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Segmentación del

mercado y
estrategias del
mercado meta
Segmentación de Mercado

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con


características más homogéneos respecto a los factores que
repercuten en la demanda

Se trata de identificar grupos con necesidades y/o


comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual
forma a las acciones de Marketing

El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que


sean rentables y diferenciables
La Segmentación de Mercado permite a los
Gerentes de Mercadeo:

Visualizar a sus clientes prospecto a la


hora de diseñar una mezcla de
mercadeo.
Concentrar sus recursos sólo en uno o
en varios segmentos de mercado.
Los mercados son segmentados por:

 Intuición basada en experiencia y juicio.


 Imitando a los competidores y nuevos ingresos al
mercado.
 Llevando a cabo un análisis estructurado que
incluye:
 Identificar las necesidades actuales y potenciales
del mercado.
 Identificar las características que distinguen a
los segmentos.
 Determinando quien tiene cada necesidad.
Niveles de Segmentación

 Macrosegmentación
 Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
 Criterios:
 Funciones o necesidades
 Tecnologias o productos
 Grupos de compradores
 Microsegmentación
 Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes
 Criterios
 Demográficos
 Socioeconómicos
 Estilos de vida
 Beneficios buscados
Macrosegmentación

 Mercado de Referencia
 Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.)
 Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.)
 Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)
Resultados de Macrosegmentación

Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología

Tecnologías Compradores

Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores

Tecnologías Compradores

Funciones

Industria Una tecnologías que satisface varias


funciones y a varios grupos de compradores
Tecnologías Compradores
Segmentación de Mercado

Beneficios:
 Mejor adecuación del producto al mercado
 Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
 Facilita la conquista de un segmento y la especialización
 Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
 Identificar oportunidades de mercado
 Anticiparse a la competencia
 Ganerar barreras de entrada
 Ventajas competitivas
 Diferenciarse
Importancia de la Segmentación
 Servir mejor a los clientes

 Añadir valor con beneficios adecuados

 Mejorar las ventas en mercados planos

 Es una reacción al mercado masivo

 Reduce la canibalización de marcas

 Responde a la búsqueda de diversidad


Segmentación Eficaz

Medible
 posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
 suficientemente grande y rentable que justifique servirlo

Accesible
 que se pueda llegar en forma eficaz

Suceptible de acción
 que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
 los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
La SEGMENTACION más básica divide
a los prospectos en:

 Consumidores Finales compra productos o


servicios para su uso personal o de su casa.

 Usuarios Industriales compran productos o


servicios para usarlos en empresas, para
hacer otros productos, o revenderlos a
otros negocios o consumidores.

7-6
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación socio-demográfica
 Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten
en las preferencias y elecciones de consumo
 Variables utilizadas:
 Lugar de residencia
 Sexo
 Ingresos
 Educación
 Grupo socioeconómico
 Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
 Problema:
 Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
 Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación por beneficios o ventajas buscados

 Supuesto: las diferencias en ventajas o beneficios buscados,


(nivel de conocimiento del producto y sus actitudes) permite
identificar diferentes segmentos
 Variables utilizadas:
 Calidades
 Servicios
 Economía
 Comodidad
 Información requerida: valores que le asignan los consumidores
a los atributos (valoración de los atributos)
 Dificultad: la determinación de los atributos relevantes
Jazz - Caramel Cream

Introducing Jazz, a new zero calorie cola from the makers of Diet Pepsi. No
calories, no fat, all the indulgence. Grab yourself a Jazz in either Black
Cherry French Vanilla, Caramel Cream or Strawberries & Cream and
experience a Jazz moment all to yourself
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
12 HORAS TRIPLE ACCION

PROTECCION
ANTICARIES
ALIENTO FRESCO

NATURALES
BLANQUEAMIENTO
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación conductual
 Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es
posible identificar distintos grupos de consumidores
 Variables utilizadas:
 Ocasiones
 Status del usuario respecto del producto
 Tasa de consumo
 Situación de lealtad
 Etapa de disposición del consumidor
 Información requerida: gran cantidad de información histórica
Segmentación Conductual

INSPIRON

STUDIO

XPS
Segmentación Conductual
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo

 Segmentación Psicográfica
 Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de
sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
 Variables utilizadas:
 Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
 Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
 Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión,
creativos)
 Información requerida: costosa recopilación de información de
consumidores
Segmentación Psicográfica
LOFT: ATRIUM

CAFÉ ORGÁNICO

HONDA REFLEX
Criterios de Segmentación
Mercado industriales

 Variables demográficas
 Ubicación geográfica
 Sector industrial
 Tamaño de las empresas
 Variables de operación
 Tecnología
 Intensidad de uso
 Servicios complementarios requeridos
 Criterios y procesos de compra
 Atributos preferidos
 Centro de poder
 Políticas de compra
 Otros
 Actitud frente al riesgo
 Grado de lealtad y cooperación
Ejemplo de Segmentación de Mercados

