TEMA:
Curso: 9no. A
AMBATO – ECUADOR
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INDICE
Contenido
INTRODUCCION ............................................................................................................................. 1
TEMA ............................................................................................................................................. 2
El Poder de la Publicidad con Famosos ......................................................................................... 2
OBJETIVO ....................................................................................................................................... 2
DATOS BIBLIOGRAFICOS Y BIOGRAFICOS DEL AUTOR .................................................................. 2
METODOLOGÍA.............................................................................................................................. 2
DESARROLLO ................................................................................................................................. 2
RESUMEN POR CAPITULOS ........................................................................................................... 2
CAPITULO I .................................................................................................................................... 2
LOS FAMOSOS EN LA VIDA COTIDIANA ......................................................................................... 2
CAPITULO II ................................................................................................................................... 3
POR QUÉ LOS FAMOSOS TRABAJAN PARA LAS FIRMAS ............................................................... 3
CAPITULO III .................................................................................................................................. 4
CÓMO ELEGIR A LOS FAMOSOS .................................................................................................... 4
CAPITULO IV .................................................................................................................................. 5
EL USO DE LOS FAMOSOS PARA VENDER PRODUCTOS ................................................................ 5
CAPITULO V ................................................................................................................................... 7
CÓMO TRATAR CON LAS CELEBRIDADES ...................................................................................... 7
CAPITULO VI .................................................................................................................................. 8
DIEZ MANERAS EFICACES DE TRABAJAR CON FAMOSOS.............................................................. 8
CAPITULO VII ................................................................................................................................. 9
LAS TENDENCIAS DEL FUTURO ...................................................................................................... 9
ANALISIS CRÍTICO ........................................................................................................................ 10
CONCLUSIÓN ............................................................................................................................... 11
RECOMENDACIÓN ....................................................................................................................... 11
BIBLIOGRAFÍA .............................................................................................................................. 11
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INTRODUCCION
¿Qué pueden tener en común personajes tan dispares como Kate Moss, Gary Lineker o
Elvis Presley? Sin duda, el gran tirón que estos nombres pueden suponer para una marca
comercial cuando su imagen se utiliza de manera inteligente en el diseño de una campaña
de marketing. En Celebrity Sells, Hamish Pringle escribe sobre el impacto que tienen en
nosotros las personas famosas, de cómo los medios de comunicación les rinden culto y
de cómo influyen en nuestro aspecto físico y en nuestra forma de vida. La fascinación
que ejercen las celebridades en nuestra sociedad es bien conocida, especialmente las
estrellas de Hollywood, porque responden a la necesidad humana de crear ídolos. Son el
primer ejemplo físico y de comportamiento, seguidos de las estrellas de la televisión, de
la música, del deporte y de programas como "Gran Hermano". El libro de Pringle analiza
con detenimiento la manera en que la publicidad, y con ella las empresas, pueden
beneficiarse de la incorporación de un rostro popular a una campaña de marketing. Ofrece
claves para desarrollar una marca apoyándose en el impacto de una cara famosa, pistas
para elegir al candidato más adecuado o peligros que deberán sortearse, aderezado todo
con ejemplos reales tanto de éxitos como de fracasos. No hay que olvidar que muchos
anuncios funcionan con la estrategia de venta más antigua del mundo: crear empatía,
repartir elogios y satisfacer los deseos. La publicidad es el espejo ideal donde se miran
los clientes y será más eficaz si se incorpora a un famoso.
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TEMA
OBJETIVO
Analizar y desarrollar el libro “El Poder de la Publicidad con Famosos” con el fin de
generar aprendizaje en la población estudiantil.
