Tecnicas de La Comunicación PDF

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Ciencias de la
Comunicación I
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Introducción
La asignatura de Ciencias de la Comunicación I, te permitirá introducirte en los

conocimientos principales y fundamentales de esta especialidad.
A lo largo del curso profundizarás en temas como el funcionamiento de las sociedades y los
sistemas de comunicación, la comunicación y la cultura, la relevancia de la semiótica y su
impacto en los medios masivos, así como las nuevas tecnologías de la comunicación
pública y política.
Esta asignatura te hará partícipe desde el origen y efecto de los Mass media,
profundizando en aspectos que mueven el pensamiento y las estructuras sociales hacia
una reforma de cómo utilizar la comunicación en un mundo globalizado en pro de las
nuevas generaciones.
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Simbología
La siguiente iconografía te permitirá identificar los momentos en que
está dividido tu proceso de aprendizaje dentro del material didáctico.
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El alumno al término del curso de Ciencias de la Comunicación I:
• Encuentra los aspectos generales e históricos de la Comunicación para poder introducirse

en materia.
• Identifica la división y especialización, verificando información historia y actual.
• Diferencia conceptos generales usados en la comunicación, pudiendo determinar los tipos

y características propias de la ciencia.
• Distingue aspectos de la comunicación en función del ser humano.
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• Analizar y criticar estudios y pensamientos de comunicación a nivel histórico, de actualidad y
del futuro, descubriendo el funcionamiento de las sociedades humanas en comunicación, con
todo lo que implica la cultura y el cambio cultural, y su naturaleza social, profundizando en el
uso cotidiano de la semiótica en cada uno de los aspectos de la vida.
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Ciencias de la
Comunicación I
Proceso de la Cultura de la
Historia
Comunicación Comunicación
El funcionamiento de las Reflexiones en torno Comunicación

sociedades humanas a la comunicación pública
Comunicaciones y Reflexiones del proceso Comunicación

cambio cultural evolutivo tecnológico política
Semiótica y el hombre
Comunicación masiva
comunicado
Reflexiones
El hombre y su Ciudadanos y medios de

naturaleza social comunicación en México
Tecnologías
Cultura y Comunicación
híbrida
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Guía de Estudios
Ciencias de la Comunicación I
Obj etiv o General:
Analizar y criticar estudios y pensamientos de comunicación a nivel histórico, de actualidad y del futuro, descubriendo el funcionamiento
de las sociedades humanas en comunicación, con todo lo que implica la cultura y el cambio cultural, y su naturaleza social, profundizando
en el uso cotidiano de la semiótica en cada uno de los aspectosde la vida.
Semana 1
Bloque I: Historia
Unidad de competencia: Analiza y critica estudios y pensamientos de comunicación a nivel histórico, de actualidad y del futuro,
descubriendo el funcionamiento de las sociedades humanas en comunicación, con todo lo que implica la cultura, el cambio cultural y su
naturaleza social, profundizando en el uso cotidiano de la semiótica en cada uno de los aspectos de la vida.
Calendario de Estudio
Día Temas Ev idencia de aprendizaje

Lunes 1. El funcionamiento de las sociedades humanas Determina el funcionamiento de las sociedades en
relación con la necesidad de la comunicación.
1.1. Proceso de Comunicación
1.2. Lenguaje Define el proceso comunicativo histórico y la evolución
1.3. Símbolos y alfabetos de los medios.
1.4. Comunicación a distancia
1.5. Servicios postales
1.6. Mayor rapidez en la comunicación a larga distancia
1.7. Telégrafo
1.8. Teléfono
1.9. Radio
1.10. Transmisión de imágenes
1.11. Televisión
1.12. Computadoras u ordenadores
1.13. Tecnología láser
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Guía de Estudios
Semana 1
Martes 2. Comunicaciones y cambio cultural Determina la relación que existe entre la comunicación y la cultura.
2.1. El origen del lenguaje
2.2. Propuestas teóricas de adquisición del Distingue el origen de la lengua.
lenguaje
Define el estudio de los teóricos en materia de comunicación.
2.3. Las principales teorías y enfoques del
desarrollo lingüístico Determina las principales teorías y enfoques de la lengua.
Miércoles 3. Semiótica Distingue la semiótica y su uso cotidiano.

3.1. Signos y significado
3.2. El signo, el símbolo, la señal Define conceptos generales de la comunicación en relación con las ciencias
humanas.
4. El hombre comunicado
4.1. Ciencias relacionadas con la
comunicación
Juev es 5. El hombre y su naturaleza social Deduce el uso de la comunicación verbal y no verbal.

5.1. Comunicación verbal y no verbal
5.2. Modelos y elementos del proceso de
Distingue los pensamientos académicos para llegar al proceso de
comunicación. “Grandes pensamientos y
comunicación.
reflexiones”
Viernes Examen semana 1 Realiza el examen de semana 1.

Rev isa la opción de proyecto modular 1
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1. El funcionamiento de las sociedades humanas

1.2. Lenguaje
1.3. Símbolos y alfabetos
1.7. Telégrafo
1.8. Teléfono
1.9. Radio
1.11. Televisión
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Semana 1 / Sesión 1 / Lunes
Al finalizar la sesión 1, serás capaz de:
• Determinar el funcionamiento de las sociedades en relación con la necesidad de la comunicación,

definiendo el proceso comunicativo-histórico y la evolución de los medios.
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La influencia de la comunicación es
el proceso de conseguir que otras personas acepten
nuestros puntos de vista y se sientan cómodas con ello (no
por imposición) y a su vez, que permanezcan
suficientemente entusiasmadas como para poder influenciar
positivamente a otras.
No hay lugares remotos. En virtud de los medios de

comunicación actuales, todo es ahora.
Herbert Marshall Mcluhan
Una conversación es un diálogo, no un monólogo. Por eso

hay tan pocas buenas conversaciones: debido a la escasez
de personas inteligentes.
Truman Capote
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¿Te imaginas un mundo
sin lenguaje?
¿Podrías imaginarte un
entorno sin poder
comunicarnos?
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Las preguntas lanzadas en el Explora de esta sesión pueden responderse rápida y confiadamente,
pudiendo decir que el 99.99% de las respuestas sería: IMPOSIBLE. Esta sesión te demostrará el por
qué de esa exactitud.
1. El funcionamiento de las sociedades

humanas
Este fenómeno es posible gracias a la

comunicación, la cual consiste en el intercambio de
mensajes entre los individuos.
Desde un punto de vista técnico se entiende por

comunicación el hecho que un determinado mensaje
originado en el punto A llegue a otro punto (B),
distante del anterior en el espacio o en el tiempo.
C75
La comunicación implica la transmisión de una
determinada información, que a su vez, involucra un
proceso y sus elementos se describirán a
continuación.
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Diapositiva 15
C75 La comunicación implica la transmisión de una determinada información. En tanto que la información como la comunicación supone un
proceso y sus elementos se describirán a continuación.
C.N.C.I, 04/06/2010
1. Código. Es un sistema de signos y reglas para combinarlos; por un lado es arbitrario y por otra
parte debe de estar organizado de antemano.
2. El proceso de comunicación que emplea ese código se apoya de un canal para la transmisión
de las señales. El canal sería el medio físico a través del cual se transmite la comunicación.
Ejemplo: El aire en el caso de la voz y las ondas

hertzianas si estuviéramos hablando de la televisión.
3. En tercer lugar debemos considerar al emisor, quien se encarga de transmitir el mensaje. Esta
persona elije y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificación.
4. El receptor será aquella persona a quien va dirigida la comunicación; realiza un proceso inverso
al del emisor, puesto que descifra e interpreta los signos, es decir, descodifica el mensaje.
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5. Naturalmente tiene que haber algo qué comunicar, es decir, un contenido y un proceso que con
sus aspectos previos y sus consecuencias motive el mensaje.
6. Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional

(situación), es el ambiente en el que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.
Ejemplo: Un semáforo en medio de una playa no

emite ningún mensaje porque le falta contexto.
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La comunicación es el proceso de transmisión y
recepción de ideas, información y mensajes.
En los últimos 150 años, y en especial en las dos

últimas décadas, la reducción en los tiempos
de transmisión de la información a distancia y
de acceso a la información ha supuesto uno
de los retos esenciales de nuestra sociedad.
La comunicación entre dos personas es el

resultado de métodos de expresión desarrollados
durante siglos. Los gestos, el desarrollo del
lenguaje y la necesidad de realizar acciones
conjuntas tienen aquí un papel importante.
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1.2. Lenguaje
El origen del lenguaje es un tema de mucho interés,

algunas palabras parecen imitar sonidos naturales,
mientras que otras pueden proceder de expresiones
de emoción, como la risa o el llanto.
Investigadores opinan que el lenguaje es el

resultado de actividades de grupo como el trabajo o
el baile, otras teorías sostienen que el lenguaje se
ha desarrollado a partir de sonidos básicos que
acompañaban a los gestos.
En el mundo se hablan hoy unas 3,000 lenguas y

dialectos; a medida que unas lenguas se
desarrollan, otras van desapareciendo, las
modificaciones del lenguaje reflejan las diferentes
clases, géneros, profesiones o grupos de edad, así
como otras características sociales.
Por ejemplo, la influencia de la tecnología en la vida

cotidiana (reproductores MP3, laptops, video juegos,
celulares con pantallas touch screen, entre otros).
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1.3. Símbolos y alfabetos
Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje.

Pintaban en las paredes de las cuevas para enviar mensajes y
utilizaban signos y símbolos para designar una tribu o pertenencia. A
medida que fue desarrollándose el conocimiento humano, se hizo
necesaria la escritura para transmitir información. La primera escritura
(pictográfica) con símbolos que representaban objetos, fue la
escritura cuneiforme, es decir, con rasgos en forma de cuña
grabados con determinado estilo en una tabla de arcilla.
Después se desarrollaron elementos ideográficos, donde el símbolo El alfabeto se originó en

no sólo representaba el objeto, sino ideas y cualidades asociadas a Oriente y lo introdujeron
él, más adelante, la escritura seguía conteniendo el significado, pero los fenicios en Grecia,
no el sonido de las palabras. Tiempo más tarde, la escritura donde le añadieron los
cuneiforme incorporó elementos fonéticos, es decir, signos que sonidos de las vocales. El
representaban determinados sonidos; los jeroglíficos egipcios alfabeto cirílico es una
pasaron por un proceso similar de pictogramas a ideogramas e adaptación del griego y el
incorporaron signos para las consonantes, aunque no llegaron nunca alfabeto latino se
a constituir un verdadero alfabeto. desarrolló en los países
más occidentales donde
dominó la cultura romana.
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Con el desarrollo de la civilización y de las lenguas escritas surgió también la necesidad de

comunicarse a distancia de forma regular. Con el fin de facilitar el comercio entre las diferentes
naciones e imperios, nació entonces la era del papel y de la impresión.
Los egipcios descubrieron un tipo de material para

escribir que se extraía de la médula de los tallos de
una planta llamada papiro, posteriormente se
inventó el pergamino, que se obtenía preparando
las dos caras de una tira de piel animal. Después
en China, hacia el año 105 después de Cristo se
descubrió el papel, y mil años después, al llegar
esta técnica a Europa, provocó una gran demanda
de libros.
A mediados del siglo XV, el inventor alemán Johann

Gutenberg utilizó tipos móviles (piezas
independientes que tenían plasmada cada letra del
alfabeto) por primera vez en Europa para imprimir
la Biblia.
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Esta técnica amplió las posibilidades de estudio y
condujo a cambios radicales en la forma de vivir de los
pueblos, pues en gran medida contribuyó a la aparición
de un mayor individualismo, del racionalismo, de la
investigación científica y de las literaturas
nacionales. En el siglo XVII surgieron en Europa unas
hojas informativas denominadas corantos, que en un
principio contenían noticias comerciales y fueron
evolucionando hasta convertirse en los primeros
periódicos y revistas que ponían la actualidad al
alcance del gran público.
Las técnicas y aplicaciones de impresión se

desarrollaron, por lo general, con gran rapidez en los
siglos siguientes, esto se debió sobre todo a la
introducción de las máquinas de vapor en las imprentas
a principios del siglo XIX y posteriormente a la
invención de las máquinas tipográficas. La primera de
estas máquinas, denominada linotipia, fue patentada
en 1884 por el inventor germano-estadounidense
Ottmar Mergenthaler, en las décadas siguientes fueron
apareciendo una serie de técnicas de impresión a gran
escala, cada vez más rápidas.
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De los diferentes tipos de servicios de

comunicación de la antigüedad, el más
notable fue el sistema de relevos del Imperio
persa, jinetes a caballo transportaban
mensajes escritos de una estación de relevos
a otra, basándose en este sistema, los
romanos desarrollaron su propio sistema de
postas (del latín positus, 'puesto'), de donde
procede el término “servicio postal”.
En Lejano Oriente también se emplearon

sistemas similares y a pesar de que en la
Europa medieval los servicios postales eran
en su mayor parte privados, el auge del
nacionalismo posterior al renacimiento
propició la aparición de sistemas postales
gubernamentales. A finales del siglo XVIII
había desaparecido gran parte de los servicios
privados.
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Los sistemas postales modernos crecieron con la aparición del ferrocarril, los Sabías que…
vehículos de motor, los aviones y otros medios de transporte y en la
actualidad el correo electrónico ha cambiado el mundo. En la edad media se
Entre los métodos más primitivos se encuentran los golpes de tambor, el utilizaban palomas
fuego, las señales de humo o el sonido del cuerno. Hacia 1790, Claude mensajeras para
Chappe, científico e ingeniero francés, inventó un sistema de estaciones de transmitir mensajes.
semáforos capaz de enviar mensajes a muchos kilómetros de distancia en
algunos minutos, la distancia entre estas grandes torres (similares a las
utilizadas posteriormente en el ferrocarril) podía alcanzar los 32 kilómetros.
Este sistema de semáforos con telescopios y espejos reflectantes (adoptado
por Gran Bretaña y Estados Unidos) fue lento, pues era necesario repetir las
señales en cada estación con el fin de verificar la exactitud de la transmisión.
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1.7. Telégrafo
Con el descubrimiento de la electricidad en el siglo XVIII,

se comenzó a buscar la forma de utilizar las señales
eléctricas en la transmisión rápida de mensajes a
distancia, no se lograría el primer sistema eficaz de
telegrafía hasta el siglo XIX, cuando en 1837 se hicieron
públicos dos inventos: uno de Charles Wheatstone y
William F. Cooke, en Gran Bretaña, y otro de Samuel F.
B. Morse, en Estados Unidos.
Morse, desarrolló un código de puntos y rayas que fue

adoptado en todo el mundo (Código Morse internacional),
estos inventos fueron mejorados a lo largo de los años,
por ejemplo, en 1874 Thomas Edison desarrolló la
telegrafía cuádruple, que permitía transmitir dos
mensajes simultáneamente en ambos sentidos. Hoy los
productos actuales asociados a la telegrafía son el
teletipo, el télex y el fax.
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1.8. Teléfono
A pesar de que la telegrafía supuso un gran

avance en la comunicación a distancia, los
primeros sistemas telegráficos sólo permitían
enviar mensajes letra a letra, por esta razón se
seguía buscando algún medio de comunicación
eléctrica de voz. Los primeros aparatos que
aparecieron entre 1850 y 1860, podían
transmitir vibraciones sonoras, aunque no la voz
humana.
La primera persona que patentó un teléfono

eléctrico en el sentido moderno de la palabra,
fue el inventor de origen inglés Alexander
Graham Bell, en 1876; fue en aquellos años que
Edison investigaba la forma de poder registrar y
reproducir ondas sonoras, abriendo así el
camino a la aparición del gramófono.
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1.9. Radio
Los primeros sistemas telegráficos y telefónicos utilizaban el

cable como soporte físico para la transmisión de los
mensajes, pero las investigaciones científicas indicaban que
podían existir otras posibilidades.
La teoría de la naturaleza electromagnética de la luz fue

realizada por el físico británico James Clerk Maxwell en
1873, en su tratado sobre electricidad y magnetismo. Las
teorías de Maxwell fueron corroboradas por el físico Heinrich La primera emisión de radio tuvo lugar
Hertz, en 1887, quien descubrió las ondas electromagnéticas en 1906 en los Estados Unidos y en
estableciendo la base técnica para la telegrafía sin hilos. 1910, De Forest transmitió por primera
vez una ópera desde el Metropolitan
En 1896, el inventor italiano Guglielmo Marconi logró enviar Opera House de Nueva York; no fue
una señal sin hilos desde Penarth a Weston-super-Mare hasta 1920 que se crearon varias
Inglaterra, y en 1901 repitió el experimento desde Cornwall, emisoras o estaciones de radio en
a través del Océano Atlántico. En 1904, el físico británico Estados Unidos y en 1923 se fundó en
John Ambrose Fleming inventó el tubo de vacío con dos el Reino Unido la British Broadcasting
elementos, un par de años después el inventor Corporation, la famosa BBC, y para
estadounidense Lee De Forest consiguió un tubo de vacío 1925 ya funcionaban 600 emisoras de
de tres electrodos, invento en el que se basarían dispositivos radio en todo el mundo. Hoy casi todos
electrónicos posteriores. los hogares de los países desarrollados
disponen de radio.
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A finales del siglo XV se empezaron a utilizar grabados en madera

para realizar las ilustraciones de los libros impresos, para finales del
siglo XVIII se inventó la litografía, que permitió la reproducción masiva
de obras de arte. En 1826, el físico francés Nicéphore Niépce,
utilizando una plancha metálica recubierta de betún o gomas
resinosas expuestas directamente a la luz del sol durante ocho horas,
consiguió la primera fotografía.
Puesto que se perfeccionó este procedimiento, el pintor e inventor

francés Louis Jacques Mandé Daguerre descubrió un proceso
químico de revelado que permitía tiempos de exposición mucho
menores, consiguiendo el tipo de fotografía conocido como
daguerrotipo. A finales del siglo XIX se descubrieron diferentes
métodos que otorgaban a la fotografía la ilusión de movimiento, en
1891, Edison patentó el quinetoscopio, máquina para proyectar
imágenes en movimiento, que presentó en 1889; para 1895, los
hermanos Lumière presentaron y patentaron el cinematógrafo, Los hermanos Lumière.
máquina que lograba proyectar imágenes en movimiento cuyo sonido
le fue añadido a finales de la década de 1920.
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1.11. Televisión
El sistema de transmisión de imágenes en movimiento En 1988 en Gran Bretaña a finales de la

está basado en varios descubrimientos, entre los que década de 1980, el pasatiempo más popular
se encuentra el disco perforado explorador, inventado era ver la televisión y el 94% de los hogares
en 1884 por el pionero de la televisión, el alemán Paul disponía de un aparato a color, por decir un
Gottlieb Nipkow. dato, en España, el 98% de los hogares tiene
hoy un televisor.
Otros de los hitos en el desarrollo de la televisión son
el iconoscopio y el cinescopio para transmitir y recibir
respectivamente imágenes a distancia, inventados
ambos en 1923 por el ingeniero electrónico ruso
Vladimir Kosma Zworykin.
En 1926, el escocés John Logie Baird usó este

sistema para demostrar la transmisión eléctrica de
imágenes en movimiento, estos inventos propiciaron
nuevos progresos en Estados Unidos, Gran Bretaña y
Alemania. La BBC inició la emisión de sus programas
en 1927 con el sistema de Baird, y en 1937 se
inauguró el primer servicio público de televisión; para
finales de la II Guerra Mundial la televisión se adueñó
de los hogares estadounidenses, el número de
emisoras pasó de 6 en 1946 a 1,362.
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La televisión se ha extendido por todo el mundo; los satélites de comunicaciones permiten transmitir
programas de un continente a otro y enviar acontecimientos en vivo a casi cualquier parte del mundo,
los circuitos cerrados de televisión se utilizan, entre otras aplicaciones, en los bancos para identificar
cheques, en las compañías aéreas para mostrar información de vuelo y en medicina para estudiar las
técnicas a utilizar en el quirófano, la grabación de video también ha revolucionado la capacidad de
almacenamiento, recuperación y transmisión de la información.
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Uno de los avances más espectaculares dentro de

las comunicaciones (es la comunicación de datos
dentro del ramo digital o en el campo de la
tecnología de los ordenadores).
Desde la aparición de las computadoras digitales

en la década de 1940, éstas se han introducido en
los países desarrollados en prácticamente todas
las áreas de la sociedad (industrias, negocios,
hospitales, escuelas, transportes, hogares o
comercios).
Mediante la utilización de las redes informáticas y

los dispositivos auxiliares (impresoras, agendas
electrónicas, etcétera), el usuario de un ordenador
puede transmitir datos con gran rapidez, estos
sistemas pueden acceder a multitud de bases de
datos. También, a través de la línea telefónica,
sistemas inalámbricos y fibra óptica: se puede
acceder a toda esta información y visualizarla en
una pantalla o en un televisor adaptado.
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El láser ocupa un lugar importante en el futuro de las comunicaciones. Los rayos producidos por láser
presentan una capacidad de transmisión de mensajes simultáneos muy superior a la de los sistemas
telefónicos convencionales. Los prototipos de redes de comunicación por láser ya son operativos y
puede que en el futuro sustituyan en gran medida a las ondas de radio en telefonía; estos también se
utilizan en el espacio en los sistemas de comunicación por satélite.
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Instrucciones: analiza y reflexiona la siguiente lectura.
Hoy salí del trabajo y me pasó de todo, no encendió el coche,

llamo a mi esposa y el celular tampoco funciona. Busco el
ascensor para bajar a la calle y no sirve, llego a la calle y
ningún coche está funcionando. Así que tuve que ir
caminando a mi casa que queda como a 2 kilómetros; paso
por mi hija al colegio y por mi esposa a su trabajo. Seguimos
caminando hasta llegar a casa. Mi hija me dice, ―“papá que
bonito es salir a pasear todos juntos”.
Luego me doy cuenta de que tanta tecnología y comunicación

realmente me hizo perder tiempo valioso con mi familia.
Es bueno desconectarse de vez en cuando...

¿O no?
¿La comunicación ayuda o perjudica?
¿Usamos o abusamos de la tecnología y de la comunicación?
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Actividad 1
Instrucciones: elabora el siguiente ejercicio.
1. Escribe en una hoja todas las funciones y características que puede realizar tu celular.
2. Escribe en otra hoja cómo te imaginas que antes se realizaban todas esas funciones que hace
actualmente tu celular. Toma como referencia los años sesenta.
3. Realiza una comparación.
4. Compártela con tu tutor y compañeros.
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Actividad 2
Instrucciones: investiga un medio de comunicación que te interese y elabora un listado de pros y

contras (ventajas y desventajas) del medio elegido.
Puedes tomar como referencia la radio, prensa (medios impresos), televisión, Internet, cine,
entre otros.
El listado deberá ser realizado en forma de tabla, y por lo menos deberá de tener 40 pros y 40
contras.
Al final realiza una opinión del resultado.
Televisión
Pros (ventajas) Contras (desventajas)
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2. Comunicaciones y cambio cultural
2.2. Propuestas teóricas de adquisición del lenguaje
2.3. Las principales teorías y enfoques del desarrollo lingüístico
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Semana 1 / Sesión 2 / Martes
• Determinar la relación que existe entre la comunicación y cultura, distinguiendo el origen de la

lengua, el estudio de los teóricos en materia de comunicación y las principales teorías y enfoques de
la lengua.
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Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de
repaso.
• ¿Recuerdas qué es el proceso de la comunicación?
• ¿Recuerdas cómo es que funcionan las sociedades

humanas?
• ¿Cuál es la importancia que tiene para la humanidad

la evolución en los sistemas de comunicación?
• ¿Qué es comunicación?
38
Dijo Martin Heidegger
…Sólo hay mundo donde hay lenguaje.
¿Tú que piensas?
Introduj o los textos de Friedrich Nietzsche en la filosofía

académica. Es una de la figuras protagónicas más
importantes de la filosofía contemporánea e influyó en toda la
filosofía del existencialismo del siglo XX.
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El Explora de esta sesión profundiza en el pensamiento del maestro Martin Heidegger, tratando de
entender en el sentido más amplio de la materia, el por qué de la lengua y el trasfondo que existe
respecto a la comunicación y sus procesos más íntimos en el ser humano.
2. Comunicaciones y cambio cultural
A lo largo de la historia, los medios de comunicación han ido avanzando en paralelo con la creciente
capacidad de los pueblos para configurar su mundo físico y a la par su creciente grado de
interdependencia.
La revolución de las telecomunicaciones y de la transmisión de datos ha empujado al mundo hacia el

concepto de "aldea global".
Dicho concepto, fue creado por Herbert McLuhan (1911-1980),
pensador y teórico cultural canadiense. El término alude al
empequeñecimiento del planeta en el aspecto informativo
gracias a los medios de comunicación de masas. La expresión
ha tomado de nuevo actualidad por el auge de Internet, que lo
ha revalidado, el perfeccionamiento y extensión de los medios
de comunicación, así como la mayor interdependencia
económica planetaria. Los críticos, sin embargo, afirman que
esta "aldea global" está sólo a disposición de los países ricos
que se benefician de ella, mientras que los menos
privilegiados sólo sufren sus consecuencias negativas.
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Los efectos de los nuevos medios de
comunicación sobre la sociedad han sido muy
estudiados. Hay quienes sostienen que los
medios de comunicación tienden a reforzar los
puntos de vista personales más que a
modificarlos, y otros creen que, según quién
los controle, pueden modificar decisivamente
la opinión política de la audiencia.
En cualquier caso, ha quedado demostrado

que los medios de comunicación influyen a
largo plazo, de forma sutil pero decisiva, sobre
los puntos de vista y el criterio de la audiencia.
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¡Qué irónico es que precisamente por
Es uno de los enigmas que difícilmente se medio del lenguaje un hombre pueda
resolverá en un futuro cercano, como pasa con
degradarse por debajo de lo que no tiene
la mayoría de los “orígenes de las cosas”, hay
lenguaje!
muchas teorías pero ninguna comprobada.
Sören Aabye Kierkegaard
Probablemente hasta que no podamos viajar al
pasado no tendremos una respuesta definitiva.
La primera división en las hipótesis, está

marcada por la creencia en teorías divinas o
evolucionistas.
La hipótesis divina del origen del lenguaje nos dice que Dios le otorgó al hombre la capacidad de
dar nombre a todos los seres de este mundo (libro del “Génesis”, dentro de la Biblia), y en cuanto a
las evolucionistas, todas las hipótesis, pese a sutiles diferencias, concuerdan en que el habla
apareció por la necesidad de comunicarse. Los impulsores de estas teorías dicen que es muy posible
que el lenguaje haya aparecido en la era de Neandertal, y que con el Homo sapiens se haya
desarrollado más vertiginosamente.
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Las diferencias entre los evolucionistas:
- La teoría onomatopéyica afirma que el hombre comenzó a hablar

imitando los sonidos de su alrededor, como los que producían
los animales o los distintos elementos que estaban a su alcance.
- Para los filósofos griegos, el origen residía en que las palabras

o sonidos asignados, eran similares a lo que se quería representar y
entonces era algo “natural”.
- La idea de la repetición sugiere que el habla pudo haber estado

en un principio estrechamente vinculado al esfuerzo físico, es decir,
que cualquier actividad corporal que implica el uso de mucha energía
nos hace emitir sonidos involuntariamente, entonces, cuando se
requería repetir tal esfuerzo físico, se cree que se comunicaban
imitando el sonido que espontáneamente salía al hacerlo.
Asimismo, existe el pensamiento de que hubo primero una única

lengua y que todas las demás son sus derivados, este pensamiento
lo propuso el filósofo alemán Gottfried Wilhelm Leibniz en el siglo
XVIII, y se conoce como monogénesis y la poligénesis es el
nombre que recibe la teoría contraria a la de Leibniz, la cual es claro
que tampoco hay respuesta aún.
43
2.2. Propuestas teóricas de adquisición del lenguaje
El término "lengua" busca referirse a todo sistema de signos que puede

utilizarse como medio de comunicación, mientras que comunicación, implica
una relación interpersonal.
Existen diversas modalidades de lenguajes humanos; modalidad auditiva, de

palabra, visual-gráfica y visual-gestual.
No se sabe a ciencia cierta cómo nació el lenguaje, esa facultad que tiene el
ser humano para comunicarse con sus semejantes valiéndose de un sistema
formado por el conjunto de signos lingüísticos y sus relaciones. Lo que es claro
es que el lenguaje es el producto de la integración de varios componentes.
Para esto, a través de los tiempos han surgido dos grandes corrientes filosóficas que se contraponen
entre sí, la nativista que sostiene que el lenguaje es un “don biológico” con el cual nacen los
humanos, y la empirista que defiende que el entorno social es el único factor determinante en el
desarrollo idiomático.
De ambas corrientes se desprenden las aportaciones de las principales teorías de adquisición del
lenguaje, teorías que no necesariamente son antagónicas sino que en algún momento del desarrollo
humano, interactúan y se complementan.
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2.3. Las principales teorías y enfoques del
desarrollo lingüístico
Teoría conductista Burrhus Frederic
Skinner (20 de
El psicólogo norteamericano BF. Skinner propuso esta teoría marzo de 1904 -18
fundamentándola en un modelo de condicionamiento operante o de agosto de 1990
fue un psicólogo y
proceso de aprendizaje mediante el cual se logra que una
autor
respuesta llegue a ser más probable o frecuente. Skinner norteamericano.
empleó el modelo de condicionamiento operante adiestrando
Condujo un trabajo pionero
animales y concluyó que podría alcanzar resultados semejantes en psicología experimental y defendió
si lo aplicaba a niños y jóvenes mediante el proceso de el conductismo, el cual considera
estímulo-respuesta-recompensa. el comportamiento como una función
de las historias ambientales de
En el área del lenguaje, Skinner argumentó que los niños y las refuerzo.
niñas adquieren el lenguaje por medio de un proceso de
adaptación a estímulos externos de corrección y repetición del
adulto en diferentes situaciones de comunicación. Lo anterior
significa que hay un proceso de imitación por parte del niño
donde posteriormente asocia ciertas palabras a situaciones,
objetos o acciones. Así, el niño se apropia de hábitos o
respuestas aprendidas, interiorizando lo que el adulto le
proporciona para satisfacer una necesidad a un estímulo en
particular, por ejemplo; hambre o dolor.
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El aprendizaje del vocabulario y de la gramática se logra por
condicionamiento operante. El adulto que se encuentra alrededor
del niño recompensa la vocalización de enunciados correctos
gramaticalmente, la presencia de nuevas palabras en el
vocabulario y la formulación de preguntas y respuestas o bien,
castiga (desaprueba) todas las formas del lenguaje incorrecto
como enunciados gramaticales o palabras no adecuadas.
Para la teoría conductista lo más importante no es la situación

lingüística en sí, puesto que relega aspectos semánticos y
pragmáticos de la comunicación y los sustituye por hábitos
fonológicos, morfológicos y sintácticos, características del
aprendizaje mecanicista del lenguaje. Tampoco explica cómo se
adquiere la gramática o el conjunto de reglas que la rigen.
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Los aspectos principales en los que se basa el
modelo skinneriano acerca del proceso de
adquisición del lenguaje son los siguientes:
- La adquisición del lenguaje humano difiere poco de la

adquisición de conductas aprendidas por otras especies
(por ejemplo: aprendizaje del lenguaje en loros).
- Los niños imitan el lenguaje de los adultos y estas

imitaciones son un componente crítico del aprendizaje
del lenguaje.
- Los adultos corrigen los errores de los niños donde

estos últimos aprenden a través de estos errores.
- Parte del empleo del lenguaje de los niños responde a

la imitación de formas empleadas por los adultos.
47
Para Skinner el aprendizaje del lenguaje se realiza
con lo que el adulto le proporciona al niño mediante
el empleo de diferentes estímulos (recompensa-
castigo), según la respuesta que el niño otorgue sin
considerar la predisposición innata que posee para
la adquisición del lenguaje.
Esta teoría se centra en el campo extralingüístico y

toma como elemento fundamental la influencia del
ambiente como mediador del aprendizaje, así como
la idea de que el uso del lenguaje responde a la
satisfacción de determinadas necesidades por parte
de los niños y las niñas.
Skinner empleó el modelo de

condicionamiento operante
adiestrando animales y concluyó
que podría alcanzar resultados
semejantes si lo aplicaba a niños y
jóvenes mediante el proceso de
estímulo-respuesta-recompensa.
48
Teoría innatista
Propuesta por el lingüista Noam Chomsky, plantea que

las personas poseen un dispositivo de adquisición del
lenguaje (DAL) que programa el cerebro para analizar el
lenguaje escuchado y descifrar sus reglas.
Avram Noam Chomsky

Chomsky postula como hipótesis básica que existe en (Filadelfia, Estados Unidos, 7 de
todo niño y en toda niña una predisposición innata para diciembre de 1928).
llevar a cabo el aprendizaje del lenguaje, aprendizaje que Es lingüista, filósofo, matemático,
no puede ser explicado por el medio externo puesto que activista, autor y analista político
la estructura de la lengua está determinada por estadounidense.
estructuras lingüísticas específicas que restringen su
adquisición.
49
Lo anterior quiere decir que el lenguaje es algo específico del ser humano quien, según esta teoría,
está biológicamente predispuesto a adquirirlo; esto debido a que las personas nacen con un conjunto
de facultades específicas (la mente) las cuales desempeñan un papel importante en la adquisición del
conocimiento y las capacita para actuar libremente en el medio externo.
La importancia de la teoría innatista radica en que Chomsky insiste en el aspecto "creador" de la

capacidad que tiene quien emplea el lenguaje para crear o producir un número de oraciones infinito,
nunca antes expresadas o escuchadas.
50
Los supuestos en que se fundamenta el modelo
chomskyano son los siguientes:
- El aprendizaje del lenguaje es específico del ser humano.
- La imitación tiene pocos o ningún efecto para aprender el

lenguaje de otros.
- Los intentos del adulto, dirigidos a corregir los errores de
los niños y de las niñas, no ayudan al desarrollo del
lenguaje.
- La mayoría de las pronunciaciones de los niños y de las

niñas son creaciones personales y no repuestas aprendidas
de otras personas.
51
Con base en lo anterior, se puede afirmar que
la teoría innatista se contrapone totalmente a
la teoría conductista, puesto que el modelo del
condicionamiento en que se fundamenta esta
última es inapropiado para el desarrollo de la
comprensión del lenguaje, se insiste en
características muy superficiales para explicar el
proceso de adquisición lingüística al señalar que
el lenguaje que el niño adquiere es el resultado de
respuestas aprendidas del adulto y desestima la
capacidad creadora que posee el individuo.
Por el contrario, la teoría innatista contempla, en

primer lugar, la estructura mental que posee el ser
humano y la predisposición innata que tiene para
adquirir el lenguaje y en segundo lugar, da énfasis
al papel activo de quien aprende frente a su
capacidad creadora para construir un número
infinito de oraciones.
52
Teoría cognitiva
Esta teoría, impulsada por el psicólogo suizo Jean Piaget,

presupone que el lenguaje está condicionado por el
desarrollo de la inteligencia, es decir, se necesita
inteligencia para apropiarse del lenguaje.
Sostiene que el pensamiento y el lenguaje se desarrollan

por separado; para Piaget el desarrollo de la inteligencia
empieza desde el nacimiento, antes de que el niño hable,
por lo que el infante aprende a hablar a medida que su
desarrollo cognitivo alcanza el nivel concreto deseado y el Jean William Fritz Piaget
pensamiento es el que posibilita el lenguaje, lo que (Neuchâtel, Suiza, 9 de agosto de 1896 -
significa que el ser humano, al nacer, no posee lenguaje, Ginebra, 16 de septiembre de 1980).
sino que lo va adquiriendo poco a poco como parte del Psicólogo experimental, filósofo, biólogo,
desarrollo cognitivo. creador de la epistemología genética y
famoso por sus aportes en el campo de la
psicología evolutiva, así como sus
estudios sobre la infancia y su teoría
del desarrollo cognitivo.
53
Considerando además, que los primeros pensamientos inteligentes del niño, no pueden expresarse en
lenguaje debido a que sólo existen imágenes y acciones físicas.
Piaget lo menciona como el “habla egocéntrica” al primer habla del niño porque la usa para expresar
sus pensamientos más que para comunicarse socialmente con otras personas, simplemente son
reflexiones de sus propios pensamientos e intenciones.
Se puede decir entonces que el habla egocéntrica precede al habla socializada.
Para Piaget, el desarrollo de los esquemas es sinónimo de la inteligencia, elemento fundamental para
que los seres humanos se adapten al ambiente y puedan sobrevivir, es decir, que los niños y las niñas
desde que nacen construyen y acumulan esquemas como consecuencia de la exploración activa que
llevan a cabo dentro del ambiente en el que viven, y donde a medida que interactúan con él, intentan
adaptar los esquemas existentes con el fin de afrontar las nuevas experiencias.
54
Una de las perspectivas es que el aprendizaje
empieza con las primeras experiencias sensorio-
motoras, las cuales son fundación del desarrollo
cognitivo y el lenguaje, donde el aprendizaje
continúa por la construcción de estructuras
mentales, basadas éstas en la integración de los
procesos cognitivos propios donde la persona
construye el conocimiento mediante la interacción
continua con el entorno.
Para que el niño alcance su desarrollo mental, es

fundamental, por lo tanto que atraviese desde su
nacimiento diferentes y progresivas etapas del
desarrollo cognitivo, etapas que no pueden
saltarse ni forzarse para que el infante las alcance
con un ritmo acelerado.
55
Estas etapas Piaget las denomina:
- Etapa sensorio-motriz: inicia con el nacimiento y

concluye a los 2 años.
- Etapa pre-operacional: de los 2 años hasta los 6 años.
- Etapa de operaciones concretas: de los 7 años a los

