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estudios

fotográficos

imagen publicitaria en el s . xix

Sala Carlos F. Sáez


El ansia de perpetuidad
- forma de homenaje a sí mismo - congelada
en la representación retratada y por ende
en la memoria, ha buscado desde el s.
XIV en la pintura y desde el XIX en la
fotografía - técnica rápidamente devenida
la gran competidora de la pintura - el
registro de su imagen personal.

Retrato fotográfico de Belén Freire de Ribeiro


(abuela de Carlos y María Eugenia Vaz Ferreira)
La nueva técnica proliferó en la reduci- individualidades, matrimonios, familias, mando auge. Asimismo, desde su origen y Difícil imaginar la importancia que la
da ciudad de Montevideo, donde la clase todos posando solemnemente, inmóviles en forma permanente la fotografía amplió técnica adquirió en el imaginario popular,
media halló la forma más simple de dig- frente a la cámara que por entonces toma- su espectro de intereses, constatándose an- nimbada de un aura mágica y convenien-
nificación de sus pequeñas fortunas cons- ba un buen tiempo para fijación de la ima- teriores experiencias en el campo militar, temente difundida a través de procedi-
truidas en breve lapso para oficiar como gen. Gran parte de la historia social y eco- de la ciencia, así como protagonistas con- mientos publicitarios que sobre fines del
pasaporte a un nuevo estrato social, cuyo nómica del país es legible en esas imágenes textualizados en grandes espacios, fábricas, s. XIX tuvieron su gran explosión. El valor
ascenso sólo se definía por el incremento ya desvaídas, en las que ningún rostro pier- paisajes, arquitectura urbana. de la imagen en general y empresarial en
monetario. País nacido de inmigrantes, su de su compostura en aras de una sonrisa. Las casas fotográficas se multiplicaron y particular, valorizada desde la época de los
prosapia no tenía la suficiente antigüedad Esta aspiración a perdurar ganó terreno en con ellas su imagen simbólica empresarial. romanos, tuvo un auge enfatizado desde la
como para esgrimir abolengo. niveles sociales de menor poder adquisiti- El poder de la publicidad y su persistencia prensa escrita, el cartel callejero, el afiche,
La fotografía dejó innúmeros registros de vo en la medida en que la técnica fue to- en la memoria popular fueron una reali- la tarjeta de presentación (la carte de vi-
dad para estas pequeñas empresas, que in- site). El logotipo de las casas fotográficas
tentaron insertarse más profundamente en de Montevideo y del interior del país era
el mercado local a través de la difusión de hábilmente estampado en el dorso de las
su logotipo impreso en el reverso de las fo- fotos, por lo que la referencia a la corres-
tografías o publicado en diferentes medios pondiente autoría se difundía con toda
masivos. Como toda imagen inscripta en claridad y en buen tamaño con cada copia.
un lapso temporal, estas pequeñas piezas Importante es destacar el increíble núme-
de diseño gráfico respondieron a una es- ro de casas fotográficas que se instalaron
tética europea en razón de su dependencia en todo el país, fenómeno representativo
original, por lo que el decadentismo fini- del rol fundamental que el registro de la
secular, el art nouveau y aun el déco de las imagen adquirió a partir del último cuarto
primeras décadas del s. XX dejaron así su del s. XIX. El discurrir del tiempo dio en
constancia, fijándose objetivos de comple- varios casos a la fotografía local el carácter
jidad creciente. de lenguaje artístico – con ilustres antece-
dentes extranjeros en el s. XIX, como los ferentes imágenes publicitarias o la misma
pioneros Daguerre, Niepce o Nadar – y sobre fondos de color diverso y aun de ta-
a la publicidad en todas sus versiones el maños variados, siendo múltiple dentro de
formato profesional, según pautas claras la misma imagen (y de un diseño a otro) la
de comunicación de masas. El concepto tipografía utilizada. A través de la presen-
de propaganda registrado en los logotipos tación del nombre de la casa se deduce con
concebidos para las casas fotográficas na- claridad la evolución de la empresa, que
cionales hace más de cien años tuvo carac- comienza con titularidad de una familia,
terísticas más próximas al emblema, con continúa con la de una persona, y finaliza
elementos alegóricos también utilizados con la designación “Viuda de…”. La ten-
en la medallística, en la escultura monu- dencia marcada en Francia por Bougue-
mental, funeraria, escudos, etc. reau (secuela edulcorada rafaelista) a través
Solía ocurrir que las casas utilizaran di- de sus mujercitas desnudas o semidesnu-
HÁGANLO. Qué cosa, que cosa?
Hacerse retratar Ud. y su familia, amigos o