METODOLOGÍA
Lectura analítica y comprensiva, planteada con un enfoque de aprendizaje seguida de un
análisis crítico del libro “El Poder de la Publicidad con Famosos”
DESARROLLO
CAPITULO I
Muchas personas quieren imitar la apariencia personal de los famosos y están dispuestos
a gastar su dinero para mejorar su aspecto exterior y sentirse aceptados o deseados, de tal
manera que pareciéndose a ellos saquen el máximo partido a su personalidad. Los clientes
comprarán su peinado, su maquillaje y su estilo. Esta preocupación general por el aspecto
ha creado una gran industria de productos cosméticos cuyas marcas están representadas
por un rostro famoso que crea tendencias estéticas. Pensemos simplemente en que nuestro
peinado está lleno de referencias culturales. Los diferentes peinados de David Beckham
han hecho que miles de jóvenes lo imiten y su éxito se debe a que esos cambios no son
caros y personalizan la imagen. La industria publicitaria ha sido acusada de crear
estereotipos idealizados que provocan frustraciones sobre todo en las mujeres que no
responden a ellos. Por eso vale la pena examinar el caso de una campaña publicitaria que
sustituyó a sus famosas por modelos desconocidas que tenían una belleza más
"alcanzable": en el año 2000, la marca Revlon renunció a Cindy Crawford, su modelo
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durante 11 años, porque sus clientes se habían cansado de ella y buscaban en los anuncios
una belleza más común
En cuanto al vestido, la ropa que utilizamos siempre ha influido en nuestro atractivo
personal. En los últimos años, algunos personajes, especialmente actrices, han tenido
mucho que decir sobre la moda. Cuando contemplamos un desfile de alta costura en una
pasarela, encontraremos en la primera fila de espectadores a estrellas que cobran enormes
cantidades de dinero por permitir que las fotografíen. Así, los consumidores relacionan
exclusividad con gente adinerada, aunque las ganancias reales provengan del prêt à porter
y de todos sus imitadores. El deporte es otra gran fuente de inspiración para la moda y
muchos deportistas prestan su imagen para hacer publicidad de ropa y calzado cuyas
marcas se asocian así con lo novedoso y con los éxitos deportivos. También la llegada de
un residente célebre a una ciudad puede tener un impacto en los precios de las viviendas.
Los estudios han demostrado que la residencia o la proximidad de un actor o un político
puede incrementar hasta un 25% el valor de la propiedad. La razón es el beneficio mutuo.
El famoso compra a precio de ganga y los profesionales inmobiliarios pueden aumentar
el precio de las casas gracias a su influencia, puesto que saben que la gente también imita
al hacer la inversión más importante de su vida: la casa donde vive.
CAPITULO II
Las nuevas tecnologías han hecho aumentar los canales comerciales y con ello ha crecido
el volumen de publicidad. Las tecnologías digitales facilitan la interactividad y el
tradicional marketing por correo da paso al marketing directo, en televisión o Internet. Es
un reto para la creatividad adaptarse a tantas plataformas tecnológicas y la imagen de un
famoso puede ser el mejor aglutinante para una campaña de comunicaciones integradas.
La nueva fase de las comunicaciones comerciales es la época del consentimiento.
Actualmente recibimos 5000 informaciones publicitarias por persona y día. Absorbemos
mucha más información subconsciente de lo que pensamos y esto incluye las marcas
comerciales, pero en un nivel consciente eliminamos lo que no nos interesa y
seleccionamos la información del producto que buscamos. Aun así, damos permiso a las
marcas para que nos suministren una información innecesaria, por lo que su publicidad
deberá ser cada vez más fiable y atractiva para poder entrar en nuestro "castillo". Una
forma de lograrlo es contratar a un famoso. La constelación de estrellas a la que nos vemos
expuestos a través de los medios audiovisuales son referencias que dan validez a
tendencias muy atrevidas para nosotros y hay un agradable punto de fantasía en copiar el
estilo de vida de un famoso. Las empresas deben trabajar duro para llegar hasta los
clientes y añadir nuevos valores psicológicos y éticos a su publicidad, tales como la
sensibilidad o el humor, porque la responsabilidad social corporativa 2 Celebrity Sells es
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hoy un aspecto clave en la reputación de una firma. Si vivimos en el marketing del
consentimiento y los clientes deciden qué publicidad aceptan y cuál no, es importante
encontrar un personaje conocido y familiar con el que el público se pueda identificar. Lo
que hace a los famosos tan atractivos para la publicidad es que los consumidores los
aceptan y, si están bien elegidos, conseguirán que se "abonen" a ellos. Que sean conocidos
y familiares se traduce en una actitud favorable hacia la marca que representan, lo que
supone un deseo de compra estable y duradero. Una vez que una marca es conocida y
aceptada, debe ganarse una buena reputación asociando su imagen con un famoso que
inspire respeto y confianza entre el público, lo que otorgará al producto un aura positiva.