11 años.
- Etapa de operaciones formales: 12 años en adelante.
Propuso, además, dos tipos de lenguaje que ubicó en

dos etapas bien definidas: la pre-lingüística y la
lingüística.
Se concluye que esta perspectiva psicolingüística

complementa la información aportada por los innatistas
en el sentido de que junto a la competencia lingüística
también es necesario una competencia cognitiva para
aprender y evolucionar el dominio del lenguaje, lo que
contribuye a documentar no sólo la creatividad del sujeto
en la generación de las reglas, sino la actividad que le
guía en todo ese proceso.
56
Teoría interaccionista
Propuesta por el psicólogo norteamericano Jerome S. Bruner,

sostiene la hipótesis de que el lenguaje es un constitutivo del
desarrollo cognitivo, en donde el lenguaje es lo cognitivo. Bruner
concilia la postura piagetana con las hipótesis de Vigotsky sobre
el desarrollo del lenguaje.
Vigotsky es el teórico del constructivismo social. Esta perspectiva

se fundamenta en que la actividad mental está íntimamente Jerome Bruner, (Nueva York, 1
relacionada al concepto social, dándose una íntima interrelación de octubre de 1915), es
entre los procesos mentales y la influencia del contexto un psicólogo estadounidense.
sociocultural en el que estos procesos se desarrollan. En 1960 fundó el Centro de
Estudios Cognitivos de la
Vigotsky, fue el primero en destacar el papel fundamental del Universidad de Harvard y
habla para la formación de los procesos mentales. En su aunque no es el inventor, fue
concepción, señala que el habla tiene dos funciones: la quien impulsó la psicología
comunicación externa con los demás y la manipulación cognitiva.
interna de los pensamientos de la persona consigo misma y
aunque ambos usan el mismo código lingüístico parten de
actividades distintas, desarrollándose independientemente
aunque a veces puedan coincidir.
57
Bruner acepta que la actividad mental está interrelacionada al contexto
social, dándose una íntima interrelación entre los procesos mentales y la
influencia del contexto sociocultural en que estos procesos se
desarrollan.
Para Brumer, el niño está en constante transformación, su desarrollo

está determinado por diferentes estímulos y agentes culturales como sus
padres, maestros, amigos y demás personas que son parte de su
comunidad y del mundo que lo rodea; es decir, el niño está en contacto
con una serie de experiencias que le permiten poseer conocimientos
previos.
Desde esta perspectiva, el infante conoce el mundo a través de las

acciones que realiza, más tarde lo hace a través del lenguaje y por
último, tanto la acción como la imagen son traducidas en lenguaje.
Lo anterior permite entender por qué Bruner propone lo que él denomina

el "puente cognitivo" que consiste en unir los conocimientos previos que
el niño trae con los que va a adquirir posteriormente influenciados por el
contexto sociocultural en que se desenvuelve.
58
Para Bruner el lenguaje se debe adquirir en
situaciones sociales concretas, de uso y de
real intercambio comunicativo, el contexto
sociocultural en el que se desarrolla el niño es
fundamental, tanto para el desarrollo intelectual
como para la adquisición y desarrollo del
lenguaje, puesto que éste va dirigido a una
acción comunicativa o bien responde a una
necesidad del ser humano.
Después de conocer los aspectos más

importantes de las cuatro teorías expuestas,
las tres últimas tienen relación por centrarse en
la capacidad cognitiva aunque cada una
comprenda aspectos propios.
Opuesta a ellas, la teoría conductista deja de

lado el potencial que el niño trae para
desarrollar los procesos lingüísticos al
interactuar con el medio.
59
Enfoque psicolingüístico
Es la disciplina que entrelaza la psicología y la lingüística al

estudio de temas como el proceso por el que un niño adquiere su
lengua, la emplea y presenta o no determinados trastornos o
alteraciones, además, busca los mecanismos neurolingüísticos y
trata de las relaciones que se dan entre el cerebro y el lenguaje.
La psicolingüística o la psicología del lenguaje pretende descubrir

los procesos psicológicos que se ponen en marcha cuando las
personas usan el lenguaje y cómo se relacionan ambos, de aquí
que la lingüística puede obtener percepciones acerca de los
sistemas del lenguaje y las clases de competencias que reflejan
las personas al usarlos, por otro lado la psicolingüística ofrece
percepciones de cómo se aprende y se utiliza el lenguaje.
Lo anterior, permite visualizar el psicolingüismo como un enfoque

que toma en cuenta el verdadero uso que se le da al lenguaje, al
percibirlo en forma integral en el ser humano.
60
Los psicolingüístas abordan tres aspectos importantes del
lenguaje:
- Comprensión: se refiere al proceso de comprensión que permite a las

personas entender tanto el lenguaje hablado como escrito, tomando en
cuenta la percepción del habla desde el punto de vista de cómo
interpretan los oyentes la señal del habla, así como el léxico, es decir,
cómo se determinan los significados de las palabras, el procesamiento de
oraciones y esto conlleva al análisis de la estructura gramatical de las
oraciones con el fin de obtener unidades semánticas mayores y por
último, el discurso, el cual se basa en cómo se formulan y evalúan de
forma correcta, conversaciones o textos más largos.
- Producción del habla: hace referencia a la forma de cómo las
personas producen habla.
- Adquisición: indica cómo se aprende una lengua centrando su

atención, principalmente, en cómo adquieren los niños su lengua materna
desde el punto de vista de la psicolingüística evolutiva, la cual se define
como la disciplina dedicada al estudio de la adquisición infantil del
lenguaje. Los psicolingüistas evolutivos describen la forma en que los
niños adquieren una lengua tratando de descubrir cuáles procesos
biológicos y sociales intervienen en su desarrollo.
61
Al final, las teorías y los enfoques del
desarrollo del lenguaje dan una base o
sustento teórico muy valioso para analizar
factores, alteraciones y elementos
implícitos en todo el proceso lingüístico.
Es por eso la importancia del estudio en el

origen del lenguaje, así como sus teorías y
postulantes.
62
En los seres humanos la comunicación es un acto propio
de su actividad psíquica, derivado del lenguaje y del
pensamiento, así como del desarrollo y manejo de las
capacidades psicosociales de relación con el otro. A
grandes rasgos, permite al individuo conocer más de sí
mismo, de los demás y del medio exterior mediante el
intercambio de mensajes principalmente lingüísticos que le
permiten influir y ser influidos por las personas que lo
rodean.
Nunca te preguntaste si un proyecto o trabajo podría

realizarse sin correo electrónico. ¿Cómo eran los proyectos
antes del Internet? La comunicación es vital en un proyecto
y prácticamente en todas las fases del ciclo de vida. ¿Para
qué se comunica la gente? ¿Cuál es la razón por la cual
alguien querría transmitir un mensaje?
Existen cuatro razones: la gente se comunica para informar,

explicar, persuadir o entretener. En un ámbito laboral
“entretener” generalmente no aplica.
63
Actividad 3
Instrucciones: después de haber estudiado el material de la sesión del día de hoy, elabora un ensayo
opinativo de una cuartilla en el que demuestres tu opinión y los porqués de tu elección respecto a
¿cuál es la teoría o el enfoque más acertado o que más se acerca a las realidades actuales de nuestro
mundo? Básate en el material visto en clase.
64
Actividad 4
Instrucciones: elabora una biografía a mano (mínimo 2 hojas) de cualquiera de los autores y
pensadores vistos en la sesión de hoy, después escribe una cuartilla donde expreses tu opinión
respecto a sus trabajos y aportaciones.
Puedes consultar en Internet, libros, revistas, artículos periodísticos, etc. No sólo copies la
información, lee y reflexiona antes de escribir.
La idea es que profundices en alguno de ellos y puedas entender cómo en su época o momento
reaccionaron y opinaron respecto a los procesos de la evolución del lenguaje y la comunicación, así
como la aportación tan importante que lograron entregar a nuestro mundo.
• Martin Heidegger
• Herbert McLuhan
• Sören Aabye Kierkegaard
• Gottfried Wilhelm Leibniz
• Burrhus Frederic Skinner
• Avram Noam Chomsky
• Jean William Fritz Piaget
• Jerome Bruner
65
3. Semiótica

3.2. El signo, el símbolo, la señal
4.1. Ciencias relacionadas con la comunicación
66
Semana 1 / Sesión 3 / Miércoles
• Distinguir la semiótica y su uso cotidiano en los sistemas de comunicación humana, definiendo los
conceptos generales de la comunicación.
67
• ¿Qué son la teorías del lenguaje?
• ¿De qué sirven las teorías del lenguaje?
• ¿Qué relación guardan estas teorías con la comunicación?
• ¿Para qué sirve el lenguaje?
68
¿Imagínate que esto fuera realidad?
69
En dos sencillas imágenes mostradas en el Explora, se explica la importancia de estar de acuerdo en
lo que queremos comunicar o de lo contrario todo sería un caos. Esta sesión explicará eso y por qué
a veces algo tan simple como una señal de alto o la distinción entre baño de hombres y mujeres es
tan difícil de realizar.
3. Semiótica
¿Qué es la semiótica? La semiótica se define como

el estudio de los signos y para no caer en razonamientos
filosóficos, basta decir que cualquier signo: una fotografía, un
dibujo o una palabra tiene un significado. La semiótica estudia
cualquier fenómeno de esta naturaleza.
La semiótica resulta clave para la publicidad porque

siempre intenta transmitir un mensaje, el cual sólo se logra si
se escogen bien los signos.
Ejemplo: una minifalda puede significar sensualidad si la porta

una mujer, pero puede connotar pederastia, si su usuaria es
una niña, es decir, el publicista debe elegir perfectamente cada
uno de los componentes (signos) de la comunicación para
transmitir el mensaje adecuado.
70
¿Qué es un copy ?
Ejemplo: imagina los anuncios de Un copy es sencillamente, una frase publicitaria. Sin
cierta universidad (escuela tal vez de ingeniería y embargo, lo que parece tan simple en la def inición, no lo es en
la realidad. Un buen copy debe conectar al anunciante con su
desarrollo humano) donde a través de su campaña público, debe comunicar de forma clara, breve y brillante aquello
publicitaria busquen difundir el mensaje de que su que el anunciante desea transmitir.
El arte de escribir copies es una activ idad profesional con alto
institución forma seres integrales; es decir, cuidan dominio de la retórica; las f rases suelen ser exquisitas
metonimias, inteligentes metáforas o poderosas hipérboles.
los aspectos profesionales pero también los
humanos, y en el copy de su anuncio, el mensaje
en ese sentido es perfecto y favorable
diciendo: “No soy un robot”. Sin embargo, el
personaje sí es un robot, y lo más inexplicable, el
ente mecánico trae en el pecho la insignia de la
escuela.
¿Qué sucede entonces? El conjunto de signos

textuales está enviando un mensaje, sin embargo,
el conjunto visual está mandando exactamente el
opuesto, si el copy dice: “No soy un robot” entonces
por qué no colocar un chico sonriente en medio de
autómatas mecanizados, por ejemplo, y es que en
el ejemplo la comunicación se va a la basura, pero
es una buena muestra de cómo pequeños errores o
detalles mínimos, en vez de reforzar un mensaje,
crean imprecisión en él.
71
A veces a la semiótica se le llama semiología y es la
ciencia que trata de los sistemas de comunicación dentro
de las sociedades humanas.
Saussure fue el primero que habló de la semiología y la

define como: "Una ciencia que estudia la vida de los signos
en el seno de la vida social”.
El americano Peirce considerado el creador de la Ferdinand de Saussure

(Ginebra, Suiza, 26 de noviembre
semiótica, concibe igualmente una teoría general de los
de 1857 – Ibídem, 22 de febrero
signos que llama semiótica, ambos nombres basados en el
griego semenion (significa signo) que se emplean hoy del 1913), lingüista suizo,
como sinónimos. considerado el fundador de la
lingüística moderna.
En la semiótica se dan corrientes muy diversas y a veces
muy dispares, por lo que más que una ciencia puede
considerarse un conjunto de aportaciones por la ausencia
del signo y el análisis del funcionamiento de códigos
completos.
72
De semiótica han estudiado entre otros, Prieto, Barthes, Umberto Eco, a estos últimos se debe la
aplicación del concepto de signos a todos los hechos significativos de la sociedad humana.
Ejemplo: la moda, costumbres, espectáculos, ritos, ceremonias, objetos de uso cotidiano, entre otros.
73
El concepto de signo y sus implicaciones filosóficas, la
naturaleza y clases de signos, así como el análisis de códigos
completos son objetos de estudio de la semiótica o
semiología.
La semiótica es ante todo, una relación concreta con el sentido.

Puede tratarse de un texto pero también de cualquier otro tipo de
manifestación significante: un logotipo o un film.
Los "objetos de sentido" son las únicas realidades de las que la

semiótica se ocupa, dichos objetos constituyen el punto de partida
y el punto de anclaje de su práctica. El contexto en el que
aparecen los objetos de sentido se tomará en consideración a
partir del momento en que él mismo se aborde como un objeto de
sentido, como un "texto".
La semiótica adopta una posición clara al delimitar de entrada su

campo de investigación, no niega la existencia de un contexto sino
que establece que no puede ni debe intervenir más que si dicho
contexto se aborda como si se tratara de un "texto".
La semiótica se define por el campo de investigación que le

pertenece: todos los lenguajes y las prácticas significantes que son
esencialmente prácticas sociales.
74
Todos los modelos de significado comparten, como rasgos generales, tres elementos que deben
aparecer al analizarlos.
1) El signo
2) Aquello a lo cual se refiere el signo
3) Los usuarios del signo
Un signo es algo físico, perceptible por nuestros sentidos; se refiere a algo diferente de sí mismo y
debe ser reconocido por sus usuarios como signo (el alfabeto de sordomudos, por ejemplo).
El signo se relaciona con la realidad solamente a través de los conceptos de la gente que lo utiliza.
75
3.2. El signo, el símbolo, la señal
Signo/etimología
La palabra signo, a través del latín signum, viene del étimo griego secnom, raíz del verbo “cortar” o
“extraer una parte de”, lo que indica que la raíz primitiva del término establece que un “signo” puede
ser cualquier cosa que puede extraerse de algo mayor. Por ejemplo, una hoja con relación a un árbol,
un diente con relación a un animal, etc.
76
Lo simbólico
El ser humano siempre trató mediante “imágenes” de hacer una

representación lo más natural posible de lo que sus ojos captaban.
Cuando la técnica pudo lograr una fijación perfecta de la imagen

mediante una fotografía, las artes comenzaron a alejarse de lo
realista.
Así, el primer grado de la interpretación (dibujo de contornos) se

puede entender como una iconicidad; pero el segundo lleva ya
significación y demanda una aportación intelectual más elevada.
Habrá que responder entonces a preguntas como ¿qué se

pretende con ello?, ¿qué hay detrás de ello?
Lo simbólico no tiene una lectura unívoca, lo simbólico es un

intermediario entre una realidad reconocible y un conocimiento
invisible.
Paralelo a la significación existe una simplificación. Ejemplo: La

Cruz de Cristo.
77
Clasificación de los signos
El referente, es decir, la cosa u objeto a la que se refiere o designa el signo

puede ser clasificado en:
Icono: signo que posee alguna semejanza o analogía con su referente.
Ejemplos: una fotografía, una estatua, un esquema, un pictograma.
Índice: signo que mantiene una relación directa con su referente o la cosa
que produce el signo. Ejemplos: suelo mojado, indicio de que llovió;
huellas, indicio del paso de un animal o persona; una perforación de bala,
indica una balacera.
Símbolo: signo cuya relación con el referente es arbitraria o convencional.

Ejemplo: las palabras habladas o escritas; la cruz roja.
78
Algunas clasificaciones o divisiones de los signos
1) La señal
Su sentido no es tanto la comunicación sino la indicación, la orden, advertencia,
prohibición o instrucción, la señal debe introducirse en el campo de visión del
individuo aun en contra de su voluntad, generalmente su código de color ya ha
sido aprendido. Rojo-prohibitivo, amarillo-preventivo, azul-comunicativo, etc.
Algunos tipos de señales
Pictogramas.- Señalización direccional encontrada en carreteras, redes

ferroviarias, líneas marítimas, aéreas, etc. Estas traspasan fronteras, lenguajes y
etnias, algunos son de carácter icónico y otros son aprendidos.
Signos.- Señales en forma impresa, signos y representaciones esquemáticas en
itinerarios, mapas de rutas, cartografías, etc. Suelen coincidir con las
representaciones reales de las rutas.
Orientación en sitios públicos.- Señales ubicadas dentro de entornos
cerrados, para guiar y orientar al visitante. Ejemplos: aeropuertos, museos,
edificios públicos, etc.
Señales de servicio.- Los instrumentos actuales tienden a ser cada día más
abstractos, por lo que es necesario dotarlos de indicaciones de servicio.
Ejemplo: cámaras fotográficas, hornos, automóviles, computadoras, etc.
79
2) La escritura
Se define como la fijación plástica del pensamiento expreso.
Tipos
Escrituras figurativas.- Aquellas escrituras inicialmente de origen icónico que

no experimentaron cambios drásticos a través del tiempo. Ejemplo: escritura
china.
Escritura ideográfica.- Signos autónomos para expresar fórmulas,

interrelaciones o procesos independientes. Ejemplo: diagramas de flujo,
fórmulas químicas, esquemas técnicos, etc.
Escrituras alfabética.- Signos que se han transformado con el paso del tiempo
en un carácter simplemente fonético. Ejemplo: nuestro alfabeto de origen latín.
Números.- Sistema de signos de medición. Durante mucho tiempo los números

también fueron expresados con ayuda de las letras. Ejemplo: alpha=1; beta=2;
gamma=3; I,II,III,V,X; 1,2,3 “arábigos”; 0=vacío.
80
3) La marca
Se trata de señales sobre bienes o servicios de toda clase cuyo

destino es el mercado.
Tiene su origen en los signos de cantero (que talla piedra), los monogramas, escudos familiares,
heráldicas. En el siglo XIV el sentido de propiedad comenzó a transformarse en marca como un signo
del orgullo.
81
El hombre está en relación directa con todos los

individuos de las sociedades y con la naturaleza, por
eso es necesario un equilibrio entre las partes.
No se puede concebir al hombre en soledad, es

imposible ver un ser humano sin sociedad ni entorno
natural.
Ejemplo: después del nacimiento de un niño viene la

sociedad entre el papá y la mamá, y sigue la sociedad
del hijo con la madre (que regularmente es más
estrecha que con la del padre). Supongamos que sin
estas condiciones, no existe el hombre o muere al poco
tiempo de haber visto la luz, la debilidad del recién
nacido indica la necesidad de ayuda, y el largo tiempo
que su debilidad se prolonga, manifiesta que esta
ayuda ha de ser constante.
82
La necesidad de la comunicación con otros
seres humanos manifiesta con claridad las
condiciones de un desarrollo intelectual y
moral; el individuo solitario vive en la
simpleza más completa o no tiene ideas
intelectuales y morales, o son tan
imperfectas que no se dan a conocer.
El hombre no está destinado a vivir solo,

sino en comunicación con sus semejantes y
para poder entender al ser humano
comunicado es indispensable ponerlo en
relación con otras ciencias.
83
4.1. Ciencias relacionadas con la
comunicación
Todas las ciencias de algún modo

guardan relación con la comunicación, si
se considera que su proceso de
aprendizaje es semejante al de ésta; sin
embargo, sólo se profundizará en las
ciencias vinculadas en forma directa con
dicha asignatura.
A saber, las ciencias sociales

orientadas al estudio de los valores,
las formas de vida, las posiciones
ideológicas y estructurales de la
humanidad son las siguientes:
psicología, antropología, sociología,
filosofía y lingüística.
84
Psicología y comunicación
La psicología estudia el proceso de la comunicación en varios niveles:

individual, interpersonal, grupal y masivo. El nivel individual se refiere a
la capacidad del hombre como canal que sintetiza y simboliza la
realidad. El nivel interpersonal trata la relación entre dos personas de
acuerdo con sus capacidades. El nivel grupal se ocupa de las
relaciones entre los miembros de una organización, así como las
formas de comunicación y desarrollo que surgen en los grupos.
El nivel masivo implica el uso de los conocimientos de la psicología dirigidos a

los efectos de los medios masivos de comunicación en el individuo; aplica sus
principios al estudio de la publicidad, la propaganda, la opinión pública, entre
otros, tanto para explicar las reacciones que provocan los mensajes masivos en
los receptores como para analizar el papel de la comunicación masiva en la
sociedad.
La psicología guarda una estrecha relación con la comunicación; la
primera se dirige al análisis de la personalidad y la segunda implica la
formación de estereotipos vinculados de alguna manera con la
psicología. Así, el medio social y en consecuencia, la influencia de los
medios de comunicación masiva afectan la personalidad de individuos
en sociedad.
85
Antropología y comunicación
Las corrientes antropológicas de mayor relevancia son el funcionalismo, el estructuralismo y el

estructural-funcionalismo.
El funcionalismo sistematiza el estudio de las comunidades contemplando el tipo de funciones que

surgen en ellas para subsistir. También implica un sistema social y tiene la tendencia a mantener al
máximo el equilibrio y la cohesión; no contempla disfunciones que perjudiquen al sistema, sólo
examina lo positivo, por lo que llama desviaciones a lo negativo, y se aboca a la consecución de
funciones universales.
El estructuralismo es una corriente intelectual caracterizada por aplicar a los hechos humanos y
sociales el concepto de estructura, tal como lo establece la lingüística, el estructuralismo, como
método, visión o concepción ideológica ha sido introducido en diversas disciplinas, entre ellas, la
antropología, la sociología, la crítica literaria y la psicología.
El estructural-funcionalismo es una de las corrientes más relevantes del siglo XX, dicha teoría
permite determinar en qué circunstancias y condiciones el hombre se ha comunicado a través del
tiempo, hecho que vincula a la antropología con la comunicación.
86
Sociología y comunicación
Estudia la realidad social y el conjunto de fenómenos sociales, puede estudiarse desde dos puntos de
vista: el normativo, es decir, analizar lo que debe ser, y lo que realmente es. Tiene vínculos estrechos
con la comunicación en todos los ámbitos del contexto social, pues no puede haber sistema social si
no hay comunicación. También implica diversos estatus o posiciones del individuo dentro del sistema
social, de acuerdo con su edad, sexo, hábitat, escolaridad, religión, ideología, posición política,
ingresos económicos, etcétera. Es importante destacar que la presencia de los medios de
comunicación masiva en la vida cotidiana constituye un importante fenómeno que la sociología
pretende analizar con el fin de explicar sus efectos en la evolución de la sociedad contemporánea.
87
Filosofía y comunicación
La palabra filosofía significa, etimológicamente, "amor por la sabiduría". La filosofía sería la

contemplación reflexiva del universo, y la sabiduría, el conocimiento de la verdad o la ciencia absoluta
adquirida por la reflexión.
Varios filósofos han abordado el tema de la comunicación al referirse a las siguientes interrogantes:
¿Por qué se comunica el hombre? ¿Realmente se comunica? ¿Cómo se comunica con el mundo?
¿Cómo lo perciben los demás? ¿Cómo logra comunicarse?
Platón sostiene que la comunicación es imposible, puesto que el conocimiento es imposible; "si yo te
digo —quiero decirte— algo a ti y tú ya lo sabías, entonces no hay comunicación; pero si no lo
sabías, es que no te habías comunicado".
Aristóteles antepone la razón a la ciencia, señala que para que el hombre se
comunique es necesaria la presencia de un orador y de un público que muestre interés en escucharlo
y, desde luego, que el orador tenga algo qué comunicar.
88
Lingüística y comunicación
Es la ciencia que estudia todos los aspectos de las lenguas, su origen, evolución, características,
utilización y relación, puesto que el lenguaje es universal, porque permite una gran diversidad de
formas y maneras de expresión que inducen el establecimiento de la comunicación. La estructura del
lenguaje, en su calidad de modo de comunicación, se relaciona con otros elementos de particular
relevancia.
Por ejemplo: el predominio del sentido emotivo, esto es, que la comunicación lingüística (como
cualquier comunicación) tiene un carácter anticipatorio, de ahí que se adelante a los hechos.
La lingüística estudia el lenguaje en sus dos ramas principales: el habla y la escritura; no obstante, los
lenguajes orales y escritos son tan sólo algunos de los múltiples lenguajes que el hombre utiliza para
comunicarse.
89
La expresión verbal es una forma directa de hacer llegar un mensaje,
incluso si el sujeto no está físicamente frente a su interlocutor. El
empleo de la voz como medio de comunicación produce
importantes efectos, pues sus vibraciones son capaces de
conmover y emocionar a una audiencia.
La palabra escrita, por su parte, es otro medio de comunicación

valioso, cuyo propósito fundamental es dejar huella y registro de
mensajes que pueden referirse a un pasado remoto o cercano y a
sucesos de actualidad, e inclusive a especular sobre lo futuro. Este
medio implica mayores exigencias en cuanto a redacción y estilo en
comparación con la expresión oral, puesto que la escritura permite
afinar el mensaje y en consecuencia incrementa las posibilidades de
estructurar un contenido, lo que evita confusiones respecto al
significado.
Por tanto, el lenguaje es el vehículo de comunicación más eficiente

en cualquiera de sus formas y maneras de expresión; de ahí que el
lenguaje y la comunicación vayan de la mano.
90
Semántica y comunicación
La semántica es la ciencia que estudia el significado de las

palabras o los signos; es decir, trata de la codificación y
decodificación de los contenidos semánticos en las estructuras
lingüísticas.
Con base en la semántica y considerando al emisor del proceso
comunicativo, la comunicación lingüística se clasifica en
denotativa y connotativa. Es denotativa cuando los objetos
referentes se enuncian en una forma próxima a su realidad, por lo
que el uso común del lenguaje y el uso científico son básicamente
denotativos, hoy la denominada incomunicación humana
obedece en gran medida a la falta de precisión en las
palabras.
Es connotativa cuando uno o varios elementos de la lengua se
utilizan de tal manera que proyecten tanto el contenido único
aceptado como norma en su estructura superficial, como otro o
varios más que incrementan su variabilidad de mensajes.
El hombre tiene suficiente capacidad para manejar un sinfín de
significados; sin embargo, la lingüística le indica cómo éstos se
relacionan con su realidad concreta; cuando el número de
significados con base en las experiencias y nivel
sociocultural de un individuo es muy amplio, su capacidad de
comunicación será también amplia.
91
Vivimos en una sociedad en la que ciencia y la tecnología
ocupan un lugar fundamental en el sistema productivo y
en la vida cotidiana que parece difícil comprender el
mundo moderno sin entender el papel que cumplen. La
población necesita de una cultura científica y tecnológica
para aproximarse y comprender la complejidad y
globalidad de la realidad contemporánea, y así adquirir
habilidades que le permitan desenvolverse y relacionarse
con su entorno, el mundo del trabajo, de la producción y
del estudio. Las Ciencias de la Comunicación se han
incorporado en la vida social, de tal manera que son
esenciales para interpretar y comprender la cultura
contemporánea.
Por lo tanto, ya no es posible reservar la cultura científica y tecnológica a una elite. La sociedad ha
tomado conciencia de la importancia de las ciencias y de su influencia en temas como la salud, los
recursos alimenticios y energéticos, la conservación del medio ambiente, el transporte, los medios
naturales, las condiciones que mejoran la calidad de vida del ser humano, etc. Es necesario que
amplios sectores de la población, sin distinciones, accedan al desafío y la satisfacción de entender el
universo en que vivimos y que puedan imaginar y construir colectivamente un mundo mejor.
92
Actividad 5
Ejercicio
Instrucciones: no tienes que ser un gran

dibujante para realizar este ejercicio, la idea
es darte cuenta de que lo estudiado en clase
funciona y se puede aplicar en la vida
cotidiana, sobre todo en los aspectos
publicitarios que hoy más que nunca
requieren de creatividad.
Elabora en una cuartilla lo siguiente:
Dibuja 5 signos y explica por qué crees que

se recuerdan.
Dibuja 5 símbolos y explica por qué crees

que se recuerdan.
Dibuja 5 señales y explica por qué crees que

se recuerdan.
93
Actividad 6
Instrucciones: de las ciencias relacionadas con la comunicación que se estudiaron en la sesión
del día de hoy, escoge la que tú consideres que se encuentra en mayor unión con nuestra materia de
estudio.
Ya que la elijas, elabora un ensayo indicando el por qué de tu elección y muestra por lo menos 5
ejemplos de interés en los que se demuestre tu opinión.
Esta tarea no tiene respuestas malas o buenas, solamente tiene opiniones importantes y críticas
reales. La idea es que reflexiones en cada uno de los puntos y puedas expresar lo que piensas y
sientes.
Ejemplo:
Antropología y Comunicación
Considero que la antropología es la ciencia que más relación tiene con la comunicación,
porque casi todos los programas de televisión de México (Televisa o TV Azteca) muestran que
fueron elaborados pensando en un público determinado, es decir, van dirigidos a “X” personas,
etcétera, etcétera. (Aquí te puedes extender todo lo que gustes).
Recuerda… La idea es que brindes tu opinión y la expliques con 5 ejemplos.
94
5. El hombre y su naturaleza social
5.2. Modelos y elementos del proceso de comunicación. “Grandes

pensamientos y reflexiones”
95
Semana 1 / Sesión 4 / Jueves
• Deducir el uso de la comunicación verbal y no verbal, profundizando en los pensamientos

académicos que llevan al proceso de comunicación.
96
Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de repaso, con base en los conocimientos adquiridos
en tu sesión anterior.
•¿Qué diferencia hay entre semiótica y semiología?
•¿Qué es un signo?
•¿Qué es una señal?
•¿Menciona tres ciencias que se relacionen con la comunicación?
97
¿Alguna vez te has comunicado con un sordomudo?
¿Alguna vez te has comunicado con un invidente?
¿Alguna vez te has comunicado con alguien que no

habla tu idioma?
98
La tres preguntas presentadas en el
Explora bastan para entender que la
comunicación es uno de los vínculos
más fuertes en el ser humano… pero
qué sucede cuando no nos
entendemos, y no sólo en forma de
idioma, sino en transmisión de ideas o
pensamientos. En esta sesión se
estudiarán las formas que utiliza el
hombre para comunicarse y los
modelos que sigue o ha seguido para
lograrlo.
5. El hombre y su naturaleza social
El punto de vista para analizar este tema es el hombre en sus relaciones humanas y de acuerdo con
las afirmaciones de Cornélius Castoriadis, filósofo francés, “no existe ser humano extra social”, sin
embargo, nacen diversas posiciones respecto a que si esta sociabilidad es natural o adquirida, por lo
que se plantea lo siguiente.
99
a) Pensadores que crean arbitrariamente
una noción de hombre y a partir de ella
desarrollan sus argumentaciones, como
Rousseau y sus ideas sobre el “salvaje
bueno” con el que explica la sociedad o
contrato social como una necesidad para
superar los obstáculos, o Hobbes que
asegura que el hombre es mezquino y
egoísta en estado natural y se asocia
para evitar la muerte violenta; también
Aristóteles afirma que el hombre es un
ser sociable, incapaz de vivir solo.
100
b) Aquellos que concretan estudios
siguiendo métodos científicos acerca de
la sociabilidad, los cuales inician sus
observaciones desde el niño y su
vinculación al grupo como una
necesidad y la sociabilidad como un
proceso; Fichter afirma que “ambos, la
naturaleza y la crianza, contribuyen a la
socialización de la persona individual”.
Otras escuelas sostienen que la “reciprocidad” es el fundamento de la sociabilidad. Como modelo de

relación social, ha sido empíricamente constatado en tal cantidad de pueblos “primitivos” que ha
llegado a considerarse como el rasgo fundamental de éstos, convirtiéndose así en la línea divisoria
entre lo primitivo-familiar y lo moderno-contractual. También Lévy-Bruhl dice que es poco probable que
los primitivos hayan poseído representación de su individualidad, siendo lo colectivo como lo
verdaderamente natural, afirmando que los seres humanos primitivos razonan de un modo “prelógico”,
esto es, influidos por ideas de tipo místico siguiendo una “ley de participación” por la cual las cosas
pueden entenderse simultáneamente como lo que son en sí mismas y como algo diferente.
101
Debe entenderse que ambas condiciones son
simultáneas, los aspectos naturales como los
artificiales; dentro de un proceso, ocurren para que
las diversas necesidades, más la adquisición de
pautas de comportamiento social, establezcan el
rasgo de sociabilidad del que surge la sociedad
posibilitando el agrupamiento de varias familias
relacionadas bajo ciertas reglas mínimas que
permiten su convivencia y crecimiento. Esto
significa que, por un lado el agrupamiento y por el
otro el ordenamiento, son dos cuestiones
inseparables que se nutren dialécticamente.
Hay que tener presente que Aristóteles afirmaba

que “quien es capaz de vivir en soledad ha
dejado de ser humano para pasar a ser un dios
o una bestia”. Esta afirmación empírica ha sido
crecientemente corroborada en la medida que el
hombre integra sociedades cada vez mayores.
102
c) Según Bidart Campos, las características del hombre residen en que
es mundano, sociable y político.
- La “mundanidad” significa que el hombre está situado en el mundo con

sus circunstancias, su cultura e historia que dirigen los cambios y la
perduración de los comportamientos. Entonces la mundanidad es la
relación dinámica del hombre como producto cultural y las circunstancias
materiales de las que es huésped y conquistador.
- Su sociabilidad se manifiesta porque el hecho fundamental de la

existencia humana es el hombre con el hombre, lo que nos conduce a la
idea de sociedad. Esto significa que el hombre convive con los demás,
relacionándose e interactuando a través de símbolos y transmisión de
ideas. Aristóteles afirma que “sólo el hombre entre los animales posee la
palabra para manifestar lo conveniente y lo dañino, lo justo y lo injusto,
es decir, por naturaleza la ciudad es anterior a la casa y a cada uno de
nosotros”.
La comunicación y la convivencia son entonces, generadores de

fenómenos sociales. La necesidad de agruparse y el instinto
integrante son simultáneos y no excluyentes.
103
- La “politicidad” del hombre se vincula con la organización que se orienta hacia lo dinámico y requiere
que cada cosa, ya ordenada, cumpla una función en el todo y coopere para alcanzar los objetivos. Por
eso con la organización viene la formulación de normas, o sea la conformación de una sociedad bajo
ciertas reglas. El hombre se organiza, convive y progresa mediante la actividad política que selecciona
a los líderes y elige los métodos más eficaces para el desarrollo armónico de la comunidad.
104
Verbal
Puede realizarse de dos formas, oral: a través de signos

orales y palabras habladas o escrita: por medio de la
representación gráfica de signos.
Existen múltiples formas de comunicación oral,
los gritos, silbidos, llantos y risas pueden expresar
diferentes situaciones anímicas y son una de las formas
más primarias de la comunicación. La forma más
evolucionada de comunicación oral es el lenguaje
articulado, es decir, los sonidos estructurados que dan
lugar a las sílabas, palabras y oraciones con las que nos
comunicamos con los demás.
Las formas escritas también son muy variadas y numerosas (ideogramas, jeroglíficos, alfabetos,
siglas, grafiti, logotipos). Desde la escritura primitiva ideográfica y jeroglífica, tan difíciles de
entender por nosotros, hasta la fonética silábica y alfabética. Hay una evolución importante para
interpretar correctamente los mensajes escritos y es necesario conocer el código que ha de ser
común al emisor y al receptor del mensaje.
105
No verbal
La expresión “una imagen vale más que mil palabras” en nuestro

tiempo cada vez tiene más importancia, pues los sistemas de
comunicación no verbal, ya no sólo avanzan por la practicidad que
otorgan, sino que son necesarios y muy trascendentales por la
velocidad del mundo en que vivimos. La comunicación no verbal se
realiza a través de multitud de signos de gran variedad: imágenes
sensoriales, visuales, auditivas, olfativas, sonidos, gestos,
movimientos corporales, etc.
Mantiene una relación con la comunicación verbal, pues suelen emplearse juntas, además en
muchas ocasiones actúa como reguladora del proceso de comunicación, contribuyendo a ampliar o
reducir el significado del mensaje. Los sistemas de comunicación no verbal varían según las
culturas, generalmente, cumple mayor número de funciones que la verbal, pues la acompaña,
completa, modifica o sustituye en ocasiones.
Los sistemas de comunicación no verbal tienen:

El lenguaje corporal, nuestros gestos, movimientos, el tono de voz, nuestra ropa e incluso nuestro
olor corporal también forman parte de los mensajes cuando nos comunicamos con los demás.
El lenguaje icónico, en él se engloban muchas formas de comunicación no verbal, por ejemplo: el
código Morse, códigos universales (sirenas, Braille, lenguaje de los sordomudos), códigos
semiuniversales (el beso, signos de luto o duelo), códigos particulares o secretos (señales de los
árbitros deportivos).
106
5.2. Modelos y elementos del proceso de
comunicación. “Grandes pensamientos y
reflexiones”
Aristóteles
Definió el estudio de la comunicación como búsqueda de

"todos los medios de persuasión que tenemos a nuestro
alcance", analizó las posibilidades de los demás propósitos
que puede tener un orador, sin embargo dejó muy
claramente asentado que la meta principal de la
comunicación es la persuasión, es decir, el intento que
hace el orador de llevar a los demás a tener su mismo
punto de vista.
Este tipo de enfoque del “propósito comunicativo” siguió siendo popular hasta la segunda mitad del
siglo XVIII, aunque el énfasis ya no se pusiera sobre los métodos de persuasión, sino en crear buenas
imágenes del orador.
En el siglo XVII surgió una nueva escuela de pensamiento que se conocía con el nombre de
“psicología de las facultades”, esta escuela hacía una clara distinción entre el alma y la mente,
atribuyéndoles diferentes facultades.
107
A fines de siglo XVIII los conceptos de la psicología de las facultades invadieron la retórica. El
dualismo alma/mente fue interpretado y tomado como base para dos propósitos independientes entre
sí, de la comunicación. Uno de los objetivos era de naturaleza intelectual o cognoscitiva, el otro era
emocional, es decir, uno apelaba a la mente y el otro al alma.
De acuerdo con esta teoría, uno de los objetivos de la comunicación era informativo: llamamiento
hecho a la mente, otro era persuasivo: llamado hecho al alma, a las emociones y otro más servía de
entretenimiento. Se decía que se podría clasificar las intenciones del comunicador y el material a
utilizar dentro de estas categorías.
Una de las críticas hechas al concepto de una triple división del propósito se refiere a la naturaleza del
lenguaje. Puede alegarse que existe una razón para creer que todo el uso del lenguaje tiene una
dimensión persuasiva, y que la comunicación se hace completamente imposible si ésta, en una forma
u otra, carece de intento de persuasión.
108
La distinción que se hace entre información–persuasión–entretenimiento ha llevado a la
confusión. Hubo una tendencia a interpretar que estos propósitos son excluyentes. Es decir,
que cuando uno está entreteniendo no está dando información; que cuando uno está
persuadiendo no está entreteniendo y así sucesivamente. Eso no es cierto, pero a pesar de
ello esta distinción se hace frecuentemente.
109
Al considerar un contenido es difícil determinar si su propósito es informar, persuadir o entretener, así
como decir cuál será su efecto en el receptor y cuál la intención de la fuente al producirlo. Esto puede
ser ilustrado por la confusión que nos encontramos en el campo educativo cuando tratamos de definir
las humanidades, las artes o las ciencias en términos de contenido en lugar de hacerlo en términos de
intención o efectos. Puede ocurrir que relacionemos ciertas características de un mensaje con
determinados efectos o intenciones, pero parecería más acertado ubicar el propósito en la fuente y en
el receptor, en vez de hacerlo en el mensaje.
De todas formas dos preguntas siguen en pie: ¿afectar a quién? y ¿de qué modo?
110
El quién
Cualquier situación humana en que
intervenga la comunicación implica la
emisión de un mensaje por parte de
alguien, y a su vez la recepción de ese
mensaje por parte de otro.
Cuando alguien escribe, otro debe leer

lo que se ha escrito; si alguien pinta,
otro ha de mirar lo pintado y si alguien
habla, también tiene que haber alguien
que escuche lo que se dice. Cualquier
análisis de un propósito comunicativo o
del éxito obtenido al lograr la respuesta
esperada, necesita plantear y contestar
la siguiente pregunta: ¿a quién
estaba destinado esto?
111
El cómo
Responder a la pregunta de ¿hasta qué punto se cumple totalmente el

propósito de un mensaje en el momento de su “consumación”, o hasta
qué punto llega esta consumación a ser solamente "instrumental" al
provocar y permitir una conducta futura? Resulta complicado.
Podemos hablar de recompensas "inmediatas" y recompensas "dilatadas",

diferentes mensajes pueden dar origen a diferentes recompensas en el
tiempo. Entendido en el ámbito de mensajes como propósito
"consumatorio". El objetivo es llegar a la consumación de algo.
Un artista puede componer una obra con diferentes fines, el prestigio, el

impacto en la opinión pública o provocar determinadas reacciones. Estamos
en el ámbito instrumental.
Si te imaginas al autor de una novela y su editor seguramente podremos prever una serie de conflictos
de intereses consumatorios e instrumentales. Para el editor lo que importa es que el producto "novela"
alcance un máximo de ventas, quizá no le vaya mal al autor, pero seguramente pretende otros
objetivos como el de impactar al lector, satisfacer su ego, ser especial, etc.
Los dos ejemplos operaran con registros diferentes, que no por ello tienen que ser opuestos. Hay la
posibilidad de que los intereses de uno y otro tengan puntos de contacto o compromiso.
112
Siguiendo pues la lógica de influenciar, no podemos hablar de una comunicación exitosa o eficaz si no
consigue que nuestro interlocutor atraviese estas diferentes etapas. No basta con explicar bien nuestro
mensaje, también hay que ayudar a que se dé cuenta de que puede motivarlo y hacer que haga suyo
el contenido del mensaje, actuando en consecuencia.
Aristóteles, en su "Retórica" dijo que hay que considerar tres componentes en la comunicación: el
orador, el discurso y el auditorio. Hoy en día la mayoría de modelos de comunicación no se apartan
demasiado de lo que dijo Aristóteles hace muchísimo años.
113
Harold Dwight Lasswell
Nació en Donnellson, Illinois (13 de febrero de 1902 el 18 de diciembre

de 1978). Lasswell es uno de los autores considerado como “padre de la
Comunicación”, pionero de la ciencia política y las teorías de la
Comunicación. Es también conocido como uno de los fundadores de la
psicología política.
Cursó sus estudios en la Universidad de Chicago en la década de 1920,

donde fue influenciado por el pragmatismo allí enseñado, entre otros por
John Dewey y George Herbert Mead. Sin embargo, fue mucho más
influenciado por la filosofía freudiana, que influyó la mayor parte de su
análisis de propaganda y comunicación en general.
Estudió las relaciones entre persuasión y comunicación. La gran

contribución teórica de Lasswell viene dada por la delimitación que hace
del campo conceptual y el trazado de los ejes definidores de la acción
comunicativa. Para Lasswell, el proceso de la comunicación en la
sociedad realiza cuatro funciones: a) vigilancia del entorno, revelando
amenazas y oportunidades que afecten a la posición de valor de la
comunidad y de las partes que la componen; b) correlación de los
componentes de la sociedad en cuanto a dar una respuesta al entorno; c)
transmisión del legado social; d) entretenimiento.
114
Teoría de las 5 preguntas
Lasswell dice;
¿Quién dice qué, en qué canal, a quién y con qué efecto?
Estas preguntas sirven para delimitar el campo de estudio.
- ¿Quién? Análisis control.

