mercado y
estrategias del
mercado meta
Segmentación de Mercado
Macrosegmentación
Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia
Criterios:
Funciones o necesidades
Tecnologias o productos
Grupos de compradores
Microsegmentación
Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos específicos de
clientes
Criterios
Demográficos
Socioeconómicos
Estilos de vida
Beneficios buscados
Macrosegmentación
Mercado de Referencia
Grupos de compradores (constructoras, colegios,
dueños de casa, etc.)
Necesidade(s) (transporte, embalaje, despacho,
etC.)
Tecnologías o productos (pinturas, papel, madera,
etc.)
Resultados de Macrosegmentación
Funciones
Producto - Intersección entre un grupo de compradores
Mercado y de una función basada en una tecnología
Tecnologías Compradores
Funciones
Mercado Conjunto de tecnologías que satisfacen una
función a un conjunto de consumidores
Tecnologías Compradores
Funciones
Beneficios:
Mejor adecuación del producto al mercado
Uso más eficiente de los recursos y esfuerzos
Facilita la conquista de un segmento y la especialización
Mejorar la rentabilidad (+ventas y/o > precios)
Identificar oportunidades de mercado
Anticiparse a la competencia
Ganerar barreras de entrada
Ventajas competitivas
Diferenciarse
Importancia de la Segmentación
Servir mejor a los clientes
Medible
posibilidad de cuantificar el mercado potencial y el desempeño de las
acciones de Marketing
Sustancial
suficientemente grande y rentable que justifique servirlo
Accesible
que se pueda llegar en forma eficaz
Suceptible de acción
que sea posible formular programas eficaces de Marketing para atraer y
atender el segmento
Diferenciable
los segmentos responden de manera diferente a las acciones de Marketing
La SEGMENTACION más básica divide
a los prospectos en:
7-6
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación socio-demográfica
Supuesto: las diferencias socioeconómicas repercuten
en las preferencias y elecciones de consumo
Variables utilizadas:
Lugar de residencia
Sexo
Ingresos
Educación
Grupo socioeconómico
Información disponible, fáciles de aplicar y de bajo costo
Problema:
Tiende a disminuir su valor predictivo por la estandarización de los modos de
consumo a través de los grupos socioeconómicos
Debe ser complementada con otros análisis para prever comportamiento de
compra
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Introducing Jazz, a new zero calorie cola from the makers of Diet Pepsi. No
calories, no fat, all the indulgence. Grab yourself a Jazz in either Black
Cherry French Vanilla, Caramel Cream or Strawberries & Cream and
experience a Jazz moment all to yourself
SEGMENTACION POR BENEFICIOS
12 HORAS TRIPLE ACCION
PROTECCION
ANTICARIES
ALIENTO FRESCO
NATURALES
BLANQUEAMIENTO
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación conductual
Supuesto: sobre la base del comportamiento de compra y uso es
posible identificar distintos grupos de consumidores
Variables utilizadas:
Ocasiones
Status del usuario respecto del producto
Tasa de consumo
Situación de lealtad
Etapa de disposición del consumidor
Información requerida: gran cantidad de información histórica
Segmentación Conductual
INSPIRON
STUDIO
XPS
Segmentación Conductual
Criterios de Segmentación
Mercado de Consumo
Segmentación Psicográfica
Supuesto: los consumidores se pueden agrupar sobre la base de
sus estilos de vida, personalidad o valoresntos
Variables utilizadas:
Estilos de vida , que se expresan a través de actividades, intereses y
opiniones (conservador, liberal, aventurero)
Personalidad (ambicioso, sociable, agresivo)
Valores (esforzados, devotos, altruistas, íntimos, buscadores de diversión,
creativos)
Información requerida: costosa recopilación de información de
consumidores
Segmentación Psicográfica
LOFT: ATRIUM
CAFÉ ORGÁNICO
HONDA REFLEX
Criterios de Segmentación
Mercado industriales
Variables demográficas
Ubicación geográfica
Sector industrial
Tamaño de las empresas
Variables de operación
Tecnología
Intensidad de uso
Servicios complementarios requeridos
Criterios y procesos de compra
Atributos preferidos
Centro de poder
Políticas de compra
Otros
Actitud frente al riesgo
Grado de lealtad y cooperación
Ejemplo de Segmentación de Mercados
< de 30
30 a 40
40 a 50
> de 50
ABC1 C2 C3 D E
Criterios para Evaluar Segmentos
Tamaño
Susceptibles a la diferenciación
Tasa de crecimiento
Mensurabilidad
Accesibilidad
Objetivos y recursos de la empresa
Atractivo estructural del segmento
Fuerzas que Determinan el Atractivo
Estructural de un Segmento
Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso
Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores
Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
Selección de Mercados Meta y
Estrategia de Cobertura de Mercado
P2 P2 P2
P3 P3 P3
Concentración Especialización Especialización
En Un Segmento Delproducto Del Mercado
M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1 P1
P2 P2
P3 P3
Especialización Cobertura
Selectiva Amplia/total
ESPECIALIZACIÓN DEL MERCADO:
WALMART C.A.
