A Especificidade da Industria Televisiva Brasileira cenario cont inj 5 c) 3 temporaneo mostra injungdes paradoxais ¢ imprevistas aa ie tecnologias globalizadas e histérias culturais especfficas. De- vido as suas dimensdes, seus valores de produgao originais e sua perfor- mance no mercado internacional, a industria televisiva brasileira tem sido citada como caso privilegiado nesse debate. A televisdo foi inaugurada cedo no Brasil, poucos anos depois do infcio de suas transmissdes nos Estados Unidos. Mas a introducio do novo meio de comunicagao em uma sociedade rural, pobre e desigual nao desencadeou evolugao semelhante a norte-americana. Segundo estudo de Lynn Spigel' sobre os primérdios da televisao em seu pais, em 1955 cerca de dois tergos dos domicilios americanos j4 possufam um aparelho de TV, e, em 1960, 90% das residéncias contavam com pelo menos um aparelho. Gragas a instalagao de cabos coaxiais, ainda na década de 1950, os sinais televisivos chegaram a maior parte do territério norte-americano, © em cerca de uma década a televisao se tornou parte intrinseca do coti- diano de sua populagao. No Brasil, ao contrario, a ampliagao da regiao geografica com acesso a0 sinal televisivo e o crescimento do ntimero de domictlios com televisio fo- ram lentos. A introdugao de certas inovagoes tecnolégicas, enn 6 controle remoto e a TV a cabo, se deu tardiamente,? e a sistematizagao da historia dessa evolugao lenta 6 ainda mais precéria. Embora, como seni ome literatura, os militares tenham al ibutdo um papel estratégico . i i ao nacional, os mapas € nuimeros sugerem que em sua politica de integra¢= e 8 do que se ima Imejado foi atingido mais recentemente do tivo alme! ae rfodo autoritério, ¢ associado a significados dif tanto jd no fim do pel prerendidos ‘ aca dos preteens sobre a presenga de aparelhos nos domictlis « igualdade social, inscrita na geografia brasileira desde os. srdios coloniais. O numero de aparelhos aumenta em perfodos de cr simento econdmico ~ como os chamados anos do “milagre”, na de : 1970, e aera do real, nos anos 1990 "a ee oF aa encal ; a lista dos eletrodomésticos mais vendidos.* A distribuigao on 0 territ6rio nacional acompanhou o crescimento urbano: em , dez marcas da des ap6s a inauguracao da TY, de acordo com dacdos do Censo, oom 4 ee dos domictlios brasileiros possufam um aparelho; esse ntimero subiu p os 22,8% em 1970 e para 56,1% em 1980.4 Apenas na segunda metade od década de 1980, 0s sinais televisivos se tornaram disponfveis na maior p F te do territ6rio nacional, mas, ainda em 1991, apenas 71% dos domiell anal possufam pelo menos um aparelho. ‘ et Ao longo de seus 52 anos de histéria, a televisao brasileira desenvol- aed veu uma estrutura original, combinando propriedade comercial com dife aon rentes formas de intervengao estatal.’ O Estado brasileiro defendeu suas oun fronteiras nacionais contra a influéncia do video estrangeiro, controlan dedit @ porcentagem de programas nacionais exibidos pelas emissoras, refor- in Le gando a exclusividade do capital nacional nas empresas de comunicagao, locai impondo a lingua portuguesa como lingua oficial e tinica e definindo sis. expr temas tecnoldgicos préprios, como o PAL-M, uma combinagao do siste- Dias ma de cor alemao, PAL, com 0 sistema norte-americano NTSC, Além dis- com So, © governo tem interferido no sistema televisivo através da concessao que publica de canais, da censura, de empréstimos concedidos por bancos circ oficiais e dos antincios publicitarios de empresas oficiais, Perversamente, hos tltimos 20 anos, com a redemocratizagao da sociedade, em muitos das estados do Nordeste brasileiro politicos obtiveram concessées locais de bras tclevisio, estendendo assim seu dominio regional. Nessas areas, a televi- tica a0 foi incorporada & rede local de relagdes Patriarcais persistentes,° i As caracterfsticas que distinguem a televisio brasileira de outras ee s de maneira dispersa em esty- 1 gua 0 exemplo brasileiro figura em geral para sugerir ae rmulados em virtude de me como Tapio Varis,7 7 40 usual dos fluxos trai a poles coloniais Para as An década de 1970, ea exportar telenovelas para pat is ‘i toca neee cane ee Sas cmco continentes, incluindo vizinhos. la a ‘ernados por regimes socialistas e Por nh if rtugal.. Nos anos 1980, o vigor da televisdo brasileira 2 possibilidade de uma autonomi I Dee es ia PS ae nacional televisiva no contexto do imperia- lis ional. Os trabalhos de Joseph Si yencia de uma indt: je ph Straubhasr sugerem a emer- a a ‘stria nacional aut6noma, alimentada por critérios de pro- lucdo, géneros e recurs ai i a z 0s locais. O pesquisador norte-americano trouxe & tona dados que demonstram que a TV brasileira prodi i ea ace produzia a maior parte da pore i st ‘ordrio nobre, ficando o produto importado, suges- tivamente apelidado de “ y - if ie a eee eae » com hordrios menos nobres, indices de sicien significativos e importéncia financeira secundaria. Embo- ra a industria de televisdo brasileira tenha surgido sob a égide da indtstria norte-americana, ela demonstrou a possibilidade da autonomia nacional. Outros detectam em novelas de TV a persisténcia de elementos da cultura popular no seio da prépria indtistria cultural. A presenga de ele- mentos narrativos origindrios de formas reconhecidas, como a literatura de cordel, evidencia que, ao menos na América Latina, a inddstria cultural nao tende necessariamente a pasteurizar repertérios a ponto de colonizar consciéncias com contetidos exégenos. William Rowe e Vivian Schelling dedicam um capitulo de seu livro Memory and Modernity: Popular Culture in Latin America® as telenovelas brasileiras. Elementos autenticamente locais, produzidos na base da sociedade, encontram possibilidade de se expressar em um género comercial como a novela. Textos de autores como Dias Gomes servem como evidéncia para essas interpretagées, 0 que fez com que ele se tornasse um emblema da Rede Globo, demonstragio de que a emissora é capaz de produzir obras de prestfgio reconhecido em circulos académicos do Primeiro Mundo. Hé ainda autores que privilegiam a discussao do contetido ideolégico das novelas, salientando 0 cardter emancipatério do folhetim eletrénico brasileiro. Nico Vink"? registra a habilidade das novelas para comentar cri- ticamente eleigdes politicas durante os anos de autoritarismo mallitar Me- rece mengdo sua observagao pioneira de um certo apelo liberalizante nas representagdes sobre as relages de género nas novelas. O autor associa as referéncias a cena politica e a independéncia da mulher & organizacao dos movimentos populares urbanos das décadas de 1970 € 1980, tais como por cle observados e descritos na literatura brasileira especializada, — O antropélogo Conrad Kotak, professor da ee - - —_ dirigiu uma equipe de ~~ es ae aa cadeeaah leiras em diversas partes do pafs. Alem de : Anthropological fail of Television and Culture, sobre 0 papel da televi A Especificidade da Industria Televisiva 30 Brasil Antenado ere, 6 vista brasileira; que, como'o' stile: wi rere ssa pesquisa resultou, entre outros Manhaes Prado! sobre as do horario nobre", ; ‘socie eis Pe : 1 dissertagao de mestrado de Ros: on habitantes da © Sunha ta Nata abitantes da cidade de Cunha, no est 5 os 6 Ja de Abaeté, na época de seu primeiro trabalho de campo “4 loc vil de rodugdio da televisto, com suas impresses NOs anos , 4 unHeale da televisao. Segundo o autor, o conhecimento da: sepel toca teria se ampliado consideravelmente, especialmente no raid ‘a nogoes de geografia e conhecimentos gerals sobre Povos planeta. Ao lado dessa contribuigao que poderia ser considerada posi vetor arrisca entretanto 0 palpite de que, a longo prazo, a televisao contribuido para diminuir a sociabili lade local. ood Talvez o livro que melhor sintetize como 0 exemplo brasileiro figu no debate teérico internacional seja O carnaval das imagens, de autoria Michéle e Armand Mattelart. Escrito na década de 1980, no contexto da privatizagao da televisao francesa e européia, do debate sobre 0 papel do Es- tado na protegao da cultura nacional e do temor da ameaga estrangeira — es- pecificamente norte-americana — 8 autonomia cultural do Velho Mundo, 0 livro aborda o caso brasileiro para retomar essas questées. Abandonando a perspectiva marxista ortodoxa com a qual se tornou conhecido na década de 1970 —expressa de maneira contundente no livro Para ler o Pato Donald, es- crito em co-autoria com Ariel Dorfman, no qual denuncia a colonizagao das consciéncias latino-americanas pelo imperialismo norte-americano através da indtistria Disney da histéria em quadrinhos -, no livro sobre a televisao brasileira, escrito em co-autoria com sua mulher Michéle cerca de dez anos depois, Armand Mattelart questiona a determinagao estrutural. Em um tra- balho que procura inscrever 0 imaginério como dimensao essencial da pré- te a 0s autores tomam o caso brasileiro para problematizar modelos pt ea pee ideologi: » Sociedade civil e setor privado. mi lo contexto do debate francés sobre o papel h televistio piblica no contexto da sociedade de mercado, Fat a aa a da entre programagdes “educacionais”, “informative te sao na soci edade tes da inIhor qualidade que a estrangeira. De maneira romantica, de certa forma her- deira da admiracdo ocidental pelo “exético” e “selvagem’ presente no Novo Mundo, os autores encontram esperanca na “magia polissémica” das cultu- ras ndo-européias, como a brasileira, cujas “ narrativas televisivas ... deri- vam, em parte, seu poder de sedugao do seu aparente poder de resposta a0 logos desgastado da modermidade ocidental”.!? Para os autores, a existéncia de novelas televisivas capazes de se apropriar de elementos da cultura popu- lar ¢ da cultura erudita indicaria um caminho alternativo de transformaco social, nao-autoritério, do-estatal, nao-oficial, compativel com o mercado, calcado no potencial liberador da imaginagao. O trabalho de Armand ¢ Mi- chele Mattelart € bastante sugestive quanto a sistematizagao das maneiras pelas quais a televisao brasileira questiona paradigmas ocidentais. Registra também uma diregao promissora ao procurar inserir 0 domfnio do imagi- nario em seu modelo de transformagao social descentralizado. Se de um lado a critica estrangeira enfatiza a especificidade da in- dastria brasileira, de outro os estudos brasileiros sio escritos a partir das condigées locais, enfatizando as conexdes entre a consolidagéo de uma industria televisiva poderosa e a dominagao autoritaria, baseada na discri- minagao social, exercida pelo regime militar que governou 0 pafs de 1964 a 1985. Os militares definiram 0 desenvolvimento de uma politica de ‘integragao nacional”, que inclufa o investimento em infra-estrutura tec- noldgica para a televisdo, como prioridade de governo. O contraste entre lade de consumo — que se desenvolveu nos anos 1970 estimulada pelo “milagre econémico” e sustentada entre outros fatores pela introdu- do da venda a prazo —, 0 autoritarismo e a desigualdade social pauta a literatura brasileira sobre a televisao e as novelas. A oposigao entre 0 universo de classe média alta — pouco significa- tivo, mas objeto privilegiado de exposi¢ao nos antincios comerciais — o universo das classes populares — quantitativamente dominante, mas praticamente ausente das imagens da televisdio — é objeto de reflexdo da bibliografia que associa a racionalizagao da administragao televisiva, a or- ganizacao das grades de programacao, a profissionalizag’o das relagbes entre emissoras, anunciantes e atores, 0 crescimento do ntimero de teles- pectadores e a quase que monopolizacéo da audiéncia por uma emissora a uma alianga politico-ideolégica que sintetizaria o significado da progra- magao televisiva do perfodo.'* Submetidas, por um lado, a autoridade mi- litar e, por outro, ao imperativo comercial do mercado, as novelas teriam se constitufdo em mecanismos eficientes de alienagao e legitimago de uma ordem social injusta, realizando no plano do imaginério uma integra- cao negada no plano da realidade. a socie ‘A Especificidade da Industria Televisiva a-giou o debate sobre o cong 1s prvilegiou o debate s E na das chamadas “6peras do sal vera su-amercana des charade Spa ia ne , ye higiene ¢ limpeza. Os parcos est es de produtos ¢ bém focalizaram 0 contetido ideol6gicg s também foca coro ae m uma novidade: a énfase nas rey 18, COT re novela ratura $0 ve It Ali logic itar para ¢ fabric _ ecepgo der Jor desses program ss de genero: ol sobre relagbes de Ber jenovelas pesquisadas com intaeg Comparando te fe classes socials diferentes, algunas cniretelespectadores ee vencionats da fars(laie daa Dee ery seu trabalho plonetroj apreveaiamaannan oo et ‘aba! a Le ice entreristccenae an ee eli entre’ de mest Cares done Sarques!5 ¢ Pt! foal publearam estuclos el6boesels alia pepe ee a a ente entre mulheres, sil mparando a recepco, agora somente cued oh socials diferentes ricas e/pobresjtes sel maaan nom tes © Sol de Verto, em Brasfia e Porto. Alegre: Aaj aaa ontetido “conservador” das novelas, que reproduzirian aims a do os ideais da familia nuclear segundol ge dominante, expressando o: nila nucle aaa ardo 60 provedore a mulher, responsével pela amfil é »bservam também a timidez com que, verso doméstico, As autoras c t ¢ra representado, no maximo por “beijos ardentes”. Esses trabalhos registros hist6ricos importantes, pois se 0 contexto que abordam estabilidade das representagdes na novela, so inegdveis as mod) subseqiientes no tratamento de temas como a sexualidade, as rela genero ¢ a estrutura familiar,!7 O fato de a televisao brasileira certo sentido opostas na liter teresse da discus: parecer como exemplo de atura estran, 0, reforgando a idéia d As conclusée geira e brasileira, aum © que sua especificidade e 's conflitantes as limitagdes dos enfoques a ar OS significados inusitados que esses program, ater na soci talhada d Nos limite: istematizo ra a gama dife volvimentos | a reflexao teérica. como