-¿Qué? Análisis contenido.
- ¿Canal? Análisis medios .
- ¿Quién? Análisis audiencia.
- ¿Efectos? Análisis efectos.
115
El emisor nace deseando controlar los medios. El receptor es otro objeto de estudio y análisis. Esto
quiere decir que las empresas tratan de adueñarse de los medios, en este caso los comerciales de la
televisión, para difundir en los espectadores que serían los receptores.
El emisor nace deseando controlar los medios, en consecuencia la audiencia y por consiguiente los
efectos. Aquí se ven los comerciales, los cuales crean una cadena de mensajes que van de persona
en persona y así se llega a gran parte de la población. Esto estaría provocando la compra de los
productos anunciados.
Un quien es un sujeto que genera un estimulo, el estimulo se convierte en un contenido, para ello se
habilitan canales que facilitan la llegada del estímulo a la sociedad. En este caso, el receptor al que le
llega el mensaje lo transmite a otros convirtiéndose también en emisor.
116
El código es el idioma que utilizan el emisor y el
receptor. Es decir, es la relación que se establece
entre las palabras de un mensaje y que nos
aclaran y facilitan la comprensión de lo que se
quiere expresar.
En este caso el código debe ser claro y

entendible para que el mensaje pueda llegar
correctamente, puesto que si esta función no se
efectúa bien, el mensaje no va a ser legible y
habrá un problema de comunicación entre el
emisor y el receptor.
El efecto que debe tener el mensaje debe ser

claro y directo con la finalidad de que el receptor
pueda entenderlo y a su vez pueda volver a
enviarlo al emisor, es decir, que tenga una
reacción en cadena pues debe tener el
consumismo como respuesta en la gente
produciendo un gran punto de venta y así
favoreciendo a las empresas que crearon los
productos.
117
Interpretación teórica de las 5 preguntas
Por medio de la teoría de Lasswell, se explica el

papel que juega la publicidad en los medios
televisivos, es decir, cómo es que un emisor crea una
cadena de emisores por medio de los comerciales de
la televisión, y cómo las empresas tratan de
apoderarse de los medios televisivos para dar a
conocer sus productos y así convencer a la gente con
sus anuncios.
La teoría ordena y define los grandes espacios de

estudio superando los planteamientos precedentes,
pero no llega a establecer las interacciones entre las
partes. Al emisor lo denomina 'comunicador' y
también se toma en cuenta al receptor. Por su parte,
la audiencia aparece desdibujada en un todo casi
uniforme, aunque sí atribuye efectos distintos en
función de los medios empleados.
118
David Kenneth Berlo
Nació en 1929 y fue discípulo de Wilbur Schcramm en

la escuela de Periodismo de la Universidad de Illinois,
donde se doctoró en 1956, con la tesis ”Allocation of
Procedural Responsibilities as a Determinant of Group
Productivity and Satisfaction”, dirigida por Charles E.
Osgood. Posteriormente fue editor, trabajó para el
Departamento de Seguridad norteamericano en
proyectos sobre comunicación y seguridad civil en caso
de radiación nuclear.
Su obra teórica “Process of Communication, Holt,

Rinehart, and Winston, Nueva York, 1960”, ha tenido,
con el paso del tiempo, mucha más vigencia en América
Latina que en Estados Unidos, al igual que sus
esquemas y modelos, planteados hace medio siglo, los
cuales siguen centrando el interés de las facultades de
comunicación. La obra ha sido traducida a la lengua
española como “El proceso de la comunicación.
Introducción a la teoría y a la práctica”.
119
Pensamiento y expresión científica
La comunicación la plantea David Berlo como un proceso

reglado, no como un simple acto que permite al ser humano
negociar su posición en el entorno en el que vive.
De este modo, la comunicación es un valor de interlocución, de

poder, de influencia, de control, la eficacia o fidelidad de la
comunicación, no obstante, está sujeta a estrategias y no
produce resultados ciertos, sino que puede estar avocada al
fracaso, generalmente por incompatibilidad entre el propósito de
quien emite y la disposición de quien recibe.
La eficacia radica -en buena medida- en eliminar los ‘ruidos’ que pueden distorsionar el propósito
comunicacional.
Desde el punto de vista de sus objetivos, los alcances de la comunicación son, según este autor, de
dos tipos: aquellos que se satisfacen en el hecho mismo de la comunicación y los que, más allá que
transmitir un mensaje, dan a la comunicación un carácter instrumental y persiguen una respuesta
concreta (cambio de actitud, consumo, voto político, etc.).
120
Berlo, a través de su modelo denominado ‘S·M·C·R’ (source-
message-channel-receiver) distingue, pues, la acción del emisor y su
estrategia e intención de la del receptor. Este último puede aparecer
como destinatario ‘intencional’, esto es, objetivo directo del mensaje
del emisor o como ‘no intencional’, que es todo aquel al que llega el
mensaje, aun cuando no figure como objetivo de la comunicación.
Berlo aplica este esquema al conjunto de los fenómenos de
comunicación, incluida la interpersonal, por lo que se produce una
síntesis o simplificación en los procesos que definen el protocolo de
la acción comunicativa.
Desde una posición conductista, para Berlo, el proceso sigue las

pautas del aprendizaje estableciendo relaciones de causalidad a
partir de la aplicación de los ejemplos.
121
FUENTE.- Constituye el origen o el punto de partida sensible a factores como las habilidades, el
conocimiento, las actitudes y la posición socio-cultural.
CODIFICADOR.- Traduce a una clave el mensaje destinado a obtener la repuesta esperada. Supone
habilidades de hablar y escribir.
MENSAJE.- Es el producto físico del emisor y su estructura debe estar compuesta por un código, un
contenido y un tratamiento del mensaje.
CANAL.- Es el vehículo de transporte el cual habrá de dirigirse a uno de los sentidos para su
percepción.
RECEPTOR-DECODIFICADOR.- Es a quien se dirige el mensaje. La decodificación se refiere a las
habilidades de leer, escuchar y comprender el mensaje que se quiso enviar. De alguna manera resulta
determinada por las actividades que el receptor guarde para sí mismo, hacia la fuente y hacia el
contenido por su nivel de crecimiento del código.
122
¿Puedes concebir una realidad sin lenguaje?
El lenguaje nos otorga la capacidad de trascender el "aquí" y el "ahora". Gracias a eso podemos
hablar de objetos ausentes y hasta inexistentes y podemos recorrer el pasado, merodear el presente e
imaginar el futuro.
Digamos que nuestra realidad se compone necesariamente a partir del lenguaje. Con las palabras
creamos el mundo.
Pero eso no significa que no existan otras realidades, por ejemplo, los animales viven el presente de
manera continua, siendo ésa precisamente su realidad: el presente, al no poseer la capacidad del
lenguaje, el pensamiento no se concreta y no pueden trascender la dimensión tiempo-espacio.
Los humanos somos anímales razonados.

Los animales son instintivos.
Imposible no tener un lenguaje.
123
Actividad 7
Instrucciones: elabora lo que se te indica.
1.- Escribe debajo de cada imagen lo que expresa.
Hambre, Miedo-Enfado, Alegría
124
2.-Intenta descubrir el significado de los jeroglíficos.
Chocolate, Al balón
125
3.- Intenta descifrar el siguiente mensaje.
Bai un adí Tacirupeca Jarro por el quebos.

-¿Dedón vas Tacirupeca?-. Le tagunpre el Bolo Rozfe
-Yvo a saca ed mi talibuea-. Deponres llae.
-Voy a casa de mi abuelita-. Responde ella.

Feroz. Lobo -¿Dónde vas Caperucita?-. Le pregunta el
bosque. el Iba un día Caperucita Roja por
126
4.- Escribe un texto que te sugiera la imagen y se lo compartes al grupo cuando esté perfectamente
redactado. No olvides ponerle un título y tu nombre. (Verás que cada quien interpreta de distinta forma
las cosas).
127
Actividad 8
Instrucciones: elabora dos tablas informativas sobre la comunicación verbal y la no verbal.

La idea es la siguiente:
Presentarás 25 ejemplos de comunicación verbal y 25 ejemplos de comunicación no verbal (pueden
ser imágenes, dibujos o palabras).
Tendrás que explicar con la mayor extensión posible cada una de las que elijas.
Por ejemplo:
NO VERBAL Qué comunica
Burla, risa, desafío, etc.
VERBAL
Locutor, que por medio de la voz,
comunica una idea, pensamiento,
noticia, etc.
128
Proyecto modular
Opción 1
129
Debe contener en esencia los siguientes puntos:
a) Presentación.
Limpieza, redacción y ortografía.
b) Investigación.
Información relevante y empleo de fuentes seguras de información.
c) Tratamiento de la información.
Manejo de herramientas didácticas.
d) Ideas personales y conclusiones/ejercicios.

No copiar literalmente información, interpretarla y opinar respecto a ella, o en su defecto,
realizar los ejercicios de acuerdo a las estructuras que se estén manejando.
130
Ejemplo de portada para cada
una de las actividades:
Universidad CNCI de México, S.C.
Plantel Ajusco
Nombre de la escuela
Logo de la Universidad
Ciencias de la Comunicación I Nombre del tema en el que se va

Comunicación verbal y no verbal a trabajar
Nombre de la asignatura (materia)
Leticia Gómez Rodríguez Nombre del alumno, grupo y módulo

Grupo: 205 en que se encuentra
Módulo 3
Maestra: Nora Montes Martínez

México D.F., 28 de Enero 2010 Nombre del maestro (a)
Fecha de entrega
131
Requisitos generales para la entrega:
• Realizarlas en hojas blancas, tamaño carta.
• Anexar portada a cada una de las actividades, para su identificación.
• Utilizar sólo tinta negra o azul.
• En las actividades por computadora deberá utilizarse: letra Arial 12 con párrafos justificados.
132
En el blog oficial de “Los Simpson” en Argentina, llamado
blogdelosSimpson.com.ar se presenta un interesante artículo,
llamado “Los Simpson estudiados por filósofos”.
Esta lectura te invita a presentar tu opinión y comentarios respecto

al controvertido programa en el que se describe la fuerza que ha
tomado frente a los televidentes.
“Los Simpson” sin duda son un referente demasiado importante de

la nueva comunicación social; “pasaron de ser mero
entretenimiento a objeto de estudio”.
Este proyecto modular busca que presentes tu opinión y crítica

respecto a la lectura presentada.
1. Realiza un ensayo opinativo con un mínimo de 3 hojas donde

plasmes lo que piensas respecto a la lectura y obviamente respecto
al programa de televisión. (Si nunca lo has visto quizá esta sea tu
oportunidad de comenzar a volverte su fan, y si ya lo eres, pues te
divertirás mucho escribiendo tus opiniones así como lo hacen los
alumnos de la Universidad de Berkeley).
Fuente: http://www.blogdelossimpson.com.ar/los-simpson-estudiados-por-filosofos
133
Los Simpson y la filosofía
En la Universidad de Berkeley durante un semestre los

alumnos toman lista de los actos y los diálogos de la familia
de Homero en cada episodio semanal para comprender y
explicar planteamientos filosóficos.
Matt Groening, artífice de esta familia, sostiene que “Los

Simpson” es un programa que te recompensa “si pones
suficiente atención”. Parte del éxito de la serie se debe a los
diferentes niveles en que puede interpretarse.
Divierten a niños, adultos y filósofos. La complejidad de los

capítulos implica el trabajo de 300 personas, durante 8 meses
con un costo de 1.5 millones de dólares.
Según publica el diario “El País”, la trama filosófica de esta

familia particular es también tema del libro “Los Simpson y la
filosofía” (The Simpsons and philosophy: the D’oh of Homer)
que es todo un éxito de ventas en Estados Unidos e Italia.
Veinte filósofos de universidades de Estados Unidos
escribieron ensayos sobre la familia amarilla y su entorno en
la ciudad de Springfield.
134
El libro se divide en cuatro grandes
secciones: personajes, temas simpsonianos, la ética de
los Simpson y los Simpson y los filósofos.
La publicación presenta una visión de la sociedad en

dibujos animados que se parece bastante a la realidad
de la familia occidental; en sus episodios, además de la
lúcida disección que se hace del zoológico humano, se
tratan temas muy serios como la inmigración, los
derechos de los homosexuales, la energía nuclear y la
polución. Todo teñido con sátira política.
Hace unos años, Matt Groening declaró que la gran

subtrama de “Los Simpson” es que “la gente que está
en el poder no siempre tiene en mente tu bienestar”.
La serie está basada en la desconfianza que siente el

ciudadano común frente al poder en todas sus
manifestaciones y en la necesidad que éste tiene de
preservar a su familia que, por disfuncional que sea,
termina siendo el último refugio posible.
135
En los capítulos que se ocupan de los personajes de la serie,
varios filósofos autores de este libro aprovechan para revisar
el anti intelectualismo estadounidense a la luz de Lisa o el
silencio de Maggie a partir de esa idea de Wittgenstein que
dice “los límites de mi lenguaje son los límites de mi mundo”.
También hay una sesuda reflexión sobre Marge, esposa y

madre, como referente moral de la familia Simpson y del
pueblo de Springfield.
En uno de los episodios aparece este diálogo, debidamente

consignado en el libro, entre Marge y el tabernero Moe:
―Moe: “He perdido las ganas de vivir”.
―Marge: “Oh, eso es ridículo, Moe. Tienes muchas cosas

por las que vivir”.
―Moe: “¿De verdad?, no es lo que me ha dicho el reverendo

Alegría. Gracias Marge, eres buena”.
136
Bart Simpson es analizado con óptica nietzscheana; Mark T. Conrad intenta
armonizar la vida rebelde de este niño con el rechazo de Nietzsche a la
moral tradicional.
“Yo no lo hice. Nadie me vio hacerlo. No hay manera de que tú puedas

probar nada”, se defiende Bart en uno de los episodios, amparado en una
contundente línea de Nietzsche que lo justifica: “No existen los hechos, sólo
las interpretaciones”.
Además de Nietzsche y Aristóteles, “Los Simpson y la filosofía” usan a

Kierkegaard, Camus, Sartre, Heidegger, Popper, Bergson, Husserl, Kant y
Marx. Sobre este último filósofo, el libro llega a la conclusión de que los
Simpson son capitalistas y al mismo tiempo, críticos marxistas de la
sociedad capitalista.
Sobre Homero, desde el punto de vista aristotélico, concluyen que es el vicioso, su escaso autocontrol
frente a la ira, la alegría, el sexo o la cerveza, sus mentiras y su cobardía histérica en las situaciones
en que tendría que responder como jefe de la tribu, lo sitúan como la antítesis de la templanza.
Esta línea, dicha por él mismo cuando peligraba su integridad física, describe bien al personaje:
―“¡Oh, Dios mío; criaturas del espacio! ¡No me coman, tengo esposa e hijos!, ¡cómanselos a ellos!”.
137
Referencia en Internet :
http://www.hiru.com/es/gizarte_zientziak/glosarioa
138
Glosario
Semana 1
139
Arcilla. Tierra finamente dividida, constituida por agregados de silicatos de aluminio
hidratados, que procede de la descomposición de minerales de aluminio, blanca cuando es
pura y con coloraciones diversas según las impurezas que contiene.
Paralelo. Correspondiente o semejante, dicho de dos o más líneas o planos equidistantes

entre sí y que por más que se prolonguen no pueden encontrarse, cotejo o comparación de
una cosa con otra, comparación de una persona con otra, por escrito o de palabra.
Persuasión. Acción y efecto de persuadir, capacidad de convencer a alguien teniendo dotes

de persuasión, aprehensión o juicio que se forma en virtud de un fundamento.
140
Semana 1
141
Guía de Estudios
Semana 2
Bloque II: Reflexiona sobre el proceso de la Comunicación
Unidad de competencia: Conoce la epistemología actual de la comunicación y los nuevos medios, profundizando en la reflexión y el
análisisde expertose identificando la tecnología utilizada.
Lunes 6. Reflexiones en torno a la comunicación Debate los pensamiento de actualidad en relación al

proceso comunicativo.
6.1. La comunicación hoy
6.2. Sociedad de la información Describe problemáticas actuales de comunicación en la
6.3. La alfabetización informacional sociedad.
Martes 7. Reflexiones del proceso evolutivo–tecnológico de la Detecta pensamientos y estructuras del conocimiento
comunicación comunicacional.
Relaciona teorías y pensamientos de las ciencias de la

7.1. La globalización contemporánea
comunicación con la realidad del hoy .
7.2. La noción de "sociedad del conocimiento”
7.3. Saber frente al conocimiento
7.4. Ética y crítica de la sociedad del conocimiento
142
Guía de Estudios
Semana 2
Miércoles 8. Reflexiones Distingue nuevos conceptos aceptados en el lenguaje comunicativo.
8.1. Ciudadanía digital Debate temas de actualidad en la nueva cultura tecnológica.

8.2. Inclusión digital genuina
8.3. Sociedad Red
8.4. Informacionalismo y Sociedad Red
8.5. Tecnologías de la información y la
comunicación
Juev es 9. Las tecnologías Elabora un resumen informativo y un ensayo de un artículo del periódico “El
País” en su versión electrónica sobre los avances tecnológicos de importancia
9.1. Las redes a nivel global.
9.2. Dispositivosmóviles
9.3. Servicios Elabora un análisis del costo-beneficio de la tecnología identificando la
cantidad de dinero que se invierte en tecnología en cada familia.
Viernes Examen semana 2 Realiza el examen de semana 2.

Revisa la opción de proyecto modular 2
143
6. Reflexiones en torno a la comunicación
6.2. Sociedad de la información
6.3. La alfabetización informacional
144
• Criticar y determinar temas y pensamientos en relación a la comunicación y su proceso evolutivo.
145
¿Recuerdas qué es la comunicación verbal?
¿Recuerdas qué es la comunicación no verbal?
¿Recuerdas alguno de los modelos o elementos del proceso de comunicación?
146
¿Por qué venden cigarros en las tiendas que se encuentran en las
gasolineras, si está prohibido fumar en esas zonas?
147
En la sesión que a continuación estudiarás tendrás
la oportunidad de conocer una serie de lecturas,
reflexiones y temáticas en relación al proceso
humano de la comunicación en el hoy, un proceso
que cambia segundo a segundo.
Descubrirás que los medios de comunicación

dicen y hacen cosas y que el hombre dice y hace
cosas y que no siempre concuerdan unas con
otras (tal y como el ejemplo del Explora).
6. Reflexiones en torno a la
comunicación
La comunicación implica más que simplemente

transmitir un mensaje. En la actualidad ejerce una
fuerza pública y social de trascendencia colosal.
148
El ejercicio de comunicar traspasa las fronteras de todo el
mundo, por ejemplo, lo que hagas en este momento y lo
teclees en tu computadora o en tu celular podrá ser
visualizado en cuestión de segundos en países como
Tailandia, Marruecos, Nueva York, Londres, Paris, etc.
La rapidez de la información ya no asombra a nadie, lo que

realmente asombra es que el mundo hoy es uno, pues el
fenómeno de globalización rompió todos los pensamientos,
culturas e ideologías.
No es difícil observar en plena calle Juárez de Monterrey a

una chica vestida de “Lolita” como las chicas del Japón, o a
un Mariachi en la Quinta avenida de Nueva York cantando
“Cielito lindo”. La migración ya no solamente es humana, sino
cerebral; lo que se piensa en México D.F. se puede pensar en
Victoria, Tamaulipas, o en el corazón del Congo en África.
149
La importancia que ha tomado la comunicación
afecta a todo tipo de círculos, los humanos nos
desplazamos por ideas, pensamientos,
fenómenos y modas informativas.
Hoy, el que no está informado “no está

viviendo”, desde el que cuenta con una laptop
sofisticada, hasta el que lee un periódico, una
revista o ve la televisión está siempre en
constante actualización, o de lo contrario no
“está al día”.
Por eso la importancia de comenzar a leer y a

estudiar, a estar informado de los
acontecimientos diarios, puesto que “la
información es poder y desarrollo”. Alguien bien
informado triunfa, alguien mal informado muy
probablemente fracasa.
150
Las grandes empresas mundiales
siempre están observando qué
sucede en el mundo. Todo el tiempo
quieren saber cómo se comportan
los mercados para poder así “atacar”
con una estrategia renovada.
Imagina que las cosas se hicieran “a

ciegas”, sin planes, sin estrategias;
todo sería un fracaso, como
comprar un carro nuevo sin
probarlo, sin ver el color, sin saber
de la marca, ni el precio.
La publicidad interviene en determinado sector de

la sociedad proponiendo un discurso acerca de la
existencia, cualidades o conveniencia de
determinado producto, idea o comportamiento.
151
6.2. Sociedad de la información
Es aquella en la cual la creación, distribución y

manipulación de la información forman parte
fundamental de las actividades culturales y
económicas.
La sociedad de la información es vista como la

sucesora de la sociedad industrial.
Uno de los primeros autores en desarrollar el

concepto de la sociedad de la información fue el
economista Fritz Machlup, quien empleó el término
por primera vez en su libro “The Production and
Distribution of Knowledge in the United States” (La
producción y distribución del conocimiento en los
Estados Unidos), en donde concluía que el número
de empleos que se basan en la manipulación y
manejo de información era mayor que los
relacionados con algún tipo de esfuerzo físico.
152
La concepción actual de lo que se entiende por Sociedad de la Información es influencia de la obra
del sociólogo japonés Yoneji Masuda, quién en 1981 publicó “The Information Society as Post-
Industrial Society”, traducido al español en 1984 como (La sociedad informatizada como sociedad
post-industrial).
La información tiene 4 factores o elementos: los

usuarios, la información, la infraestructura y el
entorno.
Hay que tener en claro que aun cuando no existe un

concepto mundialmente aceptado de lo que se
llama Sociedad de la Información, la mayor parte de los
autores concuerdan en que alrededor de 1970 se inició
un cambio en la manera en que las sociedades venían
funcionando. Este cambio se refiere básicamente a que
los medios de generación de riqueza poco a poco se
trasladan de los sectores industriales a los sectores de
servicios.
153
En concreto, se entiende que en las sociedades modernas, la mayor parte de los empleos ya no
estarán asociados a las fábricas de productos tangibles, sino a la generación, almacenamiento y
procesamiento de todo tipo de información.
Los sectores relacionados con las tecnologías de la información y la comunicación (TIC)
desempeñan un papel particularmente importante dentro de este esquema.
154
Desde la perspectiva de la economía globalizada contemporánea,
la sociedad de la información concede a las TIC el poder de
convertirse en los nuevos motores de desarrollo y progreso. Si en
la segunda mitad del siglo XX los procesos de industrialización
marcaron la pauta en el desarrollo económico de las sociedades
occidentales que operaban bajo una economía de mercado, a
principios del siglo XXI se habla de las "industrias sin chimenea",
es decir, del sector de los servicios y de manera especial, de las
industrias de informática.
Muchos críticos han señalado que la llamada sociedad de la

información no es sino una versión actualizada del imperialismo
cultural ejercido desde los países ricos hacia los pobres,
especialmente porque se favorecen esquemas de dependencia
tecnológica.
Las nuevas tecnologías de la Información y Comunicación son

aquellas herramientas computacionales e informáticas que
procesan, almacenan, sintetizan, recuperan y presentan
información de forma variada.
155
Quienes están a favor de la sociedad de la información sostienen que el uso de las TIC en todos los
procesos productivos ciertamente facilita la inserción a los mercados globales, donde la intensa
competencia obliga a reducir costos y a ajustarse de manera casi inmediata a las cambiantes
condiciones del mercado.
En todo caso, aun quienes se muestran optimistas con respecto a la sociedad de la

información admiten que la brecha digital es uno de los principales obstáculos en este modelo de
desarrollo. En términos generales este fenómeno se refiere a todos aquellos sectores que
permanecen, por muy diversas razones, al margen de los beneficios y ventajas asociados a las TIC.
156
La sociedad de la información no está limitada
a Internet, aunque éste ha desempeñado un
papel muy importante como un medio que
facilita el acceso e intercambio de información
y datos.
Por ejemplo “La Wikipedia” se ha

convertido es un excelente ejemplo de los
resultados del desarrollo de este tipo de
sociedades.
Otro ejemplo es que se considera a los

weblogs como herramientas que incentivan la
creación, reproducción y manipulación de
información y conocimientos. El reto para los
individuos que se desarrollan en todas las
áreas de conocimiento es vivir de acuerdo con
las exigencias de este nuevo tipo de sociedad,
estar informados y actualizados, innovar, pero
sobre todo generar propuestas y conocimiento
que surge de los millones de datos que
circulan en la red.
157
La sociedad de la información debe estar centrada en la persona, integradora y orientada al
desarrollo. La idea es que todos puedan crear, consultar, utilizar y compartir la información y el
conocimiento para que las personas, las comunidades y los pueblos puedan emplear plenamente sus
posibilidades en la promoción de su desarrollo sostenible y en la mejora de su calidad de vida.
La sociedad de la información debe mencionar el aspecto de la tecnología, y toma relevancia lo que

sostienen autores como Harvey Brooks y Daniel Bell en 1971 respecto a este término: "Es el uso del
conocimiento científico para especificar modos de hacer cosas de una manera reproducible”.
Entre las tecnologías de la información se incluyen el conjunto unido de tecnologías de la

microelectrónica, la informática (máquinas y software), las telecomunicaciones (televisión/radio) y
la optoelectrónica.
Este concepto alude a como los usuarios pueden acceder y transmitir todo tipo de información
en forma instantánea y con un alcance mundial.
158
6.3. La alfabetización informacional
Es adquirir la capacidad de saber cuándo y por qué necesitas información, dónde encontrarla, cómo
evaluarla, utilizarla y comunicarla de manera ética. Esta definición fue dada por el Colegio Británico de
Bibliotecarios y Profesionales de la Información.
Es considerada prerrequisito para participar eficazmente en la Sociedad de la Información.
Se describe como una competencia básica de

las personas para saber encontrar y usar la
información adecuada a sus necesidades,
independientemente del lugar, soporte o medio
utilizado para su transmisión.
La alfabetización informacional, expresión

conocida por el acrónimo ALFIN, proviene de
la traducción de Information literacy, y surge de
la evolución y maduración de conceptos y
prácticas que se han dado en contextos
educativos y bibliotecarios.
159
La alfabetización informacional supone mucho más que realizar:
• Cursos de informática y acceso a Internet.
• Actividades de animación y comprensión lectora con textos

informativos, impresos y electrónicos.
• Actividades de formación de usuarios para la localización de

materiales.
• Un eficaz servicio de consulta y préstamo en la mediateca escolar.
• Trabajos escolares en las bibliotecas, sacando información de

enciclopedias u otros documentos.
Su finalidad es el aprendizaje a lo largo de la vida, siendo las bibliotecas,

con sus recursos materiales y humanos, un entorno esencial para la
educación formal, no formal e informal. En este sentido, implica a docentes
y bibliotecarios como las dos caras de la misma moneda en este nuevo
proceso alfabetizador, que adquiere un aprendizaje basado en recursos y en
el desarrollo de habilidades para “aprender a aprender”.
160
En las últimas décadas, la escuela ha sostenido una
relación nada sencilla con los medios de comunicación.
Entre el amor y el espanto, este vínculo se ha movido más
cerca de la desconfianza, la acusación y la condena, que
de la aceptación y el reconocimiento.
Los medios de comunicación, sin embargo, desempeñan

un papel central en la vida de los jóvenes y junto a las
Nuevas Tecnologías han modificado la manera de
construir el saber, el modo de aprender y la forma de
conocer.
La relación de los chicos y adolescentes con los medios

de comunicación ha sido escasamente explorada en todo
¿Cuál es entonces la relación que debe de existir
el mundo y ha sido menor la preocupación por conocer el entre la escuela y los medios de comunicación?
vínculo y la apropiación que hacen los chicos de sectores
populares de los medios. ¿Qué actitud interesa que promueva la escuela en
relación con los medios?
Los niños de sectores populares no sólo aprenden Incorporar los medios en la escuela significa
contenidos y acceden a información. A partir de un integrar, revalorizar y replantear la cultura
ordinaria de los alumnos en la que la radio, el
programa televisivo incorporan prácticas sociales que periódico, la revista, el cine, la televisión e Internet
asumen como comportamientos cotidianos. ocupan un lugar fundamental en la vida.
161
Actividad 9
Instrucciones: escribe en 20 palabras lo que para ti son los Medios Masivos de Comunicación (Mass
Media), es decir, da tu definición personal.
Después, escribe 20 razones por lo que es importante la implementación de los Mass Media en los
sistemas educativos mexicanos (preescolar, primaria, secundaria, preparatoria, profesional) y 20
razones del por qué no deben de implementarse.
Pros Contras
Ejemplo: Acceso a información Ejemplo: Información no validada o revisada.

constantemente actualizada.
……. …….
…. ….
162
Actividad 10
Experimento de comprobación: “velocidad en los medios de comunicación”.
Instrucciones:
1. Crea un cuenta nueva de Twitter y busca que el nombre de la cuenta sea totalmente distinto al
tuyo (esto es por obvias razones), además, busca que el nombre sea polémico. (Ejemplo;
educacionapeasta@, o aquienleimporta@, tipomolesto@, televisanosirve@, etc.)
2. En la barra de ¿Qué estas haciendo? (What are you doing?), lanza algún cuestionamiento o
alguna frase (verdad o mentira) que sea “picante”, polémica, audaz, recalcitrante, que por su
contenido cause impacto y comience a despertar interés en los cibernautas.
3. Si el cuestionamiento o frase no funciona, lanza otra y otra y así sucesivamente hasta que
funcione*.
4. Cuéntale a tu tutor y a tu grupo los resultados de tu experimento.
5. Revisa esta página (http://www.educarchile.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=199458)

y entenderás perfectamente el por qué de este experimento. (Esta página sólo muestra uno de los
usos de esta herramienta).
* Lo que se busca con este ej ercicio es descubrir qué tan pronto una frase o comentario puede despertar el interés
en la red, y cómo es que la comunicación puede cambiar al mundo y las formas de pensar de las sociedades.
163
7. Reflexiones del proceso evolutivo–tecnológico de la comunicación
7.2. La noción de “sociedad del conocimiento”
7.3. El saber frente al conocimiento
164
• Determinar el tipo de pensamientos y estructuras que presentan la sociedades del conocimiento,

abordando teorías y pensamientos de las ciencias de la comunicación.
165
¿Qué es sociedad de la información?
¿Qué es alfabetización informacional?
La comunicación de hoy implica más que

transmitir un mensaje, ¿por qué se da esto?
166
Las nuevas tecnologías y los modernos sistemas de comunicación son importantísimos, pero:
¿No destruirán estas tecnologías y sistemas más empleos de los que crean?
¿Serán capaces todos los hombres y las mujeres de adaptarse a los nuevos modos de trabajar?
167
El Explora cuestiona con radicalidad y esta sesión te dará
nuevamente la oportunidad de estudiar y profundizar; te
enfrentarás a nuevos conocimientos abstractos y profundos
por medio de lecturas, reflexiones y temáticas en relación al
proceso humano de la comunicación en el hoy. Descubrirás
datos que están alrededor de tu cotidianidad, pero que no
los percibes fácilmente, datos que sin duda marcan y
seguirán marcando el rumbo social en muchos aspectos.
7. Reflexiones del proceso evolutivo-tecnológico

de la comunicación

Muy poco tiempo atrás las fronteras entre la dimensión local, la dimensión planetaria y entre la
periferia y el centro estaban bien definidas. Ahora, de manera creciente, la expansión internacional de
las industrias mediáticas ha vuelto realidad el sueño, que para algunos en más de un sentido también
es una locura, es lo que decía Marshall McLuhan hace 35 años, famoso por su sentencia “el medio es
el mensaje”. Los productos de las industrias culturales más extendidas pueden ser consumidos en
prácticamente cualquier rincón del planeta. Pero los flujos de la comunicación siguen siendo
unilaterales. Cada vez tenemos acceso a más información pero el impresionante caudal de datos que
recibimos todo el tiempo no necesariamente nos permite entender mejor lo que ocurre en nuestro
entorno, ni comprendernos mejor a nosotros mismos.
168
Las grandes empresas mediáticas de origen y capital fundamentalmente estadounidense no tienen
toda la culpa de la mala calidad de los productos culturales que hoy circulan por el mundo.
Pero tampoco son precisamente “inocentes” en la conformación de ese mercado. Los recursos más
poderosos de la industria de los medios suelen ponerse en juego para mostrarse como una novedad
eminente de cuyo consumo no podemos prescindir. Esto se da en infinidad de productos de escasa o
nula calidad, independientemente del parámetro con el que se les mida.
Una de las consecuencias apreciables de la globalización es la capacidad de esas industrias

mediáticas para uniformar, al menos en algunos casos, los gustos culturales de sociedades muy
diversas. En todo el mundo vemos las mismas películas y en ocasiones también los mismos
programas de televisión, las mismas vestimentas, formas de expresar, pensar, etc.
169
El problema no es que esto suceda sino que la naciones se fortalezcan en sus tradiciones e
instituciones culturales de mayor densidad y cuenten con experiencia, contexto y voluntad para
equilibrar con productos propios los bienes mediáticos trasnacionales.
Por ejemplo: En Ecuador las películas de Estados Unidos constituyeron el 99.5% de todos los filmes
importados en 1991. En Venezuela las cintas producidas en Estados Unidos pasaron del 40% al 80%
entre 1975 y 1993 respecto de todas las que se importaron en ese país. En Bolivia, aumentaron del
44.4% al 77% entre 1979 y 1995. En México del 40% al 59% entre 1970 y 1995. En Costa Rica del
60% al 96% entre 1985 y 1995, según datos de la UNESCO. En Francia, según la misma fuente, el
cine estadounidense ocupó el 57% de la cinematografía extranjera importada en 1995; en Alemania el
68% ese mismo año. Las películas de ese origen fueron el 76% en 1993 en Grecia y el 55% en
España en 1995. Estas cifras no dicen nada nuevo pero confirman no sólo la superioridad de los
productos mediáticos estadounidenses sino la capacidad de las naciones de mayor desarrollo
económico y cultural para diversificar el origen de los bienes mediáticos que consumen.
170
No existen estudios capaces de especificar qué
sociedades en cada país o qué sociedad
planetaria -si es que la hay- se está creando al
compartir la contemplación de las mismas series
de televisión y la misma cinematografía. Pero el
sentido común y la constatación de idiosincrasias
que se mantienen, nos permiten reconocer que a
pesar de mirar y sufrir los mismos mensajes,
nuestras sociedades siguen estando definidas
por sus peculiaridades nacionales y culturales.
La televisión se ha mundializado pero no por

ello tenemos “aldea global”
Para el sociólogo chileno José Joaquín Brunner:

“Puede decirse que la globalización está
transformando continuamente las relaciones
entre el centro y la periferia, así como las propias
percepciones de sí mismo y los otros dentro de
ambos mundos. En eso consiste, justamente, la
posmodernidad; en una cultura no canónica,
hecha de combinaciones inverosímiles”.
171
No se discute la idea de posmodernidad que algunos, a diferencia
de Brunner, pretenden establecer como un nuevo paradigma de
manejo individual y de opiniones transideológicas, pero sí
queremos insistir en el carácter abierto a numerosas
combinaciones, interpretaciones y apropiaciones que alcanza la
cultura contemporánea, seguramente la zona de fronteras más
movedizas y de retroalimentaciones más abundantes entre los
centros y las periferias.
Por ejemplo: Los jóvenes de Singapur, Bilbao, San Salvador o Los

Ángeles, compartirán comportamientos parecidos al mirar un mismo
video en “MTV” pero la manera de apreciarlo e interiorizarse en él
estará condicionada por su entorno cultural, social y nacional.
También es desigual la oportunidad para más allá de la
contemplación, ser ellos mismos actores de los medios. La
posibilidad de un grupo musical integrado por jóvenes de Los
Ángeles para aparecer en esa televisora es mucho mayor que la de
un grupo de muchachos de Vietnam. Pero tecnologías como el
video y ahora desde luego Internet (en particular Youtube) ofrecen la
posibilidad de propagar globalmente expresiones y enfoques que en
otra época jamás iban más allá del ámbito local.
172
La mundialización mediática modifica las maneras de
percibir la dimensión local y regional, de la misma forma
que altera los alcances tradicionales de la dimensión
nacional y mundial.
Los asuntos y acontecimientos en cada uno de esos planos

no necesariamente se modifican por el hecho de ser
conocidos en sitios en donde antes no se hablaba de ellos.
Pero la percepción de esos y el resto de los asuntos y
acontecimientos sí tiende a ser distinta.
La globalización, de cierta manera es un proceso mediático,

permite reconocer semejanzas, pero no por ello quedan
abolidas las peculiaridades y diferencias que distinguen las
sociedades. Tampoco se cierran las brechas entre los
países. La velocidad e incluso la inmediatez de las
comunicaciones junto con la creciente intensidad de los
flujos migratorios están contribuyendo a disolver las
fronteras nacionales, al menos con los rasgos que hasta
ahora se les han conocido.
173
Extrañamente las fronteras creadas por la diferencia económica entre países,
estados, regiones, lejos de suavizarse, en ocasiones se vuelven más bruscas
debido al desigual acceso a los recursos mediáticos y tecnológicos. La relación
hasta ahora conocida entre "centro" y "periferia" se trastorna radicalmente entre
quienes en sitios distintos comparten el uso e incluso el consumo de modernos
recursos mediáticos. Es difícil hablar de periferia y centro para referirse a países
o a regiones en donde se miran los mismos videos y se "bajan" los mismos
programas informáticos de Internet.
Pero en cada uno de esos sitios hay algunos pocos ciudadanos con
posibilidades de acceso a esos bienes culturales y muchos más que no
tienen y quizá jamás tendrán oportunidades semejantes.
El promedio de llamadas telefónicas internacionales es de 247 minutos al año por persona

en Suiza, de 100 en Canadá y de 60 en los Estados Unidos, pero de apenas tres minutos
en Colombia, 2 en Rusia y uno en Ghana y Pakistán. En Mónaco hay 99 teléfonos por cada
100 personas, en Estados Unidos 70, en Argentina y Costa Rica 18 pero en Uganda 0.2 y
en Afganistán 0.1 (Naciones Unidas, 1999).
Las comparaciones siempre son incómodas, pero en estos casos resultan útiles. En Nueva
York hay más líneas telefónicas que en todas las zonas rurales de Asia. En Londres existen
más cuentas de Internet que en toda África. Se estima que casi el 80% de la población de
todo el mundo jamás ha hecho una llamada telefónica (World Resources Institute, 2000).
174
La brecha digital no desaparecerá de inmediato. Al contrario, es
altamente posible que se traduzca en diferencias dramáticas en
los siguientes años: una parte de la humanidad, afortunada y
“conectada”, dispondrá de más información de la que nunca tuvo
generación alguna. Al mismo tiempo, las mayorías padecerán
una nueva marginación, la marginación informática.
Reconocer esas desigualdades constituye el primer paso para

comenzar a superarlas. Las empresas y los ciudadanos pueden
hacer mucho en el abatimiento de los desniveles informáticos
pero esa tarea corresponde, junto con ellos, a los Estados. Sólo
con políticas estatales (y regionales incluso, amalgamando los
recursos de varios países) la información será un bien de la
sociedad y no simplemente la nueva riqueza para quienes ya son
privilegiados en otros ámbitos. En la construcción de esas
políticas públicas es pertinente advertir qué es y qué puede ser,
con todas sus ventajas y limitaciones, la Sociedad de la
Información.
175
7.2. La noción de Sociedad del Conocimiento
El término fue utilizado por primera vez en 1969 por Peter Drucker, pero hasta 1990 fue profundizado
más ampliamente en una serie de estudios detallados, realizados por investigadores como Robin
Mansel o Nico Stehr.
Las sociedades de la información surgen de la implantación de las tecnologías de información y

comunicación (TIC) sobre una comunidad. La eficacia de esta tecnología que actúa sobre elementos
tan básicos de la persona como son el habla, el recuerdo o el estudio, modifica en muchos sentidos la
forma en la que es posible desarrollar muchas actividades propias de la sociedad moderna.
Sin embargo, la información no es lo mismo que el conocimiento. La información se compone de

hechos y sucesos, mientras que el conocimiento se define como la interpretación de dichos hechos
dentro de un contexto y posiblemente con alguna finalidad.
Peter Ferdinand Drucker
(19 de noviembre de 1909 – 11 de
noviembre de 2005) fue un abogado y
tratadista austriaco, autor de múltiples
obras reconocidas mundialmente sobre
temas referentes a la gestión de las
organizaciones, sistemas de
información y sociedad del
conocimiento.
176
La noción de sociedad del conocimiento surge a finales de 1990 y se emplea
particularmente en medios académicos como alternativa de algunos a
las sociedad de la información.
La UNESCO, en particular, ha adoptado el término sociedad del conocimiento,

o su variante sociedades del saber, dentro de sus políticas institucionales y
ha desarrollado una reflexión en torno al tema que busca incorporar una
concepción más integral, no en relación únicamente con la dimensión
económica.
Abdul Waheed Khan, quien es subdirector general de la UNESCO para la

Comunicación y la Información, dice que “la sociedad de la información es
la piedra angular de las sociedades del conocimiento”.
Afirma Robin Mansel: “La Revolución de la información y la acelerada

difusión de las tecnologías de información y comunicación son el centro de
transformaciones sociales recientes alrededor del mundo. Los países en
desarrollo en particular están siendo alentados en la actualidad para que
inviertan en infraestructura nacional de tecnología de información y
comunicación para que puedan experimentar los beneficios futuros esperados,
tanto sociales como económicos. Pero ¿a qué costo?, ¿cuáles son los riesgos
y los beneficios verdaderos de la "nuevas tecnologías" para los países del
mundo el desarrollo?”.
!Esas son las preguntas que todos los especialistas se hacen!
177
André Gorz, seudónimo
de Gerhard Hirsch; filósofo y
7.3. Saber frente al conocimiento
periodista. De personalidad
Este debate -que sólo concierne a los idiomas latinos- es la extremadamente discreta, es
distinción entre sociedad del conocimiento o del saber, ambas autor de un pensamiento que
definiciones traducidas del término inglés knowledge society. oscila entre filosofía, teoría
política y crítica social. Discípulo
La concepción de saberes sugiere certezas más precisas, del existencialismo de Jean-Paul
prácticas o de contenido tecnológico y analítico, mientras que Sartre, rompió con él tras 1968 y
conocimiento abarca una comprensión más global u holística. se convirtió en unos de los
principales teóricos de
André Gorz, precursor de esta idea, considera que los la ecología política y
conocimientos se refieren a contenidos formalizados, objetivados, el altermundialismo. Fue co-
que no pueden, por definición, pertenecer a las personas. fundador (junto a Jean Daniel)
en 1964 de la revista Le Nouvel
El saber está hecho de experiencias y de prácticas que se Observateur, con el seudónimo
volvieron evidencias intuitivas y costumbre. Para Gorz, de Michel Bosquet.
la inteligencia cubre toda la gama de capacidades que permite
combinar saberes con conocimientos. Sugiere, entonces,
que knowledge society se traduzca por sociedad de la
inteligencia y no del conocimiento o del saber.
Aunque por lo general en el contexto latino se utiliza
indistintamente sociedad del conocimiento o del saber, puesto que
en español conocimiento parece ser más usual, esto debido a
un efecto cultural.
178
Peter Drucker afirma que “no se debería explicar que el concepto sociedad del conocimiento narra
una sociedad como la actual”.
Este concepto es más bien la fórmula de una utopía,

descrita como una etapa posterior a la era de la
información, y a la que se llegaría utilizando tanto los
medios tecnológicos como la instrucción o
educación universal y la humanización de las
sociedades actuales.
La instrucción de las sociedades debería ejecutarse,

orientándose en las técnicas y criterios para tratar la
información disponible con juicio y espíritu crítico.
El análisis, la selección de fuentes y la capacidad de

combinar elementos de información reunida para
construir nuevos hechos o conocimiento útil para el
usuario, deberían ser los columnas fundamentales de
dicha instrucción social.
179
Las TIC ya forman parte integrante de
nuestra vida cotidiana, nos proporcionan
instrumentos y servicios útiles en nuestro
hogar, en nuestro lugar de trabajo y en
todas partes.
La sociedad de la información no es la
sociedad de un futuro lejano, sino una
realidad de la vida diaria.
Todo esto otorga una nueva dimensión a

la sociedad tal como la conocemos ahora,
una dimensión de importancia creciente,
que se desborda y que va arrasando
segundo a segundo con todo lo que se
encuentra a su paso.
La producción de bienes y servicios se

basa cada vez más en el conocimiento
(aquí está el presente y el futuro de la
economía).
180
Actividad 11
¿Qué es para ti la globalización?
Instrucciones:
1. Enlista 10 aspectos en donde veas el proceso de globalización y apunta si éste aporta algo
positivo, negativo o ambas cosas a nuestro mundo. Justifica tu respuesta.
2. Comparte tus aportaciones con el resto del grupo.
3. Analiza si hay coincidencias con tus compañeros o si hay algo nuevo para aprender.
Aspecto globalizador Positivo Negativo

Entrada de cadenas de Es positivo porque otorga
restaurantes, tipo Mc trabajo a muchas
donald´s. personas.
Etcétera…
Etcétera…
Etcétera…
181
Actividad 12
Instrucciones:
1. Realiza un ensayo de opinión respecto a ¿qué

pasaría si no existiera el sistema educativo
mexicano actual?
2. El ensayo deberá contener no solo aspectos con

respecto a la “no existencia del sistema actual”,
sino aportaciones personales e ideas de
implementación, utilizando las herramientas
tecnológicas y de los nuevos medios.
3. El ensayo deberá contener ejemplos de otros

países con respecto a la utilización de herramientas
tecnológicas y de los nuevos medios, dentro y fuera
de los salones de clase.
4. El ensayo deberá contar con un mínimo de tres

cuartillas y ser realizado en computadora con letra
Arial numero 12.
182
8. Reflexiones
8.1. Ciudadanía digital
8.3. Sociedad Red
8.5. Tecnologías de la información y comunicación
183
• Descubrir tendencias culturales actuales de la comunicación y los nuevos medios.
184
¿Recuerdas qué son las TIC?
¿Qué es Sociedad del Conocimiento?
¿Qué es la Globalización?
185
Cifras interesantes
La caída del volumen de correo postal en los Estados

Unidos durante el año pasado fue la mayor de sus
doscientos treinta y cuatro años de historia, y el
declive proyectado para los próximos dos años, es de diez
mil millones de envíos anuales. Desde los doscientos
trece mil millones de envíos del año 2009, a los ciento
setenta mil millones proyectados para 2010 (datos del
“Washington Post”, vía BuzzMachine).
La cifra permite entender un declive claramente visible: ya

prácticamente nadie escribe cartas, muchas empresas
como los bancos optan cada vez más por ofrecer a sus
clientes información a través de la web en lugar de correo
postal y hasta desciende el uso de las típicas
felicitaciones de navidad. Al buzón de casa únicamente
llega correo basura o cosas de nulo interés y cuando se
trata de algo necesario, se suele requerir una firma para
hacerlo (UPS, FEDEX).
186
El Explora de hoy presenta estadísticas a modo de datos
curiosos que ayudan a reflexionar en base a lecturas y
estudios que guardan relación con las tecnologías y el
manejo de información y comunicación en la actualidad.
8. Reflexiones
8.1. Ciudadanía digital
Término utilizado en dos sentidos, por un lado, se utiliza para referirse a la aplicación de los derechos
humanos y derechos de ciudadanía a la sociedad de la información, y por otro, a las cuestiones
relativas a los derechos y deberes de los ciudadanos que surgen en el entorno de las nuevas
tecnologías. Existe una pequeña parte que lo usa con referencia únicamente a la alfabetización digital
de los ciudadanos.
La ciudadanía digital es definida como las reglas de comportamiento que pertenecen al uso de la
tecnología, aunque el propio concepto se considera en proceso de definición permanente a medida
que evolucionan las posibilidades de la tecnología.
187
Áreas que se suelen abarcar dentro del concepto de ciudadanía digital.
Netiqueta: normas de comportamiento cívico en la red.