conocidos, pues los retratistas “Bate y Ca”

están de vuelta en Montevideo y por poco

tiempo harán retratos hasta por un patacón,

en los altos de la confitería de Buero, calle 25

de Mayo Núm. 140, casa del Sr. Zugarramurdi.

EL PUEBLO, Montevideo, febrero 12 de 1861

das rodeadas de putti, son expresión del ción como los personajes femeninos, des- ropeas es innegable, si bien el diseño ado- ballo”, “se ponen cuadros de varillas muy
pseudo erotismo kitsch, decadencia finise- empeñan la función de sostener la cámara lece de abigarramiento y dibujo amateur, lindas” de Bennazar. Las iniciales muy or-
cular, no faltando la figura émula de “La fotográfica y la paleta de pintor con sus pero ameritan mención especial las leyen- namentadas – a la manera del Medioevo
Libertad guiando al pueblo” de Delacroix, pinceles, dado que estas empresas ofrecían das que acompañaban a la imagen empre- - los dorados, la decoración, las leyendas
sólo que portando un espejo de mano. Los asimismo el servicio de pintura de retratos sarial para difusión de una especialidad, escritas en diagonal proliferaron, amén de
angelitos regordetes – provenientes en es- y de otros temas. Son asimismo atributos una enfática calidad, o una forma de loca- su presentación en prensa acompañada de
pecial del barroco, con antecedentes en el el espejo que desvía la luz hacia la cámara, lización atípica. “Ex tenebris ad lucem” o versos en cuarteto ponderando el servicio
Eros de la mitología griega – otrora entor- el álbum de fotos, la corona de laureles, las “fotógrafo oficial del S. Gobierno” fueron de la casa. En casos muy excepcionales, vg
no de las Madonnas, devienen elementos medallas obtenidas en concursos, las flo- slogans de Fitz – Patrick; “Se venden vistas “Mignon”, se destaca un diseño sobrio,
reiterados en la iconografía publicitaria res, el mundo vegetal, los pájaros, las mari- de la Creciente del Uruguay de 1888 – 89” con discreto aderezo, art nouveau afiligra-
de las casas fotográficas. Estos pequeños posas, los símbolos masónicos, etc. de Juan Bautista Alassio; “No confundir nado sin bastardeo.
personajes, tan protagonistas de la narra- El vínculo con las corrientes artísticas eu- con la de al lado” de Baselli; “Retratos a ca- En suma, el concepto de diseño publici-
tario como imagen clara, escueta y desta- la decoración de interiores, la vestimenta, FOTOGRAFÍA NACIONAL
cada para fácil retención del mensaje, fue el guión de algunas óperas, etc. Perfecta Bajo este significativo título se ha abierto en la
sustituido por el de íconos consagrados simbiosis de moral victoriana y cachondez calle Ituzaingó Nº 96 una nueva fotografía.
por el arte y la religión: reiteración de descripta por Herrera y Reissig. Desde hoy su SAGRADO RECINTO podrá ser pro-
bellas mujeres con togas, eventualmente La segunda mitad del s. XIX fue en el fanado por todo el que desee poseer una buena
aladas, y angelotes rodeando la imagen fe- Uruguay un tiempo fundacional, en que
copia de su original. 
menina a la manera de los utilizados para el país se construía emulando a Europa
Esta casa es acreedor, por infinitos motivos, a
acompañar a las Vírgenes en la pintura con diferentes resultados, tanto como hoy
la deferencia del público. Sus propietarios son
religiosa, en especial la academicista. La se emula a los países desarrollados, con
inclusión de objetos industriales (cáma- desniveles aun mayores que por aquellos jóvenes Orientales.