evidencia d guem explic as vieram Uma pesquisa de este trabalho existentes, s dar um; la hist6ria S deste capitu Pidamente Tente de qu 'stOes ‘Gricos inespe, Conflitos que lo, todavia, ttés perfodos hi 0 Brasil Antenado : Storicos a fim de a Sobre 0 caso brasileiro, Atentaad ae § = Planejados, Pretendo des Sain efin, Ms inusitados resp © Sugestivo, Uma ceemplo, uma mostra especial no Centro Cultural is, € outra no British Film Institute, em Londre: jde esquerda, oriundos do teatro e do cinema, que la agenda “nacional-popular” na televisdo comercial, provavelmente nao fam a dimensao da escola formadora de consumidores que a novela se ou, ao difundir 0 uso de eletrodomésticos, moda e costumes. Desnaturalizar a novela implica perceber as diversas etapas da hist6ria e fendmeno de comunicagao capaz de atingir um ptiblico nacional posto de telespectadores das mais variadas idades, de ambos os sexos, 's sociais distintas e das mais diversas regides do pafs. Tomando como réncia 0 tipo de relagao que se estabelece entre 0 Estado, a indtistria de visdo, os anunciantes ¢ o ptiblico, é possivel sistematizar trés perfodos. to o primeiro e 0 segundo podem ser associados a uma emissora do- te, a Tupi e a Globo respectivamente, 0 terceiro periodo corresponde atual de diversificagao da industria televisiva, na qual a Globo ainda posicao privilegiada, mas j4 nao registra a hegemonia anterior. O lu- da novela em cada um desses perfodos varia: é incipiente no primeiro, no segundo, e mantém sua posigao de lider de audiéncia, embora uma queda sensivel de forga, no terceiro. i < i Devido ao pequeno ntimero de aparelhos de televisio e a fragilidade cado televisivo, os primeiros 20 anos de histéria da lense eens o freqiientemente descritos como periodo “incipiente’ ou “elitista “ ite esse perfodo, a novela era considerada, tanto pelo pablico quanto profissionais de televisio, como género menor. Os pase e — nas de auditério dominavam. Profissionais como Walter George rst, Lemos, Lima Duarte e Cassiano Gabus Mendes carregaram consigo s. Por fim, profissio- procuraram realizar idade da Industria Televisivafnscinagao pelo cinema para o no are o emprestava dinheiro a c ate e do democr i. sem contd ee idealégico Ce! e a imprensa € 0 rédio, a nascente indés d ceive ge 1950 ¢ 1960. Apesar da conhecida po 2 “Assis Chateaubriand, e seguindo a conve \ ional da em suas emissoras de ridio, 0 empresa ea ao nome de um dos mais importantes troncos indige r sua emissora. Misturando raizes nolégicos avancados, 0 simbolo enhado com feigdes ocidentais, a radiofonic Esta co-cultural nacionalista de leiros para batizai com instrumentos tec! Tupi era um indio, des um cocar feito de antenas. ee. O logo sugere que a tecnologia estrangeira nao eng necessariamente as raizes nativas. O “indiozinho”, com cou conhecido 0 simbolo da emissora, possui antenas no mas permanece indio, como convém a habitantes da periferia mundo ocidental. Veremos ao longo deste livro que o substantivo “ante que alude ao “estar conectado”, integra um conjunto de conceitos que ¢ pressam os significados associados ao fazer televisivo. A versao verbal, “ar tenar” € nogao estratégica no jargao dos profissionais da mfdia, indicand a disposicao e a sensibilidade de captar temas provocativos latentes e dar visibilidade. Em 1964, quando os militares assumiram 0 poder, a Tupi era ae sora Ifder, seguida de perto pela Excelsior, em ascensao. Embora Chat briand e seu conglomerado tenham apoiado o golpe, néo se adaptaram ni conte pol a: do pais. Durante os anos 1960 70, a Tupi acumulou dividas; i i competitiva, a faléncia, eli organize cence aaa Jovens profissionais 0 Brasil Antenado iséries © adaptagde literay imento, foi demitido d, sionais, multing Em 1964, de lo da Excelsior por razé Trabalhou entio para a acional que nos maneceu té © inicio da déca Rede Manchete e depois pelo Tupi, tendo em se as Globo, intérprete de Personagens Sinhozinho Malta na novela Roque Tupi e se tornou diretor de televis: bém na Manchete, ao dan ulares d Santeiro. Jo na Gla 7 Profissionais prestigiados como Walte estéticos adotados por esses dois géneros demai cinematogréficos como a camera em movimen! telefone, elemento narrativo recorrente no Ci acordo com seu proprio de- Politicas, juntamente com Colgate-Palmolive, a com- anos 1950 e 1960 produzia novel: No dos anos 1970, Durst Passou a trabalhar para a Globo, ond eh da de 1990, quando foi co 0 SBT. Lima Dy ntratado pela uarte foi ator e diretor na ovela Beto Rockfeller, antes la televisdo brasileira na TV que se tornaram legendérios, como Walter Avancini foi ator na obo, tendo trabalhado tam- Bi 0s anos