Educación: aprendizaje del uso de las TIC (alfabetización y competencias digitales) mediante el uso
de las TIC.
Acceso y participación: brecha digital, derecho de acceso a Internet, democracia electrónica.
Consumo: defensa del ciberconsumidor.
Salud y riesgo: ergonomía y otros riesgos de las TIC.
A su vez, esas áreas se pueden dividir en una serie de derechos y deberes de los ciudadanos
digitales (ciberderechos y ciberdeberes).
Una tendencia es la vinculación de la educación para una ciberciudadanía responsable con la

prevención de riesgos de las TIC, principalmente para los menores, previniendo hechos y fenómenos
como el ciberbullying o la pornografía que son considerados como uno de los principales riesgos que
niños y adolescentes afrontan como usuarios de Internet y otras nuevas tecnologías.
!De cierta forma todos somos ciberciudadanos¡
188
Es una expresión que hace referencia a la forma en que los educadores incorporan las tecnologías
de la información y la comunicación en sus clases.
Los maestros que son expertos en los temas que enseñan, ya sea como profesionales o
investigadores reconocen que las prácticas que desarrollan en ámbitos docentes han sido impactadas
por las nuevas tecnologías de tal modo que omitir dicho impacto al enseñar empobrecería la propuesta
de enseñanza.
Por ejemplo: El uso de Twitter, Blackberry, Facebook, MSN, Blogs, etc.
189
La inclusión digital genuina
Se refiere a recuperar lo mejor, tanto

en el nivel de los propósitos,
contenidos y propuesta didáctica,
abordando el impacto que los
desarrollos tecnológicos tuvieron en
los procesos de producción del
conocimiento en los diversos campos
disciplinares.
La exclusión
Falsifica los propósitos de la

enseñanza y da lugar a un
empobrecimiento de la propuesta al
implicar procesos de banalización,
simplificación o recorte de los
contenidos de la enseñanza.
190
Estos conceptos cambian de modo crítico la visión de la
incorporación de la tecnología como ayuda para el aprendizaje
de los alumnos o la enseñanza de los docentes, la inclusión
genuina tiene razones que son del orden de lo moral en el
sentido de la buena enseñanza.
Las buenas prácticas de formación en la universidad aparecen

vinculadas con tareas de investigación en el campo, hoy
escritas por la interconexión de los equipos entre los centros
del mundo, la propaganda casi inmediata de los trabajos más
actuales a través de las redes, el acceso a bases de datos
compartidas y la producción en colaboración.
Las nuevas tecnologías impactan en los procesos de

construcción del conocimiento. Los profesores no han elegido
incorporar nuevas tecnologías para la enseñanza porque esto
los ayudaba a ellos o a sus alumnos. Lo han hecho tomando
nota del impacto de las tecnologías en sus prácticas como
investigadores y como profesionales y en el desarrollo de
ambos ámbitos. En este sentido, declaran la inclusión con un
sentido casi de “obligación” y la no inclusión como una forma
de empobrecimiento de los propósitos y contenidos de la
enseñanza.
191
8.3. Sociedad Red
Manuel Castells
Este concepto fue postulado en 1991 por el pensador Jan van Dijk en su Oliván (España,
obra “La Sociedad Red”, pero quien más ha contribuido a su mayor desarrollo y 1942) es un
popularización ha sido Manuel Castells en “La Sociedad Red”, con su trilogía sociólogo y
“La Era de la Información”. profesor
universitario,
La Sociedad Red tiene tres tipos de relaciones: catedrático
de Sociología y
• De producción, muy ligadas a la interacción del hombre con la naturaleza y de Urbanismo en
cómo la transforma para crear bienes y servicios que satisfagan sus Berkeley y director
necesidades. del Internet
Interdisciplinary
• De experiencia, núcleo fundamental de las relaciones humanas y que se han Institute en la
estructurado históricamente alrededor del sexo y la familia. Universidad de
Cataluña.
• De poder, entendido como la habilidad de ejercer la violencia para garantizar
el cumplimiento de las reglas sociales dominantes.
En esta sociedad la realidad está construida por redes de información que

procesan, almacenan y transmiten información sin restricciones de distancia,
tiempo ni volumen. Esta nueva forma de entender el funcionamiento de la
sociedad se basa en el fenómeno de la globalización, el cual se ha ido
desarrollando en gran medida gracias a Internet.
192
Las características que presenta y las formas como se establecen, mantienen, modifican o destruyen
estas relaciones cambian ante el nuevo modelo social en el que se introduce en el siglo XX. La nueva
sociedad, “la red”, nace de una revolución tecnológica basada en la información y el conocimiento,
generando una nueva economía cuyas formas fundamentales son:
• La nueva economía es informacional, de forma que la generación y transformación de la

información son determinantes en la obtención del sistema.
• La nueva economía es global, es decir, opera a nivel mundial.
• La nueva economía está en red, dando lugar a la empresa-red, organización económica de nuevo
molde con alta flexibilidad y operatividad, de configuración variable y que funciona como una red.
Sin duda estas características de la nueva economía cambian la forma en que se dan las relaciones
de producción, experiencia y poder, redefiniendo el mercado de trabajo, el empleo, la cultura, la
política, el Estado, el consumo, etc.
193
El informacionalismo es un modelo tecnológico. Pertenece a la tecnología, no a la organización social

ni a las instituciones.
El informacionalismo proporciona la base para un determinado tipo de estructura social que denomina
a la sociedad red.
Sin el informacionalismo, la sociedad red no podría existir, pero esta nueva estructura social no es
producto del informacionalismo solamente, sino de un patrón más amplio de evolución social.
194
Con los fundamentos del informacionalismo, la sociedad red surge y se difunde por todo el planeta
como la forma dominante de organización social de nuestra época. La sociedad red es una estructura
social hecha de redes de información propulsada por las tecnologías de la información, características
del modelo informacionalista.
Por estructura social se entiende que son las disposiciones organizativas de los seres humanos en las
relaciones de producción, consumo, experiencia y poder, tal como se expresan en la interacción
significativa encuadrada por la cultura.
Las redes sociales son tan antiguas como la propia

humanidad, pero han cobrado nueva vida bajo el
informacionalismo porque las nuevas tecnologías
realzan la flexibilidad esencial, al tiempo que solucionan
los problemas de coordinación y gobierno que, a lo largo
de la historia, cargaban a las redes en su competencia
con las organizaciones más poderosas.
195
En cuanto a formas sociales, carecen de valores. “Tanto pueden besar como matar”, nada hay de
personal en lo que hacen. Todo depende de las metas que se hayan asignado a la red y de la forma
más elegante, económica y autoreproductiva de llevar a cabo sus objetivos.
La red es un autómata, es una estructura social, los actores e instituciones sociales programan las
redes.
Pero una vez que han sido programadas, las redes de información propulsadas por la tecnología de la
información imponen su lógica estructural a sus componentes humanos, a menos que, por supuesto,
las vuelvan a programar, operación que por lo general supone un elevado costo social y económico.
196
8.5. Tecnologías de la información y la
comunicación
Las tecnologías de la información y la

comunicación (TIC o NTIC para Nuevas
Tecnologías de la Información y de la
Comunicación o IT para Information Technology)
agrupan los elementos y las técnicas utilizadas en el
tratamiento y la transmisión de las informaciones,
principalmente de informática,
Internet y telecomunicaciones.
“Las tecnologías de la información y la comunicación

no son ningún remedio ni fórmula mágica, pero
pueden mejorar la vida de todos los habitantes del
planeta. Se disponen de herramientas para llegar a
los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de
instrumentos que harán avanzar la causa de la
libertad y la democracia, y de los medios necesarios
para propagar los conocimientos y facilitar la
comprensión mutua“, afirma Kofi Annan, Ex-
Secretario general de la ONU.
197
Ejemplo: A finales del siglo XIX el teléfono podría ser considerado una nueva tecnología, al igual que
la televisión cuando tuvo su auge en los años cincuenta, pero hoy se da una constante evolución de
las TIC y cada dispositivo que sale al mercado se ve rápidamente reemplazado por uno mejor, de
mayor capacidad, rapidez y calidad. A pesar de esto, se puede considerar que el teléfono, la televisión
y la computadora no dejan de ser tecnologías que favorecen la comunicación y el intercambio de
información en el mundo actual.
198
Sabías que…
Después de la invención de la escritura, los

primeros pasos hacia una sociedad de la
información estuvieron marcados por
el telégrafo eléctrico, después el teléfono y la
radiotelefonía, la televisión e Internet.
La telefonía móvil y el GPS han asociado la

imagen al texto y a la palabra «sin cables».
Internet y la televisión son accesibles en
el teléfono móvil que es también una máquina de
hacer fotos.
El acercamiento de la informática y de las

telecomunicaciones, en el último decenio del siglo
XX se han beneficiado de la miniaturización (todo
en miniatura) de los componentes, permitiendo
producir aparatos multifunciones a precios
accesibles.
199
Un poco de historia alrededor de las TIC
El invento que empezó a formarse hace poco más de cuatro décadas: Internet, se gestó como parte
de la Red de la Agencia de Proyectos de Investigación Avanzada (ARPANET), creada por el
Departamento de Defensa de los Estados Unidos de América, pensada para comunicar los diferentes
organismos del país, donde sus principios básicos eran: ser una red descentralizada con múltiples
caminos entre dos puntos y que los mensajes estuvieran divididos en partes que serían enviados por
caminos diferentes, de tal suerte que no pudieran identificarse.
La presencia de diversas universidades e institutos en el desarrollo del proyecto logró que se fueran
encontrando más posibilidades de intercambiar información, se crearon los correos electrónicos, los
servicios de mensajería y las páginas web.
Pero no es hasta mediados de la década de los noventa -cuando ya había dejado de ser un proyecto
militar- que se dio la verdadera explosión de Internet.
Y a su alrededor, todo lo que conocemos como Tecnologías de la Información y Comunicación.
200
El concepto de las TIC presenta algunas problemáticas actuales y que hay que solucionarlas:
1. Todo está frecuentemente evocado en los debates contemporáneos, es decir, hace falta mediar la
información, no todo en la red es verdad.
2. La inmediatez de Internet como medio masivo de comunicación y el éxito de los blogs, “wikis” o de
tecnologías, donde tampoco no todo es verdad.
Gérard Ayache en su libro “La gran confusión” , habla de hiperinformación para subrayar el impacto
antropológico de las nuevas tecnologías, donde numerosos internautas consideran Internet como una
tecnología de relación.
Gérard Ayache, profesor de la Universidad de París, afirma:
“Hoy, el público ya no le pide al periodista que le reduzca las
complejidades del mundo para poderlas comprender mejor; por dos
razones: 1) ya no confía en él, 2) sabe que el mundo es demasiado
complejo como para que baste con un solo ‘ángulo de ataque’, una sola
interpretación o una opinión maniquea artificialmente tajante. Lo que le
exige al periodista es exactamente lo contrario. Le pide que le ayude a
ver el conjunto de los contenidos en su diversidad y en su
contradicción, que le muestre el más amplio espectro de
interpretaciones posibles. No espera de él que simplifique la
complejidad, sino que privilegie los puntos de vista complejos”.
201
Sabías que…
• El 33.7% de los mexicanos son usuarios de computadora, pero sólo el 23.6% son de Internet.
• De los casi 3.4 millones de hogares con computadora en México que no tienen conexión a Internet la
razón principal es la “falta de recursos económicos” (53.7%).
• Para los 24 millones de usuarios de Internet en México en 2009 los tipos de uso más comunes son
educación (43%) y correo electrónico (40%).
• En 1994 el 10% de los dominios registrados en México eran .com.mx y en 2008 la cifra pasó a 91.6%.
• Más de 100 mil usuarios mexicanos han cambiado de operador de telefonía conservando su número
telefónico gracias a la portabilidad numérica.
202
Actividad 13
Instrucciones:
1. A continuación se presenta por medio de 2

publicaciones la noticia de la visita de Michelle
Obama, primera dama de los Estados Unidos a
México.
2. Léelas con atención.
3. Expresa tu opinión de cuál es el medio de

comunicación más certero, confiable, respetuoso,
verdadero, prudente, ético, etc.
203
Periódico El Universal
Michelle Obama hará visita oficial a México
La esposa del presidente de EU viajará al DF entre el 13 y 15 de abril donde se reunirá con

Margarita Zavala para hablar del impulso a la educación; será su primer viaje oficial sola a un país
extranjero.
Michelle Obama, la esposa del presidente de Estados Unidos, ha elegido a México para realizar
su primera visita oficial en solitario al extranjero entre el 13 y el 15 de abril próximos.
Según ha confirmado la Casa Blanca, la visita de la primera dama estadounidense tendrá como
fin no sólo dejar constancia de "los profundos lazos" que unen a México y EU sino que, además,
proseguir con el diálogo que entablara el pasado mes de febrero en Washington con la esposa del
presidente de México, Margarita Zavala, en materia de educación y desarrollo económico y social
hacia ambos lados de la frontera.
Durante su último encuentro en la Casa Blanca, en el mes de febrero, Margarita Zavala y Michelle
Obama hablaron del enor me problema de la adicción a las drogas que aqueja a las dos
naciones, de los problemas de salud entre la niñez y la juventud, a la situación de los inmigrantes,
al problema de la obesidad y la diabetes.
El objetivo de la visita, según la oficina de prensa de la Casa Blanca, será as í el de "dejar

constancia del compromiso" que ha asumido la administración Obama para "avanzar en una
agenda de mutuo respeto entre ambas naciones".
Según información de Presidencia de la República, algunos de los temas a tratar entre Obama y
Zavala serán salud infantil, obesidad y adicciones, entre otros.
J. Jaim e Hernández/corresponsal y Jorge ramos

204
Univisión.com
Michelle Obama visita México
La primera dama de Estados Unidos, Michelle Obama, llegó a Mé xico la noche del martes en su primer viaje en
solitario al extranjero tras cumplir una visita sorpresa a Haití, informó una fuente de la presidencia mexicana.
La primera dama estadounidense, que no dio declaraciones a la prensa, fue recibida por el embajador de
Estados Unidos en México Carlos Pascual y el subsecretario de la Cancillería mexicana para América del
Norte, Julián Ventura.
Estrechar lazos
Michelle Obama realiza su primera visita oficial al extranjero en solitario, sin la compañía de su esposo, el
presidente de EU, Barack Obama, en la que se reunirá con su par mexicana, Margarita Zavala, y tendrá varios
encuentros con jóvenes de ese país.
Obama, acompañada por una comitiva, abandonó el aeropuerto en una caravana conformada por unas 20
camionetas. La primera dama Michelle Obama le hablará a estudiantes universitarios y de secundaria en la
Universidad Iberoamericana las 3:00 pm., evento que será transmitido en vivo y podrá seguirse en internet.
205
Para el internacionalista de la Facultad de Ciencias Políticas y Sociales de la UNAM, Miguel Ángel Valenzuela
Shelley, la visita tendrá un carácter más diplomático que administrativo y refuerza la prioridad que la Casa Blanca
concede a México.
Durante su visita, que comenzará formalmente el miércoles, Michelle Obama "tendrá la oportunidad de acercarse a
los ciudadanos de México, particularmente a los jóvenes y continuar construyendo con base en su reciente
conversación con Margarita Zavala, esposa del presidente de México, en áreas de interés mutuo", según la agenda.
Su agenda
El miércoles, tras celebrar una reunión privada con la esposa del mandatario del país, Felipe Calderón, las primeras
damas realizarán un recorrido por el Museo Nacional de Antropología, sede de la mayor colección de piezas mundial
del México antiguo y considerado uno de los mejores museos de América Latina.
206
Posteriormente, la esposa del presidente Barak Obama se reunirá con profesores y estudiantes de la Escuela Siete de
Enero, una primaria pública para niños de bajos recursos de 6 a 12 años que participa en un programa de mentores con
la American School Foundation, una escuela preparatoria internacional.
Michelle Obama tendrá una charla con estudiantes en la Universidad Iberoamericana de la capital de México, uno de
los centros más prestigiosos del país al que asisten más de 11,000 alumnos.
Junto a Margarita Zavala, realizará en la residencia oficial de Los Pinos un encuentro con mujeres líderes, tras la cual
asistirá a una cena con Calderón. El jueves, último día de su visita oficial, tendrá una reunión privada con empleados de
la embajada de Estados Unidos y un desayuno con un grupo de jóvenes líderes mexicanos en la Hacienda de los
Morales, lugar que data del siglo XVI.
207
Actividad 14
Instrucciones:
1. Visita la revista electrónica “ETCÉTERA” (http://www.etcetera.com.mx/) y navega en ella.
2. Ya que te hayas familiarizado con el medio, elije algún tema o artículo que te interese y escribe
sobre él. La idea es crear una opinión libre y crítica de lo que ahí se publica.
3. Comparte con tus compañeros tus hallazgos y debate sobre ellos.
208
9. Las tecnologías
9.1. Las redes
9.2. Dispositivos móviles
9.3. Servicios
209
• Identificar las nuevas tecnologías y sus aportaciones tecnológicas al servicio del ser humano.
210
¿Qué es ciudadanía digital?
¿Qué es una sociedad red?
¿Qué es el Informacionalismo?
¿Qué son las TIC?
211
Velorios por Internet
Si no puedes acudir a un velorio o si viajar te

genera un alto costo a nivel económico y afectivo,
una empresa de Irlanda del Norte ofrece un
velorio remoto. Se trata de un circuito de cámaras
de TV y centros de transmisión en diversas
iglesias, por lo que podrás presenciar del velorio
en una sala de internet.
Es una buena opción para aquellos familiares que

quieren darle el último adiós a sus seres queridos.
Aunque sin duda es un curioso y raro invento

producto de la era de la tecnología, ya ha habido
detractores a esta propuesta.
Fuente: http://w w w .blogcurioso.com
212
El Explora de hoy puede parecer una broma, pero no lo es, por lo que en esta sesión se profundizará
en los aspectos tecnológicos de la comunicación y de cómo es que éstos han invadido la vida de los
seres humanos para bien o para mal.
9. Las tecnologías
En la sesión pasada estudiaste sobre la importancia

que tienen las TIC en la comunicación del hoy, y en
esta sesión profundizarás en cómo es que conforman
el conjunto de recursos necesarios para manipular
la información.
Lo primero que hay que saber es que se pueden

reagrupar las TIC según:
• Las redes
• Dispositivos móviles
• Los servicios
213
9.1. Las redes
Redes de acceso disponibles en la actualidad
La manera más elemental para realizar una conexión a Internet

es el uso de un módem en un acceso telefónico básico y a
pesar de que no tiene todas las ventajas características de la
banda ancha, ha sido el punto de inicio para muchos
internautas y es una alternativa básica para zonas de menor
poder adquisitivo.
La banda ancha inicialmente hacía referencia a la capacidad de

acceso a Internet superior a los de un acceso analógico
(56 Kbps en un acceso telefónico básico o 128 Kbps en un
acceso básico RDSI). A pesar de que el concepto ha variado
con el tiempo en paralelo a la evolución tecnológica, según la
Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos,
se considera banda ancha el acceso a una velocidad igual o
superior a los 200 Kbps.
214
Siempre se encuentran diferentes tecnologías según cada país:
existen las llamadas FTTH (fibra óptica hasta el hogar), cable
(introducido en principio por distribución de TV), el satélite, el
RDSL (soportado en la red telefónica tradicional) y otros en fase
de desarrollo.
El modelo de desarrollo de la conectividad en cada país ha sido

diferente y las decisiones de los reguladores de cada país han
dado lugar a diferentes estructuras de mercado.
Internet está evolucionando muy rápidamente con un gran

incremento de contenidos pesados (videos o música), por este
motivo, los operadores encuentran en muchas ocasiones que
las redes tradicionales no tienen suficiente capacidad para
soportar con niveles de calidad adecuada el tránsito que se
comienza a generar y además el problema crecerá con el
tiempo, dadas las actuales proporciones de crecimiento.
215
En algunos países, los operadores de Internet se
encuentran actualizando sus redes, llevando fibra
hasta los hogares (FTTH- Fibre-to-the-home) y a los
edificios (FTTB- Fibre-to-the-building).
Apenas en diciembre de 2007, el número de accesos

de banda ancha mediante fibra suponía ya un 9% del
total a los países desarrollados, un punto porcentual
más que el año anterior, según la ONU.
Los motivos para preferir conexiones de banda ancha

son el no tener la línea telefónica ocupada, la
velocidad del acceso y la posibilidad de estar siempre
conectado, así como el acceso a nuevos servicios
relacionados con la fotografía, la descarga de música
o vídeos.
216
Telefonía móvil
En todo el mundo la telefonía fija ha estado

superada en número por los accesos de telefonía
móvil, a pesar de ser un tipo de acceso que se
encuentra desde hace pocos años en el mercado.
Esto se debe a que las redes de telefonía móvil
son más fáciles y baratas de desplegar.
El número de líneas móviles en el mundo

continúa en crecimiento, a pesar de que el grado
de penetración en algunos países está cerca de la
saturación. De hecho, en Europa la media de
penetración es del 119%.
217
Las redes actuales de telefonía móvil permiten velocidades medias
competitivas en relación con las de banda ancha en redes fijas: 183
Kbps en las redes GSM, 1064 Kbps en las 3G y 2015 Kbps en las
WiFi.
Esto permite el acceso a Internet a usuarios con alta movilidad, en

vacaciones o para los que tienen acceso fijo. Y de hecho, se están
produciendo crecimientos muy importantes del acceso a Internet de
banda ancha desde móviles y también desde dispositivos fijos pero
utilizando acceso móvil.
Este crecimiento será un factor clave para dar un nuevo paso en el

desarrollo de la Sociedad de la Información.
El ritmo de implantación de la tecnología 3G en el mundo es muy

irregular, mientras en Japón los usuarios de 3G son mayoría, en otras
zonas, también desarrolladas como Bélgica, es casi nulo.
Estas tecnologías son capaces de dar múltiples servicios (imagen, voz,

datos) en altas velocidades, aunque en la práctica la calidad del
servicio es variable.
218
Redes de televisión
Actualmente hay cuatro tecnologías para la distribución de contenidos de televisión, incluyendo las
versiones analógicas y digitales.
1. La televisión terrestre que es el método tradicional de librar la señal de difusión de televisión por
ondas de radio transmitidas por el espacio abierto.
2. La televisión por satélite, libra la señal vía satélite.
3. La televisión por cable es una forma de emanar la señal de televisión directamente a los televisores
por cable coaxial.
4. La televisión por Internet traduce los contenidos en un formato que puede ser transportado por
redes IP, por eso también es conocida como Televisión IP.
219
Las redes de televisión que ofrecen programación en
abierto se encuentran en un proceso de transición
hacia una tecnología digital.
Esta nueva tecnología supone una mejora en la

calidad de imagen, a la vez que permite nuevos
servicios.
Por ejemplo: en España, durante un tiempo

convivieron ambos sistemas, hasta el pasado día 3 de
abril del 2010 en que las emisoras de televisión
dejaron de prestar sus servicios mediante la
tecnología analógica para ofrecer únicamente la forma
digital.
En México, algunas televisoras como Televisa y Tv

Azteca lo están haciendo, introduciendo en algunos
canales esta tecnología, aunque muchas personas no
lo pueden percibir, pues desafortunadamente los
equipos televisivos no cuentan con la recepción de
alta definición o las antenas aún no capturan dichos
sistemas.
220
Redes en el hogar
Cada día son más los dispositivos que se encuentran

en el interior de los hogares y que tienen algún tipo
de conectividad.
También los dispositivos de carácter personal como

el teléfono o el móvil son habituales entre los
miembros de cualquier familia.
La proliferación de esta cantidad de dispositivos es

un claro síntoma de la aceptación de la Sociedad de
la Información, aunque también plantea diversos tipos
de problemas como la duplicidad de información o
datos que no están sincronizados.
221
9.2. Dispositivos móviles
Los dispositivos móviles actúan como punto de acceso de

los ciudadanos a la Sociedad de la Información y por eso
son de suma importancia y uno de los elementos que más
han evolucionado y evolucionan.
Es continua la aparición de gadgets que permiten

aprovechar la digitalización de la información y la creciente
disponibilidad de infraestructuras por intercambio de
información digital, esto se ha dado por las contribuciones
de diversas novedades tecnológicas que han coincido en el
tiempo para favorecer un entorno propicio, puesto que la
innovación en dispositivos va unida a la innovación en
servicios.
Las novedades que hacen referencia a la capacidad y a la

miniaturización de los dispositivos de almacenaje han
permitido la creación de un conjunto de nuevos aparatos
portátiles que administren contenidos multimedia como los
reproductores MP3 o de video.
222
Consolas y reproductores
Los años 2005 y 2006 fueron el momento crucial de la aparición de nuevas generaciones de
dispositivos en el mundo de las consolas.
Según Yves Guillemot, director Ejecutivo de Ubisoft, la próxima generación de consolas empezará el
año 2011 ó 2012, cuando las grandes compañías actuales (Nintendo, Sony y Microsoft) darán un
nuevo paso en busca de más y mejores formas de entretenimiento interactivo.
Además de las mejoras tecnologías de sus componentes se ha dado el salto hacia la utilización de la
alta definición de las imágenes y del relieve en el almacenamiento del soporte DVD en modelos con
formatos Blu-ray.
Ubisoft Entertainment es una

empresa francesa
de videojuegos creada
en 1986 siendo una de las firmas
más poderosas a nivel europeo y
polémicas por el uso de una
protección anti-copia
llamada StarForce.
223
Han aparecido nuevas consolas para
público de más edad y caracterizadas por un
mejor acabado y características técnicas.
Otro hecho fundamental ha sido el

abaratamiento de los televisores con
tecnología plasma y de cristal líquido como
consecuencia de las mejoras en los
procesos de fabricación y en la gran
competencia en este segmento del
mercado. Desde el punto de vista de la
tecnología cabe destacar la gran madurez
que ha conseguido la tecnología LEED,
competencia de las famosas pantallas de
plasma o TFT.
Esta renovación hacia nuevos tipos de

dispositivos tiene su importancia, puesto que
la TV es el único aparato en todos los
hogares y es alto su potencial para ofrecer
servicios de la Sociedad de la Información.
224
A pesar que hay un 43% de personas en el mundo que utiliza la PC para ver videos, ya sea
en YouTube o películas DVD, los programas más largos se continúan viendo a través de la televisión.
El equipamiento del hogar se complementa poco a poco con otros dispositivos de ocio digital.
En México, según datos de la Secretaria de Comunicaciones, seis de cada diez hogares disponen de
DVD, uno de cada cuatro tiene cámara de fotos digital, mientras que un crecimiento menor ha tenido el
home cinema o videocámara digital, que experimenta un crecimiento muy bajo en los últimos años.
225
Computadora personal
Según datos de Gartner, S.A., el número de PC superó en 2008 los mil millones en el mundo,
encontrándose más del 60% en los mercados más maduros como Estados Unidos de Norte América,
Europa y Japón.
A pesar de la crisis económica en el segundo trimestre de 2008, el crecimiento fue del 16%, aunque se
esperaba un descenso del 6% en el 2009, a pesar del crecimiento en países como China, India y
Brasil, por el gran y alto ritmo de adopción de la Sociedad de la Información en estos países y también
por la tendencia al abaratamiento de los equipos.
México tiene un bajo número de computadoras; se estima que para el año 2011, se cuente con un
equipo por cada 10 personas, mientras que en Europa el porcentaje de hogares con computadoras es
muy alto, con un estimado de 2 a 3 por familia.
226
9.3. Servicios
Navegador de Internet
La mayoría de las computadoras se encuentran

actualmente conectadas a la red y han dejado de ser un
dispositivo aislado para convertirse en la puerta de
entrada más habitual a Internet.
Es entonces cuando el navegador tiene una importancia

relevante ya que es la aplicación desde la cual se
accede a los servicios de la Sociedad de la Información
y se está convirtiendo en la plataforma principal para la
realización de actividades informáticas.
El mercado de los navegadores continúa estando

dominado por Internet Explorer de Microsoft a pesar de
que ha bajado su cuota de penetración en favor
de Firefox y Safari.
227
Búsqueda de información / motor de búsqueda
Los llamados “motores de búsqueda”, como Google o Yahoo!, son herramientas que permiten extraer
de los documentos de texto las palabras que mejor los representan.
Estas palabras las almacenan en un índice y sobre este índice se realiza la consulta. Permite
encontrar recursos (páginas web, foros, imágenes, vídeo, ficheros, etc.) asociados a combinaciones
de palabras.
Los resultados de la búsqueda son un listado de direcciones web donde se detallan temas
relacionados con las palabras clave buscadas.
228
Blogs
Un blog, es decir una bitácora, es un lugar en la red donde se recogen textos o artículos de uno o
diversos autores ordenados del más moderno al más antiguo, y está escrito en un estilo personal e
informal.
Es como un diario, aunque muchas veces especializado, por ejemplo, dedicado a viajes o cocina,
automovilismo, denuncia social, etc. El autor puede dejar publicado lo que crea conveniente y el estilo
y el lenguaje es completamente libre.
Pensar, pensar
“Creo que en la sociedad actual nos falta filosofía.

Filosofía como espacio, lugar, método de reflexión, que
puede no tener un objetivo concreto, como la ciencia,
que avanza para satisfacer objetivos. Nos falta
reflexión, pensar, necesitamos el trabajo de pensar, y
me parece que, sin ideas, no vamos a ninguna parte”.
Tomado del b log personal de José Saramago
229
Comunidades virtuales
Aparecidas hace pocos años, son un conjunto de servicios que permiten la creación de comunidades
virtuales unidas por intereses comunes.
Generalmente se forman alrededor de dos tipos de mecanismos:
• Los etiquetados colectivos de información, para almacenar información de alguna manera

(fotografías, bookmarks), por ejemplo flickr.
• Las redes que permiten a los usuarios crear perfiles, lista de amigos y amigos de sus amigos, por
ejemplo, MySpace, Facebook, LinkedIn o Twitter.
230
Avances tecnológicos y educación en México
Entre los beneficios más claros que los medios de comunicación

aportan a la sociedad se encuentran el acceso a la cultura y a la
educación, donde los avances tecnológicos y los beneficios que
conforma la era de la comunicación lanzan un balance y unas
previsiones extraordinariamente positivas.
La educación en México ha de replantear sus objetivos, metas,

pedagogías y didácticas. Las mismas fuerzas tecnológicas que harán
tan necesario el aprendizaje, lo harán agradable y práctico.
Las escuelas, como otras instituciones, están reinventándose

alrededor de las oportunidades abiertas por la tecnología de la
información. Las redes educativas virtuales se están transformando
en las nuevas unidades básicas del sistema educativo, que incluyen
el diseño y la construcción de nuevos escenarios educativos, la
elaboración de instrumentos educativos electrónicos y la formación de
educadores especializados en la enseñanza en un nuevo espacio
social.
231
Actividad 15
Instrucciones: en tu libreta elabora una tabla comparativa de lo que se te pide.
Tecnología/Costo/Dependencia tecnológica
1. Enumera cuántas televisiones hay en tu casa.

2. Enumera cuántos reproductores de video hay en tu casa(DVD o Blu-ray).
3. Enumera cuántas cámaras digitales hay en tu casa.
4. Enumera cuántos celulares hay en tu casa.
5. Enumera las consolas o videojuegos que hay en tu casa, además del número de juegos con los que
cuentan. (La lista debe de incluir todos los de tu familia, no sólo lo personal).
6. Cuando ya tengas la cantidades colócales un costo aproximado a cada producto, es lógico que no
sepas el precio real de cada uno, pero un aproximado funcionará.
7. Al finalizar, suma las cantidades y coloca el total, compáralo con tus compañeros y descubran la
cantidad de dinero que se invierte en tecnología en cada familia.
Tv Samsung 32 pulgadas $7,000 pesos Lo importante es

descubrir si todo
Cámara digital Sony $4,000 pesos lo que tenemos lo
necesitamos o
Etc. somos víctimas de
la dependencia
tecnológica.
232
Actividad 16
Instrucciones: visita el sitio del periódico “El País”. En su versión electrónica presenta la sección de
tecnología (http://www.elpais.com/tecnologia/) y elige una nota o artículo de tu interés y elabora lo
siguiente:
a) Un resumen informativo de la nota o artículo de interés (mínimo 1 cuartilla).
b) Un ensayo de opinión donde muestres tus aportaciones con respecto a la nota o artículo publicado
(mínimo 1 cuartilla).
233
Proyecto modular
Opción 2
234
a) Presentación.
b) Investigación.

235
Universidad CNCI de México, S.C. Plantel
Ajusco
Ciencias de la Comunicación I Nombre del tema en el que se va

Contabilidad básica y aspectos legales a trabajar
Leticia Gómez Rodríguez Nombre del alumno, grupo y módulo

Grupo: 205 en que se encuentra
Módulo 3

Fecha de entrega
236
• Anexar portada a cada una de las actividades para su identificación.
• En las actividades por computadora deberá utilizarse letra Arial 12 con párrafos justificados.
237
Instrucciones
1. Lee con atención la lectura que a continuación se te

presenta, la cual habla sobre algunos aspectos que
marcan la dependencia tecnológica que se vive en México.
2. Después de haber comprendido de qué trata la lectura,

elabora una historia que narre cómo sería México en un día
sin tecnología. Exprésate lo más que puedas en 5
cuartillas.
3. La historia, que obviamente será ficticia, deberá contener

una narración clara, ordenada y cronológica, desde el
amanecer hasta el anochecer.
4. Como sugerencia, se te recomienda ver las siguientes dos

películas “Un día sin mexicanos” y “Kate and Leopold”.
238
Ideas de la Dependencia tecnológica en México
Dependencia tecnológica es un término que hace referencia a depender de una cierta tecnología
indispensable para “x” propósito. La ausencia de dicha tecnología generaría severos problemas y
colapsaría todo un sistema basado en la misma, llámese económico, social o político cuya estructura
se ha edificado sobre cimientos cuyo componente principal es dicha tecnología.
Breve historia sobre dependencia tecnológica en México
En nuestro planeta, ha tenido lugar un encuentro de dos mundos, uno que quiere controlar al resto y
otro que no se deja someter. El movimiento del Software Libre pertenece al segundo.
Microsoft pertenece al primero y como tal ha concentrado sus esfuerzos en colonizar con su
dependencia tecnológica cuanto lugar le sea posible. Es en México, en donde el gigante monopolio de
la informática comienza con sus experimentos comerciales.
Los “acuerdos” formales comenzaron en la administración de Vicente Fox, ex presidente de México y
Microsoft, empresa desarrolladora de software privativo con el pretexto del proyecto e-méxico. En el
comienzo, Microsoft y otras empresas, “donaron” software (programas de cómputo), hardware (equipo)
y establecieron capacitaciones tanto a profesores como a burócratas del gobierno encargados de
operar las “nuevas tecnologías.” Posteriormente las donaciones terminaron con la firma de acuerdos
entre el gobierno de México y varias empresas, entre ellas Microsoft, Intel, IBM, entre otras.
Fue así como en escuelas públicas y oficinas de gobierno se impuso el uso de software privativo. En el
caso de las escuelas públicas, en el cual nos vamos a centrar, es uno de los puntos estratégicos
elegidos por Microsoft.
239
La donación de tecnología por parte de empresas hacia el
gobierno de México para su empleo en educación y
administración pública es “bueno” desde el punto de vista
ingenuo. ¿Pero realmente es un acto altruista el de los
oligopolios?, ¿esperan algo a cambio?, ¿cuales son sus
intenciones?
La respuesta es simple
Como ya sabrás, para que las computadoras funcionen necesitan de un sistema operativo y diversos
programas. Microsoft “regala” al gobierno de México las licencias para poder usar su sistema operativo
y demás paquetes como MS-Oficie, pero si eres usuario de computadoras sabrás que todo software
requiere de actualizaciones, las cuales reparan agujeros de seguridad o agregan nuevas funciones.
Pues bien, esas actualizaciones tienen un costo el cual debe ser cubierto por el gobierno, de no
realizarse dichas actualizaciones existe alta posibilidad de que el equipo de cómputo sea atacado por
virus y deje al equipo inoperable y toda una inversión se vaya a la basura.
240
Pero adivina, ese no es el problema, el verdadero problema radica en que el modelo educativo está
basado en el uso de esa tecnología privativa.
Esto significa que en las escuelas públicas se está enseñando a utilizar únicamente el software de
Microsoft. En las escuelas los alumnos aprenden y usan el software impuesto, pero el día de mañana
cuando dichos jóvenes terminen sus estudios y se integren a un empleo o quieran poner su propio
negocio y necesiten de usar computadoras, ahora tendrán que comprar una licencia para usar el
software que aprendieron a usar, ya no va a ser regalado o con descuentos.
¿Ya comprenden?
Eso no lo es todo. Cuando a un alumno o alguna persona que aprendió a usar el software de Microsoft
le ponen enfrente una computadora con un sistema operativo diferente al que aprendió (ejemplo
GNU/Linux), lo rechaza por el simple hecho de ser diferente.
Fuente: http://soportehackinglab.w ordpress.com/2009/03/07/dependencia-tecnologica-en-mexico-primera-parte/
241
Glosario
Semana 2
242
Optoelectrónica. Es el nexo de unión entre los sistemas ópticos y los sistemas electrónicos y los
componentes optoelectrónicos son aquellos cuyo funcionamiento está relacionado directamente con
la luz.
Transideología. En el ámbito sociológico el término consiste en no perseguir una sola ideología, sino
establecerse en un lugar u otro fuera del eje de acuerdo a la temática o hecho del momento, es decir,
cambiar de una ideología a otra sin conservar la misma línea de pensamiento todo el tiempo.
Gadget. Es un dispositivo (aparato) que tiene un propósito y una función específica, generalmente de
pequeñas proporciones, práctico y a la vez novedoso.
243
Semana 2
244
Guía de Estudios
Ciencias de la Comunicación
Semana 3
Bloque III: Analiza la cultura de la Comunicación
Unidad de competencia: analiza losprocesos de comunicación social en el entorno actual, conociendo ejemplos de México y el extranjero.
Lunes 6. Comunicación pública Determina qué es y cómo actúa y se efectúa la comunicación
pública.
Inv estiga sobre la Agenda Setting y elabora un resumen.
Martes 7. Comunicación política Debate la importancia de la comunicación política en relación con

los sistemas y pensamientos de la actualidad.
Elabora un ensayo opinativo respecto a la lectura: “Brillante

participación del Gobernador Nery González en un Seminario
Internacional de Comunicación Política”.
Miércoles 8. Comunicación masiv a Distingue qué representa la comunicación masiva.
Identifica la comunicación masiva distinguiendo diferentes marcas

y logos, colocando el eslogan de cada una con su original y uno
inventado por él.
245
Guía de Estudios
Ciencias de la Comunicación
Semana 3
Juev es 9. Comunicación masiv a, segunda parte Identifica los medios masivos de alto impacto en México y el
mundo.
Reflexiona sobre el artículo: “El negocio del entretenimiento dentro

de la comunicación”, de Antonio Ambrosini, catedrático de la
Universidad de Palermo, Argentina, expresando su opinión en un
ensayo.
Viernes Examen semana 3 Realiza el examen de la semana 3.

