DEFINICIÓN E IMPORTANCIA DE LA SEGMENTACIÓN DE MERCADOS EN LA

MERCADOTECNIA MODERNA

La segmentación busca la identificación de grupos homogéneos de clientes para adecuar

el producto/ servicio de las características del mercado.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de
la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos
del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de
una empresa. Es un proceso de agregación en donde se estudia un segmento de mercado a
personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores
que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra,
ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán
de modo parecido ante una mezcla de marketing.
La Segmentación de Mercados en la Mercadotecnia Contemporánea se define como aquella
que trata de ampliar y profundizar el conocimiento de los mercados y sus segmentos con el
objeto de adaptar su oferta de productos y su estrategia de marketing a las necesidades y
preferencias de cada uno de ellos. La segmentación toma como punto de partida el
reconocimiento que el mercado es heterogéneo y pretende dividirlo en grupos homogéneos.
Así pues, en el caso de la Segmentación del Mercado en la Mercadotecnia Contemporánea,
todo este estudio implica un proceso de diferenciación de unmercado global en función de
múltiples variables y factores propios de cada industria y negocio. Este estudio le permitirá
identificar las necesidades y el comportamiento de los diferentes segmentos del mercado y
de sus consumidores para satisfacer en mejor forma sus necesidades de acuerdo a sus
preferencias, logrando ventajas competitivas en los segmentos objetivos.
TIPOS DE SEGMENTACIÓN

Estrategia Indiferenciada: Misma estrategia de producto, precio, distribución y promoción,

para todos los segmentos de manera que considera satisfacer necesidades distintas de cada
uno de los segmentos con una única oferta comercial. Para ello se basa en las características
comunes de los segmentos.
Estrategia Diferenciada: Desarrollar un marketing-mix distinto para cada uno de los
segmentos objetivo detectados, y ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada
uno de estos segmentos.
Estrategia Concentrada: Es la estrategia del especialista, que busca una cuota de mercado
elevada en un nicho bien diferenciado. Los esfuerzos se dirigen a uno o pocos segmentos en
los que se posea una ventaja comparativa.

REQUISITOS PARA LOGRAR UNA SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICIENTE

Existen muchas maneras de segmentar un mercado, pero no todas las segmentaciones son
eficaces, por ello los segmentos del mercado para que resulten útiles deben tener las
siguientes características:
• Mensurabilidad: El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos se pueden
medir. Ciertas variables de la segmentación son difíciles de medir. Por ejemplo: En Estados
Unidos existen 24 millones de zurdos, cifra casi igual a toda la población de Canadá. Sin
embargo, hay pocos productos dirigidos al segmento de los zurdos.
• Accesibilidad: Los segmentos del mercado se pueden alcanzar y atender de manera eficaz.
• Sustanciabilidad: Los segmentos del mercado son lo bastante grandes o rentables como
para atenderlos.
• Accionamiento: Se pueden diseñar programas efectivos para atraer y atender los
segmentos.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN:
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Existen básicamente 2 tipos de mercado que se pueden segmentar:
1. El mercado de consumo final: Consiste en la segmentación de consumidores finales.
2. El mercado de consumo corporativo: Segmentación de empresas y organizaciones.
Criterios: A partir de diversos parámetros, las empresas pueden realizar la segmentación de
su mercado de acuerdo a su capacidad y su producto. Variables Socio-Demográficas,
Psicográficas e Industriales que inciden en la Segmentación de consumidores e
industriales.
Segmentación Socio-Demográfica: Consiste en dividir el mercado en grupos, a partir
de variables como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, elciclo de vida de la familia,
los ingresos, la ocupación, el grado de estudio, la religión, la raza, y la nacionalidad; además
de países, estados, regiones, provincias, comunes, poblaciones, etc.
Segmentación Psicográfica: Consiste en dividir a los compradores en diferentes grupos con
base en las características de su clase social o estilo de vida, es decir, es la clasificación del
mercado por constantes Psicográficas, como la personalidad, motivaciones y estilos de vida.
Segmentación Industrial: Es aquella donde los principales proveedores son las
empresas, industrias, consumidores que compran materias primas,materiales, maquinarias,
insumos en general que se dedican a la distribución de la población y a las empresas también
están distribuidas geográficamente.
Tablas de Segmentación:
Las siguientes tablas son una breve guía con algunos de los criterios a tener en cuenta para
realizar una segmentación adecuada.
Las siguientes tablas ejemplifican varios de los criterios de segmentación que pueden existir.
Bases primarias de Segmentación:
Generalmente la segmentación empieza por los criterios más simples de mercado, dividiendo
a las personas por sexo, edad, capacidad de pago etc.
1. Tablas para consumidores (no son las únicas)
Criterios personales:
Que implican contacto directo con el consumidor:

Base de Segmentación Categorías

Sexo Masculino / Femenino

Edad Menos de 6 /6 a12 / 13 a 19/ 20 a 29 / 30 a

39…

Educación Ninguna / Basica / Secundaria din Finalizar /

Segundaria Finalizada / Superior /
Postgrado…

Ocupación Profesional / Técnico / Gerencia / Empleado

Religión Católico / Protestante / Judío

Raza Blanca / Negra / Latina

Clase Social Baja Baja / Media Baja / Media Media /Media

Alta / Alta Alta

Tamaño de Familia 1 / 2….

Responsabilidad familiar y estado Civil Joven / Soltero / Casados / Casados con

hijos Mayores

Criterios de orden geográfico:

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Criterios de zona.

Base de Segmentación Categorías.

Nacionalidad País de origen o de mercado destino

menos de 5000, 5 a 20 mil habitantes, 20 a

Tamaño localidad
100 mil, 500.000 etc

Tipo de población Rural, Suburbana, Urbana

Tipo de clima Cálido, frío

Idioma Según nacionalidad

Leyes según región -------------------

Comportamiento cultural Costumbres, maneras etc.

Criterios de preferencia:
Son aquellos que buscan llegar al consumidor debido a sus gustos. A continuación ejemplos
sueltos

Base de Segmentación Categorías.

Deportivas Baseball, soccer, tenis

Hobbies Colecciones, grupos de discusión etc

Pasatiempos Viajes, Diversión

Música Rock,

Lectura Comedia, técnica, romántico etc

Tablas para compradores corporativos

Los compradores corporativos se basan en necesidades de mercado
y logística para desarrollo, algunos posibles criterios de segmentación son:

Base de Segmentación Categorías.

Tamaño de la empresa Pequeña, mediana, grande.

Tipo de Organización Fabricante, mayorista, minorista

Tipo de corporación Gubernamental, privada, mixta,

Entidad ánimo lucro, si ánimo lucro,

Tipo de objeto social
fundación etc..

Ubicación relativa Cerca, lejos

Promedio tamaño de pedido Pequeñas cantidades, grandes cantidades

Historial crediticio Bueno , malo

Frecuencia de servicio Intervalos cortos, mediano, largos

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 Confiabilidad Alta, baja

mantenimiento, producción, componente,

Aplicación de producto
implementación

En fin, muchos criterios se pueden implementar al buscar establecer criterios de

segmentación. La clave de los negocios está en la identificación clara del mercado potencial
que deseamos explotar.
CONCLUSIONES
La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en el mercado
total a través del conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de
un proceso que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
El segmento de mercado debe de ser homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con
un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es decir, que
incluya dimensiones demográficas para poder trabajar adecuadamente en la plaza
y promoción del producto. Los segmentos van cambiando por ello es importante realizar la
segmentación de forma periódica.
El posicionamiento es el lugar que ocupa el producto en la mente del consumidor, además es
un indicador de la percepción del cliente sobre nuestro producto y mezcla de marketing en
comparación con los demás producto existentes en el mercado. Los mapas perceptuales son
un panorama más visual de nuestro lugar con respecto a los competidores y de la percepción
que tiene el cliente de nosotros.
La escalera de productos se refiere a la posición que ocupa la empresa que mejor se recuerda
con respecto a las otras.
Podemos asegurar entonces que, la segmentación y el posicionamiento son actividades
complementarias, que dependen una de otra para que el producto logre permanecer en la
mente del consumidor por un periodo largo e incluso de forma permanente.

EJEMPLO SEGMENTACIÓN DE MERCADO

SEGMENTACION DEL MERCADO DEL CEREAL CHOCO KRISPIS

CEREAL CHOCO KRISPIS

COSTO: $6300
TAMAÑO: Mediano 320 gr

DESCRIPCION: Cereal choco krispis tamaño mediano hecho a base de arroz con sabor a
chocolate, su empaque interior consta de un empaque plástico que protege la estructura del
producto, permitiendo que el producto conserve sus características originales, además consta
de una presentación exterior de cartón que le permite identificarse de los demás productos,
que al mismo tiempo protege el empaque interior. Contiene además vitaminas y forticalcio.