La estrella tiene así una vida que corre paralela a la de esa firma y la publicidad va
contando el transcurrir de esa "historia" a los clientes. Además, está demostrado que los
empleados se sienten más comprometidos y orgullosos de trabajar para la misma firma
que una persona célebre, lo que añade solidez a la empresa.
CAPITULO III
A través del "prisma" de un famoso se proyecta la imagen de una marca y, dado que los
clientes prefieren recibir reflejos positivos de sí mismos, esta relación triangular hace que
la elección del famoso sea una decisión clave para que una campaña funcione. El punto
inicial es saber el "terreno" que se pisa, el espacio que ocupa una marca en la mente de
los clientes y su situación en el mercado. Un modelo creativo útil para trabajar con las
celebridades es el llamado "antropomórfico", que consiste en adjudicar valores o
conductas humanas a un producto comercial. Tiene tres enfoques importantes. El primero
es el racional: el beneficio práctico que supone el uso del producto es el único motivo
para comprarlo. Un ejemplo es la publicidad tradicional de un limpiahogar. Este método
todavía funciona hoy incluso incorporando a personas conocidas, pero las agencias
buscan constantemente nuevas fórmulas. El segundo enfoque consiste en relacionar la
marca con valores emocionales y psicológicos, puesto que los clientes frecuentemente
describen los productos asignándoles virtudes o defectos humanos. Si se dice, por
ejemplo, que un producto es provinciano comparado con su competidor cosmopolita, un
personaje famoso adecuado puede cambiar esta percepción negativa
Entre las diferentes funciones que cumple la publicidad se encuentran las siguientes:
lanzamiento, refuerzo o recolocación de un producto. En el caso del lanzamiento, un
personaje famoso puede ser muy eficaz al proporcionar el liderazgo y la seguridad que el
cliente necesita ante un producto nuevo. También lo es en el caso del refuerzo,
especialmente si han entrado productos diferentes en el mercado. Y si es necesaria una
recolocación, porque ha cambiado el mercado o el producto ha evolucionado, una persona
conocida podrá indicar a los clientes a qué nuevo sector va dirigido. Supongamos que una
determinada marca afronta la tarea de cambiar la etiqueta "tradicional" de uno de sus
productos para convertirlo en uno "de lujo". Si tiene éxito, rápidamente la competencia
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hará lo mismo y la primera marca habrá de recolocar nuevamente el producto bajo el
concepto de "lujo moderno", dirigiéndolo, por ejemplo, a un sector más joven del
mercado. Tendrán que modificarse la presentación, el precio y los canales de distribución.
Y los creativos deberán dar el salto definitivo incorporando a una estrella que personalice
los valores de lujo y modernidad. La eficacia de los famosos Es innegable que se debe
invertir dinero en investigar qué conocido es el adecuado para prestar su imagen a un
producto. Así podremos medir su grado de aceptación por parte del público, pues puede
que este vehículo no sea eficaz en un momento dado. Además, hoy en día una campaña
publicitaria no puede basarse sólo en un rostro famoso, porque los consumidores se han
acostumbrado a verlos y saben que lo hacen por dinero. Debemos exprimir al máximo el
valor añadido de la estrella. Los creativos confían en las investigaciones previas, pero no
creen en el éxito real de una campaña antes de ser lanzada. Es necesario integrar al famoso
con el producto y elaborar un buen guión que sea efectivo, porque el famoso por sí mismo
no garantiza el éxito y este también es posible sin el recurso a las caras conocidas. Donde
mejor funcionan los personajes conocidos es en la publicidad relacionada con nuestra
apariencia exterior. Una bellísima supermodelo anunciando una barra de labios tendrá un
considerable impacto en el mercado.
Un famoso puede trabajar para una marca desde cinco ópticas diferentes:
a) testimonial, donde simplemente habla bien del producto;
b) importado, donde hace el papel habitual por el que el público lo conoce;
c) observador, donde realiza los comentarios que haría un cliente cualquiera;
d) inventado, 3 Celebrity Sells donde interpreta un papel creado especialmente para el
anuncio;
e) atado, donde su trayectoria personal evoluciona al mismo tiempo que la del producto.
Estos cinco aspectos pueden fragmentarse o combinarse, dando lugar al menos a otras
diez posibilidades creativas.
