.162.587,89 81.991.172,26 75,358,100,52

Murcia, Región de 14,033.245,32 13.610.098,54 13.668.772,09 14.673.178,31 15.220.603,20 13.385.759,52

Navarra, Comuni. Foral de 8.027.419,04 8.130.384,04 8.066.972,96 8.230.260,81 7.915.477,91 7.343.342,82

País Vasco 29,150.292,03 28.927,420,09 28.349.809,58 28.811.081,89 28.169.523,74 26.689.358,45

Rioja, La 3.514.394,51 3.489.696,10 3.505.584,76 3.465.632,18 3.431.290,06 3.072.533,54

Ceuta 760.488,52 - - - - -
Melilla 667.489,21 - - - - -

La ECPF también proporciona el gasto medio por persona en euros. Ello permite
conocer el poder adquisitivo por zonas, y así evaluar el atractivo económico de los
mercados, como se observa en la Tabla 4.17. En ella se muestra el gasto medio por
habitante en euros y su evolución porcentual entre 2008 y 2011, que decrece, salvo
para La Rioja. La tabla aparece ordenada de mayor a menor gasto per cápita en 2011.
120 Comportamiento del consumidor

TABLA 4.17
GASTO MEDIO POR HABITANTE EN EUROS ENTRE 2008 Y 2011
Y SU EVOLUCIÓN PORCENTUAL

2011 2008 Variación %

Total (gasto medio) 11.137,03 11.801,37 -563

País Vasco 13.773,86 13.584,20 1,40

Madrid, Comunidad de 13.411,76 13.701,88 -2,12

Navarra, Comunidad Foral de 13.043,44 13.654,47 -4,47


Cataluña 12.148,78 13.152,04 -7,63

Cantabria 11.591,46 11.488,46 0,90

Asturias, Principado de 11.386,53 12.055,94 -5,55


Batears, lles 11.368,71 12.750,10 -10,83

Rioja, La 11.341,21 11.139,70 1,81

Aragón 11.129,95 11821,40 -5,85

Castilla y León 10.782,02 11.436,32 -5,72

Galicia 10.759,03 11.010,85 -2,29

Comunitat Valenciana 10.139,58 11.214,03 -9,58

Andalucía 9.853,55 10.724,76 -8,12

Castilla-La Mancha 9.683,19 9.890,11 -2,09

Murcia, Región de 9.565,97 10.301,16 -7,14

Extremadura 9.205,58 9.146,30 0,65

Canarias 9.065,57 10046,51 -9,76

Fuente: Elaboración propia a partir de datos del INE.

Las concusiones que se pueden extraer de la realidad española reflejada en la ECPF


desde hace algunas décadas y en otros indicadores económicos y su evolución son las
siguientes.

• Cuando la renta familiar es reducida, como ocurrió en España hasta principios de


los años setenta, la máxima proporción de gasto necesariamente tiene que corres-
ponder con necesidades básicas, primer escalón de Maslow. Hace cincuenta años,
casi un 70% de la renta debía ser destinado a alimentación, vestido y calzado.
• A medida que crece la renta disponible la distribución porcentual se va aproxi-
mando a niveles normales presentes en países mas desarrollados.
• El consumo de los españoles tiende progresivamente a orientarse hacia los ser-
vicios en detrimento de los bienes.
• Servicios como los de sanidad o educación acaparan un porcentaje creciente de
los gastos de las familias.
El entorno de ta demanda 121

• El consumo de alimentos, bebidas y tabaco mantiene una importante proporción,


pero ha sido considerablemente perjudicado por el desarrollo económico que
conlleva habitualmente una reducción de la demanda de este tipo de bienes.

4.2.2. Expectativas y confianza de los consumidores. El Índice de


Confianza del Consumidor (ICC)

El análisis anterior se ha realizado a partir de cifras estadísticas que, en principio,


se caracterizan por su frialdad, objetividad y asepsia. Sin embargo la pregunta que
debemos hacernos es, ¿realmente los consumidores desarrollamos nuestros comporta-
mientos de compra considerando la realidad demográfica-económica que se despren-
de de las estadísticas o actuamos en función de nuestra propia comprensión de la dicha
realidad? La respuesta es sencilla, para las personas la realidad no es la estadística, la
realidad es la percepción, y nuestro escenario vital deriva de nuestra percepción de
todo un conjunto de elementos e informaciones que nos alcanzan. Al tema absoluta-
mente fundamental de la percepción dedicamos un capítulo más adelante.
Si este planteamiento es correcto debemos darnos cuenta que a menudo los merca-
dos no siguen exactamente los movimientos al alza o a la baja de la coyuntura econó-
mica. Nuestra capacidad para realizar anticipaciones de futuro nos hace desarrollar
expectativas y éstas son las que realmente se concretan en el consumo.
Esta formulación ha conducido a la realización de determinados esfuerzos para
abordar desde una óptica diferente la situación del bienestar del consumidor. Las prin-
cipales construcciones surgidas se han centrado en los denominados Indicadores de
Confianza de los Consumidores. Estos trabajos derivan de las Encuestas de Consumi-
dores promovidas hacia el final de los 40 por O. Katona en Estados Unidos.
Según el propio Centro de Investigaciones Sociológicas «El Indicador mensual
de Confianza del Consumidor (ICC) ha sido elaborado en España por el Instituto de
Crédito Oficial entre los años 2004 y 2011. A partir de noviembre de 2011 el ICC lo
elabora el Centro de Investigaciones Sociológicas, siguiendo la misma metodología,
a partir de una encuesta realizada por GFK Emer Ad Hoc Research a 1.200 consumi-
dores.
El ¡CC se calcula como media aritmética de los balances de la situación actual de
la economía familiar, de la economía española y del empleo, respecto a la que existía
hace seis meses, y de las expectativas respectivas para los próximos seis meses.
El ICC, como los indicadores de situación actual y de expectativas, puede tomar
valores que oscilan entre O y 200. Por encima de 100, indica una percepción positiva
de los consumidores y por debajo de 100 una percepción negativa». En la Figura 4.12
la línea superior muestra la evolución de las expectativas, la intermedia el Indice de
Confianza del Consumidor y la inferior la valoración de la situación actual.
---
122

250
150

150

jis
150

150

14-

132

132
510

Ile
50

2004 1 2000 2006

INDICADOR CONFIANZA CONSUMIDOR 70,5


INDICADOR DE SITUACIÓN ACTUAL

INDICADOR DE EXPECTATIVAS
2007

Fuente: CIS. Informe 2.969. Noviembre de 2012.


FIGURA 4.12
ÍNDICE DE CONFIANZA DEL CONSUMIDOR ELABORADO POR EL CIS

Evolución del ICC, L situación actual e 1. de expectativas

itascas acw.l

2004 2000

Nov Ene Feb Mar Abr May Jun

40,6
68,3 58

100,4 93,8 19,5 87,1


63,7 50,3

428 36,4 40,2 31,9

Las empresas pueden desarrollar sus estrategias de marketing en función de la evo-


lución del ICC. Cuando cae no es buen momento para hacer inversiones, desarrollar
productos nuevos e invertir muchos recursos, porque las previsiones de ventas son
pesimistas. Para estimular las ventas, que presumiblemente se contraerán, las empre-
sas pueden pensar en estrategias de estímulo de las ventas mediante descuentos en los
precios, promociones de ventas, mejores condiciones de fmancíeras en caso de pagos
aplazados, etc.
i. .ap.ea*,.s

2010

Jul Ago Sep Oct Nov


Comportamiento del consumidor

------------------------------------------

..........................................
_____________________

2011

2011 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012 2012

68,6

Es posible construir índices más concretos, también a partir de las expectativas de


50,5 50,6
31

70
2012

37,6 41,6 43,2 44,8 45,0


30,6 24,3 27,3 28,3

70,1 50,8 55,9 58,1


30,1 28,8

59,6 61,3

los consumidores. La Federación de Cajas de Ahorro Vasco Navarras ha creado uno


que mide las expectativas de los consumidores sobre la posibilidad de hacer grandes
inversiones. En concreto mide a lo largo del tiempo, con periodicidad trimestral, el
número de personas en tanto por ciento que prevén hacer compras de automóvil,
vivienda principal o segunda vivienda.
Esta información es de gran interés para los constructores y todos los sectores
dependientes de él, como mobiliario, decoración, fabricantes de electrodomésticos,
etc., y por supuesto para los fabricantes de automóviles. En la Figura 4.13 se puede
El entorno de la demanda 123

ver que en el primer trimestre de 2001 la probabilidad era del 4,90% y que el valor
mínimo, 0,90% se observa en al cuarto trimestre de 2008.

FIGURA 4.13
PROBABILIDADES DE GRANDES INVERSIONES EN EL PAÍS VASCO

3 1
1

E EE E
É
AA AA AA AAA AAA AAAA A AA AAAA Aé
5> = = -= = -= = - = - = = - = = -= = -
Nota: Consumidores (%) que prevén efectuar compras importantes o grandes inversiones en los próximos doce meses
(primera vivienda, segunda vivienda y coche).
Fuente: Federación de Cajas de Ahorros Vasco-Navarras.

Fuente: Coyuntura Económica del Consumidor. 1 Trimestre 2010.

4.3. Comportamiento del consumidor crisis económica

La crisis económica que asola las principales economías occidentales ha generado


cambios en la conducta de los consumidores. Ya existen trabajos de mayor o menor
alcance que se refieren a este hecho. Uno de ellos es el publicado por www.market-
intelligence.eurosag.es, que pone de relieve lo siguiente.

• En primer lugar, el consumidor se muestra pesimista y escéptico. Observa que se


toman medidas económicas drásticas, improvisadas, que parecen no tener efecto
y desconfía de la capacidad de los políticos para salir de la actual situación. Echa
de menos estadistas y cree que sobran incapaces.
• El consumidor desconfía de las empresas que siguen obteniendo beneficios ele-
vados, pues considera que los consiguen a costa de empobrecer a la población.
• Las actividades sociales de los consumidores se han incrementado; desarrollan
más aficiones, salen más con amigos y hacen un mayor uso de redes sociales, sin
que todo esto implique necesariamente un incremento apreciable del gasto en
bienes y servicios.
• Se observa una caída de la fidelidad hacia las marcas y a los establecimientos. El
precio es ahora lo más importante. Diversos distribuidores han bajado sus pre-
cios, como ha hecho El Corte Inglés, por ejemplo, que ha reducido el precio de
124 Comportamiento del consumidor

un elevado número de alimentos en porcentajes elevados, con objeto de atraer


compradores o recuperar a los que han perdido. Las ofertas, antes periódicas, de
muchas marcas o establecimientos, se han convertido en numerosos casos en per-
manentes y proliferan tiendas virtuales que ofrecen descuentos constantes.
• El proceso de búsqueda de información se lleva a cabo con mayor cuidado; se
valoran más alternativas, se hacen más comparaciones y las decisiones de com-
pra son más meditadas. Las compras son más planificadas.
• Se observan cambios en la elección del establecimiento de compra. El super-
mercado es el canal de distribución preferido por los españoles. Captan 57 de
cada 100 euros destinados a productos básicos, lo que supone en 2012 tres euros
más que en 2007 y cinco más que en 2005. Los hipermercados se llevan sólo 15
de esos 100 euros, tres menos que hace cuatro años.
• Según algunas cadenas de alimentación el número de visitas a los estableci-
mientos ha aumentado, el importe medio de la compra ha disminuido y se están
produciendo y comercializado envases con menor cantidad de producto —más
económicos, lógicamente— que generan la percepción de precios más baratos.
Según el panel Homescan de Nielsen (2010), las visitas a las tiendas han aumen-
tado levemente (0,9%), con un promedio anual de 113,8 actos de compra y se
observa un menor gasto en cada cesta (-3,5%), situando el ticket medio en tomo
a los 18,12 euros. La marca de distribuidor consigue en nuestro país (en 2012)
una cuota del 40%, superior a la media europea.
• La composición de la cesta de la compra es más racional y se hacen menos com-
pras compulsivas. También se buscan procesos de compra que requieran menos
intermediarios; compras a granel, directamente al productor, como ocurre con
frutas, aceites y otros productos agrícolas.
• Respecto a la naturaleza de los productos se observa una tendencia a adquirir bie-
nes básicos en detrimento de los complejos. Además, el consumidor trata por
todos los medios de retrasar las compras que puedan ser aplazables. La posibili-
dad de perder el empleo frena las intenciones de comprar.
• Los consumidores cambian de lugar de compra para hacer compras importantes
en precio. Pueden cambiar de establecimiento e incluso de localidad si ello
redunda en un ahorro importante.
• Los consumidores tienden a alargar la vida útil de los productos. Esta tendencia
se observa en la ropa. Han proliferado establecimientos que arreglan o modifican
prendas que se aún encuentran en buenas condiciones.
• Se observa también un tendencia adquirir productos sustitutivos, más baratos o
con la misma funcionalidad y diferente tecnología.
El entorno de la demanda 125

Ideas para recordar


* La comprensión de las influencias que inciden sobre el comportamiento de Los con-
sumidores requiere en primer lugar partir del análisis del entorno en sus vertientes
demográfica y económica.
* El estudio de estadísticas definitorias del mercado está al alcance de cualquier
investigador o empresa, tanto por disponibilidad, coste y sencillez de interpretación.

* El análisis de tos ambientes demográfico y económico permiten configurar el mer-


cado de cada situación de compras y para cada empresa, así como anticipar posi-
bles escenarios futuros.
* La anticipación de la evolución del mercado resulta fundamental para cualquier
empresa que pretenda su subsistencia, porque permite iniciar, con la suficiente
antelación, aquellas estrategias y acciones que sirvan para conectarla adecuada-
mente con el futuro.
* El análisis de los aspectos demográficos y económicos, y de sus componentes, carac-
terísticas y tendencias, puede ser una fuente muy rentable de identificación de opor-
tunidades de mercado y de localización de amenazas potenciales.

* Este análisis es igualmente fundamental para desarrollar una actividad también fun-
damental en marketing, a cualquier nivel empresarial, como es la segmentación de
mercados e identificación de mercados-meta. Las bases demográficas y económicas
han sido y seguirán siendo ampliamente utilizadas en la segmentación.

* El conocimiento de las características que conforman cada segmento constituye un


input básico para el posicionamiento de los productos y marcas de una empresa.

Cuestiones para meditar o debatir


1. Analice de qué manera puede influir el crecimiento de la población española en la
demanda de los mercados. Sitúese en el nivel agregado y descienda a un nivel seg-
mentado.
2. Estudie la situación de una empresa que se orienta en sus actividades al mercado
infantil, anticipe el escenario al que se va a enfrentar dentro de diez años, y sugie-
ra estrategias que deberían ser iniciadas en el momento presente para acomodarse
al escenario que usted ha identificado.
3. Analice una variable de naturaleza demográfica o económica y estudie su evolución
y la incidencia futura en los mercados, centrándose en algún sector económico y en
alguna empresa en concreto.
4. Aplique su imaginación y creatividad y deduzca de las páginas anteriores alguna
oportunidad de mercado que considere abierta y pendiente de cubrir o satisfacer
por parte de alguna empresa.
126 Comportamiento de[ consumidor

5. Intente pensar en algún pueblo de reducido tamaño que usted conozca y analice las
posibles diferencias que puedan existir en el consumo de dicha zona rural y el con-
sumo de la zona urbana en la que usted vive, para los diferentes grupos de gasto con-
templados en la Encuesta de Presupuestos Familiares.
6. Configure una segmentación de mercados para una categoría de productos que
usted elija, en función de las principales variables demográficas y económicas ana-
lizadas en el presente capítulo.
7. Seguramente usted conoce que Mercedes Benz ha introducido en los últimos años
un modelo de precio bastante reducido. Intente explicar esta nueva estrategia ana-
lizando la evolución demográfica y económica, así como la competencia, del seg-
mento en el que tradicionalmente esta empresa posiciona sus productos.
8. Identifique las principales tendencias, positivas o negativas, de crecimiento o decre-
cimiento, que se pueden observar en el estudio de la evolución de los capítulos de
gasto de la Encuesta de Presupuestos Familiares. ¿En qué medida pueden explicar-
se por razones demográficas, y por razones económicas?, ¿existen otras razones
socioculturales que añadan luz a la explicación de las mismas?

BibLiografía para complementar y progresar.

AMBRY, M. K. (1989): «1990-1991 Almanac of Consumer Markets». American Demo-


graphics Press.
FEDERACIÓN DE CAJAS DE AHORRO VASCONAVARRA (2010): «Coyuntura Económica del
Consumidor». lev trimestre.
FUNDACIÓN FOESSA: «Estudios Sociológicos sobre la situación social de España»
(diferentes años).
GcfA BAR.NcIio, A. (1982): «Población, empleo y paro». Editorial Pirámide.
GRANDE, 1. (1993): «El comportamiento de los consumidores por segmentos de edad».
Distribución y Consumo, no 12, octubre-noviembre, pp. 40-57.
- (2002): «El consumo de la tercera edad». ESIC Editorial.
EUROSTAT: Anuario.

INsluu'ro NACIONAL DE ESTADÍSTICA


- Anuario Estadístico.
- Notas de prensa.
- Boletín Mensual de Estadística.
- Encuesta de Población Activa.
El entorno de la demanda 127

- Encuesta Continua de Presupuestos Familiares.


- Movimiento Natural de la Población.
Min'ÍNEz, J. M. (1993): «Consumo Rural/Consumo Urbano: ¿Dónde están las dife-
rencias?». Distribución y Consumo, n° 8, pp. 10-19.
OBIS, M. T. y HURTADO, A. F. (1999): «Gasto en Consumo Privado: Evolución en Espa-
ña y convergencia con Europa». XI Encuentros de Profesores Universitarios de
Marketing, Valladolid, pp. 105-116.
RADA, V. (2001): Pautas de consumo y ahorro en los albores del siglo XXI». Centro
de Investigaciones Sociológicas.
REBOLLO, A. (2001): «La Estructura del Consumo en España». Instituto Nacional del
Consumo.
www.market-inteffigence.eurosag.es.
Capítulo 5
Cultura y comportamiento
del consumidor

Objetivos del capítulo.


1. La cultura. Concepto y relevancia.
2. Características de la cultura.
3. Dimensiones antropológicas de la cultura y
socialización.
4. Dimensiones culturales y comportamiento del
consumidor.
5. Socialización e investigación cultural.
6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing.
7. Cultura y estrategias de marketing.
8. Subculturas y posibles mercados meta.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

B 1 BLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Comprender cómo la cultura podría considerarse una variable de la cuenta de resul-


tados de una empresa.
• Comprender la importancia de la cultura como determinante subyacente de las deci-
siones y comportamientos humanos.
• Identificar las principales características de la cultura y su consideración como
inputs para la toma de decisiones en marketing.
• Analizar cómo se aprende la cultura y cómo se puede incidir empresarialmente en el
aprendizaje cultural.
• Comprender que la cultura evoluciona y que aparecen nuevas tendencias en la socie-
dad considerada que deben ser permanentemente vigiladas desde las empresas
porque pueden incidir directa o indirectamente en sus actividades.
• Estudiar algunas implicaciones que la evolución cultural puede producir en la toma
de decisiones en marketing.
i. La cultura. Concepto y relevancia

Los manuales de marketing suelen exponer conceptos y estrategias dominadas por


un principio de atemporalidad y espacialidad. Es decir, esos conceptos y estrategias
parecen inmutables, válidos para cualquier lugar y en momento del tiempo. La obser-
vación de la realidad de los mercados en diversos países pone de relieve que no exis-
te homogeneidad.
Por ejemplo, la marca conocida como Frigo en España tiene otras denominaciones
según países; Eskimo es la denominación de Frigo utilizada en Hungría; Kibon en
Brasil; Langnese en Rusia; Miko en Francia; Olá en Portugal; Frisco en Dinamarca;
Algida en Grecia y Pierrot Lusso en Suiza. El suavizante llamado Mimosín en Espa-
ña se denomina Cajoline en Francia, Cocolino en Italia y Snuggle en Inglaterra. Kraft
Food es una multinacional que vende café bajo la marca Jacobs en Austria, Alemania,
Suiza, República Checa, Hungría, Lituania, Polonia y Eslovaquia. Comercializa café
bajo la marca Maxwell House en China, Francia, Irlanda, Rusia, Taiwan, Corea del
Sur, Estados Unidos e Inglaterra. En España es muy conocida su marca Saimaza.
¿Por qué esas diferencias? La respuesta es muy sencilla: porque los consumidores
somos diferentes. El significado de las marcas es distinto, por razones diversas. Cómo
suenan en cada lengua, qué significado tienen las palabras son sólo algunos aspectos
a tener en cuenta en su denominación. Además, observamos que los productos no se
consumen por las mismas razones; una bicicleta es un medio de transporte en muchos
países y en otros sirve para hacer ejercicio y socializarse paseando con amigos. Los
precios son más elevados en los países protestantes para fomentar la frugalidad, anun-
cios aceptados en un país pueden herir sensibilidades en otros; los musulmanes prac-
ticantes sólo ingieren alimentos Halal y los judíos ortodoxos, Kosher. Una charcutería
no tendría el mismo éxito en un país musulmán que en otro no lo fuera. Para explicar
todas esas diferencias argumentamos que pertenecemos a culturas diferentes.
La pregunta que procede ahora es ¿qué es una cultura?, ¿cómo afecta a los consu-
midores?, pero ¿no tendemos a la globalización y a la uniformidad...?, ¿cómo afecta
la cultura a las actividades de marketing de las empresas?
132 Comportamiento del consumidor

En primer lugar debemos comenzar definiendo el término cultura. La cultura debe


ser concebida como una programación mental. La personas conservan formas de pen-
sar, sentimientos y acciones potenciales que aprendieron durante su infancia y que
probablemente guíen sus actos durante el resto de su vida. En cierto modo, las perso-
nas estamos programadas desde una edad tan temprana que no podemos recordar. Este
software mental lo denominamos cultura. No debe ser entendida solamente como
conocimientos, es algo mucho más complejo.
La cultura es ese todo complejo que incluye conocimiento, creencia, arte, ley,
moral, costumbre y cualquier otro tipo de capacidades y hábitos adquiridos por el
hombre como miembro de una sociedad. Desde nuestra óptica podemos entender a la
cultura, en un sentido amplio, como conjunto de valores, ideas, actitudes y otros sím-
bolos significativos creados por el ser humano para dirigir su propio comportamiento
y los procedimientos de transmisión de este caudal de generación en generación.
La cultura es precisamente algo que se va asimilando a lo largo de la vida. Incluye
componentes materiales o tangibles, e inmateriales o intangibles. Entre los primeros
se encuentran todos los elementos físicos que utilizamos en nuestra vida, herramien-
tas, infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de venta, como teléfonos
móviles, ordenadores, redes sociales o centros comerciales. Entre los segundos nos
encontramos las palabras que utilizamos, nuestros valores, ideas, símbolos, imágenes,
costumbres o actitudes que vamos desarrollando. En definitiva, la cultura marca las
diferencias entre sociedades, e individualmente condiciona nuestras decisiones y
comportamientos en orden a su ajuste y concordancia con el propio ambiente cultural.
La función cultural más importante reside precisamente en esta última idea, nos
proporciona el marco de referencia dentro del cual evolucionamos, cambia nuestra
vida, nuestros estilos de vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas y
comentarios se deduce la importancia de estudiar esta variable para el marketing y las
empresas. Si el marketing persigue relaciones, contactos, intercambios con los consu-
midores y, en último extremo, que éstos desarrollen comportamientos de compra de
sus marcas, y los consumidores desarrollan estas conductas y se aproximan a las
empresas en el marco de su propio entendimiento cultural y adaptando sus necesida-
des, reacciones y respuestas a su cultura, la lógica mas elemental establece que difí-
cilmente pueden tomarse decisiones comerciales si no es a partir de un razonable
conocimiento y comprensión de las claves esenciales de la cultura del grupo social que
constituye el objetivo, la meta de mis actividades empresariales. Cultura y marketing,
marketing y cultura han de ir necesariamente próximos.
Es indudable que la cultura es uno de los grandes determinantes del comporta-
miento humano, ya que subyace en la toma de decisiones humanas, en su conducta y
condiciona la forma de vida de cualquier sociedad.
Los consumidores respondemos a patrones culturales que las empresas deben tener
en cuenta para desarrollar estrategias de marketing que resulten efectivas. Las estrate-
gias de producto, precio, distribución y comunicación están impregnadas de rasgos
culturales como se verá más adelante en este capítulo.
Cultura y comportamiento del consumidor 133

¿Qué ocurre cuando no se tiene en cuenta la cultura en la estrategia de marketing?


La respuesta es muy sencilla. Se cometen errores de marketing que afectan de forma
muy adversa a las empresas; por ejemplo Piss un una forma coloquial de llamar a la
orina en inglés y, curiosamente, es una marca de cerveza australiana que se creó en
1998 y que, lógicamente, no ha sido aceptada en otros países de habla inglesa.
Ford denominó Pinto a un modelo de coche que pretendía vender en Brasil. Tuvo
que cambiar esta denominación de marca porque pinto es una forma muy grosera de
referirse al pene. En este país se cambió la palabra Pinto por Corcel. Una de las mar-
cas de Esteé Lauder se llama Country Mist. En Alemania se comercializa con otro
nombre, porque esta denominación se traduce como «estiércol del campo». La deno-
minación de marca finalmente admitida para el maquillaje fue Country Moist (hidra-
tante). McDonadls ofrece sus hamburguesas bajo nombres diferentes, según países,
para adaptarse a los gustos de los consumidores, por ejemplo; McArabia, McSaracos-
ti, McBulgogi, McTeriyaki, McNífica, McRoyal, McVeggy, McKosher, McCroket,
McDuo, McMaraha, etc., para evitar problemas de aceptación de una denominación
que podría no ser aceptada.
El conocimiento de la influencia de la cultura sobre el comportamiento del consu-
midor es muy importante para acertar en la estrategia de marketing. Si los comporta-
mientos fueran independientes de las culturas en las que se encuentran inmersos los
consumidores podría defenderse con rotundidad la idea de globalización. Por el con-
trario, silos comportamientos varían según los distintos entornos culturales que pudie-
ran identificarse el concepto de globalización debería ser revisado.

2. Características de la cultura

Las culturas tienen una serie de características. Son las siguientes,

• Funcionalidad. En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de


suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia
entre las personas. Cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede
o no puede hacerse. Para los europeos es educado estrecharnos las manos para salu-
darlos, pero los orientales se inclinan. Los árabes nuca muestran las plantas de los
pies y en los países latinos la gente se abraza, gesto no tolerado por los nórdicos.
• Es un fenómeno social. La cultura se genera a través de los contactos entre las
personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contac-
tos la hacen evolucionar a lo largo del tiempo. Por ejemplo, las normas de corte-
sía de la época victoriana hoy en día nos parecen caducas.
• La cultura es prescriptiva, porque dentro de ella se decide lo que está bien o
mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable. Escupir al suelo es algo
intolerable en muchos países, pero es una práctica habitual en China.
134 Comportamiento del consumidor

• Es aprendida. La cultura no la heredamos, como el color de los ojos o la altura.


La aprendemos mediante interacción con nuestro entorno familiar, educativo o
social.
• Es arbitraria. Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son pro-
pios de ella y es posible que sean rechazados por otra. Por ejemplo, no debe besar-
se nunca a una mujer musulmana al ser presentada, aunque sea en las mejillas.
• Está cargada de valores, porque la cultura transmite muchas normas y valores
y sugiere la conducta esperada de las personas. En caso de no comportarse como
se espera se provocan reacciones de rechazo.
• Facilita la comunicación. En las culturas existen formas de transmisión, verba-
les y no verbales. Desde pequeños observamos cómo se comportan los adultos y
nos cargamos de valores. Otros nos los enseñan de forma explícita en el seno de
la familia o en los centros educativos.
• Es adaptativa y dinámica, porque la cultura se encuentra en evolución cons-
tante y se acomoda a las nuevas situaciones. El paso del tiempo cambia la pers-
pectiva de lo que está bien o mal. Hace años resultaba muy atrevido que un hom-
bre besara en público a una mujer, aunque fuera en la mejilla. Hoy en día se trata
de una práctica no sólo socialmente admitida, sino esperada. En España se dan
dos besos, en Méjico uno, y en Holanda tres. La cultura adopta enfoques nuevos
y olvida los antiguos, respetando en todo momento-los valores básicos.
• Se forja a largo plazo. Una cultura es el resultado de años y años de acumula-
ción de experiencias y conocimientos. No se crea de la noche a la mañana. Es,
en cierto modo, un legado de quienes nos han precedido que cederemos a nues-
tros herederos.
• Satisface necesidades. Finalmente, a través de la cultura se satisfacen las nece-
sidades de las personas que viven dentro de ella. Permite que las personas con-
vivan, se las aprecie y valore.

Las culturas, incluso dentro de un entorno próximo y común, presentan diferentes


dimensiones. Los europeos y americanos nos autodenominamos occidentales, habla-
mos de una cultura occidental como si tratara de algo único. La cultura puede ser con-
cebida desde diferentes dimensiones o niveles. Son los siguientes.

• Nivel nacional, propio de cada país. Los valores de los americanos, españoles o
ingleses no son-los mismos. Los elementos básicos que definen las culturas son
la aceptación de la desigualdad social, las relaciones que existen en los grupos,
el carácter masculino o femenino de la cultura, la forma de enfrentarse a lo
incierto y la orientación temporal de las personas. Ingleses, norteamericanos y
españoles nos diferenciamos en estos elementos básicos.
• Nivel regional, basado en particularidades étnicas, religiosas o lingüísticas. Ser
andaluz, gallego o extremeño, murciano o catalán supone algunas diferencias
culturales. Comparten una historia común y una lengua, pero algunos matices,
Cultura y comportamiento del consumidor 135

como el sentido del tiempo, la hospitalidad o las relaciones sociales se perciben


de forma diferente. La religión también introduce valores que hacen distintas
a las personas; en Holanda católicos y protestantes tienen actitudes, valores,
creencias y pautas de conducta diferentes. Flamencos y valones comparten his-
toria y cultura, pero manifiestan preferencias por lenguas habladas diferentes.
Nivel de género. Los valores de los hombres y las mujeres son dimensiones cul-
turales que los diferencian. De los hombres se espera energía, agresividad, poder,
perseverancia, ambición y de las mujeres, protección, cariño, ternura, cuidado y
sensibilidad.
• Nivel generacional. Los grupos sociales coetáneos pueden no compartir algunos
valores de una cultura, porque dependen de la edad y del contexto en el que se
creció. Abuelos, padres o hijos tienen distintos símbolos, héroes, ritos y valores.
Charles Chaplin, el Gordo y el Flaco, Superman, El Capitán Trueno, Piolín y Sil-
vestre, Micky Mouse, Luke Skywalker, Indiana Jones, Rambo o Terminator,
Harry Potter, Shrek, Shin Chan o Los Simpson son ejemplos de héroes que no
todos los grupos valoran por igual. Dar la mano es una práctica común para todos
al saludar a las personas en las culturas occidentales, pero besarla a las mujeres
para mostrar respecto, fue propio de personas hoy en día muy mayores. Los niños
dicen guay para manifestar aceptación, agrado o satisfacción y golpean sus pal-
mas contra de las de sus amigos para saludarse o manifestar alegría.
• Nivel de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferentes.
Las clases sociales más elevadas crean un conjunto complejo de normas sociales
y de etiqueta para dificultar el acceso a su grupo a otros estratos.
• Nivel cultural derivado de la actividad en la organización para la que se tra-
baja. Los valores, creencias y aspiraciones de las personas dependen de si se es
jefe o subordinado. Existe una cultura de directivos y otra de subordinados y a
veces surgen conflictos entre ellas.

3. Dimensiones antropológicas de La cultura y socialización

Quienes tomen decisiones de marketing deben ser capaces de identificar los entor-
nos culturales. Para ello deben fijarse en una serie de aspectos o dimensiones, que
actúan como un cuadro de mando, o de control. Existen unas dimensiones elementa-
les básicas que diferencian las culturas, que son fácilmente observables. Las determi-
nan las instituciones, celebraciones, creencias religiosas, los mitos o los héroes, reales
o de ficción.
Cualquiera reconoce que bodas, primeras comuniones, Navidad, Semana Santa o
el Ramadán, afectan al consumo, tanto por el tipo de productos que se adquieren,
como su cuantía y el momento del tiempo en que se materializa el gasto. Los produc-
tores de cava españoles saben que el 40% de sus ventas tiene lugar en Navidad. Los
136 Comportamiento del consumidor

musulmanes consumen durante el Ramadán una sopa de verduras llamada harira, ylos
judíos en Pascua ingieren karpas. En mayo y junio se celebran la mayor parte de las
bodas y primeras comuniones en España. El Día del Padre o de la Madre, en fecha
variable según países, son instituciones creadas para fomentar el gasto. En Argentina
existen además los días del Amigo y del Abuelo. Estas dimensiones son fácilmente
adivinables y explican el comportamiento del consumidor de forma muy superficial y
por eso, para conocer una cultura es necesario profundizar en sus dimensiones antro-
pológicas, que se exponen a continuación.

3.1. Distancia al poder

Esta dimensión hace referencia a la aceptación de la desigualdad por los miembros


de una sociedad. Las distintas culturas que podamos encontrar no tratan a todas las
personas por igual. Algunas culturas creen que las personas no son iguales, no nacen
iguales. Países como India están muy estratificados socialmente. La movilidad social
es casi inexistente. Por el contrario, en los países occidentales las personas admiten
que las personas nacen iguales y que deben tener las mismas oportunidades, y creen
gracias a su esfuerzo y tal vez con un poco de suerte, cambiar de estatus.
La desigualdad en una sociedad puede tener su origen en la edad, el género, la cul-
tura o la posición social. Hay sociedades muy igualitarias, como la holandesa o la
escandinava. Otras lo son algo menos, como la alemana o la española. Algunos países
latinoamericanos y asiáticos son poco igualitarios. En consecuencia, cabe esperar tra-
tamientos de la desigualdad muy dispares. El género, la edad, la renta y la cultura
encasilla a las personas con rigidez variable según las culturas.
La distancia al poder tiene como consecuencia inmediata la diferenciación de roles,
La diferenciación de roles no sólo se basa en el género, sino también en la edad o en
la clase social. Cuando aquélla sea elevada no se concebiría, por ejemplo, a un joven
dirigiendo una gran empresa, o dando consejos a una persona mayor. Tampoco sería
aceptada una imagen en la que un directivo de alto nivel escribiera con un bolígrafo
barato, o condujera un coche destartalado. En muchas culturas se creen que una mujer
debe ser enfermera, maestra o secretaria. De un hombre se espera sea cirujano, profe-
sor universitario o director general de una empresa.
Las culturas masculinas comparten los siguientes valores y creencias.

Características de una cultura con elevada distancia el poder

• El valor básico es el respeto al estatus. En término coloquiales, el jefe es jefe.


• Poder, estatus y privilegios caminan juntos.
• El poder, político, económico o social, proporciona independencia a las personas.
Cultura y comportamiento del consumidor 137

• La centralización de cualquier tipo de poder, de toma de decisiones, etc., está


bien vista.
• Los subordinados deben obedecer y no se espera que deban ser consultados.
• El jefe ideal es un autócrata paternal.
• El estilo de comunicación es muy retórico y formal.
- Son palabras bien aceptadas: respeto, sabiduría, protección, orden.
- Son palabras con connotación negativa; derechos, quejas, negociación, crítica.
• En lo que respecta a comunicación no verbal se observa que estas culturas son
muy formales en los ritos y en el trato a las personas.
• La diferenciación de roles tradicional es muy acusada; los hombres se espera que
trabajen fuera de casa y mantengan el hogar. Las mujeres suelen ser amas de casa
tradicionales, o tienen empleos tradicionalmente atribuídos al género femenino;
como enfermera, maestra o profesora de enseñanza primaria y secundaria, pelu-
quera, dependienta, etc., y en ningún caso ocupan puestos directivos con autori-
dad sobre los hombres.

Características de una cultura con poca distancia al poder

Por el contrario, en las culturas con poca distancia al poder se observa que,

• El valor básico es la igualdad de las personas.


• Las desigualdades, si las hubiera, deben ser reducidas al mínimo.
• La jerarquía en las empresas no muestra desigualdad. Solamente es consecuen-
cia de un intento de mejorar la gestión y la eficiencia, de acomodar las habilida-
des de las personas a las tareas que deben ser realizadas.
• Los subordinados son consultados y colaboran con los superiores.
• Las personas con poder tratan de disimularlo, no hacen ostentación de él.
• Las personas se tratan respetuosamente de igual a igual, sin protocolos ni cere-
monias.
• El estilo de comunicación es informal y llano, aunque muy correcto.
- Son palabras bien aceptadas; derechos, quejas, negociación, transparencia, crí-
tica, etc.
- Son palabras mal aceptadas; sabiduría, obediencia, orden, disciplina, jerarquía,
etc.
• Cualquier persona, hombre o mujer, puede desempeñar cualquier rol social.
138 Comportamiento del consumidor

32. Individualismo y colectivismo

Otro elemento básico y diferenciador de las culturas se basa en el papel de las per-
sonas en los grupos y en cómo se integran en la Sociedad. Cabe distinguir dos gran-
des grupos de culturas; individualistas y colectivistas.

Características de una cultura individualista

• Generalmente se caracteriza por una menor distancia al poder. A mayor indivi-


dualismo, menor sentimiento de distancia al poder y viceversa.
• Las personas se forjan sus propios juicios y opiniones y poseen total libertad para
decir lo que piensan. Los derechos y obligaciones iguales para todos.
• La comunicación es bajo contexto. Se emplean mucho las palabras Yo y Mi.
- Son palabras con connotación positiva; contrato, obligación, deber, yo, aven-
tura, etc.
- Son palabras con connotación negativa; armonía, obligación, sacrificio, tradi-
ción, lealtad, etc.
• Existe poca diferenciación de roles. Se supone que hombres y mujeres pueden
desempeñar cualquier rol.

Características de una cultura colectivista

• Generalmente, las culturas colectivistas muestran una mayor distancia al poder


que las individualistas. Es frecuente observar que a mayor nivel de colectivismo
mayor distancia al poder.
• Los miembros de un grupo, sea familia, amigos o empresa, están muy próximos
entre sí y distantes de otros grupos. Forman lo que familiarmente se denomina una
«piña». Actúan en equipo. Por todos los medios se trata de mantener la armonía
del grupo, que no haya conflictos entre sus componentes. Las buenas relaciones
entre las personas, sean familia, amigos, trabajadores, clientes, proveedores o dis-
tribuidores son muy importantes y hay que cuidarlas mucho para que perduren.
• Se acepta que las leyes, derechos y obligaciones no sean las mismas para todos
los miembros de los grupos.
• Las relaciones laborales se perciben en términos morales; fidelidad, nobleza,
lealtad, como si la empresa u organización fuera la familia extensa de los traba-
jadores.
• La comunicación es de alto contexto. En la conversación se respetan los turnos
de los oradores. Los silencios interrumpen las intervenciones sin que ello cree
tensiones. Existen palabras con connotaciones positivas y negativas.
Cultura y comportamiento del consumidor 139

- Son palabras con connotaciones favorables; nosotros, armonía, sacrificio, fa-


milia, grupo, tradición, honor, fidelidad, vergüenza, etc.
- Son palabras con connotaciones negativas; contrato, enfrentamiento, litigio,
individualismo, Yo, privacidad, etc.
• En las culturas colectivistas hombres y mujeres se integran bien en los entornos
sociales y familiares de sus parejas. Los hombres pasan mucho tiempo con per-
sonas relacionadas con su ámbito de trabajo.
• Existe una diferenciación de roles es moderada. Las mujeres tienen a integrarse en
la familia de los hombres cuando contraen matrimonio. Compaginan la vida fami-
liar con la laboral. Los hombres pasa mucho tiempo en su entorno de trabajo.
• En las culturas colectivistas los presentadores de televisión suelen aparecer jun-
tos en los noticiarios.

En líneas generales puede admitirse que los países anglosajones y los nórdicos, en
general los países mayoritariamente protestantes, son individualistas y los católicos
colectivistas. También los países asiáticos, musulmanes y latinoamericanos son colec-
tivistas. No obstante, los grados de colectivismo o individualismo pueden variar entre
los países de cada grupo. Esta forma de comportarse también es diferente en función
de las características de los consumidores. Las personas más jóvenes y mayor nivel
socioeconómico y cultural suelen ser individualistas. Por el contrario, edad avanzada,
nivel socioeconómico bajo y escasa cultura se podrían asociar a sentimientos colecti-
vistas.

3.3. MascuLinismo y feminidad

Otro rasgo esencial para identificar culturas y comportamientos de los consumido-


res es el carácter masculino o femenino de una Sociedad. Una cultura es masculina
cuando los valores que en ella predominan son los que tradicionalmente se han sido
asignados a los hombres, como ambición, agresividad, competitividad o deseo de
alcanzar un estatus elevado, con mucho poder. Por el contrario, una cultura es feme-
nina cuando los valores dominantes son los históricamente atribuídos a la mujer; cui-
dado, ternura, cariño, protección. Japón, Austria, Venezuela y Méjico son buenos
ejemplos de países masculinos. El éxito se mide en términos de beneficios y estatus
profesional. Noruega, Dinamarca, Holanda y Francia son países femeninos. El éxito
se mide en términos de relaciones humanas y calidad de vida. España es una cultura
más femenina que masculina.
En líneas generales, los valores de una cultura masculina son los siguientes.

• El progreso material, la ambición y el éxito son valores dominantes, fundamen-


tales, alrededor de los cuales giran las preocupaciones y proyectos de las perso-
140 Comportamiento del consumidor

nas; por ejemplo, ascender profesionalmente, ganar más dinero, comprar una
casa mayor, cambiar a un coche más potente y más rápido, etc.
• Se espera que los hombres sean ser tenaces y ambiciosos y las mujeres sumisas
y tiernas. Además, ellas suelen emplear su atractivo como arma para conseguir
los objetivos que se proponen y no está mal visto que lo hagan.
• Los fracasos, de cualquier tipo, especialmente los profesionales o académicos
adquieren tintes dramáticos. Las culturas masculinas no toleran el fracaso personal.
• Los conflictos que surgen se resuelven discutiendo o luchando, a base de presio-
nes y pocas veces mediante negociaciones.
• La persona que se considera mejor como profesional, estudiante, etc. es quien
impone las normas, se convierte en líder.
• Estilo de comunicación puede ser de alto o bajo contexto. Existe palabras que tie-
nen connotaciones positivas y otras negativas.
- Algunas palabras con connotación positiva son; carrera, progreso, estatus,
competencia, lucha, éxito, mérito, fuerza, poder, tenacidad, etc.
- Otras palabras tienen con connotaciones negativas, como cuidado, solidaridad,
caridad, compromiso, ternura, modestia, etc.
• La violencia de género, el acoso sexual y las manifestaciones de machismo son
más frecuentes en las sociedades masculinistas.

3.4. Aversión a lo incierto

La aversión a lo incierto también es un rasgo que identifica y diferencia las cultu-


ras. Es un sentimiento colectivo de temor a lo imprevisto. En las culturas aversas a lo
incierto existen una serie de características muy definitorias; procuran crear reglas que
organicen todas las actividades, se valora la existencia de expertos que asesoren, la
comunicación es formal y en general, el estrés, el miedo o la inseguridad deben redu-
cirse al mínimo.

Características de una cultura con elevada aversión a lo incierto

Los rasgos o principios que mejor caracterizan una cultura con elevada aversión al
riesgo son los siguientes.

• Existencia de abundantes reglas y normas para regular la vida personal, social y


laboral. La educación es muy estricta. Se proporcionan muchos principios y valo-
res éticos y morales —reglas, en definitiva— para resolver situaciones actuales o
futuras. Las reglas son importantes y deben proporcionarse para todos los órde-
nes de la vida aunque luego no se utilicen. Saber que existen normas reduce la
Cultura y comportamiento del consumidor 141

ansiedad. El miedo a lo desconocido vuelve a las personas políticamente conser-


vadoras, xenófobas y etnocentristas.
• Se tratan de evitar conflictos entre las personas porque son generadores de preo-
cupaciones o ansiedad. También se acepta la autoridad política o laboral porque
ellas toman las decisiones. La motivación de los seres humanos en su vida per-
sonal y laboral son de pertenencia y estima, pero sobre todo seguridad.
• Se considera que lo que es diferente es peligroso y debe evitarse. Existe resis-
tencia a la innovación, al cambio, salvo que éste se demuestre necesario, o sea
inevitable. Solamente se aceptan riesgos que sean familiares o conocidos.
• El consumo per cápita de ansiolíticos, en forma de medicamentos o alcohol, para
reducir la ansiedad, es más elevado que en las culturas con baja aversión a lo
incierto. Esto se observa en Francia, España, Italia, Portugal y Grecia. También
se observa en estas culturas que el número de suicidios, reclusos y alcohólicos
per cápita es mayor que en culturas con baja aversión a lo incierto.
• El tiempo es dinero. Estar ocupado es una necesidad emocional porque la activi-
dad reduce la ansiedad. También se aprecia obsesión por la precisión, el orden,
la planificación y por la puntualidad, aspectos que ha favorecido el desarrollo de
tecnologías, como ha ocurrido en Alemania o Suiza.
• La investigación es teórica, muy tendente a la construcción de teoremas, pero
poco empírica. Los expertos y los especialistas son muy valorados porque sus
opiniones y conocimientos reducen la ansiedad.
• El estilo de comunicación es de bajo contexto, es decir, los mensajes contienen
mucho texto escrito; son muy informativos para disipar cualquier tipo de dudas.
- Son palabras aceptables y valoradas; estructura, deber, ley, orden, seguro, pre-
decible, estricto, etc.
- Son palabras rechazadas; «puede ser», creatividad, conflicto, experimento,
espontáneo, relativo, desestructurado, flexible, etc.

Características de una cultura con baja aversión a lo incierto

En este caso los rasgos son los opuestos. En culturas con baja aversión a lo incier-
to, por ejemplo Inglaterra y Holanda o Dinamarca, se observa lo siguiente.

• Lo diferente crea curiosidad y las situaciones nuevas no generan ansiedad. Las


reglas deben ser solamente las estrictamente necesarias.
• El trabajo es una obligación, y sólo se trabaja lo estrictamente necesario.
• Son culturas menos conservadoras y más tolerantes. Las personas confían más
entre ellas.
• Se observa un consumo elevado de estimulantes, como cafeína o teína, como
ocurre en los países escandinavos y en Inglaterra.
142 Comportamiento del consumidor

• Las corrientes científicas se basan en el relativismo y en el empirismo, y como


ejemplo se pueden citar a los filósofos empiristas ingleses o los economistas clá-
sicos; Smith, Ricardo, Stuart Mill, Maltus, etc. Se aceptan las innovaciones, y la
gran mayoría de los inventos útiles y prácticos se han desarrollado en estas cul-
turas; el teléfono, la luz eléctrica, el telégrafo, la máquina de vapor, el ferrocarril,
el avión, etc., son solamente ejemplos de inventos ingleses o norteamericanos.
• La comunicación es de alto contexto, es decir, la imagen suele ser más impor-
tante y clarificadora que el texto.
• Se aceptan palabras o expresiones como; puede ser, creatividad, tolerancia,
espontaneidad, flexibilidad, etc.
• Tienen connotaciones negativas palabras como; estructuras, deber, ley, orden,
estricto, etc.

3.5. La orientación temporal

Finalmente, un rasgo que diferencia las culturas, es su orientación temporal. Con-


fucio entendía que existe un conjunto de valores relacionados con el trabajo y se deter-
minantes para clasificar las culturas por la dimensión temporal. En este sentido se dis-
tinguen culturas orientadas al corto y al largo plazo.
Los valores propios de una orientación a largo plazo son los siguientes.

• En primer lugar, el hombre debe trabajar con ahínco, sin desfallecer. La recom-
pensa llega antes o después, pero llega al final. Además, el trabajo perfecciona al
hombre.
• Una sociedad estable requiere desigualdad, pero no injusticia. La mejora de
las condiciones de vida de las personas es consecuencia de su trabajo y de su
esfuerzo.
• El ahorro es un valor esencial, porque garantiza la seguridad personal y creci-
miento económico. Desde un punto de vista económico individual las culturas
con esta orientación temporal prefieren inversiones a largo plazo, principalmen-
te inmobiliarias
• Las personas deben aceptar con estoicismo su destino y tratarán de adaptarse a
las circunstancias
• En sentido confuciano de la vida cree que lo mejor está por llegar
• Las virtudes esenciales del ser humano son la perseverancia, la humildad y la
paciencia.
• Los valores propios de las culturas orientadas a largo plazo se sintetizan en pala-
bras como trabajo, ahorro, moderación, empeño, deber, objetivo, futuro, virtud y
esfuerzo.
Cultura y comportamiento del consumidor 143

Esta orientación temporal explica el desarrollo económico de algunos países orienta-


les. Japón pasó de una situación casi feudal a ser una potencia económica; su paciencia,
perseverancia y frugalidad —salarios de taza de arroz— explican tasas de crecimiento eco-
nómico entre el 8% y 10% a lo largo de lustros. A China le espera un futuro parecido.
Dentro de unos pocos años será uno de los países más prósperos del planeta.
Las culturas occidentales se caracterizan por una orientación a corto plazo. Los ras-
gos que la caracterizan son los siguientes.

• En primer lugar, manifiestan un gran respeto por las tradiciones, una palabra que
aparece con frecuencia como atributo de productos y marcas. En las culturas
orientadas al corto plazo se valora mucho el legado de quienes nos han precedi-
do y que conservamos en museos; nos gusta visitar monumentos del pasado y nos
recreamos con la posesión o visión de objetos antiguos.
• Se desean resultados rápidos, a corto plazo, en cualquier actividad.
• Se respetan mucho el estatus social y las obligaciones derivadas de él sin que
importe su coste. Se poseen los objetos que se consideran adecuados para el
estrato social al que se pertenece. «Hay que estar a la altura de los demás y de
las circunstancias» es una máxima que resume bien el comportamiento de com-
pra de los consumidores. En resumen, se gasta lo mismo y en lo mismo que las
demás personas que constituyen los grupos de convivencia. El qué dirán es un
patrón que guía muchas conductas.
• Consecuentemente, el ahorro no es una virtud. En las culturas con orientación a
corto plazo se ahorra poco y se prefieren inversiones financieras materializadas
en renta variable. Existe cultura de «pelotazo».
• Otros rasgo propios de culturas orientas a corto plazo son una gran valoración del
tiempo libre, que se dedica a la diversión y relaciones sociales, porque el ocio es
importante muy importante.
• Las culturas orientadas a corto plazo creen estar en posesión de la verdad.
• Finalmente, en ellas la humildad no es una virtud, ni la tenacidad, ni tampoco la
perseverancia.

La Tabla 5.1 contiene los índices de las principales dimensiones culturales. En


valor más bajo que pueden tomar es cero y el mayor cien. Estos índices se elaboran a
partir de un cuestionario que contiene preguntas sencillas de responder por cualquier
persona, sin carga cultural alguna. El cuestionario aplicado en varios países propor-
ciona los siguientes índices. Se observa, por ejemplo, que Austria e Italia son los paí-
ses mas masculinos, y Suecia el más femenino. España puntúa muy elevado en aver-
sión a lo incierto, pero menos que Bélgica. Inglaterra y Holanda se caracterizan por su
elevado índice de individualismo.
Las variables que explican los valores de estas dimensiones son complejas. Han
influído el papel de los poderes públicos, políticos o religiosos. Las culturas medite-
144 Comportamiento del consumidor

rráneas han sido «organizadas» por la Iglesia Católica o por el imperio romano, etc.
Otras por la Iglesia protestante, más liberal en algunos sentidos, pero muy estricta en
otros.
Los países sometidos a fuertes influencias religiosas o poderes públicos totalitarios
seno han perdido capacidad de autogobernarse, y se han acostumbrado a que sean
otros los que piensen y decidan. El grado de individualismo y de distancia al poder
guarda mucha relación con el derecho civil: si el hijo mayor hereda las tierras, los
demás emigran a las ciudades a buscar fortuna y llegan en igualdad de condiciones,
desarrollándose un sentimiento de igualdad. No hay jerarquías y para progresar hay
trabajar duro. Ese es el origen de las democracias europeas. Obsérvese que las gran-
des dictaduras del siglo XX han tenido lugar en países aversos a lo incierto, como
España, Chile, Alemania o Italia, más temerosos de lo foráneo, más racistas o etno-
centristas.
El colectivismo y la distancia al poder son características de países muy ricos desde
el punto de vista agrícola, que han exigido a las personas el trabajo e integración en
grupo y la aceptación de órdenes para organizar la producción y la logística de los fru-
tos agrícolas. Familia, poderes públicos y religiosos, sistema educativo, ordenamien-
to jurídico, localización geográfica, etc., son limultáneamente causa y consecuencia
de las dimensiones culturares.
El desarrollo de estas dimensiones culturales comenzó a producirse en el neolítico.
Es el fruto de muchas influencias durante miles de años. Es muy razonable pensar que
a corto plazo no se pueden esperar cambios culturales importantes.