Dueñas de casa segmentadas por edad y nivel socioeconómico:

< de 30

30 a 40
40 a 50

> de 50

ABC1 C2 C3 D E
Criterios para Evaluar Segmentos

 Tamaño
 Susceptibles a la diferenciación
 Tasa de crecimiento
 Mensurabilidad
 Accesibilidad
 Objetivos y recursos de la empresa
 Atractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo
Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso

Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores

Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado

CONCEPTO: Decidir los segmentos que


serán atendidos

 Macro segmentos y mega productos tienden a


desaparecer

 Enfoque o alta segmentación es una herramienta


cada vez más utilizada
Estrategias De Cobertura Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1 P1

P2 P2 P2

P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Delproducto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1

P2 P2

P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total
ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO:

WALMART C.A.

THE GAP
ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA:
ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:

UNITED AIRLINE – TED

TACA - VOLARIS
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO:
COBERTURA TOTAL: PEPSICO
Segmentación del Mercado de Consumidores:

 Geográfico
 Demográfico (Edad, clase social, raza, etc.)
 Psicográfico: Atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona; estilo de vida,
personalidad, valores
 Conductual: beneficios deseados (la pasta
de carne en la lengua del perro) y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto
(heavy / light users)

7-7
Base de Segmentación Segmentos típicos de mercado
Geográfico:
Región Guate. ciudad, Escuintla,
Xela, Sur-Occidente
Ciudad-tamaño Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-
500,000; 500,001-1,000,000; etc.
Urbano-rural Urbano, rural
Clima Caliente, frío, soleado, lluvioso, nublado

Demográfico:
Ingresos Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-
$35,000; $35,001-$50,000; over $50,000
Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,
50-64, 65 o más
Sexo M, F
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos,
etc.
Clase social Alta (AB), Media alta (C+), Media baja (C-),
baja alta (D+), etc.

7-8 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.


Base de segmentación Segmentos típicos de mercado

Educación Sólo primaria, graduado de colegio,


graduado universitario
Ocupación Profesional, encargado de tienda, iglesia
ventas, estudiante, ama de casa,
desempleado

Raza Indígena, ladino, descendiente europeo...

Psicográfico:
Personalidad Ambicioso, auto-estima, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociable
Estilo de vida Actividades (golf, viaja); intereses (política
arte); opiniones (capitalismo,
tradicionalista)
Valoresfamilia muy importante, religioso, etc.
Criterios de segmentación de mercados
empresariales:

 Ubicación de los clientes.


 Tipo de cliente, incluye:
 Tamaño (volumen de ventas, cantidad de
empleados, número de plantas)
 Industria
 Estructura de la organización (jefe de
compras, venta personal)
 Criterios de adquisición (precio, calidad)
Bases de segmentación Segmentos típicos de mercado
Ubicación de los usuarios:
Región Asia del Este, Centro América, El Caribe
Ubicaciones Comprador único, compradores múltiples

Tipo de consumidores:
Tamaño volumen de ventas, número de empleados
Industria SIC código
Estructura de la Organización Centralizado or decentralizado; decisión
individual o de grupo
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad
Tipo de uso Reventa, partes componentes, etc

Condiciones de transacción:
Situación de compra Recompra directa, nueva compra
Porcentaje de uso no usuario, usuario light, heavy
Procedim. De compra licitación, leasing, contratos
Tamaño de pedido pequeño, mediano, grande
Requerimiento servicio liviano, moderado, grande
Las condiciones de la transacción también pueden
ser base para segmentar un mercado de negocios.

 Tipo de situación de compra


 Recompra directa
 Recompra modificada
 Compra nueva
 Uso—heavy, light, nousuarios.
 Procedimiento de compra (arrendado,
financiado o adquirido por completo).
Estrategias para los mercados meta:

 Los mercados meta deber ser compatibles con las


metas e imagen de la organización.
 Adecuar a los recursos de la organización la
oportunidad de mercado representada por los
segmentos identificados
 Una organización debe buscar mercados que
generen un volumen suficiente de ventas a un
costo lo bastante bajo para que reporte utilidades
 Buscar mercados donde haya menos competencia
Estrategias de Segmentación

 Agregación (escopetazo)—tratar a su
mercado total como un solo segmento
 Concentración en un sólo segmento—
enfocarse en un sólo segmento del mercado
total Ej. Harley Davidson
 Estrategia de varios segmentos—se
identifican como mercados meta dos o más
grupos diferentes de prospectos. Ej. Chicle
Wrigley´s a dos segmentos diferentes

7-22 Copyright © 1997 by The McGraw-Hill Companies, Inc.


