estudios

fotográficos

imagen publicitaria en el s . xix

Sala Carlos F. Sáez

 El ansia de perpetuidad
- forma de homenaje a sí mismo - congelada
en la representación retratada y por ende
en la memoria, ha buscado desde el s.
XIV en la pintura y desde el XIX en la
fotografía - técnica rápidamente devenida
la gran competidora de la pintura - el
registro de su imagen personal.

Retrato fotográfico de Belén Freire de Ribeiro

(abuela de Carlos y María Eugenia Vaz Ferreira)
La nueva técnica proliferó en la reduci-
da ciudad de Montevideo, donde la clase
media halló la forma más simple de dig-
nificación de sus pequeñas fortunas cons-
truidas en breve lapso para oficiar como
pasaporte a un nuevo estrato social, cuyo
ascenso sólo se definía por el incremento
monetario. País nacido de inmigrantes, su
prosapia no tenía la suficiente antigüedad
como para esgrimir abolengo.
La fotografía dejó innúmeros registros de
individualidades, matrimonios, familias,
todos posando solemnemente, inmóviles
frente a la cámara que por entonces toma-
ba un buen tiempo para fijación de la ima-
gen. Gran parte de la historia social y eco-
nómica del país es legible en esas imágenes
ya desvaídas, en las que ningún rostro pier-
de su compostura en aras de una sonrisa.
Esta aspiración a perdurar ganó terreno en
niveles sociales de menor poder adquisiti-
vo en la medida en que la técnica fue to-
mando auge. Asimismo, desde su origen y
en forma permanente la fotografía amplió
su espectro de intereses, constatándose an-
teriores experiencias en el campo militar,
de la ciencia, así como protagonistas con-
textualizados en grandes espacios, fábricas,
paisajes, arquitectura urbana.
Las casas fotográficas se multiplicaron y
con ellas su imagen simbólica empresarial.
El poder de la publicidad y su persistencia
en la memoria popular fueron una reali-
dad para estas pequeñas empresas, que in-
tentaron insertarse más profundamente en
el mercado local a través de la difusión de
su logotipo impreso en el reverso de las fo-
tografías o publicado en diferentes medios
masivos. Como toda imagen inscripta en
un lapso temporal, estas pequeñas piezas
de diseño gráfico respondieron a una es-
tética europea en razón de su dependencia
original, por lo que el decadentismo fini-
secular, el art nouveau y aun el déco de las
primeras décadas del s. XX dejaron así su
constancia, fijándose objetivos de comple-
jidad creciente.
Difícil imaginar la importancia que la
técnica adquirió en el imaginario popular,
nimbada de un aura mágica y convenien-
temente difundida a través de procedi-
mientos publicitarios que sobre fines del
s. XIX tuvieron su gran explosión. El valor
de la imagen en general y empresarial en
particular, valorizada desde la época de los
romanos, tuvo un auge enfatizado desde la
prensa escrita, el cartel callejero, el afiche,
la tarjeta de presentación (la carte de vi-
site). El logotipo de las casas fotográficas
de Montevideo y del interior del país era
hábilmente estampado en el dorso de las
fotos, por lo que la referencia a la corres-
pondiente autoría se difundía con toda
claridad y en buen tamaño con cada copia.
Importante es destacar el increíble núme-
ro de casas fotográficas que se instalaron
en todo el país, fenómeno representativo
del rol fundamental que el registro de la
imagen adquirió a partir del último cuarto
del s. XIX. El discurrir del tiempo dio en
varios casos a la fotografía local el carácter
de lenguaje artístico – con ilustres antece-
dentes extranjeros en el s. XIX, como los
pioneros Daguerre, Niepce o Nadar – y
a la publicidad en todas sus versiones el
formato profesional, según pautas claras
de comunicación de masas. El concepto
de propaganda registrado en los logotipos
concebidos para las casas fotográficas na-
cionales hace más de cien años tuvo carac-
terísticas más próximas al emblema, con
elementos alegóricos también utilizados
en la medallística, en la escultura monu-
mental, funeraria, escudos, etc.
Solía ocurrir que las casas utilizaran di-
ferentes imágenes publicitarias o la misma
sobre fondos de color diverso y aun de ta-
maños variados, siendo múltiple dentro de
la misma imagen (y de un diseño a otro) la
tipografía utilizada. A través de la presen-
tación del nombre de la casa se deduce con
claridad la evolución de la empresa, que
comienza con titularidad de una familia,
continúa con la de una persona, y finaliza
con la designación “Viuda de…”. La ten-
dencia marcada en Francia por Bougue-
reau (secuela edulcorada rafaelista) a través
de sus mujercitas desnudas o semidesnu-