TABLA 5.1
DIMENSIONES CULTURALES DE ALGUNOS PAÍSES

País Distancia al poder Aversión a lo incierto Individualismo Masculinismo

Alemania 35 65 67 66

Austria 11 70 55 79
Bélgica 65 94 75 54
España 57 86 51 42

Estados Unidos 40 46 91 62

Francia 68 86 71 43
Grecia 6o 112 35 57
Holanda 38 53 80 14

Inglaterra 35 35 89 66

Italia 50 75 76 70

Portugal 63 104 27 31

Suecia 31 29 71 5

Fuente: Elaborado a partir de Hofstede (2001).


Cultura y comportamiento del consumidor 145

£. Dimensiones culturales y comportamiento del


consumidor

La exposición que acaba de hacerse debe ser completada con ejemplos de cómo la
cultura afecta al comportamiento de los consumidores. La tabla que se muestra a con-
tinuación sintetiza el comportamiento por dimensiones culturales. Es importante que
las empresas que ofrecen bienes y servicios tengan presente que el éxito o fracaso
de sus productos puede estar influenciado en gran medida por la cultura, además de
acciones comerciales que se supone son correctamente realizadas.

TABLA 5.2
RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES
Y SERVICIOS

Producto Comportamiento del consumidor

• Las culturas con consumidores más innovadores son las individualistas, con poca dis-
Adopción de tanda al poder y de carácter masculino.
innovaciones • Las culturas más aversas a lo incierto son reacias en mayor grado a aceptar productos
nuevos.
• En las culturas poco etnocentristas es más fácil introducir innovaciones.

• Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol, un ansiolítico, y el grado


de aversión a lo incierto.
Alcohol
h
• Se observa una correlación positiva entre el gasto en alcohol y el grado de masculinis-
mo. Beber es cosa de hombres.

Alcoholes • Se observa una correlación positiva entre este gasto y el grado de distancia al poder,
caros pues marca un estatus.

• En culturas colectivistas la comida tiene funciones simbólicas y sociales, y se gasta más


en ella que en las individualistas.
Alimentos
• Las culturas colectivistas prefieren alimentos frescos y granel. Las i ndividualistas, los
envasados.

• Las culturas femeninas prefieren rancheras cómodas, funcionales y seguras.


Automóviles • Las culturas masculinas valoran mucho los coches deportivos, llamativos, vistosos, para
presumir, potentes, rápidos y muy bien equipados.

• El gasto es más elevado en culturas femeninas que en las masculinas, porque cuidan
más sus casas, asociadas a la protección.
Bricolaje -
e EL gasto es mas elevado en culturas poco aversas a lo incierto porque los consumidores
confían más en su habilidad manual.

• A mayor grado de individualismo mayor gasto en cosméticos, por el deseo de diferen-


ciación de las personas.
Cosméticos • Cuando la distancia al poder es reducida se gasta más en cosméticos porque a las per-
sonas no les importa parecer más jóvenes.
• Las culturas aversas a lo incierto temen más usar cosméticos porque podrían resultar
nocivos para la salud.
146 Comportamiento del consumidor

TABLA 5.2 (cont.)


RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES
Y SERVICIOS

Producto Comportamiento del, consumidor

Detergentes y • El gasto en detergentes, limpiadores, desinfectantes y geles de baño aumenta con


limpiadores y ta aversión a lo incierto, porque los consumidores quieren asegurarse una buena hm-
geles de baño pieza.

• Las culturas individualistas o con poca aversión a lo incierto gastan más que otras en
Electrónica de este tipo de productos, porque las personas se entretienen solas o no temen usar pro-
consumo ductos complejos. Las culturas colectivistas se divierten estando en grupo, sin necesi-
dad de aparatos.

Marcas de • Los artículos de lujo ostentosos son más característicos de culturas masculinas y dis-
lujo tantes al poder, pues muestran el estatus logrado.

• En culturas muy individualistas el gasto en ocio es mayor que en las colectivistas. En


éstas la gente disfruta simplemente estando junta.
Ocio
• Algunos valores de las culturas individualistas son el deseo de aventura o búsqueda del pla-
cer; ello explica el gasto en visitas a museos, espectáculos teatrales y musicales o viajes.

• En culturas colectivistas se hace más uso del correo electrónico y del móvil, para estar
en contacto con las personas.
Ordenadores .
• Cuando la distancia el poder es bala el uso de ordenadores y de sus aplicaciones facili-
e informática
ta las relaciones en el campo de los negocios, la videoconferencia, la contratación, etc.
y te lefono
e En culturas masculinas el uso de la tecnología informática se concibe para ser más com-
petitivo, mientras que en las femeninas se contempla como una herramienta para mejo-
rar la calidad de vida.

• Tienen mayor aceptación en culturas masculinas.


• Son más valorados por los jóvenes.
Refrescos
e rescos
• En Europa existe una correlación positiva entre el gasto en refrescos y el grado de mas-
culinismo.

• Cuanto mayor sea la distancia al poder más se gasta en ropa especialmente la cara, por-
que a través de ella se muestra un estatus.
• Las culturas colectivistas gastan más en ropa, porque en ellas se mantienen más rela-
Ropa ciones sociales que en has individualistas y consideran que el aspecto y el '<qué dirán» es
importante.
• A medida que aumenta el grado de aversión a lo incierto se gasta más en ropa porque
las personas aumentan así su autoestima.

• Los seguros de vida y los planes de pensiones abundan más en culturas individualistas.
En las colectivistas cuidan la familia o parientes.
• El uso de la banca on-line y de la tarjeta de débito son conductas típicas de culturas poco
masculinas, porque suponen relax y comodidad
Servicios • La tarjeta de crédito, sobre todo las variantes oro y platino, en sentido estricto es más
financieros típica de culturas masculinas.
• La tarjeta que las empresas dan a sus ejecutivos es más abundante en culturas con bajo
nivel de aversión a lo incierto.
• Cuando la aversión a lo incierto es baja se prefiere la renta variable. A medida que
aumenta, los inversores optan por valores mixtos o de renta fija.

Tabaco • Se observa una correlación positiva entre eh gasto y el grado de aversión a lo incierto.
Cultura y comportamiento del consumidor 147

TABLA 5.2 (cont.)


RELACIÓN ENTRE LAS DIMENSIONES CULTURALES Y EL CONSUMO DE BIENES
Y SERVICIOS

Producto Comportamiento del consumidor

Tabaco • El consumo de tabaco también se asocia a estatus y a aventura, valores característicos


de culturas masculinas.

Té y café • Se observa una correlación negativa entre el gasto y el grado de aversión a lo incierto.

• Cuanto mayor sea la aversión a lo incierto, más costará adoptar las tecnologías, espe-
Tecnologías cialmente la informática e Internet.
de la • Cuanto menor sea la aversión a lo incierto es reducida la tecnología informática más se
información utiliza para hacer compras, obtener información, enviar e-mails y seguir cursos de edu-
cación a distancia.

• En los países individualistas, y también en los femeninos, es muy frecuente encontrarse


Vacaciones con personas que emplean caravanas para irse de vacaciones. Es debido al deseo de ais-
lamiento respecto a otras personas y/o también al deseo de crearse un hogar propio.

Fuente: Elaboración propia.

Nos interesa conocer ahora si existen en España diferencias culturales por comu-
nidades autónomas. Dejando de lado cuestiones de naturaleza política relativas a cómo
se crearon tras la recuperación de la democracia, si la reunión de las provincias que las
constituyen es o no oportuna, el mapa político de España es una realidad no modifi-
cable. La pregunta que podemos hacernos es si también existen diferencias culturales
entre comunidades autónomas, como las hay entre países.
La Tabla 5.3 muestra un índice relativo de dimensiones culturales. Para ello se
empleó una muestra de 100 estudiantes universitarios por provincia integrante de cada
comunidad, sin distinción por edad y género. A la comunidad que puntúa con mayor
valor en cada dimensión se le asigna el valor 100 y a las demás el que corresponda
según la valoración hecha. La tabla permite hacer comparaciones, con reservas, por-
que la muestra no ha sido aleatoria, ni es representativa de la población. Sin embargo,
sí proporciona resultados interesantes. La comunidad más distante al poder es Asturias
y la menos Galicia. La más individualista es Madrid y la menos Extremadura. La más
masculina es Aragón y la menos Navarra, pese a ser limítrofes. La aversión a lo incier-
to es máxima es Cantabria y mínima en Galicia. Sin embargo, la orientación temporal
toma valores muy próximos en el conjunto de CC.AA. consideradas.
Un estudio más riguroso por CC.AA_ o por provincias, tamaños de hábitat, etc.,
permitiría extrapolar las conclusiones sobre comportamiento de consumidor expuestas
en la Tabla 5.2 y podría pensarse en estrategias de marketing por comunidades autóno-
mas en el caso de España en función de su masculinismo, distancia al poder, aversión
a lo incierto, individualismo y orientación temporal. Los resultados de la Tabla 5.3 son
una aproximación a la diversidad cultural, observada en este caso con población uni-
versitaria. Deben tomarse con muchas reservas debido a los tamaños de muestra, unos
200 jóvenes por comunidad autónoma, y a que el muestreo no ha sido probabilístico.
148 Comportamiento del consumidor

TABLA 5.3
DIMENSIONES CULTURALES DE ALGUNAS CC.AA. ESPAÑOLAS
Distancia Orientación
Comunidad Individualismo Mascutinismo Av. Incierto
al poder L/P

ANDALUCÍA 72 84 57 95 97
ARAGÓN 53 87 100 88 95
ASTURIAS 100 80 69 85 96

CANTABRIA 70 84 61 100 99
CASTILLA-LA MANCHA 59 90 56 85 94
CASTILLAY LEÓN 49 88 55 86 97
CATALUÑA 42 97 65 90 96

EXTREMADURA 64 78 49 84 95
GALICIA 63 89 64 74 100

MADRID 36 100 78 87 93
MURCIA 63 84 91 81 101

NAVARRA 68 81 13 90 84

PAÍS VASCO 39 90 19 87 99
VALENCIA 48 90 23 84 94

5. Socialización e investigación cultural

En apartados anteriores se han expuesto algunas dimensiones culturales que defi-


nen las que caracterizan a los países. Se trata ahora de comprender qué hace que un
francés de impregne de su cultura, o un español de la suya. La visión que se propor-
ciona en este apartado es una visión micro y a corto plazo, frente a la macro y a largo
plazo que determinan las dimensiones antropológicas de la cultura.
El proceso a través del cual una persona aprende la cultura correspondiente al lugar
geográfico y sociedad de su nacimiento se denomina socialización; los factores deter-
minantes son la familia, las instituciones religiosas, el sistema educativo, los medios
de comunicación y los grupos.
La figura siguiente muestra este proceso y cuáles son las principales fuerzas del
aprendizaje y correlativamente del cambio cultural.
La influencia primera y básica sobre el individuo se debe a la familia; actúa
como el primer agente de cultura durante la infancia, años en los que es asimilado
un elevado porcentaje de cultura. La influencia de todos los grupos e instituciones
restantes es filtrada por los distintos miembros de la familia en esos primeros años
de vida.
Cultura y comportamiento del consumidor 149

FIGURA 5.1
PROCESO Y FUERZAS DE TRANSMISIÓN CULTURAL

VALORES Y ELEMENTOS CULTURALES


DE UNA DETERMINADA SOCIEDAD _JN N
GRUPO INSTITUCIONES INSTITUCIONES OTROS GRUPOS
FAMILIAR RELIGIOSAS EDUCATIVAS E INSTITUCIONES

MEDIOS DE
COMU N ICACIÓN

SER HUMANO
(Valores culturales interiorizad

Las instituciones religiosas y el sistema educativo pues el ser humano pasa una
gran parte de su vida en conexión con el sistema educativo. Los grupos referenciales
como el de trabajo para los adultos y los grupos de amigos para todas las edades. Actú-
an como filtros en el sentido de que toman los amplios valores culturales y los modi-
fican para acercarlos a los valores propios del grupo referencial correspondiente. Los
estratos sociales, grupos referenciales y otros grupos étnicos y subculturas son tam-
bién importantes en el proceso de definir y transmitir la cultura al individuo.
Desde una perspectiva de consumo, la socialización comienza desde el mismo
momento en que el niño se incorpora a su unidad familiar. Con la observación, la imi-
tación, el cumplimiento de las normas familiares o las sanciones el niño aprende su
papel como consumidor, y como en estos primeros años suele tener un carácter grati-
ficante, el consumo es una actividad que arraiga muy pronto y rápidamente en el niño.
Posteriormente el aprendizaje continúa en el colegio y con el grupo de amigos, se ini-
cian procesos competitivos que, a menudo, llevan a la acumulación poco justificada,
al derroche y al consumismo. Todo ello además puede acrecentarse por el interés nor-
mal de los padres de mejorar la situación de los hijos en relación a la que ellos vivie-
ron anteriormente y en la proyección de sí mismos en sus hijos y la proyección de sus
propias competencias en las competencias de sus hijos con sus amigos. Progresiva-
mente va surgiendo la contribución en el aprendizaje cultural de otros grupos, depor-
tivos, de verano, vecinos, y en muchas sociedades los grupos religiosos que generan
normas rígidas o flexibles acerca de las actividades de consumo.
Desde la perspectiva española el poder influenciador de estas instituciones y gru-
pos ha sufrido algunas modificaciones que deben ser tenidas en cuenta, en la medida
que se han producido transferencias de poder entre ellas. Respecto a la familia, los ras-
gos que progresivamente la van caracterizando se centran en una mayor democratiza-
ción en las relaciones entre sus miembros, haciéndose sentir en menor medida la auto-
ridad de los padres, la subordinación de la mujer va atenuándose, comienza a existir
io Comportamiento del consumidor

una mayor participación de cada miembro de la pareja en las tareas del otro, es decir
que los roles familiares han comenzado a perder su definición tradicional. Finalmente
el rasgo que se manifiesta con mayor interés en los últimos años es el incremento en
la independencia de los componentes de la unidad familiar respecto a ésta como tal.

El sistema educativo y especialmente el colegio también han producido cambios


notables. Por un lado la relación sistema educativo-individuo ha visto alargarse su dura-
ción y se han intensificado tanto las actividades curriculares como las extracurriculares
desarrolladas en su ambiente. En segundo lugar, el profesorado español ofrece una
mayor heterogeneidad en su origen y composición lo que contribuye a incrementar la
multiplicidad de planteamientos y de enfoques, superando antiguos planteamientos uni-
direccionales. Por último, los nuevos procedimientos de enseñanza están ayudando a
obtener probablemente menor profundidad, pero al mismo tiempo una formación mul-
tifacética en superación de situaciones precedentes, que se manifiesta por ejemplo en
el surgir de una cierta educación para el consumo.

La influencia religiosa está decreciendo y está perdiendo peso específico en su pre-


sión social habitual. Fenómenos agnósticos, planteamientos a menudo ateístas y el
desarrollo de una flexible religión individualizada, junto a la presencia de una multi-
plicidad de creencias, han modificado claramente el papel de las instituciones religio-
sas en el aprendizaje cultural de nuestros niños en la actualidad.

Sin embargo, seguramente lo más destacable e importante desde la óptica de mar-


keting en relación a la socialización y el aprendizaje de modos de comportamiento y
soluciones a problemas en el área de los mercados, se centra en el papel de los medios
de comunicación. La pregunta sería, ¿realmente quién enseña a comprar, quién deci-
de la compra? La respuesta pasa por examinar brevemente la importancia cada vez
mayor de los medios de comunicación en todos los países donde la comunicación está
suficientemente desarrollada.

En España la televisión influye decisivamente en el desarrollo de actitudes en el


niño, no solamente mediante el esfuerzo publicitario de las empresas sino también a
través de la propia programación, cuyos contenidos ofrecen abundantes modos de
influir en la formación de los futuros hábitos de consumo. En este sentido cabe indi-
car que el elevado porcentaje de programas de origen norteamericano está trasladan-
do pautas de esta propia sociedad de consumo y está anticipando en el niño español la
demanda de productos que a menudo ni siquiera se encuentran presentes en nuestros
mercados. La transmisión naturalmente no se reduce al aprendizaje de pautas de con-
sumo, probablemente es aún más importante en el capítulo de valores, símbolos o fan-
tasías. Esta situación requeriría un análisis mucho mayor tanto desde la óptica empre-
sarial como de la sociedad en su conjunto, porque inevitablemente el consumo de la
comunicación a través de sus distintos medios, televisión, radio, prensa y revistas, apa-
ratos musicales o medios informáticos, internet incluido, va a generar notables cam-
bios culturales en nuestro país, y concretamente en los niños españoles, nuestros futu-
ros consumidores.
Cultura y comportamiento del consumidor 151

El nuevo papel socializante de los medios de comunicación es importante porque


resulta difícil que los padres puedan controlar su influencia y porque los educadores a
menudo afrontan su competencia como perdedores. Los niños pasan muchas horas
ante el televisor. Si los expertos en desarrollo señalan que esta situación produce la
ausencia de trabajo cerebral autónoma, es decir que los cerebros de los niños no tra-
bajan adecuadamente y copian su propio sentido de la realidad de lo que ven en la tele-
visión, la conclusión es sencilla: los niños pueden ser peligrosamente educados, socia-
lizados, en la dirección de determinadas pautas culturales y de comportamiento. En el
área de consumo las consecuencias pueden ser también muy claras, los niños pueden
llegar a ser los decisores de lo que se compre en los hogares en función de lo que ven
en la televisión, al no tener otros referentes, y como consecuencia de una cierta dele-
gación de los padres en ellos motivada por el cansancio laboral y la escasa disposición
de tiempo. La pequeña pantalla se está convirtiendo de esta manera en la fuerza mas
importante de aprendizaje cultural y puede llegar a convertir al segmento infantil, con-
sumidores del mañana, en seres consumistas, en deudores empedernidos y en perso-
nas que el día de mañana actúen con criterios televisivos limitados y hábitos de con-
sumo aprendidos y rutinizados por el atractivo del medio televisivo. Esta situación la
conocen bien actualmente un buen número de empresas y de publicitarios que están
enfocando su estrategia de comunicación hacia el sector infantil, con el objetivo de ir
generando lo que serán, en el mañana, hábitos sólidos de consumo en el comer, en el
vestir, en el trasporte o en el ocio.

6. Valores, tendencias, cambio cultural y marketing

Los valores son elementos muy significativos para la comprensión de la cultura de


una sociedad. Por valor podemos entender una creencia o sentimiento con carácter
general de que determinadas actividades, relaciones u objetivos son importantes para
la conservación y mantenimiento de una comunidad y de su estabilidad o bienestar.
Son importantes porque producen tendencias de actuación o de respuesta uniformes
ante los estímulos recibidos. Desde esta perspectiva hay que suponer que las personas,
los consumidores actuarán en sus comportamientos y conductas de forma que puedan
alcanzar determinados valores socialmente establecidos como correctos.
Los valores se aprenden en el proceso de socialización e inciden significativamen-
te en la conducta. Los responsables de marketing deben preocuparse por conocer los
valores que priman en una determinada sociedad porque los miembros de la misma
mostrarán semejanzas en sus deseos, gustos, en sus hábitos, en sus formas de com-
portamiento y en cualesquiera otros aspectos. Los planteamientos estratégicos de mar-
keting que se desarrollen deben estar inicialmente en consonancia con los valores cul-
turales. Una sencilla recomendación general sugiere que la adaptación a la cultura es
la norma y que la pretensión de modificar parcialmente la cultura es la excepción, por-
que resulta difícil y costoso en tiempo y recursos, sin seguridad de éxito.
152 Comportamiento del consumidor

En España pueden señalarse algunos valores predominantes. Entre ellos el mate-


rialismo, parece que se ha producido un cierto olvido de la espiritualidad dominante
en alguna época pasada y desde final de los años sesenta comienza a desarrollarse una
sociedad de consumo, materialista, que ha llevado a los españoles a preocuparse sig-
nificativamente por sus posesiones materiales. Las empresas son conscientes de este
valor y procuran enfocar sus acciones con escasa espiritualidad y una elevada mención
de la vida cotidiana y del disfrute presente. Otros valores significativos son la compe-
titividad y envidia lo que nos lleva, en términos de consumo, a enfocar una buena parte
de nuestras compras comparativamente con las de nuestros vecinos o próximos. La
entrega al trabajo, la laboriosidad aparecen en el grupo de valores, aunque no tan pre-
dominantemente como en la sociedad norteamericana o china.
En paralelo la sociedad española es hedonista, busca el placer, y este objetivo se
intenta conseguir con el consumo de numerosos productos que producen sensaciones
agradables y placenteras. La libertad es otro valor a tener muy en cuenta que por ejem-
plo conecta con la atracción por la naturaleza y lo natural. Patriotismo, afán de lucro
y egoísmo suelen aparecer igualmente en los estudios relativos a la identificación de
valores en la sociedad española. Probablemente otros valores presentes en otras socie-
dades como la igualdad, el individualismo, el progreso o la orientación moral están
alejados de nuestra realidad. Finalmente también parecen presentes un cierto huma-
nismo o la interacción social, más patente en unas regiones que en otras.

6.1. Nuevas tendencias culturales

La cultura es dinámica, se producen cambios y éstos afectan a las personas, a los


consumidores. Anticipar rápidamente qué nuevas pautas parecen desarrollarse es fun-
damental para identificar oportunidades de mercado y prever amenazas potenciales.
Nuevas estrategias, nuevos planteamientos y nuevas actividades deberán iniciarse o
tener preparadas si no queremos que el tren pase de largo o nos impacte duramente.
Recogemos a continuación, en la siguiente tabla, algunas de las nuevas pautas
socioculturales que en estos años están o previsiblemente van a modificar el consumo
de la mayor parte de los países. Estas modificaciones han requerido ajustes inmedia-
tos por parte de los sectores productivo y público. Posteriormente haremos alguna
referencia a algunas de estas tendencias que en el caso español se están haciendo notar
con cierta intensidad desde hace algún tiempo.
Cultura y comportamiento del consumidor 153

TABLA 5.4
NUEVAS TENDENCIAS CULTURALES EN EL MUNDO

TA. M
1. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física.
2. Tendencia a mejorar el estado de salud corporal.
3. Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes.
4. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza.
5. Tendencia a la actividad deportiva.
6. Tendencia a la automedicación.

7. Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea.


8. Tendencia hacia el misticismo y la introspección.
9. Tendencia a la región individualizada.
io. Tendencia a una mejor valoración del tiempo de ocio.
u. Tendencia a vivir al día.
12. Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal.
13. Tendencia a la formación integral y la autorealización.
14. Tendencia al personalismo.
15. Tendencia a simplificar la vida.

16. Tendencia a la familiaridad.


17. Tendencia hacia el romanticismo.
18. Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales.
19. Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo.
20. Tendencia al pacifismo y la fraternidad.
21. Tendencia al ecologismo.

D. LIBERAL-PROGRESISTAS
22. Tendencia hacia actitudes sexuales mas liberales.
23. Tendencia a la igualdad de sexos.
24. Tendencia hacia la novedad y el cambio.
25. Tendencia a aceptar la importancia de los jóvenes.
26. Tendencia hacia una mayor permisividad social.
27. Tendencia a aceptar (a acelerada evolución tecnológica.
154 Comportamiento del consumidor

lntermón
O Oxfam
4

r ¿Y yo?...

¡PROTEGE MI VIDA!
Cultura y comportamiento del consumidor 155

Los anuncios mostrados son un reflejo de valo-


res observados en la realidad española. Sisley
muestra dos mujeres drogándose, esnifando los
tirantes de un vestido, como si fuera coca, cuyo
consumo está bien visto en algunos sectores de la
población y aumenta en España. Intermón pide
ayuda económica a la población española, cada
vez más solidaria, para la población de Haití, cuya
capital fue devastada por un terremoto en enero de
2010. Las pinturas Ralpe se posicionan como eco-
lógicas. Los preservativos Durex, antes o prohibi-
dos o de venta restringida, ironizan en su anuncio
los efectos estimulantes sobre las mujeres. Perso-
nas públicas, presentadores como Jesús Vázquez,
Boris Izaguirre o el juez Grande Marlaska reco-
miendan el uso del preservativo en las relaciones
homosexuales masculinas para evitar la propaga-
ción del sida. Los grupos antiabortistas piden se oponen a la práctica abortiva, una rea-
lidad en la sociedad española del siglo XXI. Finalmente, el anuncio que recomienda
el uso del preservativo desmitifica un tema tabú hasta hace muy poco tiempo para ser
tratado por la publicidad.

6.2. El análisis desde la óptica de marketing de los efectos


de La evolución cultural

Palabras como «marketing ecológico», producto ecológico, consumo verde, desa-


rrollo sostenible, cambio climático inunda los medios de comunicación. Los científicos
no paran de alarmar sobre los problemas medioambientales. Afortunadamente se ha ido
extendiendo una nueva conciencia, un nuevo valor, una nueva pauta cultural, esto es el
ecologismo, un sentimiento progresivamente generalizado de cuidar la Tierra.
Naturalmente no se trata de realizar un planteamiento humanista. Para el profesio-
nal de marketing esta nueva situación constituye una oportunidad de respuesta que
puede proporcionar alguna ventaja comparativa para su empresa. Se trata de desarro-
llar actividades que conecten con este nuevo valor cultural y consigan un mayor acer-
camiento de aquellos consumidores que puedan percibir que una empresa ha asumido
este sentir ecológico, pero tenga en cuenta que no basta con dar una mano de pintura
verde a su marketing.
Se trata de diseñar productos o servicios, o de modificar o rejuvenecer mis pro-
ductos o servicios actuales en una real dirección ecológica que evite daños al medio
ambiente. Se trata de utilizar envases poco agresivos y de fácil reciclaje o destrucción.
156 Comportamiento del consumidor

Se trata de desarrollar etiquetados suficientemente informativos y formativos. Se trata


de crear establecimientos orientados hacia esta nueva ética, como The Body Shop. Se
trata en definitiva de generar una comunicación limpia que aproxime nuestra imagen
a la ecología, que los consumidores perciban una real preocupación de la empresa por
entender, aceptar y actuar en un sentido ecológico.

Seguramente en nuestro país no es todavía una tendencia generalizada, pero es


indudable que el carro está en marcha y cada vez camina más rápido. Puede hablarse
de un segmento emergente de consumidores fundamentalmente jóvenes que valoran
muy positivamente la introducción de cautelas verdes.

En España ya son importantes las respuestas empresariales ante esta tendencia, y


estas respuestas se refieren a envases, etiquetas, productos, servicios, sectores diver-
sos y comunicación en general, en ocasiones como consecuencia de los desarrollos
legislativos y en otras para conseguir aprovechar las ventajas del mercado y responder
a la nueva demanda. Se suprimen las bolsas de plástico en los establecimientos de ali-
mentación, los envases son reciclables, cada vez se encuentran más alimentos proce-
dentes de cultivos biológicos, se fabrican limpiadores totalmente biodegradables, se
rechaza el consumo de pieles de animales criados exclusivamente con objeto de hacer
prendas de vestir, los vehículos emplean metanol o biodiesel, cada vez se ven más
aerogeneradores y placas fotovoltaicas, las pinturas no emplean disolventes contami-
nantes sino agua, las pastillas de freno ya no contienen amianto, etc.

Es sencillo concluir que esta tendencia ha calado en una buena parte de los países
del mundo, también en el nuestro, y que necesariamente esta presencia ecológica está
alterando algunas de las condiciones tradicionales de los mercados, afecta a los pro-
ductos y servicios, afecta a los precios que se ven impulsados al alza, afecta a los
establecimientos de venta e influye en la comunicación de las empresas. Genera nue-
vas oportunidades, nuevas exigencias que atender, nuevas demandas, pero también
importantes amenazas que muchas empresas deben afrontar. Finalmente la inciden-
cia podríamos decir que es horizontal en el sentido que pocos sectores pueden que-
dar al margen.

La aproximación globalizada, poco sistemática, diríamos que en bruto, de una ten-


dencia cultural como es el ecologismo nos ha servido para ilustrar algunas de las prin-
cipales ideas anteriormente indicadas, que la cultura evoluciona, que esta evolución
produce cambios en los escenarios de trabajo de las empresas, que los consumidores
producen y son influidos por el cambio cultural, que inevitablemente aparecen nuevas
exigencias, deseos, carencias y demandas, y que las empresas deben ofrecer respues-
tas a estos cambios conectando con las nuevas oportunidades derivadas del surgir de
pautas culturales renovadas, e igualmente han de responder adecuadamente a las ame-
nazas que pueden sufrir como consecuencia de su desarrollo.

Como continuación lógica de estas ideas ha llegado el momento de sistematizar el


análisis y estrategia que debe desarrollar una empresa ante este entorno.
Cultura y comportamiento del consumidor 157

La Figura 5.2 muestra las etapas del análisis y planteamiento estratégico y poste-
riormente realizaremos una simulación del mismo aplicado a otra tendencia presente
en nuestros días, la número 5, hacia la actividad deportiva.

FIGURA 5.2
PROCESO DE ANÁLISIS DE LA EVOLUCIÓN CULTURAL Y PARALELO
DESARROLLO ESTRATÉGICO

1. IDENTIFIQUE UNA TENDENCIA CULTURAL QUE


MUESTRE LOS PRIMEROS SIGNOS DE PRESENCIA EN
LA SOCIEDAD

2. CONTRASTE QUE EFECTIVAMENTE HAY DATOS QUE


AVALAN SU PRESENCIA REAL

3. ANALICE LOS EFECTOS DIRECTOS QUE PUEDE


PRODUCIR EN SU ACTIVIDAD

4. ANALICE LOS EFECTOS INDIRECTOS QUE


IGUALMENTE PUEDE PRODUCIR EN SU ACTIVIDAD

5. A PARTIR DE ESTE DOBLE ANÁLISIS IDENTIFIQUE


POSIBLES OPORTUNIDADES Y AMENAZAS

6. DEFINA SU ESTRATEGIA DE DEFENSA O


APROVECHAMIENTO Y TOME LAS DECISIONES
CORRESPONDIENTES

Aceptemos inicialmente que parece que en España se inicia una mayor aceptación
por la práctica deportiva, tal como sugieren las licencias federativas desde el año 2000.

Supongamos que hemos identificado esta nueva tendencia. No podemos aceptar


simplemente nuestra intuición, debemos contrastar que efectivamente comienzan a
aparecer signos claros de que esa realidad comienza a manifestarse. Para ello lo razo-
nable es acudir en primer lugar a la información secundaria existente y, si ésta no
resulta suficiente, nos podríamos plantear realizar algún estudio específico, una inves-
tigación de mercados ad hoc. El Instituto Nacional de Estadística nos ofrece una pri-
mera información.

De la siguiente tabla puede afirmarse que la tendencia se orienta a una mayor prác-
tica deportiva tanto a nivel global como lógicamente en muchos de los deportes, que
se están promocionando los deportes tradicionalmente populares y también aquellos
que tradicionalmente han sido más elitistas como el golf o la vela. Junto a este hecho
158 Comportamiento del consumidor

puede contrastarse igualmente el notable incremento de instalaciones deportivas en


toda la geografía nacional, los incrementos del capítulo deporte en los presupuestos de
todas las administraciones públicas, e incluso la creación de circuitos en las ciudades
especialmente aptos para la práctica de determinadas actividades deportivas.

TABLA 5.5
EVOLUCIÓN DE LAS LICENCIAS FEDERATIVAS EN ESPAÑA EN MILES

Miles de licencias 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Total 2.572,4 2.670,0 2.520,1 2.729,1 2.876,2 3.032,3 3.138,2 3.191,0 3.326,0

Fútbol 578,2 612,5 592,2 618,2 671,6 678,8 681,5 692,1 736,0

Baloncesto 275,7 287,1 273,3 281,2 291,4 305,8 307,6 320,5 344,9
Balonmano 66,4 1 67,6 85,4 1 88,1 90,4 90,8 93,0 94,1 1 95,3

Voleibol 71,0 74,4 43,5 9,9 9,7 40,2 50,7 51,8 53,4
Tenis 82,2 83,2 87,2 86,6 99,5 95,1 99,3 104,9 107,9

Golf 152,8 174,9 195,1 220,2 239,8 256,1 279,7 278,4 316,0

Judo 104,3 105,0 107,1 103,8 106,7 107,8 108,0 107,6 107,8

Kárate 67,7 65,7 61,8 61,0 59,8 62,3 60,7 64,8 56,5

Taekwondo 36,3 36,3 37,5 39,4 39,5 40,5 33,9 35,0 39,2

Natación 10,1 9,9 6,2 17,0 40,5 45,7 48,3 44,3 45,7
Atletismo 88,5 69,1 78,9 23,0 20,3 109,9 110,7 111,4 83,4

Ciclismo 35,0 31,8 31,5 34,4 36,9 38,5 41,6 63,1 61,0

Montañismo/escalada 58,1 62,1 65,3 66,5 88,3 95,6 99,0 105,6 109,6

Deportes de invierno 36,8 28,6 26,8 49,1 40,6 33,7 34,1 13,1 13,5

Tiro olímpico 52,3 49,6 55,2 53,9 57,6 56,7 58,o 61,7 66,1

Caza 440,0 440,3 306,2 435,2 434,4 354,4 432,5 432,6 421,1

Pesca 29,8 106,6 91,7 92,6 93,3 92,7 80,1 71,5 79,8

Ajedrez 18,6 20,4 25,7 26,0 24,7 26,6 26,1 23,3 22,9

Otros deportes 368,4 344,8 349,8 423,0 431,3 501,1 493,4 515,1 566,0

Fuente: INE.

Pero hay que perseverar en el análisis de la contrastación y buscar información


complementaria. La Encuesta de Presupuestos Familiares nos recuerda los cambios
producidos en la estructura de gasto de las familias españolas, específicamente el capí-
tulo correspondiente a esparcimiento, espectáculos, enseñanza y cultura ha ido incre-
mentándose a lo largo del tiempo.
La siguiente etapa del proceso se centraría en el análisis de efectos directos e indi-
rectos e identificación de oportunidades y amenazas para nuestra empresa. Al igual
Cultura y comportamiento del consumidor 159

que precisamos en el capítulo anterior también hemos de recordar ahora que cada
empresa debe realizar su propio estudio en función de su actividad y sus mercados, y
debe hacerlo integrando los resultados derivados de los análisis demográfico y econó-
mico con los propios de la aproximación cultural, no hacerlo así únicamente produci-
ría resultados parciales, en algunos casos distorsionados y a menudo erróneos.
Los efectos directos sobre el propio sector deportivo son bastante claros. Global-
mente la demanda ha seguido una línea creciente y es previsible que continúe esta ten-
dencia algunos años aún, hasta el momento en que el declinar demográfico afecte a los
grupos de edad que actualmente constituyen el perfil porcentualmente más relevante
de personas que desarrollan alguna actividad deportiva.
Esta demanda creciente afecta directa y positivamente a múltiples productos y ser-
vicios como instalaciones, material e instrumentos deportivos, ropa y calzado deporti-
vo, espectáculos y transmisiones deportivas, prensa deportiva, servicios médicos espe-
cializados en lesiones deportivas y algunos otros.
El efecto será parcialmente diferente entre las distintas prácticas o actividades
deportivas, la tabla anterior sugiere que la mayor parte de los deportes obtienen creci-
mientos en el número de practicantes y federados, pero en algunos casos se producen
estancamiento e incluso descensos que impactarán negativamente en sus desarrollos
productivos concretos.
Estos efectos directos resultan positivos para todas aquellas empresas que trabajan
para estos mercados, igualmente pueden ser positivos para aquellas otras empresas
que necesitan diversificar y han de identificar oportunidades de mercado nuevas, pero
por último se convierten en amenazas para todas aquellas empresas que trabajan pro-
ductos o servicios competitivos con los deportes como servicios de ocio alternativos o
ropa y calzado no deportivo, y en general para todas las empresas que pueden sufrir
algún recorte en la parte que las familias se gastan en productos y servicios corres-
pondientes al resto de capítulos de gasto si éstas deciden seguir transfiriendo recursos
al gasto en deporte.
Pero no solamente se generan efectos directos como consecuencia del desarrollo de
nuevas pautas culturales. La mayor aceptación o inclinación por el deporte potencial-
mente puede impactar favorable o desfavorablemente a muchas otras actividades eco-
nómicas y sectores, a muchos bienes y servicios. Podemos intuir que la práctica del
deporte lleva aparejada otros hábitos y consumos, que además conecta con otras ten-
dencias culturales. Hay que recordar que el deporte responde a diversas motivaciones
como la propia actividad física, el divertimiento y utilización del tiempo de ocio, la
mejora del aspecto físico y de la salud, la búsqueda de relaciones interpersonales o la
propia búsqueda de autoestima y autorrealización.
A partir de este mínimo análisis motivacional y mirando los capítulos de gasto rese-
ñados, podemos esperar que el deportista modifique parcialmente su alimentación,
productos con menos contenido graso, más naturales y suficientemente energéticos,
160 Comportamiento del consumidor

que modifique parcialmente sus hábitos de bebida en el sentido de menos alcoholes y


mas zumos o bebidas diseñadas específicamente para el desgaste por la práctica depor-
tiva como el Isostar o Acuarius. En el ámbito de la higiene personal, el deporte pare-
ce obvio que expandirá la demanda de jabón, champús, desodorantes o colonias. En
vestido y calzado el efecto es doblemente indudable, por un lado cuantitativo puesto
que más horas de deporte implican menos horas para la utilización de ropa y calzado
no deportivo, por otro lado la vertiente cualitativa, el deporte desarrolla una mentali-
dad de comodidad, espíritu aventurero, franqueza, informalidad y calidad y duración.
Estos rasgos necesariamente se trasladan a los procesos de compra de los consumido-
res-deportistas, quienes buscarán en mayor medida ropa y calzado cómodo, práctico,
menos formal, sport, desenfadado para casi todas las ocasiones y situaciones cotidia-
nas. El éxito de Reebok con sus zapatillas se debió fundamentalmente en su nuevo
posicionamiento, no estrictamente a deportistas, sino a todos aquellos que les gusta el
deporte aunque no lo practiquen apenas, a todos aquellos que les gusta la imagen que
trasmite el deporte y buscan zapatillas deportivas para caminar simplemente.
En servicios médicos también se producirán influencias y ciertos cambios, el
deporte incorpora lesiones y necesidades sanitarias diferentes, igualmente para el sec-
tor de productos farmacéuticos. Una visión deportiva de la vida conecta con el ecolo-
gismo, con la búsqueda de la naturaleza, con el cuidado de la vida física, y esto inci-
dirá en el consumo energético, en el sector transportes, en las fórmulas de ocio con
intensificación en el turismo de naturaleza, de esfuerzo físico, de aventura y aire libre,
de espectáculos relacionados con el deporte o de ocio pasivo de televisión y radio con
programaciones de contenido análogo. El repaso de efectos indirectos, como usted
comprenderá, podría ser mucho más extenso y preciso, pero naturalmente solo pre-
tendemos efectuar un cierto ensayo del proceso de análisis mostrado en la Figura 5.2.
La aproximación realizada ha permitido que su hipotética empresa se dé cuenta que
la tendencia a la práctica deportiva se ha ido desarrollando presencialmente en la
sociedad española y que sus efectos son múltiples y nos abren oportunidades y nos
plantean amenazas. Este es el momento en que usted debe, a partir de su conocimien-
to y del que vaya generándole las presentes páginas, tiene que aplicar su creatividad
para identificar posibles actuaciones relacionadas con las diferentes variables de mar-
keting y nuevos planteamientos estratégicos que le lleven a tomar nuevas decisiones.
Desarrolle nuevos productos, modifique los actuales, altere su política de precios para
ajustarla a las disponibilidades económicas de los segmentos próximos al deporte,
abra nuevas vías de distribución y organice cómoda y atractivamente las secciones
deportivas, utilice un mayor número de argumentos deportivos, de aventura, de natu-
raleza en sus comunicaciones, desarrolle promociones en las que intervengan activi-
dades deportivas o premios de esta naturaleza, identifique nuevos segmentos y mer-
cados, posiciónese más adecuadamente a los valores y criterios mayormente utilizados
por los deportistas, sea agresivo con estas nuevas oportunidades, y defiéndase de las
amenazas que pueda producirle el incremento de la práctica deportiva y los valores
que genera. Este es su trabajo, dedique algunos minutos a imaginar esta situación que
le hemos planteado.
Cultura y comportamiento del consumidor 161

6.3. Efecto de algunas tendencias sobre el marketing

La evolución cultural en España desde hace unas tres décadas ha sido importante.
No podemos hablar de revolución en sentido estricto, pero si podemos afirmar que el
español del siglo XXI ofrece importantes diferencias culturales en relación al español
de hace tres décadas. A continuación haremos una somera referencia de algunas al
impacto de algunas tendencias pautas culturales.

6.3.1. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza

La naturaleza, que venía siendo olvidada como tributo a la industrialización y al


progreso, intenta recobrar un papel prioritario favorecido por la acción de numerosas
asociaciones surgidas en la práctica totalidad del mundo desarrollado. Este retorno a
la naturaleza, a lo natural, se está plasmando en dos aspectos concretos que motivan
modificaciones en el comportamiento de los consumidores. Por un lado, la alimenta-
ción parcialmente parece iniciar un rechazo por todo lo artificial y químico. El régi-
men alimenticio basado en la alteración de los alimentos naturales al que nos hemos
habituado está dejando huecos para otras alternativas como las alimentaciones macro-
biótica, vegetariana, naturista y otras similares. Estas alternativas han hecho surgir un
comercio especializado y unos establecimientos hosteleros en mayor número.
De otra parte este retorno a la naturaleza donde se ha manifestado especialmente es
en las actividades de esparcimiento y ocio, y por supuesto en los planteamientos eco-
logistas a los que ya hicimos referencia. Cada día aparecen nuevas actividades de
entretenimiento ligadas a la naturaleza y al medio ambiente, orientadas a los jóve-
nes y a los menos jóvenes. El turismo verde, las nuevas actividades deportivas y de
riesgo, el senderismo, mountain bike, las granjas veraniegas y el turismo rural, en fin
los españoles parece que deseamos compensar el estrés de las ciudades saliendo al
campo.

6.3.2. Tendencia hacia actitudes sexuales más liberales y a la


igualdad de géneros

Esta es una pauta aceptada de la evolución cultural del país desde los años de la
transición democrática. Anteriormente la sexualidad estaba bastante constreñida por
falta de libertad y permisividad, así como consecuencia de la desinformación en temas
propios. El cambio ha supuesto una gran liberalización en estas prácticas. Desde una
perspectiva del consumo asistimos a una proliferación de publicaciones especializadas
que simultáneamente ofrecen todo tipo de productos sexuales. Se abrieron tiendas de
sexo y la industria cinematográfica y las televisiones se mostraron y se muestran
receptivas a este nuevo ambiente. Nuevos productos, nuevas comunicaciones, nuevas
162 Comportamiento del consumidor

exigencias por parte de los consumidores, en definitiva un nuevo marketing y una pro-
funda alteración del consumo en relación a esta manifestación humana.
Ligado a este clima de libertad y permisividad nos encontramos con la inclinación
a la nivelación de los sexos. Un área especialmente notable de recepción de esta pauta
es la publicidad. Se presenta a la mujer más activa sexualmente, la figura tradicional
del macho ibérico ha perdido consistencia y actualmente se refleja como menos con-
quistador.
Incluso en conexión con estas modificaciones igualitarias en los planteamientos se
está abriendo la senda exitosa de utilizar la ambigüedad como reclamo publicitario.
Los publicitarios están introduciendo mensajes lésbicos para atraer a los segmentos
jóvenes, universitarios y con cierto poder adquisitivo, parece que los mensajes fun-
cionan. En esta misma línea, que conecta con la mayor permisividad social, se llega a
hablar del consumo en rosa, sugiriendo que el mercado gay ofrece nuevas e impor-
tantes posibilidades de inversión.

6.3.3. Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia física

La imagen ya no es un aspecto privativo. A todos nos preocupa transmitir una ade-


cuada imagen y, en este sentido, el culto al cuerpo y a la mejora de la apariencia físi-
ca es una realidad cada vez más extendida entre los españoles, especialmente entre los
jóvenes y también los maduros. Los cambios en la alimentación, en las bebidas, la
popularización de los gimnasios, la atracción por los productos de higiene y cosméti-
ca, la cirugía plástica, masajes, depilaciones, lentes de contacto y diseño de nuevas
monturas para gafas, ropa con mejores diseños o la proliferación de productos de com-
plemento constituyen manifestaciones muy claras de esta preocupación por la apa-
riencia y la imagen personal. Se trata de hacer que el cuerpo parezca agradable, pero
también se trata de reconstruir la apariencia juvenil, las sociedades se obsesionan por
lo joven, por no envejecer. En esta linea se encuentran los productos light, Coca-Cola
Light, Vítalinea, Ligeresa, cereales Kellogg's, leche desnatada Pascual hasta comple-
tar más de ochenta marcas de productos Light y la infinidad de productos de belleza
que existen en el mercado.

7. Cultura y estrategias de marketing

Si las culturas difieren y si los consumidores se comportan de modo diferente, las


estrategias de marketing también deben adaptarse a los distintos entornos que se pue-
dan identificar. En este sentido, cabe considerar adaptaciones culturales en la investi-
gación de mercados y en las estrategias de mix de marketing; producto, precio, distri-
bución y comunicación.
Cultura y comportamiento del consumidor 163

7.1. La cultura condiciona la práctica de la investigación


de mercados

La investigación de mercados consiste en la aplicación de técnicas de recogida y


análisis de la información para conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar las ya
tomadas. Su planteamiento y desarrollo está condicionado por influencias culturales.

• La investigación de mercados consiste en la aplicación de técnicas de recogida y


análisis de la información para conocer el entorno, tomar decisiones o evaluar las
ya tomadas. Su planteamiento y desarrollo está condicionado por influencias cul-
turales.
• En primer lugar, deben buscarse equivalencias conceptuales, es decir, es preci-
so utilizar palabras que tengan los mismos significados. Montañero significa per-
sona que hace deportes de montaña en España, pero en Colombia se entiende
como aquél que trabaja en el monte, en una explotación forestal, por ejemplo.
• También deben buscarse equivalencias- perceptuales. En Europa la combinación
de negro y oro resulta elegante, y en China el oro con el rojo.
• Es necesario encontrar la equivalencia funcional cuando realizan sus investiga-
ciones. Es decir, deben saber para qué sirven las cosas en cada entono cultural.
Poseer un vehículo 4X4 en zonas de montaña, con carreteras tortuosas y con fre-
cuencia heladas, puede ser una necesidad. En una ciudad mediterránea posible-
mente sea más un capricho.
• En investigación de mercados es muy importante encontrar equivalencias de
traducción, especialmente cuando se construyen cuestionarios y se aplican esca-
las. La equivalencia idiomática es el significado de una palabra en otro idioma.
Es muy importante tener presente tres ideas; las lenguas no tienen la misma gra-
dación de adjetivos ni de adverbios, ni éstos coinciden y a veces se confunden las
palabras. Por ejemplo en un cuestionario francés se emplea la palabra Moyen sig-
nifica medio, que tiene un sentido distinto de indiferente, que es la que se utiliza
en español para medir una posición ni favorable ni desfavorable.
• También es muy importante buscar equivalencias experienciales. Los mismos pro-
ductos, bienes o servicios, no tienen el mismo grado de uso en diversas culturas.
La aplicación de los mismos criterios de estratificación para la extracción de
muestras no conducen necesariamente a la obtención de muestras que sean equi-
valentes, sencillamente por los estratos que se obtengan pueden no ser compara-
bles. Por ejemplo, lo que se entiende por joven, clase media o nivel cultural
medio no tiene por qué ser objetivamente igual en diferentes culturas. Depende-
rá de la expectativa de vida o del nivel de renta en cada país o cultura.
• El grado de colaboración de las personas en las investigaciones de mercado es
variable; los brasileños son muy colaboradores y ponen un gran empeño en res-
164 Comportamiento de[ consumidor

ponder bien a las encuestas. Por el contrario, en Arabia Saudí las dificultades son
muy grandes; desconfían mucho de la investigación de mercados.
Finalmente, los métodos de recolección de datos tienen que ser equivalentes.
Técnicas objetivamente iguales puede que no proporcionen los mismos resulta-
dos. En España podemos utilizar la encuesta telefónica sin problema alguno. El
98% de la población tiene teléfono fijo en casa pero en otros países el porcenta-
je es ínfimo. Por último, los datos disponibles en distintas culturas, la calidad de
las fuentes secundarias, que pueden encontrarse no son igualmente fiables.

7.2. Cultura y mix de marketing

El entorno cultural también tiene influencia sobre las estrategias de producto, pre-
cio, distribución, comunicación y promoción.

7.2.1. Producto

Respecto a los productos es muy frecuente tener que introducir modificaciones que
los adapten, por una serie de motivos.

• Los estándares industriales pueden obligar al rediseño de los productos. Por


ejemplo, la tensión en Estados Unidos de América es de 110 y. mientras que en
Europa es de 220 y.
• Los estándares de seguridad pueden variar según países y culturas. Por ejemplo,
las normas anticontaminación europeas son muy estrictas en lo que afecta a las
emisiones de CO2 o las exigencias de los cinturones de seguridad, mucho más
que en otros países latino o asiáticos..
• Las exigencias en materia de higiene y salud varían según culturas. En Europa
los alimentos frescos deben ser transportados en vehículos refrigerados y no se
pueden vender si no han pasado los correspondientes controles sanitarios, excep-
to las frutas y las verduras.
• Las garantías de los productos no son iguales en todas partes ni en extensión ni
en tiempo. Unas veces abarcan sólo a componentes total o parcialmente, o sólo
a mano de obra. La duración del período de garantía de un mismo producto es
variable según países; 6 meses, un año, dos, cinco, etc.
• Finalmente, las empresas deben cuidar mucho el significado de sus denomina-
ciones de marca, porque pueden resultar malsonantes en otros entornos cultura-
les. Por ejemplo Mitsubishi tiene un modelo llamado Montero en España y Paje-
ro en otros países.
Cultura y comportamiento del consumidor 165

7.2.2. Fijación de precios

Tareas que podrían considerase mecánicas o relativamente sencillas, como poner


precios a los productos pueden variar en entorno culturales diversos. Los manuales de
marketing describen métodos para fijar precios, basados en costes o rentabilidades
deseadas. La cultura también puede intervenir en la determinación de los valores de
intercambio. Veamos cómo.
El regateo es una práctica habitual en culturas asiáticas y en países árabes. La con-
fección de planes de marketing y de cuentas de resultados se basa en un precio de
venta fijo, parámetro incierto o que se mueve dentro de un intervalo cuando se trata de
ciertas culturas. Los empresarios que operen en ellas deben elaborar posibles escena-
rios, pesimistas, optimistas y más probables para sus precios y estimar resultados en
función del intervalo de variación de los precios.
La religión también afecta a los niveles de los precios. Los países protestantes,
especialmente los luteranos y calvinistas, son austeros. El consumo exagerado y la
ostentación están mal vistos. Como son austeros y compran con poca frecuencia, los
productos deben ser de calidad para que duren. Como las ventas no son frecuentes los
fabricantes y comerciantes venden a precios altos. Las creencias religiosas explican
por qué la calidad de los productos de los países del norte de Europa es tan buena y el
nivel de precios tan elevado.