Bases de la Segmentación de
Mercados
 Los clientes compran productos y servicios
para ayudarles a ejecutar dicha “tarea”, según
su comportamiento habitual.
 Debemos entender qué comportamiento tiene
el cliente al interactuar con el producto/servicio
y qué “outcomes” o resultados espera obtener
.
 Dicho comportamiento habitual del cliente y
los resultados esperados de la tarea son los que
nos muestran exactamente qué valora el
cliente al realizar dicha tarea.
Bases de la Segmentación de
Mercados
 Qué criterios utilizan los clientes para medir
el valor que les entrega el producto/servicio
al realizar la tarea?
 La ayuda que les proporciona el
producto/servicio al realizar dicha tarea
 El grado en el que se logran obtener los
resultados deseados
 El grado en el que se superan los posibles
obstáculos para realizar la tarea en todas las
circunstancias necesarias
Ejemplo: Rasuradoras para hombre

Tarea a realizar: proceso de remover el cabello facial


Resultados deseados, siguiendo un comportamiento
establecido:
- minimizar el tiempo necesario para preparar la piel previo a la rasurada
- minimizar la cantidad de cabello que no se va a lograr remover
-minimizar el número de veces que debe de volverse a pasar la rasuradora en el
mismo punto
- minimizar las cortaduras
- minimizar la irritación de la piel
Características de los resultados
(“outcomes”) deseados
 Son medibles
 Explican lo que el cliente quiere obtener al
realizar la tarea
 No proponen soluciones
 Son precisos, no ambiguos
 Son accionables
 Son finitos en número
Beneficios de utilizar los resultados
(“outcomes”) deseados relacionados con un
comportamiento dado, al realizar una
segmentación de mercado
 Definen cómo los clientes miden el valor que les
entrega el producto/servicio al realizar la tarea
siguiendo el comportamiento establecido

 Es una guía para las estrategias a corto y largo


plazo; incluso puede capturar oportunidades de
desarrollar un producto nuevo y fomentarse la
innovación
Proceso de Segmentación
de Mercado

1.Identificar y “capturar” lo que valoran los clientes


en un producto/servicio dado
 Reclutar un set diverso de clientes potenciales para
realizar entrevistas y así profundizar en los resultados
(“outcomes”) deseados de la tarea para la cual utilizan
el producto/servicio en cuestión
 Realizar entrevistas personales o en grupos pequeños
(focus groups)
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
 minimizar el tiempo necesario para preparar la
piel previo a la rasurada
 minimizar la cantidad de cabello que no se va a
lograr remover
 minimizar el número de veces que debe de
volverse a pasar la rasuradora en el mismo
punto
 minimizar las cortaduras
 minimizar la irritación de la piel
 minimizar la frecuencia de rasuradas
Proceso de Segmentación
de Mercado

2.Priorizar lo que valoran los clientes en un


producto/servicio dado
 Preparar encuesta basada en el sondeo previo
 Administrar la encuesta a una población más grande
 Determinar la importancia de cada resultado
(“outcome”) evaluado
 Determinar el grado en el cual cada resultado
(“outcome”) está siendo satisfecho dada la solución
actual del mercado
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Resultado Importancia Satisfacción Oportunidad
Minimizar las cortaduras 9 3 15

Minimizar el tiempo para 7 4 10


preparar la piel antes de
rasurar
Minimizar el número de 8 7 9
veces que debe volverse a
pasar la rasuradora
Minimizar la irritación de la 5 2 8
piel

Oportunidad = Importancia + (Importancia –


Satisfacción)
Proceso de Segmentación
de Mercado

3.Segmentar el Mercado
 En lugar de enfocarse en “segmentos fantasma”
basados en clasificaciones demográficas o
psicográficas tales como nivel SE, tamaño del
negocio, tipo de producto, o edad, los clientes deben
agruparse en segmentos basados en qué resultados
(“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a su
comportamiento
 Dentro de la muestra, se deben agrupar en grupos
homogéneos aquellos clientes potenciales que
consideran importantes los mismos resultados
(“outcomes”) dado un comportamiento similar
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Resultado Segmento Segmento Segmento
1 2 3
Minimizar las cortaduras 3 3 10

Minimizar el tiempo para 4 10 5


preparar la piel antes de
rasurar
Minimizar el número de 6 9 4
veces que debe volverse a
pasar la rasuradora
Minimizar la frecuencia de 10 2 4
rasuradas
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Segmento 1: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le dan
mayor punteo de importancia al resultado de “minimizar la
frecuencia de rasuradas”
BUSCA RASURADA EFICIENTE/RAPIDA