das rodeadas de putti, son expresión del
pseudo erotismo kitsch, decadencia finise-
cular, no faltando la figura émula de “La
Libertad guiando al pueblo” de Delacroix,
sólo que portando un espejo de mano. Los
angelitos regordetes – provenientes en es-
pecial del barroco, con antecedentes en el
Eros de la mitología griega – otrora entor-
no de las Madonnas, devienen elementos
reiterados en la iconografía publicitaria
de las casas fotográficas. Estos pequeños
personajes, tan protagonistas de la narra-
ción como los personajes femeninos, des-
empeñan la función de sostener la cámara
fotográfica y la paleta de pintor con sus
pinceles, dado que estas empresas ofrecían
asimismo el servicio de pintura de retratos
y de otros temas. Son asimismo atributos
el espejo que desvía la luz hacia la cámara,
el álbum de fotos, la corona de laureles, las
medallas obtenidas en concursos, las flo-
res, el mundo vegetal, los pájaros, las mari-
posas, los símbolos masónicos, etc.
El vínculo con las corrientes artísticas eu-
HÁGANLO. Qué cosa, que cosa?
Hacerse retratar Ud. y su familia, amigos o
conocidos, pues los retratistas “Bate y Ca”
están de vuelta en Montevideo y por poco
tiempo harán retratos hasta por un patacón,
en los altos de la confitería de Buero, calle 25
de Mayo Núm. 140, casa del Sr. Zugarramurdi.
EL PUEBLO, Montevideo, febrero 12 de 1861
ropeas es innegable, si bien el diseño ado-
lece de abigarramiento y dibujo amateur,
pero ameritan mención especial las leyen-
das que acompañaban a la imagen empre-
sarial para difusión de una especialidad,
una enfática calidad, o una forma de loca-
lización atípica. “Ex tenebris ad lucem” o
“fotógrafo oficial del S. Gobierno” fueron
slogans de Fitz – Patrick; “Se venden vistas
de la Creciente del Uruguay de 1888 – 89”
de Juan Bautista Alassio; “No confundir
con la de al lado” de Baselli; “Retratos a ca-
ballo”, “se ponen cuadros de varillas muy
lindas” de Bennazar. Las iniciales muy or-
namentadas – a la manera del Medioevo
- los dorados, la decoración, las leyendas
escritas en diagonal proliferaron, amén de
su presentación en prensa acompañada de
versos en cuarteto ponderando el servicio
de la casa. En casos muy excepcionales, vg
“Mignon”, se destaca un diseño sobrio,
con discreto aderezo, art nouveau afiligra-
nado sin bastardeo.
En suma, el concepto de diseño publici-
tario como imagen clara, escueta y desta-
cada para fácil retención del mensaje, fue
sustituido por el de íconos consagrados
por el arte y la religión: reiteración de
bellas mujeres con togas, eventualmente
aladas, y angelotes rodeando la imagen fe-
menina a la manera de los utilizados para
acompañar a las Vírgenes en la pintura
religiosa, en especial la academicista. La
inclusión de objetos industriales (cáma-
ras de fotos, frascos de tinta, bastidores,
marcos, etc.) en la imagen no parece haber
resultado contraproducente a la opinión
de la época. El criterio de la sumatoria
de elementos gráficos de diferente origen
se vincula a una estética que comulgaba
con el eclecticismo historicista vigente en
Uruguay hasta bastante avanzado el s. XX,
patentizado en gran parte de la arquitectu-
ra local. Tampoco fue rigurosa la exigen-
cia de nivel técnico en el dibujo, pero sin
duda las imágenes consideradas en su con-
junto son representativas de esa suerte de
romanticismo amanerado finisecular, que