7.2.3. Estilos de comunicación

La forma en que se realiza la comunicación también varía según las culturas. Exis-
ten estilos de comunicación diferentes.
El estilo directo se caracteriza porque transmite el mensaje sin rodeos, directamente.
El comunicante expresa sus deseos abiertamente. Es propio de culturas individualistas.
La redacción es explícita y no deja lugar a dudas. El estilo indirecto es opuesto; utiliza
rodeos, se observa en culturas colectivista. La redacción de los mensajes no es explícita
y deja lugar a dudas y emplea palabras como posiblemente, probablemente, etc.
El estilo de comunicación puede ser elaborado o sucinto. En primero se utiliza un
lenguaje preciso, de alto contexto y suele aparecer en aparecer en culturas poco ayer-
sas a lo incierto. El segundo emplea un lenguaje recargado, con textos largos, la comu-
nicación es de bajo contexto y frecuentemente se observa en culturas aversas a lo
incierto.
Existen estilos personal y contextual. El primero dirige el mensaje a la persona, «le
habla de tú». Es frecuente encontrarlo en culturas con poca distancia al poder. El
segundo suele aparecer en culturas con notable distancia al poder, no se dirige a la per-
sona sino al contexto, o a la situación.
166 Comportamiento del consumidor

Finalmente, el papel de las personas como medio de comunicación es distinto


según las culturas. El boca-a-boca será más efectivo en culturas colectivistas que en
culturas individualistas debido a una mayor interacción social.

7.2.4. Distribución

Otra de las variables de mix de marketing que se encuentra afectada por la cultura
es la distribución. Las culturas que consideren que el tiempo tiene valor económico
preferirán establecimientos rápidos, sin colas, o comprar sin establecimiento.
La oferta de productos en establecimientos puede estar condicionada por la cultu-
ra, que se materializa en creencias religiosas, carácter individualista, colectivista, mas-
culino o femenino. Los países femeninos cuidan más de las personas y configuran un
entorno legal que las protege. Es caso de los medicamentos es muy significativo: las
culturas femeninas exigen una receta para dispensar ciertos medicamentos, como los
antibióticos, que en las masculinas se consiguen con mayor facilidad. En las culturas
individualistas es frecuente encontrar establecimientos muy especializados y en los
colectivistas abundan las tiendas tipo «bazar» o «zoco».
El formato del establecimiento puede asociarse con la cultura imperante. La com-
pra en un hipermercado es muy característica _iniciaimenteL de una cultura indivi-
dualista, en la que la persona elige de forma independiente y sin contacto con el ven-
dedor. Por el contrario, la tienda tradicional es más frecuentada por mujeres que por
hombres y puede responder más a una cultura colectivista, por el contacto que se rea-
liza en el establecimiento, con una diferenciación de roles importante.
Los horarios de apertura de los establecimientos comerciales están influenciados
por las instituciones; los sindicatos, la religión y el carácter masculino o femenino de
la cultura. Los sindicatos negocian las condiciones laborales de los trabajadores; en los
países musulmanes el viernes es festivo, los judíos cierran los sábados ylos cristianos
los domingos. En los países femeninos se tiende a imponer horarios más cortos para
proteger los derechos de los trabajadores, para evitar que sean explotados.
La calidad de servicio que proporcionan los distribuidores varía con el entorno cul-
tural. Depende del concepto que se tenga de sí mismo y de otros, de la diferenciación
de roles y de la distancia al poder, dimensiones de las culturas y que varían amplia-
mente entre ellas. Cabe esperar que el trato que dispense un vendedor sea mejor en
culturas Pon visión positiva de las personas, en las que exista poca diferenciación de
roles, sean colectivistas y femeninas.
Cultura y comportamiento del consumidor 167

7.2.5. Promoción

Las actividades de promoción también poseen carga cultural. Veamos algunos ins-
trumentos promocionales y su adecuación a diferentes entornos.
Los vales de descuento no son igualmente eficaces. Su aceptación depende del
grado de cultura de los consumidores, pues saber leer es esencial. No hace falta ir muy
lejos para encontrar analfabetos. En España, muchos gitanos adultos, sobre todo muje-
res, lo son. Los analfabetos no responden al texto que aparece en los vales de des-
cuento.
Los sorteos, los concursos y las loterías deben encontrar un entorno legal permi-
sivo. Los descuentos ya hechos en los precios requieren que los consumidores sean
capaces de saber leer. Con frecuencia se emplean sellos o cupones que pueden ser
canjeados por regalos una vez alcanzado cierto número. Este tipo de promoción es
aceptada en culturas orientadas al largo plazo. Por el contrario, los regalos o los des-
cuentos instantáneos son promociones preferidas en culturas con orientación al corto
plazo.

8. Subculturas y posibles mercados meta

La cultura solemos referirla con frecuencia a una determinada sociedad, indicando


que subyace las decisiones de sus miembros y genera patrones de conducta. Sin
embargo resulta evidente que en cualquier grupo social se manifiestan diferencias en
estos patrones conductuales. Para los responsables de marketing este hecho vuelve a
ofrecer inconvenientes y ventajas. Inconvenientes puesto que identificar un mayor
número de diferencias en una sociedad debe conducir a continuar el proceso de seg-
mentación hasta alcanzar a otros posibles grupos que manifiesten pautas o rasgos cul-
turales homogéneos, diseñar actividades de marketing adecuadas a cada segmento o a
algunos de ellos, e incrementar los costes empresariales derivados de la diferencia-
ción. Ventajas porque precisamente la segmentación nos acerca a mercados meta
potenciales que pueden constituir los lugares o nichos en donde la empresa puede des-
cansar, defenderse o hacerse fuerte.
En una sociedad habitualmente existen grupos que muestran valores y elementos
culturales homogéneos, pero que los diferencian de otros grupos, todos ellos integran-
tes del macrogrupo cultural. A estos grupos se les denomina subculturas. Lo importan-
te para el responsable de marketing es darse cuenta de esta posible variedad cultural y
a continuación seguir un proceso similar al que muestra en la siguiente Figura 5.3.
168 Comportamiento del consumidor

FIGURA 5.3
PROCESO DE ANÁLISIS Y UTILIZACIÓN DE LA HETEROGENEIDAD SUBCULTIJRAL

1. ANALIZAR LA DIVERSIDAD CULTURAL EN UN GRUPO SOCIAL DETEMINADO

2. IDENTIFICAR LOS TIPOS DE SUBCULTURAS EXISTENTES SEGÚN NACIONALIDAD,


RAZA, RELIGIÓN O GEOGRAFÍA

3. ANALIZAR SUS PRINCIPALES DIFERENCIAS CULTURALES Y DE COMPORTAMIENTO

4. ESTUDIAR LOS PERFILES DECADAGRUPO POR CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS,


PSICOGRÁFICAS Y DE COMPORTAMIENTO

s. EVALUAR LA POTENCIALIDAD DE CADA SUBCULTURA COMO MERCADO META

6. DETERMINAR LAS IMPLICACIONES PARA EL MARKETING Y SUS PRINCIPALES


VARIABLES

En el proceso anterior nos vamos a limitar a la etapa segunda y consecuentemente


a efectuar una rápida aproximación a los cuatro tipos fundamentales de subculturas
que pueden tener presencia en nuestro país y algún interés desde la perspectiva del
consumo.
Grupos por países. Cualquier gran comunidad contiene en su interior una serie
de grupos bastante homogéneos por razón de su nacionalidad de origen. Aunque
con frecuencia estos grupos nacionales llegan a adoptar la cultura del entorno cir-
cundante y pierden su identidad como grupo nacional, también es- cierto que en
otras situaciones estos grupos se cierran parcialmente al exterior y mantienen
férreamente sus diferencias culturales, su idioma, sus tradiciones y sus hábitos de
compra y consumo. En España las últimas cifras publicadas elevan el número de
inmigrantes a casi seis millones principalmente rumanos, marroquíes y ecuato-
rianos, sin tener en cuenta a los británicos y alemanes. El fenómeno de la inmi-
gración es tan importante que los institutos de investigación de mercados anali-
zan también el comportamiento de los inmigrantes en sus estudios.
Los grupos religiosos pueden llegar a configurarse como importantes subcultu-
ras, especialmente en aquellos casos en que el grupo manifiesta normas estrictas,
así, por ejemplo, los mormones que evitan el tabaco y los licores, los adventistas
consumen pequeñas proporciones de carne, algunos cristianos rechazan el con-
sumo de ostentación y otros grupos poseen otras características diferenciales que
de alguna manera inciden en sus prácticas de consumo. Los musulmanes deman-
Cultura y comportamiento del consumidor 169

dan productos halal y los judíos kosher. Un millón y medio de musulmanes, 1,2
millones de protestantes, y cientos de miles de budistas, judíos, mormones, tes-
tigos de Jehová y de otras muchas confesiones religiosas conviven en España con
una mayoría católica. Casi el 10% de la carne consumida en España lo es por
musulmanes, que exigen sea halal, de acuerdo con sus creencias. Empresas como
El Pozo, Casademont, Isabel o Central Lechera Asturiana ya han conseguido esta
certificación. En 17 de los 51 restaurantes Autogrili de España se ofrecen tres
platos halal que han representado un 5% de todas las ventas de platos de carne
en julio y agosto de 2009.
Grupos geográficos. Casi todos los países muestran u ofrecen áreas geográficas
que desarrollaron históricamente y aún mantienen subculturas propias. Este
hecho es evidente en nuestro país y constituyen una base importante para el dise-
ño de la España de las Autonomías. Regiones como la gallega, el país vasco, la
catalana, la andaluza o la castellana evidencian importantes diferencias y parti-
cularidades respecto al consumo. Sin pretender iniciar siquiera un esbozo de aná-
lisis de las mencionadas particularidades, parece que los andaluces resultan dis-
tintos por sus manifestaciones de esparcimiento, por cierta despreocupación y
por un consumo muy presente; los catalanes tradicionalmente han buscado en el
consumo una buena relación calidad-precio, son progresistas y admiten bien los
procesos innovadores, su consumo es amplio y múltiple; los vascos, se mantie-
nen fieles a sus productos y a sus hábitos de consumo; los gallegos son conser-
vadores y muy básicos en la compra; los castellanos parecen prudentes y seve-
ros, poco ostentosos a excepción de las grandes ciudades. En fin, cada zona
geográfica en nuestro país mantiene unas características que no pueden ser olvi-
dadas en cualquier consideración que pueda hacerse en torno al consumo de sus
pobladores. Al margen de lo expuesto, en este mismo capítulo se han ofrecido
dimensiones culturales de algunas comunidades autónomas, que guardan rela-
ción con el consumo. Para encontrar comportamientos de gasto por comunidades
autónomas se pueden relacionar las diversas magnitudes que contiene la Encues-
ta Continua de Presupuestos Familiares con la ubicación geográfica del consu-
midor.

La Figura 5.4 muestra el comportamiento del consumidor en materia de gasto en


alimentos que tradicionalmente se asocian a dietas del norte y dieta mediterránea. A
partir de la información contenida en la Encuesta Continua de Presupuestos Familia-
res de 2008, y tras aplicar un análisis de componentes principales por comunidades
que lindan con el mar, salvo Canarias, Ceuta y Melilla por algunas características pro-
pias no comparables con la España peninsular, se observa que algunos alimentos se
consumen en mayor o menor cantidad que la media en función de las localizaciones
geográficas.
Así, las patatas, las legumbres, la leche y sus derivados, los moluscos, crustáceos
y la carne de bovino se consumen en mayor medida que la media en la España atlán-
tica, donde se sigue una dieta hiperproteica.
170 Comportamiento del consumidor

Otros alimentos, como las hortalizas y las carnes de conejo y pollo se consumen
en mayor medida que la media en la España mediterránea. Obsérvese que ambos
consumos responden con bastante aproximación a la idea de dietas atlántica y medi-
terránea.

FIGURA 5.4
CONSUMO DE ALIMENTOS POR COMUNIDADES AUTÓNOMAS QUE LINDAN
CON EL MAR
Factor 2

Grupos raciales. Se caracterizan por tener una herencia común que, por ejem-
plo, en el caso de los negros norteamericanos se materializa en una historia de
esclavitud, falta de recursos, pobreza, escaso nivel educacional y limitaciones
importantes para participar en cualquier actividad de la vida nacional. Esta
herencia determina formas de comportamiento que deben orientar políticas
públicas y actuaciones empresariales diferentes en relación al consumo de los
distintos grupos raciales.
Aunque desde la perspectiva del consumo su interés es escaso, puede ser ilustra-
tivo realizar un breve análisis del grupo racial característico en nuestra geogra-
fía, los gitanos. Su historia en España comienza aproximadamente en el siglo XV,
cuando aparecen entre los grupos de peregrinos que acuden a Santiago de Com-
postela, con lo que consiguen un estatuto similar al del resto de peregrinos.

Posteriormente, siglos XVI al XVffl sufren importantes persecuciones. Mas tarde


son reconocidos con iguales derechos y responsabilidades que el resto de los españo-
les. Finalmente su reconocimiento legal no se producirá hasta finales de la década de
los setenta en el presente siglo. A pesar de este reconocimiento legal resulta impensa-
Cultura y comportamiento del consumidor 171

ble considerar hoy día que los gitanos se encuentren plenamente integrados en la socie-
dad española, muchos prejuicios se mantienen vigentes. Debido a esta razón es por lo
que hay que considerar al gitano como integrante de un grupo racial diferenciado y
minoritario que ofrece o presenta características culturales propias y comportamientos
y modos de actuación igualmente diferentes al resto de la comunidad española.
Una primera diferencia, aunque ya histórica, fue su lenguaje, el caló. En segundo
lugar su religión se basa en la idea de un Dios creador, una serie de diablos y los ante-
pasados que guardan la moralidad y el comportamiento de sus descendientes. Las
familias se unen en linajes que o bien pactan sus bases de coexistencia o se alejan geo-
gráficamente. Junto a estas diferencias fundamentales hay que añadir su principal pro-
blema actual centrado en el analfabetismo. Según datos fiables de los más de seis-
cientos mil gitanos que viven en España, aproximadamente la mitad de ellos lo hacen
a las afueras de Madrid. Más de un 70% carece del menor nivel educativo, cerca del
27% ha cursado estudios primarios y el mínimo restante recibió estudios medios o uni-
versitarios. Otros datos ayudan a situar a los gitanos, el 70% de los mayores de 14 años
no saben ni leer ni escribir, y casi el 50% de los niños gitanos en edad escolar no asis-
ten a clase. Esta falta de formación ha determinado su no cualificación laboral y unos
niveles económicos bajos.
Profesionalmente la mayor parte de ellos, próximo al 40%, se dedican a la chata-
rra, un 20% a la compra-venta, algo mas del 5% se dedican al espectáculo, algo menos
del 2% son agrícolas y, finalmente, aproximadamente un 18% ha conseguido situarse
como personal cualificado, trabajando básicamente en el sector servicios.
Otra variable importante de este breve análisis se refiere a la renta o ingresos que
perciben. Aunque las cifras únicamente pueden entenderse a título orientativo, puede
estimarse que cerca del 90% de los gitanos reciben ingresos inferiores a la mitad del
salario mínimo. La vivienda es un problema importante para las familias gitanas, un
75% de ellas viven en chabolas carentes casi en absoluto del mínimo equipamiento
doméstico, por supuesto menos aún disponen de centros culturales o sociales. Los
medios de transporte no alcanzan los ghettos gitanos y la sanidad tampoco suele estar
presente en estas comunidades gitanas, en donde aparecen vertederos indiscriminados
de basura.
Comentadas estas características fundamentales de este peculiar grupo racial, es
comprensible que cualquier persona, investigador, empresario o técnico del gobierno
que estuviera interesado en afrontar desde su óptica el consumo del pueblo gitano,
deba modificar ampliamente sus esquemas respecto del resto de la población españo-
la. Desde una perspectiva de marketing, la potencial captación de la demanda gitana
requeriría estrategias absolutamente particulares, sin embargo la realidad pone de
manifiesto su escaso interés comercial como consecuencia de algunas de las ideas
expuestas, perceptores de rentas bajas, mínimos niveles formativos, escasos canales de
recepción de información y baja propensión al consumo.
172 Comportamiento del consumidor

Ideas para recordar

* La cultura es dinámica, evoluciona, y este hecho debe ser considerado como input
importante en el momento de tomar decisiones comerciales.
* La cultura subyace todas las decisiones y comportamientos del ser humano y tam-
bién en relación a sus conductas en los mercados.
* Los responsables de marketing deben identificar los valores, pautas y diferencias
culturales para posteriormente plantearse la orientación diferenciadora o la orien-
tación global, centrarse en las diferencias o en los elementos comunes.
* La evolución cultural genera nuevas pautas o tendencias culturales, cualquiera de
ellas seguramente producirá efectos directos o indirectos, favorables o amenazan-
tes en nuestras actividades empresariales y para nuestros productos y marcas.
* Puede resultar fundamental identificar con suficiente antelación estas nuevas ten-
dencias, a fin de actuar ventajosamente en relación a la competencia y conseguir
aprovechar las oportunidades que se brindan.
* La cultura en cualquier sociedad ofrece un componente heterógeneo, la posibilidad
de identificar las posibles diferencias subculturales existentes está abierta para
desarrollar acciones diferenciales y consolidar nichos comerciales.
* La variable cultural ofrece un notable interés para la segmentación de mercados y el
posicionamiento de nuestros productos.

Cuestiones para meditar o debatir


1. Sugiera los principales valores culturales que dominan la sociedad española en el
momento presente.
2. Piense en amigos que pueda tener de otras nacionalidades o recuerde sus viajes
turísticos, e intente diferenciar a distintos nacionales por algunos elementos cultu-
rales. Intente no funcionar únicamente por estereotipos.
3. ¿ Cree usted que la sociedad española está evolucionando culturalmente en los últi-
mos años? Identifique hasta cinco nuevas tendencias que en su opinión están pene-
trando con fuerza en nuestra realidad.
4. Seleccione una de las anteriores nuevas tendencias culturales y contraste su pre-
sencia real utilizando información y estadísticas secundarias.
5. Realice un análisis de efectos directos e indirectos que su tendencia contrastada
puede producir en los diferentes capítulos de gasto de la Encuesta de Presupuestos
Familiares.
6. Seleccione una categoría de productos y exponga cómo puede aprovecharse la pre-
sencia de esa nueva tendencia cultural en relación a cada una de las cuatro tradi-
cionales variables de marketing.
Cultura y comportamiento del consumidor 173

7. Recorra el país e intente establecer algunas diferencias fundamentales que, en su


parecer, resultan evidentes entre diferentes Comunidades Autónomas.
8. Céntrese en un capítulo de gasto de la mencionada Encuesta de Presupuestos
Familiares, seleccione tres Comunidades Autónomas, y establezca las diferencias
de consumo más importantes que una empresa debería considerar si pretende
comercializar sus marcas de dicho producto en esas áreas geográficas.

Bibliografía para complementar y progresar

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cia para la conducta del consumidor». Tesis Doctoral. Universidad de la Laguna.
BORJA, L.; CASANOVAS, J. A. y BoscH, R. (2002): «El Consumidor Turístico». ESIC
Editorial.
CALOMARDE, J. V. (1994): «Influencia de los Factores Ambientales, Culturales y Socia-
les en la Decisión de Compra de Bienes de Consumo». Tesis Doctoral, Universi-
dad de Alcalá de Henares.
CuAr»&ro, M. y BERENGUER, G. (2002): «El Consumo de Servicios Culturales». ESIC
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Fiw, E. y MARTÍNEZ, E. (2002): «Comportamiento Ecológico de los Consumidores».
ESIC Editorial.
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PRADAS, R. y SANZ, M. (1991): «Consumo, todos quieren ser verdes». Distribución y
Consumo, n° 1, diciembre, pp. 103-123.
SÁNCHEZ, M. J. (1998): «La cultura: un análisis de su influencia sobre la duración del
anuncio publicitario». X Encuentros de Profesores Universitarios de Marketing,
Santander, pp. 105-117, ESIC Editorial.
SARAmA, F. J. y PARRA, J. F. (1998): «La socialización de los jóvenes consumidores:
agentes socializadores y la búsqueda activa de información». X Encuentros de Pro-
fesores Universitarios de Marketing, Santander, pp. 259-275, ESIC Editorial.
174 Comportamiento del consumidor

SCHOUTEN, J. W. y MCALEXANDER, J. H. (1993): «Market Impact of a Consumption


Subculture: The Harley-Davidson Mystique». European Advances in Consumer
Research, vol. 1, PP. 389-393.
USUNTER, J. C. (1992): «Commerce entre Cultures». Presses Universitaires de France.
VALLS, J. F.; SIERRA, y. y SUREDA, J. (1998): «Los ociotipos de los españoles. Análisis
de las características de los nuevos consumidores de Ocio y Turismo». X Encuen-
tros de Profesores Universitarios de Marketing, Santander, pp. 281-307, ESIC Edi-
torial.
Capítulo 6
Los estratos sociales

Objetivos del capítulo.


i. Desigualdad y clases sociales.
2. Determinantes de los estratos sociales.
3. Procedimientos de medición.
4. La estratificación social en España.
5. Estratos, decisiones de consumo y marketing.
6. El consumidor de estrato social bajo.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Comprender las distintas situaciones existentes en la sociedad.


• Analizar las principales características de tos estratos sociales desde la óptica y apli-
caciones al marketing.
• Comprender las ideas de jerarquía y antagonismo entre estratos
• Identificar cuáles son los determinantes fundamentales de la estratificación social y
cuáles son los más prácticos para desarrollar una estratificación social.
• Conocer cuáles son los principales procedimientos que permiten medir la estratifi-
cación de un grupo social.
• Comprender el interés de la estratificación en marketing, en cuanto que identifica-
ción de regularidades y de diferencias de elementos de la decisión y del comporta-
miento de los consumidores integrantes de los diferentes estratos.
i. Desigualdad y clases sociales

La primera idea que debemos manejar al comenzar a estudiar la problemática e


interés de la estratificación social es considerar que entre los seres humanos existen
desigualdades naturales, físicas o intelectuales, que constituyen un elemento del siste-
ma amplio de desigualdad que caracteriza al ser humano y que recibe precisamente el
nombre de estratificación social.
Precisamente, y en este inicio, podemos conceptualizar la estratificación social
como el proceso en virtud del cual una sociedad determinada queda dividida en
estratos o agregados, cada uno de los cuales entraña un grado distinto de prestigio, de
propiedad, de poder.
A lo largo de la historia la desigualdad ha sido una constante en todas las socieda-
des. Así podemos recordar la división despótico-oriental característica del Egipto de
los faraones, o las castas que aún se mantienen en la India, o el sistema de estamentos
y gremios que tanta vigencia tuvieron en nuestra geografía occidental durante la Edad
Media e inicios de la Moderna.
Otro ejemplo, históricamente objeto de grandes confrontaciones, de desigualdad
social es el que corresponde con el planteamiento de clases sociales, que constituye
una forma característica de estratificación de aquellas sociedades en donde se ha desa-
rrollado una clara división del trabajo.
En torno a las clases sociales se ha escrito y debatido mucho, generando auténticas
lineas de trabajo filosóficas. Recordemos los planteamientos de Marx, Engels, Weber
y los funcionalistas. Aunque evidentemente no es nuestro objetivo penetrar en ellos, si
vamos a realizar una mínima aproximación para comprender la importancia de dos
ideas relevantes, como son la del antagonismo y la jerarquía. Sin embargo no hay que
olvidar que nuestro intención es analizar la realidad de los estratos sociales y su inci-
dencia sobre las formas de comportamiento de los consumidores.
178 Comportamiento del consumidor

i.i. Antagonismo y jerarquía

La referencia que hacemos a continuación en torno a El Manifiesto Comunista pre-


cisa varias aclaraciones previas. En primer lugar, no se plantea desde la óptica políti-
ca, y consecuentemente no persigue el más mínimo propósito de esta naturaleza, nues-
tro ambiente de trabajo es el marketing y no la Filosofía, tampoco la lucha política. En
segundo lugar sí se plantea un roce a la Filosofía para perseverar en el proceso de
retención mental de la necesidad de mantener un enfoque interdisciplinar en el área de
Comportamiento del Consumidor, y por esta razón adoptamos una posición de recep-
tividad a cualquier idea que pueda ser de interés para el marketing. Finalmente,
siguiendo esta línea argumental, nos parecen muy relevantes dos ideas que derivan del
planteamiento de la lucha de clases, el antagonismo y la jerarquía. Aunque será poste-
riormente cuando las acerquemos a nuestra área de trabajo, es ahora el momento de
reproducir algunos párrafos del texto anteriormente aludido que destacan ambas ideas.

Del Prólogo de Engels a la edición alemana de 1883 de El Manifiesto Comunista:

«La idea cardinal que inspira todo el Manifiesto, a saber: que el régimen eco-
nómico de la producción y la estructuración social que de él se deriva necesaria-
mente en cada época histórica constituye la base sobre la cual se asienta la histo-
ria política e intelectual de esa época, y que, por tanto, toda la historia de la
sociedad -una vez disuelto el primitivo régimen de comunidad del suelo- es una
historia de lucha de clases, de luchas entre clases explotadoras y explotadas,
dominantes y dominadas, a tono con las diferentes fases del proceso social, hasta
llegar a la fase presente, en que la clase explotada y oprimida -el proletariado-
no puede ya emanciparse de la clase que la explota y la oprime -de la burguesía-
sin emancipar para siempre a la sociedad entera de la opresión, la explotación y
las luchas de clases; esta idea cardinal fue fruto personal exclusivo de Marx».

Del Propio Manifiesto Comunista: 1. Burgueses y Proletarios (su inicio):

«Toda la historia de la sociedad humana, hasta el día, es una historia de


luchas de clases.
Libres y esclavos, patricios y plebeyos, barones y siervos de la gleba, maes-
tros y oficiales; en una palabra, opresores y oprimidos, frente afrente siempre,
empeñados en una lucha ininterrumpida, velada unas veces, y otras franca y
abierta, en una lucha que conduce en cada etapa a la transfonnación revolu-
cionaria de todo el régimen social o al exterminio de ambas clases beligerantes.
En los tiempos históricos nos encontramos a la sociedad dividida casi por
doquier en una serie de estamentos, dentro de cada uno de los cuales reina, a
su vez, una nueva jerarquía social de grados y posiciones. En la Roma antigua
son los patricios, los équites, los plebeyos, los esclavos; en la Edad Media, los
Los estratos sociales 179

señores feudales, los vasallos, los maestros y los oficiales de los gremios, los
siervos de la gleba y dentro de cada una de esas clases todavía nos encontra-
mos con nuevos matices y gradaciones.
La moderna sociedad burguesa que se alza sobre las ruinas de la sociedad
feudal no ha abolido los antagonismos de clase. Lo que ha hecho ha sido crear
nuevas clases, nuevas condiciones de opresión, nuevas modalidades de lucha,
que han venido a sustituir a las antiguas.
Sin embargo, nuestra época, la época de la burguesía, se caracteriza por
haber simplificado estos antagonismos de clase. Hoy, toda la sociedad tiende a
separarse, cada vez más abiertamente, en dos grandes campos enemigos, en
dos grandes clases antagónicas: la burguesía y el proletariado».

Es indudable que las sociedades industriales han generado cambios notables en la


situación de desigualdad en el presente siglo por razones de diversa naturaleza, eco-
nómicas, sociales y políticas. Algunos hechos que han impulsado la tendencia hacia la
disminución de las desigualdades pueden ser el propio intervencionismo de los gobier-
nos en determinadas áreas, los cambios y transformaciones de la estructura laboral, la
evolución y modificaciones de las economías de mercado, la aceleración en el cambio
e incorporación de nuevas tecnologías, la mejora de las situaciones económicas, el
desarrollo de sistemas de protección social o la mayor movilidad de la población.
Este diferente escenario ha vaciado de mucho contenido el planteamiento mar-
xista. Sin embargo las ideas que a nosotros nos interesan siguen teniendo vigencia,
aunque con otros matices. Hay que hablar de jerarquía, cualquier desigualdad social
existente genera posiciones jerárquicas. También hay que hablar de antagonismo o, en
términos más actuales, de sentimientos de rechazo o antipatía entre estratos sociales.
El antagonismo derivado del planteamiento de lucha de clases tiene que ser necesa-
riamente matizado y superado y, por esta razón, abandonamos el concepto clase social
por el de estrato social que parece más idóneo para analizar la estratificación actual
derivada de las desigualdades del mundo desarrollado.

1.2. Características de los estratos sociales

A partir de estas ideas podemos considerar que un estrato social es un agregado de


personas que ocupan posiciones similares en la sociedad y que manifiestan actitudes,
criterios, características o estilos de vida parecidos. De esta sencilla conceptualización
deriva el primer interés para el marketing: estratificando una sociedad estamos seg-
mentando consumidores, y este esfuerzo es necesario para las empresas. Sin embargo,
la relevancia de esta variable es mayor como vamos a intentar demostrar analizando
algunas de las características de la estratificación que debemos apropiarnos para ayu-
dar a comprender el comportamiento de los consumidores.
180 Comportamiento del consumidor

Los estratos son agregados abiertos inicialmente pero en la realidad están cerra-
dos. Supongamos que existiera libertad absoluta para el movimiento entre estratos, es
decir que los consumidores permanentemente cambiaran su situación de pertenencia
al agregado. Si así ocurriera el marketing tendría que olvidarse de esta variable por
cuanto en ningún momento podría identificar perfiles estables de consumidores, ni
realmente a los propios estratos. El marketing en su desarrollo necesita relacionarse
con variables que ofrezcan estabilidad y un cierto cambio que se pueda prever o anti-
cipar. Por esta razón es importante destacar que los estratos no ofrecen fronteras lega-
les de tránsito, pero realmente existen muchos elementos de diversa naturaleza, cultu-
rales, formativos, económicos, profesionales, que limitan los cambios de situación de
sus integrantes. Puede afirmarse que la estratificación resulta bastante estable. La
movilidad vertical entre estratos lleva mucho tiempo, a veces generaciones.
Ofrecen normalmente conductas homogéneas y por ello se espera que los consu-
midores pertenecientes a un mismo estrato muestren similitudes en sus comporta-
mientos de compra. Este es el resultado que habitualmente se obtiene en los estudios
que se realizan sobre esta cuestión. Precisamente porque las personas que integran un
determinado estrato ocupan escalones iguales en la pirámide, es por lo que parece lógi-
co pensar que sus comportamientos pueden ofrecer bastante homogeneidad. Incluso
puede afirmarse que en cada estrato, sus miembros se encuentran ciertamente limita-
dos en sus procesos y respuestas por su conciencia de grupo. Situaciones de mercado,
en donde pueden identificarse grupos estables de consumidores que desarrollan con-
ductas homogéneas, resultan especialmente atractivas para el ejercicio de actividades
comerciales.
Manifiestan igualmente una cierta pero real solidaridad entre sus miembros en
cada estrato, «hacen piña» en términos coloquiales. Esta idea añade estabilidad al
grupo como referente de marketing y sugiere que en cada estrato existe una concien-
cia de grupo, un sentimiento de diferenciación con otros estratos de la pirámide.
Manifiestan históricamente relaciones antagónicas entre ellos. Cualquier antago-
nismo, mayor o menor, lleva a los miembros de un grupo a buscar las diferencias y no
los parecidos con los miembros de otros grupos. A su vez esto significa que se gene-
ran sentimientos de rechazo en relación a los elementos, fundamentalmente externos,
que expresan la identidad del estrato distinto al propio. Concretamente los miembros
de un estrato normalmente no aceptarán aquellos productos y marcas, y no acudirán a
aquellos establecimientos de compra, habitualmente utilizados por otro estrato de la
pirámide. Cada escalón pretende su identidad y la diferenciación con otras identida-
des. El marketing ha de ser receptivo a esta idea y comprender que en muchas situa-
ciones puede resultar contraproducente intentar comercializar una misma marca,
simultáneamente, en dos o más estratos.
Presentan posiciones jerárquicas en el sentido de que existen comparaciones de
superioridad o inferioridad entre ellas. Una característica general de la naturaleza
humana es la de ascender. Ninguno deseamos ser el último de la cola, a todos nos gus-
taría conseguir la mejor calificación o ser el número uno de un ránking determinado.
Los estratos sociales 181

Deseamos ascender y no deseamos retroceder o descender. La pirámide de estratifica-


ción social es jerárquica y los miembros de diferentes estratos realizamos comparacio-
nes de inferioridad o de superioridad. A partir de estas comparaciones nuestro deseo es
ascender en la pirámide y este ascenso pensamos, en muchas ocasiones, que podemos
lograrlo a través del consumo. Los consumidores buscamos ser algo más, ascender de
posición, comprando productos y marcas o asistiendo a lugares frecuentados por otros
consumidores que consideramos se encuentran en un nivel superior al nuestro. La idea
del ascenso por el consumo parece contradecir a la del antagonismo: nos encontramos
con la senda del amor y el odio por la que discurre la vida del ser humano.

1
Cada empresa deberá decidir en una situación planteada de conflicto entre ascenso
jerárquico y antagonismo si ha de adoptar la línea de riesgo de motivar el ascenso por
la vía del consumo, incrementando resultados por el escalón inferior y potencialmen-
te perdiendo resultado por el nivel superior como respuesta antagónica, o adoptar la
línea conservadora de no propiciar la aparición de impulsos jerárquicos o antagónicos.
Cuando Mercedes decide introducir hace algún tiempo el modelo inferior de su
gama probablemente está respondiendo a una situación difícil de su mercado meta.
Tradicionalmente Mercedes se ha posicionado en los estratos elevados de la pirámide,
sin embargo esos colectivos por un lado han visto disminuir su número por razones
económicas y demográficas, y por otro lado la competencia, BMW y Lexus, se han
atrevido a plantar cara a la gran marca.
La consecuencia para Mercedes debió ser una disminución de su cuota en un seg-
mento que decrece, es decir señal de alarma y empeoramiento de resultados. En este
nuevo marco de actuación la empresa alemana tuvo que estudiar las consecuencias de
introducir modelos, más asequibles, que por un lado produciría el efecto positivo, por-
que personas integrantes de estratos inferiores pero próximos a los más elevados se
animasen a adquirir un coche de la marca, buscando ascender en la pirámide median-
182 Comportamiento del consumidor

te dicho símbolo de prestigio, y por otro lado el efecto negativo, de que personas usua-
rias de la marca y situadas en el segmento superior comenzaran a abandonar la marca
por antagonismo de estrato al considerar que había perdido su exclusividad elitista y
que cualquier persona de menor nivel podía adquirir un vehículo de la marca.
La decisión puso en funcionamiento ambas ideas, el análisis económico evaluó el
coste de la huida de usuarios tradicionales y el beneficio de incorporación de nuevos
usuarios, y el resultado final ha sido un éxito.

Los estratos sociales son dinámicos, se producen movimientos en sentido ascen-


dente o descendente. Si anteriormente indicábamos que los estratos son agregados
cerrados en la realidad por fórmulas extraurídicas, y que este hecho le proporcionaba
la estabilidad suficiente para ser una variable a tener en cuenta por el marketing, es
importante resaltar ahora un hecho lógico y conocido, en los estratos sociales existe
movilidad. La movilidad es un proceso bastante constante, le mayor o menor rele-
vancia cuantitativa, más o menos perceptible, a través del cual las personas van ocu-
pando huecos en el sistema de estratos. En un principio hay que considerar la movili-
dad en un doble sentido, en su aspecto bruto como suma de todos los cambios de
posición ocurridos en un período de tiempo en una sociedad determinada. En su aspec-
to o sentido neto como diferencia entre el número de ascensos y el de descensos. Ade-
más podemos hablar de movilidad horizontal cuando los movimientos se producen
dentro de un mismo estrato social.
Los principales factores de la movilidad son la propia sociedad, el- nivel de desa-
rrollo industrial, la socialización de la enseñanza, la distribución geográfica de la
población y la estructura política del país.

• En primer lugar es normalmente la propia sociedad, en virtud de su configura-


ción, la que puede favorecer o limitar la movilidad social. Una sociedad cerrada
difícilmente podrá permitir tránsitos sociales en sentido ascendente.
• En segundo lugar, el nivel de desarrollo es favorecedor de la movilidad. Los paí-
seS más desarrollados ofrecen procesos ascendentes bastante nítidos motivados
por las mayores y mejores posibilidades laborales.
• En tercer lugar, la socialización de la enseñanza va a permitir buenas posibili-
dades de ascenso, si bien la experiencia demuestra que determinados niveles
educativos mantienen unos accesos absolutamente privilegiados no factibles para
Los estratos sociales 183

la generalidad. En cuarto lugar, la distribución geográfica y, concretamente, la


concentración urbana puede ser un buen catalizador de las promociones socia-
les, es por esta razón por lo que disminuye la población rural, frustrada en sus
aspiraciones.
Por último, en quinto lugar, la estructura política de un país es un importante
determinante de la movilidad, una sociedad democrática sin discriminaciones por
motivos religiosos, étnicos o ideológicos, favorecerá los tránsitos entre estratos
sociales.

El carácter dinámico de la estratificación y los patrones que configuran específica-


mente el marco de cada sociedad pueden permitir que el marketing trabaje con esta
variable y afronte planteamientos basados en las ideas anteriormente comentadas,
jerarquía y antagonismo.
Aun cuando su consideración y diferenciación puede parecer unidimensional, su
medición debe ser necesariamente multidimensional. No es razonable, como luego
veremos, desarrollar un proceso de estratificación social basado únicamente en un
determinante, en una dimensión. Son varios los elementos o determinantes que debe-
mos considerar. Un catedrático de Filosofía por razones de nivel educativo lógicamen-
te se encontraría situado en la parte superior de la pirámide de estratos. Por la profesión
que desarrolla igualmente llegaríamos a la misma conclusión. Sin embargo por nivel de
renta sufriría un descenso en su posicionamiento social. Por prestigio social y conciencia
de grupo probablemente recuperaría su envidiable posición. Finalmente si consideráse-
mos su poder económico y político, únicamente en contados casos se podría mantener la
plaza. Si con este catedrático siguiéramos una medición unidimensional llegaríamos a
resultados probablemente contradictorios, de aquí podemos deducir que el análisis de
la estratificación ha de seguir una dinámica multidimensional.
Los estratos sociales pueden entenderse y asimilarse a los escalones de la escalera
o pirámide de necesidades formulada por Maslow. Una lógica correspondencia per-
mite establecer una correlación entre las dos pirámides. Cuando nos encontramos en
situación de alcanzar la satisfacción del primer nivel de necesidades hay que suponer
que pertenecemos a un estrato situado en las posiciones inferiores de la pirámide de
estratos. A medida que estamos en disposición de satisfacer necesidades correspon-
dientes a los escalones segundo, tercero y cuarto, nuestra posición debe estar, en para-
lelo, en estratos medio y progresivamente superiores. Por último, parece razonable
pensar que el último escalón de la pirámide de Maslow se corresponde con el estrato
o estratos superiores de la pirámide de estratos. Esta sencilla correlación le indica al
marketing que cada estrato social pone sus pies en uno de los escalones de la escalera
de necesidades, es decir que cada grupo social se encuentra motivado para buscar la
satisfacción de necesidades diferentes en un mismo momento del tiempo. Si conoce su
producto, entenderá qué necesidad o necesidades trata de satisfacer y, de la misma
manera, podrá posicionarle en un determinado estrato social cuyo perfil vendrá confi-
gurado por unas determinadas características.
184 Comportamiento del consumidor

A modo de conclusión podemos afirmar que los estratos sociales constituyen gru-
pos importantes a través de los cuales las personas manifiestan conductas similares y
ayudan al aprendizaje de normas de comportamiento y de elementos necesarios en los
procesos de toma de decisiones seguidos por los consumidores en los mercados.

2. Determinantes de los estratos sociales

Una de las cuestiones más importantes cuando se habla de estratos sociales se refie-
re a la pregunta ¿qué es lo que determina el estrato social de un determinado indivi-
duo?, ¿cuáles son las dimensiones que establecen la pertenencia de una persona a un
estrato o a otro estrato diferente? Las respuestas ofrecidas son varias, señalándose
diferentes factores o determinantes de la estratificación. Nos referimos a continuación
a los que consideramos relevantes que, como luego veremos, han sido utilizados
mediante el establecimiento de índices simples o índices compuestos para la medición
e identificación de estratos sociales.
Nivel de renta. El nivel de renta se traduce normalmente en un determinado poder
de compra, en un estilo de vida propio de cada estrato, característico en el estrato supe-
rior. La correlación entre ingresos y situación de estatus ha sido tradicionalmente bas-
tante elevada, sin embargo progresivamente ha perdido consistencia, y especialmente
en aquellas sociedades menos estructuradas. Así podemos contemplar como un profe-
sor de universidad o un fontanero o un asentador de pescado pueden percibir ingresos
similares, y normalmente manifiestan modos de vida y preferencias de gasto bastante
diferentes.
Es evidente que los estilos de vida para un nivel de renta elevado y para uno bajo
son necesariamente diferentes. Desde esta perspectiva podemos diferenciar distintas
categorías sociales, como son los pobres que no pueden cubrir sus necesidades más
básicas, los obreros que sólo pueden aspirar a vivir al día, los pequeños propietarios
que pueden trabajar menos horas para mantener una posición mejor que la de los obre-
ros, los estratos medios que pueden permitirse algunos gastos considerados superfluos
y avanzar en la escalera de necesidades, y los pudientes o perceptores de rentas ele-
vadas que obtienen ingresos poco comunes y generalmente satisfacen todas sus nece-
sidades.
Ocupación. Este es uno de los elementos o determinantes utilizados en marketing
por cuanto el trabajo desarrollado delimita unas manifestaciones de consumo propios.
Cada persona transmite a través de su cesta de la compra su estatus profesional. En
general las personas asociamos un determinado nivel a otras personas cuando conoce-
mos a qué se dedica, cual es su situación laboral. Si encontramos una persona y le pre-
guntamos ¿qué trabajo realizas?, su respuesta puede sernos suficiente para encuadrar-
le en un determinado estrato puesto que inevitablemente asociamos su función con un
nivel de formación y una corriente de ingresos.
Los estratos sociales 185

Las profesiones, en función de su importancia, suelen estar ligadas a ventajas eco-


nómicas diferenciales y a un correspondiente y proporcionado prestigio social. La
importancia de las mismas varía parcialmente en cada sociedad y es dinámica en dife-
rentes momentos temporales, relacionándose con los valores que priman en dicho
grupo social en cada etapa de su evolución. La siguiente tabla ofrece el prestigio jerár-
quico asociado a algunas profesiones según una escala desarrollada en la sociedad nor-
teamericana. En ella se establece una puntuación numérica que se corresponde con
posiciones de prestigio. Cuanto más alta es la puntuación lógicamente es más elevada
la consideración de prestigio de la profesión. En principio resulta patente que las acti-
vidades de mayor prestigio se corresponden con niveles formativos exigidos para ocu-
par dichas funciones laborales.

TABLA 6.1
JERARQUÍA DE OCUPACIONES POR PUNTUACIONES DE PRESTIGIO
(SOCIEDAD NORTEAMERICANA)

OCUPACIONES PUNTUACIONES

Médico 86
Abogado 75
Profesor universitario 74
Arquitecto 73
Clérigo 67
Banquero 63
Policía 59
Músico de orquesta sinfónica 59
Gerente de supermercado 48
Secretaría 46
Panadero 35
Conductor de autobús 32
Portero 22

Fuente: Nakao, K. y Treas, J.

En esta y otras clasificaciones normalmente se produce alguna paradoja respecto


de la situación española, así, por ejemplo, los profesores universitarios reciben pun-
tuaciones muy elevadas y paralelamente los funcionarios obtienen bajas puntuaciones,
cuando en nuestro país la situación deseada por un profesor en la Universidad es la de
ser funcionario.
Prestigio. En correspondencia con la referencia anterior, podemos afirmar que el
prestigio o estima de que goza un individuo en la sociedad se debe fundamentalmen-
te a las funciones que cumple en ella y a las que el resto de la comunidad de que se
trate atribuye una mayor o menor relevancia. La ordenación social en función del pres-
tigio debe hacerse en relación a cada época en concreto. Así podemos distinguir algu-
nos tipos de sociedades primitivas cuyos valores fundamentalmente residen en la
familia. Sociedades tradicionales con valores morales y religiosos, lo que implica un
186 Comportamiento del consumidor

mayor prestigio para quien está vinculado con estas cuestiones. Sociedades industria-
les en las que adquieren especial importancia los valores técnicos y de capacidad indi-
vidual. Sociedades ideologizadas cuyos principales valores quedan asociados a deter-
minadas ideologías. Sociedades muy vinculadas a la riqueza y la propiedad en donde
prima el valor del dinero y el culto a la fortuna. Finalmente sociedades innovadoras y
tecnológicas en donde se manifiesta un mayor aprecio por las mentes que inventan,
que dirigen el progreso, la ciencia.
Formación. Es una realidad que la educación, la formación, constituye un valor
fundamental de las sociedades más desarrolladas. Las personas aspiramos a alcanzar
un nivel formativo que nos permita el ascenso social. En España durante algunos años
se identificó el título universitario como requisito suficiente para alcanzar un puesto
de trabajo y por ello la aspiración de muchos padres se centró en que sus hijos obtu-
vieran un título, lo que condujo al enorme crecimiento en el número de estudiantes
matriculados en el nivel universitario. Probablemente la consideración haya variado
en los últimos tiempos, sin embargo continúa siendo una meta para muchos jóvenes
que contemplan las titulaciones universitarias como un requisito absolutamente nece-
sario aunque ya no suficiente para la inserción laboral. En España los niveles de for-
mación comúnmente utilizados son ESO, Bachiller, FP y Grados universitarios.
Poder económico y político. El patrimonio es símbolo de miembro de estrato. Su
importancia radica en la cantidad de propiedades que un individuo tiene y en cómo las
elige y utiliza, lo que determinará un estilo de vida que puede ser muy importante para
el análisis del comportamiento del consumidor. Con base en la posesión de bienes o
poder patrimonial podemos distinguir entre terratenientes o grandes accionistas, pro-
pietarios medios o con negocios no muy importantes, pequeños propietarios o con
reducidos negocios, arrendatarios u obreros, y braceros o eventuales. Conforme al cri-
terio del poder político diferenciaremos entre la alta jerarquía, las jerarquías regiona-
les, los mandos intermedios y burócratas, y los empleados y administrativos.
Conciencia de clase. Finalmente un determinante también puede ser la conciencia
de clase de un grupo en el seno de una sociedad y de un individuo integrado en un
grupo. Generalmente cuanto menor son estas agrupaciones mayor conciencia de grupo
existe, así por ejemplo en los estratos que podríamos calificar de altos suele producir-
se una elevada identificación de estrato o una clara conciencia de clase. Sin embargo
este determinante ofrece dificultades en su referencia a estratos de mayor tamaño y por
su carácter eminentemente subjetivo.

3. Procedimientos de medición

Se han desarrollado un variado conjunto de procedimientos que permiten medir la


estratificación social y diferenciar los estratos que la integran, así como describir sus
valores y comportamientos. Desde la perspectiva de la Sociología la cuestión funda-
Los estratos sociales 187

mental es conocer si verdaderamente existen, qué estratos existen y por qué existen.
Desde la perspectiva de un investigador del comportamiento del consumidor el pro-
blema fundamental es llegar a comprender y delimitar cuáles son las diferencias en las
conductas y en otros aspectos que se ponen de manifiesto por el hecho de pertenecer
a dos estratos diferentes. A partir de esta información pueden efectuarse segmentacio-
nes de mercado con las ventajas de todos conocidas. La siguiente figura muestra el
proceso que un analista de marketing debe desarrollar en relación a la estratificación
social.

FIGURA 6.1
PROCESO DE ANÁLISIS DE LA ESTRATIFICACIÓN SOCIAL

IDENTIFICAR LOS PRINCIPALES DETERMINANTES QUE


PONEN DE MANIFIESTO DESIGUALDADES
SOCIALES

APLICAR ALGÚN PROCEDIMIENTO QUE PERMITA


DIFERENCIAR LOS ESTRATOS SOCIALES DE UN
DETERMINADO GRUPO SOCIAL

ESTRATO ESTRATO ESTRATO


SUPERIOR MEDIO INFERIOR

ANALIZAR Y DETERMINARLAS CARACTERÍSTICAS


DIFERENCIALES DE CADA ESTRATO

CRITERIOS PREFERENCIAS ACTITUDES

DECISIONES 1 1 COMPORTAMIENTOS 1

1_ESTILOS DE VIDA
UTILIZACIÓN DE LA INFORMACIÓN SOBRE
SEGMENTOS PARA LA TOMA DE DECISIONES Y EL
DESARROLLO DE ACTIVIDADES DE MARKETING

POSICIONAMIENTO

1 DECISIONES DE MARKETING
188 Comportamiento del consumidor

Aun cuando son variados y distintos los procedimientos utilizados, ninguno de


ellos ha probado ser considerablemente mejor que el resto con carácter general. Su
validez y aplicabilidad están más en función de la propia situación, de las caracterís-
ticas del propio grupo social, que del propio método de medición.
Estos métodos pueden ser clasificados en cuatro tipos o grupos: reputacionales,
sociométricos, subjetivos y objetivos. Los dos primeros son de mayor aplicación socio-
lógica, y referidos a comunidades de reducido tamaño. Los dos últimos son de tradi-
cional utilización en marketing y para grupos sociales de mayor dimensión. A conti-
nuación pasamos a describir brevemente las características esenciales de los mismos.

3.1. Los procedimientos reputacional y sociométrico

El procedimiento reputacional mide los estratos sociales a partir de la realiza-


ción de preguntas a un grupo de personas. A estas personas se les pedirá que nos
clasifiquen a otras que conocen en determinados grupos integrantes de la comu-
nidad a la que pertenecen. El procedimiento tendrá mayor vigencia cuanto menor
sea la población de partida. Así, por ejemplo, en un municipio de reduci-
da dimensión resulta bastante sencillo llegar a delimitar la posición social de las
distintas familias simplemente con escuchar la opinión de unos cuantos de sus
vecinos.
Una ventaja de este método, inicialmente desarrollado en los Estados Unidos, es
que incluso las personas que dicen no tener conciencia de clase son capaces de
dividir a la comunidad en estratos sociales y establecer la pertenencia de sus
conocidos entre ellas. Si preguntamos a personas que vivan en un pueblo peque-
ño español, normalmente nos agruparán al alcalde con el médico, el notario, y los
terratenientes. Por otra parte nos relacionarán a los pequeños comerciantes con
los funcionarios del Ayuntamiento y los administrativos de los bancos. Final-
mente se referirán a los agricultores, los trabajadores no especializados y los
obreros. Los desempleados quedarán en el último grupo.
Los procedimientos y estudios sociométricos consisten en preguntar a las per-
sonas en torno a sus relaciones íntimas con otras personas. Así los diferentes
estratos sociales forman sus propios círculos, que son relaciones con personas
iguales respecto del estatus. Preguntando a un individuo sobre sus relaciones con
terceros podemos conocer con quien desarrolla actividades culturales o deporti-
vas o de entretenimiento. Si este proceso lo realizamos con diferentes tipos
podríamos llegar a establecer círculos de relaciones o niveles de vida.
Aunque estos procedimientos teóricamente resultan atractivos, su viabilidad
empírica resulta discutible. Muy probablemente sus limitaciones dimensionales
y el coste que deben asumir sean las razones que han limitado su desarrollo y su
aplicación al ámbito empresarial.
Los estratos sociales 189

3.2. EL método subjetivo

Este método de medición de la estratificación social utiliza también la pregunta


como su instrumento básico. Se preguntará a los entrevistados, personas a estratificar,
que se sitúen ellas mismas en una clasificación social. La pregunta tradicional en los
cuestionarios todavía recientes era ¿a qué clase social pertenece usted?, o indique si
pertenece a la clase alta, media o baja.
Su utilización en el ámbito del marketing ha sido frecuente, sin embargo en la
actualidad ha perdido interés fundamentalmente por dos inconvenientes importantes
que normalmente surgían.