PERFIL DEMOGRAFICO

EDAD: 2 años a 50 años

SEXO: Masculino y Femenino
NACIONALIDAD: Colombiana

PERFIL SOCIOECONOMICO
INGRESOS: 1 smlv en adelante
OCUPACION: Ocupaciones en general
EDUCACION: Primaria
ESTRATO SOCIOECONOMICO: De 2 en adelante

CICLO DE VIDA: Joven soltero, joven casado, joven divorciado sin hijos, joven divorciado con
hijos, joven adulto soltero, adulto casado, adulto divorciado con hijos.

PERFIL POR PERSONALIDAD

Buena vida, nuevas fortunas

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ESTILOS DE VIDA Y VALORES

•Satisfechos o cumplidores
•Actualizadores
•Experimentadores
•Realizadores
•Esforzados

PERFIL GENERAL

Personas entre las edades de 2 a 5 años, de sexo masculino y femenino que cuenta con un
salario mínimo en adelante y en el caso de las personas menores de edad contar con la
persona adulta que haga las veces de comprador. Además sin importar la ocupación siendo
este producto acto para el consumo de toda la población en general.

ANALISIS DEL PRODUCTO

Los cereales choco krispis son desarrollados para ser captados por todo tipo de gente dentro
de la población establecida que se identificó al desarrollar el perfil del consumidor, los
minerales y vitaminas son un valor agregado del producto, ya que muchas personas compran
este cereal por las ventajas que traen para el cuerpo humano y el desarrollo o crecimiento de
los pequeños de la casa, al tener doble empaque el consumidor su asegura de que el producto
no tenga contacto con la humedad, con algún químico, etc. Una de las ventajas de este
producto es que tiene muy buena rotación ya que se puede usar tanto para desayuno como
para onces.

Al determinar la edad del consumidor que se encuentra entre 2 y 50 años se abre un campo
de compra muy grande, ya que la mayor parte de población de este país se encuentra entre
este rango de edad, al ser un producto de consumo masivo el precio de este es accesible a
todo tipo de comprador y/o consumidor.

La diversidad del producto es una gran ventaja ante la competencia, ya que puede tener
diferentes presentaciones frente al perfil del consumidor, genera una gran expectativa por la
variedad del producto.

Son muchas las técnicas empleadas, en estos momentos cada nuevo manual de marketing,
de emarketing, que se publica, parecer haber encontrado un sistema nuevo de hacerlo.
Nosotros entendemos que más que de técnicas debiéramos hablar de criterios de
segmentación, ¿vemos algunos?

1. GEOGRÁFICOS

Cuando se emplean las variables geográficas para diferenciar los segmentos de mercado,
estas variables son:

-Región-estado
-Tamaño
Densidad poblacional
Clima

2. DEMOGRÁFICOS:

Persigue diferenciar grupos distintos en atención a variables del tipo:

-Edad
-Sexo
-Ingresos
-Educación
-Tipo de trabajo
-Religión
-Raza
-Clase Social

3. PSICOLÓGICOS:

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Considera aspectos psicológicos, de personalidad o de creencias, tales como:

-Autonomía personal
-Gregarismo
-Dotes de mando
-Conformismo
-Autoritarismo

4. FACTORES DE MARKETING

Aquí se trata de saber qué tipos de respuestas darán nuestros clientes ante factores como:

-Precios del producto.

-Calidad del producto
-Ecología del producto
-Tipo de publicidad
-Reacción ante nuevos productos
-Lealtad a la marca conocida
-Campañas de email marketing

5. RECOMBINACIÓN

En el momento en que tomemos criterios procedentes de diferentes apartados de los

expuestos, las posibilidades de segmentación se elevan hasta un número prácticamente
infinito.

Por ejemplo se puede segmentar atendiendo a:

Región (criterio geográfico), Sexo (criterio demográfico), Conformismo (criterio psicológico),

respuesta ante campañas de email marketing (factor de marketing).

Cada variante o adición m de una variable más daría lugar a una nueva forma de
segmentación.

Al llegar hasta aquí debiera preguntarse qué criterio, o conjunto de ellos, le interesa utilizar.
La respuesta no es fácil, no puede ser tajante, debe adaptarse a sus intereses y necesidades.
Así que entendemos que es mejor proponer ESTRATEGIAS, que básicamente pueden ser:

- ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN AMPLIA.- Entendemos por tal la que utilizar no más de

dos criterios, de los m, para muchos ofrecidos, para restringir sus acciones de promoción.

- ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN RESTRINGIDA.- Cuando se emplean más de cuatro

criterios para restringir nuestro universo potencial.

ahora llega su turno, siéntese y piense, póngase los zapatos de sus clientes potenciales, ¿qué
les gusta?, ¿cómo lo hacen?, ¿dónde lo hacen?, ¿qué les puede sorprender?, ¿les gusta el
cambio?, ¿son amantes del riesgo?

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