también proliferó en la poesía, las novelas,
la decoración de interiores, la vestimenta,
el guión de algunas óperas, etc. Perfecta
simbiosis de moral victoriana y cachondez
descripta por Herrera y Reissig.
La segunda mitad del s. XIX fue en el
Uruguay un tiempo fundacional, en que
el país se construía emulando a Europa
con diferentes resultados, tanto como hoy
se emula a los países desarrollados, con
desniveles aun mayores que por aquellos
tiempos. Es especialmente ilustrativo del
espíritu de época el comparar la publici-
dad de entonces y la actual: ambas visiones
del mundo hablan por sí solas; los comen-
tarios huelgan.
María E. Yuguero
FOTOGRAFÍA NACIONAL
Bajo este significativo título se ha abierto en la
calle Ituzaingó Nº 96 una nueva fotografía.
Desde hoy su SAGRADO RECINTO podrá ser pro-
fanado por todo el que desee poseer una buena
copia de su original. 
Esta casa es acreedor, por infinitos motivos, a
la deferencia del público. Sus propietarios son
jóvenes Orientales.
Además cuenta con útiles que harán que sus
trabajos no queden frustrados y que pueden
hacer de su galería una de las mejores de las
que existen en Montevideo”.
LA REFORMA PACIFICA,
Montevideo, 26 de setiembre de 1863
U N PO CO DE HIS T ORIA
Desde comienzos del siglo XIX la necesi-
dad de crear y fijar imágenes, traducida
en invenciones tecnológicas, se hacía
sentir desde diferentes ámbitos, acti-
tudes y costumbres, como por ejemplo
en una mayor inquietud por conocer el
mundo, en la difusión de los momentos
de esparcimiento y en la aspiración al
retrato de uno mismo como símbolo de
estatus y sentido de permanencia.
Después de la Revolución Francesa la
burguesía, clase dominante, procuraba
acceder a la representación visual de sí
misma como forma de ganar prestigio y
a la vez trascender para las futuras ge-
neraciones. Desde entonces el retrato,
reservado en otros tiempos a las fami-
lias reales y personajes de la corte por
su elevado costo, se volvió también ac-
cesible para las clases medias.
Diversas fueron las técnicas emplea-
das para satisfacer esta necesidad,
desde el óleo a la miniatura sobre
papel o marfil, el fisionotrazo y fun-
damentalmente la litografía, descu-
bierta en 1796 por Aloys Senefelder y
rápidamente extendida por los países
europeos. Empero, faltaba todavía un
elemento que pudiera poner el retra-
to y los paisajes al alcance de todos.
Para ello se necesitaba un elemento
que permitiera captar la realidad y re-
producirla con precisión mecánica. En
tal sentido, la aparición de la fotogra-
fía significó una verdadera revolución,
tanto por su efecto dinamizador como
por la extraordinaria fidelidad de las
imágenes que se obtenían.
El daguerrotipo
Se trata del primer proceso de aplica-
ción comercial en la historia de la foto-
grafía. Inventado, entre otros varios en-
tusiastas por el sabio francés Nicéforo
Niepce y perfeccionado por su socio
Louis Mandé Daguerre (1789-1851),
fue dado a conocer públicamente en
París el 29 agosto de 1839. El mismo
consiste en una imagen única, de gran
belleza y luminosidad, que se fija so-
bre una lámina de cobre con un baño
de plata. En realidad se trata de un
positivo directo, cuyos brillos permiten
llamarlos “espejos de la memoria” por-
que reflejan la imagen y solo son visi-
bles desde un determinado ángulo.
El daguerrotipo fue conocido en Mon-
tevideo tan solo cinco meses después,