• Por un lado la propia naturaleza del ser humano conduce a sobrevalorar nuestra
situación y, por esta razón la tendencia al preguntarnos es a escalar posiciones
sociales en la pirámide aunque no se correspondan con nuestra realidad.
• Por otro lado la mayor parte de las personas tendemos a escapar de los extremos
y este hecho hace que normalmente respondamos indicando nuestra pertenencia
a la clase media, el centro parece una inclinación natural que nos hace huir de los
niveles superior, demasiado elitista, e inferior, demasiado irrelevante. A menudo
este último inconveniente se ha obviado ampliando el intervalo intermedio o
incrementando el número de posiciones, así se abría la posibilidad de respuesta
a las clases alta, media-alta, media-media, media-baja y baja. La realidad pone
de manifiesto como de la aplicación de métodos subjetivos se alcanza un por-
centaje muy alto de estrato medio en perjuicio de la distribución social real de la
población en cualquier sociedad a la que nos refiramos.

Las limitaciones señaladas produjeron intentos orientados a superar la subjetividad


de la persona entrevistada y a incrementar la objetividad de la estratificación a fin de
mejorar los resultados y la utilidad de este análisis en el ámbito sociológico y en su
traslación al marketing.

3.3. Los índices objetivos

Estos métodos consisten en asignar los estratos sociales en función o a partir de


variables estratificadas que corresponden a los encuestados. Las variables utilizadas
son los determinantes mencionados anteriormente, la ocupación, los ingresos, la edu-
cación, y algunas relacionadas con el poder patrimonial como el tamaño y tipo de resi-
dencia donde se vive, o la posesión de bienes de diferente naturaleza.
Son los procedimientos más utilizados porque superan las limitaciones indicadas
de difícil utilización en comunidades grandes de los métodos reputacional y sociomé-
trico, y escasa objetividad del método subjetivo. La principal ventaja es que permiten
190 Comportamiento del consumidor

obtener resultados cuantitativos sin acudir a estimaciones o interpretaciones simple-


mente subjetivas.
Los métodos objetivos pueden clasificarse en dos grupos diferentes, aquellos que
utilizan índices sencillos, es decir, que se basan en un único determinante, variable o
dimensión, y aquellos otros que se sirven de índices múltiples y se calculan a partir de
una combinación de variables.

En el primer grupo se encuentran los índices simples que utilizan las variables ocu-
pación, ingresos y posesiones materiales como habituales. La ocupación es general-
mente aceptada como el mejor indicador de un estrato social. La idea básica es que las
personas que comparten niveles profesionales u ocupacionales de categoría similar
normalmente compartirán también medios similares para desarrollar unas parecidas
conductas de consumo y estilos de vida.
Son numerosas las escalas desarrolladas a partir de estas ideas, algunas de ellas lle-
gan hasta considerar cientos de ellas. Lo importante es seleccionar aquella clasifica-
ción que se adapte a la sociedad que estamos analizando.

La segunda variable igualmente muy utilizada en los métodos objetivos de índices


simples es la correspondiente a las posesiones materiales. En este sentido, algunos
investigadores se fijan en los muebles y en la decoración de los hogares, otros en el
capítulo de electrodomésticos, otros en el tamaño, tipo o localización de los propios
hogares, otros en la existencia o no de segundas viviendas, en fin, otros en la presen-
cia de otro tipo de propiedades.
En general puede afirmarse que estos índices simples pueden resultar suficiente-
mente válidos cuando no pueden ser utilizados índices múltiples como consecuencia
de su mayor coste o por problemas de desarrollo práctico derivados normalmente de
la presencia de contradiciones o inconsistencias entre las variables disponibles. Sin
embargo, hay que poner de manifiesto que una única variable difícilmente puede
determinar correctamente la estratificación social acorde con la realidad porque no
olvidemos que una de las características fundamentales de la estratificación es su mul-
tidimensionalidad.

Por la limitación indicada se fueron construyendo y desarrollando otros procedi-


mientos objetivos que utilizan índices múltiples, es decir que consideran más de una
variable de diferenciación social. Estos índices combinan varios indicadores a fin de
establecer de la mejor manera posible la demarcación o límites de los estratos socia-
les. A modo de ejemplo mostramos el de características de estatus de Warner.
Índice de Características de Estatus estratifica a la sociedad basándose en cuatro
variables, ocupación, fuentes de ingresos, tipos de vivienda y zona o área de residen-
cia. Cada una de las variables se define según un intervalo de siete posiciones que a
su vez poseen una importancia o puntuación diferente. La siguiente figura ilustra esta
construcción.
Los estratos sociales 191

FIGURA 6.2
VARIABLES Y CATEGORÍAS DEL ÍNDICE DE WARNER

PUNTOS OCUPACIÓN INGRESO VIVIENDA ZONA RESIDENCIA

i Profesionales Rentas Gran nivel Zonas ilustres


Propietarios heredadas
Grandes negocios

2 Semi profesionales Rentas Muy buena Muy buenas


Gerentes ganadas

3 Mandos intermedios Honorarios Buenas Superior al promedio

4 Trabajadores especializados Salarios Medias Nivel promedio

5 Propietarios Ganancias Baja-medias Inferior al promedio


Pequeños negocios

6 Trabajadores poco especializ. Salarios bajos Pobres Deterioradas

7 Trabajadores sin especializ. Subsidios Muy pobres Marginales

Una vez obtenida la información para cada variable y categorías se calcula el índi-
ce múltiple ponderando de forma diferente cada una de ellas, de la siguiente manera:

ICE = 4 Ocupación + 3 Ingreso + 3 Vivienda + 2 Zona de residencia

Conforme a este sistema de clasificación se diferencian los estratos de la pirámide


social según los intervalos de puntuación que aparecen en la siguiente tabla:

TABLA 6.2
IDENTIFICACIÓN DE ESTRATOS CONFORME Al ISC DE WARNER

ESTRATO PUNTUACIONES

Alto alto 12-17

Alto bajo 18-24

Medio alto 25-37

Medio bajo 38-50

Bajo alto 51-62

Bajo bajo 63-84

Fuente: Warner, WL.; Meeker, M. y Elis, K.

Las puntuaciones obtenidas permiten establecer las dimensiones de cada uno de los
estratos y delimitar los perfiles y comportamientos de compra a partir de la informa-
ción obtenida de los cuestionarios desarrollados al efecto.
192 Comportamiento del consumidor

Para concluir hay que comentar dos aspectos fundamentales. El primero es la con-
sideración de que el mayor problema de estos procedimientos objetivos de índices
múltiples es el de la inconsistencia, es decir, cuando un mismo individuo se sitúa en
una posición alta en relación a una variable y en una menos alta o baja en relación a
otra variable diferente. El segundo aspecto es sugerir que la elección de un método u
otro dependerá fundamentalmente del problema en virtud del cual se está realizando o
se pretende aplicar el análisis de estratificación.

i. La estratificación social en España

En España es común encontrar la estratificación social basada en la profesión de


las personas, que se asocia con determinado nivel económico y cultural. La que figu-
ra a continuación recoge 15 grupos, no es jerárquica, pero se utiliza con frecuencia en
investigaciones de mercado, como las que realiza el Centro de Investigaciones Socio-
lógicas. Para cada estrato figura su tamaño relativo en porcentaje.

1. Dirección de empresas y administraciones públicas 7.7


2. Técnicos y profesionales científicos e intelectuales 10.9
3. Técnicos y profesionales de apoyo 13.0
4. Empleados de tipo administrativo 4.0
5. Trabajadores de servicios de restauración y personales 14.0
6. Trabajadores cualificados de agricultura y pesca 6.0
7. Artesanos y trabajadores cualificados de la industria 18.2
8. Operadores de maquinaria y montadores 11.0
9. Trabajadores no cualificados 13.4
10. Fuerzas Armadas 0.6

Dentro del micromarketing son muy conocidas desde hace casi veinte años las tipo-
logías Mosaic, que distribuyen a la población española en grupos que abarcan todos
los sectores de interés: élite, acomodado urbano, acomodado provincial, profesionales
cualificados, profesionales medios, consolidado, turístico, industrial, no cualificados,
mix sectorial, rural diversificada, agrícola, áreas pasivas y seguridad y defensa. Esta
estratificación resulta extraordinariamente operativa.
Las tipologías Mosaic proporcionan una excelente visión de la estratificación
social en España. Además, su utilidad para la toma de decisiones comerciales es muy
grande, pues nacieron para ello. Cada estrato identificado está localizado geográfica-
mente y definido por su nivel cultural, económico, situación laboral, afinidad lingüís-
tica, equipamiento y estatus doméstico, consumos del hogar, actividades de ocio y
tiempo libre, hábitos de exposición a medios, uso de nuevas tecnologías, conocimien-
to de idiomas, etc. La figura que aparece a continuación describe las clases o grupos
Los estratos sociales 193

y sus subdivisiones e indica su porcentaje de participación en la sociedad española.


Lógicamente, esta información tiene un gran valor comercial y quien desee profundi-
zar más sobre ella debe ponerse en contacto con la empresa privada que la genera.

FIGURA 6.3
TIPOLOGÍAS MOSAIC EN ESPAÑA
Población Población
Grupo A: Elite (5,4] Grupo H: Induebil [14.31
AOl Elites Clásicas (2,5) H26 Trabajadores -nayorcs (3,2)
• A02 Elites urbanas (1,8) H27 Trabajadores modernos (1,6)
• A03 Elites residenciales (1,1) H28 Trabajadores PYMES (2,9)
H29 Trabajadores clásicos (2,7)
» Ge.o 8. Acomodado Ubano 14.01
• B04 Acomodados asentados (1,5) H30 Trabajadores tradicionales (1,2)
805 Acomodados realizados (1,2) H31 Trabajedores modestos (2,7)
• 806 Acomodados prejubilados (1,3) Grupo E. No cualificado 15,41
132 No cuahficados estables (1,6)
Grupo C. Acomodado 17,11
C07 Acomodados de zona turística (1,4) 133 ogrec extensos no (2,3)
• C08 Acomodados provinciales (2,6)
cualificados modestos (1,5)
C09 Acomodados Industriales (2,0)
• CiD Acomodados de zona mixta (1,1) G1P01 Mix eector,aI 17,51
.335 Negocio con-arcal (2,7)
Grupo D: Prof... c..alificedos 17.01 136 Centro de seroicios territorial (2,6)
profesionales (1,7)
• .337 ciudad rn:ota (2,2)
asentados
• 012 Nuevos profesionales (1.4) Grupo K: Rural diversificada [5,3]
emergentes k38 Rurales en expansión (1,3)
• 013 Profesionales a6os '80 (2,3) K39 Rurales mayores (1.8)
• 014 Profesionales arios '70 (1,6) K40 Frontera rural (2,2)
Grupo E. P.,ofoeionalee modios 19.61 Grupo L. Agrícola [10,5]
• E15 Inmigrantes satisfechos (1,7) L41 Agricultores jóvenes (25)
• E16 Residenciales Autóctonos (2,8) L42 Agricultores tradicionales (4,5)
• E17 Cuello blanco aparente (2,4) ' L43 Jornaleros maduros (3,5)
• E18 Cuello blanco de provincia (2,7)
Grupo M. Áreas paeivae 19,11
° Grupo F: Consolidado [10,6] . M44 Profesionales urbanos (21)
• F19 Empleados estables (1,1) retirados
• F20 Empleados aparentes (2,4) M45 Mayores solitarios (0,6)
• F21 Empleado tradicional (1,2) M46 Jubilados no cualificados (0,6)
• F22 Empleado medio (2,7) M47 Rural envejecida (5,5)
• F23 Empleado r,-odesto (3,2) < Grupo N.Seg.nidadydofenea 10,91
Grupo G. Turístico (3,3] N48 Seguridad y Defensa (1,5)
• 024 Áreas de veraneo (1,5)
• 025 1,Aareasl turísticas (1,8)

Fuente: www.iberian.com

5. Estratos, decisiones de consumo y marketing

El estrato social constituye uno de los principales grupos que influye en las perso-
nas que lo integran, determinando modos y comportamientos similares en ellos. En el
campo del consumo pueden delimitarse conductas muy parecidas entre los miembros
que pertenecen a un determinado estrato social y sustancialmente diferentes de las que
corresponden a los integrantes de otros estratos.
Unicamente haremos referencia a dos cuestiones diferentes. De un lado, analizar
cuáles son los aspectos que se ven más influenciados por la pertenencia a un estrato.
De otro lado, pondremos de manifiesto, a modo de orientación, para una determinada
194 Comportamiento del consumidor

categoría de productos, qué características dominan en los diferentes estratos en sus


comportamientos de compra.
Respecto de la primera cuestión, la influencia de este macrogrupo social sobre el
consumidor individual puede manifestarse o hacerse ostensible en las siguientes
estructuras o variables:
Aprendizaje: Numerosas investigaciones han ofrecido resultados bastante homo-
géneos que indican que cuanto más elevado es un estrato social, mayores son las pro-
babilidades de alcanzar un aprendizaje rápido y profundo. Desde la perspectiva de
marketing este dato sugiere que la información transmitida al mercado y los modos de
plantear las actividades comerciales pueden ser más completos y versátiles en los
estratos superiores que en los inferiores de la pirámide que requerirán planteamientos
claros y elementales, con un menor número de referencias o alusión de características,
símbolos o imágenes respecto de los bienes o servicios comercializados.
Personalidad: Esta estructura interna varía tanto entre los miembros de diferentes
estratos como en el ámbito de cualquiera de ellos. Sin embargo, las personas de un
determinado estrato ofrecen características personales que muestran parecidos y resul-
tan diferentes a las de otros individuos situados en otras posiciones de la pirámide. Así,
por ejemplo, determinados tests han concluido que los niños de estratos sociales más
elevados resultan más seguros de sí mismos, con mayor autoconfianza, con un cono-
cimiento del lenguaje más completo e incluso con más espontaneidad que los perte-
necientes a niños de estratos menos elevados. Este dato sugiere que la confianza con
que afrontan los futuros compradores sus elecciones y presión sobre las decisiones de
sus padres es más notable a medida que nos desplazamos hacia los niveles superiores
de la escala social.
Criterios de evaluación: También puede observarse en este caso como las perso-
nas situados en diferentes posiciones utilizan diferentes criterios en sus evaluaciones
y establecimiento de preferencias en relación a una misma categoría de productos.
Igualmente parece razonable pensar que en los estratos superiores es mayor el núme-
ro de criterios manejados, limitándose a uno o dos en los estratos inferiores incluso
respecto de bienes objetos de decisiones de alta implicación.
Actitudes: Las actitudes son transmitidas y se forman y se modifican en forma
desigual según el estrato social considerado. En este sentido, diferentes investigacio-
nes han ofrecido resultados bastante similares. Así suele decirse que el estrato inter-
medio mira al futuro, poseen una identificación urbana, son fuertemente racionales,
ofrecen amplios esquemas preferenciales, suelen mostrar seguridad en sí mismos y
mantienen una concepción menos material. Frente a estas actitudes y posturas, el
estrato bajo parece mirar hacia el presente, hacia las necesidades inmediatas integran-
tes de los dos primeros escalones de la pirámide de Maslow, muestran una identifica-
ción rural, son menos racionales y más intuitivos, su esquema preferencial es limitado
lo que plantea cestas de compra reducida, ofrecen inseguridad y perciben mayores
riesgos en sus compras y su concepción concreta, material y perceptiva.
Los estratos sociales 195

Consumo: Precisamente el tratamiento o estudio de la estratificación social en el


área del comportamiento del consumidor se justifica en cuanto que los miembros de
un mismo estrato muestran patrones de consumo similares, estilos de vida parecidos,
y diferentes de otros niveles sociales. Es decir, que la estratificación permite segmen-
tar el mercado con las evidentes ventajas que este hecho conlleva. En este sentido hay
que referirse al menos a dos aspectos bastante contrastados, una diferenciación en
cuanto a bienes y servicios adquiridos y una diferenciación en cuanto a los lugares de
compra. La primera diferenciación lo es tanto cualitativa como cuantitativa. Distintos
estratos compran y consumen cantidades diferentes de un mismo producto y produc-
tos de calidades igualmente diferentes. Aquí podríamos hablar del consumo de osten-
tación que permite diferenciar a los estratos más elevados.
El segundo aspecto de diferenciación es el lugar de compra. Esta diferencia puede
ser observada tanto respecto de la localización del lugar como respecto al tipo. Así se
ha estudiado que los estratos inferiores compran en establecimientos más próximos a
sus domicilios y de tamaño reducido, mientras que los estratos más elevados suelen
alejarse de sus hogares para efectuar sus adquisiciones y normalmente acuden a esta-
blecimientos menos familiares, de mayor dimensión o más especializados.
Desde la perspectiva de la información que los consumidores buscan y reclaman
antes de efectuar sus compras las diferencias son relevantes en cuanto a la cantidad y
tipo de la misma. Los estratos situados en la parte baja de la pirámide disponen de
fuentes limitadas de información y ésta suele ser mayoritariamente interpersonal,
boca-oído. Según nos movemos hacia arriba las posibilidades de recibir información
se incrementan.
En relación a la segunda cuestión planteada podríamos centrarnos en diferentes
sectores o categorías de productos e intentar imaginar qué características dominan la
actuación de consumidores de diferentes estratos. Evidentemente esta simulación
requeriría una profundización que difícilmente tendría cabida en este trabajo, pero si
queremos realizar alguna consideración a título meramente indicativo, dejando un
mayor desarrollo para el propio lector.
Desde esta perspectiva, en el sector alimenticio puede afirmarse que los estratos
superiores atribuyen valores a los productos y, consecuentemente, desarrollan un sis-
tema de alimentación equilibrado, variado y sano. Este estrato desea calidad en los
productos consumidos y un buen servicio en los establecimientos donde compra, rea-
lizan la compra cualquier día de la semana menos probablemente el sábado y consu-
men productos muy variados. Los consumidores pertenecientes a estratos menos ele-
vados suelen realizar sus compras en familia, principalmente el fin de semana,
consumen gran cantidad de conservas y con frecuencia cambian calidad por precio,
utilizando las ofertas y promociones.
En otro sector distinto como el vestido parece que los estratos medio-altos compran
en grandes almacenes la ropa de diario y acuden a las boutiques para efectuar sus
adquisiciones de conjuntos para vestir. Los estratos medios casi siempre acuden a
196 Comportamiento del consumidor

grandes almacenes, mientras que los inferiores acuden a tiendas de barrio y almacenes
populares o grandes superficies de venta, por su preferencia por el precio.
Respecto al ocio, igualmente pueden establecerse diferencias. La utilización del
tiempo libre depende fundamentalmente de dos factores, la formación del individuo y
sus posibilidades económicas. Por ambas razones los estratos superiores pueden desa-
rrollar actividades de elevado coste y de una proyección cultural mayor. En el otro
extremo los estratos más limitados dispondrán de menores alternativas para ocupar su
tiempo de ocio y éstas difícilmente llevarán aparejadas una dimensión cultural o for-
mativa.
Para terminar fijémonos en la comunicación empresarial y en la utilización en ella
del concepto y significación de la estratificación social. En cualquier categoría de pro-
ductos la diversidad suele ser una muestra del posicionamiento de las marcas por nive-
les socioeconómicos. En el producto reloj podemos encontrar anuncios dirigidos a
estratos medio-altos como los de Saint-Honoré, Chopard, Cartier, Hubiot o Patek Phi-
lippe. Omega nos habla de «momentos estelares» con la imagen de ejecutivos de nive-
les medio-altos en mangas de camisa. Lotus y Radiant se dirigen a la generalidad
media y baja. Finalmente Rolex apela a la pretensión de ascenso hacia los estratos
superiores con dos frases provocadoras, «si puede, tenga un Rolex», y «y si puede aún
más, regale otro».

El sentimiento de ascender en la pirámide socioeconómica es muy frecuentemente


apelado con una gran variedad de mensajes. Carlos 1 Imperial se refiere a «lo más
Los estratos sociales 197

exclusivo en brandy», Martinelli transmite la idea de «un lujo razonable», Audi nos
habla de «el camino hacia la cumbre está reservado a unos pocos» y Osborne nos
indica que su Independencia es para una «minoría absoluta».
Posicionamientos hacia el estrato superior son manifiestos en Benson & Hedges
con unos diseños basados en el oro y los reflejos dorados, BMW y su mensaje «lejos
del mundanal ruido», SAAB que nos dice «nunca será un best-seller, Lepanto y su
lujo en su copa», o Inter-Continental Hoteis que se orienta claramente hacia «aquellos
que tienen acceso a las cosas más exquisitas de la vida».
Una cierta desmitificación del posicionamiento elitista podemos encontrarla en
Mercedes-Benz en su línea de furgonetas y su reclamo «hay gente que va a trabajar
todos los días en Mercedes» o Iberia Cargo que ofrecía una comunicación basado en
varias muñecas rusas de diferentes tamaños y el mensaje «todas las tallas».
Finalmente otros anunciantes que pretenden llegar a todos los estratos sociales
desarrollan una estrategia basada en anuncios diferentes en soportes distintos para
cada uno de ellos. Así la ONCE produce diseños distintos con presencia en unos casos
de personas con rasgos y aspectos -rurales, y en otros casos con modelos correspon-
dientes a ejecutivos de rango medio-superior con corbata pero sin chaqueta.
198 Comportamiento del consumidor

6. El consumidor de estrato social bajo

Con frecuencia y de forma casi instintiva se asocian las actividades marketing a


acciones que llevan a cabo las organizaciones para dirigirse a consumidores que tie-
nen rentas medias o altas. Sin embargo, un grupo importante de consumidores tiene
rentas bajas o muy bajas, que son aquéllas que se encuentran una o dos desviaciones
por debajo de la renta media y que representan alrededor del 30% del total de la pobla-
ción, un segmento, sin duda alguna, importante.
En cuanto a psicología, los consumidores de renta baja poseen una psicología muy
especial. Las principales diferencias con otros grupos de población son los siguientes.
En primer lugar, tienen un sentido del tiempo procedimental. Esto quiere decir
que la percepción del paso del tiempo tiene lugar solamente cuando se desarrollan
actividades, no importa de qué tipo. Esta percepción tiene consecuencias importantes;
por ejemplo, tienen mayores dificultades que otros consumidores con mayores rentas
para anticipar necesidades y planificar las compras.
En segundo lugar, la sensación de control de su vida es menor. No creen que pue-
dan tener ningún poder para modificar su destino. Esta sensación convierte a estos
consumidores en personas conformistas, que aceptan lo que la vida pueda depararles
con resignación. Esta percepción también tiene sus consecuencias; son personas poco
beligerantes, no suelen presentar quejas en los establecimientos y aceptan las conse-
cuencias negativas de las compras como un resultado que no se debe descartar.
En tercer lugar, los consumidores con rentas bajas o muy bajas presentan el fenó-
meno de la reactancia, que consiste en la tendencia a actuar en términos opuestos a
los que se proponen. La reactancia es muy típica también en los adolescentes, que
basta que sus padres opinen blanco para que ellos opinen negro. Los consumidores de
rentas bajas manifiestan reactancia y se oponen de forma inconsciente a los compor-
tamientos que se proponen y que ellos consideran propios de un grupo social al cual
les gustaría pertenecer. En los motines de Los Angeles en los noventa la población de
renta más baja asaltó en incendió las tiendas que ofrecían productos que eran compra-
dos por consumidores con ingresos altos. Desde una perspectiva más pacífica, la reac-
tancia tiene sus repercusiones en el ámbito de la comunicación. Los mensajes dirigi-
dos a personas de renta baja no deben mostrar imágenes, mensajes o situaciones que
se asocien a consumidores que por si situación socioeconómica puedan despertar en
ellas sentimientos de envidia o celos, conscientes o inconscientes, porque serían
rechazados.
En cuarto lugar, los consumidores de renta baja perciben desequilibrio en el inter-
cambio cuando compran. Lo que aporta un consumidor en un proceso de compra, ade-
más de dinero, son costes no monetarios; hay que desplazarse, gastar en transporte,
dedicar tiempo a la búsqueda, tener que explicar lo que se desea, y todo esto cansa. A
cambio se recibe un buen trato, se reciben explicaciones, se percibe amabilidad, etc.,
es decir, se reciben beneficios no monetarios. Pues bien, los consumidores de rentas
Los estratos sociales 199

bajas perciben más costes no monetarios que beneficios no monetarios; salen perjudi-
cados en el intercambio. Dejando de lado el precio que se paga, y que se considera
justo, porque de lo contrario no habría compra, los consumidores de renta baja sienten
que aportan más de lo que reciben.
Julia Roberts en la película Pretty Woman escenifica muy bien este concepto cuan-
do acude a comprarse ropa a un establecimiento de lujo vistiendo ropas propias de una
prostituta. Es expulsada de la tienda. Por el contrario, cuando vuelve con una imagen
renovada y propia de una mujer adinerada los empleados cambian completamente de
actitud y se desviven por atenderla.
En quinto lugar, el grado de dominancia y compromiso en las relaciones comer-
ciales varía según los estratos sociales. La dominancia es el poder que tiene alguna de
las partes sobre la otra. El compromiso es el deseo del consumidor en continuar su
relación con el proveedor. Por ejemplo, la dominancia de un consumidor con mucho
dinero es muy grande y es capaz de imponer sus condiciones a la otra parte; un clien-
te con mucho dinero puede conseguir un interés más elevado para sus ahorros que otro
que no tenga tanto dinero. El compromiso que tiene un consumidor con un taxista es
pequeño o nulo; le da lo mismo un taxista que otro.
Lo que ocurre es que el grado de dominancia de un consumidor perteneciente a un
estrato elevado es alto y el compromiso suele ser bajo, ya que encontrará proveedores
que se amolden a lo que quiere. Por el contrario, el grado de dominancia de un consu-
midor con renta baja es pequeño y sin embargo su grado de compromiso suele ser alto.
Pensemos, como caso extremo, en un comedor para indigentes: el consumidor no domi-
na, porque come lo que le dan y encima espera haciendo cola hasta que llega su turno.
Su grado de compromiso es alto, porque quiere seguir comiendo allí, ya que no tiene
recursos. Dominancia y compromiso son dos claves esenciales para negociar precios y
recibir prestaciones especiales provenientes de los vendedores o de las empresas.
Respecto de su comportamiento de compra, los consumidores con rentas bajas
muestran un comportamiento financiero muy característico; prefieren las libretas de
ahorro a las cuentas corrientes, no suelen tener tarjeta ni de crédito ni de débito y
obviamente no emplean los cajeros automáticos; pagan al contado o les fían en las
tiendas, emplean técnicas para ahorra dinero y acuden a cierto tipo de establecimien-
tos, almacenes y tiendas de descuento,
Respecto a las compras suelen adquirir productos básicos, poco sofisticados, no
preparados ni industrializados. No suelen preferir las marcas blancas o de distribuidor,
conducta que resulta paradójica.
La menor tendencia usar vales de descuento es que suelen aparecer en marcas líde-
res, que son más caras y que suelen formar parte de su conjunto de elección. Puede
ocurrir también que el uso de vales de descuento proporcione una imagen de pobre:
también se observa que los consumidores con rentas bajas presentan una mayor ten-
dencia a la fidelidad de marcas que les resulta asequibles porque no quieren compli-
carse la vida buscando y probando marcas nuevas.
200 Comportamiento del consumidor

Respecto a las marcas también se puede añadir que aunque las genéricas sean más
baratas no son interés preferente; o no las conocen o no las reconocen, por razones de
analfabetismo. Los consumidores de estratos sociales bajos no son muy expertos.
Algunos consideran las marcas genéricas de inferior calidad, otras veces no las
encuentran en los establecimientos que frecuentan.
Con relación al tipo de establecimiento puede decirse que no suelen desplazarse a
mucha distancia de sus hogares. Tampoco hacen compras muy cuantiosas, ni compran
mucho de lo mismo porque deben distribuir el presupuesto del hogar a los largo de
muchos días y para muchos tipos de bienes y servicios. Tampoco suelen poseen luga-
res o como trasteros o despensas para almacenar grandes compras. Simultáneamente
aparecen dificultades de transporte, pues no suelen poseer vehículos propios. Además,
el proceso de recogida de información en diversas fuentes suele ser deficiente. Debido
a ello no suelen considerar apenas alternativas de compra para un mismo producto, lo
que se traduce en una elasticidad de la demanda ante el precio bastante rígida, que
explica por qué los consumidores de rentas bajas acaban pagando precios más altos de
los esperados en función de sus ingresos. Generalmente, la compra que hacen es com-
pulsiva y poco organizada.

Ideas para recordar

* En todas las sociedades existen desigualdades que ponen de manifiesto la existen-


cia de diferentes estratos.

* La estratificación es razonablemente estática por lo que puede ser utilizada como


herramienta de marketing, y al mismo tiempo es suficientemente dinámica como
para que no debamos atender a sus movimientos.

* Los diferentes estratos manifiestan regularidades en los comportamientos de com-


pra de sus diversos integrantes y este hecho constituye una excelente base para la
segmentación de mercados.

* El antagonismo entre estratos es una idea permanente en la historia de la humani-


dad que debe ser muy tenida en cuenta en la pretensión de comercializar productos
de una manera indiscriminada.

* El ser humano aspira por naturaleza a escalar posiciones, a ascender en su clasifi-


cación socioeconómica, y por ello las empresas pueden estimular esta aspiración
mediante actividades de compra y consumo.

* La medición de la estratificación es aconsejable que se realice a partir de la utiliza-


ción de procedimientos objetivos, y siendo posible mediante índices compuestos.

* El marketing debe tener presente que las diferencias de planteamientos, de deci-


siones y comportamientos mostrados en los mercados por miembros de diferentes
estratos constituyen un notable input que puede resultar de gran ayuda para la
toma de decisiones y diseño de actividades comerciales.
Los estratos sociales 201

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿A qué estrato social pertenece usted? Analice brevemente los elementos y carac-
terísticas más relevantes de su propio estilo de vida.
2. Seleccione una categoría de productos y analice las diferencias de consumo que se
podrían atribuir a cada uno de los estratos sociales más significativos.
3. Acuda a un centro de información estadística, seleccione dos determinantes o
dimensiones fundamentales de estratificación e intente estratificar a la población
española.
4. Para una categoría de productos que usted seleccione, localice anuncios que se
posicionen hacia cada uno de los tres estratos superior, medio y bajo.
5. Piense en establecimientos de ropa, analice cuáles son los destinos habituales de
los diferentes estratos y estudie qué características fundamentales diferencian a
unos de otros.
6. Le describo un anuncio de Chivas: el fondo es un jardín, en primer plano se mues-
tra una manguera enrollada i en su interior asomando una botella de Chivas, en la
parte superior la frase «,, nunca te has preguntado por qué el jardinero y tu hijo son
tan amigos?». Interprete el sentido del mensaje en base a las ideas expuestas sobre
la estratificación.
7. Póngase en contacto con representantes de diferentes estratos y analice las dife-
rencias respecto de los criterios de evaluación utilizados por ellos para elegir su
automóvil, el colegio de sus hijos o el lugar de vacaciones.
8. Desarrolle las líneas básicas de una estrategia de marketing dirigida a comercia-
lizar ordenadores personales a un estrato medio-bajo y a uno medio-alto. Estudie
las principales diferencias.

Bibliografía para complementar y progresar

BIGr, J. E. y AIDAS, J. (2000): «La clase social como variable de segmentación de


mercados: aplicación al consumo de los hogares en alimentación». Estudios sobre
Consumo, n.° 54, pp. 9-24.
COLEMAN, R. P. (1983): «The Continuing Significance of Social Class to Marketing».
Journal of Consumer Research, diciembre, pp. 270-283.
FUNDACIÓN ARGENTARIA (1995): Desigualdad y Clases Sociales. Colección Igualdad.
GARCÍA SAN MIGUEL, L. (1981): «Las Clases Sociales en la España actual». CIS.
HOLLINGSHEM, A. B. y REDLICH, F C. (1958): Social Class and Mental Illness. John
Wiley & Sons, Nueva York.
202 Comportamiento del consumidor

NAKAO, K. y TREAS, J. (1990): «Computing 1989 Occupational Prestige Scores».


General Social Survey Methodological Report number 70.
REDONDO, 1. (1998): «Principios para redefinir la Clase Social: homologación europea
VS. Influencia comercial». Estudios sobre Consumo, vol. 13, n° 48, pp. 21-38.
WAJR, W. L.; MEEKER, M. y EELS, K. (1949): «Social Class in America: Manual of
Procedure for the Measuremente of Social Status». Science Research Associates,
Chicago.
Capítulo 7
Análisis de los grupos
y de la familia

Objetivos del capítulo.


1. Análisis de los grupos.
2. La unidad de consumo familiar.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Profundizar en la naturaleza social del acto de consumo a partir de la pertenencia del


ser humano a múltiples grupos.
• Comprender el alcance que, en nuestras decisiones y comportamientos, tiene el
hecho de formar parte de estos grupos.
• Analizar cuáles son las principales influencias que recibimos y aceptar su incidencia
en el comportamiento del consumidor.
• Aceptar la presencia de líderes en los grupos y analizar su importancia como ele-
mento de imitación y la trascendencia de su papel en determinadas actividades de
marketing.
• Aproximarnos al grupo familiar como unidad de consumo y generador de un gran
número de decisiones colectivas.
• Comprender el concepto de etapa vital, su relación con las necesidades y su rele-
vancia en marketing.
• Analizar el proceso de decisión familiar. El papel e importancia de sus miembros en
el mismo, y su trascendencia para la toma de decisiones comerciales.
1. Análisis de Los grupos

Hasta el momento hemos tratado de la naturaleza social del ser humano desde una
perspectiva muy agregada o macrosocial, en el sentido que el entorno, la cultura o el
estrato social parecen ofrecer marcos globales, telones de fondo o enormes escenarios
de estructuración y vertebración de los comportamientos humanos. Sin embargo, el
hecho social se manifiesta intensamente en la cotidianidad de nuestras actividades y
de nuestras relaciones con otros seres humanos. Este progresivo e ilimitado esquema
de relaciones va conformando contactos más estrechos, de variadas naturalezas y
características, que terminan transformándose en realidades agrupadas, en grupos.
A estos grupos nos incorporamos, desarrollamos una mayor o menor conciencia de
grupo, en definitiva nos sentimos pertenecientes a ellos.

ti. Los grupos. Concepto y clases

¿Qué es un grupo? Una definición simple lo contempla como un agregado de per-


sonas que mantienen unas interrelaciones y que influyen en el comportamiento y acti-
tudes de cada uno de sus integrantes. En marketing es frecuente de hablar de grupos
referenciales como aquellos grupos que afectan al comportamiento del consumidor. Es
importante destacar que las interacciones deben ser intensas y frecuentes, como ocu-
rre con nuestros familiares o amigos.
Si pensamos en los grupos a los que pertenecemos pueden aparecer muchos y muy
variados. Realmente existen diversas categorías de grupos de referencia que pueden
ser clasificados atendiendo a criterios distintos, pero en este libro nos limitaremos a
dos criterios característicos, la naturaleza y frecuencia de las interrelaciones, y el nivel
de formalidad existente en ellas. Respecto del primer criterio podemos distinguir entre
grupos primarios y grupos secundarios.
206 Comportamiento del consumidor

• Los grupos primarios son pequeños colectivos que, como la familia, se carac-
terizan por una elevada comunicación, cara a cara o presencial, y por una cone-
xión muy íntima. Junto a la familia se incluyen en esta categoría el grupo de ami-
gos, los vecinos y los compañeros de trabajo.
• Los grupos secundarios son organizaciones sociales de naturaleza profesional,
religiosa, sindical, deportiva, cultural o similar, en los cuales las relaciones son
menos personales, y la comunicación menos cotidiana, menos continuada y
menos interactiva.

Respecto del segundo criterio los grupos pueden ser:

• Grupos formales cuando los roles de sus miembros están claramente definidos,
y el grupo se caracteriza por una estructura definida y unas normas específicas
de comportamiento. Son grupos formales los sindicatos, las empresas, los cen-
tros de enseñanza, etc. porque en ellos los roles o papeles que se asignan a sus
miembros son permanentes y éstos se comportan siguiendo sus dictados.
• Los grupos son informales cuando los roles no se asignan de forma exclusiva y
permanente a los miembros. La base de relación entre las personas puede ser la
proximidad o la coincidencia de intereses. Estos grupos carecen generalmente de
una estructura organizativa bien establecida y los roles de sus miembros no está
claramente definidos, como ocurre los clubes deportivos, los grupos de amigos,
las sociedades gastronómicas, etc.

Sea cual sea el tipo de grupo de referencia al que nos refiramos, en todos ellos se
observa una interdependencia funcional que sustituye a la simple suma de personas
aisladas. Precisamente esta interdependencia es en esencia la causa o razón de la fuer-
te influencia del grupo sobre la conducta de sus integrantes.

1.2. Decisiones, conflictos, negociación y poder en los


grupos

En los grupos se toman decisiones, como consecuencia de la interacción entre sus


miembros, que evalúan las diferentes alternativas planteadas y optan por una de ellas.
Normalmente para que el grupo adopte una decisión, como ir al cine o al teatro, pre-
viamente ha de ponerse de manifiesto el interés de algunos integrantes en la misma y,
además, han de aparecer limitaciones a las decisiones individuales e independientes.
Ambos hechos conducirán a la toma de decisión del colectivo. Este proceso se repite
con frecuencia, por lo que el propio colectivo va desarrollando mecanismos que per-
mitan que las decisiones finales produzcan un resultado satisfactorio para el mayor
número de sus integrantes, si bien siempre pueden producirse insatisfacciones y desa-
justes individuales.
Análisis de tos grupos y de la familia 207

Es difícil contentar a todos, y por ello pueden surgir conflictos, como consecuen-
cia de desacuerdos en distintos momentos o etapas del proceso decisorio, normalmen-
te debido a intereses distintos e incluso contrapuestos. Los conflictos, nunca desea-
bles, generan enfrentamientos que minan la cohesión grupal.
Sin embargo, no siempre los conflictos son perjudiciales. Pueden ser beneficiosos
si pensamos que en las discusiones se argumentan puntos de vista y criterios diferen-
tes, se genera mayor creatividad en las soluciones, que benefician la racionalización y
organización del proceso de la toma de decisiones.
Habitualmente los conflictos en los grupos se resuelven mediante cooperación
entre sus miembros o a través de planteamientos competitivos. En todos los casos su
solución requiere un proceso de negociación al enfrentarse intereses diferentes. La
negociación aumenta el intercambio de información, incrementa el nivel de relaciones
interpersonales, genera criterios o reglas de decisión que se van incorporando al catá-
logo de normas escritas o tácitas de cumplimiento recomendado.
La existencia de conflicto y de negociación nos conducen a los planteamientos de
poder e influencia del grupo sobre sus integrantes. En primer, lugar hay que indicar
que en todos los grupos se genera una percepción individual de que el grupo está legi-
timado para ejercer una cierta autoridad e influir sobre cada uno de sus miembros. Esta
percepción del poder es muy clara en los grupos primarios, y algo menos intensa en
los secundarios.
La naturaleza de este poder es fundamentalmente doble, por un lado los integran-
tes aceptan que hay otros miembros que poseen un mayor conocimiento de los temas
o una mayor especialización: es el poder del experto o del líder al cual nos referiremos
más adelante. Por otro lado se encuentra el poder referencial, cada persona desea inte-
grarse y ser miembro del grupo: cuanto más intensa sea la identificación en mayor
medida operará el poder del referente. Esta idea se utiliza habitualmente en la comu-
nicación empresarial en la que el grupo referencial impulsa los comportamientos indi-
viduales, es el caso del grupo de los jóvenes, los deportistas, los regionales o el pro-
pio grupo familiar.

1.3. Las principales funciones del grupo

Pueden señalarse como funciones principales de los grupos referenciales, y espe-


cialmente relevantes para el marketing, las siguientes:

Socialización de sus miembros, porque los grupos tienen una gran influencia en el
aprendizaje de los valores del sistema, las normas y el comportamiento requerido
como modelo por una determinada sociedad, las organizaciones o los grupos en los
que progresivamente se integran. Es posible que en las personas confluyan influencias
de varios grupos a los que pertenece y por este motivo no se puede atribuir con preci-
208 Comportamiento del consumidor

Sión cuál es el grupo más influyente en la socialización. Esta idea se entiende muy
fácilmente; no es lo mismo pasar mucho tiempo con la familia y poco con los amigos
o viceversa o equilibrar los tiempos de permanencia. La socialización conseguida
variará en cada caso.

Influencia informativa: los miembros de un grupo intercambian información,


comparten datos y podríamos decir que el grupo actúa como filtro de la información
que cada miembro recibe de otras fuentes y comparte internamente. Debe tenerse pre-
sente que:

• Cada persona, enfrentada a una situación de decisión o problema, busca infor-


mación en el grupo que le permita identificar alternativas de actuación. Por ejem-
plo, a la hora de comprar un coche se suele pedir la opinión a los amigos o fami-
liares.
• La persona pretende obtener un conocimiento de la experiencia de otras perso-
nas en su relación con bienes, servicios y marcas, para a partir de ahí contrastar
la suya o desarrollar una nueva experiencia. Si desea comprar un coche con cam-
bio automático se preguntará a algún amigo que ya lo posea o tenga una opinión
formada.
• La persona contempla con especial atención la actuación de los expertos y deposi-
ta su confianza habitualmente en las elecciones del mismo. Este hecho justifica el
especial análisis y tratamiento que se realiza habitualmente de la figura del líder.

Influencia orientadora o normativa: los miembros de un grupo sienten el poder


referente del propio grupo e intentan acomodar sus comportamientos para obtener el
reconocimiento del resto de los componentes y evitar las sanciones o sus rechazos.

La persona intenta satisfacer no sólo sus necesidades sino también las expectati-
vas que otras personas con las que se relaciona han desarrollado sobre ella. En
este sentido nosotros acomodamos muchas de nuestras elecciones a las propias
preferencias que constituyen la norma de conducta y preferencias del grupo. Por
ejemplo, un joven comprará unas zapatillas deportivas en lugar de zapatos de
cuero porque es lo que esperan de él sus amigos.
• La elección de una marca u otra se relaciona estrechamente con las marcas utili-
zadas habitualmente por otros miembros del grupo y especialmente por los per-
sonas que constituyen el principal referente de todos. El mismo joven querrá que
sean de la marca Adidas por es la marca que usan sus amigos.

Es importante que las empresas no creen u ofrezcan productos contrarios a las nor-
mas del grupo porque el cumplimiento de las normas es causa de satisfacción entre sus
miembros. Por ejemplo, una asociación de vegetarianos no comerá carne por mucho
que se la ofrezcan, ni las mujeres de una asociación provida acudirán interrumpirán su
embarazo.
Análisis de los grupos y de la familia 209

el autr'tico
pantalón tejano

Es importante recordar que el propio grupo llega a imponer conductas a sus miem-
bros; por ejemplo, una asociación provida podría prohibir a sus miembros el uso de
métodos anticonceptivos, o un grupo ecologista tratará que sus miembros usen el
transporte público, en lugar del vehículo privado.
212 Comportamiento del consumidor

• La persona en su afán por transmitir una imagen correcta con lo que le deman-
dan sus compañeros procurará optar por marcas expresivas de unos valores deter-
minados, los valores jóvenes, los valores ecológicos o los valores intelectuales.
• La persona buscará su prestigio y aceptación de otras personas, consolidará su
necesidad de pertenencia con sus propias elecciones. Su consumo se acomodará
para el logro del respeto e incluso de la admiración de sus próximos con los que
se relaciona en los grupos a los que pertenece.

La cuantía y naturaleza de la influencia grupal resulta afectada por la propia cate-


goría y variabilidad de los productos, por las características de los personas y del pro-
pio grupo, y por la situación planteada y los procesos de comunicación que se esta-
blecen.
Respecto del primer aspecto, la mayoría de los estudios muestran que una serie de
productos se encuentran claramente influenciados por los grupos referenciales, mien-
tras que otros únicamente lo están en una escasa medida. Entre los primeros parecen
estar los automóviles, el tabaco, la cerveza o los medicamentos.
En segundo lugar, las características del grupo constituyen un factor de interés y
relevancia. Algunos estudios han demostrado que cuanto más cohesionado se encuen-
tra el grupo mayor es la influencia entre sus integrantes. En esta dirección y como
luego comentaremos, el liderazgo se manifestará en mayor medida en grupos que
ofrezcan una gran cohesión interna. Si un líder en esta situación muestra una lealtad
por una determinada marca, existirá una elevada probabilidad de que el resto de los
personas se acerquen a dicha marca.
En tercer lugar, la naturaleza de la comunicación es igualmente un determinante de
la cantidad de influencia del grupo de referencia. Algunas investigaciones han servido
para poner de manifiesto cómo las actitudes fuertemente influenciadas por los grupos
pueden ser cambiadas o modificadas por una discusión en el seno del propio grupo,
cuando difícilmente lo sería mediante fuertes comunicaciones de las empresas intere-
sadas en la situación de mercado considerada.
Antes de finalizar este apartado debemos hacer referencia al papel de los grupos
y su relación con una dimensión cultural ya expuesta en el capítulo 5: el grado de
colectivismo o individualismo existen en esa sociedad. En las marcadamente colecti-
vistas el papel del grupo será mayor que en aquéllas de tipo individualista. La comu-
nicación que lanzan las organizaciones al mercado debería reforzar el papel de grupo,
como amigos, o familia. En las culturas individualistas el papel del grupo es poco
importante y las empresas deben lanzar sus mensajes dirigidos a las personas que
serán consumidores finales, escasamente condicionados por terceros en sus decisio-
nes de compra.
An á lisis de los grupos y de la familia 213

1.4. Análisis del liderazgo y sus determinantes

Un elemento muy importante en el análisis de los grupos de referencia y de su


influencia sobre las decisiones y comportamientos de sus miembros reside en el papel
que juega el líder del grupo o líder de opinión, que ejerce una buena dosis del poder
del grupo.

1.4.1. EL Líder. Perfil e importancia

Un líder de opinión es aquella persona que dirige y encabeza la opinión del grupo
como unidad. Es quien fija la mayor parte de las normas y directrices que orientan la
actuación del colectivo.
Los principales rasgos del líder de opinión se trata de personas que normalmente
son entusiastas, inteligentes, autoconfiadas y dominantes. Su mayor calificación no
debe convertirse en desviada, es decir tan diferente a los otros miembros que éstos se
conviertan en antagonistas. Los líderes suelen estar en mayor contacto con los medios
de comunicación y disponen de información y conocimiento relevantes. Habitual-
mente ofrecen una más importante disposición innovadora, característica apta para el
marketing como posteriormente mostraremos en relación a los procesos de difusión.
Por último, los líderes pueden estar orientados hacia sí mismos, lo que normal-
mente conlleva una cierta hostilidad, o bien estar orientados hacia el grupo por lo que
recibirán una mayor aceptación y les permitirá reducir tensiones colectivas y coordi-
nar el trabajo a un objetivo determinado.
Respecto de las funciones del liderazgo, la principal es la de facilitar el funciona-
miento del grupo. Para ello ha de tener aptitudes, capacidad y sentir preocupación por
éste. Algunos estudios señalan que, entre otras, las funciones características del líder
son las siguientes: debe adelantarse a los propósitos del grupo, debe dirigir a sus
miembros, ha de desplegar mayor actividad y establecer las normas del grupo, tiene
que transmitir seguridad al resto de los miembros y su actuación no debe estar presi-
dida por el interés personal.
El liderazgo se caracteriza por el poder. Los líderes poseen poder e influencia sobre
los demás miembros del colectivo y por esta razón éstos les siguen e imitan sus com-
portamientos. Precisamente ésta es la razón que justifica el análisis del liderazgo en el
área del marketing. Los líderes son seguidos por sus compañeros y esta realidad es
aprovechada por las empresas, por los partidos políticos, por los gobiernos y en gene-
ral por todas aquellas organizaciones interesadas en difundir ideas o productos, y en
obtener una respuesta mayoritaria ante una comunicación previa.
214 Comportamiento del consumidor

1.4.2. Liderazgo y difusión de innovaciones

Una de las situaciones en donde el conocimiento de la estructura y desarrollo del


liderazgo es particularmente interesante e ilustrativo, conecta con los procesos de difu-
sión de innovaciones. Para alcanzar una buena comprensión del proceso de difusión es
necesario entender lo que significa un líder y el poder e influencia que ejerce sobre los
integrantes de un grupo. A su vez, este conocimiento posibilitará la mejora de deter-
minadas actividades de marketing, y concretamente los esfuerzos en el desarrollo de
la comunicación. Recordemos en este momento la utilización de algunos ilustres
famosos que parcialmente responde al fenómeno del liderazgo.
A fin de profundizar en esta idea es importante recordar una construcción tradicio-
nal en marketing como es el ciclo de vida del producto, y analizar los procesos que sub-
yacen y justifican la forma gráfica típica del ciclo, concretamente los procesos de adop-
ción y de difusión. Las siguientes figuras reproducen un ciclo de vida característico, un
proceso de adopción habitual y un conocido esquema de difusión de innovaciones.
Recordemos respecto al ciclo de vida, que en un momento del tiempo un producto
es introducido en un mercado. Supongamos que es un producto que incorpora una
cierta carga innovadora. En este caso el producto es poco conocido y sus primeros
pasos en el mercado son lentos, en la etapa de introducción el crecimiento es muy
lento. Igualmente suponemos que el producto va a tener un desarrollo vital exitoso, es
decir que va a cumplir objetivos de venta. Si es así, en la segunda etapa del ciclo dicho
producto va a continuar con su ritmo lento de ventas, y al final de esta fase de creci-
miento se produce su conexión con un mayor número de consumidores y la pendien-
te de la curva crece. La tercera etapa de madurez se caracteriza por una explosión de
las ventas que continúa en la fase de saturación hasta un punto de inflexión a partir del

FIGURA 7.2
CICLO DE VIDA TRADICIONAL DE UN PRODUCTO
Análisis de los grupos y de la familia 215

cual las ventas comienzan a disminuir. Este proceso de declive sigue desarrollándose
en la última etapa hasta su final desaparición del mercado cuando ya no quedan con-
sumidores interesados en la adquisición del producto.
Esta forma gráfica se justifica por los procesos que se desarrollan en el mercado y
que subyacen al mismo. Por un lado el proceso de adopción a nivel individual, y por
otro el proceso de difusión a nivel más agregado. Se entiende por proceso de adopción
o aceptación aquel tránsito mental en virtud del cual una persona recibe una primera
idea o estímulo referente a un nuevo producto, desconocido o poco conocido para él,
y termina finalmente adoptando la decisión de comprarlo.
Normalmente, en un momento del tiempo recibimos una primera información, un
inicial conocimiento que puede producir la aparición de un interés por conocer algo
más acerca del producto. Este interés conduce a una búsqueda de información com-
plementaria y a su evaluación por parte de la persona. La evaluación, a su vez, puede
impulsar a la prueba del bien en cuestión. Si la prueba resulta suficientemente satis-
factoria el consumidor se sentirá inclinado a su aceptación, lo que producirá la com-
pra, o lo que es lo mismo, la adopción de la innovación y a su incorporación en el con-
junto de bienes y servicios adquiridos por el persona por una vez o de manera repetida
en el tiempo, hasta que aparece una nueva introducción innovadora, un nuevo conoci-
miento y la continuación de un nuevo proceso de adopción por parte del consumidor.
A nivel más agregado, y relevante para el marketing, se desarrolla el proceso de difu-
sión de un producto en el mercado. Podemos decir que este proceso es el que conduce a
un bien desde el momento de su introducción hasta un momento posterior en que ha sido
aceptado por una mayoría de los consumidores de un determinado segmento, y una fase
terminal en que solo unos pocos demandan unidades del bien en cuestión. Es indudable

FIGURA 7.3
PROCESO DE ADOPCIÓN DEL CONSUMIDOR

CONOCIMIENTO

E INTS

EVALUACIÓN 1

E PRUEBA

E ACTACIÓN j
216 Comportamiento del consumidor

que no todos los consumidores aceptamos un nuevo producto en los mismos lapsos de
tiempo, hay consumidores abiertos a recibir información, otros son menos receptivos,
algunos muestran una predisposición permanente a probar innovaciones, y otros son
extraordinariamente tradicionales y conservadores. Esta realidad sugiere que desde una
perspectiva agregada el éxito de un producto requiere el progresivo acercamiento al
mismo de sucesivos colectivos con características diferenciales respecto a la adopción
de nuevos bienes. Concretamente la Figura 7.4 expresa gráficamente este planteamien-
to incorporando cinco grupos distintos como intervinientes en el proceso.
El proceso puede describirse de la siguiente manera: al principio, en la etapa de
introducción del producto, algunos consumidores pueden adoptar la innovación, son
los consumidores-innovadores, los primeros probadores, que se caracterizan normal-
mente por ser arriesgados, abiertos, por estar bien informados, por su extroversión, por
su presencia social, por una cierta pretensión de captar la atención de los demás, y
finalmente por no importarles o ser capaces de hacer frente a la hostilidad que pueden
sufrir por parte de la estructura del sistema social cuyos valores han podido violar al
aceptar un producto de fuerte carga innovadora. Este grupo de innovadores es minori-
tario en cualquier sociedad y por ello el crecimiento de las ventas en esta etapa del
ciclo de vida es reducido.