de domfnio da Tupi, o teleteatro era o genero mais p ae lo da programacao. As emissoras tinham diversos hordrios a ele de- licados. r Durst ou Alvaro Moya va- lorizavam o teleteatro em detrimento das telenovelas, por considerarem o primeiro mais propfcio a um trabalho autoral de qualidade. Como se tratava de um género nao seriado, gostavam de realizar adaptagoes literdrias de obras classicas, por exemplo Crime e castigo. Ao contrario do que 0 titulo sugere, e do que a literatura registra como a principal vocago da televisio americana em seus primeiros anos, o cinema era a inspiracao desses programas. Renato Ortiz” reforga 0 depoimento desses profissionais em relagao ao contraste entre 0 teleteatro e a telenovela: quando passou a ser exibida diariamente, em hordrio nobre, a novela, produto industrial por excelén- cia, teria provocado a decadéncia do teleteatro, simbolizando 0 dominio da légica industrial sobre a produgao televisiva. As relagdes entre os padroes ndam pesquisa.” As novelas provavelmente se beneficiaram da experiéncia acumulada pelos profissio- nais que trabalharam no teleteatro. Durst menciona, por exemplo, a expe- rimentacao de recursos de camera ¢ microfone posteriormente usados em novelas. Ao descrever um programa da série TV de Vanguarda, exibida na Tupi de 1952 a 1967, Roberto Moreira chama a atencao para elementos to, a existéncia de externas, i 3 a vari de cenarios e figurinos e 0 uso de trilha sonora.’ the ‘A novela didria foi introduzida pela Excelsior em re oe . inspirado em roteiro argentino, 2-5499 ocupado, significativa nema classico holywoodia- i i iversas fases no, cuja presenga no folhetim eletrénico perpassaria oe da ‘historia do género. A primeira novela didria foi estrelaca ps A Especificidade da Indéstria Televisiva s‘O Brasil Antenado ig Menezes, casal que protagonizaria novelas “mato da novela didria, transmitida em horario , seguintes. O formato ‘atrair audiéncias. A estratégia testada_ velourse eficiente para EL AHdAeoHe 1960 consolidou-se na ‘cia em 1970 ¢ vai até 1989 /nn ma O periods a ao no Brasil’ A Rede Globo peattenaial a nr cee pertodo, embers caret aaa sigao dominante com uma grade de programacao ai a de novelas ¢ 0 noticiério como ingredientes bsicos. As novelas s ram 0 produto principal dessa inddstria foteh competitiy# iam exportadas inicialmente para Portugal, recém-liberto do salazaris 1976, e logo para intimeros outros paises em todos os continentes, 0 periodo de “consolidagao” da indistria,” também conhecido com do “populista’,” fase em que, como jé foi dito, a presenga forte do nao inibiu o desenvolvimento de um mercado de consumo, e a te tornou uma atividade econémica lucrativa, intrinsecamente implicz “desenvolvimento” dos anos do “milagre econémico”.2* Televisao e % volvimento” estiveram ligados em outras partes do mundo.” No Bra ligagao é até certo ponto paradoxal, Pois, como observa Fatima Jord em 1979 a forca relativa do mercado consumidor brasileiro podia dida pelo fato de as multinacionais fazerem propaganda e vend seus produtos de "Primeiro Mundo”, embora esse mercado consumi senvolvido convivesse com a pobreza e a desigualdade. No periodo em que este livro se cone confunde com a histéria da pr inddstria fonogréfica, estimulad quisa de mercado, increment: ras. Embora as novelas venh, Meira ¢ Gl6n elas iam ao ar apenas algum, rante 0 perfodo de dominio d a formatos televisiy n ‘os. No entant a fase de consolidagao d Globo, as novelas pas Populares e lucrati velas vendem moda, m do Brasil para os mais indo, varios paises soci : 640 de novelas Patses do Toro além de paises do Primeis, Munda i Sum ator que disti indo como a Franga e os E, ‘stingue a industria os Estados Unide ‘acional no Panorama munstrutura familiar. ae ete que caracterizou as décadas de 1970 e 1980, o Brasil i ae var oa ey sonhado “desenvolvimento” ou “modernizagao”, q viam dominado o debate politico e cultural dos anos 1950 1960. O campo das comunicagées e da midia estiveram especialmente bricados nesse processo e, no interior desse campo, a televisao € possi- elmente 0 meio que melhor exemplifica 0 surgimento de uma indistria ultural no Brasil.** Durante a década de 1970, a produgao de livros, revistas ¢ discos, bem omo o investimento em publicidade, cresceu. Fatima Jordao* nota que, ¢ no inicio a televisao dirigiu sua programagao e publicidade a telespecta- lores pertencentes a segmentos de alta renda, nos anos 1980 houve um re- lirecionamento a fim de se atingir um pablico mais amplo. Jordao enfatiza ue no Brasil, em comparagao com outras atividades econémicas, os cam- os de propaganda e televisao retinem relativamente mais recursos finan- eiros que em outros paises. A autora observa que, enquanto “0 produto interno bruto, em 1979, no Brasil, era o décimo no mundo, o montante asto em propaganda posicionava o pafs em s¢timo lugar eo montante in- estido em publicidade televisiva, em quinto”.