en febrero de 1840, de la mano del
Padre Louis Compte, quien captó la
imagen de la iglesia Matriz el 29 de fe-
brero en ceremonia repleta de público.
Luego llegaron varios daguerrotipistas
en giras itinerantes para satisfacer la
necesidad de retratos.
El daguerrotipo tuvo vida efímera, su-
perado en la década siguiente por la
fotografía propiamente dicha.
La fotografía
El nuevo procedimiento, aunque logra-
ba imágenes de menor calidad, conta-
ba con dos grandes ventajas: el bajo
costo y la posibilidad de obtener las
copias que se desearan. Dejaba atrás
el concepto de joya espejada y retrato
único del daguerrotipo para permitir
que el cliente se llevara un sobre con
varias copias sobre papel, que podía
regalar a sus amistades o enviar a sus
parientes en la lejana Europa. La foto-
grafía permitió y provocó el boom del
retrato.
El formato más común de la época
era el llamado “carte de visite”, paten-
tado en 1854 por el fotógrafo francés
Adolphe E. Disderi, increíble personaje
que vestía de rojo para llamar la aten-
ción de los clientes y alcanzó fama y
popularidad con el nuevo sistema. Se
trataba de copias de entre 8 x 5 o 10
x 6 centímetros, de tamaño equivalen-
te a las tarjetas de presentación que
se montaban sobre cartón. La norma
era encargar una docena o mayor can-
tidad de copias para intercambiarlas
con amigos, o intercambiarlas con al-
gún admirador. Las “carte de visite”
fueron muy populares hasta la década
de 1880 en que el formato más reque-
rido era el llamado “portrait cabinet” o
“retrato álbum”, apto para colocar en
marcos tipo portarretrato que se apo-
yaban sobre las cómodas o repisas.
Retratos para todos
Para comprender el sentimiento de
nuestros tatarabuelos frente a la proli-
feración de retratos, prácticamente al
alcance de todos los bolsillos dada la
feroz competencia entre los fotógrafos
que se habían instalado en la ciudad,
nada mejor que transcribir el aviso
aparecido en La República del 20 de
1859:
AL ALCANCE DE TODOS
Desde que Montevideo ha obtenido el
privilegio de la concurrencia de retra-
tistas que hacen sudar sus máquinas
por un patacón y hasta por medio, el
retrato se ha venido a colocar al alcan-
ce de todos. Esta circunstancia que
por el lado económico es muy de apre-
ciarse, tiene más de un inconveniente.
De hecho ¿cuántas caras se habrán
hecho copiar aprovechando la oportu-
nidad? ¿cuántos retratos de una mis-
ma persona no se habrán distribuído
en doble expedición? Muchacha habrá Por otro lado no faltará más de un
que podrá coleccionar a sus amigos creyente de los de la boca abierta que
en su caja de costura para hacer un reciba como un talismán la copia de
verdadero curso de fisiología y al fin su hermosa adorada, de esa picaruela
decidirse, tal vez por el más feo. Otras que ha hecho lo mismo con los otros
habrá que reciban el retrato de su pis- dos o tres que tiene en el retortero.
coiro sin imaginar, las pobres incautas, Sin embargo el retrato al alcance de
que otra media docena de copias del todos tiene sus ventajas conocidas.
mismo tenor anda haciendo el mismo Por medio de ellos se puede viajar en
efecto en otras tantas manos de co- efigie; más de una desolada madre
quetas. He ahí uno de los lados flacos tendrá una hora venturosa al recibir
del asunto. a la distancia el retrato de su hijo que
 FOTOGRAFÍA ARTÍSTICA
Desiderio Jouant y hermanos tiene en venta el