ras de fotos, frascos de tinta, bastidores, tiempos. Es especialmente ilustrativo del Además cuenta con útiles que harán que sus
marcos, etc.) en la imagen no parece haber espíritu de época el comparar la publici- trabajos no queden frustrados y que pueden
resultado contraproducente a la opinión dad de entonces y la actual: ambas visiones hacer de su galería una de las mejores de las
de la época. El criterio de la sumatoria del mundo hablan por sí solas; los comen- que existen en Montevideo”.
de elementos gráficos de diferente origen tarios huelgan.
se vincula a una estética que comulgaba LA REFORMA PACIFICA,
con el eclecticismo historicista vigente en María E. Yuguero Montevideo, 26 de setiembre de 1863
Uruguay hasta bastante avanzado el s. XX,
patentizado en gran parte de la arquitectu-
ra local. Tampoco fue rigurosa la exigen-
cia de nivel técnico en el dibujo, pero sin
duda las imágenes consideradas en su con-
junto son representativas de esa suerte de
romanticismo amanerado finisecular, que
también proliferó en la poesía, las novelas,
U N PO CO DE HIS T ORIA

Desde comienzos del siglo XIX la necesi- desde el óleo a la miniatura sobre Niepce y perfeccionado por su socio
dad de crear y fijar imágenes, traducida papel o marfil, el fisionotrazo y fun- Louis Mandé Daguerre (1789-1851),
en invenciones tecnológicas, se hacía damentalmente la litografía, descu- fue dado a conocer públicamente en
sentir desde diferentes ámbitos, acti- bierta en 1796 por Aloys Senefelder y París el 29 agosto de 1839. El mismo
tudes y costumbres, como por ejemplo rápidamente extendida por los países consiste en una imagen única, de gran
en una mayor inquietud por conocer el europeos. Empero, faltaba todavía un belleza y luminosidad, que se fija so-
mundo, en la difusión de los momentos elemento que pudiera poner el retra- bre una lámina de cobre con un baño
de esparcimiento y en la aspiración al to y los paisajes al alcance de todos. de plata. En realidad se trata de un
retrato de uno mismo como símbolo de Para ello se necesitaba un elemento positivo directo, cuyos brillos permiten
estatus y sentido de permanencia. que permitiera captar la realidad y re- llamarlos “espejos de la memoria” por-
Después de la Revolución Francesa la producirla con precisión mecánica. En que reflejan la imagen y solo son visi-
burguesía, clase dominante, procuraba tal sentido, la aparición de la fotogra- bles desde un determinado ángulo.
acceder a la representación visual de sí fía significó una verdadera revolución, El daguerrotipo fue conocido en Mon-
misma como forma de ganar prestigio y tanto por su efecto dinamizador como tevideo tan solo cinco meses después,
a la vez trascender para las futuras ge- por la extraordinaria fidelidad de las en febrero de 1840, de la mano del
neraciones. Desde entonces el retrato, imágenes que se obtenían. Padre Louis Compte, quien captó la
reservado en otros tiempos a las fami- imagen de la iglesia Matriz el 29 de fe-
lias reales y personajes de la corte por El daguerrotipo brero en ceremonia repleta de público.
su elevado costo, se volvió también ac- Se trata del primer proceso de aplica- Luego llegaron varios daguerrotipistas
cesible para las clases medias. ción comercial en la historia de la foto- en giras itinerantes para satisfacer la
Diversas fueron las técnicas emplea- grafía. Inventado, entre otros varios en- necesidad de retratos.