FIGURA 7.4
DIFUSIÓN DE INNOVACIONES

16
0
ADOPTADORES MAY iA MAYORÍA
INNOVADORES INICIALES INICIAL TARDÍA REZAGADOS

TIEMPO

En un momento posterior, final de la etapa de introducción y comienzo de la etapa


de crecimiento, otros consumidores pueden incorporarse al proceso al imitar al grupo
de innovadores, son los denominados adoptadores iniciales. Este grupo, algo mayor
que el anterior, integra consumidores que se caracterizan por una elevada receptividad,
buenos niveles formativos, bien informados, que miden el riesgo y la posibilidad del
fracaso, y que ejercen diferentes influencias sobre otros miembros de su sistema
social. Realmente este grupo de adoptadores iniciales ofrecen un perfil notable de lide-
razgo, poseen influencia, poseen poder, son los que habitualmente dictan las normas
en los grupos y los que de alguna manera fuerzan a su cumplimiento. La adopción del
nuevo producto por parte de este colectivo es determinante para que el proceso de
difusión continúe y el producto logre los resultados previstos o, por el contrario, fra-
case y deba ser retirado del mercado sin cumplir mínimamente sus objetivos. Si se ha
Análisis de los grupos y de la familia 217

producido la aceptación nos encontraríamos con el inicio del cambio de pendiente de


la curva del ciclo de vida correspondiente a la etapa de crecimiento. A partir de este
momento el producto va a difundirse con mayor amplitud en el mercado lo que pro-
vocará un crecimiento notable en sus ventas que se corresponde con las etapas de
madurez y saturación.
El poder y la influencia social que ejercen los adoptadores iniciales generará esque-
mas de imitación por parte de numerosos consumidores. En primer lugar por una
mayoría cautelosa, bastante reflexiva, socialmente significativamente activa y que
manifiestan niveles socioeconómicos, formativos e informativos superiores al prome-
dio de la población. Esta mayoría inicial tras un tiempo de análisis termina por acep-
tar el producto. En segundo lugar la madurez del producto en el mercado y su aproxi-
mación a la saturación se justifica por la presencia de una segunda mayoría, más
tardía, que conecta con algo de retraso con el producto, por sus menores niveles socio-
económicos, inferiores conocimientos, escasa información y muy limitada atracción
por las innovaciones. Realmente terminan adoptando el nuevo producto por razón de
la presión social no como resultado de su propio proceso evaluador. A partir de la satu-
ración, en el ciclo de vida de un producto se abre una etapa de declive, que puede ser
dilatada en el tiempo como consecuencia de las propias decisiones que tome la empre-
sa, y motivada por la actuación correspondiente al grupo de rezagados. Este grupo se
integra por personas fundamentalmente mayores, muy tradicionalistas, poco informa-
das y que mantienen escasas relaciones sociales, lo que les hace acceder a los produc-
tos de una manera tardía, casi siempre cuando ya se ha introducido en el mercado otro
producto destinado a aparcar al producto anterior, de alguna manera podría decirse que
son las personas que llegan tarde.
De las ideas expuestas puede deducirse fácilmente que el estudio del liderazgo y de
los líderes es especialmente interesante para el marketing por cuanto estas personas
pueden arrastrar a grandes agregados a seguirles en sus conductas y en sus compras, y
esta idea es válida en ambientes distintos como el de los mercados de consumo, mer-
cado electoral o de difusión de ideas. Una comunicación, una actuación comercial ade-
cuadamente orientada a estos líderes puede producir resultados positivos de adhesión
y, en definitiva, de expansión de la demanda.

1.4.3. Utilización de los Líderes en marketing

La pregunta en este momento debe ser, ¿cómo podemos utilizar nuestro conoci-
miento acerca del liderazgo en el ámbito del marketing?, o ¿resulta sencillo conectar
con los líderes y conseguir que ellos tiren del resto de los consumidores en mi merca-
do? La respuesta desde una perspectiva teórica no resulta difícil. El siguiente esque-
ma sugiere el proceso que debería seguirse para utilizar esta construcción, en un deter-
minado mercado y para una categoría de productos.
218 Comportamiento del consumidor

FIGURA 7.5
PROCESO DE UTILIZACIÓN DEL LIDERAZGO EN MARKETING

IDENTIFICACIÓN DE GRUPOS
REFERENCIALES SIGNIFICATIVOS

IDENTIFICACIÓN DE LOS LÍDERES


DE LOS CITADOS GRUPOS

L CONTACTACIÓN CON LOS LÍDERES

CONSEGUIR LA ACEPTACIÓN O EL
COMPROMISO DE LOS LÍDERES
CON MI PRODUCTO Y MARCA

COMUNICACIÓN AL MERCADO DE
LA ADOPCIÓN DE LA MARCA POR
PARTE DE LOS LÍDERES

+
DIFUSIÓN DEL PRODUCTO MEDIANTE
IMITACIÓN DEL RESTO DEL MERCADO

Para utilizar acertadamente los líderes en marketing debe procederse como se indi-
ca a continuación.

1. La primera tarea es identificar el mercado al cual se dirigirá la empresa y con


qué producto; por ejemplo, relojes de lujo para la clase alta o zapatillas depor-
tivas para los jóvenes.
2. La segunda etapa consiste en identificar a cada uno de los líderes potenciales de
cada uno de los diferentes grupos o segmentos de mercado. Habrá que buscar
un líder asociado a las zapatillas que sea admirado por los jóvenes y un líder que
se asocie a relojes de lujo dirigidos al segmento de las rentas altas. Aquí comien-
zan los problemas, a través de costosas investigaciones de mercado de discuti-
ble rentabilidad.
3. El siguiente e importante problema se plantea para entrar en contacto con estos
líderes suponiendo que hubieran podido ser identificados.
4. Una vez conseguida la conexión, hay que conseguir que acepten el producto y
la marca, y que la compren y la utilicen. La negociación para alcanzar este obje-
tivo evidentemente no es sencilla. Tampoco es sencillo que acepten aparecer en
medios de comunicación, ni resulta fácil utilizar a cada uno de los líderes en dis-
tintos mensajes.
Análisis de los grupos y de la familia 219

Todas estas dificultades han conducido en la práctica a una utilización limitada y


parcial del liderazgo en marketing. Las fórmulas habituales desarrolladas por las
empresas pueden reducirse a las siguientes:

Utilización de personas conocidas públicamente, pertenecientes a ámbitos diver-


sos de una sociedad, particularmente próximas a la categoría de productos de que
se trate y que son reconocidas por un gran número de personas como prestigio-
sas, conocedoras de los temas, objeto de estimación o admiración y en definiti-
va, con capacidad carismática o de liderazgo. Por ejemplo, Fernando Alonso
podría aparecer en anuncios de coches y Valentino Rossi en los de motos. Con
estas personas se contacta, se les ofrecen determinadas contraprestaciones eco-
nómicas y se consigue su autorización para el uso de su imagen o participación
en variados estímulos comerciales. Es muy importante que el líder esté próximo
al producto o que encaje con él, y que el segmento de mercado al que se dirige
la empresa admire al líder seleccionado.
Fernando Alonso anuncia relojes Sandoz porque se habrá detectado que el seg-
mento objetivo de este producto admira - a Fernando Alonso. Nicole Kidman
anuncia relojes Omega; se trata de una mujer elegante y adinerada, y se habrá
comprobado -qúe es admirada por las mujeres a las cuales se dirige el modelo de
la marca de Omega que anuncia.
220 Comportamiento d& consumidor

No parece buena idea que Rafa Nadal anunciara audífonos, pero sí artículos
deportivos. Gemma Mengual no encajaría bien en anuncios de sillas de ruedas,
pero sería acertado que anunciara trajes de baño femeninos. Ambos podrían apa-
recer en anuncios de productos relacionados con la potencia, la agilidad, el ren-
dimiento, que ellos demuestran con su práctica deportiva.
No hay que olvidar que cada grupo generacional tiene sus referentes. Posible-
mente Elisabeth Taylor o Robert Mitchum no signifiquen nada para los jóvenes
de hoy en día; muchos seguramente no sabrán quiénes son. Sin embargo, cono-
cen muy bien a las cantantes Britney Spears y Shakira o deportistas como Fer-
nando Alonso o Rafa Nadal.
Análisis de los grupos y de la familia 221

Utilización artificial de líderes no conocidos que transmiten la idea de que sí


deben ser personas significativos en sus ambientes laborales o sociales. Cuando
recibimos un mensaje con presencia de personas aun cuando no las conozcamos
directamente, da la impresión es que sí deben ser figuras reputadas y esto nos
lleva a aceptar su liderazgo. Surge la motivación por imitar lo que estas personas
sugieren que hacen en materia de consumo. Codorníu ofrece al mercado la marca
de cava Anna y en anuncio aparece una mujer desconocida, pero atractiva y ele-
gante. El anuncio del antivirus Panda presenta a un empresario desconocido, pero
que se supone experto en la gestión de su negocio.

lo Sabia que Panda ofrecia la máxima protecció


para mi empresa. Ahora, con sus nuevas
versiones, también es el que menos
recursos consume"

Creación de líderes de opinión o de influencia a través del contacto con expertos


representantes del ámbito correspondiente al producto en cuestión en el entendi-
miento de que ellos van actuar como promotores o impulsadores del conoci-
miento y aceptación del producto. Esta actuación se suele realizar en el sector de
la construcción conectando con fabricantes o promotores, o en el mercado de la
música consiguiendo contactos con DJ o críticos de música.

Conviene resaltar que la utilización de líderes y sus características es cultural. Las


culturas masculinas, distantes al poder o aversas a lo incierto suelen emplear líderes
conocidos, con éxito, y por ende, admirados; han triunfado, han alcanzado el éxito,
una meta clave en las culturas masculinas. En las aversas a lo incierto el líder genera
tranquilidad y seguridad en las personas. Los consumidores piensan que si esa perso-
222 Comportamiento del consumidor

na recomienda un producto será porque es bueno y que no cabe esperar consecuencias


negativas del uso o consumo. En las culturas distantes al poder el líder tiene poder de
influencia, poder legítimo derivado de su éxito, y por la tanto es un referente a imitar.
Por el contrario, en las culturas femeninas las personas no son admiradas por sus
éxitos, sino por ellas mismas o por lo que transmiten; paz, tranquilidad, cuidado, pro-
tección, relax... Los líderes anónimos, como la mujer del anuncio de Codorníu es un
buen ejemplo de uso del líder en una cultura femenina. Fernando Alonso o Rafa Nadal
lo son en una cultura masculina, aversa a lo incierto o distante al poder o que combi-
ne estas dimensiones culturales, parcial o totalmente.

2. La unidad de consumo familiar


2.1. La familia

Una familia es un grupo de personas que relacionadas por nacimiento, adopción,


matrimonio, o figura similar, que conviven en un mismo hogar, se consideran inte-
grantes de un grupo y sujetos a su disciplina y que se mantienen suficientemente uni-
dos para respetar las normas familiares. A nuestros efectos consideraremos el grupo
familiar en su versión nuclear; pareja al margen de su género, o vínculo, e hijos.
En los últimos años se han producido cambios importantes, que se pueden resumir
en lo siguiente.

• Ha disminuído la tasa de nupcialidad. Este indicador, que mide el número de


matrimonios por cada mil habitantes, tomaba valores de 5,60 en 1991 y ha des-
cendido a 4,80 en 2005. A principios de los 70 valía aproximadamente 8.
• Ha aumentado la edad a la que se contrae matrimonio. A principios de los noven-
ta las mujeres tenían menos de 26 años cuando contraían matrimonio. A finales
de la primera década del siglo XXI, casi 30 años.
• La edad a la que se tiene el primer hijo también ha aumentado, de 27,15 años a
casi 30 en el mismo período. También ha caído la tasa de natalidad, por razones
diversas, como ya se ha expuesto en el capítulo 4.
• La tasa de destrucción del matrimonio se ha incrementado de forma espectacu-
lar, hasta representar más del 40% de los celebrados. La pareja disuelta puede
volver a iniciar formas de convivencia distintas del matrimonio, como simples
parejas o parejas de hecho.
• Se ha incremento de la educación femenina. La mujer posee más cultura y ha
mejorado su nivel de empleo. Ello la convierte en una persona más autónoma y
con capacidad de gasto, e interviene con mayor peso en las decisiones de com-
pra familiares.
Análisis de los grupos y de la familia

¿Estar guapa
o estar cómoda
Mejor las dos cosas
Nuevo Honda JaZ
:.

lue'o Ma2'2. Iiinpirac dr prcpi.

El concepto de maternidad deja de asociarse con el matrimonio exclusivamente.


El porcentaje de mujeres no casadas pasa de un 10% a principios de los 90 a tri-
plicarse en un plazo de quince años. Este crecimiento espectacular es debido
a formas de convivencia distintas del matrimonio como simple pareja, o pareja
de hecho, y también familias monoparentales en las que la mujer opta por ser
madre, por el método que prefiera, sin que ello implique la convivencia con un
hombre.
• En el año 2005 se legalizó en el matrimonio homosexual. Si bien su incidencia
es aún pequeña también afecta al concepto de familia. Dos personas pueden crear
un hogar y tener hijos por adopción o por métodos de concepción médicos. En
2010 se celebraron 3.459 matrimonios homosexuales.

En resumen, se observan menos matrimonios; los divorcios aumentan; se tienen


menos hijos, también bajo otras formas de convivencia y con más edad; hay más
hogares pero de menor tamaño. Todos estos factores afectan al concepto clásico de
familia, pero no restan importancia a la forma más nuclear de la convivencia; una o
dos personas al margen de su vinculación que tienen descendencia, por el procedi-
miento que sea.
224 Comportamiento del consumidor

TABLA 7.1
ALGUNOS INDICADORES SOBRE LA FAMILIA Y LOS HOGARES

Matrimonios Edad Empleo Divorcios Madres Edad Número Personas


porcada matrimonio femenino porcada no casadas media al hogares por
i.000 hab. mujer % 1.000 hab. en % i' hijo en miles hogar

1991 5,60 25,94 34,73 12,48 10,01 27,15 11.536,3 3,36

1992 5,57 26,22 35,43 12,31 10,52 27,49 11.706,9 3,31

1993 5,14 26,55 36,12 14,32 10,75 27,80 ii.86,o 3,27

1994 5,08 26,86 37,09 15,78 10,76 28,11 12,008,1 3,23

1995 5,10 27,10 37,66 16,50 11,09 28,39 12.125,1 3,21

1996 4,92 27,40 38,20 16,78 11,68 28,45 12.274,1 3,19

1997 4,96 27,62 38,87 17,38 13,12 28,68 12.487,8 3,15

1998 5,21 27,79 39,22 17,64 14,51 28,87 1 12.709,0 3,11

1999 5,21 27,95 39,96 17,73 16,30 28,97 12.982,4 3,06

2000 5,38 28,12 41,38 18,01 17,74 29,08 13.291,9 3,01

2001 5,11 28,39 40,43 i8,o6 19,73 29,10 13.629,9 2,97


19,86
2002 5,12 28,59 42,20 21,78 29,18 14.006,9 2,93

2003 5,05 28,86 43,84 22,29 23,41 29,24 14.407,0 2,90

2004 5,o6 29,17 45,19 24,33 25,08 2,29 14.849,2 2,86

2005 4,80 29,37 46,41 44,94 26,57 29,33 15.327,1 2,81

2.2. Funciones que desempeña Ea familia

La familia desempeña las siguientes funciones, algunas de ellas muy importantes


desde la perspectiva del consumo.

• Reproducción. Hasta hace muy poco tiempo no se concebía tener hijos fuera de
la familia y hoy en día la mayor parte de los hijos se tienen dentro del matrimo-
nio. Es frecuente que muchas parejas contraigan matrimonio en el momento en
que la mujer queda embarazada.
• Socialización; porque las personas aprenden su cultura desde el momento del
nacimiento y por la influencia de diferentes grupos y fuerzas. Entre ellas la fami-
lia presenta un peso decisivo en la adquisición de normas sociales y de compor-
tamientos. Conceptos como bueno-malo, justo-injusto, etc., se aprenden en el
ámbito familiar.
• Desarrollo del autoconcepto y personalidad de sus componentes, conseguido a
través de la interacción y comportamiento en familia.
Análisis de los grupos y de la familia 225

• Comunicación, pues constituye una permanente fuente de información y de fil-


tro a través del cual se comparten y tamizan muchas de las informaciones y cono-
cimientos que cada miembro recibe del exterior de la familia.
• Modelación de las conductas de sus integrantes. Las tempranas e inmaduras acti-
tudes y valores en relación a productos, deseos, adquisiciones, sentimientos y con-
sumo son mediatizados, filtrados y formados en el seno de la unidad familiar. Los
niños da sus primeros pasos como consumidores dentro del seno de la familia.
• Finalmente, la familia es una unidad de ingresos y gastos. Las necesidades de
todo tipo de cada uno de sus miembros lo son también del grupo, y deben ser
satisfechas con cargo al fondo común de recursos que generan sus integrantes.
Esto significa que las necesidades individuales han de subordinarse a menudo a
aquellas otras que persiguen otros miembros o que persigue el propio grupo, por-
que los recursos económicos son limitados y existen prioridades y diferentes gra-
dos de poder en la familia.

2.3. Decisiones familiares

Todas estas consideraciones plantean la cuestión de la toma de decisiones familia-


res. La pregunta en esta ocasión se refiere a ¿qué decisiones se toman en el ámbito
familiar? En primer lugar la respuesta es sencilla si nos situamos en los hogares un¡-
personales. Lógicamente las decisiones serán individuales y su estudio puede desarro-
llarse mediante el seguimiento de la herramienta de trabajo que estamos utilizando,
nuestro modelo de comportamiento individual.
Sin embargo, lo normal es centrarnos en
el resto de los hogares en donde podemos
encontrar un grupo familiar integrado por dos
o más personas. En esta situación la familia
debe ser entendida y analizada como una uni-
dad de toma de decisiones, en la que pueden
intervenir los diferentes miembros y lo pue-
den hacer de manera distinta en cada una de
las etapas del proceso de decisión considera-
do. Por ello, desde nuestra óptica, nos intere-
sa estudiar la decisión colectiva que incorpo-
ra elementos nuevos que hacen que su
análisis difiera parcialmente del que venimos
realizando para las decisiones individuales.
Una decisión colectiva se produce cuan- ---.
do en ella están implicados dos o más per- /)(M IRexona RXE

sonas. Las partes intercambian información


226 Comportamiento del consumidor

y todas ellas sufren las consecuencias de la decisión tomada. En la familia estas con-
diciones se observan en las relaciones entre cónyuges y entre padres e hijos. Puede
afirmarse que en este grupo primario es donde se toman un mayor número de decisio-
nes colectivas, resulta fácil de entender que esto sea así si recordamos que sus inte-
grantes viven juntos, consumen conjuntamente y sus compras se efectúan con cargo al
fondo común. En otro sentido estas decisiones resultan o pueden resultar difíciles y
complejas como consecuencia de la intervención en ellas de múltiples decisores, la
limitación de los recursos disponibles, las diferentes necesidades y preferencias pues-
tas de manifiesto y por la própia naturaleza íntima del grupo.
¿Cómo se desarrolla el proceso de decisión colectiva familiar? En una primera
aproximación podemos indicar que este proceso, de manera similar al correspondien-
te al proceso de decisión individual, se compone de varias fases que se recogen en el
siguiente esquema:

FIGURA 7.6
ESQUEMA DE PROCESO DE DECISIÓN COLECTIVA

INICIACIÓN: RECONOCIMIENTO
DE UNA NECESIDAD O PROBLEMA

4r
BÚSQUEDA Y SUMINISTRO
DE INFORMACIÓN

APARICIÓN Y PLANTEAMIENTO DE PREFERENCIAS INDIVIDUALES

PROCESO DE DECISIÓN CONJUNTA


41
EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS

4,
CONFLICTOS

NEGOCIACIÓN

4,
41
DECISIÓN COLECTIVA: EJECUCIÓN

En un momento determinado del tiempo algún integrante del grupo toma concien-
cia de una determinada carencia o necesidad individual o del conjunto, reconociendo
Análisis de los grupos y de la familia 227

la existencia de un problema que debe ser solucionado. La solución requiere la utili-


zación de información que puede ser suministrada por los diferentes miembros de la
familia. A continuación normalmente irán surgiendo planteamientos preferenciales
individuales que conducen al propio proceso de decisión. Este proceso supone inicial-
mente la evaluación de alternativas posibles a partir de las preferencias planteadas por
cada miembro y de sus respectivos criterios. En muchas ocasiones hay coincidencia y
se considera que una alternativa es la más atractiva, no se genera conflicto. Pero, en
otras ocasiones, no hay acuerdo inicial respecto a la alternativa más conveniente por-
que las diferentes evaluaciones no son coincidentes, en este caso puede ser suficiente
un nuevo intercambio de información pero también puede suceder que no llegue a
conseguirse el acuerdo y se produzca un cierto conflicto que debe resolverse para
alcanzar una solución final.
Los conflictos pueden ser
ciertamente desagradables
para la familia y lógicamente
sus miembros habitualmente
procuran evitarlos. La nego-
ciación, persuasión, regateo y
política de coaliciones pue-
den ser buenos mecanismos
de solución de conflictos. En
este punto nos parece intere-
sante plantear el concepto de
justicia distributiva, se refiere
al hecho de que normalmente en la familia sus integrantes pretenden su propia utili-
dad pero a través de procesos equitativos. En aquellas situaciones en las que no se
alcanza una solución justa, se generan créditos y débitos entre sus integrantes que a
medio plazo tienden a compensarse y alcanzar una cierta equidad distributiva.
Desde una perspectiva empresarial no resulta absurdo pensar que el conflicto actúa
de barrera, de trinchera para los consumidores que integran la familia, que pueden
obviar la discusión y el enfrentamiento, la solución y la decisión, simplemente no
avanzando en el proceso y renunciando a una compra potencial. Esta posibilidad
sugiere que nuevamente la empresa debería intentar encontrar la fórmula de salvar la
barrera, generalmente la propia comunicación puede sugerir soluciones implícitas, y a
veces no conscientes, a los miembros de un grupo familiar para que éstos o no perci-
ban la tensión del conflicto, o alivien esa tensión automáticamente al producirse.
Diversos autores han desarrollado modelos de decisión familiar o de solución de
conflictos que han integrado conocimientos relacionados con los procesos individua-
les o con la propia teoría de la decisión, junto a diferente evidencia empírica. Nos
remitimos a la bibliografía sugerida al final del capítulo.
La Figura 7.6 (Walters y Bergiel, 1989) pone de manifiesto la influencias del grupo
de familiar sobre el consumo. Se relacionan en número de personas que interviene en
228 Comportamiento del consumidor

las decisiones de compra así como el grado de comunicación de la información en fun-


ción de una serie de bienes. Los dos extremos los representan la adquisición del coche
y la compra de ropa interior.

FIGURA 7.7
INFLUENCIAS DEL GRUPO SOBRE EL CONSUMO
Decisiones Toda la Decisiones
Conjuntas - familia Conjuntas
no rutinarias 7 involucrada rutinarias
Coche Gasolina
. Vacaciones

Vivienda Servicios "


Eléctricos 1

Muebles Alimentos
No se
comparte
Inversiones Discos información
Ropa de vestir 1
Zapatos - Desodorante

Cosméticos
Ropa interior
Sólo un___________________________ Decisiones
Decisiones
miembro
individuales personales
involucrado
no rutinarias rutinarias

Adquirir un vehículo es una decisión no rutinaria que afecta a toda la familia, y


además se comparte información. La compra de ropa interior es una decisión indivi-
dual, rutinaria, que afecta a una persona y no se comparte información generalmente.

2.3.1. Determinantes de las decisiones familiares

Si nos estamos centrando en el conjunto de decisiones colectivas, un aspecto que


debemos analizar es el correspondiente a los determinantes que generan un mayor o
menor número de las ellas. En aquellas situaciones en que las circunstancias produz-
can un caudal más importante de planteamiento grupal, el marketing tendrá que con-
siderar en mayor medida la variable e influencia familiar. En caso contrario adopta-
riamos un enfoque de relación propiamente individual.
En este sentido un primer determinante ha de referirse al patrón de autoridad o
estructuración interna del grupo. Podemos encontrarnos con familias autónomas en
las que ambos cónyuges toman decisiones independientes sin consulta en un gran
número de situaciones. En otras ocasiones el modelo de organización es patriarcal o
matriarcal, es decir de dominio del marido o de la esposa. En la sociedad española gb-
Análisis de los grupos y de la familia 229

balmente parece que aún se mantiene mayoritariamente el patriarcado. Sin embargo


no debemos olvidarnos de algunas áreas geográficas localizadas en el norte español en
donde la historia ha mantenido una organización fundamentalmente matriarcal. En un
caso u otro la orientación marketing será diferente. Finalmente en otras sociedades o
segmentos de población también podemos encontrar familias sincréticas o de predo-
minante decisión conjunta. La identificación de estas categorías puede servir para
mejorar nuestro conocimiento de la pareja, para segmentar mercados y para mejorar la
eficacia de nuestra actividad comercial.
Un segundo determinante tradicionalmente analizado se centra en la relación que
pueda existir con la distribución socioeconómica o estratificación social de la pobla-
ción. Aun cuando los estudios desarrollados no obtienen resultados absolutamente
coincidentes, lógicamente por las diferentes circunstancias de los ámbitos estudiados,
parece que la conclusión mayoritaria es la existencia de una relación curvilínea. Así
las decisiones conjuntas son frecuentes en el nivel medio y esporádicas en los estratos
superior e inferior. Las razones que pueden justificar este resultado son distintas. Por
un lado en el escalón inferior la explicación se centra en la dificultad de diálogo y
expresión derivados de niveles bajos formativos, y la escasez de recursos que deter-
mina que las ocasiones para la decisión sean mínimas. Además, las esposas poseen una
mayor responsabilidad en las tareas cotidianas en los niveles inferiores. En el estrato
superior la razón es fundamentalmente económica: existe un fondo de recursos sufi-
cientemente amplio como para no requerir en numerosas ocasiones el acuerdo de las
partes, y por otro lado es mucho menos apremiante la necesidad de encontrar una solu-
ción a los problemas que puedan plantearse.
Aunque en nuestro ambiente social, a pesar del fenómeno de la emigración exterior
y las migraciones interiores, el tema parece menos interesante por la reducida propen-
sión a la movilidad que manifestamos los españoles tanto en relación a la vivienda,
como al área de residencia o al trabajo, un tercer determinante que a menudo se anali-
za es el de la movilidad social. Las conclusiones a este respecto indican que la movi-
lidad geográfica tiende a incrementar el nivel de comunicación intrafamiliar y las deci-
siones colectivas. Parece razonable pensar que los movimientos afectan a todos los
miembros de la familia, en sus profesiones, estudios o grupos de amigos, y esto deter-
mina que todos estén habituados a intervenir en el proceso de toma de decisiones.
Otros datos que pueden resultar significativos para algunas situaciones de marke-
ting se refieren a la presencia de niños en el hogar. En contra de lo que coloquial-
mente se comenta, los estudios sugieren que los niños generan una mayor división en
las tareas y consecuentemente un decrecimiento en el nivel de unión de las decisiones.
También es importante considerar la importancia derivada de la progresiva inserción
laboral de la mujer, que aumenta la influencia de la mujer porque ella aporta recursos
financieros e intelectuales, llega a depender en menor medida del marido para la satis-
facción de sus necesidades y toma decisiones de una manera autónoma. Otros estudios
muestran que muchas de las decisiones importantes o de alta implicación de consumo
familiar son normalmente tomadas de manera conjunta. Parece razonable que se esta-
230 Comportamiento del consumidor

blezca un ambiente unido cuanto más importante es la compra o decisión para la fami-
lia. Por otra parte, las características personales de los miembros ejercen una notable
influencia en los roles a desempeñar en el proceso de decisión. El tipo de bien o ser-
vicio a menudo provoca una distribución de responsabilidades y de decisiones autó-
nomas.
Un último determinante de máximo interés y relevancia en marketing se corres-
ponde con el conocido ciclo de vida familiar. Esta construcción se refiere, análoga-
mente al ciclo de vida de un producto, a las sucesivas etapas por las que discurre nues-
tra existencia en relación con la familia. Nos encontramos solteros en un momento de
nuestra vida, surge la necesidad o aspiración de emparejar, la mayoría lo consigue,
algunas parejas tienen hijos que van creciendo y finalmente abandonan el nido fami-
liar y vuelan por su cuenta, la pareja envejece y alguno de los dos termina desapare-
ciendo antes del sistema. Esta secuencia de etapas vitales se ilustra en la Figura 7.7
que recoge un ciclo de vida familiar típico. En relación a la magnitud del conjunto de
decisiones colectivas los estudios disponibles y los que hemos realizado, coinciden en
que el grado de decisión conjunta decrece a medida que avanzamos en el ciclo, es
decir que en las primeras etapas la unión es más emotiva y esto conlleva mayor con-
junción en la decisión. En las últimas etapas el conocimiento mutuo y una unión de
diferente naturaleza facilitan el desarrollo de decisiones autónomas.
Lo verdaderamente interesante del ciclo de vida familiar radica en que, al igual que un
producto necesita apoyos comerciales diferentes en cada etapa de su ciclo vital, a las per-
sonas se nos presentan necesidades también distintas a lo largo de nuestro ciclo familiar.
La Figura 7.8 incorpora también algunos ejemplos de bienes y servicios cuya demanda se
corresponde con las necesidades que se manifiestan en cada etapa del ciclo.

L,afelicidadyeldesanoIto
de su bebé dependen de
BeechNut
1 pIbCtt. O GCpÓIi5C.

¿Ya da una alimentacion


racional a su bebe? •

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Análisis de los grupos y de la familia 231

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iifhuerno

Hasta hace poco el ciclo de vida normalmente se construía a partir de la edad de las
personas. Nosotros hemos examinado cómo se están produciendo cambios en relación
a la familia y entre ellos cómo está cambiando la edad en que desarrollamos activida-
des comunes a todas las personas en nuestra vida. Se ha reducido la edad del juego en
los niños, se han alargado los tiempos para la formación, se ha alargado la estancia en
el hogar paterno, se ha retrasado la edad del matrimonio y para la descendencia, se ha
reducido el tiempo medio de duración de los matrimonios, se ha reducido la edad para
copar puestos profesionales importantes y la duración de la etapa laboral, se ha alar-
gado nuestra presencia física de imagen juvenil y, afortunadamente, vivimos más
tiempo. Todos estos cambios sugieren una nueva idea que se ha visto contrastada y
desarrollada por la compañía norteamericana J. Walter Thompson a partir de un ambi-
cioso estudio, denominado Etapas de la Vida, llevado a cabo a final de los ochenta y
que pretendió conocer ampliamente el impacto de las fases de la edad en el consumo
de los Estados Unidos.
232 Comportamiento del consumidor

FIGURA 7.8
CICLO DE VIDA FAMILIAR

Etapa Estructura famiLiar Bienes y servicios consumidos


más característicos
i. Soltería. Hasta 25 años Personas jóvenes solteras • Educación
• Primer vehículo
• Equipos informáticos
• Viajes
• Ocio y deportes

2. Parejas recién constituídas: Parejas jóvenes sin hijos • Primera vivienda


25-30 años • Productos para el hogar
• Vacaciones
• Ropa y calzado
• Préstamos

3. Nido lleno 1. 30 a 40 años Matrimonios o parejas • Productos para el hogar


jóvenes con hijos en edad • Productos infantiles
infantil • Energía, calefacción
• Servicios médicos
• Escuelas

4. Nido lleno II. 41-50 años Matrimonios o parejas • Colegios


jóvenes con hijos adolescentes • Alimentación
• Vestido y calzado
• Nueva vivienda
• Material deportivo
• Préstamos
• Productos ahorro/previsión

S. Nido lleno III. 50-60 años Matrimonios o parejas maduras • Educación universitaria
con hijos jóvenes • Segundo coche
• Mobiliario y hogar
• Libros y revistas
• Viajes
• Productos ahorro/ previsión

6. Nido vacío. Más de Matrimonios o parejas mayores • Mejoras del hogar


60-65 años sin hijos viviendo en casa • Viajes
• Planes de pensiones
• Productos de inversión
• Servicios médicos
• Productos ahorro/ previsión

7. Superviviente. Tercera edad Personas mayores solas • Transporte


• Productos farmacéuticos
• Ocio y recreación
• Viajes
• Servicio doméstico

Fuente: Elaboración propia.

En el citado estudio la idea etapa de la vida es la que sirve de base, referiéndose


precisamente a esas fases que las personas atravesamos hasta envejecer, y que consti-
tuyen los hechos y situaciones más importantes en nuestra vida, aquellos que produ-
Análisis de los grupos y de la familia 233

cen los cambios significativos en nuestros planteamientos, obligaciones, valores, rela-


ciones, expectativas y actitudes. El tránsito de la edad a la etapa vital es importante,
porque la realidad muestra que las personas no evolucionamos por el mero hecho de
envejecer, la experiencia de cada uno no es producto de los años sino de la riqueza de
situaciones vividas, maduramos y cambiamos porque estamos formándonos, buscan-
do trabajo, creando un hogar, recibiendo al primer hijo, perdiendo a un ser querido o
creando una empresa. La edad realmente es un factor, y no el más dominante, en el
desarrollo de nuestro proceso vital. Como indicamos anteriormente, en la actualidad
ya no se atraviesa cada etapa a edades establecidas y previsiblemente en el futuro asis-
tiremos a nuevos cambios relativos a las edades en que nuestros sucesores realizarán
las principales actividades que nosotros hemos desarrollado en otros intervalos.
La investigación realizada por J.W.T. partió de una amplísima base de datos, del
desarrollo de un importante número de entrevistas en profundidad y se apoyó en la
construcción de un panel compuesto por dos mil cien familias representativas de la
población de Estados Unidos. El cuestionario base del panel incluyó mas de ciento
cincuenta variables demográficas, de actitudes, psicológicas, de actitudes y referentes
a hábitos y utilización de marcas y productos. Los resultados permitieron definir nueve
segmentos y los perfiles y características fundamentales de los mismos. Estos nueve
segmentos fueron los nuevos solteros (solteros en la casa paterna, solteros que viven
independientemente, solteros mayores que nunca se casaron y los solteros separados
o viudos), las nuevas parejas (recién casados sin niños y las parejas que se quedan
solas cuando los hijos se marchan del hogar) y los nuevos padres (padres jóvenes con
hijos no adolescentes, padres maduros con hijos adolescentes y padres solteros no
casados que cuidan a sus hijos).
Todas estas funciones tienen importantes implicaciones para los comportamientos
de consumo y los procesos de decisión de cada uno de sus miembros, consecuente-
mente la empresa que pretenda alcanzar un conocimiento del comportamiento del con-
sumidor debe comprender la mecánica de la compra familiar a fin de lograr una mejor
comunicación con sus integrantes.

2.3.2. Los miembros de la unidad familiar y sus decisiones


2.3.2.1. La importancia de los niños

Es indudable que los niños influyen en los gastos y decisiones de sus padres. Ya en
el capítulo correspondiente a la variable cultural indicamos que los niños a través de su
exposición en solitario a los medios de comunicación, especialmente la televisión, van
desarrollando sus preferencias y hábitos, y que los padres aceptaban la influencia de sus
hijos quienes en definitiva resultaban ser los grandes protagonistas del consumo.
Los niños adquieren desde muy pequeños algunos hábitos como consumidores. El
primero es que acompañan a los adultos a realizar compras y pasan mucho tiempo en
234 Comportamiento del consumidor

los establecimientos comerciales, especialmente en grandes superficies. Se cree que


hacia los dos años los niños empiezan a hacer algunas asociaciones entre los lugares
de compra y los productos que en ellos se encuentran, es decir, identifican la natura-
leza de los establecimientos.
Hacia los dos años piden productos a sus padres, cuando les acompañan a hacer las
compras y demandan generalmente golosinas y juguetes o algunas marcas concretas
de alimentos infantiles, sin que muestren ningún criterio formado, evidentemente.
Algo más tarde, con tres o cuatro años, los niños comienzan a hacer sus primeras
selecciones de productos con el consentimiento de las personas que les acompañan,
generalmente para mantenerles distraídos, más que para comenzar a educarlos como
consumidores. Hacia esta edad los niños ya son capaces de reconocer marcas, envases
y comienzan a ser sensibles a la publicidad y a la promoción de ventas. Con esta edad
los niños también hacen compras independientes con su propio dinero, si bien su com-
portamiento como consumidores es muy difícil de investigar, debido que su formación
matemática es muy rudimentaria y optimización de su presupuesto un tanto errática.
Con seis o siete años los niños adquieren autonomía como consumidores para algu-
nas categorías de bienes. También comienzan a desarrollar sus propios criterios de
selección de marca y de establecimiento comercial. Para atraer a los niños a los esta-
blecimientos comerciales es básico formar a la fuerza de ventas para que los atienda
adecuadamente dada su especial sensibilidad al riesgo funcional y al financiero.
Los niños influyen en las compras de los mayores por diversas razones. La primera es
que inducen al consumo de bienes específicos para ellos. La segunda es que condicionan
las compras de bienes en los que participan como consumidores junto a los adultos. Influ-
yen en la compra porque recuerdan la existencia de los productos y actúan como pres-
criptores. Los niños retienen mejor los mensajes publicitarios y valoran especialmente las
marcas. Se ha podido comprobar que la composición cualitativa de la cesta de la compra
es diferente cuando ésta se realizan con la presencia de los niños en el punto de venta.
La valoración del mercado infantil no debe pasar por alto que el dinero de los niños
es el dinero de sus padres o familiares. No obtienen retribuciones regulares ni tampo-
co son elevadas. Su potencial de compra cuantitativa es individualmente limitado.
Además es un mercado sin criterios, o si existieran probablemente serían cambiantes
y el poder de influencia de los grupos de convivencia o de referencia —especialmente
este último— muy intenso.
La preferencia de los niños por los establecimientos comerciales varía con la edad.
Cuando son muy pequeños no tienen más remedio que acudir a aquellos que se
encuentran próximos sus domicilios y generalmente se trata de tiendas tradicionales o
de conveniencia.
A medida que la edad aumente cabe esperar un mayor alejamiento de sus domici-
lios y también una mayor especialización del establecimiento, cuyo orden secuencial,
debido a su renta y capacidad de desplazamiento, podría ser el supermercado y la tien-
da de especialidad. Los niños valoran en mayor medida que los adultos los atributos
Análisis de los grupos y de ta familia 235

físicos del establecimiento por razones de conveniencia; el acceso a los productos, su


posición en las estanterías, el movimiento dentro de él, etc.
Respecto a la frecuencia de compra cabe esperar un comportamiento esporádico
que adquirirá carácter regular a medida que aumente la edad.
Para los niños la compra no significa lo mismo que para los adultos. El componente
lúdico prima sobre otro cualquiera y la experiencia de otros países pone de relieve que
todos los productos no son igualmente valorados por su importancia. Así por ejemplo,
los niños más pequeños consideran que comprar alimentos es, sobre todo, adquirir fru-
tas, verduras y leche. La compra de bienes de consumo duradero se asocia especial-
mente a juguetes, ropa y videojuegos.

2 g.

A medida que pasa el tiempo los esquemas de lo que son compras de suministros
de alimentos y lo que son bienes duraderos se amplían.
Los niños valoran mucho las marcas, seguramente debido a su frágil formación
como consumidores y a su falta de criterios para valorar intrínsecamente los bienes.
236 Comportamiento del consumidor

Además, la marca más valorada seguramente será la que más veces les haya impacto
a través de la comunicación de la empresa.
Cabe pensar que la marca debe ir acompañada de elementos tangibles, materiali-
zados en el envase. También cabe esperar que el significado de las marcas no sea idén-
tico para todo tipo de bienes. Es muy importante en productos típicamente infantiles,
como chocolates, golosinas o juguetes. Para otros, propios de los adultos, como bie-
nes de consumo duradero, es nulo.
La influencia de los niños sobre los adultos se manifiesta en tres categorías de bie-
nes

• Productos para los niños como golosinas, juguetes o videojuegos.


• Productos duraderos para el hogar como mobiliario o electrodomésticos.
• Otros bienes o servicios como diversiones, ropas, restaurantes, etc.

Los motivos que explican la influencia de los niños en los procesos de compra son
diversos:

• En primer lugar, las familias tienen menos hijos y esos hace que ellos tengan un
mayor peso específico en la toma de decisiones del hogar. Esta circunstancia se
intensifica aún más cuando se trata de familias monoparentales.
• La ampliación del intervalo protogenésico hace que los hijos lleguen cuando la
situación económica de la unidad familiar es mejor que en el momento de la
unión de la pareja. El retraso en la llegada de los hijos hace que sean más dese-
ados y ello explica una mayor atención hacia ellos.
• Los ingresos duales explican también un mayor gasto en los niños, hecho que
refuerza su participación en los procesos de compra.

El poder de influencia de los niños no es igual para todo tipo de productos. Es lógi-
co pensar que debe ser mayor para aquellos bienes o servicios que sean más próximos
a ellos, tales como cereales, refrescos o comida para animales. La influencia puede ser
valorada en términos monetarios fácilmente. Basta con multiplicar el gasto de una
categoría de bienes por el factor de influencia —ventas sugeridas/ventas totales— que
representan los niños para cuantificar el valor económico de suponen las sugerencias
de los niños. Desafortunadamente en España carecemos de datos para evaluar el
impacto de los niños como influenciadores.
Desde una óptica psicológica o psiquiátrica pueden encontrarse explicaciones lógi-
cas a este fenómeno presente en nuestras sociedades. Ya Freud indicó que los niños
son un buen instrumento u objeto de proyección de sus padres, satisfaciendo sus nece-
sidades nos estamos autosatisfaciendo nosotros mismos. Esta teoría de la proyección,
junto a los planteamientos analizados de la influencia de los grupos y la vertiente
social del consumo, la idea de ascensión en la pirámide estratificacional y la idea del
Análisis de los grupos y de la familia 237

chantaje afectivo entre padres e hijos, permiten comprender algunas de las ideas
expuestas por David Elkind, que reproducimos a continuación:
«Quizás unas pocas ilustraciones ayudarán a concretar más esta interpreta-
ción del narcisismo de los padres. Un primer ejemplo es el hecho de que los lac-
tantes y los niños pequeños se utilizan actualmente como símbolos de potencia
económica, como prueba del estado financiero de los padres. Los padres com-
pran en la actualidad una marca particular de cochecito, una marca determinada
de canastilla, no tanto en beneficio del pequeño sino con el propósito de un con-
sumo constante. Se sirve al mismo propósito cuando los padres compran en la
tienda A de New York que no vende zapatos para niños de menos de cinco años
por menos de 200 dólares. Y qué otra cosa es sino consumo conspicuo cuando
los padres compran perfumes y colonias para sus hijos preescolares. Tampoco
estos excesos se limitan a unos padres ricos. La carrera entre los padres de bajos
ingresos por comprar las caras muñecas "repollo" constituyó un claro ejemplo de
la misma psicología paterna en una clase de nivel socioeconómico inferior.
Al hablar con los padres que compran estas caras "necesidades" a sus hijos,
con frecuencia afirman que es para el niño y no para ellos. A veces se excusa
con la presión que ejerce el grupo de compañeros: "si mi hijo no tiene ropas
Benetton, será relegado por los demás y nadie jugará con él". Los padres con-
funden su ansiedad sobre la aceptación de su hijo por el grupo de compañeros
con la ansiedad del niño. Pero los niños pequeños realmente no están muy pre-
ocupados por la reacción de un grupo de compañeros hacia ellos, debido, al
238 Comportamiento del consumidor

menos en parte, a que no pueden apreciar completamente la reacción del grupo


cuando es distinta a la propia.
Otro componente del narcisismo paterno se ha denominado "el grandioso
sentido del yo". En los padres, este grandioso sentido del yo se convierte en la
creencia de que ellos son casi totalmente responsables del éxito o del fracaso
del niño en la vida. La ansiedad y la culpa engendrada por este grandioso sen-
tido del yo, con respecto al papel de los padres en la vida de sus hijos, los hace
extraordinariamente vulnerables frente a los empresarios ávidos de explotar las
emociones paternas (y no hablemos de sus hijos, que pronto aprenden a actuar
del mismo modo!). Cuando un empresario sugiere que, a menos que los padres
apunten a su hijo a ésta o a aquella clase, o a menos que compren este o aquel
material educativo privan al niño de una experiencia importante, los padres se
encuentran atrapados. Si no pagan, su hijo se verá privado y nunca desarrolla-
rá todo su potencial, ¡y será por culpa de los padres!».

La importancia de los hijos está por otra parte siendo utilizada no solamente para
influir en las compras de los padres, sino también para ampliar un consumo decre-
ciente infantil por razones demográficas accediendo al segmento de los padres. Dano-
ne apostó muy fuerte con la comunicación «aprende de tus hijos», para intentar alcan-
zar el segmento adulto, alterando la imagen tradicional del yogur como producto
infantil. La campaña fue un éxito. Un planteamiento bastante similar fue el desarro-
llado por la agencia McCann Erikson para el producto Yoplait. Un sencillo juego
infantil «adivina, adivinanza,...» servía de contexto para una atractiva campaña de
publicidad. Aparentemente el estímulo iba dirigido al niño, consumidor tradicional del
yogur, pero realmente se orientaba a la madre, agente comprador, mediante un plante-
amiento basado en la emotividad y la simpatía. Prenatal también ha utilizado al bebé
o al niño, pero en este caso incorporando una nueva tendencia cultural centrada en la
mayor participación del marido en tareas habitualmente asumidas por la mujer. Así, el
papá se queda dormido dando el biberón a su hijo o empuja el cochecito del niño por
la calle con una expresión de satisfacción en el rostro.
En la estructura y organización familiar, en la distribución de roles familiares y en
la influencia de los integrantes del grupo en la toma de decisiones, se están produ-
ciendo importantes cambios y los niños están adquiriendo una importancia interna
notable, y un interés externo relevante para los profesionales del marketing.

2.3.2.2. El papel de los cónyuges

El planteamiento que ha recibido mayor atención, en el análisis de la familia como


grupo de decisión, ha sido el referido al papel e influencia de los cónyuges, marido-
esposa. Este tema ha sido el objeto de análisis de numerosas investigaciones, entre
ellas nos remitimos a los dos excelentes trabajos doctorales realizados por Salvador
Ruiz de Maya y por Eva Martínez Salinas.
Análisis de los grupos y de la familia 239

Únicamente vamos a referirnos a algunas ideas y resultados relativamente homo-


géneos y relevantes para la actividad comercial:
En cuanto a la edad de las parejas puede recordarse un dato comentado anterior-
mente, a medida que avanzamos en el ciclo de vida familiar disminuye el grado de
decisión conjunta en el seno familiar. Los matrimonios jóvenes toman sus decisiones
más colectivamente, mientras que posteriormente la tendencia es a una mayor auto-
nomía individual. Aquellas marcas, correspondientes a productos que son mayormen-
te necesitados en la etapa segunda del ciclo de vida familiar, que se apoyen comer-
cialmente en imágenes de pareja seguramente conseguirán incrementar la probabilidad
de éxito en el proceso de decisión colectiva.
240 Comportamiento del consumidor

Respecto al proceso de decisión, parece contrastado que, en términos generales, exis-


te un alto grado de participación conjunta en las etapas más avanzadas del proceso, com-
pra y evaluación postcompra, y este hecho es particularmente cierto en relación a bienes
y servicios de alta implicación o de utilización por el grupo familiar. Por el contrario, en
las primeras etapas, y dependiendo de la categoría de producto considerada, podemos
afirmar una mayor proporción de iniciativa o actuaciones autónomas. La variabilidad de
la influencia en relación a las etapas del proceso de decisión resulta especialmente
importante para el marketing. Imaginemos un proceso de decisión que comprenda úni-
camente las etapas de iniciación, búsqueda de información, decisión y compra, elijamos
cuatro productos diferentes, coche y lavadora corno bienes de consumo duradero, y vino
para la ocasión y pasta de dientes como bienes de consumo no duradero. Supongamos
que la mayor influencia en cada etapa es la que recoge la siguiente tabla:

TABLA 7.2
INFLUENCIA MARIDO-ESPOSA RELATIVA EN LAS DISTINTAS ETAPAS DEL PROCESO
DE DECISIÓN PARA CUATRO PRODUCTOS DIFERENTES

Productos seleccionados
Etapa del proceso
Coche Lavadora Vino Pasta dientes

Iniciación Marido Esposa Marido Esposa

Búsqueda información Marido Esposa Marido Esposa


Decisión Marido Ambos Mandó Esposa

Compra Ambos Ambos Esposa Esposa

Fuente: Elaboración propia.

Cada una de las cuatro situaciones de compra familiar simulada es diferente y


requiere tratamientos comerciales distintos. En el caso de la pasta de dientes no habría
duda que el marketing empresarial debe estar fundamentalmente orientado hacia la
mujer, es un bien de su casi exclusiva responsabilidad. En relación al vino podemos
imaginar el marketing de Marqués de Cáceres posicionado hacia el marido puesto que
es quien inicia el proceso, posee el conocimiento y la información y decide la compra
de la marca, sin embargo la estrategia puede resultar fallida si no consideramos que es
la esposa, en nuestra hipótesis, la que acude físicamente a comprar y ésta puede incli-
narse por las promociones, por una marca más barata, por un cierto ahorro, por la
influencia del vendedor o por la publicidad en el punto de venta. La bodega debe con-
siderar ambas realidades del proceso y utilizar sus instrumentos comerciales en cada
etapa con una orientación o dirección distintas. En tercer lugar nos encontramos con
la lavadora, inicialmente producto de connotaciones femeninas pero de decisión y
compra conjunta. El marketing debe considerar que los criterios de evaluación pueden
ser diferentes en la pareja, buen lavado, comodidad y rapidez para la esposa, y ahorro
energético y precio para el marido. Finalmente el coche habitualmente es de orienta-
ción masculina, sin embargo la compra normalmente se realiza conjuntamente por lo
Análisis de los grupos y de la familia 241

que la labor del vendedor y la ubicación en el establecimiento de venta de los dife-


rentes modelos pueden ocasionar cambios de elección en el momento de la compra por
influencia de la esposa.
En relación al tipo de productos es fácilmente observable la diferenciación por
sexos. Es decir que existen bienes y servicios asociados a cada sexo y, en este sentido,
la influencia crece por parte del marido o la esposa. Bienes tradicionalmente de mayor
influencia de la esposa son los artículos para el hogar, electrodomésticos, mobiliario,
alimentación, servicios médicos y otros. Bienes más próximos al marido son los
coches, servicios y productos bancarios, bebidas, seguros o similares.
Algunas decisiones son objeto habitualmente de decisión conjunta como las vaca-
ciones, colegios, la elección de tipo y zona de residencia, vestido y calzado, o el espar-
cimiento y el ocio. Normalmente son decisiones de alta implicación que requieren el
acuerdo de los cónyuges, por lo que la comunicación comercial debe incidir en la pare-
ja como destinatarios de los bienes o servicios.
Las siguientes Tabla 7.3 y Figura 7.9 reproducen el conjunto de decisiones consi-
deradas y el papel de cada cónyuge en la media de las etapas del proceso de decisión
según el estudio desarrollado por la profesora Martínez Salinas para una muestra de
600 familias en la ciudad de Zaragoza.