retrato del General Flores, que fue obtenido en

la Casa de Gobierno el 1 de Mayo de 1865.

DIARIO DE NOTICIAS,

Montevideo, 21 de junio de 1865.

empañará con sus besos y lágrimas. El
amigo ausente, el hermano, tiene por
este medio cómo saborear un agrada-
ble momento y, ¿quién sabe? Cuántos
casamientos no pueden traer la impre-
sión producida por un retrato, con la
buena ayuda de los parientes y de los
amigos.
Aconsajamos pues no perder la ocasión.
No hay que reparar en la fealdad, herma-
no. El retrato siempre aventaja al natural
y más de una fisonomía deja de ser suya
merced al pincel o a un golpe de luz.
Hagamos provisión y así se conser-
varán nuestras señales un poco más
tiempo que en nuestros corazones,
que el frío del egoísmo va helando en
el siglo de fierro y acero que atravesa-
mos . Un día, un mes, un año que de-
moremos en retratarnos pueden des-
mejorar las facciones, que todavía hoy
conservan su bon point.
Publicidad
Como hemos podido apreciar la foto-
grafía se había vuelto un buen negocio
y el retratista un acreditado comer-
ciante que necesitaba promocionar
su estudio en procura de clientela con
continuos golpes de atención, para lo
cual contaba con los sistemas publici-
tarios de la época:
▪▪ Reparto de folletos impresos en
plazas, iglesias, teatros y mercados.
▪▪ Publicación avisos en la prensa, mu-
chas veces interesantes y naturalmente
sugestivos invitando a retratarse cuan-
to antes, dada la brevedad de la vida
o la fragilidad de la belleza femenina.
▪▪ Pegar al dorso de cada una de las
fotos entregadas al cliente un cartón
impreso, un logo que contenía un di-
bujo, cuyo caracter artístico y resulta-
do estético destaca el texto de la Prof.
María Yuguero, que antecede. Y, donde
además del nombre del fotógrafo y el
del establecimiento, que muchas ve-
ces era de fantasía como “Aurora Fo-
tográfica” o “La bella sanducera”, solía
figurar la dirección, los distintos tipos
de retrato que eran especialidad de la
casa y, en algunos casos el número de

archivo o cliché para facilitar su ubi-
cación en caso de requerirse nuevas
copias.
Exposición de logos
El cartón sobre el que se pegaba la
foto estaba impreso en las imprentas
litográficas existentes en plaza, para
cuyo excelente nivel baste recordar los
trabajos de José Gielis, G. Lebas, Au-
gusto y Luciano Mege, Alfredo Godel
y Pedro Bajac, entre otros. Y, para el
caso de fotográfos con menores recur-
sos, generalmente recurrían a un sello
de goma con su nombre y dirección.
La variedad de cartones con logos
curiosos e interesantes que presen-
ta esta exposición, da cuenta de la
cantidad y heterogeneidad de estu-
dios fotográficos existentes durante
la segunda mitad del siglo XIX, tanto
en Montevideo como en el interior del
país y de la variedad de los trabajos
de las imprentas. Profesionales res-
ponsables y de mérito artístico que
satisficieron plenamente la necesidad
de la población de ingresar al mundo
de la perpetuidad a través de la foto-
grafía. Porque uno se preparaba para
la foto, generalmente acaecida en uno
de los momentos solemnes de la vida
como podían ser la boda, el bautismo
o el nacimiento. Y uno se plantaba
frente al objetivo con la mirada dura y
la expresión impávida en actitud de al-
canzar un simulacro de inmortalidad.
Estos cartones con logos al dorso
que se presentan pertenecen a unos
pocos coleccionistas que los buscan Nuestro especial
con afán y los custodian con celo. Pero agradecimiento
muchos más de ellos se encuentran en a los Sres.
museos nacionales y regionales o en
archivos municipales o privados. Y tam- Juan Antonio Varese
bién en manos de otros pocos coleccio-
Daniel Padula
nistas de gran mérito existentes entre
nosotros, en estos casos en colecciones Andrés Linardi
privadas de estudiosos de la fotografía. César Magliano
Y también, lo que es más alentador, los
muchos que todavía reposan dentro de
la humedad de los baúles de los abue-
los, prontos a ser descubiertos y segu-
ramente entregados a museos o biblio-
tecas. Porque debemos ser conscientes
de que representan una fuente icono-
gráfica de singular importancia para el
estudio de nuestra historia.
En tal sentido no nos cansamos de re-
saltar su valor como patrimonio históri-
co y su necesidad de ser rescatados y
valorados.
JUAN ANTONIO VARESE
jvarese@gmail.com
Ministro de Transporte y Obras Públicas RRPP Complejo Cultural
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