CAPITULO IV
Clientes famosos Puesto que debe existir una gran implicación entre el famoso y la
empresa, tenemos que optimizarla atendiendo a estos criterios: idoneidad, grado de fama,
facetas personales y coste. Además, la persona renombrada puede ser con respecto al
producto un cliente, un patrocinador, un empleado o un propietario, dependiendo de su
grado de implicación. Un determinado producto puede ser apoyado por sus clientes más
conspicuos, pero explotar esta relación es delicado y debe hacerse con cautela. Los
restaurantes antiguos se decoraban con fotos de clientes influyentes y estos eran invitados
para garantizar su fidelidad. Hoy este método ya no funciona. Los londinenses Corbin y
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King, propietarios del exitoso restaurante Ivy, buscaron nombres conocidos entre los
clientes de su base de datos y encontraron que, en su mayoría, procedían del mundo
audiovisual y literario. El Ivy nunca tuvo agencia de relaciones públicas ni cayó en la
tentación de llamar a los paparazzi cuando un famoso comía allí, cosa que sus clientes
agradecen y se lo recompensan haciendo publicidad "boca a boca". Otra forma de
gratificar a un cliente célebre es poner su nombre a un producto, como hizo una laca de
uñas adjudicando cada color a una estrella. Tratándolos con sensibilidad, la empresa se
beneficiará de su relación con ellos. Una garantía de éxito es que aparezcan en una pelí-
cula de Hollywood con estrellas muy cotizadas, como es el caso de BMW o Ray-Ban en
la persona de James Bond. También la proliferación de canales de televisión permite
incluir gratuitamente productos en series de gran impacto popular, de manera que los
implicados obtienen así un beneficio mutuo. Patrocinar a un posible famoso Siempre han
existido los mecenas ricos que han apoyado a artistas sin dinero. Algo parecido ocurre en
el mundo del marketing cuando una marca famosa promociona a quienes considera
futuras estrellas, sobre todo deportivas. Los aficionados al deporte valorarán más una
marca si, además de anunciarse, añade la virtud de patrocinar a un deportista en ciernes.
Éste, para optimizar sus facultades, podrá usar el mejor equipamiento y la marca obtendrá
un constante control de calidad del producto y una futura relación con una estrella. Los
consumidores percibirán que un buen material mejora la carrera del deportista. El
problema es que, a veces, esas expectativas de éxito con un deportista no se cumplen. Esa
es la razón de que muchas marcas prefieran patrocinar equipos para disminuir el riesgo y
asegurarse también un mayor número de espectadores. El mundo de la música también
ofrece oportunidades para el patrocinio de las empresas que, incluyendo sus nombres en
el título de los eventos, llegan a una gran cantidad de público. Hay otras muchas
actividades para promocionar, por lo que la empresa necesita estar al día en la información
cultural y en la caza de talentos, además de ejercitar las virtudes de los "fans" para tener
buena imagen: lealtad y compromiso. La técnica testimonial Es la más usada en marketing
porque el público responde inmediatamente a la influencia positiva de un famoso al que
respetan. Incluye voz, música, fotografía, televisión y aparición en público Algunas
empresas pagan mucho dinero por una buena banda musical e incluso consiguen
"resucitar" a artistas ya olvidados que salen así beneficiados de la operación. A veces lo
que interesa al público no es la marca en sí, sino un artista mundialmente famoso, con lo
que el producto se convierte de este modo en un puente que comunica a ambos por medio
de recompensas, bien con entradas para los conciertos bien con otras formas de
promoción. Si hay algo que "hable bien" de un 4 Celebrity Sells producto, eso es la
fotografía de un rostro conocido, como las supermodelos o las estrellas de Hollywood en
la cosmética y en la moda. Se trata de colaboraciones en las que lo deseable es que se
prolonguen durante bastante tiempo. La imagen que se proyectará en todo el mundo es
importante para el famoso, de modo que la agencia debe negociar los derechos de imagen,
realizar fotografías de calidad, conocer las preferencias de la estrella y buscar un
equilibrio creí- ble entre glamour y perfección.
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Así la campaña podrá ser flexible y duradera. Realizar un anuncio de televisión con un
famoso es un proceso más complicado y más caro, porque encontrar una buena idea para
el guión exige un gran esfuerzo creativo. Una opción es colocar a la persona en un
contexto diferente al que nos tiene acostumbrados, es decir, con una pareja sorprendente,
exagerando sus rasgos, etc. Si hay algo que caracteriza a una gran mayoría de celebridades
es el ser egocéntricos y ambiciosos; por eso resulta oportuno ofrecerles diferentes ideas
para que elijan la que ellos crean más conveniente, al igual que hacen con otros trabajos.