THE GAP
ESPECIALIZACIÓN SELECTIVA:
ESPECIALIZACIÓN DE PRODUCTO:
TACA - VOLARIS
CONCENTRACIÓN EN UN SEGMENTO:
COBERTURA TOTAL: PEPSICO
Segmentación del Mercado de Consumidores:
Geográfico
Demográfico (Edad, clase social, raza, etc.)
Psicográfico: Atributos relacionados con
pensamientos, sentimientos y conductas
de una persona; estilo de vida,
personalidad, valores
Conductual: beneficios deseados (la pasta
de carne en la lengua del perro) y la tasa a la
que el consumidor utiliza el producto
(heavy / light users)
7-7
Base de Segmentación Segmentos típicos de mercado
Geográfico:
Región Guate. ciudad, Escuintla,
Xela, Sur-Occidente
Ciudad-tamaño Menos de 25,000; 25,001-100,000; 100,001-
500,000; 500,001-1,000,000; etc.
Urbano-rural Urbano, rural
Clima Caliente, frío, soleado, lluvioso, nublado
Demográfico:
Ingresos Menos de $10,000; $10,001-$25,000; $25,001-
$35,000; $35,001-$50,000; over $50,000
Edad Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49,
50-64, 65 o más
Sexo M, F
Ciclo de vida familiar Joven, soltero; joven, casado, sin hijos,
etc.
Clase social Alta (AB), Media alta (C+), Media baja (C-),
baja alta (D+), etc.
Psicográfico:
Personalidad Ambicioso, auto-estima, agresivo,
introvertido, extrovertido, sociable
Estilo de vida Actividades (golf, viaja); intereses (política
arte); opiniones (capitalismo,
tradicionalista)
Valoresfamilia muy importante, religioso, etc.
Criterios de segmentación de mercados
empresariales:
Tipo de consumidores:
Tamaño volumen de ventas, número de empleados
Industria SIC código
Estructura de la Organización Centralizado or decentralizado; decisión
individual o de grupo
Criterio de compra Calidad, precio, durabilidad
Tipo de uso Reventa, partes componentes, etc
Condiciones de transacción:
Situación de compra Recompra directa, nueva compra
Porcentaje de uso no usuario, usuario light, heavy
Procedim. De compra licitación, leasing, contratos
Tamaño de pedido pequeño, mediano, grande
Requerimiento servicio liviano, moderado, grande
Las condiciones de la transacción también pueden
ser base para segmentar un mercado de negocios.
Agregación (escopetazo)—tratar a su
mercado total como un solo segmento
Concentración en un sólo segmento—
enfocarse en un sólo segmento del mercado
total Ej. Harley Davidson
Estrategia de varios segmentos—se
identifican como mercados meta dos o más
grupos diferentes de prospectos. Ej. Chicle
Wrigley´s a dos segmentos diferentes
3.Segmentar el Mercado
En lugar de enfocarse en “segmentos fantasma”
basados en clasificaciones demográficas o
psicográficas tales como nivel SE, tamaño del
negocio, tipo de producto, o edad, los clientes deben
agruparse en segmentos basados en qué resultados
(“outcomes”) quieren obtener de acuerdo a su
comportamiento
Dentro de la muestra, se deben agrupar en grupos
homogéneos aquellos clientes potenciales que
consideran importantes los mismos resultados
(“outcomes”) dado un comportamiento similar
Proceso de Segmentación
de Mercado
Ejemplo: Rasuradoras
Resultado Segmento Segmento Segmento
1 2 3
Minimizar las cortaduras 3 3 10