TABLA 7.3
DECISIONES CONSIDERADAS

1. Automóvil
2. Electrodomésticos
3. Muebles
4. Televisión
5. Video
6. Equipo de música
7. Alimentación y limpieza
8. Bebidas alcohólicas
9. Ropa y complementos de la esposa
io. Ropa y complementos del marido
u. Juguetes de los niños
12. Productos de higiene personal del marido
13. Productos de higiene personal de la esposa
14. Compra de vivienda
15. Vacaciones
16. Contratar seguro de vida
17. Contratar otro tipo de seguro
18. Invertir ahorros
19. Contratar servicio doméstico
20. Comer fuera del hogar
21. Guardería de niños
22. Colegio de los niños
23. Llevar a los niños al médico

Fuente: Martínez Salinas, E.


242 Comportamiento del consumidor

FIGURA 7.9
PAPEL DE LOS CÓNYUGES SEGÚN LA MEDIA DE LAS ETAPAS DEL PROCESO
DE DECISIÓN (RESPUESTAS MARIDO Y ESPOSA)

A los dos miembros de la familia se les preguntaba sobre quién influía en el inicio,
la búsqueda de información y la decisión final en relación a las veintitrés decisiones
indicadas. Las dos primeras preguntas se podían responder según 1 = marido, 2 =
ambos y 3 = esposa. La tercera admitía cinco posibilidades, 1 = influye sólo el mari-
do, 2 = el marido influye más que la esposa, 3 = ambos influyen igual, 4 = la esposa
influye más que el marido y 5 = influye sólo la esposa. La figura anterior recoge la
posición de las diferentes decisiones en dos ejes, el primero es una escala de influen-
cia relativa media entre marido y esposa de forma que un valor 1 indica que es el mari-
do el que domina y un valor próximo a 3 indica dominio de la esposa. El segundo eje
representa una escala de especialización de los cónyuges en el proceso medido por el
porcentaje de encuestados que decían tomar la decisión conjuntamente.
El resultado refleja un triángulo con cuatro áreas diferentes que integran cuatro
conjuntos de decisiones con diferente nivel de dominio y especialización: dominación
del marido con influencia relativa media inferior a 1,5, dominación de la esposa sima-
das por encima del 2,5 de influencia, decisiones de autonomía con influencia entre 1,5
y 2,5 y porcentaje inferior al 50% y el área de decisiones conjuntas que integra el espa-
cio triangular restante.
Análisis de los grupos y de la familia 243

Ideas para recordar

* Todos los individuos pertenecemos a grupos que influyen sobre nuestros criterios,
actitudes, decisiones y comportamientos.
* La influencia de los grupos es de una triple naturaleza, informativa, normativa y de
identificación.
* Un acto de consumo únicamente puede ser comprendido correctamente estudiando
al individuo como subjetividad y postulando su naturaleza social.
* La comprensión del liderazgo puede resultar muy relevante en marketing para con-
seguir una difusión adecuada de los bienes y servicios introducidos en el mercado.
* La familia es el grupo referencial mas importante por las funciones que desarrolla en
relación a sus miembros: socialización, trasmisión y filtro de información, económi-
ca y decisoria.
* La familia no es una organización rígida, en su estructura y funcionamiento se están
produciendo importantes cambios que a su vez obligan necesariamente a adoptar
planteamientos diferentes desde la óptica marketing.
* Comprender los mecanismos y roles en el proceso de decisión colectiva familiar debe ser
extraordinariamente útil para segmentar mercados y posicionar nuestros productos.
* La idea de etapa vital es básica para comprender en cada momento qué necesida-
des debemos atender.
* Los niños juegan, en la familia, un papel influenciador cada vez mas determinante de
las decisiones finales del grupo, de sus elecciones y de sus compras.
* La influencia marido-esposa en la toma de decisiones familiares depende de diver-
sos elementos como la etapa del proceso de decisión o el tipo de producto consi-
derado. Conocer la situación de dominio en relación a nuestra categoría de produc-
tos determinará la orientación de nuestras actividades comerciales.

Cuestiones para meditar o debatir


1. Sitúese en un grupo referencial al que pertenezca, amigos, compañeros de estudio
o trabajo, compañeros de deporte o vecinos, y analice qué influencias recibe, qué
normas o comportamientos se siente obligado a desarrollar, qué actividades se
siente imposibilitado a realizar y qué productos y marcas compra que sean impul-
sados por la pertenencia al grupo.
2. Localice anuncios publicitarios que pongan de manifiesto el posicionamiento em-
presarial hacia diferentes grupos referenciales.
3. Piense o recuerde su pertenencia a su grupo universitario, identifique las princi-
pales influencias que generan o generaron en usted respecto a su apariencia per-
sonal, vestimenta, ocio, deporte y cualesquiera otros que usted considere.
244 Comportamiento del consumidor

4. Describa una situación en la que usted actuó como líder de opinión o en la que
usted buscó información de un líder de opinión. Analice las consecuencias influen-
ciadoras de la misma.
5. Localice anuncios publicitarios que utilicen líderes en un sentido u otro. Pregunte
a sus amigos sobre las marcas que adquieren respecto de las categorías de pro-
ductos anunciados por los líderes, compruebe si son las mismas a las anunciadas y
pregunte si recuerdan al líder en cuestión.
6. Analice la estructura del proceso de decisión y el rol jugado por cada miembro de
su familia en relación a un producto o servicio de alta implicación o categoría eco-
nómica importante.
7. A partir de los resultados de su análisis imagine que usted trabaja en una empre-
sa que comercializa el producto o servicio que usted consideró, defina la orien-
tación de su estrategia comercial en relación a su grupo familiar.
8. Aplique su conocimiento del ciclo de vida familiar al sector de servicios financie-
ros y bancarios. Identifique de la cartera de productos de un banco aquellos que se
corresponderían con las necesidades mas comunes en su opinión en cada una de
las etapas del ciclo.

Bibliografía para complementar y progresar

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Análisis de tos grupos y de la familia 245

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VALENTINI, G. (1970): Publicidad. Ediciones Deusto.
III PARTE

ANÁLISIS DE ESTRUCTURAS
INTERNAS
Capítulo 8
Procesamiento de la información:
análisis de la percepción

Objetivos del capítulo.


1. La adquisición de la información.
2. Las leyes de la mente y la percepción.
3. El procesamiento de la información. Factores
internos y externos que (a afectan.
4. Umbrales y medición perceptiva.
5. Percepción y marketing.
6. Estrategias para captar la atención.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFÍA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

e Conocer cómo se produce la adquisición de información por parte de los consumi-


dores y la decisiva importancia que tiene para el marketing.
• Entender el funcionamiento de la percepción y darnos cuenta que donde realmente
se desarrolla la lucha del marketing es en la mente de los consumidores. El marke-
ting es una batalla de percepciones.
• Conocer los umbrales y fronteras perceptivos, y entender el fenómeno de la estimu-
lación subliminal.
• Analizar algunas implicaciones del conocimiento de la percepción para la toma de
decisiones en las principales áreas del marketing.
• Estudiar la importancia de la atención y las fórmulas que permiten captarla más efi-
cazmente.
e Analizar situaciones concretas en las que diferentes aspectos perceptivos han con-
ducido a resultados diversos para las empresas inmersas en las mismas.
i. La adquisición de La información

En nuestro marco instrumental, el modelo global de comportamiento del consumi-


dor que venimos utilizando, nos referimos a un segundo momento del proceso centra-
do en el área de entradas. Para que una personá sienta una determinada motivación que
le impulse a desarrollar una conducta concreta se requiere que previamente procese la
información de un estímulo.
El modelo opta por el enfoque del procesamiento de la información. En este senti-
do entendemos que el procesamiento de la información se realiza a través de un canal
muy selectivo integrado por cuatro etapas fundamentales: exposición al estímulo —un
anuncio, por ejemplo— atención, comprensión del estímulo y, finalmente, la retención
de la información.
En el modelo gráfico aparece una estructura denominada percepción, una actividad
mental, que realmente integra las cuatro etapas anteriormente señaladas y que, en otro
sentido, podemos entender que actúa de filtro entre la comunicación exterior y nues-
tro conocimiento almacenado interiormente. ¿En qué consiste esta estructura, este fil-
tro? Para aproximamos progresivamente a la comprensión de la percepción, vamos a
partir de un sencillo esquema que se recoge en la figura de la página siguiente.
Los emisores de información, empresas, profesores de Universidad, personas en
general, enviamos mensajes, a través de diferentes canales de comunicación, dirigidos
a los consumidores, estudiantes u otros individuos. Puede afirmarse que el emisor con-
trola todo el proceso, una empresa sabe lo que quiere decir, diseña los mensajes, selec-
ciona los canales y emite la información en el momento deseado, de esta forma está
transmitiendo una determinada imagen.
Un profesor igualmente sabe lo que desea decir, diseña su apariencia personal y su
metodología docente e imparte sus conocimientos, también está transmitiendo una
imagen personal. En ambos casos los emisores desean que sus informaciones, que sus
imágenes sean procesadas idénticamente por parte de los receptores, consumidores y
estudiantes.
252 Comportamiento del consumidor

8.1FIGURA
ESQUEMA DE PROCESO DE COMUNICACIÓN

EMISORES DE RECEPTORES DE
INFORMACIÓN INFORMACIÓN

Mensaje
EMPRESA E- - _CONSUMIDORES
Canal de Comunicación
R
IMAGEN IMAGEN
CE
TRANSMITIDA p PERCIBIDA
C
Mensaje

Canal de Comunicación r
NDS
N

Sin embargo, hay un filtro intermedio que escapa al control del emisor, este den-
va de la existencia de las estructuras perceptivas. Este filtro frecuentemente interfie-
re la imagen transmitida y origina desigualdades entre ésta y la imagen percibida.
Desde este momento debemos establecer que gran parte del éxito de una determina-
da comunicación estriba precisamente en cómo el receptor de la misma perciba
dichos mensajes. Desde esta óptica todo ente emisor, empresas o profesores, debemos
procurar siempre y en la medida de lo posible asegurarnos que los receptores de nues-
tras informaciones perciban sus contenidos de la misma forma que se emiten, es decir
que interprete los mensajes en el mismo sentido que son emitidos, o de otra manera
que la proximidad entre imágenes transmitidas e imágenes percibidas sea máxima. A
partir de estas consideraciones iniciales nos parece oportuno recomendar al lector que
preste especial atención al presente capítulo porque con frecuencia tendemos a pen-
sar que nuestros interlocutores nos ven como nosotros queremos ser, y que nos
entienden como queremos que nos entiendan. Seguramente estamos cometiendo
muchos errores, que llegaríamos a descubrir si nos preocupásemos algo más por lo
que hay en la mente de las personas con las que nos relacionamos e intercambiamos
información.
Hechas estas consideraciones iniciales, y antes de incidir en la importancia de la
mente y la percepción en marketing, vamos a avanzar una concepción de esta estruc-
tura. Desde una perspectiva amplia podemos entender por percepción el proceso com-
plejo a través del cual los individuos seleccionamos, organizamos e interpretamos los
estímulos sensoriales, convirtiéndoles o transformándoles en imágenes dotadas de un
significado.
Procesamiento de La información: análisis de La percepción 253

2. Las leyes de la mente y La percepción

«El marketing no es una batalla entre productos, sino de percepciones», es una muy
interesante frase acuñada por Al Ries y Jack Trout. Estos dos profesionales norteame-
ricanos han adquirido un notable prestigio en los años noventa, y sus obras han sido
ampliamente difundidas. Sus planteamientos sobre Posicionamiento, sobre Marketing
de Guerra y sobre un Nuevo Posicionamiento han servido para introducir nuevas ideas
y especialmente para provocar discusiones de gran interés.
El trabajo que nos interesa destacar en este momento es el que lleva por título "Las
22 Leyes Inmutables del Marketing" que recoge la mayor parte de sus planteamientos.
Afirman que si tuviera que decir cuál es la más importante es la ley de la percepción,
el marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones».
Sus aportaciones básicas se pueden resumir en,

• Ley de la mente. Sostiene que es mejor ser el primero en la mente que en los
puntos de venta. Según estos autores, es mejor ser el primero en la mente que el
primero en los puntos de venta. Ser el primero en la mente lo es todo en marke-
ting. Llegar el primero a las tiendas es importante sólo en la medida que le per-
mita penetrar primero en la mente. Por ejemplo, IBM no fue el primero en salir
al mercado con una gran computadora. Remington Rand fue primero con UNI-
VAC. Pero gracias a un gran esfuerzo de marketing, IBM penetró en la mente pri-
mero y ganó la batalla de las computadoras.
• Ley de la percepción. Defiende que no existe la realidad, solamente lo que se
percibe, todo lo demás son ilusiones. Los consumidores compran percepciones,
no productos, o éstos son el soporte de las percepciones. El propietario de la
marca Revlon decía que «producimos cosméticos, pero vendemos ilusiones».

YOURE BIJYING A BELIEF.

b@Iluno
254 Comportamiento del consumidor

3. El procesamiento de la información. Factores internos y


externos que la afectan

La percepción puede entenderse como un proceso de adquisición de información


procedente del exterior, seleccionada y organizada, y que nos permite comprender el
mundo que nos rodea.
Los seres humanos nos relacionamos con el entorno exterior a a través de nuestros
sentidos. Toda esta información el ser humano la organiza e interpreta de manera auto-
mática e inconsciente a través de un proceso de percepción. La interpretación de la
información, derivada de los estímulos presentes, depende de una serie de factores de
naturaleza externa e interna. A los factores externos nos referiremos posteriormente al
analizar la problemática de la atención. Entre los factores internos debemos referirnos
fundamentalmente a nuestra propia personalidad, motivación y aprendizaje anterior.
Desde una óptica médica, la percepción se inicia con el estímulo o energía física.
Esta energía activa nuestros diferentes receptores sensoriales o sentidos. Los recepto-
res transmiten la información por las vías sensoriales hasta alcanzar el sistema ner-
vioso central. En el proceso se transforma la energía correspondiente a cada sentido en
una corriente electroquímica propia del impulso nervioso. El mensaje puede alcanzar
el nivel cortical y aquí es donde se desarrolla el proceso de selección y organización
de la información recibida, sirviéndonos de la experiencia acumulada anteriormente.
Su conexión con los otros factores internos determinan que el acto perceptivo se con-
vierta en un acto individual que es fundamentalmente subjetivo. Es por esta razón por
la que cada uno de nosotros percibimos una misma realidad de manera parcialmente
diferente. Las características más importantes de la percepción son,

• La selectividad porque la persona no posee capacidades ilimitadas para atender,


recibir e interpretar todos y cada uno de los infinitos estímulos que la alcanzan,
por ello únicamente se concentra en unos pocos. Esto limita la información per-
cibida que no nos interesa en cada momento considerado o que no se encuentra
en consonancia con las estructuras cognoscitivas individuales. La selectividad de
la información es muy importante en el área de la comunicación.
• La segunda característica es la organización de la percepción. Se han identifi-
cado algunos principios perceptivos fundamentales, entre ellos los más relevan-
tes son los de la figura-fondo, agrupación, el movimiento y la profundidad. Exis-
ten unas leyes de la percepción. Son las siguientes.
La organización básica de la percepción visual es la correspondiente a la figu-
ra y al fondo, de esta forma reconocemos los objetos como figuras contra un
fondo.
2. Proximidad de las partes: los estímulos más próximos se perciben como for-
mando parte de un mismo objeto.
procesamiento de la información: análisis de la percepción 255

3. Semejanza de los componentes: si las circunstancias son iguales los estímu-


los semejantes se perciben en un mismo objeto.
4. Continuidad de las partes representadas: aquellos estímulos que guardan entre
sí una continuidad en la forma se percibirán como formando parte de una
misma figura.
5. Totalidad que es la tendencia a formar un todo estable.

Estas normas permiten organizar la información que recibimos en figuras con un


significado, haciéndola comprensible y manejable. Por otra parte el ser humano perci-
be el movimiento, tenemos la capacidad de dar movimiento a muchos de los hechos
que observamos, si bien algunos de estos movimientos son relativos e incluso pueden
ser una ilusión. A veces estamos parados con nuestro coche en un semáforo y al
moverse los vehículos que tenemos a nuestro lado puede parecer que el nuestro se des-
plaza hacia atrás y entonces frenamos. Finalmente la retina es capaz de registrar la ter-
cera dimensión a partir de una serie de huellas como la claridad, diferencia de luces o
sombreados, este hecho responde a la denominada profundidad.
La conjunción de estos principios conduce a la organización, a la interpretación y
a la comprensión del mundo exterior que nos rodea, en definitiva estamos adquirien-
do información.
Es un hecho que todos los seres humanos estamos provistos de unas estructuras
básicas de percepción similares, nuestros sentidos son parecidos y los cerebros efec-
túan un comportamiento parecido. Sin embargo, la percepción individual de un mismo
comportamiento puede ser incluso radicalmente diferente de unos individuos a otros.
Un coche puede ser percibido como un simple vehículo para transportarse o como un
símbolo de estatus. Existen una serie de factores internos que afectan a la percepción;
son la personalidad, la motivación y la experiencia fruto del aprendizaje tras la repe-
tición.

• La personalidad se define como la integración de todos los rasgos y caracterís-


ticas del ser humano que determinan las formas de comportamiento individuales
e influye en la manera de interpretar los estímulos que nos alcanzan. Existen
mentes analíticas que dividen el estímulo en partes elementales y otras que son
sintéticas, que perciben el estímulo como un todo. Las reacciones de las perso-
nas están determinadas por su personalidad; agresiva, autoritaria, sumisa, inde-
pendientes, etc. Ante un mismo estímulo las personas pueden reaccionar mos-
trando agrado, satisfacción, desprecio, ira o indiferencia.
• Un segundo factor interno es la propia motivación. Una persona no puede dejar
de estar influenciado por su estado motivacional. Un coche se percibirá como un
simple elemento de transporte si se emplea por motivos de trabajo, o como un
símbolo de estatus si es caro y se emplea para desplazarse con los amigos en los
fines de semana.
256 Comportamiento del consumidor

En tercer lugar, el aprendizaje permite una mayor habilidad en la obtención y


extracción de información, en función precisamente de la experiencia y práctica,
de los estímulos provenientes del entorno. A mayor experiencia fruto del apren-
dizaje la percepción será globalmente más compleja y diferente a la desarrollada
por otros individuos que manifiesten menores niveles de aprendizaje. Una per-
sona que haya comprado varios coches percibe mucho mejor las características
de un modelo que otra persona inexperta que se enfrenta a su primera compra.

Además de los factores internos también existen factores externos a las personas
que afectan a las percepciones. Son los siguientes.

La cultura y sus dimensiones, ya tratada en el capítulo 5 que afecta el comporta-


miento de los consumidores en aspectos que tienen que ver sobre cómo se ven los
productos, cómo las motivaciones son diferentes en función de los grados de mas-
culinismo, distancia al poder, individualismo, aversión a lo incierto y orientación
temporal. Sirva de ejemplo ahora que en España el aceite de oliva es un ingrediente
de cocina arraigado en nuestra cultura. En Estados Unidos se considera un medi-
camento que reduce los niveles de colesterol y se vende en parafarmacias.
Los contextos en que se perciben los estímulos, que pueden ser naturales, socia-
les, políticos o económicos. Por ejemplo, una sopa nueva que acabe de ser intro-
ducida en un mercado no se percibe igual sí la publicidad se hace durante un
verano caluroso o durante un invierno muy frío. Un detergente ecológico puede
ser percibido de forma distinta si se lanza antes o después de que haya habido una
marea negra. Una bombilla que ahorre electricidad es percibida de forma dife-
rente en una fase ascendente o descendente del ciclo económico.

4. Umbrales y medición perceptiva

Una vez comprendido, en términos generales, el funcionamiento de la percepción,


debemos plantearnos un tema interesante para el marketing y especialmente para la
comunicación, es el correspondiente a la problemática de la medición del fenómeno
perceptivo. La pregunta que puede formularse es ¿cómo tienen que ser los estímulos
para ser percibidos y recordados? y ¿la percepción es consciente o inconsciente?
Encontrar respuesta a estas preguntas es muy importante para el diseño de productos,
precios y actividades de comunicación, especialmente.

4.1. Los umbrales de percepción y la percepción subliminal

Es una realidad que nuestros sentidos no pueden captar todas las energías del uni-
verso, sino únicamente aquellas que son capaces de estimular dichos receptores sen-
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 257

soriales. Es decir, que los seres humanos sufrimos unas limitaciones para cada cate-
goría de estímulos, es necesario un determinado nivel de intensidad para que perciba-
mos cualquiera de ellos. Estos limites reciben el nombre de umbrales máximo y míni-
mo, o terminal y absoluto.
El umbral mínimo o absoluto corresponde al valor mínimo o menor cantidad de un
estímulo que podemos captar o percibir conscientemente. En el otro extremo nos
encontramos con el umbral máximo o terminal como valor máximo de estímulo que
el ser humano puede percibir. Un reactor despegando llega al umbral máximo de soni-
do que una persona puede soportar. Una hoja arrastrada por el viento produce un soni-
do casi inaudible.
Indudablemente los umbrales pueden diferir entre las personas y además no pode-
mos considerarlos puntuales, sino que hay que admitir la existencia de bandas o zonas
fronterizas en las cuales la percepción pasa de ser plenamente consciente hasta otra
zona en que puede producirse una percepción no consciente.
Junto a los umbrales máximo y mínimo aparecen los denominados umbrales dife-
renciales. Hacen referencia a cuánto tiene que modificarse un estímulo para que exis-
tan percepción. Un uno por ciento de variación de la intensidad de luz es percibida por
el ojo humano, pero un peso tiene que variar un diez por ciento para captar la dife-
rencia. Además hay que tener en cuenta la velocidad de cambio del estímulo. Si es
muy lenta no se percibe el cambio. Nadie es capaz de ver cómo le crecen las uñas.
Cuanto más rápida sea la variación del estímulo mayor será la percepción.
Con relación a estas ideas, la ley de Weber sostiene que el tamaño del mínimo cam-
bio detectable depende de la intensidad inicial del estímulo, es decir, que cuanto menor
es el estímulo básico menor será también el estímulo diferencial.
En la medida que los umbrales varían individualmente, su medición suele hacerse
a través de promedios estadísticos, bien aplicando métodos de ajuste o de los estímu-
los constantes. En el método de ajuste se presentan, a un número determinado de per-
sonas, varios niveles de estímulo y se les pide indiquen aquel que consideran apenas
perceptible, posteriormente se calcula la media de los valores obtenidos y a partir de
ahí los umbrales absolutos. Análogo procedimiento se utilizaría para obtener los
umbrales terminales. En el caso de aplicación del método de estímulos constantes, el
observador debe señalar qué niveles de estímulo le parecen superiores o inferiores al
estímulo patrón, el umbral diferencial será la diferencia entre el estímulo patrón y el
nivel de estímulo que sea considerado como primeramente superior a aquel.
Los umbrales diferenciales son utilizados en marketing para predecir cómo res-
ponderán los consumidores a ligeras variaciones en las variables de marketing, modi-
ficaciones en los precios, el tamaño de los envases, en las cantidades de producto o en
los propios diseños. También se aplica la idea con el objetivo de captar la atención, en
este sentido una fórmula habitual consiste en elevar el volumen del sonido, por ejem-
plo en televisión, cuando se van a pasar los anuncios, incorporando el umbral diferen-
258 Comportamiento del consumidor

cial al volumen habitual, para provocar la atención del receptor de información que
percibe un cambio en la exposición televisiva.
El estudio de los umbrales condujo a un planteamiento de dudosa ética comercial,
como es el de la estimulación subliminal. A menudo un estímulo no se percibe cons-
cientemente porque posee una intensidad energética por debajo del umbral sensorial
mínimo o por encima del máximo, o porque se acompaña de otros muchos estímulos
que confunden a las personas y lo hacen permanecer oculto. Estos mensajes sublimi-
nales pueden producir efectos sobre nuestra conducta e incluso pueden impulsarnos a
realizar determinadas conductas. En el anuncio de helados se aprecia la espalda y nal-
gas de una mujer negra delgada. En el que aparecen dos copas de vino éstas se con-
funden con el escote de un vestido de mujer. El lector puede extraer su propias con-
clusiones tras observar los anuncios de Fa y Heineken.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 259

Numerosos experimentos, ensayos y estudios o trabajos han aportado evidencias y


resultados, a veces contradictorios, suficientemente reveladores de las posibilidades de
la estimulación subliminal. De hecho podemos encontrar, en la comunicación actual,
ejemplos de las muy variadas fórmulas de utilización de estos planteamientos, que per-
siguen transmitir asociaciones, símbolos, valores, poco conscientes para que los con-
sumidores no puedan desarrollar todas sus defensas y de esta manera facilitar sus res-
puestas hacia la compra de productos y marcas. Con frecuencia los creativos venden
estas prácticas como técnicas sofisticadas, sin considerar que pueden estar traspasan-
do la frontera delimitada por las normas que prohíben determinadas prácticas de publi-
cidad subliminal.
Los mensajes subliminales son consiguen de formas diversas,

• Proyección de imágenes a velocidades situadas en la frontera de los umbrales


máximos o en la reducción de la luminosidad de una proyección normal de tal
manera que la intensidad luminosa queda por debajo del umbral de identificación
a nivel consciente, y esto permite transmitir un mensaje sobrepuesto a la proyec-
ción de una película sin que exista percepción consciente pero si impresión en la
retina.
• En la vertiente del sonido suelen utilizarse mensajes más intensos superpuestos
sobre otros menos intensos que aparentemente resultan engullidos, o la utiliza-
ción de voces en off, o de términos o frases reproducidos en sentido inverso pero
que el cerebro es capaz de interpretar correctamente.
• Otra técnica habitualmente utilizada se basa en la ocultación de palabras o imá-
genes en otras figuras gráficas, en los rostros, en el pelo, vestidos, nubes, vasos,
hielo y otros objetos,
• También se emplean distorsión anamórfica de las imágenes de tal manera que
únicamente posean un sentido normal vistas desde algún ángulo de visión deter-
minado.
• Proporcionar muchos estímulos, frecuentemente de tipo sexual, de forma que
algunos no son percibidos de forma consciente.

En el anuncio de Benson & Hedges el hombre sostiene en su mano izquierda una


protuberancia en la espalda de la chica con forma de pene. El texto del anuncio dice
«Si en el abrazo se aplasta el paquete blando, prueba con la cajetilla dura». En el
anuncio de la marca de tabaco West aparece una mujer vestida de papá Noel, que
invita a probar los cigarrillos. El mensaje es subliminal porque los adultos apenas
se fijarán en él, fumen o no, porque Papá Noel no es un reclamo. Sin embargo, los
chicos adolescentes se fijarán en la modelo. La mujer es atractiva, su postura suge-
rente y de forma inconsciente van a asociar fumar los cigarrillos de esa marca con
conseguir una mujer como ella. El estímulo a probar los cigarrillos queda oculto
por los elementos de la imagen. El mensaje subliminal está particularmente bien
concebido.
260 Comportamiento del consumidor

Relacionado con el planteamiento general de la estimulación subliminal, aun sin poder


ser considerado percepción subliminal, se encuentra un fenómeno publicitario cada vez
más utilizado fundamentalmente en la televisión consistente en la publicidad de empla-
zamiento. Se trata de la colocación oculta del producto o de la marca de manera adecua-
da, en un determinado decorado o escenario donde se desarrolla la trama que se ofrece al
espectador; se observa en el cine y series de televisión, sobre todo. Otras veces los prota-
gonistas muestran relojes, conducen coches, o visten ropa de marcas concretas.

4.2. Medición del recuerdo y niveles perceptivos

La percepción se ha aplicado mucho en los estudios sobre audiencias. Es impor-


tante conocer el nivel de recuerdo de un mensaje, de un anuncio, y cuáles son los ele-
mentos del mismo que han captado una mayor atención y que se recuerdan. Desde esta
perspectiva vamos simplemente a referenciar o citar una serie de técnicas que permi-
ten, de diversa manera, estudiar niveles perceptivos y de recuerdo de un mensaje
publicitario por parte de aquellas personas que estuvieron expuestas al mismo. Las
principales técnicas pueden agruparse en dos conjuntos, técnicas test y procedimien-
tos mecánicos o de laboratorio. Algunas de las más atractivas son las siguientes:

4.2.1. Técnicas de test

Recuerdo espontáneo: su aplicación supone que se pide a una muestra de indi-


viduos que describan espontáneamente la publicidad. Así por ejemplo, respecto
al medio prensa se les preguntaría si recuerdan en un determinado periódico
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 261

haber visto un anuncio sobre un producto concreto. Su principal problema den-


va del hecho de que las respuestas pueden confundir el lugar donde se dice haber
visto un anuncio y adjudicárselo a otro soporte o medio equivocado.
Recuerdo ayudado: en este caso se proporcionan al entrevistado indicaciones o
pistas parciales sobre el elemento publicitario cuya eficacia se quiere medir y se
le pide que, a partir de ellos, construya su impresión original. Entre los diferen-
tes tests de recuerdo se encuentran los de asociación de ideas entre un producto
y una o varias marcas, y los de asociación de ideas entre una necesidad y una o
varias marcas.
Identificación del producto: se muestra un anuncio publicitario en el que se ha
hecho desaparecer la marca en cuestión que tendrá que ser identificada por los
entrevistados en función de su recuerdo ante dicho estímulo y de la asociación a
una marca concreta. La mujer que se cubre con un paraguas corresponde a un
anuncio de Wonderbra, casi siempre irónicos, y la pareja con un niño oriental es
un anuncio de Benetton, casi siempre comprometidos con alguna causa, denun-
cia o problema.

4.2.2. Técnicas mecánicas o de Laboratorio

• Taquitoscopio: consiste en un aparato de proyección de vistas fijas que permite


regular el tiempo de proyección desde 1/1500 de segundo hasta varios segundos.
Se proyectan diapositivas correspondientes a anuncios a diferentes velocidades, y
se analiza qué elementos publicitarios son mas rápidamente percibidos o identifi-
cados por el individuo, desde colores, formas, personas, animales u otros objetos.
Psicogalvanómetro: el diseño de este aparato responde al hecho de que el inte-
rés y la emoción producen una ligera modificación en la piel, un erizamiento,
logrando una mayor conductividad eléctrica. Cuando somos expuestos a diferen-
tes imágenes, seguramente alguna de ellas o algún mensaje puede emocionamos
262 Comportamiento del consumidor

o provocarnos, estas sensaciones se transmiten a la piel y a su vez mecánica-


mente al elemento de control utilizado.
• Eye-camera: permite seguir la mirada del sujeto a través de la superficie del
anuncio, mediante un haz luminoso que oscila indicando en qué partes del mismo
la mirada permanece más tiempo. Este procedimiento posibilita probar diferen-
tes elementos a incorporar a escenas o imágenes, para conocer su potencialidad
como instrumento de lograr la atención o el interés por parte de los individuos.
• Observación directa: es un procedimiento tradicional en investigación de mer-
cados. En este caso nos permite, suministrando un conjunto de anuncios o dise-
ños con marcas escondidas, comprobar en qué orden y durante cuánto tiempo el
encuestado se detiene en los diferentes estímulos.

El número de procedimientos desarrollados que pueden servir para medir umbra-


les, niveles de recuerdo y niveles perceptivos es elevado, lo que hace suponer que
medir distintos aspectos de la percepción es una tarea importante en general, relevan-
te para el marketing, y muy importante en comunicación. La intensidad de transmisión
y la estructuración y diseño de los mensajes debe hacerse de tal manera que permita
la percepción del consumidor, razonable desde el punto de vista cuantitativo y correc-
to en términos cualitativos. Esta percepción individual puede conducir a la puesta en
marcha de un comportamiento y, en su caso, a la compra de nuestra marca.

5. Percepción y marketing

El estudio de la percepción debe quedar, en el presente trabajo, suficientemente


ligado al análisis del cómo y en qué afecta al comportamiento de los consumidores, y
qué aplicaciones caben en marketing a partir de nuestra comprensión del funciona-
miento de la percepción. En nuestro modelo global de comportamiento se ha puesto
claramente de manifiesto que la percepción influye en cualquier decisión de consumo
al menos por dos razones fundamentales. En primer lugar, porque los, problemas del
consumidor son problemas o situaciones percibidas. En segundo lugar, porque cual-
quier decisión, que persiga solucionar un problema, deriva de un proceso de búsque-
da de información, de una adquisición de información que es específicamente un pro-
ceso de percepción.
Desde una óptica de marketing, aceptar este planteamiento supone damos cuenta
que nuestros esfuerzos y decisiones comerciales en relación a las principales variables
e instrumentos disponibles, y el desarrollo de estrategias tendentes a que los consumi-
dores se comporten de una manera beneficiosa para nuestros intereses, no pueden sino
partir de un conocimiento razonable de la percepción que permita su utilización eficaz.
En marketing el conjunto de aspectos en los cuales se puede trabajar más eficaz-
mente partiendo de la comprensión resulta bastante amplio y afecta a las cuatro varia-
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 263

bies tradicionales. En relación al producto son aspectos relevantes los relacionados


con la propia marca y su significado y transmisión de imágenes y valores, el desarro-
llo del logotipo y su simbología, el envase y su carácter de vendedor silencioso, o la
propia concepción del riesgo percibido derivado de la propia inseguridad perceptiva
del consumidor. En el área de precios surge todo un conjunto de aplicaciones conoci-
das como precios psicológicos, así como la habitual relación calidad-precio. La distri-
bución nos introduce en toda la problemática del diseño de la estrategia minorista con
el objetivo de transmitir una determinada imagen como principal argumento de rela-
ción y posicionamiento hacia un determinado segmento de consumidores potenciales.
Finalmente en relación a la variable comunicación las implicaciones son enormes,
difícilmente puede diseñarse ninguna comunicación si no es desde la posición percep-
tiva del receptor de nuestras informaciones.
Difícilmente podríamos tratar cada uno de los posibles aspectos de marketing en rela-
ción a los cuales la comprensión de la percepción es muy relevante. Por ello hemos selec-
cionado únicamente dos temas de indudable interés, en donde la relación percepción-com-
portamiento ha sido contrastada, y que resultan altamente significativos para el marketing.
Nos referiremos al riesgo percibido como construcción que requerirá un mayor desarrollo
futuro, y los precios psicológicos que han tenido una amplia utilización por su importan-
cia para el planteamiento de estrategias minoristas. Las implicaciones sobre la comunica-
ción las consideraremos en el siguiente epígrafe centrado en la atención.

5.1. Riesgo percibido y sus factores determinantes

Los consumidores se encuentran constantemente tomando decisiones sobre qué


bienes o servicios comprar. Las consecuencias de esas decisiones son, frecuentemen-
te, inciertas y se valoran de forma diferente en función de características individuales
de las personas El miedo a consecuencias perjudiciales en los consumidores derivadas
de las compras recibe el nombre de riesgo percibido.
Un primer tipo de riesgo se llama financiero. Consiste en el temor a pagar una can-
tidad de dinero muy alta por algún producto o servicio o a perder el dinero en caso de
negativa de devolución en caso de insatisfacción. Es importante proporcionar garantí-
as de devolución del dinero para favorecer el consumo. En general, cuanto menor sea
la renta de un consumidor la percepción de riesgo financiero será mayor.
El riesgo físico es el temor a que los productos causen algún daño, es muy carac-
terístico de las personas mayores. Los niños pequeños se encuentran en el polo opues-
to. Una persona puede sentir temor a consumir algunos productos porque puedan cau-
sar daños; por ejemplo, que ciertos electrodomésticos puedan causar descargas o
emitir radiaciones, etc. o que las aspirinas irriten la mucosa gástrica. En general, el
riesgo físico puede considerarse como un freno a la adopción de innovaciones. En este
sentido es muy recomendable proporcionar garantías y argumentos de seguridad.
264 Comportamiento del consumidor

El riesgo psicológico es el temor a la insatisfacción derivada de una compra poco


afortunada. Es, generalmente, más alto en mujeres que en hombres y más elevado en
adolescentes que en personas adultas. Se puede proponer que este riesgo podría ser
menor en la tercera edad, por las siguientes razones. Los consumidores mayores pose-
en experiencia y probablemente cometan pocos errores al comprar. Puede ocurrir tam-
bién que tengan dificultades para reunir información y formarse una expectativas
sobre lo que desean comprar. Además, sólo en los últimos años existen movimientos
de consumidores y se exigen muchas garantías a las empresas. Los mayores «han visto
de todo» en el mercado y probablemente no se sorprendan de resultados poco satis-
factorios.
El riesgo funcional, o temor a no saber utilizar adecuadamente bienes o servicios;
por ejemplo, no saber usar un ordenador o programar el aparato de vídeo. Es muy
importante en los mayores. Es debido a la disminución de habilidades físicas deriva-
das de la capacidad visual, auditiva, pérdida de fuerza, sensibilidad, tacto, etc., o cog-
nitivas, como capacidad de comprender, memorizar o recordar. Utilizar cajeros auto-
máticos, programar un vídeo, manejar una cadena de música, con muchos mandos, o
trabajar con ordenador puede resultar complicado a los mayores. En general es impor-
tante diseñar productos adaptados a las condiciones físicas o cognitivas de los seg-
mentos de mercado que se desea atender.
El riesgo social se define como el temor a que los productos que se adquieren dejen
en mal lugar a los consumidores. Se suele citar siempre el ejemplo de un desodorante
que a la postre no resulte eficaz. Pero este ejemplo es superficial. El riesgo social se
fundamenta en la inconsistencia entre la conducta observada y la esperada en un con-
sumidor. Por ejemplo, se espera que el presidente de un gran banco firme un contrato
importante con un bolígrafo o pluma de una firma lujosa, no con un bolígrafo de 0,60
euros. Se puede proponer que el riesgo social es tanto más elevado como lo sea el esta-
tus de los consumidores.
Existe una clase de riesgo denominada de tiempo. Es la sensación de haberlo per-
dido tras haberse implicado en un proceso de compra en caso de que ésta no finalice
o no se consiga plena satisfacción con ella. Se puede proponer que la percepción de
riesgo es más elevada para aquellas personas que lo consideran un recurso escaso, por-
que siempre están ocupadas o por razones culturales.
Finalmente, existe una clase de riesgo que podría denominarse de transacción.
Esta clase no aparece como tal en los libros de comportamiento de consumidor. Con-
siste en la percepción de no estar siendo bien recibido o atendido por parte del vende-
dor. Por ejemplo, una persona puede estar siendo atendida por un dependiente en una
tienda y a pensar que el trato no sea correcto. Podría creer que el dependiente desea
que se marche pronto. En cierto modo el riesgo de transacción es una especie de com-
plejo de inferioridad que siente el consumidor ante el vendedor, al que considera ex-
perto. La consecuencia de este riesgo de transacción es que los consumidores podrían
verse desfavorecidos en el intercambio, porque perciben que dejando de lado el pro-
ducto y su precio, aportan esfuerzos (desplazamiento, explicaciones) que no son debi-
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 265

damente recompensados (imagen o trato). Algunos factores que condicionan el grado


de riesgo son los siguientes:

• Grado de conocimiento de los productos. Si los consumidores han tenido expe-


riencias previas con ellos, menor será el riesgo percibido. Cuantas más marcas de
bienes o servicios hayan probado más información interna habrán conseguido y
menos información externa demandarán. Un consumidor experto será mucho
menos influenciable por terceros. Esto tiene implicaciones importantes a la hora
de comunicarse con el mercado. Si los productos, bienes o servicios, son anti-
guos, cabe esperar que la comunicación con el mercado persiga recordar su exis-
tencia o insista sobre su consumo. Cuando son nuevos tratará de educar sobre su
conveniencia e interés para reducir el riesgo percibido. Habrá que distinguir si se
trata de servicios totalmente nuevos o servicios básicos que se han modificado.
En este último caso el consumidor no necesita tanta información sobre el servi-
cio, y en muchos casos basta con comunicar su existencia: la experiencia y los
criterios del consumidor hacen el resto. Este podría ser el caso de los consumi-
dores que optan por cuentas corrientes o préstamos en condiciones más ventajo-
sas. Por el contrario, un servicio como la multipropiedad es casi desconocido en
España. El proceso de búsqueda de información sobre él será exhaustivo para las
personas interesadas. De todo esto se pueden extraer conclusiones importantes
para el diseño de estrategias de comunicación, que se tratarán más adelante. Se
puede adelantar que a mayor conocimiento de un producto tanto más simple será
el proceso de comunicación, porque el riesgo percibido es menor.
• El precio, ya que cuanto más elevado sea éste mayor será el riesgo financiero.
Cuando se trata de bienes, el riesgo puede paliarse parcialmente a base de pro-
porcionar garantías de devolución del dinero, o con períodos de prueba de los
bienes sin compromiso de compra
• La disparidad de precios o las expectativas de encontrarlos más baratos tam-
bién generan riesgo financiero. Los consumidores que no son muy expertos juz-
gan los productos por sus precios. Un mismo bien o servicio que pueda ser adqui-
rido a precios muy distintos genera riesgo. Por eso es muy frecuente que los
productos de muchos proveedores tengan un único precio recomendado en todo
un territorio, como sucede con los coches, la ropa o los electrodomésticos. Sin
embargo, es frecuente que la misma entidad financiera aplique diferentes tipos de
interés a sus préstamos en distintas localidades. Si los precios son homogéneos
se disipan las dudas de los compradores que temen encontrar el producto que
acaban de adquirir a un menor precio, situación ciertamente enojosa.
• La complejidad y disparidad de las alternativas. Cuanto mayores o más com-
plicadas sean las alternativas de elección mayor será el riesgo percibido. El ries-
go de comprar sal es mínimo, pues se trata tan sólo de cloruro de sodio. Por el
contrario, comprar un equipo de música o una máquina de fotos supone mucho
más riesgo, porque la oferta es muy amplia y variada en calidad, prestaciones y
precios. Cuando se desea contratar un seguro para automóviles la complejidad de
266 Comportamiento del consumidor

alternativas unidas a la disparidad de precios elevan el riesgo percibido al máxi-


mo. En España, por un seguro aparentemente igual para automóviles, las dife-
rencias pueden ser de más del 50%. Ciertamente, contratar un seguro así supone
un elevado riesgo percibido.

Los consumidores recogen información como estrategia para reducir el riesgo: se


fijan en modelos diversos, comparan precios, calidades, preguntan por la utilidad de
los productos y por su satisfacción a otros usuarios, piensan si realmente les merece la
pena la compra y se aseguran de que en caso de no quedar satisfechos puedan devol-
verles el dinero. Las empresas que ofrecen bienes también desean reducir el riesgo de
los consumidores, para que adquieran sus productos. Informan sobre ellos, asesoran,
permiten períodos de prueba antes de tomar la decisión final de comprar y dan garan-
tías de devolución del dinero en caso de insatisfacción.
La matriz que se expone a continuación proporciona pistas para valorar la cuantía
de riesgo percibido de los productos. En ella los grados de certeza con que se toma una
decisión admiten diversos niveles: pueden ser muy inciertos, inciertos, poco inciertos
y nada inciertos. Las consecuencias de una decisión pueden ser muy perjudiciales, per-
judiciales, poco perjudiciales y nada perjudiciales.

TABLA 8.1

MATRIZ DE PERCEPCIÓN DEL RIESGO

Consecuencia de Ea decisión
Grado de certeza
de la decisión
Muy perjudicial Perjudicial Poco perjudicial Nada perjudicial

Muy incierta Riesgo alto Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio

Incierta Riesgo alto Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo

Poco incierta Riesgo alto Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo

Nada incierta Riesgo medio Riesgo bajo Riesgo bajo Riesgo bajo

Por ejemplo, un trasplante de corazón es una decisión con resultados inciertos y tan per-
judiciales como la muerte. El riesgo es máximo. La compra de agua minerales una decisión
que se toma en condiciones de certeza, pues el consumidor sabe perfectamente qué compra,
cuánto tiene que pagar por ella aproximadamente y a qué sabe. Además, las consecuencias
de su decisión no le perjudican nada. Estos ejemplos constituyen extremos opuestos de ries-
go. Caben situaciones intermedias, como la elección de fontanero o de zapatos.
Algunos servicios con riesgo percibido alto son las reparaciones en general, la con-
tratación de un seguro, la elección de médico, el alquiler de coches o de vivienda y la
docencia superior. Cuando se trata de elegir hotel, tintorería, mensajero, empresa de
mudanzas, o entidad financiera el riesgo es medio. Sin embargo, es difícil encontrar
casos de riesgo bajo para los servicios, salvo, quizá, los espectáculos.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 267

La matriz que acaba de exponerse puede ser útil para evaluar el grado de riesgo per-
cibido por los consumidores que deben desarrollar estrategias para su reducción, que
a grandes rasgos son las siguientes.

• Buscar información sobre los productos alternativos en la publicidad; prensa,


radio y televisión, folletos, encartes, etc., para obtener conocimiento y poder
hacer comparaciones.
• Buscar información sobre los productos en los establecimientos, preguntando a
los vendedores, reparadores o instaladores.
• Buscar información en los grupos de convivencia —familia, amigos— que hayan
usado los productos o que los conozcan.
• Buscar información en fuentes fiables, como informes en revistas de asociacio-
nes de consumidores o en publicaciones especializadas en consumo o en los pro-
ductos que se buscan.
• Buscar alternativas suficientes para poder hacer comparaciones.
• Comprar marcas familiares, que se hayan experimentado en el pasado.
• Comprar los productos en establecimientos de confianza.
• Probar antes los productos, si fuera posible, o consumir muestras gratuítas.
• El consumidor debe exigir garantías o decantarse por la alternativa que las ofrez-
ca. Las empresas deben proporcionar garantías.
• Exigir garantías escritas de los vendedores o proveedores.

5.2. Precios psicológicos y estrategia minorista

Tradicionalmente el precio ha sido considerado únicamente como indicador del


coste del bien o servicio. Esta visión deriva de la estricta aplicación de la teoría eco-
nómica. Sin embargo este es un planteamiento muy parcial y escasamente útil. Exis-
ten numerosas evidencias que ponen de manifiesto que el precio ofrece un significado
mucho más complejo. Esta complejidad deriva precisamente de las estructuras per-
ceptivas. En la actualidad la piedra angular de las estrategias de precios la constituye
la forma en que los consumidores perciben los precios y desarrollan percepciones de
valor.
El precio percibido se descompone en dos tipos de valoraciones contrapuestas, por
un lado estaría el sacrificio percibido, inicialmente correlacionado positivamente con
el precio (a mayor precio, mayor sacrificio percibido), y por otro lado la calidad o
beneficio percibido que también resulta relacionado directamente con el precio. La
conjunción de ambos valores determina el valor percibido que lógicamente se relacio-
nará con la intención de compra o disponibilidad a pagar del consumidor, y finalmen-
te con el mismo acto de compra.
268 Comportamiento del consumidor

Los que se adquiere tiene un coste monetario, el precio que se desembolsa, y otros
costes no monetarios, como molestias derivadas del desplazamiento al lugar de com-
pra, los costes de tiempo derivados de la obtención de información o de la compara-
ción de precios, y otros costes relacionados con el posterior almacenamiento en el
hogar, como la carga del producto.
Estos costes se pueden compensar. Puede aumentar el precio que se paga si dismi-
nuye algún coste no monetario, por ejemplo, porque se puede comprar sin tienda, los
vendedores sean competentes, el horario del establecimiento sea conveniente o entre-
gan el producto a domicilia
La figura siguiente ilustra estas ideas, y sirve para sugerir que el tipo de información
de precio que se ofrezca puede condicionar decisivamente el desarrollo del proceso de
percepción de precios por parte del consumidor. Si aceptamos esta idea, los responsables
de marketing deben profundizar en la comprensión de las reglas perceptivas a fin de

FIGURA 8.2
PROCESO DE PERCEPCIÓN DE PRECIOS (FORMACIÓN DEL VALOR DE ADQUISICIÓN)

Atributos del
Producto

L mbre
Marca
Nombre del
Establecimiento

CALIDAD
IBIDA

p
E

R VALOR 1 NTENCIÓN ACTO DE


E PRECIO PERCIBIDO
[DE COMPRA COMPRA
p PERCIBIDO (Adquisición) ______
C
Ó
SACRIFICIO
PERCIBIDO

Coste Otros costes


Monetario Desplazamiento
ento
del —Tiempo
Producto — Energía
-Psicológico

Fuente: Adaptado de K. B. Monroe.


Procesamiento de la información: análisis de la percepción 269

mejorar su presentación de la información de precios. Si la presentación es adecuada, la


percepción de valor será más favorable, se incrementará la intención de compra del indi-
viduo y podremos lograr un mejor resultado en la venta y en la vertiente económica.
A partir de aquí hemos seleccionado algunos hallazgos significativos para el mar-
keting y, más concretamente, para el planteamiento de estrategias de precio en el sec-
tor minorista. Unos son tradicionales y conocidos y otros actuales y novedosos.

Las terminaciones numéricas del precio. Existen una serie de prácticas comer-
ciales que consisten en establecer la terminación de la expresión numérica del
precio de tal manera que minimicen el sacrificio monetario percibido por el con-
sumidor. Los estudios realizados sugieren que aceptamos mejor los precios ter-
minados en 9, 5 ó O, y especialmente cuando los precios correspondientes se
encuentran por debajo del número redondo inmediatamente superior. Una de las
posibles explicaciones de esta realidad se debe a que los consumidores leemos
los precios de izquierda a derecha y retenemos fundamentalmente en la memoria
los primeros dígitos almacenados en ella, con lo cual un precio que comience con
un dígito más bajo tiende a. ver exagerada su diferencia respecto al precio que
comienza por el dígito inmediatamente superior, pese a que en realidad se trate
prácticamente del mismo precio. Un ejemplo habitual pueden ser las cifras 4.999
y 5.000. Este hecho es aún más evidente si nos fijamos en situaciones de dife-
rencias de precios. Por ejemplo, si planteamos un cambio de 89 a 75 euros y otro
de 93 a 79. La disminución de precios en ambas situaciones es la misma, sin
embargo la percepción es diferente, siendo la diferencia percibida mayor en la
segunda situación al pasar de un primer dígito 9 a un dígito 7, frente a la prime-
ra en que se pasa de un dígito 8 a un dígito igualmente 7.
El cambio en el número de dígitos: otra situación de diferencias de precio es
aquella en que la diferencia provoca un cambio en el número de dígitos que com-
pone cada precio. De este modo una reducción de precio en la que pasamos de
un determinado número de dígitos a otro inferior, se percibirá mayor que la dife-
rencia de precios entre los cuales no se produce cambio en el número de dígitos.
En el tránsito de 9.940 € a 9.925 € existen quince euros de diferencia sin cam-
bio de dígitos, que son cuatro. En la reducción de 10.005 € a 9.990 € también
hay quince euros, pero la percepción es mayor como consecuencia del cambio de
cinco a cuatro dígitos. Este hecho, en términos generales, aconsejaría mantener
los precios siempre que se pueda en una cifra de menor número de dígitos para
que el consumidor perciba un precio menor al que realmente tiene que pagar.
Cuando una persona ha comprado un coche y ha pagado 30.025 € le preguntamos
cuánto le ha costado nos dirá que 30.000 y pico euros, si ha pagado 29.995 € dirá
que veintinueve mil y pico. La distancia real es mínima, la distancia psicológica,
percibida es sustancialmente mayor. Sin embargo, hay que decir que los consu-
midores casi siempre somos conscientes de lo que pagamos, por lo que estas
prácticas tienen un mayor campo de aplicación en el caso de marcas económicas
que quieran transmitir una sensación de descuento.
270 Comportamiento del consumidor

Precios de referencia internos: son precios que el consumidor forma en su


mente sobre cada producto y los guarda en su memoria. Es el precio que se con-
sidera adecuado para cada bien o servicio. En la formación del precio de refe-
rencia interno influyen factores de contexto como son el tipo de establecimiento
comercial y los precios de venta de los artículos de la categoría de productos que
observa el consumidor en el momento de la compra, así como factores tempora-
les. El consumidor se fija un precio de referencia interno que lo guía. Si precio
que observa es mayor que el de referencia, lo juzgará caro. Si es más bajo encon-
trará un excedente de consumidor, medido por la diferencia entre el precio de
referencia y el que paga.
Precios de referencia externos: son los precios que recibe el consumidor a tra-
vés de distintos canales de información externos y que le sirven para efectuar
comparaciones, refiriéndose al precio de la marca líder o el más económico.
Habitualmente el fabricante o distribuidor insinúan un precio como normal para
el producto con el objeto de favorecer el ahorro percibido de un precio de venta
en promoción. En este caso el primer precio aparece como de referencia y así
puede conseguirse que el consumidor eleve su precio de referencia interno y per-
ciba el nuevo precio ofertado como más atractivo, se hace mayor la diferencia
que le separa del precio de venta y se incrementa el valor de transacción.
Precios máximos y precios mínimos: en la mente de los consumidores normal-
mente existe una banda de precios aceptables para el nivel de calidad del bien o
servicio al que enfrenta su decisión de compra. Los precios que no pertenecen a
dicha banda por encontrarse fuera de ella, ya sea por ser demasiado bajos o
demasiado altos son considerados insatisfactorios y consecuentemente se recha-
zan. Esta banda implica la existencia de unos umbrales de precio, inferior y supe-
rior, mínimo y máximo, que delimitan las fronteras de precios que los consumi-
dores consideran aceptables.