246
6. Comunicación pública
247
• Determinar qué es, cómo actúa y cómo se efectúa la comunicación pública.
248
Instrucciones: contesta las siguientes preguntas de repaso.
1. ¿Qué es una tecnología?
2. ¿En qué contribuyen las tecnologías en nuestras vidas?
3. ¿Qué es una comunidad en internet y por qué las personas se asocian a ellas?
249
¿Para qué sirve la información y cuál es su
uso?
250
El Explora realiza un pregunta muy sencilla y simple que pudiera
responderse rápidamente, pero lo que se responda puede cambiar el
rumbo del pensamiento social en segundos. La información sirve para la
toma de decisiones. De ahí la frase bien conocida por todos: “La
información es poder”, que en estos tiempos puede aplicar de otra forma
más convincente “aquél que tiene la información y la distribuye tiene aún
más poder”.
6. Comunicación pública
Es la que nace en una sociedad y condiciona el espacio en donde se definen y discuten los
asuntos que calificamos de interés público. La comunicación pública puede facilitar o entorpecer las
discusiones sociales y la participación de sus diversos actores.
La comunicación pública determina la calidad de las relaciones sociales, al establecer las formas de
acceso a la información y al ejercicio de las libertades de opinión y expresión en las discusiones sobre
las preocupaciones y controversias de interés público.
Es una condición para la participación de los ciudadanos en la construcción de un espacio público

democrático.
251
La importancia que la comunicación pública tiene en la definición del espacio público, puede mostrarse
indicando lo siguiente:
• El lugar que la comunicación ha tomado en el ejercicio de los gobiernos contemporáneos.

• El creciente protagonismo del periodismo como poder y como contrapeso de otros poderes.
• El papel de la publicidad comercial como reguladora de la economía.
• Los métodos de la mercadotecnia comercial para promover la transformación de conductas sociales
y colectivas con fines sociales, es decir, la llamada mercadotecnia social.
Como campo específico de conocimientos sobre un ámbito de la comunicación social, la comunicación

pública estudia:
• Cómo contribuyen las actividades de comunicación a los debates o discusiones sociales.

• Cómo estas actividades de comunicación son utilizadas para hacer prevalecer un punto de vista en el
espacio público.
• Cómo las prácticas de comunicación participan en la controversia social.
252
• El respeto a la vida privada y a la integridad de las personas en el periodismo.
• La buena propaganda y la desinformación en comunicación política.
• La manipulación en relaciones públicas.
• La mentira en publicidad.
La comunicación pública involucra a todos los actores que intervienen en la plaza pública sobre un
asunto que es tema de debate social: medios, individuos, instituciones, empresas, movimientos
sociales y otros grupos. La comunicación pública tiene relación, por ejemplo, con las decisiones de la
sociedad, los proyectos colectivos, las medidas sociales y los problemas sociales.
253
La comunicación pública aborda las
actividades de comunicación social,
mientras se relacionen con la discusión, el
debate y la definición de posturas sociales
ante temas de interés público.
Una de las partes más importantes de la

comunicación pública es su tendencia a la
ética y a la ontología:
254
La comunicación pública se precisa parcialmente en algunas
prácticas profesionales existentes y socialmente reconocidas,
entre las que sobresalen el periodismo, las relaciones
públicas en su nivel institucional y la publicidad social.
De la misma manera, se realiza a través de prácticas

profesionales emergentes, relacionadas con el análisis y
manejo del espacio público, como es el caso de la
comunicación política.
Dice Carlos Marín, director del periódico “Milenio”: “Todo

agente social, dirigente de empresa, representante de un
cuerpo intermediario, vocero de un grupo de presión u
organización social que toma posición en el espacio público
sobre una cuestión de interés social se convierte en actor de la
comunicación pública”. Carlos Marín
255
Qué piensas por ejemplo que las encuestas de tono político son la expresión de la opinión pública y
que los medios de comunicación juegan un papel importante en su construcción, es decir, están en
condiciones de determinar lo que piensa la gente, anulando su capacidad para formarse un criterio
propio sobre los sucesos públicos, y que además, también deciden en qué tiene que pensar la gente,
imponiendo los temas a considerar, en suma, establecen su “agenda”.
Tomando en cuenta estas

supuestas potencialidades de los
medios, entonces los políticos los
eligen como lugar de construcción
de su imagen ante la sociedad, es
decir, la comunicación de los
representantes con los
representados está mediatizada.
256
Los “asuntos públicos” marcan, a su manera, el florecimiento de la democracia de los grupos de
interés, en tanto que este concepto manifiesta la preocupación de las empresas y corporaciones por
sistematizar su presencia en los debates públicos.
Por lo anterior, las compañías deben respuesta al autoritario “deber de informar”, que se desplazó
gradualmente de las organizaciones estatales y paraestatales a las empresas privadas, obligadas a
hacer saber continuamente lo que son y lo que hacen. Industrias y comercios se presentan, de ahora
en adelante, como “buenos ciudadanos corporativos”, preocupados por sus “responsabilidades
sociales”.
Más allá del espacio público
La adopción del concepto “comunicación pública” permite la actividad de

debate y libre circulación de opiniones ligadas a la democracia
deliberativa. El término democracia deliberativa designa un modelo
normativo –un ideal regulativo– que busca complementar la noción de
democracia representativa mediante la adopción de un procedimiento
colectivo de toma de decisiones políticas que incluya la participación
activa de todos los potencialmente afectados por tales decisiones, y que
estaría basado en el principio de la deliberación, que implica la
argumentación y discusión pública de las diversas propuestas.
257
Con este modelo de democracia no se procede propiamente a su innovación, sino a su renovación: la
deliberación trasladada al ámbito político implica una exigente concreción del ideal participativo que
encarna la noción de democracia. En primer lugar: las teorías y los métodos desarrollados por
diversas disciplinas académicas (la filosofía, sociología, psicología, biología e inclusive la electrónica)
son invocados de acuerdo con las necesidades para aclarar los objetos de investigación. En segundo
lugar: las técnicas, procesos y métodos utilizados por los profesionales para la producción de
mensajes públicos y la intervención comunicacional.
Así es como la comunicación pública se distingue del “espacio público”, para profundizar en la
industrialización de la cultura y una intención regulada que lleva a la prueba racional.
Cuando el espacio público se centra en el debate, el concepto es

sustancialmente normativo, en tanto que privilegia la discusión
racional de los temas públicos y diagnostica una degradación de la
calidad de esta discusión racional contemporánea como
consecuencia de la industrialización y la comercialización de los
medios de comunicación, del periodismo y la información.
258
La comunicación pública apunta también al debate público, pero sin reducir la argumentación a su
dimensión “racional”, ni a la seriedad de los temas tratados ni a los medios de masa.
Por otra parte, la comunicación pública no postula ni la degradación ni el mejoramiento del debate
social, se preocupa, más bien, por las condiciones de su existencia y por los mecanismos sociales de
su surgimiento tanto de medios tradicionales como de medios nuevos, así como prácticas
establecidas y prácticas innovadoras.
La comunicación pública mantiene su “amarre” por los asuntos colectivos, tarea sostenida por la
circulación de información y opiniones.
En pocas palabras no se interesa por todo a lo que se le da

visibilidad en la plaza pública, sino por aquello que va a
contribuir en la formación de la opinión pública y en las
eventuales decisiones y acciones gubernamentales, estatales
y municipales.
El calificativo “público” guarda su oposición original a lo

secreto al igual que su oposición más reciente a lo “privado”
como lugar de las actividades familiares e individuales.
259
Jean de Bonville en su libro sobre el “Desarrollo histórico de la
comunicación pública en Quebec”, explica este fenómeno de la
siguiente manera: “Primero se reenvía al conjunto de mensajes
transmitidos por los medios de comunicación y a los mismos
medios, después se designan, también, las relaciones que se
establecen en el momento de la transmisión de mensajes entre
individuos considerados como ciudadanos, y no solamente toca los
asuntos públicos y la vía política en general, sino todos los
problemas a los que tiene que enfrentarse la sociedad y que son
sometidos al debate público, que estremecen la opinión pública o
que surgen del Estado y de la administración pública: economía,
justicia, educación, salud, medio ambiente, etcétera”.
Media-centrismo
El concepto de comunicación pública fue construido sobre una
relación fuerte con la democracia, por una parte, y por la otra con
los medios masivos. En los años ochenta, estos últimos todavía
estaban conformados como medios tradicionales, sin embargo,
desde entonces, el peso de esos medios de comunicación en las
plazas públicas mediáticas nacionales cambiaron radicalmente.
260
En los últimos 30 años, la economía y las finanzas del mercado multiplicaron los medios de
comunicación, por ejemplo, diarios gratuitos, televisión por cable y satélite o las cadenas
especializadas en noticias o un tema en particular.
Además, en el aspecto político, el triunfo de la democracia sobre el comunismo provocó un salto en la

apertura de las fronteras nacionales, a lo que se ha llamado globalización y la creación de medios de
comunicación transnacionales, especialmente bajo la forma de cadenas de información continua.
Dispositivos contemporáneos de discusión pública
Afirma Marc A. Rieffel: “La especialización de los Mass media, la

segmentación de los públicos y la invasión del hombre ordinario,
con sus emociones y su irracionalidad en los contenidos
mediáticos, instalan de manera muy diferente a la de los años
ochenta el desafío de la ‘discusión cívica’.”
261
¿Cómo llega a la gran parte de los ciudadanos la información de actualidad más importante y
las opiniones que defienden unos y otros?
La pregunta que plantea el investigador francés sobre el nacimiento de los temas públicos tiene más
actualidad aquí en América que en Francia o cualquier otra parte del mundo, donde el proceso de
cambio de la plaza pública mediática y la disminución del peso de los medios de comunicación
tradicionales, es menos avanzada.
Esta pregunta es quizá la más importante para la gente de acción, especialmente los políticos, los
comunicadores profesionales, los activistas y toda clase de intelectuales.
262
Humberto Eco afirma que “por el momento, el proceso de surgimiento de
los problemas públicos parece ampliamente aleatorio y sometido a
ventanas de oportunidad inimitables. Por eso en todos los casos, el papel
de construcción de una misma actualidad para todos, por parte de los
medios, ¿parece haberse destinado a algunas ocasiones extraordinarias,
mientras que los medios parecen entrar en resonancia entre sí? Por
ejemplo en “eventos” del tipo de los Juegos Olímpicos o el Mundial de
Futbol, o la guerra en Irak, de un tsunami, o cuando hay ideas mediáticas,
cubriendo áreas culturales amplias, así como sucedió durante los
atentados del 11 de septiembre 2001 o en el momento de la muerte del
papa Juan Pablo II”.
Mientras el tiempo pasa, la discusión, si es que tiene lugar, parece

más fragmentada que antes, ya sea en las redes, las comunidades y
los consumos mediáticos especializados. Esto hace aún más
pertinente el estudio empírico del “cómo” y precisamente es lo que
propone el concepto de “comunicación pública”.
263
“La censura del 11 de septiembre“
Los fotógrafos y los editores de noticias luchan

constantemente con las nociones de decencia, y
los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001
supusieron un toque de atención. La mayoría de
los medios de comunicación decidieron no
mostrar imágenes de fallecidos, con la importante
excepción de las fotografías de personas que
caían desde las torres gemelas del World Trade
Center. Esas imágenes plantearon importantes
debates éticos. Mientras que algunos
espectadores se sintieron ofendidos, periódicos
como el The New York Times explicaron que era
importante informar de la realidad del hecho. Otro
periódico, el New York Daily News, que publicó
imágenes muy impactantes hechas por el
fotógrafo Todd Maisel poco después de los
ataques terroristas. Ciertamente significó un
terrible recordatorio de la matanza, y para muchos
–periodistas incluidos- se sobrepasaron los
límites de la información apropiada. La dificultad,
por supuesto, es determinar dónde se encuentran
esos límites.
264
Actividad 17
A continuación, se te presentan dos lecturas de Guillermo Michel,

catedrático de la UNAM.
1. Lee con atención las dos lecturas y reflexiona.

2. Extrae 10 ideas principales que llamen tu atención.
3. Escríbelas en tu cuaderno y explica qué de parecido tienen con
tu vida.
Lectura 1. “La historia del hombre contada en nuestro tiempo”
Vivimos asediados por todas las señales que llegan del mundo.
Cada mañana se descubre en el puesto de periódicos una cantidad
inmensa de papel que se imprime día a día, semana a semana,
mes por mes, ante nuestros ojos se despliegan los grandes
titulares de la prensa que atraen nuestra atención y a veces nos
conmueven, nos angustian, nos estremecen, nos entristecen, nos
enrabian o alegran. Es la historia del mundo, vivida en nuestro
tiempo, es la historia del hombre, vivida en cada uno de
nuestros tiempos, lo que aquí se ofrece es un proceso de
comunicación mediante el cual percibimos y sentimos los múltiples
mensajes que otros quieren enviar.
265
Lectura 2. “Los mensajes”
Ausentes o distantes me ponen en contacto con el

pensamiento y los sentimientos de otros actores
sociales, lo que se entiende por comunicación:
establecer un vínculo, producir un contacto. Algo así
como la chispa de un incendio que provoca otro
incendio mayor. Y esto, precisamente esto, es lo que
hace la prensa periódica (diaria, semanal, mensual):
nos pone en contacto con un mundo al que no
tenemos acceso directamente, ¿pero nos gancha,
nos introduce?, ciertamente no, porque la verdadera
comunicación se da de tú a tú: de mi “yo” más
profundo a otro yo que me abre sus puertas y
ventanas. ¿Su alma? ¿Su corazón?
266
Actividad 18
Instrucciones
1. A continuación, se te presenta una breve reseña (sólo la entrada a
este tema tan interesante y profundo) de lo que significa el término
Agenda-setting, léelo con atención y continua con lo que se te
indica.
La Agenda-setting postula que los Mass media tienen una grandísim a influencia
sobre el público, al determ inar qué historias poseen interés inform ativo y cuánto
espacio e im portancia se les dará dentro de los m edios.
Lo m ás im portante de esta teoría es la capacidad de los Mass media para regular

la im portancia de la inform ación que se va a difundir, dándole un orden de
im portancia para obtener m ayor audiencia, m ayor impacto y una determ inada
conciencia sobre la noticia.
Asim ism o, deciden qué temas excluir de la agenda… m ás claramente, la teoría del "establecim iento de la agenda" dice que
la agenda mediática, conform ada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente, influye en la
agenda del público.
2. Investiga sobre este tema y elabora un resumen informativo (mínimo 3 cuartillas) de lo que significa
y de la importancia que tiene sobre los medios y los usuarios de los medios. Incluye en tu trabajo
ejemplos en donde se note la utilización de la Agenda setting sobre la información presentada.
267
7. Comunicación política
268
• Descubrir e identificar la importancia de la comunicación política en relación con los sistemas y

posturas de sus principales líderes a nivel internacional y nacional.
269
Instrucciones: responde las siguientes
preguntas con base en tu conocimiento
adquirido en la sesión anterior.
1. ¿Qué es la comunicación pública?
2. ¿Qué es el espacio público?
3. ¿Qué relación hay entre

comunicación pública y la
comunicación social?
270
¿Realmente los políticos tienen una buena
comunicación para con sus gobernados?
271
7. Comunicación política
El Explora de esta sesión cuestiona a la clase política de

nuestras sociedades, puesto que a veces pareciera que
nuestros políticos sólo se dedican al discurso y a nada de
acción. Hoy en esta sesión aprenderás lo que
verdaderamente es la comunicación política.
Lo primero que hay que saber respecto a la comunicación política es lo siguiente:

“En política no se hace publicidad, se hace propaganda”.
Las instituciones políticas son uno de los sujetos de creación de información más importantes en la
sociedad. Las prácticas de comunicación política de las instituciones tienen una serie de
características diferenciadas de las puramente técnicas electorales, y se refieren más directamente a
la eficacia de la relación entre política y comunicación.
La comunicación política ejerce el poder para que las decisiones tomadas por las instituciones sean
asumidas, así como la distribución de autoridad entre aquellos que participan en estas decisiones en
pro del bien público.
272
Algunas de las estrategias más comunes de la comunicación
política son las siguientes:
Sesión de información
Se trata de decidir de qué forma se va a dar la información: qué

medios van a transmitirla, los ritmos informativos y el tipo de
discurso, tomando en cuenta que los criterios de noticiabilidad de
las instituciones no coinciden con los de los periodistas.
Ocultamiento de información
En ocasiones se produce información que puede

tener efectos negativos para la institución e incluso
para la nación. En estos casos se da el fenómeno de
ocultar la información, parcial o totalmente de forma
intencionada.
273
Mentira inadvertida
Nace sin intención de la persona que da la información, es

decir, la noticia dada no concuerda con la realidad, pero
es inadvertida por aquel que la emitió por no contar con
los datos. La técnica que se usa es mantener
desinformados a los jefes de prensa, los que por razones
obvias quedan desautorizados ante los medios por no
conocer información de la institución para la que trabajan.
Confusión intencionada
Crea espacios lingüísticos que permiten operar en un margen

más extenso de significados, es decir, trata de sustituir términos
agresivos o que tienen connotaciones peyorativas, por otros
que son positivos o neutrales.
274
Neutralización de la información negativa
Acompañar a una mala noticia de una buena, logra el

efecto de que al expresarla se reduzca el efecto
negativo de la primera.
Off the record
Dar información al periodista sobre algo importante

pero evitando que sea publicada íntegramente,
compromiso que adquiere bajo la amenaza de que si
no hiciera caso perjudicaría gravemente su relación
con la fuente y con la empresa para la que trabaja.
Esta técnica es muy efectiva pero se corre el peligro
de que el reportero recurra a otras vías de información
que den pistas para iniciar periodismo de
investigación.
Aplicando el dicho: “Te digo el pecado, mas no el
pecador”, en el medio de la comunicación esta
expresión es usada de la siguiente forma: “aquí te va
la punta del chisme, tú búscale y encontrarás”.
275
Para entender de mejor forma el término off de record, es interesante conocer el caso Watergate
(escándalo político en los Estados Unidos durante el mandato de Richard Nixon), que culminó con la
imputación de algunos consejeros muy cercanos al presidente, y con su propio abandono presidencial
el 8 de agosto de 1974 y que en 1976 movió a Alan J. Pakula a rodar la película “Todos los hombres
del presidente” (All the President's Men), protagonizada por Dustin Hoffman y Robert Redford (como
Carl Bernstein y Bob Woodward, respectivamente los nombres de los periodistas que vivieron esa
aventura que cambió el mundo del periodismo y la comunicación en el mundo). La historia narra de
modo bastante fiel los hechos acontecidos en el edificio Watergate de donde surgió la famosa frase
que utilizaba el informante “Garganta Profunda”… “Sigue el dinero, siempre sigue el dinero”.
276
Cortina de humo
Consiste en crear una cortina de la nada

para desviar hacia ella la atención de una
información que ha salido y que es
desfavorable para la institución. Ejemplo: el
Chupacabras.
Filtración
Préstamo de información parcial, prematura y

desautorizada.
277
Organización de eventos
La institución trata de llamar la

atención de los medios de
comunicación con el fin de
convertirse en noticia. No son
llamadas exclusivas para los medios,
se hacen para lograr una noticia en
temas favorables.
Rueda de prensa
Se le llama evento político-mediático (con uso de

medios de comunicación) por el que la institución
llama a los medios de comunicación para
informarles diversos asuntos.
278
Resúmenes de prensa
Reuniones con los periodistas en las que se da de forma

escueta y resumida aquella información básica que la
institución quiere ofrecer (sólo se les da a los medios lo que
les interesa que sea publicado).
Discursos
Intervenciones de los políticos frente a sus seguidores o

futuros seguidores, tratando de mostrar las posiciones
respecto a sus oponentes.
Publicidad institucional
Creación de mensajes persuasivos con recursos

psicológicos y con el fin de provocar en el destinatario una
actitud de afecto hacia determinado partido.
279
Introducciones propagandísticas
Suelen hacer referencia al logro de determinadas actitudes en el

público, relacionadas con una medida o con principios políticos,
sociales o culturales.
El portavoz y los jefes de prensa
Las instituciones eligen a responsables para la comunicación y

son quienes crean los mensajes para la prensa.
Portavoz
Persona que hace de intermediario entre la institución y los

medios de comunicación. Todo lo que la institución quiere decir
pasa a través del portavoz.
Jefes de prensa
Tienen a su cargo el trabajo de la oficina de prensa y es el

responsable de tener todo listo ante los medios de
comunicación, además, los hace estar presentes en los
momentos más importantes.
280
Investigación de la comunicación política
Se realiza a través de la híper-mediatización política en la que se pretende analizar el conocimiento de

los impactos por los Mass media. Se incluyen diversos aspectos que pueden resultar amplios y
complejos.
Análisis
Estudios que se centran en el análisis del mensaje de la comunicación
política.
Procesos políticos
Estudios que se centran en los procesos políticos que acompañan la
comunicación política. Aquí se encuentran los estudios sobre las
imágenes de realidades políticas como el régimen político, el tipo de
presidencia, parlamento, etc.
Ejemplos:
Los debates, la publicidad que incluye los contenidos (aspectos visuales y textuales), las cuestiones
jurídicas, los efectos del mensaje publicitario en los ciudadanos, los mensajes informativos de los
eventos político-comunicativos como las ruedas de prensa o los resúmenes de prensa de las
instituciones, la organización de eventos para la comunicación política como son las inauguraciones,
homenajes, conmemoraciones históricas, celebraciones populares, entre otros.
281
Funciones que desempeñan los medios de comunicación en torno a la mediación de los
mensajes.
• La relación entre políticos y periodistas: el acceso a la información, el control de los medios de

comunicación por parte de los gobiernos (que incluye el estudio de las políticas de comunicación) y el
contexto político del sistema de medios.
• La sociología de redacciones de los medios que generan una cultura profesional periodística
determinada, de la que nace una concepción específica de la noticia.
• El fenómeno de la personalización de la política en los medios de comunicación.
• La cobertura que los medios de comunicación dan a las instituciones políticas.
• El clima de opinión política por parte de los medios de comunicación, a través de los enfoques de las
noticias, del editorialismo y del humor político.
• Las crisis políticas generadas por los medios de comunicación.
• La cobertura de los asuntos internacionales, que incluye el papel de la opinión pública en la
diplomacia, el flujo internacional de la información, la cobertura del Tercer Mundo y la globalización.
282
Efectos del mensaje
En todos los niveles incluyen:
• La búsqueda y procesamiento de la información

política por parte del ciudadano.
• La influencia de los medios en los ciudadanos, es

decir, el proceso de formación de la opinión pública
(influencias en el conocimiento).
• La contribución de los medios a la socialización

política y de manera particular, a la educación cívica.
• Los cambios de actitudes, creencias y participación

ciudadana.
• El impacto de los nuevos medios: incremento de

canales de comunicación, la contribución al
compromiso cívico, las posibilidades de interacción,
etc.
283
La UNESCO afirma que “la comunicación no está directamente en los
grandes continentes del conocimiento, la buscaríamos en la lingüística
pero no aparece el término, o en Ciencia Política y no encontramos
el título "comunicación”; finalmente, si entramos en la disciplina
de Opinión pública, comunicación aparece como información,
medios de comunicación de masas, prensa o propaganda. Cuando se
hizo esta clasificación había términos que eran relevantes, pero hoy en
día, algunos ya quedan obsoletos. Son los medios de comunicación
de masas que hoy en día sería mejor nombrarlos como industria
mediática, o lo que designa como prensa, lo que actualmente
englobaría todos los medios de comunicación (televisión, radio, prensa
escrita, Internet), y sobre la propaganda, mejor llamarla propaganda
publicidad”.
El tema es muy complicado y cuando hay varias disciplinas implicadas

en el estudio de un objeto teórico, nunca conviven en igualdad.
284
El objeto de estudio de la comunicación política, tiene dos divergencias:
a) Los que apuestan porque la comunicación política estudie las condiciones de
mediatización de lo político.
b) Y los que apuestan porque sea el estudio de los instrumentos de comunicación de los
medios de comunicación en el ámbito de la política.
La estructura de la comunicación política
La evolución
Primero hay que centrar la comunicación política

institucional como resultado del conjunto de instituciones que
forman parte de nuestro sistema político.
Tras el desarrollo de la industria mediática de masas como la

radio a partir de los años sesenta y la televisión, se incorporó a
este boom la comunicación política institucional, la imagen, la
publicidad y las relaciones públicas.
285
Las estrategias comunicativas institucionales
Las estrategias de comunicación institucional son muy parecidas a las que se utilizan en la publicidad,
por lo que resulta imposible hacer una separación entre información y publicidad.
La estructura del sistema mediático: la regulación de la comunicación
Para analizar bien la comunicación política es fundamental conocer la

regulación a la que ha sido sometida, la cual, afecta puntos base:
los medios de comunicación, tanto si son públicos como privados, y a
la comunicación publicitaria.
También es muy importante para el análisis conocer la estructura del

sistema mediático (sistema de medios), el cual se define por cuatro
puntos: regulación, economía, industria cultural e industria mediática.
Para saber la calidad de la comunicación política es muy

importante conocer la calidad de la industria mediática pública.
286
El sistema mediático está cada vez más privatizado y en él cuenta mucho el papel de las empresas de
comunicación. Esto da a entender que el sistema mediático debe comprenderse cada vez más en el
contexto de las reglas de mercado; sin embargo, no es así, pues no se puede entender del todo sin el
análisis de la regulación de los gobiernos.
La comunicación publicitaria honesta es imprescindible para

garantizar la seguridad de información de los ciudadanos.
Al regular la publicidad, los medios de comunicación privados se

financian publicitariamente y esto provoca fuertes conflictos entre
industria mediática privada y pública, al menos en México.
La economía de la comunicación
El llamado “mercado mediático" es el modelo económico para entender la

calidad de la comunicación política. Como ya se ha dijo anteriormente, lo
público pierde terreno frente a lo privado, y este mercado se entiende en
base a tres factores:
1. Concentración: se concentran las áreas de negocio.

2. Globalización: aumenta la importación de productos culturales.
3. Digitalización: favorece la integración en grupos multimedia.
287
La consecuencia no es otra que la pérdida del pluralismo desde la
comunicación política, pues no hay suficiente espacio para voces
alternativas.
La industria mediática como industria cultural
Tanto desde la regulación como desde la economía de la comunicación se

consigue amenazar al pluralismo. La industria mediática es una industria
cultural y su producción son los discursos mediáticos que sirven
para generar valor económico y beneficio, además de producir
opinión (como toda industria, consiguiendo una determinada cuota de
mercado).
Dentro de esta situación de mercado, los medios también

tienen su papel: la televisión es la encargada de la producción
de la agenda temática, en tanto que la prensa y la radio se
encargarán de elaborar estrategias argumentativas sobre las
futuras opiniones.
288
La comunicación política y la opinión pública
Es a través de los estudios de comunicación política donde la opinión pública recupera y encuentra su
dimensión: la política, que es definida en el siglo XIX como fundamental. Las últimas teorías que
explican la formación de la opinión pública, como las teorías de usos y gratificaciones, así como la del
distanciamiento social, realizan sus estudios en el contexto de la comunicación política. La estrategia
de la comunicación ha sufrido una transformación importante, al dominar las ideas, los hechos y
estos hechos a los hombres.
Trasladado todo esto a un primer plano, el papel del líder político
como emisor es la “estrella” de la comunicación.
El hombre público se ha convertido en actor y las técnicas de

mercado le ayudan al espectáculo y la representación. En este
sentido, se han creado nuevos problemas en la comunicación
política:
• La infravaloración de la opinión pública, al ser aceptada como
objeto de la manipulación o un referente lejano y vacío de
contenido.
Pedro Ferriz de Con
• La infravaloración de otras fuentes de producción política y
cultural extra partidistas y extra institucionales.
• La sobrevaloración de la política de imagen.
• La opinión pública puede quedar como un simple letrero de referencia, vacía de contenido y con
realidad aparente en una sociedad de formas e imagen.
289
Desde una mirada histórica, la opinión pública se ha visto
transformada por el enorme crecimiento de los medios de
comunicación durante el siglo XX, y es que la velocidad
de la información, la cantidad de signos, la circulación
constante de imágenes y la velocidad con que
desparecen sus significados han marcado a este
fenómeno.
Felipe López Veneroni en relación a todo lo anterior

dice: “Esto hace menos o aminora la noción de opinión
pública como suma de las expresiones individuales y
como voz racional unificada. En este contexto, la
opinión pública se encuentra atrapada entre el
utopismo ingenuo de la objetividad informativa y la
racionalidad de la expresión individual”.
290
Con todo esto la idea de opinión pública no es la denominación más adecuada frente a las nuevas
redes alternativas de expresión o comunicación, las llamadas redes sociales resisten al poder clásico
de la información y consiguen producir expresiones alternativas. En cambio, la opinión pública es
“conflicto”, definido por las relaciones de poder totalmente desigual, puesto que los medios de
comunicación están controlados por las grandes corporaciones e influidos por las instituciones.
Los sondeos de opinión
En la comunicación política el estudio de la opinión

pública, como mecanismo de legitimización de la
política, es esencial; para esto existen los sondeos y
en este sentido las problemáticas que suponen están
dependientes a intereses políticos y determinan con
fuerza el significado que se le atribuye a la publicación
de los resultados.
El sondeo de opinión es un instrumento de acción

política y su función consiste en que la opinión pública
sea la suma de las opiniones individuales. Este
concepto sería el mecanismo para construir la idea de
que existe una opinión pública unánime, y así legitimar
una política y reforzar las relaciones de fuerza que la
crean.
291
La política es una cuestión de comunicación en la que los mensajes generados por el líder político o
por el partido tienen que contrastarse con los mensajes que llegan de la realidad, es decir, de la
economía, de los sindicatos, de los adversarios, del exterior, de lo patronal, y de los distintos grupos
sociales. De la política también hay dos cosas que son pertinentes en este contexto: La primera, que
cuando contemplamos la política se nota que, en último término, gira en torno a la relación entre
gobernantes y gobernados; La segunda, que la política genera comportamientos diferenciados
distintos de otros comportamientos, y que esos comportamientos tienen que ver con la relación
amigo/adversario.
Lo uno y lo otro llevan a lo siguiente: política y comunicación son consustanciales, porque la primera
gira en torno a la relación entre gobernantes y gobernados, y esa relación tiene, en democracia, dos
categorías y dos cauces fundamentales: la representación y la comunicación. Pero hay más, y lo
proporciona la segunda propuesta: esa relación amigo/adversario, que genera determinado tipo de
comportamientos, tipificados como "comportamientos políticos", adquiere visibilidad y eficacia en la
comunicación, y es la base de uno de los juegos de lenguaje más socorrido, sobre todo en períodos
electorales: es el juego de la creación del adversario, mediante la emisión de enunciados anulatorios.
292
Actividad 19
Instrucciones
1. A continuación, se te presenta un grupo de anuncios

propagandísticos, revísalos y externa tu opinión
primero por escrito, para después compartirlos con tus
compañeros.
2. La idea es que digas qué es lo que propone cada uno
de ellos, si realmente su mensaje es eficaz y cumple
con el objetivo, o si por el contrario te parece aburrido,
o sin chiste y fundamentos.
3. Utiliza las herramientas e información vista en la
sesión de hoy para formar tu opinión.
“Es muy claro que opinar por opinar no cuenta ni sirve

de nada, pero opinar después de estudiar y reflexionar
es muy valioso”.
293
294
Propaganda política de México- PRI.
Propaganda política de España.
295
Propaganda política de México- PAN.
Propaganda política de España.
296
Propaganda política de México. Propaganda política de Bolivia.
297
Actividad 20
En la pagina oficial del Gobierno de Nayarit, publicaron el pasado mes de mayo del 2010 la
participación del gobernador Nery González en el seminario Internacional de Comunicación Política.
1. Lee la nota que aparece después de las instrucciones y escribe un ensayo opinativo, pero si te
parece que existe otra similar en otro medio de comunicación que te guste más y quieres hacerlo
sobre ese material, adelante, tienes completa libertad.
2. El ensayo deberá ser de un mínimo de 3 cuartillas.
3. Expresa lo que piensas respecto a la nota y para tu análisis reflexiona sobre el concepto de:
Demagogia: (del griego δῆµος -dēmos-, pueblo y ἄγειν -agein-, dirigir) que consiste en apelar a
emociones (sentimientos, amores, odios, miedos, deseos) para ganar el apoyo popular,
frecuentemente mediante el uso de la retórica y la propaganda. Aristóteles la define como "el
predominio de los pobres con exclusión de los ricos". La idea es que uses los argumentos
aprendidos en esta sesión.
298
“Brillante participación del Gobernador Nery González en
Seminario Internacional de Comunicación Política”
Guadalajara, 17 de mayo de 2010.- Este lunes, el Gobernador Nery González Sánchez asistió, como invitado
especial, al Seminario Internacional de Comunicación Política, realizado por el Instituto Tecnológico de Estudios
Superiores de Occidente (ITESO), donde participó en el panel: “Cómo abrir líneas de comunicación entre gobierno y
ciudadanos, a través de la web 2.0”.
Compartiendo espacio con distinguidos especialistas en la utilización de las más modernas tecnologías, tanto de
Mé xico como de Estados Unidos, el Ejecutivo estatal hizo referencia a la forma en que en Nayarit, se han
democratizado estas herramientas del conocimiento yde la información.
“En primer lugar, quiero agradecer al ITESO, una institución que forma parte de la sociedad que gobierno; mucha gente
de Nayarit ha sido formada en esta institución, y me da mucho gusto, en nombre de ellos, venir este día a
representarles ya poder compartirles algo de lo que sucede en Nayarit”, manifestó.
“Quiero aprovechar para hablarles de qué es lo que yo consideraría que nos lleva a esas líneas de comunicación, en
una situación ideal como la que vive Norteamérica, hablando no sólo de Estados Unidos sino también de Canadá, por el
amplio acceso que se tiene a las tecnologías de la información, o en Europa mismo, que no es el caso de nuestro país”,
añadió el mandatario.
Nery González refirió que las cifras actualizadas indican que cerca del 25 por ciento de los mexicanos tiene acceso a
Internet, “pero si desagregamos la información, nos vamos a dar cuenta que los usuarios de Internet están
concentrados en algunos puntos de la República Mexicana, y eso no significa que se pueda cumplir con esto, que es a
lo que yo me quiero referir: las tecnologías de la información, para hacer mejor mi trabajo; tiene que ver con la
democratización, el acceso a las telecomunicaciones, básicamente”, puntualizó.
299
El Gobernador de Nayarit subrayó que las tecnologías de la información le han permitido hacer un mejor desempeño en
el servicio público, así como en sus actividades privadas desde que fue Presidente Municipal de Tepic.
“Cuando llegué a alcalde, en el año 2002, después de muchas cosas que tuve que aprender, hice un esfuerzo por dotar
a la capital del estado de un atractivo, de algo que la hiciera más competitiva; tenía que ver con hacerles atractiva la
capital del estado, que era la que gobernaba”, afirmó.
Dentro de los logros que alcanzó en materia de tecnologías de la información como alcalde de Tepic, uno fue convertir a
la capital en el segundo lugar del mundo en tener su plaza principal dotada de Internet inalámbrico gratuito, después de
la ciudad de Guadalajara, en España.
Asimismo, el Ejecutivo Estatal, Nery Gon zález, habló sobre el impulso otorgado a estudiantes de preparatoria y
universidad, con la entrega de la Tarjeta de Internet Gratuito.
“¿Qué más hemos hecho para empezar a democratizar el acceso al servicio de Internet?; en el estado de Nayarit en un
programa que está en proceso, es algo que no hemos consolidado pero va en ese camino; estamos dotando de una
tarjeta de Internet gratuito a los jóvenes que están estudiando del bachillerato hacia arriba, prepa, su CONALEP,
CECyTEN, en el nivel de bachillerato o en el nivel profesional, tanto público como privado”, destacó.
“El joven puede, al mismo tiempo, escuchar música y estar en alguna página buscando la información que necesita
para su tarea; no lo limitamos, es de libre albedrío; es la decisión del joven en qué utiliza sus cinco horas gratuitas, que
el gobierno del estado le garantiza con la tarjeta de Internet”, agregó.
300
El Gobernador Nery González destacó, además, el impulso en materia de tecnología de información que les ha
brindado a los estudiantes universitarios de la sierra nayarita.
“Abrimos el año pasado la Universidad Tecnológica de la Sierra, en donde todos los alumnos tienen derecho a recibir
una computadora portátil y todo el acceso a Internet en el centro escolar; junto a esto, la mochila de estos jóvenes,
además de llevar no sólo libros, llevan una laptop, llevan un curso multimedia de inglés autodidacta”, indicó.
Dio a conocer que las cuatro universidades tecnológicas que existen en el estado, con excepción de la extensión del
centro penitenciario, aclaró, cuentan con servicio de Internet gratuito.
“En ese esfuerzo de democratizar el acceso, tenemos un convenio con Telmex para darle servicio a todas las plazas
públicas de la capital; estamos trabajando para ampliar el servicio a San Blas, Sayulita, San Pancho, Cruz de
Huanacaxtle, algunos otros lugares turísticos, para tener 15 lugares de acceso libre a Internet, que nos facilita la
compañía Telmex”, precisó.
Finalmente, el Gobernador Nery González anunció que el próximo 23 de mayo “para celebrar el Día del Estudiante, en
el Paseo de la Loma, vamos a inaugurar el Jardín del Estudiante, que tendrá una especie de ciber-plaza, libre acceso a
Internet y espacio donde vayan a hacer sus tareas de investigación”, adelantó al respecto.
Fuente: http://w w w .nayarit.gob.mx/notes.asp?id=21381
301
12. Comunicación masiva
302
• Distinguir el fenómeno que representa la comunicación masiva, a través de los medios impresos y
electrónicos, identificando los medios masivos de alto impacto en México.
303
Instrucciones: contesta las siguientes
preguntas de repaso.
1. ¿Qué es la comunicación política?
2. ¿Para qué sirve la comunicación

política?
3. ¿Qué es off de record?
4. ¿Cuál es el papel de un jefe de prensa?
304
Reflexiona el siguiente
teorema…
Si alguien dice “estoy mintiendo”