Segmento 2: Se agrupan aquellos clientes potenciales que le dan


mayor punteo de importancia al resultado de “minimizar el tiempo
para preparar la piel antes de rasurar” y “minimizar el número de
veces que debe volverse a pasar la rasuradora”
TIENDE A IRRITACION DE LA PIEL
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
CONSCIENTE DE LAS RASURADA
CORTADURAS EFICIENTE/RAPIDA
30% 30%
Segmento 1
Segmento 2
Segmento 3
40%
TIENDE A IRRITACION
DE LA PIEL
Proceso de Segmentación
de Mercado

4.Desarrollar perfil descriptivo de los Segmentos


 Habiendo agrupado a los clientes en segmentos basados en
qué resultados (“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a un
comportamiento similar, se debe entender qué características
comunes tienen dichos clientes en cada uno de los segmentos
 NSE
 Edad
 Ocupación
 Ingreso Promedio / nivel de vida
 Etapa en el ciclo de vida familiar/profesional
 Estilo de vida: actividades, intereses
 De esta forma se puede entender qué tan fácil es accesar cada
uno de los segmentos y si es posible lograrlo de una forma
eficiente y rentable para la empresa.
Se mantienen fijos y
constantes los segmentos de
mercado?
 Es importantísimo reconocer que los
segmentos de mercado no son fijos… son
altamente dinámicos: nuevos segmentos están
continuamente surgiendo y viejos segmentos
están continuamente desapareciendo
 Debemos capitalizar en esta dinámica del
mercado para lograr el crecimiento y creación
de valor para la empresa
Dinámica del Mercado

 El crecimiento del mercado se va logrando a


medida que se van agregando nuevos segmentos
en dicho mercado..
 Para que una empresa logre mantener un
posicionamiento líder en el mercado, debe ir
adaptando su enfoque para incluir los distintos
segmentos que van surgiendo.
 Se logra así definir y entender:
 Quién es mi Mercado Target HOY?
 Quién es mi Mercado Target MAÑANA?
Ej. Segmentación de Mercado:
CATEGORIA PASTAS DE DIENTES

Resultado o Demográfico Comportamiento Psicográfico Marca


outcome favorita

Economía Hombres Heavy users orientados al Marcas en


(precio bajo) “valor por su $” oferta

Medicinal Familias gdes. Heavy users conservadores/ Crest/Colgate


(prevención caries) tradicionales

Cosmético Teens, jóvenes Fumadores Sociables, activos Ultra


Brite
(dientes blancos)

Sabor (buen sabor) Niños No les gusta el Es “obligación” Colgate Kids


sabor mentolado la higiene AquaFresh Kids
Ej. Segmentación de Mercado:
Marriott
Resultado/Outcome: Resultado/Outcome:
Alojamiento Alojamiento
para Viajeros para Viajeros
de negocios de placer

-Empresarios de -Viaje de Parejas


niveles superiores
-Viaje Familiar
-Empresarios de
niveles inferiores
-Viaje corto
-Viaje de larga
estadía
Ej. Segmentación de Mercado:
Marriott
 Viaje de negocios, nivel superior: Marriott Hotels
 Viaje de negocios, nivel inferior: Courtyard
 Viaje de negocios, larga estadía: Residence Inn
 Viaje rápido y económico: Fairfield Inn (motel)
 Viaje de placer en pareja: Ritz Carlton, J.W. Marriott,
Renaissance Hotels
 Viaje de placer familiar: Marriott Vacation Club
 Hospedaje temporal: Suites, ExecuStay, Executive
Apartments
Ej. Segmentación de Mercado:
The Gap
 Segmento “Upscale”: poca sensibilidad al precio, alta calidad y diseño
 BANANA REPUBLIC

 Segmento “casual/informal”: mediana sensibilidad al precio, atuendos


“básicos” y cómodos en un ambiente contemporáneo: ej. Jeans, khakis,
suéteres, etc.
 GAP; GAP KIDS; BABY GAP

 Segmento “outlet”: alta sensibilidad al precio, atuendos “básicos” y


cómodos en un ambiente informal/tipo outlet
 OLD NAVY
Ej. Segmentación de Mercado:
British Airways
• Nueva “Clase Intermedia” a un precio accesible

• 3 distintas clases dentro del avión:


 World Traveler – clase económica
 World Traveler Plus – clase intermedia: cabina de clase turista
completamente independiente (máximo 5 filas) con asientos más
amplios y un 20% más de “leg space”; cuenta con energía para laptop
y teléfono y 12 canales de entretenimiento con pantalla colocada en el
respaldo del asiento delantero, así como más espacio para el equipaje
de mano y menús especiales
 Club World – primera clase