** Renato Ortiz e Sérgio Mattos, em trabalhos jé citados, confirmam 0 in- estimento relativamente alto em televisao e propaganda se comparado aos investimentos verificados em outros pafses. A Rede Globo inclui, em seu aterial institucional de divulga¢ao, dados sobre a posicao privilegiada que publicidade televisiva ocupa no Brasil. A emissora nao foi simplesmente um ator no processo de desenvolvimento de um mercado consumidor e publicitrio; foi também um dos principais beneficidrios das mudangas. Pesquisas de mercado, dados de publicidade e revistas giram em tomo da programacao da emissora, especialmente des: novelas. ms ‘ is da i ‘0 da televisao no Brasil e um Em 1965, 15 anos depois da inaugurag& ae litar, Roberto Marinho, que, como Chateaubriand, era ano apés o golpe militar, A Especificidade da Industria Televisivasmissoras de radio, inauguroy, janeiro. Enquanto a Rede Tp eer iss0re OF or grupo indigend De no dat onal dO BUDO Glee ee as difer xipos das duas emis sileira por las epi cane ente, conecta a populagai near ee tec elie pik Globo 2 imagenniaiaa toa ao som do célebre “plim-plinnts ty em tons metélicos Se locais. Enquanto 0 sfmbo| trénico — nao faz cee 1s mo, artesanalqiea aaa conse posges diferente, tecnolégico, adotando a computa oo ercadesonatiiaget ana identificar nesse verso sinttica das idéias de modernizago que a emissora, que conhecida como a “Vénus Platinada”, veio a tepresentar. Em 1966, Roberto Marinho adquiriu a TV Paulista e emissora paulistana, Em 1968, a rede inaugurou sua terceira radora em Belo Horizonte. Durante a década seguinte a Globo g lideranga do mercado e a Excelsior e a Tupi se enfraqueceram ¢ mente, tendo suas licengas canceladas pelo governo, a primeira © a segunda em 1980. Ao combinar administragao profissionalizada e suporte oy © grupo multimidia cresceu em Proximidade com 9 nando-se 0 maior beneficidrio dos novos ee ’ Pélio da audiéncia, Privilégio em geral das @ sea ana cuja estrutura de ey “S emissoras ptiblicas ex S € estatal. D, proprie "Os lget sas fases da a da lo da Tupi, desert 2 hist6ris 4 instrumentos 10 passo que 0 comunicagée institucional original @ bo tomnou-se nO mere, ‘ado internaciong al com mundo socialista no po O Brasil Antenado Rio antes de mando da emissora,cae aaa foram importantes na consolidagiio da Rede Globo. quando o ace enalmente representante da Time-Life na Rede Globo Fe por deren a cntt® @ empresa norte-americana ea brasileira fot des- inacdo governamental, jé que estaria pondo em risco a eo ae bee Laid Permanecer no Brasil ¢ no emprego, ¢ ee cnn ee pansies do empreendimento. O panamenho Be aieroui de mercado no Brasil, e 0 alemao fans Donner ue: frente do departamento de computagio gréfica criou guagem das vinhetas eletrénicas que ajudou a definir uma arca high tech para a emissora — também merecem mencio. Em 1969, a Globo estreou o Jornal Nacional, primeiro noticidrio nacio- al a & transmitido simultaneamente para diversas regiées do pais, inau- rando assim a Rede Globo de Televisio. Em 1970, com Irmaos Coragem, novelas passaram a ser transmitidas nacionalmente. No mesmo ano, Copa do Mundo de Futebol foi transmitida ao vivo para as regides in- lufdas na rede. Ainda na década de 1970, a televisao brasileira comecou a exibir us programas a cores: em 1972, a Festa da Uva, no Rio Grande do Sul, | transmitida em cardter experimental; O Bem-Amado estreou como a rimeira novela a cores Enquanto nas décadas de 1950 e 1960 anunciantes compareciam pes- almente aos esttidios de televisdo para negociar e acompanhar a gravagao a transmissao ao vivo de seus antincios, palpitando na forma ¢ no con- ido, nos anos 1970 as relagGes entre emissoras e anunciantes se profis- jonalizaram. O campo da pesquisa de mercado cresceu e se diversificou, medida em que se tornou chave na definigao das formas que estabele- m 0s precos € lucros no negécio televisivo. Em 1970, a empresa Audi-TV stalou o TVmetro, primeiro medidor eletrénico de audiéncia, na cidade Sao Paulo e, depois, no Rio de Janeiro. Em 1971 a Rede Globo criou 1s Departamento de Pesquisa de Audiéncia. Em 1974, a Marplan come- 11 a publicar pesquisas semestrais de audiéncia, contendo dados refe- ntes também a Sao Paulo e Rio de Janeiro em boletins que passaram a ser ensais em 1976. Em 1977, 0 Ibope comegou a medir audiéncias didrias mpre nas mesmas cidades. No ano seguinte, a