La existencia de estos umbrales constituye un elemento importante para la estrate-


gia de precios de las empresas. Una empresa que, por estructuración interna, pueda
reducir sus precios, debe saber hasta que nivel mínimo puede hacerlo. Si lo rebasa pro-
bablemente el precio sea considerado como no aceptable por los consumidores que
dejarán de comprar la marca. Análogamente la estrategia de precios altos para trans-
mitir una imagen de marca de calidad tiene su limite en el umbral superior.
Esta banda posee una doble dimensión, la dimensión nivel que se corresponde con
los niveles altos o bajos que son en conjunto los precios que pertenecen a la banda y
que quedaría representado por el precio medio en torno al cual se extiende la zona de
aceptación de precios. La dimensión amplitud refleja el grado de desviación en los
precios aceptables. Cada una de estas dimensiones está influenciada por diferentes fac-
tores. El nivel depende fundamentalmente de la propensión que tengan los consumi-
dores a percibir el precio en su sentido negativo (lo que sacrifica, el precio) en con-
traposición a su sentido positivo (lo que recibe en la transacción, el producto). En el
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 271

primer caso, cuando el consumidor está involucrado en mayor medida con el elemen-
to negativo diremos que es consciente al precio, en el segundo caso podemos afirmar
que tiene un alto grado de implicación con el producto.
La dimensión amplitud queda afectada por la fidelidad a la marca de los consumi-
dores y por el grado de conocimiento que tengan del producto y del precio. Los con-
sumidores fieles a una marca estarán dispuestos a aceptar una mayor variación en el
precio de la marca. Aquellos que posean un mayor conocimiento sobre el precio del
producto tendrán una banda de aceptación de precios limitada, ya que su mayor cono-
cimiento habitualmente se relaciona con una mayor frecuencia de compra por lo que
detectarán rápidamente una variación en el precio.

Precio conjunto: también denominado precio de paquete, responde a una estrate-


gia de precios que consiste básicamente en ofrecer dos o más bienes o servicios
a un único precio, que en buena lógica será menor que la suma de los precios uni-
tarios. La estrategia consiste en compensar lo que se cree que se paga de más con
lo que se cree que se ahorra con otros. Es decir, se trata de jijar precios que anu-
len los excedentes de los consumidores.
Supongamos que una aseguradora ofrece un paquete de seguros, que incluye un
seguro del hogar, otro de accidentes y un tercero de responsabilidad civil, a cambio
de una prima de 60 € al año, con unas coberturas de 15.000, 10.000 y 50.000 €,
respectivamente. La Tabla 8.2 muestra los precios de las primas que unas perso-
nas atribuyen a cada modalidad de seguro, o cantidades que les parecen razona-
bles pagar.

TABLA 8.2

PRECIOS RAZONABLES PARA EL CONSUMIDOR

Persona Hogar Accidentes R. Civil Precio total del paquete

Elsa 15 40 5 6o
Félix 25 25 10 6o
María20 30 10 6o
Antonio 30 25 1 5 6o

Si la empresa fijara un precio de 20 € para el seguro del hogar lo suscribirían Félix,


María y Antonio, dispuestos a pagar 25, 20 y 30 € respectivamente; si el seguro de
accidentes tuviera una prima de 30 € no lo contratarían ni Félix ni Antonio, porque
ellos están dispuestos a pagar 25 €; si la prima fuera de 10 € para el seguro de res-
ponsabilidad civil, lo contratarían Félix y María, dispuestos a pagar 10 € por él, pero
no Elsa ni Antonio.
Si se fijaran precios individuales para cada tipo de seguro se venderían dos segu-
ros de responsabilidad civil (2 x 10), tres de hogar (20 x 3) y dos de accidentes (30 x 2).
Los ingresos serían de 140 C. Si la empresa aseguradora vendiera un paquete de segu-
272 Comportamiento del consumidor

ros con las tres coberturas expuestas a un precio conjunto de 60 € las cuatro personas
contratarían el conjunto y los ingresos por primas ascenderían a 240 €
La Tabla 8.3 muestra los excedentes de consumidor, o diferencia entre lo que se
estaría dispuesto a pagar y lo que cuesta realmente cada modalidad de seguro. Cuan-
do los valores son positivos miden lo que el consumidor está dispuesto a pagar en
exceso. Cuando son negativos miden lo que cree que paga de más.

TABLA 8.3
EXCEDENTES DEL CONSUMIDOR

Persona Hogar Accidentes R. Civil Total

Elsa —5 10 —5 0

Félix 5 —5 0 0

María 0 0 0 0

Antonio 10 —5 —5 0

Total excedente 10 0 —10 0

Cuando se venden los tres seguros a un precio único de 60 € cada consumidor


compensa sus excedentes positivos con los negativos, de manera que percibe alguna
modalidad cara que se compensa con otra más barata. Por ejemplo, Elsa percibe que
ahorra 10 € con el seguro de accidentes, que compensan las 5 €de más que cree pagar
en las primas de responsabilidad civil y de seguro del hogar.
Félix cree pagar lo justo por el seguro de responsabilidad civil, y el exceso de 5 €
pagado en el seguro de accidentes compensa lo que se ahorra con el seguro del hogar.
Antonio reparte su excedente de prima de hogar entre los demás seguros. María no
tiene ningún excedente de consumidor.
Las empresas deben fijar precios conjuntos cuando prevean que pueden existir
excedentes positivos y negativos. Llegarán a una situación ideal cuando consigan fijar
un precio conjunto que maximice la demanda del conjunto de servicios. Para ello
deben realizar investigaciones de mercado.

Respuestas asimétricas al precio: los consumidores percibimos de manera dife-


rentes ganancias y pérdidas de igual magnitud. Normalmente respondemos más
desfavorablemente ante un aumento de precio que favorablemente a una disminu-
ción igual del precio. Esta realidad implicaría la presencia de distintas sensibilida-
des alas pérdidas que a las ganancias. Un ejemplo puede servir para ilustrar estas
asimetrías. Imaginemos una tienda de ropa que vende un traje a 300 € pesetas y
ofrece una disminución de 20 € pesetas si la compra es en efectivo, y una tienda
diferente que vende el mismo traje por 260 € recargando 20 € adicionales si se
paga con tarjeta de crédito. Las condiciones reales de ambos establecimientos son
las mismas, pero las informaciones son distintas. Según la idea presentada, los con-
Procesamiento de La información: análisis de La percepción 273

sumidores perciben favorablemente la primera oferta como disminución de precio


y desfavorablemente la segunda que se entiende como incremento de precio. De
esta manera debemos entender que un aumento de precio provoca una disminución
del valor percibido mayor que el incremento de valor provocado por la disminu-
ción del precio. La conclusión es sencilla para los responsables de marketing,
deben presentarse las informaciones sobre precios de tal forma que el consumidor
perciba una ganancia y no una pérdida, mejor resulta que el comprador renuncie a
una oportunidad que tenga que enfrentarse a una posibilidad de pérdida.

• Relación calidad-precio. Un tema muy estudiado relativo a la percepción se


refiere a la contrastada relación entre calidad y precio. Según esta idea los con-
sumidores tendemos a utilizar el precio como indicador de la calidad, especial-
mente cuando nos falta conocimiento o desconfiamos de la elección entre las
diferentes marcas que se nos ofrecen. Generalmente se piensa que las marcas
caras ofrecen mayor calidad y que las marcas baratas poseen menor calidad. Este
planteamiento se encuentra presente en aquellas situaciones que se relacionan
con categorías de productos en las cuales existe una mayor variabilidad de pre-
cios entre las diferentes marcas, y en mucha menor medida cuando las marcas
apenas se diferencian por razón de precio. Desde la perspectiva de marketing esta
relación es habitual utilizarla cuando queremos posicionar un producto como de
calidad en la mente de los consumidores, en este caso la estrategia pasa por fijar
un precio elevado. Sin embargo debemos considerar que a la larga los consumi-
dores terminan por tomar conciencia de la calidad intrínseca de los productos por
el propio producto y no tanto por el precio que le acompaña.

De las anteriores experiencias y consideraciones podemos extraer una conclusión


difícilmente discutible, el precio no es una simple cifra numérica, la teoría económica
siguió un planteamiento muy parcial y poco explicativo. Los consumidores somos
capaces de percibir mucho más allá de las cifras. Cometerá un imperdonable error la
empresa que establezca sus precios únicamente desde una concepción monetaria, y no
considere las modificaciones que las cifras pueden sufrir en la mente de los consumi-
dores como consecuencia del filtro de la percepción.

6. Estrategias para captar la atención

De las ideas que venimos exponiendo puede deducirse fácilmente que el conoci-
miento y comprensión de los procesos perceptivos es muy relevante para el marketing,
para la formulación de estrategias y para la toma de decisiones en relación a las varia-
bles o instrumentos fundamentales. En comunicaciones resulta todavía más importan-
te este conocimiento. Los expertos en comunicación deben analizar cuáles son las
características de la percepción, para a continuación determinar sobre cuáles de éstas
se puede influir y lograr una relación empresa-consumidor persuasiva.
274 Comportamiento del consumidor

Aun cuando pueden analizarse muy diferentes cuestiones en esta relación percep-
ción-comunicación, nos vamos a centrar fundamentalmente en una característica ya
estudiada, en el hecho de que la percepción es selectiva, es decir que un consumidor
que está expuesto a un número muy elevado de estímulos exteriores, no pudiendo reci-
birlos todos, ha de seleccionar. Esta selección se lleva a cabo en el procesamiento
normal de la información, en la percepción. Recordemos que la primera etapa es la
fase de exposición, el sujeto ha de estar expuesto físicamente a un determinado estí-
mulo. En segundo lugar, siguiendo nuestro marco instrumental, se requiere que se pro-
duzca la atención del individuo o toma de posesión por la mente, en forma clara, de
las distintas alternativas u objetos que se le ofrecen. Evidentemente la atención es
selectiva, puesto que cualquiera de nosotros prestará mayor atención a aquellos estí-
mulos que resulten especialmente atractivos, incorporen elementos llamativos o
conecten con necesidades actuales. En tercer lugar, la comprensión requiere una
mayor conexión del estímulo con las estructuras de conocimiento del individuo y con-
secuentemente una consonancia de la información externa con la estructura preferen-
cial y de creencias de la persona. Finalmente, en cuarto lugar del proceso, podría pro-
ducirse la retención que se traduce en el almacenamiento de ciertos estímulos. De esta
manera finalizaría el proceso perceptivo.
Pues bien, en este proceso la atención es un requisito necesario para que se desa-
rrolle cualquier percepción de información. Por esta razón el analista publicitario
deberá poner especial énfasis en conseguir captarla. De hecho el primer objetivo de
cualquier comunicación es captar la atención. Los profesores intentamos captar la
atención de nuestros estudiantes porque sin ella resulta impensable que podamos
alcanzar ningún objetivo formativo.
Con este planteamiento vamos a comentar algunas de los elementos que se pueden
utilizar para el diseño de estímulos comerciales y que permiten con mayor probabili-
dad alcanzar el objetivo de captar la atención de los receptores de información.

6.1. Algunas fórmulas habituales

En comunicación se manejan algunas ideas aceptables, en general, para casi todos


los diferentes medios. Algunas de ellas son las siguientes:

• Intensidad del estímulo. El hecho de que los colores brillantes, los sonidos fuer-
tes o las imágenes vivas provocan una mayor atención es algo plenamente
demostrado por numerosa evidencia empírica. Se consigue a base de colores bri-
llantes y sonidos intensos.
• Contraste de estímulos. Numerosas comunicaciones publicitarias intentan con-
seguir el contraste entre dos objetos u elementos que difieren de forma impor-
tante o con colores muy diferentes, generalmente complementarios como azul
con amarillo, verde y rojo, etc.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 275

Cambio en los estímulos. El cambio siempre provoca atención. Para el profe-


sional de marketing cualquier cambio detectado en el mercado, en el entorno,
debe ser un motivo de atención. Normalmente cuando hablamos de cambio nos
referimos al movimiento. Un objeto que se mueve en un escenario aparentemen-
te muerto o estático llamará poderosamente la atención del espectador. Incluso
en el medio gráfico puede alcanzarse alguna sensación de movimiento.
Forma del estímulo. La Escuela de la Gestalt analizó en profundidad una serie
de principios o leyes objetivas de la percepción. Dos de ellas son la teoría de la
forma y la ley de la forma correcta. La primera establece que el ser humano
manifiesta una percepción global de las cosas como primera impresión, si un
anuncio posee una unidad armónica el sujeto percibirá una forma total acompa-
ñada de una sensación fundamental. En función de la ley de la forma correcta el
ser humano prefiere unas formas a otras. Se ha llegado a la conclusión de que
entre una multitud de formas dispares las que mejor despiertan la atención y se
recuerdan son las determinadas matemática o, geométricamente. El segundo
lugar lo ocuparían las formas naturales. Además, los estudios realizados perecen
poner de manifiesto que las diferentes formas geométricas producen en el espec-
tador sensaciones diferentes, el individuo percibe valores distintos en función de
las formas que nosotros utilicemos para enmarcar nuestros mensajes.
Así, por ejemplo, parece que el encuadre circular transmite sensaciones de sua-
vidad y ligereza, el encuadre horizontal genera sensaciones de prestigio y ele-
gancia, y las estructuras verticales producen sentimientos de agresividad y dina-
micidad. Recorte la imagen de un coche y preséntela con dos encuadres
diferentes, cuadrado y rectangular horizontal. ¿Sigue siendo el mismo vehículo?,
¿le genera las mismas sensaciones? Seguramente la percepción correspondiente
al encuadre cuadrado nos sugiere un coche sólido, seguro, tradicional y de con-
fianza, pero poco evolucionado. Ahora fíjese bien en el otro encuadre, seguro que
el coche está a punto de desaparecer rápidamente por el lateral de la página, la
percepción es de dinamismo, velocidad, juventud e innovación. Cambiemos de
escenario y acudamos a la categoría de bebidas alcohólicas. Usted desea comer-
cializar bebidas vitalistas, que generen actividad, euforia, que animen a vivir con
dinamismo, en este caso las ginebras, los vinos blancos, los rones, los whiskies,
requerirán encuadres rectangulares verticales, que nos eleven sobre nuestros
pies, nos hagan mas ligeros, nos inviten a levantarnos y movemos vitalmente. Si
usted desea comercializar un brandy debe achatar el enmarque, ahora lo que
deseamos es sentarnos plácidamente en un confortable sillón y disfrutar de un
momento de tranquilidad, de sosiego, de paz, el encuadre cuadrado nos invita a
sentarnos, la percepción es mucho mas sedentaria y estática.
• Repetición de estímulos. Por último no podemos dejar de referirnos a la repeti-
ción como fórmula necesaria para el aprendizaje y como buena recomendación
para captar la atención. A menudo no se capta un primer mensaje, pero puede
captarse sin embargo un segundo, o un tercero. Esta es una norma habitual en
276 Comportamiento del consumidor

comunicación, la repetición de los mensajes. Usted puede transmitir un mensaje


y no conseguir captar la atención de la otra u otras personas, repita el mensaje
otra vez, y otra, en algún momento se enciende el piloto y la atención se produ-
ce, algo no normal ocurre cuando me repiten la misma idea. Por otra parte tam-
bién es sabido que la excesiva repetición puede provocar saturación en el recep-
tor. Distintas investigaciones han desarrollado esfuerzos para intentar conocer
cuál es el número idóneo de mensajes repetidos que deben emitirse para conse-
guir una percepción por parte del consumidor y para evitar su saturación y pér-
dida del estímulo. Lós resultados han sido desiguales y casi siempre referidos a
determinados productos o situaciones. Lo relevante es destacar que la repetición
favorece el surgir de la atención y el posterior aprendizaje de informaciones y
contenidos.

6.2. La utilización del color

«El color vende» es una frase muy utilizada entre los responsables de marketing.
Numerosas empresas consideran que el color posee una gran importancia para sus pro-
ductos, envases, marcas o identidades corporativas. He aquí algunos argumentos para
utilizar el color.

• Proporciona realismo. Los objetos tienen color y los seres humanos vemos el
mundo en color.
• Favorece la atención. El ser humano reacciona mejor al color que al blanco y
negro.
• Favorece el reconocimiento. Si el color se asocia el producto se adivina su fun-
cionalidad. Una lata de una bebida que sea de color naranja hace supone que con-
tienen un refresco que sabe a naranja.
• Mejora la estética. El color embellece las cosas. El color hace todo más bonito
que el blanco y negro.
• El color realza las propiedades de los productos. Puede ayudar a destacar atribu-
tos funcionales o simbólicos. Por ejemplo, el cemento se percibe tanto más resis-
tente cuanto más oscuro sea. Un martillo negro parece más pesado y enérgico que
otro rosa.

Junto a estas consideraciones ópticas, resulta especialmente relevante destaca la


proyección psicológica de los colores. El color transmite emoción, fuerza, energía,
lenguaje, símbolos, es volumen y peso, produce sensaciones, temperaturas y ambien-
tes, invita a la acción o al reposo, nos excita, facilita nuestra tristeza o levanta nuestro
ánimo. El color ofrece un simbolismo que tiene mucho que ver con las culturas de las
diferentes sociedades, con la religión, con las desigualdades de los diferentes grupos
sociales o con la propia imagen nacional.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 277

En la Tabla 8.4 se recogen algunos de los resultados que se han encontrado en rela-
ción a los diferentes significados de algunos colores para que nos sirva de ejemplo y
nos invite a meditar sobre la importancia real de los colores en la percepción de los
seres humanos y en su posible utilización en marketing.

TABLA 8.4
SIGNIFICADOS TRANSMITIDOS POR DIFERENTES COLORES

COLORES SIGNIFICADOS SIMBÓLICOS Y AFECTIVOS

BLANCO Pureza, higiene, transparencia, paz, inocencia, limpieza, seguridad.


AMARILLO El color del sol, del oro, de la riqueza, del trigo y del campo. Significa espontaneidad, optimis-
mo, alegría, generosidad, extroversión, generosidad y abundancia, ambición y originalidad.
ROJO Color cálido y dinámico, recuerda al fuego ya la sangre, simboliza el amor, el éxito, el domi-
nio, el orgullo, el deseo, la agresividad, la sexualidad, el poder, la pasión y la competitividad.
VERDE Color de fertilidad, simboliza la tenacidad, autonomía e independencia, el crecimiento y
la persistencia, la obstinación y la autoafimación.
AZUL Transmite serenidad y tranquilidad, calma y ternura, amor y simpatía, es el cielo y la liber-
tad, es emotivo y sociable, muestra cierta pasividad y calma.
NEGRO Color de variada simbología, refleja elegancia, prestigio, el color del lujo, pero también de
la muerte, de la venganza, simboliza la negatividad.

Fuente: Elaboración propia.

Si la anterior tabla muestra algunos aspectos simbólicos del color, a continuación


reflejamos algunos ejemplos, situaciones, casos o extensiones culturales en los cuales
se sugiere la importancia empírica y empresarial de este importante elemento de la
comunicación. El color sirve para,

• Diseñar productos y envases. Por ejemplo, en el diseño de los envases se sue-


len adoptar algunos códigos de colores. Los envases de leche desnatada suelen
de color rosa y los de leche entera azul oscuro. Podría ser a la inversa.
Comprender la naturaleza o procedencia de un producto. El color del envase busca
coherencia con el producto que contiene. Los envases de verduras son generalmente
verdes. Los bronceadores se venden en envases de color marrón, naranja o dorado.
Los refrescos de naranja son de color naranja y los de limón amarillos. A veces han
de evitarse colores; un detergente rojo parece agresivo, lo mismo que un analgésico
naranja. Sería más adecuado que fueran blancos, azul o verde claro. Unas vitaminas
estimulantes podrían ser perfectamente de color rojo, naranja o amarillo. Cola Cao
combina estos tres colores, que encajan plenamente con su chocolate soluble.
• Informar, identificar y reforzar de las propiedades de los productos y para
posicionarlos. Por ejemplo, un dentífrico con rayas rojas, azules y blancas hace
referencia al cuidado de las encías, al frescor y al cuidado del esmalte. Un loción
para después de tomar el sol en un envase azul hace pensar que se trata de un pro-
ducto refrescante.
278 Comportamiento del consumidor

• Crear sensaciones sinestésicas, que confunden dominios sensoriales. Algunas


combinaciones de colores se asocian a determinadas características, sin que se
sepa muy por qué. La combinación rojo plata se asocia a velocidad; negro y plata
a modernidad o desarrollo tecnológico y lo mismo ocurra con los tonos metali-
zados. El negro puro combinado con oro se asocia a elegancia.
• Cuando se trata de servicios, el color hace patente aspectos o propiedades in-
tangibles de los mismos. Por ejemplo, el naranja o el amarillo son colores diná-
micos y azul inspira tranquilidad y confianza. Un banco dinámico como ING
emplea el color naranja en su logo. DHL tiene un logo mayoritariamente amari-
llo. Una aseguradora como AXA emplea el azul, para transmitir tranquilidad,
algo propio de una empresa de ese sector.
• Comprender mejor el comportamiento del consumidor y diseñar estrategias
de marketing. Los compradores que planifican sus compran responden mejor al
rosa, azul marino intermedio y azul claro. Los compradores tradicionales res-
ponden bien a los tonos pastel; rosa y azul claro.
• Crear identidad de empresa yio de marca. Coca-Cola o el Banco Santander se
asocian al rojo; Heineken al verde; el BBVA al azul; DHL al amarillo; Repsol
YPF el blanco, azul, naranja y rojo; McDonqld's y Burger King combinan el rojo
con amarillo y blanco respectivamente, e IKEA combina azul y amarillo.

Los niños se sienten muy atraídos por los colores primarios brillantes; rojo, azul
y amarillo. Son muy efectivos para crear productos para ellos. Además, hasta los
cuatro o cinco años dan más importancia al color que a la forma. Los juguetes, los
cuentos y sus ropas deben tener en cuenta sus preferencias. Superada la primera
infancia, los niños prefieren colores básicos, como rojo y amarillo y otros como blan-
co y naranja. Los adolescentes prefieren colores brillantes, llamativos y atrevidos;
rojos, azules, verdes y blancos. Benetton tiene muy en cuenta estas preferencias,
como puede verse en sus anuncios. Los adultos manifiestan preferencia por colores
discretos y sin brillos, como marrones, arena, tostados, crema, salmón, tonos dora-
dos y rojizos.
Respecto a los mayores, la preferencia por el verde disminuye con la edad. La pre-
ferencia por el púrpura aumenta con la edad. Entre los colores que más desagradan, el
desagrado con el naranja aumenta con la edad. Con el paso de los años se prefieren
colores de mayor longitud de onda, como rojo, amarillo, ocre, etc., frente a las ondas.
Son algunos ejemplos que pretenden complementar la idea básica expuesta ante-
riormente, centrada en la importancia del color en la comunicación comercial, para el
diseño de imágenes, envases o logotipos. El color, definitivamente, ofrece muchas
posibilidades para transmitir símbolos y significados que canalicen la relación pro-
ducto-consumidor.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 279

6.3. Sonidos y percepciones

Los sonidos no son percibidos igualmente. Los lingüistas diferencian dos tipos de
rimas; la masculina y la femenina. Cuando una palabra tiene rima masculina se acen-
túa la última sílaba, es decir, la palabra es aguda. Los monosílabos tienen rima mas-
culina, como DASH o BOLD. Otras palabras como MISTOL o DIXAN también tie-
nen rima masculina. Esta rima se emplea para transmitir imagen de fuerza, efectividad,
agresividad y rendimiento. Es adecuada para detergentes o limpiadores.
La rima femenina se observa cuando las palabras son llanas y a veces esdrújulas y
se emplean para transmitir suavidad, cuidado y protección; por ejemplo, EVAX, TAM-
PAX, TIMOTEI, TENA LADY o SANEX se emplea para expresar.
Los acrónimos o siglas de entidades o marcas, como BBVA, BMW, AXA, AEG,
NH, HP, AGF tienen unas características muy interesantes en marketing; no tienen
carga emocional, poseen carga informativa, sirven también para proporcionar imagen
tecnológica y son denominaciones exportables a otras culturas.

6.4. El olor y el comportamiento

Los seres humanos están capacitados para percibir olores. La pregunta inmediata
es ¿poseen los olores alguna influencia sobre el comportamiento?, o ¿cómo puede ser
utilizado en marketing el sentido del olfato y la percepción que los consumidores desa-
rrollan en relación a diferentes aromas?
La realidad muestra que en algunos sectores, el estudio de los olores ha aporta-
do interesantes resultados en marketing. Hay aromas que excitan mientras que otros
relajan, incluso parece que algunas sustancias pueden tener una notable influencia
sobre las ventas. Se ha observado que pueden afectar al ritmo o velocidad de las com-
pras.
Existen buenos y malos olores que son percibidos de estas maneras por nuestra
parte. Los malos olores se asocian a ambientes cerrados, a transpiración y sugieren la
imagen de la muerte, nos desagradan y nos producen rechazo. Los buenos olores se
posicionan con la vida, con imágenes gratas, jardines, flores, higiene y limpieza. Así
por ejemplo el olor de la lejía, aunque sea fuerte, es referente de limpieza. Estos
hechos son especialmente relevantes en los sectores de perfumería y droguería porque
el ama de casa es muy sensible a los olores, limpieza y buen olor caminan paralelos,
mientras que mal olor y suciedad convergen. Una ropa limpia debe oler bien, así se
explica la incorporación de los suavizantes que incorporan aromas. En el mundo de la
perfumería la nariz incorpora sensaciones muy diversas que, como también comenta-
remos, refleja tipos personales. El perfume se convierte en expresiones personales y
posibilita las más diversas percepciones por parte del ser humano.
280 Comportamiento del consumidor

Otras experiencias han sido realizadas en el tratamiento de diferentes enfermedades


con resultados positivos. La realidad parece demostrar que los olores y aromas afectan
al cerebro, influyen en el pensamiento de las personas y favorecen determinados com-
portamientos, entre ellos pueden incrementar la probabilidad de compra en la medida
que influyen en que el comprador valore positivamente los bienes a los que se enfrenta.

6.5. Mitología animal, comunicación directa y ejecución


emocional

Examinaremos a continuación tres fórmulas, más o menos habituales, que también


buscan captar la atención de los consumidores y paralelamente transmitir significados
y valores, al igual que el color, simbólicos y afectivos.

Los animales tienen un significado cultural, que varía de una a otra. Se asocian a
cualidades o características humanas y sirven de extraordinario vehículo para que
los consumidores perciban aquellos valores con los que deseamos conectar. Esta
elemental relación forma parte de nosotros y es impensable que cada animal no
nos produzca algún sentimiento sea cual sea su naturaleza. En la siguiente tabla se
muestran asociaciones habituales entre animales y algunas cualidades humanas.

TABLA 8.5
SIGNIFICADOS Y VALORES TRANSMITIDOS POR LOS ANIMALES

ANIMALES SIGNIFICADOS Y VALORES MARCAS

CERDO Servicio, abundancia, ahorro, utilidad, redondez, rentabilidad BBV

CABALLO Dinamismo, energía, fuerza, naturaleza en bruto, libertad Campsa

OSO Protección, seguridad, afecto, ambiente familiar, complicidad, Santa Lucía


suavidad, Calor Mimosín

TORO Bravura, libertad, generosidad, nobleza, fuerza, vitalidad, carácter Osborne

CORDERO Protección, suavidad, ternura, blancura, relación corporal infantil, Norit


inocencia

PERRO Amistad, lealtad, fidelidad, ambiente hogareño, libertad, familiar, Scottex


sencillez, acogimiento Génesis

Fuente: Elaboración propia.

• Una segunda fórmula, poco habitual, se centra en lo que podríamos denominar


comunicación directa. Cuando usted está seguro de alguna cosa, no necesita
intermediarios y puede mirar directamente a los ojos de los demás, y expresar lla-
namente lo que usted piensa. En el mundo empresarial a menudo se olvida que
los consumidores deseamos que nos hablen con claridad, sin demasiados deco-
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 281

rados, sinceramente, contándonos realmente como son las cosas, comprometién-


dose con lo que se nos ofrece, todo esto nos genera seguridad y confianza. Natu-
ralmente es un riesgo que muchas empresas no están dispuestas a asumir porque
probablemente no tengan suficiente confianza en sus productos.
• La tercera fórmula a la que queremos referirnos se centra en la ejecución emo-
cional de la comunicación, que se puede basar en temor, dramatismo, crudeza o
humor. Suele tener un carácter didáctico y con frecuencia emplea personajes
conocidos, que actúan como prescriptores.

El humor puede ser un excelente procedimiento y, sin embargo, las empresas no


suelen acordarse de esta realidad, por menos en España. Es frecuente que culturas con
mucha distancia al poder no lo empleen, que si hacen las que se caracterizan por nive-
les bajos de esta dimensión cultura. En algunas ocasiones el humor desdramatiza una
situación o hace simpático el anuncio, como el que muestra sobre los efectos del Won-
derbra, que obliga a una mujer a sentarse en la moto mirando para detrás.
El miedo se emplea en campañas de marketing social, las orientadas a cambiar con-
ductas, hábitos o creencias. Por ejemplo, se hacen campañas de marketing social para
recordar que debemos pagar impuestos, conducir con prudencia, vacunarnos, donar

Dying for a Change.


40.000Wfl.O die Ot br,astcaxe!eoe.yycal.
Don waSt jo lo,, $0400000 jou loo,. M800 a chango.
Sak 000 jo pat oc. sodio 00.000.0000
lo limo 00 .1 gel l000l000

0000c.00004000

j4c lol4crlc$.l
282 Comportamiento del consumidor

sangre o dejar de fumar. El miedo puede provocar reacciones contrarias a las desea-
das. Para evitarlo se argumentan soluciones; una imagen de un coche estrellado por-
que el conductor iba borracho debe ir acompañada de un mensaje del estilo «si no
bebes no te ocurrirá a ti». En el anuncio de la mujer en la mesa de autopsias se invita
a prevenir o atajar el cáncer de mama a través de exploraciones.

6.6. El recurso de la provocación

Seguramente usted nunca ha tenido un docente que intentase que su grupo apren-
diese insultándoles, poniéndoles en evidencia o repitiendo permanentemente que eran
unos ignorantes. Sin embargo esta estrategia de comunicación y aprendizaje se utiliza
en algunas escuelas. Se pretende provocar al estudiante para que, sintiéndose maltra-
tado, reaccione, se concentre al máximo y evite quedar en evidencia haciendo un
esfuerzo mucho más notable del que hubiera estado dispuesto a desarrollar. Evidente-
mente yo no recomiendo esta estrategia pero a veces funciona.
¿Por qué Michael Jackson aceptó, aunque fuera por una cifra espectacular de dóla-
res, realizar dos spots publicitarios para Pepsi-Cola si sabía que iba a escandalizar a
un colectivo importante como el de los testigos de Jehová que sabían que nunca pro-
baría dicho producto? ¿Por qué Benetton nos ofrece, permanentemente y desde hace
años, imágenes que cuando menos en conflicto en nuestra mente y nos intranquilizan?
¿Por qué Chanel hizo desfilar a Claudia Schiffer con un vestido en cuya parte supe-
rior, sobre el pecho, los relucientes brocados reflejaban versos sagrados del Corán?
¿Por qué Fiat envió cartas, en papel rosa, solicitando una cita secreta a cincuenta mil
mujeres jóvenes en su campaña de comercialización del Fiat Cinquecento? Son erro-
res comerciales o pretenden captar la atención por el camino de la provocación. En los
últimos tiempos esta es una fórmula que busca que se hable de la marca, bien o mal,
asumiendo que las ventajas en niveles de atención y de recuerdo, son superiores a los
riesgos del posible rechazo.
Analicemos el fenómeno Benetton. La firma inició sus primeras experiencias con
unos primeros spots centrados en la universalidad y unidad de las razas, aquello pare-
ce que funcionó en Francia por razones de azar, dos columnistas prestigiosos conside-
raron que la campaña resultaba racista, aparentemente lo contrario de lo que preten-
día. La situación generó múltiples discusiones, la marca empezó a estar en todas las
bocas y las ventas crecieron. Benetton había descubierto el fenómeno de la provoca-
ción. A partir de aquí su prestigioso fotógrafo Oliviero Toscani se centró en imágenes
cada vez más conflictivas, algunas de ellas seguramente las recordará,

• Un joven moribundo de SIDA, David Kirby, primera persona muerta de sida...


• Dos mujeres con burca.
• Un cura vestido de negro besando a una monja vestida de blanco.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 283

• Una multitud de condones de variados colores.


• Un niño recién nacido sujeto aún al cordón umbilical.
• Una piara de cerdos comiendo la basura de un estercolero en Perú.
• El propio Luciano Benetton desnudo, con las manos cruzadas tapando sus órga-
nos genitales.
• El Papa con el rostro oscurecido de negro.
• Igualmente negra la Reina de Inglaterra.
• Un mosaico de penes y vaginas.
• Ropa ensangrentada de un miliciano bosnio.
• Tres corazones.
• Un caballo negro montando a una yegua blanca.
• Una mujer negra amantando a un niño blanco.
• Un condenado a muerte.
• Un niño con síndrome de Down.
• Un matrimonio entre un judío y una palestina.
• Una mujer con cardenales en la cara.
• Un guerrillero africano con una tibia humana.
• Los cadáveres de los hijos de Sadam Hussein.

¿Qué pretende la compañía?, ¿no estará generando un grave rechazo para sus pro-
ductos? La respuesta tiene que ser negativa si consideramos que Benetton posee tien-
das en todo el mundo, ha mantenido la misma estrategia desde hace varios años, otras
empresas la han imitado y han crecido sus ventas permanentemente, si bien reciente-
mente parece que la fórmula empieza a estar obsoleta.
Sin profundizar en el análisis, esta tarea será planteada en las cuestiones de discu-
sión, sugiramos algunas ideas. En primer lugar la firma nos crea un conflicto mental,
un choque emocional, este hecho inevitablemente sirve para captar la atención, se ha
conseguido el primer gran objetivo de la comunicación. En segundo lugar se genera la
discusión entre la gente, entre la prensa y los informadores, Benetton consigue un
284 Comportamiento del consumidor

importante resultado, publicidad gratuita. A su vez se incrementa el recuerdo, no pode-


mos olvidarnos de la marca, segundo gran objetivo de la comunicación. En tercer
lugar no se habla de productos concretos, simplemente de colores y de la marca, el
signo distintivo de Benetton es una tienda espaciosa, luminosa y multicolor.
La estrategia nos acerca al color, no a ninguna prenda en concreto, el posible efec-
to negativo sobre el producto queda disminuido, nuestro recuerdo se centra en la
marca, lo que no nos impide visitar sus tiendas. Finalmente hemos de darnos cuenta
que Benetton está posicionndose hacia el segmento joven, integrado por chicos y chi-
cas contestatarios, impulsores del cambio cultural, luchadores por los valores abiertos
y flexibles, deshinibidos, preocupados por los problemas actuales del mundo, en fin
jóvenes. La Compañía les intenta transmitir todos estos valores, de preocupación
social, de sinceridad, de honradez, de lucha, de mejora de la existencia, de involucra-
ción social, y estos valores seguramente pueden ser percibidos como propios por la
juventud de cualquier época histórica. Los productos viven, cambian con las modas y
mueren, los valores son estáticos, evolucionan lentamente, mantienen su presencia en
la sociedad. Provocación, atención, recuerdo, valores y aceptación de la juventud
puede ser la secuencia que explica la estrategia.

Ideas para recordar

* La batalla del marketing no se desarrolla entre productos, es fundamentalmente una


batalla de percepciones.
* La percepción se realiza a través de nuestros sentidos yen una banda delimitada por
umbrales máximos y mínimos.
* El individuo percibe cambios a saltos y no gradualmente, el umbral diferencial deli-
mita la magnitud del salto.
* La percepción individual depende tanto de factores externos como internos. La per-
sonalidad, el conocimiento y la propia motivación determinan y explican las diferen-
cias entre individuos.
* La estimulación subliminal puede ser una fórmula interesante para el marketing,
pero a veces puede traspasar la frontera de la ética.
* El riesgo percibido actúa como barrera del consumidor frente a la compra, es importan-
te desarrollar soluciones que permitan que el individuo elimine o reduzca dicho riesgo.
* Existen numerosas fórmulas de aplicación del conocimiento de la percepción para
establecer estrategias de precios, a nivel minorista su estudio es fundamental.
* El conocimiento del funcionamiento de la percepción es necesario y fundamental en
relación a la toma de decisiones acerca de cualquier variable comercial.
* Para captar la atención, objetivo necesario para la percepción, existen numerosas fór-
mulas, el color, el olor, los animales, el humor o la provocación pueden ser muy eficaces.
Procesamiento de la información: análisis de la percepción 285

Cuestiones para meditar o debatir

1. Reúna a un grupo de amigos y ponga la televisión a la hora de las noticias. Al ter-


minar pregúnteles acerca de su impresión sobre tal o cual político, o tal o cual noti-
cia. Analice las diferencias y busque el por qué de las mismas.
2. Proponga a sus amigos una excursión al campo, examine sus reacciones y analice
si el entusiasmo o la desgana mostrados tiene relación con características perso-
nales o con la situación motivacional de cada uno de ellos.
3. Realice un ensayo para cualquiera de los sentidos, en que se ponga de manifiesto
la existencia o no de un umbral diferencial perceptivo.
4. Pregunte a sus padres acerca de las decisiones de compra de alta implicación que
se estén planteando, intente averiguar si perciben algún riesgo, cómo intentan
minimizarlo y qué efecto tiene sobre la compra.
5. Intente localizar algún anuncio en donde exista algún tipo de estimulación subli-
minal, enséñeselo a sus amigos, compruebe si hay percepción consciente y analice
si ha mejorado la disposición anterior de alguno de ellos hacia la marca.
6. Analice algunas comunicaciones gráficas a la luz de las fórmulas generales comen-
tadas en el texto.
7. Diseñe un anuncio basado en el humor para alguna categoría de productos en
donde en su opinión los consumidores operen con excesiva seriedad o incluso dra-
matismo.
8. Critique la exposición y el planteamiento realizado de la estrategia Benetton por
nuestra parte, ¿por qué no está de acuerdo?

Bibliografía para complementar y progresar

AGUDO, A.; PoLpJco, J. M. F. y TisPALAcIos, J. A. (1995): «Modelo secuencial de


percepción de la calidad de servicios: Un análisis exploratorio». VII Encuentro de
Profesores Universitarios de Marketing, Barcelona, pp. 433-442. ESIC Editorial.
ALLER, E. y F1cEs, C. (2000): «Los efectos de las variables ambientales sobre la con-
ducta del consumidor». Distribución y Consumo, octubre-diciembre, n.° 54, pp. 5-24.
BAUER, R. A. (1960): «Consumer Behavior as Risk Taking». HANCOCK, R. S. (ed.):
«Dynamic Marketing for a Changing World», Proceedings American Marketing
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DEMBER, W. N. (1968): «The Psychology of Perception». Holt, Rinehart and Winston.
DÍAz, A. M. (1997): «Calidad de servicio en turismo: Percepciones de los clientes y de
las empresas». Tesis Doctoral. Universidad de Oviedo.
286 Comportamiento del consumidor

Fi&iz, J. A. y VÁZQUEZ, J. (1993): «La percepción del tiempo del consumidor como
determinante de su comportamiento de compra». V Encuentro de Profesores Uni-
versitarios de Marketing, Sevilla, pp. 139-144.
GóMEz, M.; MÉNDEz, J. L. y PÉREz, P. (1994): «Calidad percibida en los servicios: una
revisión de los aspectos conceptuales y metodológicos». Esic-Market, n° 85, julio-
septiembre, pp. 171-182.
GONZÁLEZ, J. L. (1988): «Persuasión subliminal y sus técnicas». Biblioteca Nueva.
GunÉRmz, J. (1991): «La relación calidad-precio. Análisis teórico y evidencia empí-
rica». Tesis Doctoral. Universidad de Valladolid.
GuTIÉ1uz, J. (1995): «Enfoque hedónico y análisis de la relación precio-calidad obje-
tiva: una aplicación al mercado español del automóvil». VII Encuentro de Profe-
sores Universitarios de Marketing, Barcelona, pp. 443-454, ESIC Editorial.
Capítulo 9
Aprendizaje y memoria

Objetivos del capítulo.


1. Consideraciones sobre el aprendizaje.
2. La memoria.
3. Los criterios de evaluación.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUESTIONES PARA MEDITAR O DEBATIR.

BIBLIOGRAFrA PARA COMPLEMENTAR Y PROGRESAR.


Objetivos del capítulo

• Comprender los principales elementos del aprendizaje, los principios básicos y las
consecuencias significativas para el comportamiento.
• Analizar algunos conceptos e ideas fundamentales en aprendizaje que poseen una
utilización potencial en marketing.
• Entender el funcionamiento de la memoria, sus características y mecanismos, y su
impacto en el comportamiento del consumidor.
• Comprender como el conocimiento individual se alcanza a través del aprendizaje y la
memorización.
• Entender qué son los criterios de evaluación y analizar cómo se pueden identificar y
cómo se puede medir su importancia relativa.
• Analizar la importancia que el conocimiento de los criterios de evaluación puede
tener para segmentar mercados y fundamentalmente para desarrollar un adecuado
posicionamiento de productos y marcas.
• Comprender la idea del sacrificio.
1. Consideraciones sobre el aprendizaje

Hemos de recordar en primer lugar que el objetivo del comportamiento del consu-
midor como área de trabajo e investigación es comprender, explicar y predecir las
acciones humanas en el campo del consumo. Desde esta perspectiva al investigador le
debe interesar conocer el proceso de formación de decisiones y el fenómeno del cam-
bio. Pues bien, como idea inicial y básica, hay que partir del hecho de que los proce-
sos de compra del consumidor son aprendidos, desde edades muy tempranas, como la
mayor parte de sus comportamientos.
Suele decirse, por parte de los psicólogos, que el ser humano entra en el mundo con
nada más que su capacidad de aprender. El ser humano en el momento de su naci-
miento posee muy pocas respuestas innatas, sólo reflejos. Sin embargo es notable su
capacidad para adaptarse al medio y a sus modificaciones. Aprende a andar, a hablar,
aprende criterios de actuación y aprende a decidir, y entre sus decisiones se encuen-
tran evidentemente las de consumo.
El aprendizaje conduce al conocimiento, y es parte determinante en la formación
de actitudes y en el comportamiento, y en la elección de marcas y de los lugares de
compra.
A partir de estas ideas podemos entender que el aprendizaje es un cambio relativa-
mente permanente de la conducta. Normalmente esta permanencia es fruto de la expe-
riencia derivada de los comportamientos que van desarrollándose a medida que el orga-
nismo madura. Los cambios de la conducta con frecuencia se producen sin que la persona
los busque deliberadamente, sino como resultado de procesos no totalmente conscientes.
Por esta razón debemos aceptar que el aprendizaje no puede ser observado directa-
mente, sino que lo inferimos de la existencia de un cambio determinado, de una res-
puesta ante la presencia de un estímulo. Estas respuestas se van integrando en la
estructura mental, y por ello también podemos entender que el aprendizaje constituye
el contenido y vertebración de la memoria a largo plazo, y en definitiva el conoci-
miento. El proceso podría expresarse esquemáticamente por la figura siguiente:
290 Comportamiento del consumidor

FIGURA 9.1
PROCESO ESQUEMÁTICO DE APRENDIZAJE Y DESARROLLO DEL CONOCIMIENTO

EST TO HAPRENDIZAJE _MEMOR IA


~lNFOR rWNOIMIENTO

1.1. Gases de aprendizaje

El ser humano aprende y este aprendizaje se transforma en consolidación de valo-


res, gustos, preferencias, sentimientos, significados, en la formación de actitudes y en
comportamientos. Podemos hablar de cuatro tipos fundamentales de aprendizaje desde
la perspectiva del marketing.

• El primero se refiere al aprendizaje básico de conductas arraigadas desde las


primeras etapas de nuestra vida, difícilmente alterables y que generan hábitos de
consumo que habitualmente son transmitidos culturalmente de generación en
generación. Por ejemplo, aprendemos desde pequeños lo que en nuestro entorno
o cultura es bueno o malo, limpio o sucio, correcto o incorrecto, etc.
• En segundo lugar cabe referirse al aprendizaje cognitivo correspondiente a la
adquisición continua y permanente de información que conduce al conocimien-
to. Este conocimiento debe ser objeto de un proceso de repetición por parte de
las empresas por cuanto el ser humano tiende a olvidar con rapidez todo aquello
que no mantiene una relación próxima con su mente.
• En tercer lugar señalemos que el consumidor aprende actitudes que le llevarán
a enfrentarse a las situaciones que se le presenten de una manera lógica. En la
medida que las actitudes resultan difícilmente modificables, las empresas deben
procurar favorecer el desarrollo de actitudes favorables hacia sus marcas.
• Finalmente el cuarto tipo de aprendizaje se centra en los comportamientos como
resultado de los diferentes procesos de aprendizaje.

Existe aprendizaje cuando el comportamiento experimenta cualquier modificación


de carácter suficientemente permanente, como consecuencia de una actividad, un
adiestramiento o de la propia observación de la realidad.
A partir de aquí parece razonable referirnos siquiera brevemente a algunos proce-
sos básicos de aprendizaje. En primer lugar surge el condicionamiento, referido al
aprendizaje centrado en la relación estímulo-respuesta, información-comportamiento.
El condicionamiento ha ofrecido dos posiciones diferentes, la denominada clásica y el
instrumental u operante.
Aprendizaje y memoria 291

1.1.1. El condicionamiento clásico

Mucho de lo que sabemos sobre el comportamiento humano procede del conoci-


miento sobre el comportamiento de los animales y de la comprensión de sus respues-
tas automáticas y reflejos. Sentir náuseas, salivar, erizarse la piel, parpadear o que el
corazón palpite en exceso son respuestas automáticas que los animales y los humanos
desarrollamos ante determinadas situaciones. La identificación de estas realidades
condujo al eminente investigador Ivan Petrovich Pavlov (1849-1936), premio Nobel
en 1904, a elaborar importantes estudios sobre los reflejos condicionados. Los ensa-
yos conocidos de Pavlov eran bastante simples: si se ponen alimentos o líquidos en la
boca de un perro, éste comienza a segregar saliva, es el reflejo de la salivación. Toda-
vía más, la salivación se produce simplemente si el animal ve o huele la comida, o
incluso cuando aparece la persona que habitualmente le proporciona la comida.
A partir de estos resultados iniciales Pavlov se centró en el estudio de las conexio-
nes estímulo-respuesta. Muy simplemente puede decirse que la salivación del perro es
una respuesta incondicionada o instintiva.
Si tocamos una campana antes de dar de comer al animal, éste también saliva y la
campana se convierte en un estímulo ante el que la salivación constituye una respues-
ta en este caso condicionada. Al proporcionar la comida después de tocar la campana,
se produce el refuerzo o fortalecimiento de la asociación entre el estímulo condicio-
nado y la respuesta. Precisamente esta es una idea importante, que con el reforza-
miento se incrementa la probabilidad de que la respuesta se repita y pueda convertir-
se en hábito de comportamiento.
Este mecanismo puede explicar situaciones diferentes como la emoción que se pro-
duce en nosotros el escuchar una determinada música que ha sido asociada a una
marca, lo que llevará a ofrecer una respuesta condicionada ante la propia marca por la
asociación con el estímulo música. Otras ejemplos similares podrían ser el contrasta-
do temor al odontólogo como respuesta condicionada por un estímulo no condiciona-
do como es el torno, o las músicas navideñas de los establecimientos de venta que pro-
vocan respuestas emotivas. Puede concluirse afirmando que el condicionamiento
clásico se centra en la relación entre un estímulo y una respuesta, para obtener el
aprendizaje de la misma respuesta ante estímulos diferentes.

1.1.2. El condicionamiento instrumental

El segundo proceso de condicionamiento es el denominado instrumental que ofre-


ce dos aspectos diferenciadores con el anterior. El primero se refiere al carácter mucho
más activo de las respuestas, y en segundo lugar a la mayor importancia del refuerzo.
Thomdike, psicólogo norteamericano, estudió cómo aprenden los animales a resolver
sus problemas. Para ello enfrentaba a diferentes animales con distintas situaciones que
292 Comportamiento del consumidor

requerían una respuesta activa por su parte. Si a un gato hambriento se le encierra en


una jaula que posee un mecanismo de escape, al cabo del tiempo el gato acierta con
dicho mecanismo y progresivamente su actividad se realiza en las proximidades
de dicho mecanismo, ha aprendido a solucionar su problema, escapa para comer.
La consecuencia fundamental es este principio del ensayo y error con éxito acci-
dental. Esta idea tiene un significado relevante para el marketing, si gran parte de la
resolución de problemas de nuestra vida cotidiana se basa en este principio, la lógica
debe enseñamos que ofrecer pruebas al consumidor puede constituir una buena solu-
ción accidental a la búsqueda de soluciones de éste. En la realidad, las pruebas gratui-
tas, los cupones de introducción y en general las promociones, las comunicaciones y
contactos directos con los consumidores, son evidentes instrumentos de aplicación de
los procesos de condicionamiento instrumental.

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1.1.3. Aprendizaje por imitación o modelamiento

Al margen de los procesos básicos comentados, también cabe recordar procesos de


aprendizaje propios del ser humano. Fundamentalmente el aprendizaje por observa-
ción, se alcanza cuando el persona imita otras conductas que ha observado previa-
mente. Seguramente es un aprendizaje fundamental en los seres humanos. Los niños
aprenden mucho más por lo que ven que por lo que se les dice. En marketing este pro-
ceso podemos conectarlo con la utilización de modelos y líderes. Si otros hacen tal
cosa o compran tal producto o marca, yo, consumidor, voy a imitarles desarrollando
conductas similares. Con la imitación se produce el aprendizaje.
Aprendizaje y memoria 293

1.1.4. Aprendizaje cognoscitivo

El aprendizaje cognoscitivo se consigue cuando la información obtenida en el corto


plazo se convierte en información que permanece a largo plazo. Este aprendizaje
puede desarrollarse como aplicación de la memoria almacenada; plan de pensiones-
seguridad en el futuro, aspirina-dolor de cabeza, viajes-divertimento, u otras asocia-
ciones similares. Puede desarrollarse también como resultado de la imaginación, espe-
cialmente en situaciones de baja involucración o compromiso. Finalmente se realiza a
través de la razón y el razonamiento que constituye la forma más compleja del apren-
dizaje y característica del ser humano.
Estos procesos de aprendizaje sugieren tres ideas muy sencillas, pero al mismo
tiempo relevantes para nuestra óptica comercial.

• El aprendizaje consiste en la formación de relaciones o asociaciones entre estí-


mulos y respuestas.
• El aprendizaje es un proceso gradual más que repentino o intuitivo.
• El aprendizaje no sólo depende de la práctica, sino del refuerzo, de la recom-
pensa o de la sanción.

Por otra parte, con independencia de la forma mediante la que se consiga, el apren-
dizaje ofrece una serie de elementos o componentes fundamentales que conforman un
294 Comportamiento del consumidor

proceso que se ilustra en la siguiente figura. Estos elementos son la necesidad, el estí-
mulo, las expectativas, la respuesta, el refuerzo y el hábito.