das para satisfacer esta necesidad, tusiastas por el sabio francés Nicéforo El daguerrotipo tuvo vida efímera, su-
perado en la década siguiente por la x 6 centímetros, de tamaño equivalen- AL ALCANCE DE TODOS
fotografía propiamente dicha. te a las tarjetas de presentación que Desde que Montevideo ha obtenido el
se montaban sobre cartón. La norma privilegio de la concurrencia de retra-
La fotografía era encargar una docena o mayor can- tistas que hacen sudar sus máquinas
El nuevo procedimiento, aunque logra- tidad de copias para intercambiarlas por un patacón y hasta por medio, el
ba imágenes de menor calidad, conta- con amigos, o intercambiarlas con al- retrato se ha venido a colocar al alcan-
ba con dos grandes ventajas: el bajo gún admirador. Las “carte de visite” ce de todos. Esta circunstancia que
costo y la posibilidad de obtener las fueron muy populares hasta la década por el lado económico es muy de apre-
copias que se desearan. Dejaba atrás de 1880 en que el formato más reque- ciarse, tiene más de un inconveniente.
el concepto de joya espejada y retrato rido era el llamado “portrait cabinet” o De hecho ¿cuántas caras se habrán
único del daguerrotipo para permitir “retrato álbum”, apto para colocar en hecho copiar aprovechando la oportu-
que el cliente se llevara un sobre con marcos tipo portarretrato que se apo- nidad? ¿cuántos retratos de una mis-
varias copias sobre papel, que podía yaban sobre las cómodas o repisas. ma persona no se habrán distribuído
regalar a sus amistades o enviar a sus en doble expedición? Muchacha habrá Por otro lado no faltará más de un
parientes en la lejana Europa. La foto- Retratos para todos que podrá coleccionar a sus amigos creyente de los de la boca abierta que
grafía permitió y provocó el boom del Para comprender el sentimiento de en su caja de costura para hacer un reciba como un talismán la copia de
retrato. nuestros tatarabuelos frente a la proli- verdadero curso de fisiología y al fin su hermosa adorada, de esa picaruela
El formato más común de la época feración de retratos, prácticamente al decidirse, tal vez por el más feo. Otras que ha hecho lo mismo con los otros
era el llamado “carte de visite”, paten- alcance de todos los bolsillos dada la habrá que reciban el retrato de su pis- dos o tres que tiene en el retortero.
tado en 1854 por el fotógrafo francés feroz competencia entre los fotógrafos coiro sin imaginar, las pobres incautas, Sin embargo el retrato al alcance de
Adolphe E. Disderi, increíble personaje que se habían instalado en la ciudad, que otra media docena de copias del todos tiene sus ventajas conocidas.
que vestía de rojo para llamar la aten- nada mejor que transcribir el aviso mismo tenor anda haciendo el mismo Por medio de ellos se puede viajar en
ción de los clientes y alcanzó fama y aparecido en La República del 20 de efecto en otras tantas manos de co- efigie; más de una desolada madre
popularidad con el nuevo sistema. Se 1859: quetas. He ahí uno de los lados flacos tendrá una hora venturosa al recibir
trataba de copias de entre 8 x 5 o 10 del asunto. a la distancia el retrato de su hijo que
FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA
Desiderio Jouant y hermanos tiene en venta el

retrato del General Flores, que fue obtenido en

la Casa de Gobierno el 1 de Mayo de 1865.

DIARIO DE NOTICIAS,

Montevideo, 21 de junio de 1865.