¿estará diciendo la verdad? Si
dice la verdad entonces miente y
si miente entonces dice la
verdad.
305
12. Comunicación masiva
El Explora de hoy presenta una paradoja, como en la que se involucran regularmente los medios
masivos de comunicación. En esta sesión aprenderás cómo funcionan y qué tan importantes son en la
vida cotidiana.
Concepto de comunicación masiva
La comunicación social es la aplicación de los principios de las

técnicas de información sociológicas, políticas y económicas para la
difusión de datos estructurados, dirigidos a grandes conglomerados.
En otras palabras, implica el manejo de

información orientada a numerosos sectores de
la población, a la nación misma y a los
habitantes de otros territorios, es decir, a la
sociedad en general.
306
Antecedentes de la comunicación masiva
La comunicación dirigida a grandes sectores tiene sus

manifestaciones iniciales en las comunidades primitivas.
La horda, el clan y la tribu, para lograr la vinculación
primaria, utilizaban medios de comunicación acordes a
sus incipientes manifestaciones culturales y sociales. La
gran separación de historia y prehistoria, se cinceló en el
maravilloso material de la palabra escrita, en el medio de
los símbolos convencionales, cuando el hombre, producto
de la sociedad, fue capaz de marcar e incursionar en la
comunicación que permanece.
La paciente labor de los amanuenses en la Edad Media,

suplió la falta de medios masivos, pero a nivel
estrictamente de elites. Muy pocos grupos eran los que
tenían acceso a la información consignada en los
conventos. El proceso de acumulación de la cultura en
esos círculos obedeció a la tendencia generalizada de los
nuevos conquistadores, de repulsa a la cultura y sus
manifestaciones, pues se les consideró como signo de
afeminamiento.
307
Así, el proceso de culturización y rescate de los valores
tradicionales, consignados en manuscritos y otros métodos
rudimentarios de acopio y conservación de información, se
llevaron a cabo casi en el clandestinaje, a partir del edicto
de Milán.
Primero el imperio Romano y después la aparición del

Sacro Imperio, permitieron la tranquilidad aparente y el
clima para que los eclesiásticos asimilaran las culturas
orientales y las codificaran y decodificaran con la
mentalidad, primero de Constantino y después de
Carlomagno.
Desde ese entonces, el manejo a través de la

comunicación fue posible. El individuo, al leer un
texto, queda preso de la palabra escrita. Su reacción
será, en consecuencia, acorde a la intención inicial
del emisor.
308
Los medios masivos de comunicación han evolucionado más en los últimos veinte años, que toda la
comunicación en general en los últimos dos mil.
Salvo las regiones marginadas físicamente de las zonas de influencia de la civilización

contemporánea, no hay un solo individuo que no alcance directa o indirectamente los efectos de la
comunicación social; de ahí su importancia. Es el fenómeno, tal vez, omni-abarcante por excelencia;
su impacto está presente en los niveles consciente e inconsciente, individual y colectivo, como lo
veremos posteriormente, al analizar su impacto pluridimensional en todos los niveles y sentidos, tanto
de la vida personal como social.
La evolución de los medios masivos de comunicación, en un antecedente antiguo se remontan a los

“heraldos”, personas que a nombre de las autoridades del gobierno anunciaban pueblo por pueblo las
distintas órdenes del mismo. El arte de la “juglaría” desempeñó también un papel importante en la
evolución de la comunicación dirigida a grupos. El juglar, con poemas y canciones, comunicaba
información básica sobre el acontecer social de la comunidad. La formalización de las universidades,
fue otro aspecto que orientó definitivamente la necesidad de comunicar a los grupos un mundo de
información.
309
La importancia del descubrimiento de
la imprenta plantea una nueva
dimensión en la relación humana: la
letra impresa.
Al principio, esta invención fue poco

utilizada, después, en torno a su
operación giraron las grandes
transformaciones sociales en el
suceder histórico, por lo que adquirió
un nivel pluridimensional más grande
en la movilización de la conducta
humana.
310
Los primeros 1500 años de la historia de la comunicación masiva se caracterizan por:
a) Alto nivel de control en la emisión de la información.
b) La generalidad de los datos trasmitidos se formaliza sólo con la palabra hablada; por excepción, se
anotan y registran en los libros, escritos manualmente y de difícil acceso.
Después de aparecida y difundida la operación de la imprenta, ocurrió lo siguiente:

a) Restricciones al contenido de la información por parte de los sistemas de gobierno.
b) Dificultad para tener acceso a los ejemplares publicados.
c) Orientación de la conducta del emisor para adoptar la actitud pasiva y conformista sobre el estado
de cosas.
Tras la movilización social derivada del enciclopedismo, ocurrió lo siguiente:

a) Liberalización de la censura.
b) Orientación de la conducta y de la actitud del receptor hacia una concepción integral de la vida
social. Generalización del pensamiento.
Durante la Revolución Industrial y en su etapa posterior:

a) La comunicación masiva se puso al servicio ilimitado del Estado liberal y de las personas que
manejaban los medios de producción.
b) Orientación de los medios masivos de comunicación para obtener la reacción de aceptación en
función de un sistema político.
c) Diseño de los primeros sistemas de manejo homogéneo y estructural de la opinión pública.
311
Panorama de la comunicación social en las causas bélicas
a) La comunicación social se comprometió con las causas

nacionales, persuadiendo a las naciones acerca de la justicia de
las guerras.
b) Movilización de la opinión pública nacional e internacional, a fin

de lograr una corriente de opinión homogénea y orientada hacia
objetivos definidos en las esferas de inteligencia.
Clasificación de los medios masivos
La comunicación masiva o comunicación social se clasifica en dos grandes apartados: medios

impresos y medios electrónicos.
Medios impresos:
Hasta donde es posible actualmente obtener resultados, parece ser que el contenido que se comunica
a través de medios impresos produce los siguientes efectos: Instrumentales, es la utilización de la
información para resolver problemas prácticos y personales. Estimación propia o prestigio, alabanza
al grupo que pertenece el lector. Reducción de sentimientos de culpa o de inferioridad,
identificación con quienes han alcanzado las metas que aún son expectativas para el lector. Refuerzo,
es el apoyo a una posición que ya se ha asumido en algún punto de controversia.
312
Medios impresos más conocidos:
• Libros
• Periódicos
• Revistas
• Revistas de historietas
• Hojas volantes
Medios electrónicos
En las tres últimas décadas, el uso de estos medios

permitió llegar como nunca antes en la historia de la
humanidad a públicos tan numerosos provocando
reacciones generalizadas en los siguientes órdenes:
psiconductualista, niveles de actitud homogéneos,
provocación de reacciones uniformes para hábitos de
consumo, fundamentación de ideologías de nivel
masivo, orientación de grupos de poder y presión, entre
otros.
313
Por ello, ya sean positivos o negativos, los resultados son obvios, se pueden apreciar y en
consecuencia, llegar a conclusiones bien definidas. En contraposición a los otros medios, estos
resultan de eficacia extraordinaria, no obstante lo transitorio de los contactos.
Los medios electrónicos están orientados en niveles socioeconómicos que respeten el marco ético y
axiológico del desarrollo de la sociedad.
Hay tres modelos de desarrollo instrumentado mediante la comunicación masiva:
a) El que combina los medios masivos con los canales de comunicación interpersonal.
b) El que utiliza los medios de comunicación tradicionales combinados para trasmitir mensajes
modernos.
c) El que presenta mayor efectividad a los canales verticales de comunicación dentro de la sociedad.
Medios electrónicos más conocidos:
• Cinematografía
• Radio
• Televisión
• Multimedia
• Internet
314
Medios masivos de mayor impacto en México:
Libros
Los efectos profundos de ciertos libros están fuera de discusión. Por

mencionar algunos ejemplos: “El Capital de Marx, y la Biblia”. Otros han
promovido reformas sociales, apoyado acciones que cambiaron el curso
de la historia y desde luego, han difundido el pensamiento y la cultura, sin
embargo, la medida de sus proyecciones escapa a la creciente
digitalización de todo tipo de textos.
Periódicos
Son en primer lugar vehículos de noticias. Se encuentra su
influencia principal en la orientación de la conducta política,
J. Sánchez Campuzano señala que “los diarios, que
erróneamente se les llama periódicos, las revistas y la
publicidad directa pueden ser señalados como los medios
impresos que logran un bloque poderoso en comparación
con los demás medios (la radio, el cine y la televisión)”.
315
La noticia constituye una forma de conocimiento en tanto es resultado de la sistemática
investigación. No es historia. Se ocupa del presente. En forma fugaz, simplemente anuncia que un
acontecimiento ha sucedido y en su carácter momentáneo y transitorio se halla la explicación de su
naturaleza. Un suceso deja de ser noticia tan pronto termina la tensión que provoca su aparición, no
obstante, si dicho hecho ha despertado verdadero interés por su importancia, se llevan a cabo
investigaciones adicionales.
En sus páginas editoriales se incluyen artículos con
más fondo y reflexiones. Sustentan el punto de vista
del periódico y acogen a ensayistas o articulistas que
sostienen su propio criterio, aunque sobre esto se
ejerce una especie de control para no filtrar aquello que
no convenga a los intereses del propio periódico.
A la prensa se le considera como el número uno entre

los medios publicitarios debido a la rapidez con que
puede ser comunicado el mensaje de un anuncio al
público lector.
El periódico o diario, llega según su contenido y

formato a masas bien definidas de la población, de las
cuales se selecciona el medio para campañas o para la
difusión de contenidos de orientación a la opinión
pública.
316
Revistas
Se imprimen como en el caso de los diarios o

periódicos, en dos o más colores, o en blanco y
negro. Pueden editarse mediante impresión offset o
fotograbado y por su periodicidad pueden ser:
• Semanales
• Quincenales
• Mensuales
• Bimestrales
• Trimestrales
Por su contenido las revistas pueden ser:
Científicas
Especializadas en áreas determinadas (música, arte, religión, política, medicina, ingeniería,

administración, contabilidad) y especializadas en ramas precisas de la cultura cotidiana (cine,
espectáculos, deporte, etc.). Las revistas de tiraje reducido, especializadas, dirigidas a un círculo
selecto de lectores pueden ser de considerable influencia.
317
Revistas de historietas
“Sería falso afirmar que Walt Disney es un mero
comerciante. No podemos negar la industrialización
masiva de sus productos: películas, relojes, paraguas,
discos, jabones, mecedoras, corbatas, lámparas, así
como historietas en cinco mil diarios y traducciones en
más de treinta idiomas”.
Todo lo anterior denota un fenómeno típico de nuestro

siglo en el que la circulación de historietas se ha
elevado por encima de los periódicos de mayor
difusión y el mismo tipo de material se distribuye
universalmente por las empresas que controlan su
mercado.
318
La poderosa TV
La televisión en la sociedad mexicana puede tener su punto de entrada en el impacto cultural

que tienen los medios y tecnologías de comunicación. Los medios, como ya estudiamos, se
usan con fines específicos; la audiencia elegirá el medio y el contenido de acuerdo a sus
propios intereses y demandas.
El impacto en la sociedad contemporánea demuestra que la mayoría de los adultos utilizan la
televisión a falta de compañía para no sentirse solos. Sucede que realiza movimientos
estratégicos como mostrar las políticas gubernamentales, o las caracterizaciones de los
distintos estatus sociales y así logra crear un cuerpo de conocimientos que la audiencia
comparte. Esta fuerza se explica debido al alto grado de influencia que esta tiene como
consecuencia de distintas características, como el manejo de imágenes, sonidos, colores que
entran directamente a nivel subconsciente. Por otro lado engloba a toda una serie de
espectáculos como el teatro, la música, el deporte que en esa misma integración se vuelven
dependientes del medio.
Todo esto llega aún más lejos, a la misma intimidad del hogar, donde afecta la distribución
física de los objetos y determina los lugares de reunión familiar. Afecta la comunicación de la
familia al volverse un objeto que llega a sentirse como indispensable. A nivel marital la
televisión puede convertirse en el tercero en discordia que evita o al menos espacia los
momentos de intimidad conyugal. En la sociedad puede dimensionarse si pensamos que es el
medio de comunicación más usado en el mundo. Y es por lo tanto una forma de control.
Símbolo de la cultura de masas que genera incultura y uniformidad.
319
Algunos programas de televisión de la actualidad presentan un alto grado de audiencia y no hay que
ser muy listo, ni crítico, ni científico de la comunicación para darse cuenta de que los Mass media en lo
general y en lo particular presentan una ideología cambiable y por lo tanto generadora de un vacío
ideológico en los espectadores, puesto que la estructuración de los medios actuales se encuentra
basada no en la ética sino en el rendimiento económico.
De esta manera, la medida de éxito está dada por la lógica del capital y del consumo, no del
contenido.
320
Actividad 21
Instrucciones: reflexiona por medio de un debate. El grupo se dividirá en dos equipos: un moderador
que será el tutor y un secretario, y un público que participe. Recuerda, no se aportan soluciones, sólo
se deben exponer argumentos.
Este debate será de algunas lecturas breves de Guillermo Michel.
1.Profundicen en las cuatro lecturas y reflexionen en su temática.

2.Después de leer dividan el grupo en dos equipos y debatan sobre ellas.
3.Uno de los equipos deberá estar a favor y otro en contra de los temas expuestos en las lecturas.
4.El moderador será el tutor.
321
Lectura (1)
Por la calle
Cuando vamos por la calle ya sea caminando o

manejando se perciben sonidos, voces humanas por
medio del aparato que llamamos radio: ¿Qué
escuchamos en la radio?, ¿Qué vibraciones nos
transmite? Parece omnipresente, la encuentras lo mismo
en una peluquería como en la farmacia, cuando se hace
tarde nos dice la hora, cuando se producen
embotellamientos, cuando te llegas a sentir solo. La radio
te fastidia, te divierte, te alegra, entristece, puede ser la
música que yo escogí o la que me escogió el vecino, se
percibe en muchas ocasiones sin ni siquiera escucharla,
a veces me hace cantar o bailar. Esas voces humanas
de cantantes o de locutores que también se comunican
conmigo y me ponen en contacto con otros mundos, con
otras situaciones.
Por la radio escuchamos otras voces y se acercan otros

actores sociales: cantantes, comerciantes, publicistas,
locutores, donde todo el mundo grita su existencia y
repite una y otra vez ¡aquí estoy, escúchame!
322
Lectura (2)
La velocidad de la comunicación
Todo el día ha transcurrido en un ir y venir acelerado.

Regreso a mi casa, trato de concentrarme en la lectura de
un libro. Pero otros ruidos me llaman: mi mujer y mis hijos
ven un programa de TV. El cansancio me invade. Está
presente en mi cabeza, en mis músculos tensos, en mis
huesos. No logro concentrarme. Prefiero refugiarme en la
magia electrónica de una comedia insulsa, interrumpida
cada cuatro minutos por cortes comerciales. Parecería que
todo se anuncia aquí; café instantáneo, cerveza, panes y
pasteles, papel higiénico, ofertas en almacenes y
supermercados, cantantes, centros nocturnos, películas,
obras de teatro… Inagotable sería la lista de todo lo que
“ellos” quieren vender a los teleadictos sedientos de
distracción, de evasión, de esparcimiento, ¡y hay quienes
dicen que nada cuesta encender la televisión!
323
Lectura (3)
Por fin llega la hora
Mis hijos ya duermen, mi mujer se

entretiene en labores de último momento
antes de ir a la cama, ahora sí, es mi turno
de ejercer la libertad, una de las pocas que
todavía están vigentes en nuestra vida
diaria: la libertad de cambiar de canal.
Escojo ya encamado, una señal cultural

!libremente! Me seduce la perspectiva de
ver una película francesa, sin cortes
comerciales… O casi. No obstante, a los
pocos minutos empiezo a cabecear, y no
tarda mi cuerpo en quedar sepultado en
mis inconscientes fantasías.
Afortunadamente, con el control remoto,
marqué el botón sleep del sueño.
324
Lectura (4)
La prensa del día
Este día me anuncia -entre sus buenas noticias- que está en

exhibición una excelente película: !Un film de Woody Allen,
“Hannah y sus hermanas”! Aunque también se ofrece a mi libre
albedrío otra posibilidad: “El color púrpura”, dirigida por Steven
Spielberg. Como atractivo adicional, el publicista-distribuidor, lanza
una pregunta al aire: ¿por qué la Academia no se atrevió a premiar
a esta película? En el mismo anuncio, otro gancho adicional:
“¡Nominada para 11 Óscares!”. Me atraen estas dos películas,
entre las veinte o treinta programadas para este día. ¿Cuál
escoger? Me gusta el cine. Y como muchos críticos, deploro el
desperdicio que se hace de este medio de comunicación, que
alguien -tal vez en un momento de euforia- llamó Séptimo arte.
Hay películas que me han dejado una profunda huella, porque me

comunicaron algo significativo, o porque me permitieron
comprender otras formas de vida. Tal vez sean sólo dos o tres.
Otras me han impresionado por la belleza de su fotografía, y otras
por la crudeza con que presentan ciertos temas. “Los olvidados”,
de Luis Buñuel; “Barry Lyndon” y “Odisea del espacio”, de Stanley
Kubrick; “Escenas de un matrimonio” y “Fanny y Alexander”, de
Ingmar Bergman, también se cuentan entre mis preferidas.
325
Actividad 22
Instrucciones: a continuación, se muestra un grupo de marcas, estas son presentadas con y sin su
logotipo. Todas se encuentran sin eslogan y en su caso sin copy.
1) La actividad consiste en que identifiques la marca o el logo con la marca y coloques su eslogan o
en el caso que aplique su copy (original-actual) en una lista o tabla.
2) Además, incluye un eslogan (lema publicitario o anglicismo de eslogan, frase memorable usada en
un contexto comercial o político) o copy (frase publicitaria que tiene como objetivo comunicar al
anunciante con su público y transmitir un mensaje de manera clara, concisa y que cree impacto en el
receptor) cuando aplique, inventado por ti en cada una de las marcas.
Ejemplo:
Original: A que no
puedes comer solo una.
Inventado: El crunch que
te hace recordar.
326
327
12. Comunicación masiva, segunda parte
328
• Identifcar el resto de los medios masivos de alto impacto en México.
329
Instrucciones: contesta las siguientes
preguntas de repaso.
1.¿Qué es comunicación masiva?
2.¿Recuerdas a cuáles se les consideran

medios masivos de comunicación?
3.¿Qué es Mass media?
4.¿Qué es un eslogan?
5.¿Qué es un copy?
330
¿Sabías que… ?
Según McLuhan, los Mass media

están asociados a nuestros sentidos,
es decir, que son como prolongaciones
de ellos y que la realidad es muy
diversa y el hombre, al comunicar algo
de ella (a través de ella) la condiciona
o la acorta.
331
El Explora de hoy profundiza en la mediatización del
hombre en sociedad, y de cómo los medios van
condicionando el comportamiento diario de la
humanidad. En esta sesión continuarás estudiando el
impacto de los Mass media en el entorno social y
conocerás los medios masivos electrónicos en
México, entre ellos, la cinematografía y la radio.
Hojas volantes
Fundamentalmente, ejercen un influjo en relación a
la conducta política. Han sido usadas extensamente
en la figura psicológica y resultan de gran
efectividad. Como vehículo publicitario, las hojas
volantes, además de su importancia, tienen por lo
general un bajo costo. Como variante de las hojas
volantes existe la carta de servicios, documento que
define, precisa y difunde los aspectos básicos de
servicio que un negocio especializado puede ofrecer.
332
Cinematografía
El cine, primer elemento histórico de
comunicación masiva electrónica, se ha
convertido en el emporio de alcances mundiales.
Su influencia, proyección, ámbito de impacto y

penetración constituye el medio masivo por
excelencia, que, orientado debidamente, permite
a los espectadores complementar su cultura,
modo de ser y reforzar el mundo del “nos” (el
nosotros) colectivo.
La administración tiene en él un poderoso auxiliar,

sobre todo en el área de la comunicación social
en torno a la administración pública. Un film
cinematográfico permite la transmisión de
mensajes en una sola exhibición a miles de
espectadores, debido a la comodidad de la sala,
la inhibición de su “yo” y la pérdida casi definitiva
de cualquier sentimiento de resistencia
consciente.
333
La teoría de la imitación de Gabriel Tarde, se hace manifiesta en la influencia que sobre el espectador
tiene el cine. Por imitación extra-lógica o lógica, después del espectáculo, una vez que su
inconsciente o consiente ha asimilado voz, imágenes y mensaje, actúa en consecuencia, a corto,
mediano o largo plazo. Steinberg, afirma que el cine ha sido probablemente el medio más estudiado
por sus efectos. La filmación de una película es costosa, y esto también constituye otra razón para
profundizar en el conocimiento de sus características. El público que se sienta a ver una película es
susceptible de medición, en cambio, los libros, periódicos, radio y televisión disponen de un público
disperso, que no se halla físicamente presente; por ello, es muy difícil identificar a los individuos que
han sido expuestos a los mensajes cursados por estos medios.
Aun cuando la película pueda tener un efecto muy prolongado en la conducta social y la posibilidad de
repetir el mensaje, por su durabilidad, la mayoría de las filmaciones se hacen con propósitos más
inmediatos. La atención se ha situado en las películas que están destinadas al gran público, llamadas
de tipo popular, en las cuales el mensaje, si es que lo hay, resulta intrascendente. En menor número
se han realizado películas para difundir conocimientos, cambiar opiniones, creencias o inducir otra
especie de conductas.
Parece que los mensajes expuestos en forma generalizada, no suelen ser de común aceptación por la
mayoría del público, y si no están declarados en forma explícita, no son comprendidos por los
miembros menos inteligentes.
334
La cinematografía y su importancia en el sector público y privado
Este medio facilita la emisión de mensajes al más alto grado de objetividad, pues permite la
asimilación del mensaje en los niveles consciente y subconsciente e incluso subliminal, mueve a la
acción inmediatamente, pues recurre, propone y cubre los propósitos de la comunicación integral, al
persuadir, conmover, deleitar, enseñar y trasmitir información,
provocando el cambio de actitud mediante la planeación de secuencias con el fin citado, obteniendo
reacciones en dos sentidos: el individual existencial y social. Además,
difunde patrones de hábitos, consumo y uso, y origina la concentración de grandes públicos que al
entrar en contacto físico, reaccionan en sentido integrante y facilitando la penetración e impacto del
mensaje.
El Product Placement es una forma de publicidad

consistente en emplazar productos o marcas, en lugar bien
visible al espectador, en series de televisión, en películas,
en programas, etc. En el Product Placement o
“Emplazamiento de Productos”, una marca se hace más
notoria, si se produce esa sinergia del éxito televisivo de
una serie o película, con el éxito de un actor, y con el
producto o marca publicitada.
Nace el Product Placement como sistema para hacer
frente a la creciente pérdida de efectividad de los anuncios
televisivos tradicionales, debida a la saturación de
comerciales y al zapping (cambiar de canal).
335
Radio
Es muy importante por penetración y alcance, aún más que la
cinematografía. Posee las características de ser
contemporánea, disponible, personalmente atractiva y
omnipresente. Se le ha considerado como un medio de
información superior a las cartas circulares, las exhibiciones,
letreros y otros tipos de comunicación. Los receptores
muestran una tendencia a creer y aceptar gran parte del
material que se transmite; aunque algunas ideas resulten
contradictorias.
En general el público goza de la simpatía de la radio, pues es compañía constante en los momentos
diarios de soledad (en el carro, en el camión, etc.). La calidad de la programación es buena por lo
general, pero preferentemente comercial. Los anunciantes no tienen en cuenta las preferencias del
público para realizar los comerciales y la publicidad que se trasmite causa un impacto medio de
influencia en los radioescuchas.
336
Publicidad
La publicidad es objeto de un estudio especializado, por ello, en esta sesión
se estudiarán sólo sus fundamentos y un esquema muy general, tratando
exclusivamente de ubicarla en el contexto administrativo y social como parte
de los medios masivos de comunicación.
Entre las ciencias nuevas del siglo XX resalta la publicidad, que, aún siendo
tan antigua como el comercio, ha llegado a ser característica principal de los
sistemas económicos que marcarán la pauta de las naciones avanzadas.
Desde el punto de vista de la administración, implica llegar al público en general, a la comunidad y, en

particular, al conjunto de individuos que consumirán el producto o usarán el servicio que la institución,
organismo o empresa ofrece.
¿Cuáles son los objetivos de la publicidad?
Estimular la motivación idónea, a fin de lograr la acción deseada en el elemento humano receptivo, al
informarle, comunicarle o presentarle posibles satisfactorios y lograr el aumento de venta, consumo o
aceptación del producto o servicio anunciado.
El método de la publicidad consiste en plantear la difusión de alguna cosa, con arte que guste,
se comprenda y se deje sentir. El producto o servicio, así como la misma institución, debe
proyectarse a través de medios masivos de comunicación, entendiéndose éstos “como los
instrumentos que alcanzan en un momento determinado a grupos generalmente numerosos”.
337
La elaboración o proyección de un plan de publicidad implica la conceptualización, instrumentación y
formulación de un plan de mercado. El uso de medios masivos de comunicación permite llegar a
grandes conjuntos, dirigiendo técnicamente la actitud y conducta del público hacia la institución,
organismo o empresas, según el caso, y hacia el producto o servicio. Fundamentalmente, se utiliza:
radio, cine, televisión, medios impresos, comunicación gráfica y comunicación mecánica.
La comunicación masiva y su impacto en el desarrollo social
Existe una conducta o psiquismo colectivo que tiene su sede en las conciencias individuales.
Constituye una unidad de pensamiento, convicciones, emociones, tendencias o metas, que se
producen bajo determinados factores sociales que ya no resultan expresión del yo propio, sino reflejo
de las condiciones sociales a las cuales todos los sujetos se encuentran sometidos.
Concretamente estas actitudes sociales se ponen de manifiesto

entre los miembros de un grupo, al cual tienen perfectamente
conceptuado, y por el hecho de su pertenencia al mismo, son
capaces de desarrollar un espíritu de conjunto y ciertas reacciones
que únicamente tienen lugar en el seno del grupo como tal, y no
fuera de este.
338
La importancia del estereotipo, que puso de relieve Lippmann, es de mucha utilidad para entender el
proceso de la opinión pública en nuestros días, argumentando que la tendencia del sujeto a extraer
imágenes del ambiente verbal y completar la percepción, favorece la formación de estereotipos o
preconcepciones, mediante los cuales las reacciones individuales a un evento o ideas están sujetadas
a un previo condicionamiento. Antes de haber experimentado las cosas, las imaginamos y, a menos de
poseer una aguda capacidad de observación y de análisis, se aceptan las apariencias como realidad,
sin afán crítico. Cuando la aceptación de un individuo coincide con la de otros, se establece el
consenso y se genera una corriente de opinión pública.
Las opiniones abarcan tiempo, espacio y número de cosas mayores a las que podemos aprender
directamente por los sentidos y la observación; por tanto tiene que aceptarse la información que otros
proporcionan y adicionarse al resto el fruto de la imaginación. La creciente influencia de las técnicas
de relaciones públicas, asociadas a la comunicación, puede explicarse a la luz del estereotipo.
Los medios de comunicación social proporcionan a una multiplicidad de imágenes, una realidad ya
hecha y anticipada a la experiencia, que puede inducir a la proliferación de estereotipos. De hecho,
muchas personas no tienen otro concepto de alguna etapa histórica, de algún acontecimiento o de la
interpretación de un hecho, más allá del que recibieron a través de la comunicación social,
particularmente las películas o la televisión, que constituye su verdad y muy probablemente, al evocar
ese suceso o relacionarlo con otros, asocian el estereotipo correspondiente.
339
Los Mass media y la opinión pública
La comunicación social y la opinión pública son procesos que se condicionan mutuamente. La

inducción para formar estereotipos u otro estímulo que proporcione una visión más deformada del
mundo, acarreará un falso consenso sobre las cosas.
Los medios en sí constituyen un extraordinario avance, pero el problema radica en su operación y en
el contenido de los mensajes que trasmiten. Cuando algún periódico se ha vanagloriado de que “forma
opinión pública”, hay que comenzar a preocuparse en serio y meditar.
La palabra hablada, cara a cara y directa es el medio de comunicación por excelencia; facilita la
retracción y el ciclo del proceso. Pueden utilizarse también aparatos mecánicos o eléctricos como
conductores. La palabra escrita es fuente de consulta, constatación y registro. Su mayor desventaja
consiste en que no admite la retracción inmediata. La canalización de todo lo anterior en función del
consenso del grupo y de la proyección generalizada de éste hacia la sociedad, es otra de las fases en
el proceso de generación de la opinión pública externa.
La opinión pública encuentra su fundamento en la posibilidad del psiquismo colectivo, el cual es un
concepto difícil de definir. Puede significar muchas cosas a la vez. Constituye un consenso, o sea un
conjunto de opiniones expresadas para tratar problemas de interés general cuya resolución atañe al
Estado, y puede ser el medio para expresar el sentir popular, sobre otra serie de cuestiones que
afecten a un sector o toda la colectividad, sin implicar necesariamente la acción estatal.
340
Los medios de comunicación contribuyen a crear estereotipos o preconcepciones en el sujeto y
deforman su percepción de la realidad. Los medios, junto con la opinión pública, se condicionan
mutuamente, cualquier tendencia a inducir estereotipos u otras formas de distorsionar la realidad
conducen a un falso consenso.
Joan Costa quien es comunicólogo, sociólogo, metodólogo, investigador, consultor de empresas y

profesor de comunicación en Barcelona, Bruselas y México y que además colabora con varias
universidades y es consultor de Televisa México, reflexiona en torno al fenómeno de la comunicación
en el mundo y escribe lo siguiente:
Una de las mejores costumbres y que menos se practica es la

reflexión, por eso aquí van 25 reflexiones expresadas con el
menor número de palabras…
1. La comunicación es una ciencia y no una ideología.

2. La comunicación es acción y la acción es comunicación.
3. Como toda herramienta, la comunicación es neutra. Quienes
no pueden serlo son los que se comunican.
4. Como todo instrumento, la comunicación es neutra. Como
estrategia, siempre es interesada.
341
5. La comunicación se realiza sobre el tiempo, sobre la inversión del individuo de una parte de su
presupuesto-tiempo (vital), del cual siempre ignora el saldo.
6. Sólo admitimos comunicaciones en la medida que podemos rechazarlas.
7. Hay que distinguir entre el comunicólogo y el comunicador. El primero es un estratega con base
científica. El segundo es un intermediario, como los actores, los presentadores televisivos y los
locutores radiofónicos. Por esto resulta impropio y reduccionista que los directores de
comunicación se definan (sólo) como comunicadores.
8. Los humanos nos comunicamos por lo que tenemos en común. Una lengua, una cultura, signos,
códigos, repertorios, y un lugar, el de la acción comunicativa, que puede ser real o virtual.
9. Los signos y sus códigos siempre existen previamente a la creación de mensajes y al acto de
comunicación. Y con independencia de éstos.
10. Con las 80,000 palabras que integran la lengua española (o los 26 signos de nuestro alfabeto) se
pueden escribir y traducir todos los textos del mundo.
11. Reducir la gestión de las comunicaciones a “generar percepciones”, por excelentes que éstas
sean, es reducir la estrategia al cultivo de las apariencias.
12. Cuando falta contenido, la comunicación es simple adorno (en el mejor de los casos).
13. No todo es comunicación. Decir “buenos días” al cruzarnos con alguien no significa que le
estamos deseando que tenga una jornada feliz, sino simplemente que le hemos reconocido.
14. La irrupción de la cultura de servicios ha puesto en primer plano que “servir es lo contrario de
dominar”.
15. “Los servicios son las personas”.
342
16. En la cultura de servicio, la comunicación no es lineal como lo mostrara Shannon. Es circular. Ella
representa el carácter continuado de la relación empresa-cliente.
17. Es más importante consolidar las relaciones que la promoción de los servicios.
18. El servicio no es la tecnología. Ésta solo llega a tener éxito cuando logra satisfacer las
necesidades del cliente.
19. La calidad del servicio es un valor subjetivo. Una lógica que hay que comprender en el cliente y no
en las razones de la empresa.
20. La producción del servicio in situ, en directo y con la presencia activa del cliente; la relación
interpersonal que implica; y la experiencia subjetiva de calidad de la atención y el servicio vivida
por ese cliente, son la materia de la fidelidad. O de la rutina. A menudo, ambas se confunden.
Pero la empresa se interesa poco por las causas, sino por el hecho de la fidelidad.
21. En el acto de servir, la actitud del empleado es más importante que la prestación misma que se
ofrece.
22. Las exigencias del cliente: trato, accesibilidad, servicio, calidad y claridad. El precio no siempre es
lo primero.
23. La cultura organizacional se materializa y se expande en el servicio traspasando la frontera
porosa de la empresa hacia la sociedad.
24. El servicio es comunicación y la comunicación es servicio.
25. Si una imagen dice más que mil palabras, un símbolo dice más que mil imágenes.
343
Como lo estudiamos en el Conoce, los medios masivos que más impacto tienen en un día son los sistemas
de computadoras y móviles. Como ejemplo, tenemos que hoy en día se venden 65,000 teléfonos con
Android OS. Es lo que asegura el presidente de Google, Eric Schmidt, quien responde, de esta forma,
a las dudas que ha planteado Apple en relación al informe presentado por NPD.
Eric Schmidt, realizó estas declaraciones ante la junta anual de accionistas de Google, que se reúne en
Mountain View, California. Además de asegurar que cada día se comercializan un total de 65,000 teléfonos
móviles que incorporan el sistema operativo de Google, también señaló que, al día de hoy, “Android se
encuentra en 34 modelos de teléfonos móviles que se comercializan en 49 países”. De hecho, Eric Schmidt
se mostró convencido de que “Android va a ser el jugador número uno del mercado de smartphones”,
posición que ostenta RIM con su BlackBerry.
La apuesta del buscador por este mercado es más que importante, y más si se tiene en cuenta que la
estrategia de este fabricante se centra en permitir que Android sea utilizado por otros fabricantes, y en
comercializar su propio terminal, Nexus One. “Nuestra estrategia es muy diferente y revolucionaria, nosotros
licenciamos nuestro código de manera gratuita, porque queremos crear un ecosistema abierto en el que
damos la oportunidad a otras personas”. “Nuestros socios comercializan un total de 65,000 teléfonos con
Android al día, pero si ustedes revisan podrán comprobar que algunos informes incorporan números un poco
más bajos”. Apple, el principal rival de Google en este mercado, informó que en el último trimestre había
comercializado 8.75 millones de iPhones, cifras muy cercanas a las registradas por los dispositivos que
incorporan Android, que registran unas ventas de más de dos millones de unidades al mes.
Según cifras del emporio de Google, para el 2015, todos los teléfonos contarán con red inalámbrica gratuita.
344
Actividad 23
Instrucciones: a continuación, se te presenta un artículo de José Manuel Martínez, gerente de
Distintiva.com, consultor en comunicación y proyectos empresariales en Internet.
1. El artículo se titula: “Conciencia en pro de la tele distancia”, léelo con atención y discútelo con
tu grupo.
2. Pongan un acuerdo general respecto a la lectura en acción.
3. Háganlo en forma de propuesta.
Te darás cuenta que a veces no estamos
cómodos con lo que vemos, pero ahí
seguimos, sin lograr salirnos del pozo.
Conciencia en pro de la tele distancia
Introducción
No deberíamos caer en la ingenuidad de creer que la

Televisión es sólo la Televisión. La influencia ejercida por
los modelos televisivos lo es menos por su contenido como
por su capacidad de omnipresencia; está en todos lados y a
todas horas.
345
La televisión –y su publicidad- la incorporamos en nosotros mismos desde que nacemos, formando
parte de nuestra naturaleza.
Como aquel proverbio chino que decía: “tu miente, que algo queda”, la información que se repite con
la suficiente insistencia acaba por volverse verosímil, para percibirse finalmente como algo
verdadero. Tanto, que apenas recordamos que se nos vendió con formato publicitario.
La estrategia de manejar las necesidades humanas
Los anuncios no crean necesariamente nuevas necesidades en las personas, es más acertado decir
que acentúan y canalizan las ya existentes.
Para ello, los publicistas -los buenos al menos– conocen nuestros temores, ansiedades o sentimientos
más básicos. Haciéndolo manejan la esencia de su comunicación, el nexo de unión entre nuestros
deseos y el producto que quieren vendernos.
Bien sabía Cohen (1963) que el mayor poder de los medios no residía en decirle al público qué debía
pensar sobre determinados asuntos públicos, sino sobre qué asuntos debía pensar.
346
Es por ello que la programación televisiva funciona como una agenda, nos recuerda los temas a tratar.
Paralelamente la publicidad despierta en nosotros las propias necesidades que,
obviamente, satisfacen sus ofertas.
Lo peor es que el poderoso medio televisivo sustenta una religión consumista de productos
convertidos en símbolos de una clase social alienada.
Los secretos de la propaganda motivacional
En sus inicios, la publicidad se limitaba a transmitir información de la existencia de un producto y sus

características. Más tarde la competencia obligó a que ésta destacara sus diferencias más
significativas.
Hoy, son tan pocas e insignificantes que hay que hacer uso de la imaginación: es necesario añadir un
“plus intangible” que, inicialmente, no se encuentra en el objeto propiamente dicho.
Como consecuencia, la publicidad ya no vende sólo objetos, vende estilos de vida. Y lo importante es
lo que representa, la medida en que ese objeto habla de quien lo posee.
347
Si antes comprar un determinado coche se mostraba como consecuencia de una determinada
situación económica o condición social, ahora nos encontramos ante el proceso inverso. No
compramos un coche determinado por pertenecer a una determinada escala social, sino que
pertenecemos a determinada clase social por tenerlo.
Para conseguir su efecto, la publicidad debe indicarnos las claves para interpretar las etiquetas que
definen los productos que promocionan, de forma que remitan a los propios anuncios incluso después
de su compra.
El anuncio como espejo deformado
Los anuncios nos muestran personajes que representan cualidades de los espectadores a los que
apelan (target). Estos modelos deben situarse por encima de sus destinatarios, pero no demasiado;
situarse en un mismo nivel anularía el deseo de ascenso en la escala social y alejarse en exceso
imposibilitaría su identificación con el referente.
De ahí que, y esto es muy importante, la televisión no sea mero reflejo de nuestra sociedad, ya que
debe ir siempre por delante.
348
Se dice que cuando el mundo entero forma parte de un mismo simulacro, el referente de la televisión
no es la vida real. Sin embargo, el referente de muchos momentos de la vida real, sí es la televisión.
Conciencia en pro de la tele-disidencia
Conviene no sólo observar lo que la televisión nos aporta, sino lo que dejamos de hacer cuando
vemos televisión. Que esta maravilla tecnológica sea la mayor máquina de destrucción de tiempo de
la historia no escapa a nadie. Tomar conciencia de los mecanismos de persuasión televisiva puede
aumentar la libertad de las personas afectadas por ellos, lo que nos incluye, en mayor o menor
medida, a cada uno de nosotros.
He juntado dos citas de Agustín García Calvo y Félix de Azúa para expresar una propuesta:
“No tiene usted que hacer trámite alguno, rellenar ningún impreso, hacer ninguna cola: basta con que
esta noche misma, en un momento que lo esté usted viendo, por milésima vez poner la misma cara
para decir la misma cosa, lo agarre usted, arranque limpiamente los cables, lo baje a la calle, y lo
deposite suavemente en el contenedor de la basura, y ¡ya está!: ¡el mundo es suyo! Quienes han
tirado su televisor son capaces de oler el cerebro de quienes no han tirado su televisor. Huele a
gasolina, a yogur, a queso y a muerto, todo junto”.
349
Actividad 24
Instrucciones: lee el siguiente artículo de Antonio Ambrosini, catedrático de la Universidad de
Palermo, Argentina, y expresa tu opinión explicando de lo que habla este estudioso por medio de otro
“artículo personal” redactado en una cuartilla, con buena ortografía y redacción.
El negocio del entretenimiento dentro de la comunicación
En el año 2000 las rentas que produjo el mundo del entretenimiento rondaron 500,000 millones de
dólares. Para el 2007 la industria generó un volumen de negocios de 1.4 billones de dólares. A este
ritmo es probable que para el 2011 se alcancen los tres billones incluyendo en esa cifra tanto los
gastos de los consumidores como los aportes comerciales y publicitarios. Estos valores crecen
rápidamente en Europa, Estados Unidos, Medio Oriente y Latinoamérica y geométricamente en Asia.
Cada vez es más extenso el territorio del entretenimiento en la medida que existe una convicción
mayor que actividades tan “serias” como aprender y producir pueden expandirse si se realizan en un
marco lúdico.
350
El negocio del entretenimiento ha evolucionado de la mano de un cambio sustancial en la mirada
penalizadora de la sociedad (“ganarás el pan con el sudor de tu frente”) sobre los “pasatiempos” o las
actividades divertidas. Este cambio moral fue posible porque en forma paralela asistimos a una
irrupción tecnológica que ha abierto campos insólitos para descargar la pulsión natural por la diversión.
La gente está más dispuesta a pagar por ser entretenida que por ser informada. La gente está más
dispuesta a pagar por lo que quiere que por lo que necesite. No se trata de un juicio de valores, sino
simplemente de una descripción de la realidad.
El mundo se ha transformado drásticamente en las últimas décadas. Por primera vez en la historia de
la humanidad, las mujeres trabajan de igual modo que los hombres, compiten abiertamente y ocupan
posiciones jerárquicas. Las jornadas laborales se han reducido y cada vez más, dedicamos sin
avergonzarnos tiempo al ocio y al entretenimiento. Las familias cambian su dibujo tradicional, el
espacio laboral derriba fronteras y paradójicamente son cada vez más lo que trabajan y producen sin
salir de las paredes de su hogar. En el mundo occidental hay más personas que viven solas que en
parejas. Nada es lo que fue.
351
Desde la segunda guerra mundial en adelante se producido una revolución económica sin
precedentes. Y el pujante desarrollo de Estados Unidos se ha emparentado el crecimiento europeo y
posteriormente el desembarco de las economías japonesas, los tigres asiáticos y ahora China y la
India. La revolución industrial fue seguida por una revolución tecnológica que parece no tener fecha
de finalización.
La irrupción tecnológica
Esta síntesis entre tiempo y recursos disponibles y la irrupción tecnológica puso en marcha
acelerada a la industria del entretenimiento. Al cine se le sumó la televisión, el cable, el satélite, los
VHS, los DVD. Al negocio de los discos de vinilo en tres velocidades le explotó los CD y la calidad de
las emisoras en frecuencia modulada que desplazaron para siempre la radio AM. El reciente
desembarco de los IPod y los MP3 le dieron otra vuelta de tuerca a la música que de los comedores,
pasó a las habitaciones, a los vagones de “subte” y cuándo no, a las clínicas y hospitales.
Por lo pronto en el 2007 la inversión publicitaria en Internet en los Estados Unidos ya le ganó en
facturación a la radio. Y van por la televisión. Se estima que para antes del 2010 las empresas
destinarán más fondos en la Web que en la TV, quien viene liberando el rubro desde más de medio
siglo. El director de la consultora especializada MGroup, Adam Smith (vaya nombre para dar
pronósticos) asegura que para fines del 2008 la publicidad en la red representará casi el 30% de los
flujos publicitarios ya que Internet, mejor que cualquier otro medio, ofrece un combo imbatible de
clasificados, búsquedas especializadas y calidad expositora.
352
La evolución tecnológica y el entretenimiento
La escritura la habían inventado los sumerios hace unos 5,000 años. Luego, tuvieron que pasar 3,500
años antes que el hombre diera otro paso gigante en su evolución, cuando Gutenberg inventó la
imprenta de tipos móviles. Menos de 500 años pasaron antes que se diera el siguiente y también
extraordinario paso, la creación de la computadora personal a cargo de IBM. Es posible que este
avance sea el más relevante de la historia, no sólo en cuanto a las posibilidades de desarrollo que
permite, sino por el olvidado flanco de las libertades individuales. De la mano de Internet, las libertades
de expresión y opinión han tenido un crecimiento fantástico, desconocido desde los albores de los
sistemas democráticos y republicanos hacia fines del siglo XVIII.
La telefonía móvil con sus aplicaciones interminables, para concentrar en un dispositivo electrónico
que encerramos en un puño casi toda nuestra vida. Nuestros contactos, nuestras imágenes, los
compromisos y la agenda futura y ha multiplicado en forma exponencial nuestro universo. Desde
cualquier lado entramos en la WWW y, sin pasaportes, llegamos a cualquier punto del planeta, de éste
planeta, por ahora.
353
Las PC con sus posibilidades de juegos electrónicos han generado negocios extraordinarios, que ya
superan largamente a los exclusivos del cine o de la televisión. Existen sitios de Internet para cualquier
forma de entretenimiento, para bajar música (Napster, MPEG) o también para ingresar en la mayor
cinemateca mundial (YouTube) que descarga por día 200,000 películas. La llegada del TiVo permitió
incluir a los ansiosos de grabar en forma digital contenidos de televisión que luego se ven sin tediosos
comerciales. Los jóvenes pasan más horas frente a la PC que frente a la televisión. Pero las
tecnologías van confluyendo hacia un solo monitor donde jugar, escuchar música, ver películas,
chatear, trabajar y aprender.
Si bien la industria editorial fue sacudida por la evolución tecnológica y cada vez menos gente lee
diarios y revistas, también es cierto que ha emergido un nicho de mercado para publicaciones
exclusivas. Las que responden a particulares aficiones: fitness, medio ambiente, deportes amateur,
turismo alternativo, autos antiguos, esoterismo, cocina, por ejemplo. De tal magnitud, que en pocos
años, la cantidad de títulos llegó al a friolera de 20,000 magazines diversos para cualquier pasión
humana.
354
Paralelamente, el escenario de las nuevas formas de entretenimiento ha evolucionado. Desde los
jóvenes que pasan horas con sus Play Station en sus hogares, hasta el parque temático, los shopping
fuera de las ciudades que se han convertido en centros comerciales pero también de diversión, los
multicines, los recitales que cada vez más desdeñan los teatros para ofrecerse en estadios de futbol,
playas, parques o centros históricos.
Ahora bien. Los medios se zambullen en el mundo audiovisual. Y esto es una bomba. En los próximos
cinco años, cambiarán las comunicaciones más que lo que han hecho en los últimos cincuenta años.
Piensen por ejemplo la telefonía móvil y lo que representa. La telefonía tardó 75 años en cubrir el 70%
de la población en los Estados Unidos, la radio 39 años, la televisión 25 años e Internet lo logró en 7
años.
Todo esto ocurre frente a un hecho inédito. Por primera vez conviven en un mismo tiempo y espacio
dos generaciones distintas: los de la Galaxia Gutenberg y los de la galaxia audiovisual. La primera
creció con los libros como centro de su formación cultural, con un aprendizaje lineal, secuencial.
Primero las letras, los números, luego las palabras, las operaciones simples, luego la sintaxis y las
oraciones o las operaciones complejas. Es decir, como a la construcción de una casa, los cimientos,
las paredes, luego los techos, en fin. Ahora no. Pero para la segunda, para los de la galaxia
audiovisual el aprendizaje es una intersección fenomenal entre imágenes electrónicas, musicales,
videoclips, MP3, videojuegos, Internet, telefonía móvil. El libro ha perdido el eje, ha sido descentrado
de la comunicación y del aprendizaje.
355
Proyecto modular
Opción 3
356
a) Presentación.
b) Investigación.