Audi-TV seguiu os passos Ibope. Durante esse perfodo, técnicas qualitativas de pesquisa foram troduzidas, diversificando as metodologias dispontveis. A Rede Globo foi foneira nesse campo, com 0 seu departamento € as ee “a Lae principalmente, com uma demanda estivel por. dados deiancs a ‘i C também 0 infcio das exportagdes ¢ 08 PF mios Os anos 1970 marcaram ee ternacionais. Em 1976, a novela Gabriela foi exibida em Portugal, onde Bjedade que acabara de se lib ; inagdo de uma soc! : ae ea a Ts imposto por um regime totalit décadas i s de televisao, i Je cxporeadora mundial de programs 4 6g sian : pal en aie ‘A emissora criou um sre ney 10. ne a eee esse comércio, que inclufa também pafses do mt mini i hina. ba, Unido Soviética e CI a ‘ per cc, de infra-estrutura tecnol6gica, de técnicas de quisa de mercado, a exportagao ¢ os prémios ee pea que a televisaio estava sob forte censura e cone a Be lo. 1967, uma lei de imprensa criada pelo regime militar aumentou © podg da censura, Em dezembro de 1968, 0 Ato Institucional n®5 (AI-5) limi a liberdade de discurso e aumentou o controle politico sobre varias Are da vida brasileira, incluindo jornais, universidades, editoras, espetdcr radio e televisao. Em 1970, durante os anos mais duros do autoritarisn o presidente Garrastazti Médici baixou um decreto proibindo publicagé: Em 1971, a lei n°l.077 estabeleceu padrdes para a censura moral e éti de shows e publicagdes. No mesmo ano, o ministro das Comunicagi limitou os intervalos comerciais a trés minutos em cada 15, e formou uma comissao encarregada de avaliar 0 contetido da televisao. As emissoras responderam incrementando medida nao evitou nem a Herzog, diretor de jornaliapel da mulher, a estrutura familiar. jiram 0 universo feminino e, em certo. que pode ser visto como perverso A pressaio politica levou a Rede Globo a internalizar a censura. A emis- Representaces permissivas expan- sentindo, encolhendo 0 masculino, tamas mais populares da televisdo brasileira: A : Programa de auditério com intensa participacaio , » Foram criados novos programas, mais comedidos ¢ pré-gravados, de reportagens, como o Globo Shell Especial, que viria a se tornar o Globo Repérter. Ainda em 1975, também na tentativa de encontrar solugdes que agradassem ao governo, a Globo iniciou uma série de noveles inspiradas em obras literérias, no hordrio menos nobre das 18h, de acordo com a preocupagiio nacionalista e educacional dos militares.“ Nos anos 1970, em parte como resposta & demanda oficial por valores nacionais, e seguindo sua politica interna de produzir programas com tec- nologia avangada e bem acabados, a emissora criou e difundiu o chamado 7 “padrao Globo de qualidade”, um corpo de convengées formais que garan- q tiu um estilo préprio as programagoes da emissora. Na grade que resultou a dessas mudangas, a improvisagiio, a informalidade e 0 inesperado que a Si transmissao ao vivo permite diminufram consideravelmente em favor da la formalidade e padronizagao do acabamento. No contexto da programagao que nao sofreu alteragées, as novelas talvez sejam dos programas que mais espaco dao ao improviso, na medida em que o formato de folhetim seriado, que ainda esté sendo gravado enquanto € veiculado, garante certa interfe- réncia da reagao do ptblico na definigao dos desdobramentos da trama. A censura ao jornalismo foi mantida até 1980 e as novelas, até 1988, quando anova Constituigao, que aboliu qualquer tipo de censura, foi aprovada. A industria televisiva se consolidou em conexio com 0 Estado sob 0 regime militar. O governo investiu em infra-estrutura, controlou a progra- magao através da censura, da propaganda e de “politicas culturais e, apesar da interferéncia estatal, a televisao brasileira manteve sua natureza ae cial privada. A televiséo desempenhou 0 papel de Dr ne a ticulando pressao governamental com forcas de mercado, inc! a Be ie i ‘fico de profissionais. E a conseqiiéncia ess ee a ag is de mais comercial e lucrativo a produto nacional inusitado, misto do que A Especificidade da Industria Televi a0 Brasil Antenado & eral fot capaz de produzir,embalado com as cones nag industria cult nporaneidade brasileira, definida em cenérios que a de {cones nacionais como Brasflia, 9 vitrine da conte! : 1s vezes, image : san spate, e reconhecida como palco de movimentagao de tipos aaa mulher, pai, mie, flho, filha e farntlia brasileitos, rier nade ce 1990 inaugurollsums peed) ata curso, versificagao da estrutura e da programagao televisiva, redemog Tal diversificagdo esté relacionada a introdugao, tardiamente, da cabo, com 0 aumento vertiginoso do consumo de aparelhos tel de videocassetes, com a introdugao da tecnologia de transmissao ‘do de antenas parabg diretamente do satélite e com a dissemina Embora a Globo ainda domine o novo mercado, o perfodo é de t © 0 futuro é incerto. Mesmo que as novelas da emissora permanegan lideranga da audiéncia do hordrio nobre, j4 nao alcangam os indices riores a 50% que detinham anteriormente.