Puede que quieran exaltar su personalidad o aparecer en otras facetas desconocidas que
les abran nuevos campos en su carrera
No hay una regla de oro para tratarlos, excepto optimizar sus cualidades y conocer sus
debilidades. Propietarios famosos La conclusión lógica de la unión de una persona célebre
con una marca comercial es que aquel acabe convirtiéndose en su propietaria. De ello
existen muchos casos en el mundo musical y en el deportivo
CAPITULO V
La relación entre las agencias de publicidad y los famosos no resulta fácil porque a veces
no coinciden objetivos y personalidades y además existen factores externos que influyen
en el trabajo. Una vez que la agencia de publicidad sabe cuánto dinero puede gastar, debe
saber qué conocidos están disponibles y cuánto cobran. Una estrella de Hollywood, por
ejemplo, parte de dos millones de dólares. La negociación económica puede llevarla a
cabo un agente profesional que conozca al dedillo las circunstancias actuales del famoso
o el propio cliente de la agencia publicitaria. Lo importante es actuar rápido y tener
disponibles al menos un par de alternativas "menores" por si falla el primero. La agencia
debe conocer las preferencias del famoso, porque hay estrellas como Harrison Ford, por
ejemplo, que no hacen anuncios para Europa pero sí para Japón. En cuanto a la forma de
pago, lo normal es que el famoso cobre en dinero la cantidad total, pero naturalmente hay
otras fórmulas. La "tarifa estudio" es una cantidad inicial acordada que se puede
incrementar o disminuir después según los resultados de la campaña. Otros medios son el
pago mediante una comisión sobre las ventas del producto o con acciones en la empresa.
Algunos preferirán cobrar en bienes, como un coche, o trabajarán gratis para una causa
caritativa. Para los expertos en marketing existe asesoramiento legal en la página web del
IPA. Riesgos del trabajo con personas famosas
1) No elegir al personaje adecuado. Si no hay un buen ajuste entre él y el producto, el
público percibirá que el trabajo se hace sólo por obtener dinero y caché. También es
arriesgado emplear a aquellos que ya han trabajado para muchas marcas porque el público
está excesivamente acostumbrado a ellos.
2) Entrar en el proceso cíclico de los "vídeo vampiros". Cuando un producto no provoca
interés en el público, la marca contrata a un famoso para su publicidad y al principio la
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unión funciona bien. Pasado un tiempo, los consumidores empiezan a fijarse más en la
estrella que en el producto porque este ha sido "vampirizado" por aquella. La agencia
recurre entonces a otras técnicas que tampoco funcionan y, al cabo de un tiempo,
redescubre que la mejor opción es contratar a otro rostro conocido, volviendo así al punto
de partida. La solución parece estar en mantener el equilibrio entre "fondo" y "forma" y
renovar el guión periódicamente para conquistar al público.
3) Usar ilegalmente a los personajes conocidos. Muchas celebridades han puesto
demandas y han ganado juicios por el uso comercial no autorizado de su nombre o su
imagen, por lo que las empresas deben asegurarse la cobertura legal adecuada para ambas
partes. Para que una demanda sea aceptada debe existir en el anuncio mala intención,
falsificación de la imagen, daños y promoción del producto. Es nadar en aguas turbulentas
porque es difícil marcar la frontera entre la imagen pública y la vida privada de una
estrella.
4) Dañar la imagen de la empresa, por parte de su rostro conocido, al 5 Celebrity Sells
mostrarse desleal o por estar involucrado en un escándalo. Se produce un gran perjuicio
si el famoso declara públicamente que no usa el producto que anuncia, aunque esto puede
evitarse con un contrato meticuloso. Si hay un escándalo de por medio el asunto es más
complicado, como se ha visto con Michael Jackson al ser acusado de pedofilia mientras
hacía publicidad para Pepsi Cola.
