Qué es un signo?

MOI
Relación triadica, según Peirce. Medio, Objeto, Interpretante.

Qué vehículo lo designa? RSM S=R(m,o,i)

Relacion Signo-medio.
Cualisigno
Sinsigno
Legisigno
Como que objeto es presentado? RSO
Relacion Signo-Objeto
Qué conciencia interpretadora lo usa? RSI
Relación Signo-interpretante

Peninou - Códigos y Régimenes

Codigos
Código Cromático
Busca impacto visual en la manipulación del color. Adopcion preferente de colores agresivos,
conocidos por su calidad optica, cuasi reduccion del mensaje al color.

Código Tipográfico
El impacto se basa en una ruptura grafica que puede obtenerse de diversas maneras:
Aislamiento espacial: creacion de una discontinuidad en la linealidad del mensaje
Cambio de caracteres tipográficos: Pesos visuales, de la letra redonda a la cursiva, de la
sencilla a la negrita.
Modificacion de la dimensión de caracteres, sobredimensionado tipografico
Aposición de rasgos distintivos; subrayado, tachado, recuadro, etc.

Código Fotográfico
Técnica selectiva de plano: realce del producto, difuminación de fondos.
Técnica enfática de planos: manipulación escala dimensional de objetos, efectos escenicos que
obliguen a mirar al objeto.

Código Morfológico
Es la geografía muy particular de la imagen publicitaria cuya construccion se estudia de manera
que la mirada seleccione en el anuncio las superficies portadoras de informaciones clave, ya
porque se desee que tengan una primacia en la exploracion visual del anuncio, o porque se desee
que concluyan un recorrido visual. El descubrimiento visual de una imagen no es por completo
aleatoria. Los experiementos realizados sobre los patterns de lectura no llevan a la conclusion de
que todos los distintos emplazamientos posibles en una pagina tengan el mismo valor. El espacio
perceptivo no es homogéneo y que la percepcion de un elemento situado en tal o cual sector de la
imagen no es equiprobable. La localizacion espacial de los elementos comerciales en el seno de la
imagen, mas que en el seno de la pagina, no es pues indiferente: el arte del creador consistira en
conciliar los imperativos del rendimiento semantico con los imperativos de la exploracion visual.
En consecuencia, ciertas configuraciones privilegiadas subtenderan la imagen publicitaria:

Construcción Focalizada
Líneas de fuerza convergentes dirigen a un punto en común, que es lugar mismo del
objeto de promocion.
Construcción Axial
El objeto de promocion ocupa plano central de la página
Construcción en Profundidad
Inserto en escena o decorado, el objeto de promocion ocupa el primer plano de la escena.
Construcción Secuencial
La mas proxima a la construccion cinética, en la que la mirada, tras ser llevada a la
ilustracion principal, cae hasta el lugar mismo donde termina la exploracion (en general la
parte baja del cuadrante inferior derecho de la pagina) del producto condicionado. Es un
recorrido visual intencional de la imagen.

Regimenes
Publicidad de la denotacion se caracteriza por rasgos sobresalientes de una gran nitidez. En
general corresponde al regimen de exposicion del objeto que alcanza en ella su consagración
visual: el objeto ocupa masivamente el espacio, en una presentacion estrictamente analogica. Es la
publicidad de la sustancia (por el sustantivo) y no en la del atributo (o del calificativo) en la
imposicion de los nombres mas que en la exaltacion de los caracteres: en el espacio elemental de
la mimesis. Esta publicidad tiene una vocacion comercial propia (la notoriedad9 y su logica de la
intervencion (a menudo el lanzamiento). Sus caracteristicas responden a su funcion: la
exclusividad en el espacio; la imitacion en la representacion, la integridad en la
manifestacion:verismo de la publicidad de la conformidad.

Publicidad de la connotacion contrariamente al mensaje literal, cuya inscripcion material permite

una descodificacion relativamente estricta, el mensaje de connotacion permanece abierto
indeterminado y variante. Reintroduce en un sistema informativo opresos la irreprensible libertad
de interpretacion del receptor. Siendo que la connotacion reclama a menudo un desplazamiento
manifiesto del objeto comercial hacia elementos asociativos, no exige sistematicamente esta
transferencia. Solo exige que haya un elemento connotante gracias al cual el objeto se abre y se
ofrece a la imaginacion.

Publicidad de la designación es una de las familias constituyentes del sistema de la presentacion.

Es el lugar de eleccion privilegiado del indice, que muestra el objeto o un detalle del objeto. La
designacion, cuyas caracteristicas generales son las del sistema presentativo, puede tener tres
propiedades. Es direccional, y por tanto focalizante, guiando deliberadamente la mirada hacia el
elemento del mensaje sobre el que se quiere llamar la atencion. Es acentuativa pues constituye
una marca de insistencia. Y es determinativa pues es la expresion gestual elemental de la funcion
gramatical asumida por los demostrativos.

La prosopopeya la forma mas extrema de antropomorficacion del objeto es la prosopopeya, figura

gracias a la cual el objeto esta dotado de palabra. De hecho, la prosopopeya coloca al objeto en
una situacion de discurso. Forma extrema de la personificacion, participa de los procedimientos de
la implicacion. El objeto puede adoptar incluso una apariencia humana, pero esta caracteristica no
es necesaria. La transferencia de la palabra al objeto, supervivencia de lo maravilloso, persigue
facilitar el acercamiento entre el destinatario y el producto,estableciendo el vinculo de comunion
por excelencia, la fuente mas natural de la comunicación entre la persona y la materia que,
justamente, no puede comunicarse: el lenguaje.

La metafora se basa en un mecanismo de transferencia. La publicidad es rica en sus ambiciones

predicativas. La metafora publicitaria muchas veces acompañada de otra figura de tipo
metonimico que se significa por la preeminencia y gasta por la esclusividad que suele darse al
termino metaforizante sobre el objeto metaforizado. Por ello la metafora es a menudo y salvo
excepciones infrarrereferencial.
Pero sus ventajas son considerables: orienta de entrada la interpretacion del mensaje por las vias
de la predicacion, distingue por eleccion el valor exaltado, acrecienta mediante una referencia
exogena al objeto, la originalidad del mensaje abriendolo al exterior o si se prefiere introducieno
el exotismo en el.

La metonimia es una figura proxima a la sinecdoque de la que en realidad constituye un caso

particular. Se basa en la transferencia de sentido mediante la contigüidad: continente por
contenido, ejemplo por idea general, instrumento por persona, concreto por abstracto. La
metonimia pues es reductiva a nivel del significante y exige una superacion del sentido al nivel del
significado. Consiste en designar una cosa o idea con el nombre de otra con la cual existe una
relación de dependencia o causalidad (causa-efecto, contenedor-contenido, autor-obra, símbolo-
significado, etc.) Ej: le hizo daño el sol, se va a tomar una Copa.

La publicidad de la ejemplificacion y la publicidad de la anecdotizacion tendran una base

metonimica. Se actua por intermedio de un tipo (el seductor, el deportista, el vaquero) por
intermedio de una historia (una excursion, un paseo en balandro) o por intermedio de un objeto
para significar en cualquiera de estos casos las cualidades de un producto. Según barthes, la
metonimia es una figura importante pues permite asociar el deseo al sentido. De ahí su eficacia
publicitaria.

La retorica convierte la publicidad en un sistema informativo peculiar. Impregna los mensajes,

aunque la clara conciencia de la misma no siempre presida su elaboracion.