*! Ironicamente, o fim do regime militar, a posse do primeiro civil, em 1985, e a eleicao de uma Assembléia Nacional Constitui 1988, nao significaram a diminuigao da ingeréncia politica sobre as ras de televisdo, Embora a nova Constituigao houvesse eliminado a o sistema de concessao e controle das emissoras de televisao contit a algada politica, passando do Executivo para o Legislativo. E possfvel a mar que durante o regime militar a decisao de conceder canais a dete nados grupos era tomada de acordo com afinidades politicas do Poder tiblica, os deputados federais e senado relvindicaram o poder de decisdo, wtilizando-o em benelietg préprio, inte, emis cens muouA insuficiéncia da legislagao ao e renovagao de concessiio de brasilei rss oe no que se refere a regulamenta- Canais, bem como a fiscalizagéo do cum- ondvel. Vera Nusdeo Lopes* compara a tia com a de pafses estrangeiros, como In- siio abertos ao ptiblico, prevalece rias, e onde a sobreposigao da produ ssa G40 © emissao de programas é limitada, forcando uma certa abertura e diversidade do mercado. No inicio dos anos 1990, ° Sistema Brasileiro de Televistio (SBT) e a Rede Manchete desafia- ram, ainda que de maneira pontual, o dominio de 20 anos da Rede Globo, reintroduzindo a competi¢ao no mercado televisivo. O SBT langou o Aqui, Agora, noticidrio vespertino, que poderia ser classificado como um reality show, na medida em que era alicergado na revelagao de hist6rias privadas. Langou também o TJ Brasil, telejornal apresentado por Boris Casoy, que acumulava a fungao de editor, consolidando a figura do ancora e o telejor- nal opinativo. O Aqui, Agora rompia com as convencées estabelecidas pelo Jornal Nacional e consolidadas pelo telejomnalismo da Rede Globo, pois sua pauta era alimentada por pequenos conflitos cotidianos, em geral ocorridos em bairros pobres da cidade de Sao Paulo e apresentados através das lentes de cémeras trémulas, carregadas por cinegrafistas que se deslocavam até os locais dos crimes, tragédias e/ou conflitos. O T] Brasil, por sua vez, rompeu as convengoes de “neutralidade” estabelecidas pelo Jornal Nacional ao ex- plicitar sua opiniao editorial. Em 1990, a Rede Manchete produziu e exibiu Pantanal, novela escrita por Benedito Ruy Barbosa, autor veterano que hé anos atuava no horario das 18h da Rede Globo e que, tendo seu projeto ali recusado, aceitou a proposta da nova emissora rival. A novela capturou a atencao dos teles- pectadores e repercutiu, embora nao competisse com a principal atra- cdo da Globo, uma vez que era exibida em hordrio mais tarde, as 21h30, quando a novela das 20h, na realidade exibida as 20h30, terminava. A novela alternativa teve éxito ao inovar através de uma linguagem diferen- ciada: com ritmo diferente, mais lento que 0 convencional, foi gravada em cenérios ex6ticos da regio do Pantanal mato-grossense € fez da ee quase turfstica da paisagem local — incrementada por uma sensualidade ousada, que inclufa a nudez feminina — um de seus atrativos. ‘ No final dos anos 1990, a Rede Record tornou-se soo ae cialmente com os reality shows, depois exibindo o telejornal de Boris soy e investindo na produgao de novelas. A Especificidade da Industria Televisivalécada de 1990, em meio a um p Jares no universo do paiblico recon B migraram para a TV a cabo, para uma programagio p, Tos padrdes considerados Com? tfpicos do gosto popular. O re pelos padres coms rp duvidoso, contestada por Organizagbes ae scat (ONGs) formadas com o intuit de disputar a def verrios de qualidade que deveriam regular a programacao, se Durante os anos 1970 € 1980, a novela se consolidou como i rio compartilhado entre os segmentos ee 1990, ligeiramente enfraquecida pela res a captar e expressar nogoes contraditorias sobre as relagdes entre d como masculino e feminino, ptblico e privado, politica e intimid cia e ficgdo, mas a segmentacao de audiéncias, de produtores e pr dores colocou em questao a possibilidade de uma representa¢ao Talvez o repertério compartilhado, possivel nos anos 1970 ¢ 1980, ainda nos anos 1990 e no infcio do novo milénio, esteja perdendo sug cidade de aglutinar a nagao brasileira. Os proximos capitulos des alguns dos mecanismos e teorias de construgao da audiéncia envo da metade da 4 popu Ae abertas a apelarem Jevou as emissoras produgao de novela.