empañará con sus besos y lágrimas. El Hagamos provisión y así se conser- y el retratista un acreditado comer- ▪▪ Pegar al dorso de cada una de las
amigo ausente, el hermano, tiene por varán nuestras señales un poco más ciante que necesitaba promocionar fotos entregadas al cliente un cartón
este medio cómo saborear un agrada- tiempo que en nuestros corazones, su estudio en procura de clientela con impreso, un logo que contenía un di-
ble momento y, ¿quién sabe? Cuántos que el frío del egoísmo va helando en continuos golpes de atención, para lo bujo, cuyo caracter artístico y resulta-
casamientos no pueden traer la impre- el siglo de fierro y acero que atravesa- cual contaba con los sistemas publici- do estético destaca el texto de la Prof.
sión producida por un retrato, con la mos . Un día, un mes, un año que de- tarios de la época: María Yuguero, que antecede. Y, donde
buena ayuda de los parientes y de los moremos en retratarnos pueden des- ▪▪ Reparto de folletos impresos en además del nombre del fotógrafo y el
amigos. mejorar las facciones, que todavía hoy plazas, iglesias, teatros y mercados. del establecimiento, que muchas ve-
Aconsajamos pues no perder la ocasión. conservan su bon point. ▪▪ Publicación avisos en la prensa, mu- ces era de fantasía como “Aurora Fo-
No hay que reparar en la fealdad, herma- chas veces interesantes y naturalmente tográfica” o “La bella sanducera”, solía
no. El retrato siempre aventaja al natural Publicidad sugestivos invitando a retratarse cuan- figurar la dirección, los distintos tipos
y más de una fisonomía deja de ser suya Como hemos podido apreciar la foto- to antes, dada la brevedad de la vida de retrato que eran especialidad de la
merced al pincel o a un golpe de luz. grafía se había vuelto un buen negocio o la fragilidad de la belleza femenina. casa y, en algunos casos el número de
pocos coleccionistas que los buscan Nuestro especial
con afán y los custodian con celo. Pero agradecimiento
muchos más de ellos se encuentran en a los Sres.
museos nacionales y regionales o en
archivos municipales o privados. Y tam- Juan Antonio Varese
bién en manos de otros pocos coleccio-
Daniel Padula
archivo o cliché para facilitar su ubi- dios fotográficos existentes durante nistas de gran mérito existentes entre
cación en caso de requerirse nuevas la segunda mitad del siglo XIX, tanto nosotros, en estos casos en colecciones Andrés Linardi
copias. en Montevideo como en el interior del privadas de estudiosos de la fotografía. César Magliano
país y de la variedad de los trabajos Y también, lo que es más alentador, los
Exposición de logos de las imprentas. Profesionales res- muchos que todavía reposan dentro de
El cartón sobre el que se pegaba la ponsables y de mérito artístico que la humedad de los baúles de los abue-
foto estaba impreso en las imprentas satisficieron plenamente la necesidad los, prontos a ser descubiertos y segu-
litográficas existentes en plaza, para de la población de ingresar al mundo ramente entregados a museos o biblio-
cuyo excelente nivel baste recordar los de la perpetuidad a través de la foto- tecas. Porque debemos ser conscientes
trabajos de José Gielis, G. Lebas, Au- grafía. Porque uno se preparaba para de que representan una fuente icono-
gusto y Luciano Mege, Alfredo Godel la foto, generalmente acaecida en uno gráfica de singular importancia para el
y Pedro Bajac, entre otros. Y, para el de los momentos solemnes de la vida estudio de nuestra historia.
caso de fotográfos con menores recur- como podían ser la boda, el bautismo En tal sentido no nos cansamos de re-
sos, generalmente recurrían a un sello o el nacimiento. Y uno se plantaba saltar su valor como patrimonio históri-
de goma con su nombre y dirección. frente al objetivo con la mirada dura y co y su necesidad de ser rescatados y
La variedad de cartones con logos la expresión impávida en actitud de al- valorados.
curiosos e interesantes que presen- canzar un simulacro de inmortalidad.
ta esta exposición, da cuenta de la Estos cartones con logos al dorso JUAN ANTONIO VARESE
cantidad y heterogeneidad de estu- que se presentan pertenecen a unos jvarese@gmail.com
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Sr. Enrique Pintado Silvia Barbero

Subsecretario Realización de montaje


Ing. Pablo Genta Dpto. Coordinación Mantenimiento Edilicio

Director General Diseño de catálogo, afiche y panel


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