• A la necesidad ya nos referimos ampliamente en el capítulo segundo. Constitu-


ye el marco en el que se desarrolla nuestra vida diaria. El ser humano procura
desarrollar actividades conducentes a su superación o satisfacción.
• El estímulo actúa como señal de movilización, como detonante de la toma de
conciencia de la necesidad. Por ejemplo, un anuncio relativo a un producto que
necesitamos.
• Por expectativa debemos entender la previsión de aparición de un resultado
mejor o peor, derivado de la realización de una actividad, de la puesta en marcha
de una respuesta. De las expectativas dependerán que el comportamiento o acción
sea promovida, demorada o impedida.
• La respuesta es la actividad física o mental que, en función de las expectativas,
sirve de reacción al estímulo de la necesidad. Las respuestas ante situaciones par-
ticulares se van aprendiendo como fruto de la experiencia y a su vez este hecho
produce que se vaya modificando la jerarquía de las respuestas, es decir vamos
madurando. La respuesta desde la perspectiva de marketing se traduce o puede
traducirse en la prueba.
• El refuerzo acompaña a la respuesta, puede ser positivo o negativo, recompensa
o castigo. Si la prueba ha sido satisfactoria se generará un refuerzo de la con-
ducta, lo que incrementará la probabilidad de repetir la misma conducta o com-
portamiento de compra en una ocasión similar posterior. Si la prueba ha sido
negativa la probabilidad de repetición disminuirá.

FIGURA 9.2
PROCESO DE APRENDIZAJE EN UN CONTEXTO DE MARKETING

CONSUMIDOR
ESTÍMULOS NECESIDADES + CONOCIMIENTOS

1
EXPECTATIVA

PRUEBA CONSUMO INCREMENTO


DEL » DEL REFUERZO PROBABILIDAD
PRODUCTO PRODUCTO REPETICIÓN

RMAC IÓ N
HÁBITO
Aprendizaje y memoria 295

Finalmente, si el proceso se repitiese de forma análoga varias veces, el resultado


podría ser la formación del hábito de compra, algo muy característico para la
mayor parte de los productos de consumo no duradero que se comercializan en
los mercados.

1.2. Aprendizaje y marketing

Examinamos a continuación otros aspectos, ideas o temas relativos al aprendizaje


que pueden resultar de interés para el desarrollo de planteamientos y actividades
comerciales, como la fuerza y rapidez del aprendizaje, la generalización de estímulos
y cuestiones relacionadas con la modificación de los comportamientos.

1.2.1. Fuerza de[ aprendizaje

En primer término hay que referirse a una realidad ampliamente contrastada, con-
sistente en que el aprendizaje se realiza rápidamente en las etapas iniciales del proce-
so, para ir perdiendo velocidad a medida que la acumulación de conocimiento apren-
dido es más importante.
La traducción al marketing es bastante sencilla,

• Inicialmente los responsables deben estar dispuestos a la repetición de sus men-


sajes un mayor o menor número de veces.
• En segundo lugar debe conocerse que el efecto aprendizaje disminuye con la
repetición, por lo que cada nuevo mensaje repetido será proporcionalmente más
costoso y menos efectivo.
• En tercer lugar también hay que considerar la posibilidad de que aparezca satu-
ración, es decir que los consumidores o receptores de los mensajes repetidos
comiencen a aburrirse, dejen de prestar atención e incluso puedan ir generando
un sentimiento de rechazo hacia la marca.
• Finalmente, parece importante recomendar que no se incurra en el error de in-
terrumpir los mensajes después de un cierto tiempo, considerando que el con-
sumidor ya ha aprendido y ya no va a olvidar.

De hecho los consumidores tendemos a olvidar todo aquello que se nos va alejan-
do. Intente imaginar que una marca familiar como la Coca-Cola silenciase su comu-
nicación durante un año, ¿se atrevería a decir que el efecto sobre las ventas sería prác-
ticamente nulo?
La fuerza del aprendizaje depende fundamentalmente de tres elementos:
296 Comportamiento del consumidor

• Las propias características del estímulo. En primer lugar puede afirmarse que
el aprendizaje será más sólido y duradero cuando el estímulo cuanto mejor se
haya realizado el diseño del estímulo acorde con el segmento meta, en relación a
imaginación, atractivo y claridad de los mensajes. Con otras palabras, un buen
anuncio debe conseguir un mejor aprendizaje que otro mal diseñado.
El refuerzo, recompensa o sanción, hace referencia a que se incremente la pro-
babilidad de que una misma respuesta se repita en el futuro. Hablamos de refuer-
zo positivo cuando el consumidor consigue satisfacer su necesidad. Por ejemplo,
un detergente que limpia la ropa. Su uso genera un refuerzo positivo. Los res-
ponsables de marketing deben procurar en sus estímulos comerciales dejar muy
claro al consumidor que su marca va a servir para satisfacer sus deseos. También
pueden comunicar que el consumo de un producto puede eliminar una conse-
cuencia desagradable; por ejemplo, unas buenas pastillas de freno detienen bien
el coche y evitan un accidente.
El número de repeticiones ya ha sido comentado, y parece evidente que su
cuantía incrementa el aprendizaje conforme a una curva creciente al principio,
progresivamente de menor pendiente, hasta alcanzar un punto potencial de satu-
ración. A partir de aquí podría producirse incluso el efecto contrario, es decir, el
rechazo y el olvido.

1.2.2. Rapidez del aprendizaje

En relación a la rapidez del aprendizaje también podemos sugerir algunas ideas


ampliamente contrastadas. Si partimos de que el aprendizaje será el resultado de la
asociación actividad correcta-recompensa, éste será más o menos rápido en función
del número de repeticiones, de la intensidad del refuerzo y del intervalo entre la con-
ducta y el refuerzo. Cuanto menor sea dicho lapso temporal menos interferencias apa-
recerán en el proceso de aprendizaje.
Otro aspecto interesante es el correspondiente a la extinción, que puede ocurrir
cuando no se refuerza una respuesta aprendida en el transcurso del tiempo. Sin embar-
go, la extinción habitualmente no es completa. El consumidor no pierde su aprendiza-
je con facilidad, se resiste, esta es la razón por la que los gustos y hábitos de compra
o de consumo no cambian tan rápidamente, y por la que aun cuando vayamos encon-
trado una progresiva menor satisfacción en nuestra marca, establecimiento o servicio,
mantenernos un cierto grado de lealtad.
Finalmente en este apartado nos debemos referir al olvido entendido como la pér-
dida de la información aprendida, del conocimiento como consecuencia de la falta de
uso o utilización. En este caso lo que se produce es la ausencia de respuesta en el futu-
ro. Los idiomas se olvidan si no se practican, análogamente los deportes u otras acti-
vidades. En la extinción falla el refuerzo, en el olvido deja de haber respuesta. Desde
Aprendizaje y memoria 297

la óptica marketing ambas situaciones son ingratas, pero lo es mucho más el olvido y
por ello las empresas procuran, como señalamos anteriormente, mantener vivo el
recuerdo con sus estimulaciones y mensajes comerciales de forma periódica.

1.2.3. Generalización de estímulos

La generalización se produce cuando desarrollamos una determinada respuesta


aprendida no únicamente al recibir el estímulo original sino al recibir otros estímulos
similares. Esta forma de comportarnos nos simplifica la vida porque no nos obliga a
aprender una respuesta diferente para cada posible estímulo. El niño le llama perro a
todo animal peludo; ha generalizado su primer aprendizaje del animal perro.
En los mercados este mecanismo opera con frecuencia y así, muchas empresas
introducen sus marcas asemejándolas en algún aspecto a las características de las mar-
cas líderes que ya fueron aprendidas por los consumidores, con ello los personas pue-
den comprar las nuevas marcas puesto que ya aprendieron a responder a los estímulos
relativos a las primeras.

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298 Comportamiento del consumidor

Cuando una marca se ha introducido en la mente del consumidor, posee una buena
imagen ligada a determinados atributos, podemos extender la marca a otros productos
de la empresa y crear la familia de marcas aprovechando el aprendizaje anterior del
consumidor y la generalización de res puestas con las que habitualmente funcionará.

1.2.4. Modificación de comportamientos

Fundamentalmente nos referimos a la adaptación, modelación y discriminación.


Entendemos por adaptación el proceso por el cual un consumidor va produciendo un
cambio notable en su comportamiento, con el paso del tiempo, a partir de pequeñas
aproximaciones sucesivas. Si ofrecemos a los consumidores algún incentivo para visi-
tar nuestro establecimiento, posteriormente les proporcionamos ofertas especiales o
descuentos para premiar su asistencia, puede aceptarse que el consumidor irá adop-
tando el comportamiento de acudir regularmente a nuestro establecimiento para reali-
zar sus compras, incluso, aunque no sea aconsejable, cuando dejemos de producir
refuerzos.

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beneficiarse de descuentos importantes en el momento del pago, y desde la
primera compra.

El modelamiento de la conducta puede producirse o bien porque observamos las


conductas ajenas y aprendemos de ellas, superando nuestras propias barreras, o bien
porque se nos incentiva gradualmente. El primer caso es muy utilizado en marketing,
Se comunica a los consumidores que otras personas han utilizado tal producto y han
conseguido satisfacciones completas o beneficios esperados, han reducido su peso, les
ha crecido el cabello o se han blanqueado sus dientes. En relación a la segunda situa-
ción, al saltador de longitud se le va poniendo una raya, a la que debe llegar, progre-
sivamente más lejana para que vaya acomodando su fuerza de salto. En ambos esce-
narios se va modelando la conducta de la persona, que va aprendiendo a desarrollar
determinadas respuestas.
Aprendizaje y memoria 299

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Por último la discriminación de respuestas se produce cuando la respuesta se rea-
liza ante un estímulo y no ante otro. Por discriminación el consumidor aprende que
una misma respuesta ante dos estímulos distintos puede producir resultados diferen-
tes. La discriminación justifica los esfuerzos de las empresas por diferenciar sus pro-
ductos y marcas, diferenciando marcas por calidad, diseño, seguridad o servicio, y
harán entender y aprender al consumidor que el resultado de comprar la marca será
diferente a si desarrolla la misma respuesta y compra otra marca de la misma cate-
goría.

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2. La memoria

Naturalmente que los seres humanos aprendemos, pero ¿qué pasa con los materia-
les, con los mensajes aprendidos?, ¿por qué algunas cosas no volvemos a recuperar-
los, otras sólo parcialmente y otras conviven siempre en nuestra mente? Las respues-
tas a estas preguntas se encuentran en la memoria. ¿Habiendo tantas marcas en los
mercados, cómo podemos conseguir que los consumidores recuerden precisamente las
propias? No cabe duda que los procesos y funcionamiento de la memoria nos pueden
aportar alguna información relevante para la mejora de las actividades de marketing.
La memoria es una función intelectiva compleja. En ella intervienen diversas de las
estructuras estudiadas y fundamentalmente el aprendizaje en toda su diversidad. Sin
atención no se inician los procesos perceptivos propiamente dichos, la percepción nos
conduce al aprendizaje, pero el aprendizaje sin memoria resultaría inútil por cuanto
deberíamos aprender de nuevo en cada situación. El esquema que reproduce esta idea
de organización y funcionamiento del proceso de información, conocimiento y con-
ducta, se muestra en la siguiente figura:

FIGURA 9.3
PROCESO DE ADQUISICIÓN Y UTILIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO

ATENCIÓN (selección estímulos)

PERCEPCIÓN (organización e interpretación) -

APRENDIZAJE (almacenamiento del conocimiento)

1 MEMORIA (recuperación de la información)

COMPORTAMIENTO (utilización del conocimiento)

Podemos considerar la memoria como capacidad de impresión, retención, acumu-


lación y recuperación de acontecimientos y experiencias de aprendizaje previas. La
memoria mantiene al pasado en el presente, le permite sobrevivir, pero no es simple-
mente un lugar donde se van depositando experiencias y recuerdos. Allí algo se ocupa
de organizar toda esa información aprendida y de suministrarla de manera útil cuando
es requerida en nuestra relación con el entorno.
Los investigadores saben ya mucho del funcionamiento de las neuronas, pero aún
se desconoce cómo hablan entre ellas para conseguir que una célula nerviosa memo-
rice algún dato. Desde un punto de vista fisiológico parece que el camino en el que
Aprendizaje y memoria 301

continuar debe centrarse en la hipótesis de que el aumento en la intensidad de la comu-


nicación y relación entre las células nerviosas explica el aprendizaje y la memoria.

2.1. Almacenamiento, memoria a corto y memoria a largo


plazo

Habitualmente se distinguen diferentes tipos o componentes de memoria. Distin-


guiremos el almacenamiento o memoria sensorial, la memoria a corto plazo o inme-
diata y la memoria a largo plazo o continua.
En primer lugar nos encontramos con el almacenamiento de información sen-
sorial, la que percibimos a través de nuestros sentidos: más que memoria real con-
siste en un registro de estímulos y mensajes sin ningún tipo de elaboración, tal como
se reciben por los sentidos. De alguna manera puede ser considerada como un
momento de pausa, de congelación de la información, que permite que otros meca-
nismos acudan, extraigan parte de esa información para su organización posterior.
Cuando la pausa termina, el resto de la información no rescatada se derrite y se borra,
desapareciendo. Mire rápidamente por la ventana, cierre los ojos, ¿qué ha permane-
cido?
La memoria a corto plazo o inmediata constituye un nivel adelante en el proceso,
es en realidad una segunda pausa más duradera. La duración de este registro memo-
rístico no alcanza el minuto y su capacidad es reducida. Comprende las impresiones,
entre cinco y nueve, normalmente siete unidades que se pueden abarcar en un acto de
atención. Estas unidades pueden ser frases, palabras o números, como el teléfono de
trabajo de uno de los coautores de este libro, que es 948-16.93.98. En este nivel ya se
produce una elaboración, una interpretación de los datos sensoriales.
Sin embargo, normalmente sólo pueden utilizarse inmediatamente después de
haberse recibido. De hecho si queremos recordar posteriormente una determinada
información, como un número de teléfono que nos acaban de decir, o una nueva marca
que nos han sugerido, deberemos repetirla muchas veces, de manera consciente, hasta
que encontremos un papel donde apuntar el dato o éste alcance la memoria a largo
plazo. En caso contrario la pausa vuelve a cerrarse y se pierde dicha información.
¿Recuerda el teléfono que acaba de leer...?
En tercer lugar nos encontramos con el nivel más avanzado e importante, es el
correspondiente a la memoria a largo plazo. Este nivel es el gran almacén de expe-
riencias, donde se agrupan y organizan todos los materiales en tránsito por los niveles
anteriores. A este almacén llegan datos consolidados a través de un proceso delibera-
do, como cuando estudiamos un examen, o de manera poco deliberada, un suceso
dramático o aquel imborrable fin de semana o viaje. En principio, se admite que la
duración de esta memoria es prácticamente ilimitada, con las matizaciones que poste-
302 Comportamiento del consumidor

normente realizaremos. Algunos investigadores han sugerido que nunca olvidaremos


lo que ha sido transferido a este macroalmacén, que lo que ocurre cuando no recorda-
mos es que no encontraremos el lugar donde se ubicó tal dato.
Desde la perspectiva del marketing podemos afirmar que habría que conseguir que
la memoria funcionase como un aparato multimedia en el sentido siguiente: diseñar
un estímulo que produjera atención por parte del consumidor, presión sobre el botón
de funcionamiento, que generara percepción sensorial o memorización a corto plazo,
presión sobre el botón de pausa, y se almacenase en la memoria a largo, presión sobre
el botón de grabado.

2.2. Factores que afectan a la memoria y estrategias para


su desarrollo

La fijación de los recuerdos o de la información depende de una serie de factores,


tanto internos como externos. Son los siguientes.

En primer lugar, depende del tiempo invertido en el proceso. Aprender y rete-


ner lleva tiempo, y eso lo saben bien los estudiantes. En un par de días no se
puede preparar bien un examen. El aprendizaje lento es como el sirimiri, lluvia
fina y persistente que empapa la tierra profundamente. Un chaparrón intenso
pero corto sólo provoca riadas y problemas, pero apenas empapa la tierra, como
llega se va.
• Características del estímulo. Cuanto más sencillo, llamativo, familiar y fácil-
mente interpretable sea un estímulo más fácil será aprenderlo y recordarlo pos-
teriormente. Aquí juegan un papel muy importante las formas, los colores y los
mensajes.
Número de sentidos aplicados. Cuanto mayor sea el número de sentidos emple-
ados en memorizar más fácilmente se aprende y se memoriza. Con frecuencia
repetimos un número de teléfono en voz alta para que no se nos olvide. Hace ya
tiempo en las escuelas y colegios los niños pequeños cantaban las tablas de mul-
tiplicar para aprenderlas. Puede que no fuera un procedimiento muy pedagógico,
pero daba resultado.
• Nivel de comprensión individual. Indudablemente, las habilidades cognitivas
de las personas no son iguales. Unas personas son más inteligentes que otras. La
inteligencia determina en gran la capacidad de aprendizaje y de memorización.
No obstante, hay personas inteligentes con memoria débil.
• Repaso o repetición. Cuantas más veces se repita el estímulo mayor será la pro-
babilidad de ser aprendido y recordado. Cuantas más veces se vea un anuncio
más fácil será que el consumidor lo aprenda y recuerde.
Aprendizaje y memoria 303

Grado de relación con otros estímulos. Se trata de que las personas creen sus
propias estrategias de aprendizaje y recuperación. Por ejemplo, parta recordar
cuánto vale el número pi podemos pensar que «22 manzanas para 7 personas, ¿a
cuánto toca?». Si dividimos 22 entre 7 el resultado es 3,14 manzanas; el número
pi. Para recordar las marcas de coches SEAT una persona podría pensar en pobla-
ciones españolas; León, Córdoba, Ibiza, Altea y Toledo, y crearse una frase,
«todos al colegio», o «todos al cole», «TO(dos) AL(tea) CO(rdoba) LE(ón)» y
así recordar las siglas de cada población. El teléfono 888.786 se recuerda mejor
si toman los números de dos en dos, 88-87-86. En época colegial los estudiantes
utilizábamos una historia para recordar unidades del sistema internacional de
medidas en la asignatura de física. «Cierto Ohmio, llama Julio Amperio, salió a
dar un Voltio, chocó con un Faradio y cayó de Culombio al Watio».
Motivación. En gran medida el consumidor puede favorecer el aprendizaje a tra-
vés de su motivación. Existe un aprendizaje intencional, como que el que apli-
camos para estudiar. Cuanto mayor sea su interés por algún producto o servicio
mayor será el número de estímulos que perseguirá y aprenderá. El consumidor.
El aprendizaje no voluntario o accidental no es tan capaz de generar estímulos
que puedan ser recordados con tanta facilidad, salvo que la persona tenga una
gran memoria involuntaria y capte muchos estímulos sin pretenderlo.
Representaciones mentales dobles. La personas pueden codificar los estímulos
de forma semántica, el significado palabras, y simultáneamente de forma visual,
considerando su aspecto o apariencia. Por ejemplo, se podría utilizar una grana-
da para referirse a Granada, o un dibujo de un rey sobre unas casas para hacer
referencia a Ciudad Real, un león para recordar León o un cuenco para referirse
a Cuenca.
Conseguir una dispersión de la activación. Consiste en que un elemento que
permanece en la memoria se dispersa generando otros recuerdos. Por ejemplo, un
líder anuncia un producto. Cada vez que se piense en él se recuerda el producto.
Si el líder se asocia a varios productos cada vez que se piense en él todos ellos
será recordados, su figura se dispersa entre otros nodos de memoria. Pensar en
George Clooney supone recordar Nespresso, Emidio Tucci, Omega y Martini.
304 Comportamiento del consumidor

2.3. Memoria y publicidad

Resulta interesante ofrecer algunas generalizaciones, no aplicables a todos los


casos, rescatadas por Loudon y Della Bitta, de diferentes trabajos, relativas a la utili-
zación del conocimiento de la memoria en el campo de la publicidad. Simplemente
procederemos a mencionarlas:

• Los mensajes publicitarios con aspectos originales tienen muchas probabilida-


des de ser recordados.
• El orden en que se presenta el material al parecer influye en el grado de reten-
ción: la parte intermedia se olvida más fácilmente.
• Los mensajes que estimulan el repaso inmediato del material también estimu-
lan la retención.
• Puede procesarse y retenerse información si se agrupa.
• La cantidad de información transferible a la memoria a largo plazo depende del
tiempo con que se cuente para el procesamiento.
• La memoria depende de los estímulos y la presentación de los estímulos ade-
cuados facilitará su retención.
• El material retenido en la memoria a largo plazo puede ser muy distinto de la
información ofrecida en la situación de aprendizaje.
• El material significativo para el aprendizaje se aprende rápidamente, y por tanto,
tiene mayores probabilidades de retenerse que el no significativo.
Aprendizaje y memoria 305

Evidentemente esta relación no es exhaustiva, pudiendo complementarse con algu-


nas de las ideas expuestas. Por otra parte recordemos que en marketing cada situación
puede ser especial y requerir planteamientos específicos ajenos a las normas generales.

2.4. El olvido y su causas

El olvido debemos entenderlo como la incapacidad para reproducir percepciones y


aprendizajes pasados, aunque la persona se esfuerce por recordarlos. Aprendemos
muchas cosas y retenemos algunas menos; el olvido resultaría ser la diferencia entre
ambas cantidades. Parece que al principio la cantidad de información retenida des-
ciende bastante deprisa, mientras que con el paso del tiempo el proceso se desacelera.
Este resultado justifica que suela afirmarse que los niños utilizan en mayor medida la
memoria reciente, mientras que las personas mayores poseen mucha menos pero man-
tienen la memoria remota o de largo plazo. Un mayor puede recordar alguna inciden-
cia de su juventud y sin embargo no recordar qué hizo hoy por la mañana.
Desde una perspectiva fisiológica la pérdida de memoria se debe a una fuga neu-
ronal. Estas fugas se inician desde la propia infancia. Con los años el ritmo de dete-
rioro celular se acelera, manteniéndose el almacenamiento a largo y perdiéndose una
gran parte del potencial memorístico a corto y el sensorial.
En términos hipotéticos habría que aceptar que para aprender hay que olvidar, es
decir que cuando todas las conexiones entre las neuronas han sido potenciadas al
máximo, el persona ya no aprendería nada más, sus almacenes estarían repletos, aun
cuando siguiéramos con el proceso de estimulación, como disco duro lleno de infor-
mación. Si esto fuera así, habría que dejar huecos, olvidar, para incorporar nuevos
materiales. Pero ¿cuáles son las principales causas del olvido? Dos teorías lo explican.

Teoría del desvanecimiento. Sostiene que los recuerdos se debilitan con el paso
del tiempo, como las fotos expuestas al sol. Realmente los recuerdos no se pier-
den del todo. Lo que ocurre es que las personas no son capaces de acceder a ellos
cuando quieren. Hace falta alguna clave de recuperación, que puede ser una
estrategia propia de recuperación de memoria como «Cierto Ohmio llamado
Julio Amperio. . . » Cuantas más estrategias cree la persona con mayor facilidad
conservará sus recuerdos y los recuperará.
Teoría de la interferencia. No debemos aceptar la explicación habitual, olvida-
mos porque pasa el tiempo. Lo importante no es tanto el transcurso del tiempo
sino lo que ocurre en ese lapso. En este sentido hay que hablar de interferencias.
A menudo lo que ocurre es que los nuevos aprendizajes interfieren con los mate-
riales anteriormente aprendidos, impidiendo su memorización, se mezclan estí-
mulos. Generalmente esto ocurre cuando ambos tipos de informaciones son bas-
tante semejantes. En otras situaciones es el aprendizaje continuo el que interfiere
306 Comportamiento del consumidor

con cada dato en concreto, por eso es habitual que el mayor rendimiento del estu-
dio se produzca antes de dormir, estudiamos, nos vamos a la cama, nos dormi-
mos y el sueño no interfiere porque durante este periodo no hay actividad de
aprendizaje, no hay otros estímulos que provoquen interferencias.

En otro ámbito, el olvido puede producirse por las propias características de la per-
sona. Aquí cabría recordar los mecanismos psicológicos de defensa: aquellos recuer-
dos que implican un cierto grado de amenaza para el sujeto son reprimidos y traslada-
dos al inconsciente. Igualmente ocurre con los recuerdos que producen ansiedad, por
ello el marketing puede estimular mostrando las carencias del consumidor pero sin
caer de la intranquilidad a la ansiedad. Un deficiente aprendizaje o insuficiente aten-
ción también son razones para un mayor olvido. Procure que lo que el consumidor
atienda, comprenda y aprenda no sea momentáneo, que se consolide en la memoria.

3. Los criterios de evaluación


3.1. Conceptos fundamentales

Un planteamiento elemental nos sugiere que la empresa que desee una sólida situa-
ción en el mercado y un progresivo incremento en sus ventas debe procurar conocer cuál
es la opinión de los consumidores hacia su marca y hacia el resto de las marcas compe-
tidoras, qué conoce de una y de las otras, y qué es lo que determina sus preferencias.
Los criterios de evaluación consisten conocer cuáles son los elementos o varia-
bles que utilizamos las personas para diferenciar las distintas marcas, establecer nues-
tras preferencias y decidir aquella que en mayor medida se adecua a los deseos, exi-
gencias y expectativas personales.
No resulta suficiente la tradicional información cuantitativa centrada en establecer
qué número de personas usan un producto y cada marca, cuáles son las razones esgri-
midas para su utilización y qué ventajas y desventajas encontraban en la marca. El lis-
tado de dichas razones y de sus frecuencias no es una información completa para cono-
cer las preferencias de los consumidores. Es necesario avanzar para alcanzar un mayor
conocimiento de imágenes, prioridades o jerarquía de marcas.
Una marca no es solamente una etiqueta que permite diferenciar entre los distintos
fabricantes que comercializan la misma categoría de producto. Una marca es un sím-
bolo que representa una variedad de ideas y de atributos que han sido aprendidos, a
través de experiencias pasadas, y memorizadas adecuadamente para ser recordadas
cuando nos enfrentemos a una nueva situación similar de compra.
Desde una óptica empresarial, la planificación de la estrategia comercial de una
marca requiere un sólido conocimiento acerca de cómo son percibidos y aprendidos
por los consumidores los distintos atributos de la misma.
Aprendizaje y memoria 307

coff«1r
'J@.... MeidBenz

Los estudios de imagen que a menudo se realizan pretenden conocer cuál es la posición
ideal para iniciar un proceso de aproximación real o perceptual hacia dicho posiciona-
miento. Sin embargo, en estos análisis todos los atributos que se manejan normalmente son
considerados de análoga importancia para el desarrollo de la estrategia. Es evidente que
unos atributos son más importantes que otros para establecer y comprender el comporta-
miento de evaluación de alternativas, toma de decisiones y compra de los consumidores.
Alpert indicó que son precisamente los atributos importantes los que en cada situa-
ción de compra determinarán que ésta se realice o no. A estos atributos los denominó
determinantes, porque son decisivos en la estructura preferencial de los personas, en
su relación con cada categoría de bienes y servicios, y porque definen nuestra política
de elecciones en los mercados.
Los atributos determinantes o criterios de evaluación son aquellas características
del producto que, asociadas a los beneficios esperados, hemos aprendido y memoriza-
do por categoría de productos, y que recordamos cuando nos enfrentamos a una situa-
ción de compra para evaluar las diferentes alternativas que se nos ofrecen y decidir la
más adecuada a nuestras expectativas. Nuestras preferencias por la pasta de dientes
pueden centrarse en el precio, en que luche contra la caries, en que proteja las encías
o que blanquee los dientes. El proceso descrito en la anterior conceptualización de los
criterios se muestra en la figura siguiente:

FIGURA 9.4
PROCESO UTILIZACIÓN DE LOS CRITERIOS DE EVALUACIÓN

RECONOCIMIENTO DE UN PROBLEMA

ALTERNATIVAS OFRECIDAS EN EL MERCADO

CRITERIOS DE EVALUACIÓN

EVALUACION ALTERNATIVAS SEGUN CRITERIOS

SELECCIÓN ALTERNATIVA MÁS IDÓNEA

EJECUCION ALTERNATIVA POR LA COMPRA


308 Comportamiento de[ consumidor

Los criterios de evaluación son particularmente importantes en la formación de


actitudes, o predisposiciones, variable a la que dedicaremos un capítulo posteriormen-
te y que posee una relevancia actual en marketing. Cuando comprendamos y midamos
las actitudes de un consumidor hacia un producto, objeto, persona o idea, lo estaremos
haciendo en relación a ciertos atributos o características del mismo. Por esta razón el
análisis, delimitación y valoración de los atributos o criterios utilizados por los con-
sumidores en cada situación de elección, es un paso indispensable para el posterior
desarrollo del capítulo correspondiente a las actitudes. Precisamente esta idea se refle-
ja en la figura siguiente, qtie sirve para recordar nuestro marco instrumental.

FIGURA 9.5
RELACIÓN FUNCIONAL ENTRE CRITERIOS, ACTITUDES Y ELECCIÓN

Los criterios de evaluación de los consumidores, que pueden ser de naturaleza


objetiva o subjetiva, dependen básicamente de dos factores, los motivos y la infor-
mación y experiencia acumuladas.

Los criterios subjetivos se basan en el aprendizaje y experiencia de los con-


sumidores: cuanto mayor sea la experiencia más criterios se tendrán y más per-
fectos.
Los criterios objetivos proceden del entorno, y puede ser proporcionados por
otras personas o entes. Se basan en información útil que puede ser empleada para
que los consumidores tomen sus decisiones.

Ya comentamos anteriormente la importancia de los motivos. Al aprendizaje y


memoria nos hemos aproximado en este mismo capítulo y su comprensión nos lleva a
considerar una característica importante de los criterios, su naturaleza dinámica, es
decir que no son estáticos, sino que pueden ser modificados en virtud de nuevas infor-
maciones y experiencias, o por el cambio de distintas características del entorno o pro-
pias del persona.
Aprendizaje y memoria 309

Los criterios pueden diferir ene! tipo, en el número y en su importancia para cada
situación de elección de producto.

• En relación a! tipo !os más habituales o comunes se centran en la reputación o


imagen de la marca, el precio como variable económica tradicional, el estilo o
apariencia externa, la relación precio-calidad, su durabilidad o vida del pro-
ducto o el prestigio.
• El número utilizado depende normalmente del producto considerado, de la situación
y del propio consumidor. En situaciones de alta implicación el número aumenta-
rá, siendo mínimo en situaciones de baja implicación. La consideración personal
nos lleva a considerar esta variable como una potencial base para la segmentación
de mercados. En general, de numerosos estudios, puede concluirse que, sea cual sea
el producto, el número de criterios que utilizamos los consumidores no supera nor-
malmente el número de dos o tres, de aquí la especial relevancia de conseguir iden-
tificarlos a efectos de utilizarlos en el posicionamiento de nuestras marcas.
• Finalmente, en cuanto a su importancia relativa, las diferencias pueden ser am-
plias nuevamente en función del producto y del segmento de consumidores que
consideremos.

3.2. Identificación de criterios y medición de su


importancia reLativa

Son numerosos los trabajos realizados en esta dirección y en ellos se utilizan pro-
cedimientos diferentes de identificación y medición de la importancia relativa de los
310 Comportamiento del consumidor

criterios. En el caso de identificación de atributos relevantes, la mayor parte de los pro-


cedimientos aplicados se orientan en una triple dirección o categorías: métodos direc-
tos, métodos indirectos y técnicas de inferencia.

3.2.1. Métodos directos

En los procedimientos directos el consumidor es preguntado acerca de sus razones


de compra, asumiéndose que el consumidor conoce y es capaz de decirnos cuáles son
los atributos que determinan sus preferencias y elecciones de compra. Posteriormente
se procura una valoración agregada de cada atributo. La objeción más importante de
estas aproximaciones se refiere a que los consumidores difícilmente conocerán o serán
capaces de identificar los criterios mas relevantes, tampoco conocerán la importancia
de los distintos atributos, y mucho menos aún estarían preparados para establecer las
diferencias en base a ellos entre las distintas marcas de un mismo producto que se
comercializa en el mercado.

3.2.2. Métodos indirectos

Estos procedimientos persiguen el mismo objetivo evitando la pregunta directa a los


encuestados. Entre ellos hay que resaltar las técnicas que integran la muy difundida inves-
tigación motivacional, ya aludida en el capítulo segundo, esencialmente de naturaleza cua-
litativa, que comprende algunos tipos de entrevista y distintas técnicas o tests proyectivos.
Las entrevistas son técnicas psicológicas directas utilizadas a menudo para obte-
ner información en forma indirecta, es decir, sin abordar claramente el tema objeto de
estudio. Generalmente se emplean entrevistas en profundidad y dinámica de grupos.
La entrevista en profundidad es un procedimiento que pretende descubrir o reve-
lar sentimientos inconscientes o no plenamente conscientes, necesidades y aspectos
internos de la persona. El entrevistador debe ser un especialista que no utiliza un cues-
tionario preestablecido y que anima al entrevistado a que hable libremente acerca de
un tema determinado. La información obtenida se analiza posteriormente. El proble-
ma fundamental de esta técnica reside en que su aplicación al estudio de motivaciones
o a la identificación de criterios de evaluación, carece de una estructura objetiva de
interpretación de los resultados.
Con la dinámica de grupos se trata de conseguir una discusión libre sobre la cues-
tión a examinar. El grupo se integrará por seis a doce personas, siete generalmente. La
discusión debe ser abierta y la dirige un especialista que sepa moderar. Su misión es
la de eliminar barreras y lograr la participación de todos los componentes. Suele afir-
marse que estas entrevistas ofrecen más información que las individuales porque cada
miembro la aporta en mayor medida en sus interacciones con el resto.
Aprendizaje y memoria 311

La otra gran área de la investigación motivacional es la correspondiente a las téc-


nicas proyectivas. Estas técnicas se basan en la idea de que la descripción de algo real
o imaginado requiere de una interpretación y ésta únicamente puede buscarse en el
propio campo psicológico de la persona.
Las técnicas proyectivas, cuya finalidad fundamental es la de descubrir aspectos
de la estructura interna individual, consisten en situar al encuestado frente a una serie
de diferentes estímulos o instrumentos de trabajo para que él conteste, asocie o inter-
prete dichos estímulos.
Según los psicólogos, de esta forma se facilita la salida de los estratos más profun-
dos, aquellos que contienen los auténticos móviles que conforman las decisiones de la
persona. Por otra parte, estimulan eficazmente la memoria de la persona que debe res-
ponder. Una tercera ventaja radica en que permiten salvar o superar las normales
barreras que surgen en toda entrevista, como pueden ser la falta de conocimiento de
sus propios criterios de evaluación, la barrera de la irracionalidad, la de la no admisi-
bilidad de nuestros propios motivos o la normal tendencia a no ir en contra de lo que
está establecido como correcto. El encuestado proyecta su esfera interna sobre dife-
rentes instrumentos, sin darse cuenta de que nos la está mostrando. Estos instrumen-
tos dan nombre a los diferentes tests proyectivos, entre ellos las frases incompletas, la
libre asociación de palabras, la respuesta a imágenes de diferente naturaleza o las céle-
bres manchas del test de Rorschach.
A pesar de las ventajas señaladas, es frecuentemente discutida su validez y parti-
cularmente de las conclusiones que se obtienen en su aplicación, por la carencia de un
esquema de interpretación objetiva. Sin embargo son habitualmente utilizadas para
proporcionar importantes informaciones sobre criterios de evaluación, aspectos de la
personalidad, motivaciones o actitudes en el área del consumo.

3.2.3. Técnicas de inferencia

Se basan en estudios empíricos de naturaleza de preferencias, muy frecuentemen-


te escalas multidimensionales métricas o no métricas, o en el método Kelly. El méto-
do Kelly requiere que los encuestados determinen cuáles son los atributos que les per-
miten decidir qué dos objetos son parecidos y uno es diferente, al considerar tres
objetos o marcas distintas. En su desarrollo generalmente se emplea el método de las
tarjetas. Se escribe un objeto por tarjeta y se ofrecen al encuestado de tres en tres al
efecto de que agrupe las dos más iguales y especifiquen en función de qué criterio son
iguales y diferentes a la tercera. El proceso se repite para todas las combinaciones
posibles y en esta forma se obtiene una relación de atributos significativos.
Decidir cuál de los tres grupos de técnicas, y entre las de cada grupo, es la reco-
mendable, es una cuestión más de experiencia que de normativa general. Por otra
parte, la elección de uno u otro procedimiento dependerá de manera importante de la
312 Comportamiento del consumidor

categoría de productos considerada, el conocimiento que tenga la empresa y el propio


conocimiento que de la misma posean los consumidores.
Junto a los procedimientos de identificación se han desarrollado métodos para la
medición de la importancia relativa de los diferentes criterios de evaluación o atribu-
tos utilizados por el consumidor. Entre ellos destaquemos los autoinformes y el análi-
sis conjunto que numeramos correlativamente con los anteriores.

3.2.4. Autoinforme

Estos procedimientos se basan en las escalas de medición de actitudes a las que nos
referiremos en el capítulo once; como las de Likert, diferenciales semánticos, Stappel,
etc. Las construcciones son las mismas con la diferencia de que lo que se posiciona
son los atributos, midiendo las escalas la mayor o menor importancia de los atributos
que son percibidos por los consumidores.
Estos procedimientos escalares ofrecen amplias posibilidades de utilización como
consecuencia de su facilidad de puesta en funcionamiento y la sencilla comprensión
de sus resultados.

3.2.5. Análisis conjunto

El Análisis conjunto es una familia de métodos multivariantes de dependencia.


Mide el efecto conjunto de varias variables independientes (explicativas), general-
mente nominales, sobre el orden de la variable explicada. Con ejemplo se comprende
muy fácilmente. En nuestro caso, va a medir la importancia relativa de cada uno de los
atributos que caracterizan cada producto para determinar su combinación preferida por
los consumidores, así como la participación de cada atributo en la valoración total del
producto.
Se trata de medir la importancia de los atributos de un préstamo hipotecario. Se ha
han considerado, tras una dinámica de grupo, que los consumidores se fijan en los
siguiente atributos (variable) y niveles (modalidades de la variable).

• Tipo de interés;-fijo o variable.


• Cuotas de amortización; flexibles o no flexibles.
• Comisión de apertura; sin o con ella.
• Comisión de subrogación; sí o no.
• Porcentaje de financiación; 80% o 100%.
Aprendizaje y memoria 313

El número de combinaciones de atributos y sus niveles es 2 x 2 x 2 x 2 x 2, es decir,


se podrían diseñar 32 tipos de préstamos hipotecarios diferentes. Nadie es capaz de
ordenar sus preferencias con tantas alternativas. Por este motivo se acude a lo que se
denomina un diseño ortogonal, que no es más que una muestra o conjunto reducido de
todas las posibles combinaciones de atributos y niveles. Se diseña mediante programas
estadísticos. El conjunto se alternativas se reduce generalmente a ocho o nueve, y las
personas ya son más capaces de ordenar un conjunto mucho más reducido.
El método para obtener las utilidades es una forma especial de regresión, cuyos
coeficientes miden la utilidad de cada uno de los atributos y sus niveles. Si se sustitu-
yen los valores en el modelo se puede conocer la utilidad del conjunto de atributos que
la empresa ofrece al mercado. Lógicamente, las organizaciones inteligentes tratarán de
proporcionar la combinación de atributos y niveles que mayor utilidad proporcione a
los consumidores.
La Tabla 9.1 muestra las utilidades evaluadas y la 9.2 las utilidades en orden decre-
ciente. Se observa que la mayor utilidad la proporciona la ausencia de comisión de
apertura, y a continuación la no aplicación de una comisión de subrogación.
También es muy importante que la financiación sea del 100%. Que las cuotas sean
flexibles o no, y que el tipo de interés sea fijo o variable, proporcionan muy poca uti-
lidad o desutilidad. Lo más importante para los consumidores es que no haya comi-
siones.

TABLA 9.1
UTILIDADES DE LOS DIFERENTES ATRIBUTOS
DE LOS PRÉSTAMOS HIPOTECARIOS

Atributo/nivel Utilidad
Constante 5,35
Tipo Fijo 0,08
Tipo Variable -o,o8
Sí flexible amortización 0,05

No flexible amortización -0,05

8o% de financiación -0,17

100% de financiación 0,17

Sí comisión apertura -0,20

No comisión apertura 0,20

Sí con subrogación
No con subrogación 0,18
314 Comportamiento del consumidor

TABLA 9.2
UTILIDADES ORDENADAS DE LOS DIFERENTES ATRIBUTOS
DE LOS PRÉSTAMOS HIPOTECARIOS

Atributo/nivel Utilidad
Constante 5,35
No comisión apertura 0,20

No con subrogación 0,18

100% 0,17

Fijo 0,08

Sí flexible 0,05
No flexible -0,05

Variable -0,08

80% -0,17

Sí con subrogación

Si comisión apertura -0,20

El préstamo hipotecario que mayor utilidad proporciona no cobra comisiones,


financia el 100%, a un tipo fijo con cuotas flexibles. Su utilidad es,

5,35 + 0,20 + 0,18 + 0,17 + 0,08 = 5,98

Cualquier otra combinación de niveles de atributo proporciona menos utilidad para


los consumidores. El éxito de la aplicación de esta herramienta radica en una buena
fase cualitativa que detecte con precisión qué atributos son tendidos en cuenta por los
consumidores, qué niveles se fijan, en cómo se ha seleccionado la muestra, y realiza-
do en trabajo de campo, etc.

3.3. Sacrificio, posicionamiento y modificación de criterios

En este apartado nos debemos referir en primer lugar nuevamente a Al Ries y Jack
Trout y sus leyes inmutables de marketing, en concreto a la ley número catorce, la ley de
los atributos. Reproducimos a continuación algunos párrafos interesantes de la citada ley.

• «Usted no puede poseer la misma palabra o posición que su competidor Debe


encontrar su propia palabra. Debe buscar otro atributo.
• Demasiado a menudo las empresas tratan de emular al líder "Deben saber qué
es lo que funciona ", piensan, "por tanto, hagamos algo similar". No es un buen
razonamiento.
Aprendizaje y memoria 315

Es mucho mejor buscar un atributo opuesto que le permita oponerse al líder La


palabra clave es opuesto; similar no sirve.
• El marketing es una batalla de ideas. Por tanto, para tener éxito, usted debe
tener una idea o atributo propio con el fin de concentrar sus fuerzas en él. Si no
lo tiene, mejor será que el precio sea bajo. Muy bajo.
• Se dice que todos los atributos no han sido creados iguales. Unos atributos son
más importantes que otros para los clientes. Usted debe aspirar al atributo más
importante. Una vez que la competencia se apropia con éxito de un atributo, está
adjudicado. Usted debe concentrarse en un atributo de menor importancia y
vivir con una participación menor en la categoría. Su trabajo es apoderarse de
un atributo distinto, promover su importancia y de esa forma aumentar su par-
ticipación.
• Durante muchos años IBM dominó el mundo de las computadoras con sus atri-
butos grande y potente. Las empresas que intentaron subirse a esos atributos
tuvieron poco éxito. RCA, G.E., Univac, Burroughs, Honeywell, NCR y Control
Data perdieron mucho dinero con las grandes computadoras. Luego, un aspiran-
te de Boston, Digital Equipment, fue a por el atributo pequeño y nació la mini-
computadora. Probablemente se rieron en Armonk (sede central de IBM) porque
sabían que la América Corporativa quería lo grande y potente. Hoy lo pequeño
ha crecido de tal manera que el vasto imperio de IBM tiene serios problemas».

En el sector del transporte urgente hay un líder en la mente de los consumidores y


usuarios españoles, que es Seur. Su atributo es el más importante, el más determinan-
te, urgente. Su competidor UPS se ha tenido que introducir en nuestro mercado con un
segundo atributo también importante pero menos, como es garantía de entrega. Una
tercera empresa TNT Express ha tenido que encontrar un tercer atributo o criterio de
evaluación, en este caso ha sido profesional.
De los anteriores comentarios pueden extraerse una serie de conclusiones:

• Una empresa debe detectar atributos determinantes que los consumidores de su


mercado utilizan para establecer sus diferencias y preferencias entre las distintas
marcas.
• Tiene que darse cuenta de que hay que sacrificar alguno de ellos, resultando muy
difícil posicionarse en la mente de los consumidores con más de un atributo o idea.
• Tendrá que analizar si sus competidores están claramente posicionados con el
primer y segundo atributo. Si es así, probablemente deba buscar un tercero en
lugar de plantear batalla.
• Un vez decidido el atributo hay concentrar los esfuerzos sobre él, para conseguir
una asociación atributo marca en la mente de los consumidores.
• A partir de aquí probablemente la empresa deba conformarse con una cuota de
mercado más reducida.
316 Comportamiento del consumidor

Si nuestro producto es un Master, es muy difícil que podamos posicionamos en el


mercado con el que ofrece los académicos de mayor calidad, las personas más amis-
tosas, las mejores oportunidades para lograr un empleo o donde se realizan las mejo-
res prácticas. Debemos buscar el atributo no consolidado en la mente de los futuros
participantes que se acomode en mejor medida, más próximamente, con nuestro pro-
ducto. Otros planteamientos conducirán previsiblemente a falta de éxito y una difícil
supervivencia a medio plazo.
Sin embargo, aún considerando que el planteamiento anterior es el correcto, no
podemos dejar de plantearnos una pregunta lógica, ¿pueden ser modificados los crite-
rios de evaluación o debemos conformarnos con nuestra situación y posicionamiento
actuales? La respuesta es trascendental para el comportamiento de las empresas, del
gobierno o de los partidos políticos. En principio y como resultado de diferentes estu-
dios e investigaciones realizadas, puede afirmarse que los criterios no son rígidos,
admiten el cambio, pero su dinamismo resulta difícil. Parece que existe bastante esta-
bilidad para una gran variedad de categorías de productos. Su modificación, sin
embargo, será tanto más fácil cuanto en mayor medida cambien simultáneamente otros
factores del estilo de vida de las personas o las condiciones del entorno. Los atributos
determinantes que los electores de Madrid utilizaban en los años setenta se justifica-
ban por los antecedentes españoles, en la actualidad es discutible que el criterio libe-
ralismo-autoritarismo funcione en el mercado, e incluso esta duda puede afectar tam-
bién al criterio izquierdas-derechas. Probablemente hoy día operen otros atributos
relacionados con la propia evolución sociocultural española La conclusión empírica
es que la mayor parte de las empresas consideran que los criterios son estables a corto
plazo y desarrollan estrategias en función de esta premisa. A medio plazo observan la
evolución y procuran adaptar y apoyar modificaciones que generen posiciones más
ventajosas que las actuales.
Estas consideraciones permiten sugerir algunas ideas para el desarrollo de futuras
estrategias de marketing. La primera de todas ellas es que si queremos introducir un
producto nuevo en el mercado hemos de damos cuenta de que la pregunta inicial de
los consumidores será ¿qué hay en el producto para mí? y ¿qué hay en el producto que
lo haga mejor que otros? Precisamente por este hecho es importante que el emisor de
información y estímulos haga especial énfasis desde el primer momento en los nive-
les que incorpora el nuevo producto respecto del o diferentes criterios de evaluación
habitualmente utilizados en relación a la categoría de productos considerada. Este
debe ser el primer punto de una correcta estrategia de introducción. Si los personas de
un país mantienen como principales criterios de evaluación de la labor de un gobier-
no, la tasa de desempleo, el nivel de escolarización, la estabilidad de las pensiones o
el número de televisores por mil habitantes, el gobierno deberá apoyar su estrategia de
comunicación en estos criterios, sugiriendo que se están alcanzando niveles importan-
tes para cada uno de ellos.
Una segunda idea es considerar que el conocimiento acerca de los criterios puede
ser un instrumento importante para segmentar mercados y ya sabemos que esta forma
Aprendizaje y memoria - 317

de abordarlos proporciona normalmente beneficios importantes. Si nos enfrentamos a


un mercado heterogéneo respecto a los criterios de evaluación que utilizan sus inte-
grantes, podremos identificar segmentos en el mismo que si posean o empleen atribu-
tos similares. Para estos segmentos podrá ser diseñada una estrategia de marketing par-
ticularizada y diferente del resto de los grupos, con lo que deben conseguirse mejores
resultados al llegarse a los consumidores con las razones que ellos desean escuchar.
Una tercera apreciación se relaciona con aquellas empresas que utilizan equipos
propios de venta. En este caso, un instrumento casi decisivo para el desarrollo de sus
actividades de venta es la información relativa a qué criterios o atributos valoran como
más importantes los consumidores respecto al producto o productos que deben vender.
Esta información permitirá a los vendedores lograr una comunicación personal doble-
mente persuasiva.
Finalmente, el conocimiento de los criterios y de su evaluación e importancia rela-
tiva por parte del consumidor puede servir para una mejor educación de éste por parte
de la empresa. La empresa o emisor de información en general puede intentar poner de
manifiesto que la jerarquización de los criterios no es correcta y explicar las razones del
por qué unos atributos deben ser valorados a un mayor nivel frente a otros que posi-
blemente lo estuvieran en mayor medida, seguridad frente a velocidad, servicio frente
a estética o comodidad frente a lujo. De esta manera, un comunicante puede ir acomo-
dando, lenta pero progresivamente, al consumidor hacia posiciones cercanas a sus pro-
ductos en función de esta educación en tomo a una nueva valoración de la importancia
de los atributos realizada anteriormente por los consumidores. Esta forma de proceder
parece especialmente aplicable en el área de servicios, y concretamente en los corres-
pondientes a la Banca, el turismo, la educación y las ofertas políticas entre otros.
318 Comportamiento del consumidor

El conocimiento de los criterios de evaluación es fundamental para el marketing, por


cuanto son aquellas características o atributos que los consumidores utilizamos
para establecer nuestras preferencias y decidir qué marca compramos y qué otra
dejamos de adquirir.

* No solo debemos identificar cuáles son los atributos determinantes sino también
cuál es la importancia relativa de cada uno de ellos. Para lograr este objetivo
existen un buen número de procedimientos susceptibles de utilización.

* Para posiconar un producto debemos sacrificar alguno o algunos de los criterios de


evaluación fundamentales, seleccionar aquel que no haya sido copado por otra
marca y procurar introducirlo en la mente de los consumidores y copar su exclusiva
utilización.

Cuestiones para meditar o debatir

1. ¿ Qué consecuencias pueden tener la generalización y la discriminación de estímu-


los en nuestras actividades comerciales?
2. Seleccione una categoría de productos, imagine una situación de introducción de
una nueva marca, piense en algunas de las decisiones que debe tomar y aplique
algunas de las ideas expuestas relacionadas con el aprendizaje.
3. Formule algunas estrategias que pudieran ser recomendadas a un profesor de Uni-
versidad para conseguir un eficaz aprendizaje por parte de sus alumnos.
4. Formule algunas estrategias que pudieran ser recomendadas a un estudiante para
conseguirfacilitar su aprendizaje y limitar el olvido de los conocimientos aprendidos.
5. Seleccione algunos productos que en su opinión tengan un buen y un mal posicio-
namiento. Analice si las razones de dichas situaciones se encuentran en una buena
o mala utilización de los criterios de evaluación. -
6. Haga una lista de criterios de evaluación que los estudiantes utilizan para evaluar
a un profesor y establecer sus preferencias. Intente desarrollar algún instrumento
que permita identificar cuáles son relevantes y cuáles son sus pesos relativos.
7. Localice anuncios gráficos relativos a una determinada categoría de productos.
Analice el diferente posicionamiento de las marcas que compiten a la luz de los cri-
terios de evaluación en que se apoyan.
& Identifique en una categoría de productos elegida por usted a la marca líder y a los
retadores, ¿se posiciono cada una en un atributo, qué atributo copa cada marca?
Busque ejemplos en otras categorías en donde una marca se encuentra en su mente
a caballo de un determinado atributo.
Aprendizaje y memoria 319

Bibliografía para complementar y progresar

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Universitarios de Planificación Empresarial y Marketing, vol. 3, n° 1, pp. 83-120.
Capítulo io
Personalidad y estilos
de vida

Objetivos del capítulo.


i. Estructura de la personalidad.
2. Personalidad y marketing.
3. Estilos de vida y tipologías.
IDEAS PARA RECORDAR.

CUE