357
Plantel Ajusco
Comunicación Política Nombre del tema en el que se va

Ciencias de la Comunicación a trabajar
Leticia Gómez Rodríguez

Grupo: 205
Módulo 3 Nombre del alumno, grupo y módulo
en que se encuentra

Fecha de entrega
358
• Realizarla en hojas blancas, tamaño carta.
• Anexar portada a cada una de las actividades para su identificación.
• En las actividades por computadora deberá utilizarse letra Arial 12 con párrafos justificados.
359
Instrucciones
Investiga acerca del artista llamado Banksy, pseudónimo de un

prolífico artista del grafiti británico, el cual se cree que nació en Yate,
población o localidad cercana a Bristol en 1974, pero los datos acerca
de su identidad son inciertos y se desconocen detalles de su
biografía.
La idea es que profundices en su vida, su obra, pensamientos,

crítica, realidad, diseño, postura comunicativa y así…
1. Realices una compilación fotográfica y videografía de su trabajo.

2. Realices una compilación de artículos o notas que hablen acerca
de él.
3. Realices su biografía.
4. Elabores un ensayo opinativo donde presentes tu pensamiento
respecto a sus aportaciones y a los aspectos mencionados
anteriormente y su relación con la comunicación de masas o “la
nueva comunicación de masas”.
Esta es la liga de su sitio web: http://www.banksy.co.uk/
360
A continuación, se te muestran algunas imágenes de su trabajo…
361
362
363
364
365
Alternativas. Opción entre dos o más cosas.
Estereotipo. Imagen o idea aceptada comúnmente por un grupo o sociedad con carácter inmutable.
Neutralización. Acción y efecto de neutralizar o neutralizarse, pérdida de una oposición fonológica

distintiva en un contexto fónico determinado.
Marginadas. Poner acotaciones o apostillas al margen de un texto. Hacer o dejar márgenes en el

papel u otra materia en que se escribe o imprime.
Ontología. Parte de la metafísica que trata del ser en general y de sus propiedades trascendentales.
366
Semana 1
Referencias en Internet:
Sitio Hiru
Revista “etcétera”:
www.etcetera.com.mx
367
368
Guía de Estudios
Ciencias de la comunicación
Semana 4
Bloque III: Analiza la cultura de la comunicación
Unidad de competencia: analiza losprocesos de comunicación social en el entorno actual, conociendo ejemplos de México y el extranjero.
Lunes 13. Ciudadanos y medios de comunicación en Determina y define la relación de la ciudadanía mexicana con los
México medios de comunicación.
13.1. Urgencia de una nueva comunicación: La Debate acerca del parecido de la “realidad televisiva” con la que
información colectiva como centro del poder vive.
contemporáneo
Martes 13.2. La participación social y los medios de Elabora un escrito de una cuartilla donde diga lo que entiende y lo
comunicación que piensa sobre un artículo de opinión realizado por Purificación
Carpinteyro, ex subsecretaria de Comunicaciones y Transportes de
México, en el cual habla sobre el proyecto lanzado por la gran
mayoría de los medios de comunicación mexicanos llamado
Iniciativa México.
Debate en grupo haciendo una comparativa entre el pensamiento

de Karl Marx y la mediatización actual del futbol.
Miércoles 13.3. La nueva política de la comunicación Debate con su grupo acerca de la comunicación política de nuestro
social en el mundo globalizado país.
Inv estiga sobre la forma en que se desarrolla la comunicación

política en 3 países diferentes. Redacta la actividad en dos
cuartillas.
369
Guía de Estudios
Ciencias de la comunicación
Semana 4
Juev es 14. Cultura y comunicación híbrida Explica en equipo alguna experiencia que haya tenido de ciber-
14.1. Culturas híbridas dependencia.
14.2. La actualidad de la comunicación en las
ciencias sociales Describe en un ensayo de 2 cuartillas su opinión de cómo ha
14.3. La radicalización del estudio impactado la cultura híbrida en su entorno social.
comunicativo de la ciber-cultura
Viernes Examen semana 4 Realiza el examen de la semana 4.

370
13. Ciudadanos y medios de comunicación en México
371
• Describir la relación de la ciudadanía mexicana con los medios de comunicación.
372
Instrucciones: contesta el siguiente maratón de preguntas de repaso acerca de los contenidos
estudiados en la sesión anterior, cada acierto que tengas, avanzarás dos puntos, la meta son 10
puntos, por lo que si contestas bien las 5 preguntas, lo habrás logrado. Posteriormente, comparte con
tu grupo los resultados.
En esta actividad, debes de ser muy honesto (a), e ir avanzando según los puntos obtenidos en tus
respuestas. ¡Tú puedes contestar correctamente y ganar este maratón!
Preguntas:
1 1.- Este medio publicitario resulta de gran efectividad y tiene por lo general un bajo
costo.
2.- Primer elemento histórico de comunicación masiva electrónica, el cual se ha

convertido en un emporio por su influencia, proyección y ámbito de impacto y
2 penetración.
3.- Posee las características de ser contemporánea, disponible, personalmente

atractiva y omnipresente. Los receptores muestran una tendencia a creer y aceptar
3 gran parte del material que se transmite; aunque algunas ideas resulten
contradictorias.
373
Preguntas:
4
4.- Es objeto de estudio especializado y entre las ciencias nuevas del siglo
XX resalta, que, aún siendo tan antigua como el comercio, ha llegado a ser
actualmente, característica principal de los sistemas económicos.
5 5.- Los ___________ tienen una grandísima influencia sobre el público, al

determinar qué historias poseen interés informativo y cuánto espacio e
importancia se les dará dentro de los medios.
Radio. 4. Publicidad 5. Mass Media y la opinión pública.

Respuestas: 1. Hojas volantes. 2. Cinematografía. 3.
374
Hace 10 años todavía se hablaba de los medios de comunicación como un universo cerrado, con
su propia lógica, su propia dinámica y autonomía con respecto al resto del universo de la
comunicación… y eso hoy en día, no es posible.
¿Y por qué no es posible?

No es posible debido a la revolución digital.
375
En el Explora se responde a una realidad latente pero que no es posible comprender tan sencillamente
debido a la velocidad de medios con los que se vive. En esta sesión profundizarás en la necesidad que
enfrenta México en relación a la comunicación.
13. Ciudadanos y medios de comunicación en México

13.1. Urgencia de una nueva comunicación: La
información colectiva como centro del poder
contemporáneo
Con el surgimiento de los medios de información y las nuevas
capacidades tecnológico-materiales que han reinado en México a lo
largo del siglo XX, como son su amplia cobertura informativa, su gran
penetración mental, su rápida capacidad de difusión, su enorme
versatilidad semiótica, su gran perfeccionamiento tecnológico, etcétera,
se han convertido en el centro del poder contemporáneo de nuestra
nación. En este sentido, de haber sido instrumentos de difusión
relevantes en 1920 en México y de convertirse en el cuarto poder
político a partir de 1960 como “corresponsales del poder”. En la década
de los años noventa se han transformado en el vértice del poder actual.
Es decir, ya no solo son instituciones importantes o el “cuarto poder”,
sino que ahora son el “primer poder” que existe en nuestra sociedad.
376
Así, las ágiles potencialidades avanzadas de las
nuevas tecnologías de información para producir,
difundir e internalizar datos y sentidos sobre
nuestras conciencias, han modificado las reglas y
dinámicas tradicionales con las que nuestra
sociedad de antaño se articulaba, organizaba y
participaba colectivamente. Con ello, se ha
producido un profundo cambio en la jerarquía de
poderes que conforman el “esqueleto del poder” y
de la movilización cotidiana de nuestra sociedad
donde los medios de información ahora son el
centro del poder.
Este creciente poder de los medios sobre la sociedad y los individuos ha creado una sociedad
mediática que ha producido una nueva atmósfera cultural-colectiva de naturaleza “comunicósfera” que
ha ocasionado que el conjunto de las principales instituciones de gobernabilidad ahora funcionen a
distancia por intermediación de los canales de información, especialmente electrónicos.
La expansión de esta realidad mediática ha modificado la estructura y frontera del Estado mexicano y
de la cultura nacional creando un nuevo tejido en la esfera del poder que ha dado origen al “Estado
Mexicano Ampliado”. Así, observamos el surgimiento de la tele-administración pública, la tele-deporte,
la tele-política, la tele-banca, la tele-oración, la tele-medicina, la tele-venta, la tele-diversión, la radio
asistencia psíquico-emocional, la radio orientación vial, la radio iglesia, orientación sexual, etc.
377
Con ello, el funcionamiento los medios ha atravesado la operación práctica de todas las instituciones
sociales básicas para la dirección del país, al grado que ha substituido en algunos períodos o
reubicado en otros a los órganos de administración social más débiles o que están en crisis de
funcionamiento y legitimación. Por ejemplo, ante la baja de credibilidad de la población en los partidos
políticos, los órganos públicos y la Iglesia, la capacidad persuasiva y seductora de los medios han
construido nuevas credibilidades y hegemonías basadas en estrategias de mercado a partir del rating.
Incluso, profundizando sobre la tarea histórica central que realizan los canales de difusión, podemos
decir que debido a su capacidad altamente educativa y persuasiva, al final del milenio los medios de
difusión no sólo son el centro del poder político contemporáneo, sino que son, cada vez más, las
instituciones de conformación del cerebro tanto social como individual de los habitantes del país. En
este sentido, son elementos medulares del proceso de construcción social del cerebro humano, y por
lo tanto, de conformación de la humanidad.
378
Así, a diferencia de los siglos anteriores, con
la revolución informática las nuevas
características con que los medios de
información han transformado los procesos
para producir, difundir e inculcar la
información ha convertido al siglo XXI en un
siglo corto, pues se han reducido los tiempos
de conocimiento de la realidad y las
distancias de interacción entre los hombres.
De esta forma, derivado de lo anterior, se puede afirmar que en la actualidad, no existen vehículos
más eficaces para transmitir la información colectiva a la sociedad que la radio y la televisión. Estos
medios transportan los mensajes fundamentales que moldean la personalidad de los mexicanos. Así,
las aspiraciones del pueblo, los anhelos del país que queremos ser y la visión del mundo y de la vida,
se construyen en la nación lenta, cotidiana y eficazmente a través del contenido de la programación de
los sistemas de comunicación colectivos.
379
Por lo tanto, ya no ha sido el discurso político ni la acción
de los representantes populares y ni siquiera la prensa
tradicional lo que ha permitido a los mexicanos tener una
visión cotidiana de sí mismos y del futuro de nuestra
nación. En la actualidad, son las redes de televisoras y
radiodifusoras, quienes acceden permanentemente a la
mente de los mexicanos y les informan o les deseducan
sobre la conducta a seguir en la sociedad contemporánea
que nos corresponde vivir.
En este sentido, podemos decir que en el espacio de

relación simbólica que permanentemente producen los
aparatos cotidianos de comunicación entre emisores y
colectividades, es donde diariamente se construye o
destruye mental y afectivamente al Estado y a la sociedad
mexicana. Por consiguiente, se puede afirmar que en la
sociedad mexicana de la década de los noventa, cada vez
más, las batallas políticas o sociales se ganaban o perdían
en los medios de comunicación colectivos y no en otras
áreas de las contiendas sociales.
380
De esta forma, la construcción o desconstrucción
de la realidad masiva cotidiana, es decir, de lo que
existe o no existe, de lo que es bueno o es malo,
de lo que hay que recordar o hay que olvidar, de lo
que es importante o no, de lo que es verdad o es
mentira, de lo que son valores o anti-valores, de lo
que es la opinión pública o de lo que no es, de lo
que es virtuoso o no, de lo que hay que hablar o
hay que silenciar, etcétera, se elabora cada vez
más, especialmente en las grandes ciudades
desde los medios colectivos de difusión.
Así, el peso de los canales de información masiva es tan acentuado sobre la conformación mental de
la sociedad que podemos decir que la realidad no son los medios de información, pero los medios
contribuyen sustancialmente a construir la realidad central que reconoce la mayoría de la
población. No son la política, pero hoy día no se puede hacer política sin la presencia y acción
persuasiva de los sistemas de información colectivos. No son el aparato jurídico, pero hoy día los
medios se han convertido en los tribunales electrónicos que linchan o absuelven a las figuras públicas
antes de que el Estado recurra a los procesos jurídicos constitucionales. No son los partidos políticos
pero producen el mayor caudillismo electrónico que toda la capacidad proselitista directa que realizan
las organizaciones políticas. No son la economía, pero ninguna economía contemporánea puede
funcionar sin la cultura de consumo que producen de los medios de información.
381
En una idea, a partir de las grandes capacidades
persuasivas que han conquistado los medios sobre
los campos de conciencia de los auditorios, las
verdades mediáticas substituyen cada vez más al
resto de verdades sociales, incluyendo a las
jurídicas, éticas y morales.
Como demostración del alto grado de penetración
de las industrias culturales en la vida cotidiana de
los mexicanos, constatamos, por ejemplo, que
hasta el 2008 existían en la República 695
estaciones de televisión divididas entre canales
nacionales, repetidoras, televisoras locales y
televisoras de los gobiernos estatales. En cuanto a
la radio, se contabilizaron 1,532 emisoras, divididas
en 988 estaciones A.M. y 544 F.M.
En cuanto a los sistemas de satélites se cuenta con el complejo de satélites Morelos II, Solidaridad I y
Solidaridad II que cubren todo el territorio mexicano y otras partes del continente americano.
(Importante: El sistema de satélites Morelos I, ya terminó de operar con vida útil). En cuanto a los
medios escritos, México cuenta con 450 periódicos aproximadamente de circulación local y 230
revistas, la mayoría de circulación nacional y de periodicidad variable. En cuanto a las agencias de
información existen 59 agencias de noticias, de las cuales 14 son nacionales y 45 internacionales.
382
La proliferación de esta gran infraestructura informativa en el país ha contribuido a modificar
sustancialmente los hábitos culturales de la vida cotidiana de los mexicanos. Así, observamos, por
ejemplo, que al final del siglo XXI los mexicanos son los habitantes que más ven televisión en todo el
continente americano, con un promedio diario superior a las 4 horas. De aquí, que al final del milenio la
población mexicana sea haya transformado de una cultura de lectores a una cultura de televidentes, de
lo cual se deriva un peso muy sustantivo de los medios audiovisuales en la formación de sus gustos,
actitudes, opiniones, conductas, mentalidades y visiones de la vida.
Esta asombrosa expansión tecnológica material de los medios de información ha creado una sociedad
mexicana altamente mediatizada en sus procesos colectivos de interacción masiva por las tecnologías
de información. De aquí, la importancia central de efectuar una profunda Reforma del Estado en
materia de comunicación y cultura colectiva que permita que el funcionamiento público de las industrias
culturales se encuentre ética y responsablemente orientado y supervisado por el Estado y la sociedad
civil mexicana.
383
Como consecuencia de la revolución digital, hoy en día es extremadamente difícil, ya sea intelectual o
prácticamente, establecer distinciones reales entre el mundo de lo definido como media, el mundo de la
comunicación, el mundo que podríamos llamar la cultura de masas y el mundo de la publicidad.
384
Actividad 25
Instrucciones: elabora lo que a continuación se te indica.
1. Lee el siguiente artículo del blog “Viendo videos” (http://viendovideos.blogspot.com/).
2. Piensa y debate con tu grupo acerca de lo siguiente:
¿Es parecida la realidad televisiva y la realidad que tú vives? En el ejemplo se te muestra ¿una moda
o una realidad? ¿Consideras que faltan personajes creativos o buenas ideas?
385
La realidad en publicidad
Las productoras de televisión se dieron cuenta hace años que la tele-realidad (“Gran Hermano”,
“Supervivientes”, etc.) conecta con el espectador.
En cine hemos visto experimentos en los que, para producir un documento audiovisual, se interviene
en la propia realidad provocando situaciones como creó Sacha Baron Cohen en “Borat”.
Incluso, recientemente nos ha sorprendido el

caso de Joaquin Phoenix, quien
supuestamente ha utilizado su propia vida
como escenario y ha engañado a medio
Estados Unidos.
Tras anunciar que dejaba el cine y se
dedicaba al hip-hop, llegó a montar un show
en el show de David Letterman para
después confesar que todo formaba parte
del documental “I'm still here: the last year of
Joaquin Phoenix”. O sea, que todo fue un
montaje.
386
Si en cine y televisión estamos viendo cómo se
consolidan estos cambios, en publicidad parece que el
cambio es más lento. Es cierto que ya hay buenas
campañas donde se trabaja con historias reales de
personas reales, o bien, con situaciones provocadas
para que sucedan acontecimientos reales, pero cuando
ves un bloque de anuncios en televisión, prácticamente
no hay "realidad". La mayoría de los spots siguen
siendo películas de ficción de 20 segundos. ¿Será
porque no entendemos por qué triunfa la tele-realidad o
los experimentos de Baron Cohen?
Algunos autores explican que el surgimiento de la tele-realidad ha sido causado por una serie de
cambios sociales, que se pueden resumir en dos: la pérdida de credibilidad de la clase
política (mentiras, escándalos, corrupción) y la pérdida de legitimidad de los medios.
387
Actividad 26
Instrucciones: realiza lo que a

continuación se te indica.
1. Lee con atención el siguiente artículo de

la “Revista Interamericana de nuevas
tecnologías de la información”.
2. Elabora un ensayo de opinión (mínimo 2

cuartillas) en el cual describas en qué
podría beneficiar la informática a la
realidad educativa de México.
388
La informática debe elevar el rendimiento de los alumnos
Por: José Arias Ordoñez, (Director del Departamento de Ciencias de la Información en la facultad de Comunicación y
Lenguaje, Pontificia Universidad Javeriana).
“La educación es la clave para acabar con la

pobreza y dar a todos los países en vías de
desarrollo las mismas oportunidades. Las
nuevas tecnologías tienen un gran potencial
para ayudar en el esfuerzo de difundir la
educación. No obstante, existe un peligro real
de que la revolución digital aumente la división
entre los países ricos y pobres. No podemos
dejar que eso suceda si queremos que en 2015
todo el mundo tenga educación básica”, dijo
Tony Blair, Primer Ministro del Gobierno
Británico.
389
El Gobierno británico tiene una serie de iniciativas gubernamentales que me parece que deben ser
examinadas y a las cuales no sólo es posible tener acceso, sino también participar; muchas de ellas
pueden ser insumo conceptual o un valioso apoyo para que nuestros profesores transformen en todos
los niveles su práctica pedagógica y aprovechen las ventajas de la informática y las comunicaciones
para elevar el nivel de rendimiento de sus alumnos.
La British Educational and Tecnology Agency (BECTA, www.becta.org.uk) es un organismo

gubernamental que se ocupa de la informática en la educación y, como tal, es responsable de
desarrollar la National Gríd for Learning (NGfL) a través de Internet, un programa para desarrollar
medios de acceso a la red en las escuelas, bibliotecas, colegios, universidades, sitios de trabajo, el
hogar y en diversos lugares públicos.
390
Como ejemplo del nivel de desarrollo al que ha llegado este modelo se puede citar que uno de sus
objetivos es que este año, 2002, sea el año en el cual todas las escuelas británicas estén conectadas
a Internet.
La página web de la NGfL (http://www.ngfl.gov.uk/index.jsp) recibe dos millones de visitas por semana
y está conectada con otras 300,000 páginas y 277,000 documentos. Uno de los aspectos
fundamentales que surgen al analizar este proceso es la cuidadosa planeación de los modelos
metodológicos y culturales que los operadores deben desarrollar.
Por ello, a continuación se citan ejemplos de cómo el plan se complementa con acciones de soporte
que aseguran el desarrollo de este sistema:
El Gobierno británico ha aumentado el gasto para la formación informática de los profesores y

bibliotecarios de las escuelas: a través del New Opportunities Fund (NOF), con el objetivo de que los
profesores y bibliotecarios en ejercicio adquieran el nivel de confianza y competencia que se exige
hoy a todos los que comienzan esta profesión.
391
- El Gobierno británico está estableciendo un nuevo entorno organizacional y expandiendo el ambiente
cultural de su sistema, de ahí su preocupación por mejorar la enseñanza informática en los países en
vías de desarrollo. Por ejemplo, la Millennium Education Initiative, ofrece formación informática a los
profesores de esos países y estudia cómo pueden mejorar las nuevas tecnologías el nivel educativo
de sus alumnos a través de planes conjuntos.
- Se ha delegado en el Ministerio de Desarrollo Internacional (DfID) el dirigir el anterior plan en

colaboración con el de Educación y Empleo (DfEE). El proyecto Infundo, es una iniciativa del DfID, y
trata de descubrir nuevos medios de utilizar la informática y las comunicaciones para mejorar la
educación en los países en vías de desarrollo. Su nombre significa adquisición de conocimientos.
- Se ha establecido un entorno operativo que utiliza los modelos de organizaciones que coexisten con
el ambiente cultural de Gran Bretaña, por ello en este sistema los planes del Gobierno británico se
completan con el trabajo de las ONGs, como Computer Aid International de Londres o Computers for
African Schools (CEFAS) de Bristol. La primera recicla las computadoras que desechan las
empresas británicas, que son reparadas y revisadas por voluntarios para dejarlas en perfecto estado y
enviarlas a escuelas y organizaciones benéficas de los países pobres. Esta ONG prefiere las
computadoras compatibles con IBM y Windows y recoge también periféricos como módems e
impresoras. Esta organización sólo tiene dos años de vida y ya ha enviado más de 4.500
computadoras a 34 países de Europa, África y Sudamérica.
392
Computer Aid International colabora con otras ONGs, como el Voluntary Service Overseas (VSO), la
UNICEF y Peace Child International, a través de las delegaciones de esas organizaciones en los
diversos países, para procurar que las computadoras lleguen a las personas y organismos que más
los necesitan. Computer Aid International vende esos ordenadores por 19 libras a organizaciones
benéficas, sanitarias, educativas o de desarrollo comunitario.
El destinatario debe ocuparse del transporte y de todos los trámites aduaneros en su país, hasta que
la computadora llegue a su destinatario final.
Un laboratorio que la ONG instala en una escuela: en el plan inicial, este laboratorio de informática
constaba de 10 computadoras y una impresora. Si la organización destinataria o un patrocinador
aportan 5.800 libras (unos 8, 500 euros), envía un contenedor con computadoras para 10 escuelas y
cada una recibe 20, un servidor con Pentium, programa y módem para acceder a Internet y varias
impresoras.
393
En México se debería estudiar cuidadosamente, desde un enfoque más pedagógico que técnico, la
integración entre los planes que actualmente se desarrollan en el país, para que se puedan integrar
las estructuras operativas, poniendo de relieve que sin la previa transformación cultural u optimización
de los modelos pedagógicos, este tipo de sistemas no son viables. Desde el enfoque de la información
como elemento de soporte educativo e investigativo, ¿será que los planes del gobierno que emulan el
modelo antes descrito han previsto esta transformación cultural y optimización de modelos
pedagógicos en nuestras instituciones educativas y han apoyado para que las bibliotecas asuman las
tareas que les corresponde al respecto?
394
13.2. La participación social y los medios de comunicación
395
• Distinguir el proceso y la importancia de los medios de comunicación en el entorno de la

participación social.
396
Instrucciones: relaciona ambas columnas identificando la respuesta correcta con base en los
conocimientos de la sesión anterior.
1.- Han reinado en México a lo largo del siglo XX por su ( ) Sociedad mediática
amplia cobertura informativa, su gran penetración mental y
su rápida capacidad de difusión. ( ) Americanos
2.- Las ágiles potencialidades avanzadas de las nuevas ( ) Las reglas y dinámicas
tecnologías de información para producir, difundir e tradicionales.
internalizar datos y sentidos sobre nuestras conciencias, han ( ) Los procesos para producir,
modificado: difundir e inculcar la información.
3.- Este creciente poder de los medios sobre la sociedad y ( ) Mexicanos
los individuos ha creado, cada vez más, una
_______________ que ha producido una nueva atmósfera ( ) Medios de información y las
cultural colectiva de naturaleza “comunicósfera”. nuevas capacidades tecnológico-
materiales.
4.- A diferencia de siglos anteriores, con la “revolución
informática” los medios de información han transformado: ( ) Japoneses
5.- Al final del siglo XXI, los _________ son los habitantes
que más ven televisión en todo el continente americano, con
un promedio diario superior a las 4 horas.materiales.
397
difundir e inc ulcar l a i nfor mación. 5. Mexicanos . 1. Medi os de información y las nuevas c apacidades tecnológico-
Semana 4 / Sesión 14 / Martes Respuestas. 3. Soci edad mediátic a. 2. Las reglas y di námicas tradicionales. 4. Los proces os para producir,
Hablando de la participación social…
¿Juega la comunicación un papel elemental, al hacer partícipe a otros de lo que sucede en la

comunidad? ¿A través de ella se descubren y manifiestan las fallas que aquejan a las
comunidades?
398
El Explora en dos preguntas pone de manifiesto que la
forma de comunicación social va a depender de su
contexto, es decir, de la persona o la sociedad. En esta
sesión estudiarás este último aspecto.
13.2. La participación social y los

medios de comunicación
No obstante que los medios de información se han convertido en el primer poder en México,
tradicionalmente el surgimiento y aprovechamiento de éstos ha surgido calcando la estructura
dinámica, económica y política de nuestra sociedad. Es decir, los procesos masivos de comunicación
no han emergido en espacios neutros o independientes, sino que han cobrado vida vinculados a las
necesidades de existencia y reproducción de nuestra sociedad capitalista en vías, primero de
industrialización, y ahora de globalización.
Esta tendencia ha ocasionado, entre otros fenómenos comunicativos, que la estructura de medios de
comunicación en México se encuentre altamente concentrada y centralizada.
Dentro de la concentración informativa, el margen de participación de los movimientos sociales a

través de los medios de comunicación, y por lo tanto, de ejercer su Derecho a la Información, ha sido
sumamente estrecho, sin llegar a ser monolítico.
399
El margen de acción ciudadana ha oscilado en una gama de intervenciones que varían desde los
canales escritos, hasta los electrónicos. Así, encontramos que las vías, a través de las cuales los
movimientos sociales mexicanos han participado con mayor fuerza desde principios de siglo hasta la
fecha para expresar sus intereses y demandas y aplicar su derecho a la comunicación, se concentra
con mayor peso en los medios impresos y se cierra casi por completo en los canales electrónicos,
particularmente, audiovisuales, creando una profunda crisis del derecho a la información y a la
comunicación.
400
En este sentido, la naturaleza social de los medios de
comunicación desde un principio ha quedado
determinada por un fuerte contexto económico y político
que ha condicionado herméticamente su uso social por
otros sectores más amplios que no sean los propietarios
o representantes del gran capital interno y transnacional
en el país.
Esta situación ha alcanzado su mayor esplendor en el

caso de la televisión mexicana, particularmente privada,
pues es el medio que más ha llegado a ser
monopolizado por el poder nacional, al grado de que se
ha construido otro proyecto cultural contrario al proyecto
de los grandes grupos que sostienen nuestra nación.
Así, se ve que no obstante en la actualidad la sociedad mexicana ya ha llegado a alcanzar los más de
110 millones de habitantes, y pese a que, en última instancia, los grupos básicos que sostienen a
nuestra nación son los que financian el funcionamiento de la televisión; confirmamos que la mayor
parte de estos sectores básicos no tienen acceso para participar dentro de este medio de
comunicación para exponer colectivamente sus necesidades e incorporarse a los procesos de gestión
pública del país, vía estas tecnologías culturales. Por ello, podemos afirmar, que salvo algunas
excepciones, la información televisiva que ha producido y difundido el actual modelo de televisión
privada y algunos públicos, no ha permitido la expresión de las necesidades de los grandes grupos
ciudadanos.
401
De esta forma, constatamos, por ejemplo que las organizaciones
campesinas no cuentan con espacios televisivos para desde
estos solicitar apoyos crediticios para trabajar en el campo,
exigir mejores precios de garantía a sus cosechas, demandar el
reparto de tierras, denunciar el extendido cacicazgo y la
corrupción de autoridades o funcionarios. Los sindicatos
tampoco cuentan con “tiempo informativo” para pedir aumentos
salariales y elevar sus condiciones generales de vida.
Los partidos políticos tampoco gozan de suficiente margen

televisivo para fortalecer su participación en la sociedad,
perfeccionar el sistema electoral, mantener contacto masivo con
sus representados y difundir sus posiciones partidistas. Los
movimientos ecologistas, no obstante que actualmente vivimos
una fase de colapso ambiental en el Valle de México y el resto
del país por la profunda relación destructiva que mantenemos
con la naturaleza, no cuentan con ningún espacio de las redes
nacionales de televisión para difundir su labor en pro de la
defensa de la vida.
402
Los sectores magisteriales, no obstante que sobre
ellos descansa la formación del capital cerebral del
país a través de la acción educativa, tampoco cuentan
con espacios en los medios audiovisuales para
contrarrestar la acción deformante de la cultura
parasitaria que ha creado la sociedad de consumo y
fortalecer con ello el proyecto educativo de la escuela
nacional. Las diversas iglesias que componen el
complejo espectro religioso de nuestro país, tampoco
tienen ningún acceso a los medios de información,
salvo los espacios que pagan en estos.
Otras células básicas como son los productores

agropecuarios, los transportistas, los grupos de
amas de casas, las asociaciones de padres de
familia, los grupos de colonos, los estudiantes, los
profesionistas, las organizaciones no
gubernamentales (ONG), etcétera; tampoco
disponen de espacios en las pantallas para plantear
y discutir sus problemáticas particulares.
403
Los numerosos grupos indígenas fundadores de nuestro
territorio y cultura, todavía, hoy día, al iniciar el siglo XXI, no
tienen medios electrónicos. La televisión, especialmente la
comercial privada, continua desvinculada del análisis
sistemático de los grandes obstáculos que impiden nuestro
desarrollo nacional y de la difusión constante de las posibles
alternativas de solución para cada rama de nuestro
crecimiento interno. Por ello, podemos decir que los medios
de comunicación electrónicos, especialmente la televisión
comercial, siguen funcionando como cerebro colectivo
“divorciado” de las necesidades de nuestro cuerpo social,
pues mientras tenemos profundos conflictos estructurales
Los medios electrónicos, especialmente la que tenemos que resolver para vivir, la televisión nos orienta
televisión comercial, siguen funcionando a pensar, prioritariamente, en el triple eje cultural del
como cerebro colectivo “divorciado” de las consumo, los deportes y las ideologías del espectáculo; y
necesidades de nuestro cuerpo social. sólo ocasionalmente nos conduce a reflexionar y sentir los
problemas centrales de nuestra sociedad.
En una idea, la problemática nacional no pasa sustantivamente por los canales electrónicos,
particularmente privados, lo cual, ha provocado la existencia de un modelo de funcionamiento
esquizofrénico entre lo que difunden e inculcan las programaciones electrónicas y las necesidades o
realidades que viven cotidianamente los grupos mayoritarios de la sociedad mexicana.
404
Se puede afirmar que "como en un acto de magia
que se lleva a cabo ante los ojos de todos y el
estupor de unos cuantos, desde hace tres décadas
a la fecha, la televisión y otros medios electrónicos,
continúan realizando la hazaña verdaderamente
fantástica de ocultarle su país a los mexicanos”.
Por todo lo anterior, es necesario remarcar que

ante el proceso de transición política que vive
nuestro país, la televisión y los medios electrónicos
no pueden seguir funcionando con los esquemas
del Estado autoritario que duró 70 años.
Hoy, los medios de comunicación, especialmente los electrónicos, nos deben facilitar dar un salto
mental cualitativo de 50 años hacia delante que nos permita madurar como sociedad y construir un
proyecto equilibrado y sustentable de desarrollo nacional. Por ello, la necesidad de que la televisión
nacional dé respuesta ante los grandes conflictos del país, es inaplazable.
405
Se sabe que lograr la transformación mental
del país frente a nuestros grandes conflictos
de desarrollo a través de las televisoras de
Estado es una idea desafiante.
Reconocemos que existen grandes inercias

culturales que se oponen a la evolución de
nuestra conciencia colectiva. Entendemos
que abundan múltiples intereses económicos
y políticos que obstruyen esta misión.
Comprendemos que nuestro sistema económico nos impone los límites mentales, fijados, en muchos
casos, por acuerdos monetarios internacionales. Pero también advertimos, que por poco que se pueda
avanzar en esta línea, es preferible trabajar sobre este horizonte, que el seguir permitiendo que los
canales de difusión colectivos frustren nuestra evolución humana a través del despilfarro de nuestra
energía colectiva por las permanentes trampas de valores que producen los ciclos ideológicos del
desperdicio cultural. Hay que subrayar que la sociedad mexicana está plena de energía acumulada,
pero fragmentada, que lo que requiere es que sea canalizada, a través de proyectos culturales y
políticos, para devolverla a la sociedad y dar nuevos pasos históricos que nos superen como nación.
406
Por ello, el colaborar ahora desde los medios de información a
descontaminar la atmósfera, a descentralizar la población
nacional, a regenerar el ciclo ecológico, a fortalecer la
democracia, a racionalizar el uso de los recursos no
renovables, etcétera, ha reducido la tasa de natalidad, a
respetar la vida animal, a elevar los mínimos de bienestar
social, a generar empleos para la juventud, entre otros.
Si no actuamos ahora a través de las instituciones de comunicación transformando nuestras

mentalidades para estar más conscientes de nuestros grandes problemas nacionales y de nuestras
alternativas de solución como país, para el nuevo milenio heredaremos una sociedad enormemente
más inhumana e inhabitable que la que ahora enfrentamos. Hoy los medios de comunicación
colectivos tienen que dar “salidas” a la nación.
Sin embargo, pese a esta urgencia histórica, extrañamente, hasta el momento, encontramos que en
nuestra República el gobierno ha tenido suficiente voluntad política para realizar la reforma económica,
la reforma moral, la reforma administrativa, la reforma fiscal, la reforma del Estado, la reforma
educativa y la reforma jurídica; pero por razones inexplicables, no ha mostrado decisión pública para
ejecutar, la que quizá es la modificación más importante de todas ellas: la reforma mental del país a
través de la transformación del funcionamiento de los medios electrónicos de comunicación
nacionales.
407
Esto es, no obstante que durante la década de los sesenta la sociedad
demandó la instauración de claras políticas de comunicación en el país;
que durante en ese tiempo los principales grupos sociales de la
República pidieron reiteradamente durante más de 10 años el
establecimiento del Derecho a la Información.
En la actualidad el Estado Mexicano ha manifestado una clara voluntad política para propiciar un
importante crecimiento de varias ramas de la expansión nacional, como son el área financiera, de
exportaciones, de productividad, de modernización industrial, turístico, agrícola, de salud, de
educación, pesca, jurídico, demográfico, ecológico, etc. Sin embargo, no ha mostrado voluntad
política para realizar progresos sustantivos para elevar el grado de conciencia de la población frente a
nuestros grandes problemas de crecimiento: teniendo infraestructura comunicativa de sobra para
lograr un avance notable en el cambio de nuestra mentalidad colectiva, una vez más, el “cerebro de
nuestra sociedad” se mantiene aletargado y su crecimiento evoluciona a un ritmo más lento que el
que exigen las necesidades de desenvolvimiento de la población nacional.
408
Por ello, la gran ausencia política en las anteriores gestiones
gubernamentales ha sido el no planificar el uso de los medios de
comunicación, y en especial, de la televisión, para impulsar el
desarrollo de nuestra nación. Así que el problema de la transformación
comunicativa del país es una realidad más fría que la del pago de
nuestra monumental deuda externa, porque lo que se produce a través
de la modificación de ésta, en última instancia, es la liberación de la
conciencia de los seres humanos que mueve los órdenes establecidos
por el poder. Una vez más, se confirma que la clase gobernante tiene
mucho miedo al despertar de la conciencia de los nuevos grupos
sociales. Por decirlo de algún modo; le tiene pánico a la libertad de
los hombres.
Ante este horizonte de cerrazón estatal para la democratización
informativa, nos enfrentamos al delicado panorama político en el que
los grandes grupos sociales no cuenten con espacios de expresión
dentro de estos para expresar sus necesidades, problemáticas,
demandas y soluciones. Frente a ello, se observa la tendencia
creciente de que los movimientos sociales en emergencia continúen
creando sus propios procesos de comunicación colectivos, que
derivarán, tarde o temprano, en la construcción de un nuevo “Estado
Ampliado” paralelo al oficial, con el consecuente acrecentamiento de
nuestra crisis de hegemonía nacional.
409
Es importante puntualizar que en la medida en que las
organizaciones sociales cuenten con tiempos en los
medios de comunicación electrónicos se evitará la
presencia de tantas manifestaciones callejeras que todos
los días suceden en las principales ciudades del país y
que implican pérdidas económicas, cierres de empresas
y comercios, destrucción de bienes, caos vial,
ingobernabilidad, caos urbano, irritación ciudadana,
aumento del estrés y pérdida de la calidad de vida en la
población. La sociedad toma permanentemente las calles
del país por no tener espacios de expresión en los
medios de difusión colectivos.
El conjunto de estos indicadores políticos reflejan que al comenzar el siglo XXI la sociedad mexicana
inició atravesada por cuatro grandes tendencias políticas comunicativo-culturales de masas:
En primer término, la comunidad nacional terminó con un Estado débil en el terreno de las políticas de
información, pues ha renunciado a no ejercer su función rectora en el campo de la comunicación
colectiva para dejar su rectoría en manos de las fuerzas del mercado que sólo protegen los intereses
del gran capital en esta área.
410
En segundo término, la estructura mental de la sociedad mexicana terminó profundamente
atravesada por un proyecto muy fuerte de cultura, comunicación y espiritualidad colectiva conducido
por las voraces fuerzas del mercado que fomentan la dinámica del “dejar hacer y dejar pasar
cultural” a costa de lo que sea y sin restricción alguna; y que es ampliamente protegido por las
ideologías y los valores de “plástico” que ha introducido la modernidad con la anuencia de los
gobiernos nacionales en turno.
En tercer término, el conjunto de los partidos políticos mantienen una posición de despreocupación
e irresponsabilidad por el problema de las políticas nacionales de comunicación, salvo en los
momentos electorales que pelean el espacio y tiempo de exposición de sus candidatos en los
medios para ganar votos o en coyunturas políticas muy especiales que les permiten legitimarse u
obtener simpatías ante la opinión pública.
En cuarto término, aunque existen cada vez más brotes de iniciativas aisladas en la sociedad civil,
fundamentalmente el cerebro de la sociedad mexicana queda debilitado por la ausencia de un
proyecto público orgánico de transformación y uso democrático de los medios de comunicación para
el desarrollo equilibrado de la nación.
411
Cada año, las empresas desperdician millones de dólares tratando de cambiar la mente de las
personas a través de la publicidad. El problema es que una vez que esta información ha sido fijada
en la mente, es casi imposible cambiarla. (La primera impresión jamás se olvida).
Antes de posicionar un producto, un servicio o cualquier otra cosa, hay que conocer el lugar que
ocupa en la clasificación mental de la persona que se desea influenciar. Las personas están
constantemente absorbiendo información pero su capacidad de asimilación tiene un límite. Muchas
empresas siguen emitiendo información sin responsabilidad social, aún cuando ya no se puede
asimilar más.
Es por eso que las empresas deben entender que el

posicionamiento es un problema de comunicación
social, con sus posibilidades y limitaciones.
412
Actividad 27
Instrucciones: elabora lo que se te indica.
1. A continuación se presenta una comparativa entre el pensamiento de Karl Marx y la mediatización

actual del futbol. Lee y reflexiona.
2. Debate en clase con tus compañeros y tutor, sobre este fenómeno de la comunicación actual.
3. Dividan el grupo en dos; un equipo deberá colocar su postura a favor de la mediatización del
deporte y el otro en contra de esto. Inicien el debate al finalizar la lectura.
413
Debate futbolístico comparativo
En 1844 Karl Marx, el creador de la doctrina
Marxista dijo… "La religión es el opio del
pueblo" o “la religión es el opio de los
pueblos" (traducción de la cita original “Die
Religion Sie ist das Opium des Volkes”)
¿Crees que el futbol se ha mediatizado y

mercantilizado siendo una fuente de fanatismo?
Antes se decía que “la religión era el opio de los

pueblos” y hoy, podemos decir que en vez de la
religión es el futbol.
414
Actividad 28
Instrucciones: a continuación se te presenta un artículo de opinión realizado por Purificación