CAPITULO VI
CAPITULO VII
Para cerrar su libro, Pringle adelanta una serie de vaticinios sobre lo que cabe aguardar
en el futuro de las relaciones del marketing empresarial y las personas más populares de
un país o una sociedad. Es de esperar que aumente el número de famosos trabajando en
publicidad. El voraz apetito de los medios descubrirá estrellas en nuevas áreas como los
deportes minoritarios o las actividades de tiempo libre, para luego hacerlas mundialmente
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famosas. Esto significará trabajo para estrellas muy diversas. Es posible que la actitud de
estos rostros conocidos ayude a vencer el puritanismo y a aumentar la tolerancia social.
Las estrellas siempre han marcado pautas de conducta social, como lo demuestra el hecho
de que la desnudez ya no sea un escándalo. Algunas no han tenido problemas en presumir
de "talla grande", en hacer pública su homosexualidad, en mostrar su embarazo al
desnudo o en reconocer que son madres de un bebé probeta. A medida que vamos
mejorando económicamente, nuestras preocupaciones se orientan a aspectos más
espirituales como la realización personal o las tareas humanitarias, y hoy muchos famosos
hacen campaña contra la injusticia social. Las organizaciones caritativas saben que esto
les da una prestigiosa publicidad, así que habrá mucha más colaboración de las estrellas
en este campo. Al mismo tiempo, es cierto que aumenta la fascinación irreflexiva del
público por los famosos y también la pasión por coleccionar "souvenirs" tales como
camisetas, fotos dedicadas, etc., por lo que el mercado de estos productos verá aumentar
sus beneficios. Trabajar con grandes estrellas seguirá siendo caro. Por eso las empresas
usarán rostros desconocidos que luego se convertirán en populares, haciendo difícil la
distinción entre el "auténtico" famoso y el "fabricado". Ya existen "dobles" de famosos
que atraen gran cantidad de fans a pesar de saber que se trata de un truco publicitario.
ANALISIS CRÍTICO
Ya se sabe que contar con un famoso para un anuncio puede ser un gran éxito para las
ventas y posicionamiento de una marca en el mercado. Por ello, desde hace años vemos
muchas caras populares de cualquier sector asociando su imagen a una marca y hablando
de las bondades de un producto o servicio. El acuerdo publicitario entre la empresa y el
famoso puede ser tan rentable, que incluso hay compañías que los incluyen en sus
campañas sin el permiso de los mismos como, por ejemplo, es el caso de Ryanair. De esta
forma, las empresas se ahorran en un principio grandes cantidades de dinero y, además,
los medios se hacen eco de la publicidad gratuita realizada a pesar de las posibles
indemnizaciones que pueda haber en el futuro.
El motivo de este éxito está en que cuando alguien se considera fanática o admira mucho
o se identifica con alguien y ve a esa misma persona participando en un anuncio de una
marca, entonces sentirá como mínimo un poco más de simpatía por la marca anunciada
no olviden que el poder de la marca es algo emocional.
A mí que alguien sea famoso me da igual, puesto que no lo voy a considerar ni más ni
menos que una persona anónima. No obstante, sí que hay que reconocer que establecen
grandes vínculos emocionales con las personas que los siguen. La combinación de
publicidad y famosos puede ser una apuesta segura y, por tanto, muchas empresas buscan
una relación a largo plazo con un famoso para que les asocien a él. Tienen que tener los
mismos valores, porque si no la imagen de marca puede verse deteriorada
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CONCLUSIÓN
No se puede hablar de las ventajas o desventajas del empleo de famosos en las campañas
publicitarias. Lo único que se ha podido demostrar, es que por lo general, suelen ser más
recordadas que las campañas que no emplean a famosos, pero no necesariamente nos van
a ayudar a mejorar la imagen de la marca, o nos van a aportar credibilidad o nos van
animar a comprar los productos o servicios de la marca.
Ante esto, cobra especial relevancia el trabajo previo que hay que desarrollar a la hora de
seleccionar un famoso como imagen de una marca. Por lo general, cuanto más conocido
sea un personaje, más probabilidades tendremos para que nuestra campaña sea recordada,
pero eso no necesariamente significa que hayamos acertado. Como decía anteriormente,
podemos obtener unos nivel altos de notoriedad pero si el mensaje que queremos
transmitir no llega a nuestro target, entonces habremos fracasado.
RECOMENDACIÓN
BIBLIOGRAFÍA
Celebrity Sells ,Hamish Pringle Editorial: John Wiley & Sons 2004
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