Carpinteyro, ex subsecretaria de Comunicaciones y Transportes de México, en el cual habla sobre el
proyecto lanzado por la gran mayoría de los medios de comunicación mexicanos llamado “Iniciativa
México”. (Este artículo fue publicado en el periódico “Reforma” el 17 de junio de 2010).
1. Lee con atención y detenimiento a fin de poder crear un juicio razonable sobre lo ahí planteado.
2. Elabora un escrito de una cuartilla donde plasmes lo que entiendes y piensas respecto al artículo.
“A veces los ojos de los hombres requieren ser

abiertos por otro”.
415
Tres, dos, uno... ¡TV México!
Por: Purificación Carpinteyro, ex sub secretaria de Comunicaciones y Transportes.
Seis millones de pesos. El costo de tres anuncios de 30 segundos en televisión durante la transmisión
de los partidos de la selección en la copa Mundial 2010. A eso se compromete "Iniciativa México".
No malinterpreten los cálculos, seleccionar cinco proyectos entre miles para financiarlos con 6 millones
de pesos es un esfuerzo y es mejor que nada. Pero no deja de sorprender que las autocalificadas
empresas de medios de comunicación más importantes del país apenas estén dispuestas a invertir el
equivalente a minuto y medio de publicidad de una de ellas, para que México deje de ser el país del "sí
se puede" y pasar a ser la nación del "ya se pudo".
Es innegable la capacidad de convocatoria desplegada frente a las cámaras de las televisoras

enlazadas en cadena nacional. Una pléyade de líderes académicos, empresariales y de ciudadanos
ejemplares se concentró y prestó su imagen para legitimar la iniciativa. Su tiempo esa mañana valía
más que 6 millones.
416
Aunque esto es sólo el comienzo de una larga campaña político-mediática. Si la curiosidad les asiste,
en el video "JWT/Lead India" -que pueden ver en YouTube-, conocerán lo que sigue y lo que se
persigue con esta iniciativa. Y no es que sea suspicaz; es que el spot trasmitido por las televisoras
días antes de la presentación oficial de "Iniciativa México", en el que el entrenador Javier Aguirre
aparece diciendo "amo a México", es copia idéntica pero mexicanizada del spot "India vs. India", que
el periódico “The Times of India” difundió previo al lanzamiento de su campaña político-mediática
"Lead India" (Liderando India) en 2007; año del 60 aniversario de la independencia de esa nación. Y
por si fuera poco, la campaña "Lead India" tuvo las mismas características que las anunciadas para la
"Iniciativa México".
Si las coincidencias no fueran causales, lo que sigue es un "reality show" semanal, en el que
aparecerán promotores de iniciativas, entre los que se seleccionarán como ganadores a quienes
reciban más votos vía mensaje celular. Y si todo resulta como lo planeado, entonces, tal y como lo
presume el referido diario hindú, Televisa y compañía habrán conseguido identificar de entre miles, a
cinco nuevos líderes, incluyendo a su candidato para la Presidencia de México.
Pero asumamos que "Iniciativa México" ni por asomo pretende constituirse en el nuevo elector de
candidaturas para cargos de elección popular. Hagamos a un lado los temores y creamos en la
legitimidad del esfuerzo que busca identificar, seleccionar y reconocer proyectos sociales destacados,
para apoyarlos.
417
Entendiéndolo así, en nombre de un nutrido grupo de mexicanos, someto a consideración el proyecto
para la creación de una cadena nacional de televisión abierta y pública, cuya concesión se otorgue no
al Estado ni al gobierno, sino a la sociedad civil que organizada participe activamente en su
constitución y su conducción. La iniciativa "TV México".
Una cadena de televisión que una a la ciudadanía en su pluralismo, y cuya vocación sea garantizar
espacios de comunicación para y con la sociedad. Una televisora que desde su fundación tenga por
principio la absoluta independencia de filiaciones ideológicas, políticas, religiosas, partidistas o con
gobiernos; que compita comercialmente con las cadenas existentes a través de una programación que
resista presiones oficialistas, y cuyas transmisiones no se ocupen para la defensa o la promoción de
intereses de particulares. Un espacio en el que, mediante el entretenimiento, se promueva la
educación, la cultura, la ética y el civismo.
"Se trata de hacer algo que suene imposible, es hora de soñar". Pero la iniciativa no debe
considerarse un sueño. Ejemplos de televisoras como la que se propone existen en varios países ¿Por
qué no en el nuestro? En cualquier caso, estamos seguros de que nadie apostará por su fracaso,
porque si TV México tiene éxito, los beneficios para el país serán incontables y, como corolario, servirá
de contrapeso al poder de los grupos mediáticos establecidos, para que contrariarlos no sea un
suicidio.
418
Presentaremos el proyecto TV México conforme lo requerido por la iniciativa, pero sin relatar la vida
de las personas que están detrás; eso no importa. Entendemos que la intención no es crear nuevos
líderes que queden en deuda con los grupos promotores; sino que, como dice Aguirre, es hora de
asumir que el cambio requiere del esfuerzo de cada uno de nosotros, y que es hora de hacer historia.
419
13.3. La nueva política de la comunicación social en el mundo globalizado
420
• Explicar la relación existente entre globalización y comunicación social, identificando conceptos y

pensamientos de la actualidad.
421
Instrucciones: lee con atención las siguientes preguntas y selecciona como respuesta: Verdadero
o Falso, tomando como base el conocimiento obtenido en la sesión pasada.
1.- Los procesos masivos de comunicación han emergido en espacios

neutros o independientes.
V____ F______
2.- Los sindicatos no cuentan con “tiempo informativo” o espacio suficiente
en los medios de comunicación para pedir aumentos salariales y elevar sus
condiciones generales de vida.
V____ F______
3.- Los partidos políticos gozan de suficiente margen televisivo para
fortalecer su participación en la sociedad, perfeccionar el sistema electoral,
mantener contacto masivo con sus representados, difundir sus propuestas
y posiciones partidistas. V_____ F_____
4.- Los movimientos ecologistas no cuentan con ningún espacio de las

redes nacionales de televisión para difundir su labor en pro de la defensa
de la vida.
V_____ F_____
422
Respuestas: 1. F 2. V 3. F 4. V
En la comunicación, llegar a la mínima expresión es importante.
Por eso, se debe definir el mensaje, haciéndolo lo más simple y menos

ambiguo posible, para que penetre en la mente del espectador y
permanezca en él. Para ello, es necesario conocer cuál es el mensaje
que podría impactar al potencial receptor.
423
El Explora de hoy lanza una premisa probada que sirve de base al argumento en el que se debe
sentar la nueva política de comunicación; la cual se estudiará en la sesión de hoy.
13.3. La nueva política de la comunicación social en el mundo globalizado
El modelo de desarrollo modernizador que gradualmente ha adoptado

México hacia final del siglo XX con la llegada del Tratado de Libre
Comercio en sus estructuras culturales para incorporarse al nuevo orden
mundial surgido después de la Guerra Fría, ha comprobado en dos
décadas sus enormes limitaciones y las deformaciones humanas que ha
producido.
Ejemplo de ello, ha sido la drástica devaluación del

“Los cambios en las peso, la brutal fuga de capitales, el colapso
organizaciones ocurren agropecuario, la destrucción ecológica en todo el
solamente cuando las personas territorio nacional, la incontenible corrupción, el agudo
cambian. El crecimiento cuando desempleo, la marcada reducción de nuestro nivel de
las personas crecen”. calidad de vida, el aumento de la incredulidad
Robert Tomasko institucional, el surgimiento de grupos de guerrillas, el
narcotráfico, la crisis de esperanza de la juventud, el
aumento de la violencia, etc.
424
Por ello, después del fracaso de dicho modelo ahora
se requiere la búsqueda e implementación de nuevas
políticas, especialmente de cultura y comunicación,
para lograr la participación de la sociedad a través de
otros procesos de información y contribuir, con ello, a
resolver las agudas contradicciones mentales que
limitan el crecimiento equilibrado de nuestra nación.
Debemos recordar que ya en el siglo XX las

profundas alteraciones que produjo el
funcionamiento autónomo del mercado auto-
regulado en México generaron tantas
contradicciones sociales que dieron origen al
capitalismo salvaje e hicieron indispensable el
surgimiento del “Estado Benefactor” para corregir
dichos antagonismos insostenibles. Por ello, desde
principios del siglo XX se intentó sustituir la lógica
de la supremacía del mercado, por otra lógica más
sensible y humana de justicia y participación social.
425
Es por esto, que ante el nivel límite de evolución en el que nos encontramos como civilización nacional
y frente a la creciente realidad de establecer la iniciativa del mercado en el campo de la cultura y la
comunicación colectiva del país, se debe considerar que así como una cantidad de actividades
estratégicas para el desarrollo del Estado Mexicano no pueden dejarse en manos del sector mercantil,
a riesgo de que desaparezcan. Esto, debido a que, aunque paradójicamente a largo plazo la
planificación cultural es la inversión económica más rentable que existe en México, a corto
plazo, no es lucrativa dentro de los criterios de ganancia monetaria y de corto plazo que
establece la actual concepción neoliberal.
Ante este panorama de creciente desigualdad comunicativa y

“espiritual” que se establece con la aplicación del modelo de
mercado del Tratado de Libre Comercio en nuestra República, es
necesario que el Estado mexicano desarrolle las condiciones de
otro equilibrio cultural a través de la elaboración de una Nueva
Política de Cultura y Comunicación Social para la
Sobrevivencia Nacional, que actualmente no existe y se requiere
urgentemente para coexistir. Ahora, es necesario que así como ha
permitido crecientemente el juego de los principios del mercado en
el área cultural, se apoye la dinámica de equilibrio de la
Comunicación Social que surge desde las necesidades de
expresión y participación ideológica más indispensables de los
grupos mayoritarios del país.
426
Con ello, se podrán rescatar los aspectos positivos que ofrece
el campo cultural, como son la eficiencia, la competitividad, la
libertad individual, la apertura de mercados, la adopción de
nuevos financiamientos, etc. Al mismo tiempo, se aplicarán los
contrapesos culturales de nivelación mental, necesarios para
sobrevivir y que no están incluidos en el frío cálculo económico
neoliberal. Frente a esto, es imprescindible considerar que la
práctica del libre juego de las fuerzas culturales y
comunicativas, no generan automáticamente un proceso de
comunicación superior, sino que para lograrlo se requiere la
presencia y la acción de procesos sociales planificadores, con
alto nivel de participación de la sociedad civil.
Si no es así, las dinámicas comunicativas generarán más contradicciones culturales que las pretende
resolver por la acción de la oferta y la demanda; y que sólo podrán ser resueltas con la introducción
de la racionalidad de la Comunicación Social en el campo de lo público. De no construirse esta
política de equilibrio en el área comunicativa y cultural, cada vez más, se vivirá el profundo divorcio
existente entre necesidades materiales y “espirituales” de crecimiento social y la formación de la
credibilidad colectiva para resolverlas.
427
México está obligado a preguntarse con todo rigor: ¿Cuál debe
ser la función dirigente del Estado en el campo de la
comunicación colectiva? ¿Hasta dónde a mediano y largo plazo
este modelo de desarrollo modernizador creará una cultura que
propicie el verdadero crecimiento de nuestra sociedad o
producirá un retroceso del avance de los mexicanos? ¿Qué
acciones culturales debemos de realizar para reforzar nuestra
identidad nacional dentro de los marcos de los principios del
mercado? ¿Cómo producir una cultura del desarrollo social
dentro de la dinámica de la oferta y la demanda? ¿Cómo
conciliar las presiones de un modelo económico que deforma la
estructura cultural para incrementar sus niveles de acumulación
material, con la necesidad urgente de formar una cultura global
para la sobrevivencia humana y el respeto a la vida?
En la fase de globalización del país ¿cuáles deben ser los contenidos culturales de una política nacional
de comunicación social que propicie que se eleven los niveles de calidad de vida que permita que los
medios de información se orienten hacia el desarrollo de nuestra conciencia para resolver nuestros
conflictos de crecimiento?
428
El proceso de la globalización mundial
lleva a la creación de un nuevo orden
cultural que modifica los contenidos y las
fronteras ideológicas del país. De no
efectuar esto, el alma cultural de nuestra
sociedad correrá el gran riesgo de quedar
sepultada por los nuevos espejismos de la
modernidad y sus derivados simbólicos
parasitarios de esta nueva fase del
desarrollo de la sociedad capitalista
internacional.
De aquí, la enorme importancia que la
sociedad civil presione a las Comisiones
de Cultura y de Comunicación Social de
la Cámara de Diputados pidiendo que se
Para ciudadanizar los medios de información en
creen reglas con gran profundidad,
México y dar algunas salidas de participación a
pudiendo poner la operación de dichos
través de éstos a los grandes grupos sociales, es
medios de comunicación al verdadero
indispensable modificar el viejo pacto social
servicio de la los ciudadanos.
desequilibrado existente entre el Estado mexicano,
los medios de comunicación y la sociedad que
sirvió de base para consolidar durante 70 años al
decadente régimen político anterior.
429
Importante es reconocer que la Reforma del Estado en
materia de Comunicación, no es una reforma jurídica más
para modernizar al Estado mexicano; sino que por su
naturaleza vertebral que cruza todos los ámbitos de la vida
comunitaria y cotidiana, es la reforma más importante de la
sociedad mexicana de principios del siglo XXI, pues será a
partir de esta renovación como se determinarán las vías
que modificarán o no los procesos para construir la
conciencia colectiva nacional.
La transformación de la estructura de comunicación

nacional es un proceso muy complejo que requiere la
participación no sólo del Estado, sino de muchos otros
sectores de la sociedad en diversos planos de acción;
para avanzar en las reformas del Estado mexicano en materia
de Comunicación y construir una Nueva Política Nacional
sería bueno realizar, entre otras, las siguientes acciones de
transformación de la estructura informativa al menos en el
plano académico:
430
En el plano académico:
1.- Las escuelas de comunicación y los centros de investigación deben sistematizar con todo rigor los
miles de diagnósticos y propuestas que la sociedad civil ha presentado en los últimos años sobre cada
una de las realidades particulares de la comunicación nacional (televisión, radio, cine, prensa, nuevas
tecnologías, publicidad, entre otros), para elaborar una síntesis intelectual de lo que históricamente se
ha propuesto para transformar el actual sistema de información colectiva.
2.- Los centros de investigación deben producir los conocimientos orgánicos específicos que requiere
coyunturalmente la sociedad civil para transformar permanentemente la estructura de la comunicación
nacional.
3.- Los centros académicos, a través de sus programas académicos, deberán realizar un diagnóstico
permanente sobre la forma en que los medios respetan o no el marco normativo de los mismos e
informar al Estado y la sociedad civil sobre sus resultados.
431
Afirma Carlos Monsiváis Si no se realizaran este tipo de acciones, encontraremos que en plena fase de
modernización nacional se habrán modificado las estructuras económicas, políticas,
jurídicas o tecnológicas de nuestra sociedad; pero no se habrán transformado las
estructuras mentales profundas que, en última instancia, son las que sostienen y le
dan vida a nuestra comunidad.
Bajo estas circunstancias la sociedad mexicana estará avanzando con los ojos
vendados por un precipicio muy peligroso y dentro de algunos años se verá y
sufriremos las consecuencias devastadoras que habrá dejado sobre nuestra
conciencia y comportamientos colectivos la presencia del funcionamiento
desregulado de la lógica de mercado en el terreno cultural y “espiritual” de nuestro
país.
De otra forma, teniendo posibilidades de sobra para comprender hacia dónde tiende a evolucionar el proyecto de
nuestra sociedad ante el fenómeno de la globalización cultural y de aplicar las medidas correctivas necesarias para
mantener el rumbo de comunidad autónoma; se deberá elegir el camino de la incondicionalidad ideológica que nos lleva
a convertirnos en ciervos que no buscan alternativas ante el proyecto de la modernización; sino a someternos
dócilmente a ésta: entonces habremos entrado por propia voluntad en el fast track de la desnacionalización y el extra vío
mental.
Con la consideración y aplicación de estas ideas informativas, se podrá colaborar a producir contextos más humanos
que los que ahora nos enmarcan en el país; ya que de no transformar esta tendencia comunicativa salvaje, para el
próximo siglo tendremos en México regiones económicas más interrelacionadas con la globalización, con más
máquinas inteligentes, con mayores inversiones extrajeras, con más centros de información, con mayor incorporación
de nuestra economía a los procesos de globalización, con más edificios modernos, con más automóviles, con más
súper carreteras y nuevos centros de consumo, pero también tendremos en nuestra República conglomerados de
comunidades humanas, más destruidas que las que ahora conocemos por la ausencia de una cultura cívico-
comunicativa.
432
Los medios de comunicación social y el proceso de globalización influyen en el consumo de los
individuos, (un consumo no solo de productos, sino de servicios e ideas y aquí entran las ideas
políticas) y por medio de éstas, en la identidad colectiva de un pueblo, ya sea creándoles nuevas
necesidades o haciéndolos dependientes hacia la ideología de determinado partido, creando así un
hábito.
Dentro del contexto de “consumo”, no se borra ni disminuye la posibilidad de los individuos de optar
entre las alternativas que ofrece el gran mercado por aquella que mejor le satisfaga sus necesidades.
433
Actividad 28
Instrucciones: debate con tu grupo acerca de la comunicación política de nuestro país.
Actividad 29
Instrucciones: investiga sobre la forma en que se desarrolla la comunicación política en 3 países
diferentes. Redacta la actividad en dos cuartillas.
434
14. Cultura y Comunicación híbrida
435
Al finalizar la sesión 16, serás capaz
de:
• Identificar qué es la cultura y la

comunicación híbrida, conociendo
aspectos que abarcan este fenómeno.
436
Instrucciones: en la siguiente actividad se te pide contestar 5 preguntas, cada pregunta que no
contestes vas a ir incluyendo una de las 5 opciones al ahorcado, comenzando con el cuadro blanco.
1 5 Opciones de respuesta:
• Estado Benefactor.
2 3 • La transformación de la estructura de
comunicación nacional.
• Estado democrático.
• Elaboración de una Nueva Política de Cultura y
4 Comunicación Social para la Sobrevivencia
Nacional.
• Globalización mundial.
• Tratado de libre comercio.
1. El modelo de desarrollo modernizador que gradualmente ha adoptado México hacia final del siglo
XX, se dio con la llegada del:
2. En el siglo XX las profundas alteraciones que produjo el funcionamiento autónomo del mercado
auto-regulado en México generaron tantas contradicciones sociales que hicieron indispensable el
surgimiento del:
3. Ante el panorama de creciente desigualdad comunicativa y “espiritual” que se establece con la
aplicación del modelo de mercado del Tratado de Libre Comercio en nuestra República, es
necesario que el Estado mexicano cree las condiciones de otro equilibrio cultural a través:
4. Es el proceso que lleva a la creación de un nuevo orden cultural que modifica los contenidos y las
fronteras ideológicas del país.
5. Es un proceso muy complejo que requiere la participación no sólo del Estado, sino de muchos otros
sectores de la sociedad en diversos planos de acción.
437
cultura y comunicación social para la sobrevivencia nacional. 3. Globalización mundial. 4. Tratado de libre comercio.
Semana 4 / Sesión 16 / Jueves Respuestas: 1. Estado Benefactor. 2 La transformaci ón de la estructura de comunicación nacional. 5. Elabor ación de una Nueva política de
¿Se puede hoy en día continuar
hablando en tiempos totalmente
globalizados, de colonialismo,
imperialismo o culturas locales?
438
El Explora de hoy cuestiona algo que es notorio, pero que al mismo tiempo no es fácil de explicar,
pues sin duda, la nueva forma de manifestación y comunicación humana, tiene que ser objeto de
estudio.
14. Cultura híbrida y comunicación híbrida
14.1. Culturas híbridas
Las particularidades culturales distinguen a las

diversas sociedades, sin embargo, en la
modernidad ya no están separadas las naciones,
etnias y clases, sino que hay una mezcla
sociocultural de lo tradicional y lo moderno
conformando lo que Néstor García Canclini llama
“culturas híbridas”.
El concepto de “culturas híbridas” se halla en la reconfiguración económica y simbólica a la que deben
adaptarse los miembros de una sociedad que reciben nuevas imágenes de otras sociedades. Esto
principalmente es lo que se observa en el proceso de migración de comunidades campesinas con
culturas tradicionales, locales y homogéneas, hacia zonas urbanas, donde se dispone de una oferta
simbólica heterogénea, en constante renovación e interacción de lo local con redes nacionales y
transnacionales de comunicaciones.
439
Canclini cita a Castells y su libro “La Cuestión
Urbana”, a partir del cual se profundizan las
percepciones y análisis sobre la idea de que la
sociedad rural y la sociedad urbana no son
opuestas y tampoco hay superposición de una
sobre la otra. Debido a que la causa de los
cambios sociales no es solamente la urbanización
en las ciudades, sino que este proceso está
relacionado a muchos aspectos de adopción y
consumo de bienes culturales diversos.
Los medios se convirtieron en grandes mediadores, sustitutivos de otras interacciones colectivas: “el
ciudadano se vuelve cliente, público y consumidor”. La cultura urbana es reestructurada al ceder el
protagonismo del espacio público a las tecnologías electrónicas. A todos, la radio y la televisión, a
algunos la computadora conectada a servicios básicos, les alcanza la información y el entretenimiento
a domicilio.
440
14.2. La actualidad de la comunicación en las
ciencias sociales
Existe un generalizado consenso respecto a que, el
siglo que ahora comienza, se caracteriza, entre otras
cosas, por una creciente y acelerada difusión de las
nuevas tecnologías vinculadas al híper-sector de la
comunicación y la información, que está teniendo por
consecuencia una profunda transformación en las
formas contemporáneas de subjetividad y sus modos o
estilos de vida.
El ejemplo social que regía hasta el último cuarto del siglo XX, basado en el pleno empleo, la familia
tradicional y el Estado de bienestar, dentro del formato de los Estados nación, ha sido desplazado por
un nuevo modelo societario fundado en la “economía burbuja” de los flujos e intercambios financieros,
el dominio estratégico de las grandes multinacionales, la disolución de los Estados nacionales y el
incremento del individualismo como base de un consumo generalizado y estimulado por las grandes
compañías comerciales.
441
Descriptores, todos ellos, que dan pie a un doble
proceso. Primero, a una uniformización de los
nuevos modelos subjetivos e intersubjetivos en los
estilos de vida propios de la sociedad de consumo,
difundidos por los diferentes medios de
comunicación. Mientras que, por otro lado,
provoca, lo que afirma Fernando Ariel del Val:
"reacciones culturales intensamente
particularistas, exaspera las identidades etno-
nacionales que avivan los fundamentalismos y
hacen emerger el egoísmo social”.
Pero, dejando atrás la descripción generalista, el aspecto importante es, cómo este auge de la
información y la comunicación coincide con lo que, se puede caracterizar como una disolución de las
señas de identidad individual y colectiva ante el empuje de los modelos convencionales, difundidos a
través de los medios de comunicación. De esta manera, el individuo y el grupo han dejado de tener
relieve ontológico, es decir, han dejado de tener razón de ser, para pasar a convertirse en unos puntos
en la inmensa red de comunicación en que se ha transformado la sociedad, denominada de la
información y la comunicación.
442
El gran apologista (defensor) de la sociedad de la comunicación, Niklas Luhmann, afirma que la
sociedad moderna, a diferencia de la tradicional, ya no se compone de grupos de personas (clases,
estratos, capas sociales), sino de tipos de comunicación (económica, política, jurídica, etc.). Es decir,
en la sociedad comunicativa el individuo ha cedido su puesto sustantivo, para convertirse en un yo
insustancial/vacío, que sólo existe en la encarnación de sus roles sociales y sus correspondientes
mensajes comunicativos.
Puedes aprender más de este tema

a través del libro “El hombre en
busca de sentido”, de Viktor Frankl.
Niklas Luhman. En 1965 ingresó a la Universidad

de Münster donde terminó de estudiar sociología
política en 1967. En 1968 se estableció en Bielefeld,
ciudad donde ejerció un puesto de catedrático en la
universidad durante el resto de su carrera hasta 1993,
momento en el que es nombrado emérito. En 1997
recibió el Premio europeo Amalfi de sociología y
ciencias sociales por Die Gesellschaft der Gesellschaft.
443
14.3. La radicalización del estudio comunicativo en la ciber-cultura
Hoy en nuestros días es tan fuerte el impacto de la ciber- cultura

que se nos hace imposible desprendernos de algún aparato
como podría ser el celular. Los estudiosos de la psicología
actual consideran que en nuestros días el ser humano depende
de artefactos tecnológicos para comunicarnos por lo que se
convierten en una obligación que impone la ciber-cultura: lo que
también llamamos dependencia tecnológica.
La ciber-cultura es donde los autómatas, las máquinas digitales y, sobre todo, la computadora,
alcanzan el papel de “yo” ideal con el cual poder identificarse, y a partir del cual poder comunicarse.
Pues la computadora no acepta signos mal escritos, ni aquellos otros que no tienen significado
operativo y, por supuesto, rechaza los errores y, menos aún, procesa los sueños.
444
Afirma Ramón Lapiedra: “En la ciber-cultura, las ciencias cognitivas han sustituido los fundamentos de
la modernidad inicial (las correlaciones lógico-matemáticas efectuadas por una subjetividad) por los
fundamentos conexionistas, a partir de los cuales es una naturaleza mecánica la que hace de sujeto
de referencia: la inteligencia artificial y su red de conexiones y comunicaciones eficaces y perfectas.
Todo esto a costa de aceptar la disolución de la subjetividad”.
Ramon Lapiedra nació en Almenara (Valencia) en 1940. Es

doctor en física teórica por las universidades de París (1969) y
Barcelona (1974). Entre 1966 y 1969 fue investigador en el
Centre National de la Recherche Scientifique, y entre 1969 y
1978 fue profesor del departamento de física teórica de la
Universidad de Barcelona. Desde 1982 es catedrático de la
Universidad de Valencia. Nombrado en 1993 doctor honoris
causa por la Universitat Jaume I de Castellón. Es autor de
numerosos libros y de artículos sobre temas de su especialidad,
publicados en diferentes revistas científicas de ámbito
internacional.
445
Se presta una ciencia comunicativa sostenida por los dispositivos de saber-poder y sus aparatos
ideológicos de apoyo (ingeniería social, medios de comunicación de masas, publicidad y marketing),
los cuales plantean numerosas transformaciones psicosociales y políticas. Pero, especialmente,
conducen a un reinado, en ascenso, del poder de la imagen y la comunicación sobre la cultura, la
política y la vida social, transformando los tradicionales espacios comunicativos en una sociedad
cableada cada vez más homogénea, y en un cada vez más generalizado "Estado Red“, afirma Ramón
Lapiedra, estructurado en la invisible burocracia de los flujos comunicativos que recorren su estructura
hecha de circuitos electrónicos.
No obstante no existe un criterio unívoco (un sólo significado) sobre la sociedad de la comunicación y
sus impactos subjetivos e intersubjetivos, sino que podemos distinguir dos posiciones claramente
enfrentadas: la de los entusiastas y la de los detractores.
446
En la sesión estudiaste que el término ciber-cultura es
utilizado por diversos autores para agrupar una serie de
fenómenos culturales contemporáneos, ligados al profundo
impacto que han venido ejerciendo las tecnologías
digitales de la información y la comunicación sobre
aspectos tales como la realidad, el espacio, el tiempo, el
hombre mismo y sus relaciones sociales.
Algunos autores definen la ciber-cultura como la “tercera

era de la comunicación”, en la que se ha configurado un
lenguaje todavía más universal que el alfabeto: el lenguaje
digital.
Además, para comprender la ciber-cultura se debe de dar

desde tres grandes características: la interactividad, la
hipertextualidad y la conectividad.
447
Actividad 30
Instrucciones: debate con tu grupo alguna experiencia que hayas tenido de ciber-dependencia, por
ejemplo, no dormir por estar “pegado” a una red social, dejar aparatos encendidos como una plancha
pudiendo ocasionar un accidente por distracción, o tal vez no comer a tus horas o ingerir comida
“chatarra” por no perder el “contacto” con el ciber-espacio.
Los puntos a debatir son los siguientes:

• ¿Consideras que estas situaciones afectan a tu vida?
•¿Crees que es normal lo que te sucede?
•¿Qué piensan tus padres acerca de esto?
Actividad 31
Instrucciones: describe en un ensayo de 2 cuartillas tu opinión de cómo ha impactado la cultura

híbrida en tu entorno social.
448
Proyecto modular
Opción 4
449
a) Presentación.
b) Investigación.

450
Plantel Ajusco
Nombre del tema en el que se va

El proceso de la Comunicación
a trabajar.
Nombre del alumno, grupo y módulo

Leticia Gómez Rodríguez
en que se encuentra.
Grupo: 205
Módulo 3
Nombre del maestro (a)

Fecha de entrega
México D.F., 28 de Enero 2010
451
• Anexar portada a cada una de las actividades, para su identificación.
• En las actividades por computadora deberá utilizarse: letra Arial 12 con párrafos justificados.
452
Instrucciones
A continuación, se te presenta un artículo de la revista “INFOBRAN” llamado “Más de 600,000

espectadores efectivos vieron el ‘Hoyts News’ en sólo dos meses”. La idea es que profundices en la
nota (todo lo que pudieras encontrar en ella), es decir, no sólo lo que se te presenta ahí, sino que
vayas más allá en la búsqueda de información, porque en la nota solamente se habla de Argentina y
ese fenómeno está presente en muchas partes del mundo.
1. Realiza una compilación informativa de datos o hechos similares en otras partes del mundo con
respecto a la noticia de “INFOBRAND”.
2. Realiza una reseña de la empresa productora de estos “informativos”.
3. Realiza un ensayo opinativo, donde presentes tu pensamiento respecto a este nuevo atractivo en
los medios de comunicación.
4. Presenta un listado de todo lo que comunican estos “informativos”.
Nota: este proyecto deberá contar con al menos 5 cuartillas de información.
Esta es la liga del sitio web: http://www.infobrand.com.ar
453
Más de 600,000 espectadores efectivos vieron el
‘Hoyts News’ en sólo dos meses
Por: Redacción Infobrand

MARTES 25 DE MAYO DE 2010
Concluyendo el segundo mes del lanzamiento de la

vuelta de los noticieros cinematográficos, exclusivo en
Cines Hoyts, 601,386 espectadores efectivos disfrutaron
de ‘HOYTS News’ en Capital, GBA, Córdoba y Salta.
Por iniciativa de Colombo-Pashkus junto a Cine Hoyts y
Rudamacho Productora, el nuevo formato de noticiero
cinematográfico permite a los espectadores disfrutar de
tres minutos de noticias, presentadas de una forma
novedosa y creativa, antes del comienzo de las películas.
Este nuevo concepto está pensando para marcas,
empresas, productos y todo tipo de organización que
tenga una historia que contar, como noticia, de forma
atractiva, con contenido y en un espacio de
características únicas como es el cine.
454
Entre el 15 de marzo y el 12 de mayo de 2010 “Hoyts News” fue visto, en forma efectiva por 601,386
espectadores. Esto indica que todos ellos, receptivos y predispuestos, recibieron el mensaje de las
noticias sobre tecnología, salud, avances científicos, arte, educación, entretenimiento y lanzamientos,
que conformaron los contenidos iniciales.
Las emisiones de “Hoyts News” sorprendieron al público y generaron un alto impacto. Previo a las
películas ya se pueden ver historias segmentadas por temas: Tecnológica, Salud, Arte, Educación,
Eventos, Espectáculos, Moda y Consumo, entre otras.
“Hoyts News” se ve en las salas digitales de la cadena de complejos cinematográficos Hoyts, con
presencia en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, Gran Buenos Aires, Córdoba y Salta, donde más
de 7, 000, 000 de espectadores concurren a las 97 salas de la cadena a lo largo del año.
Marcando la evolución en la línea del tiempo, lejos de aquellas imágenes en blanco y negro
acompañadas por un sonido abrasivo y poco claro, “Hoyts News” es producido en High Definition
(HD) y con sonido Digital Dolby 5.1, lo que brinda una experiencia moderna y estéticamente superior.
Además, las emisiones de “Hoyts News” son programadas según las salas y las películas
proyectadas; por lo que permite una segmentación de público, contenidos, temáticas, horarios y
targets como nunca antes se vio en la pantalla gigante.
455
Referencias en Internet:
Portal electrónico Hiru
Revista “etcétera”
www.etcetera.com.mx
456
Pléyade. Grupo de personas famosas, especialmente en las letras, que viven en la misma época.
Ideológicas. Perteneciente o relativo a la ideología, a una idea o a las ideas.
Remarcar. Volver a marcar.
Oscilado. Efectuar movimientos de vaivén.
457
Semana 1
García, S. & Ramos, L. (1998). Medios de comunicación y violencia. México: Fondo de Cultura
Económica.
Toussaint, F. (2003). Crítica de la información de masas. México: Trillas.
Decker, B . (1992). El arte de la comunicación. México: Grupo editorial Iberoamérica.
Michel, G. (2002). Para leer los medios (prensa, radio, cine y televisión). México: Trillas.
Goldhaber, M. (1990). Comunicación organizacional. México: Diana Tecnico.
López Veneroni, F. (2005). La ciencia de la comunicación, método y objeto de estudio. México: Trillas.
Brunner, J. (1999). Globalización cultural y posmodernidad. Santiago: Fondo de Cultura Económica.
458

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La asignatura de Ciencias de la Comunicación I, te permitirá introducirte en los

• Encuentra los aspectos generales e históricos de la Comunicación para poder introducirse

• Identifica la división y especialización, verificando información historia y actual.

• Diferencia conceptos generales usados en la comunicación, pudiendo determinar los tipos

• Distingue aspectos de la comunicación en función del ser humano.

El funcionamiento de las Reflexiones en torno Comunicación

Comunicaciones y Reflexiones del proceso Comunicación

El hombre y su Ciudadanos y medios de

Día Temas Ev idencia de aprendizaje

Miércoles 3. Semiótica Distingue la semiótica y su uso cotidiano.

Juev es 5. El hombre y su naturaleza social Deduce el uso de la comunicación verbal y no verbal.

Viernes Examen semana 1 Realiza el examen de semana 1.

1.1. Proceso de Comunicación

• Determinar el funcionamiento de las sociedades en relación con la necesidad de la comunicación,

No hay lugares remotos. En virtud de los medios de

Una conversación es un diálogo, no un monólogo. Por eso

1. El funcionamiento de las sociedades

Este fenómeno es posible gracias a la

Desde un punto de vista técnico se entiende por

Ejemplo: El aire en el caso de la voz y las ondas

6. Las circunstancias que rodean un hecho de comunicación se denominan contexto situacional

Ejemplo: Un semáforo en medio de una playa no

En los últimos 150 años, y en especial en las dos

La comunicación entre dos personas es el

El origen del lenguaje es un tema de mucho interés,

Investigadores opinan que el lenguaje es el

En el mundo se hablan hoy unas 3,000 lenguas y

Por ejemplo, la influencia de la tecnología en la vida

Los pueblos antiguos buscaban un medio para registrar el lenguaje.

Después se desarrollaron elementos ideográficos, donde el símbolo El alfabeto se originó en

Con el desarrollo de la civilización y de las lenguas escritas surgió también la necesidad de

Los egipcios descubrieron un tipo de material para

A mediados del siglo XV, el inventor alemán Johann

Las técnicas y aplicaciones de impresión se

De los diferentes tipos de servicios de

En Lejano Oriente también se emplearon

Con el descubrimiento de la electricidad en el siglo XVIII,

Morse, desarrolló un código de puntos y rayas que fue

A pesar de que la telegrafía supuso un gran

La primera persona que patentó un teléfono

Los primeros sistemas telegráficos y telefónicos utilizaban el

La teoría de la naturaleza electromagnética de la luz fue

A finales del siglo XV se empezaron a utilizar grabados en madera

Puesto que se perfeccionó este procedimiento, el pintor e inventor

El sistema de transmisión de imágenes en movimiento En 1988 en Gran Bretaña a finales de la

En 1926, el escocés John Logie Baird usó este

Uno de los avances más espectaculares dentro de

Desde la aparición de las computadoras digitales

Mediante la utilización de las redes informáticas y

Hoy salí del trabajo y me pasó de todo, no encendió el coche,

Luego me doy cuenta de que tanta tecnología y comunicación

Es bueno desconectarse de vez en cuando...

¿La comunicación ayuda o perjudica?

¿Usamos o abusamos de la tecnología y de la comunicación?

Instrucciones: elabora el siguiente ejercicio.

Instrucciones: investiga un medio de comunicación que te interese y elabora un listado de pros y

Al final realiza una opinión del resultado.

Pros (ventajas) Contras (desventajas)

2.1. El origen del lenguaje

2.2. Propuestas teóricas de adquisición del lenguaje

2.3. Las principales teorías y enfoques del desarrollo lingüístico

• Determinar la relación que existe entre la comunicación y cultura, distinguiendo el origen de la