Estrategia Comercial Salamanca

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Temario Estrategias Comerciales
Estrategia comercial (Universidad de Salamanca)
Distribución prohibida | Descargado por Benjamin Emir Santiago (emir_pianito@hotmail.com)

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TEMA 1. El papel estratégico del marketing

1.1. Concepto de estrategia
Existen múltiples definiciones de estrategia pero al final la idea viene a ser la misma.
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el

tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la adecuación entre los recursos y capacidades de
la empresa y su entorno, a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos de la organización.
Walker define la estrategia como “Una estrategia es un patrón fundamental de objetivos, despliegues de
recursos e interacciones, presentes y planeados de una organización con los mercados, competidores y
otros factores del ambiente”
Una estrategia es una planeación de objetivos para conseguirlos.
Para que la estrategia esté bien definida debe especificar lo siguiente:
 Qué objetivos se van a alcanzar

 Dónde en qué ramos y mercados de productos hay que concentrarse
 Cómo qué recursos y actividades se han de asignar a cada mercado de producto para enfrentar
las oportunidades y amenazas del entorno, con el fin de obtener una ventaja competitiva.
Los componentes de la estrategia son: 5. Sinergia
1. Alcance Los niveles de formulación de la estrategia:
2. Metas y objetivos 1. Estrategia corporativa o de empresa
3. Despliegues de recursos 2. Estrategia competitiva o de negocio
4. Identificación de una ventaja competitiva 3. Estrategias de marketing

sostenible
1. Alcance
 Dominio corporativo: ¿en qué negocio debemos estar?

 Estrategia de desarrollo corporativo
Estrategia - Diversificación homogénea (expansión en negocios no relacionados)
corporativa - Integración vertical
- Políticas de adquisición y venta o liquidación de activos
 Dominio de negocios: ¿en qué mercados de producto debemos estar dentro de

ese negocio o ramo?
Estrategia
 Estratega de desarrollo de negocios
de negocios
- Diversificación concéntrica (nuevos productos para los clientes existentes o
nuevos clientes para los productos existentes)
 Definición del mercado objetivo
Estrategia  Profundidad y amplitud de la línea de producto
de  Políticas de manejo de marca
marketing  Plan de desarrollo de mercado de producto
 Planes de extensión de línea y eliminación de producto
Debemos realizar una delimitación de la estrategia y establecer los objetivos y metas ubicados en un
marco temporal. Los objetivos estratégicos suelen desarrollarse en un marco temporal de medio o largo
plazo. Establecer los medidores que vamos a utilizar.

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2. Metas y objetivos
 Objetivos corporativos generales agregados a través de los negocios

Estrategia
- Crecimiento de ingresos, rentabilidad, ROI, ganancias por acción, contribuciones
corporativa
para otros accionistas
 Restringidos por las metas corporativas
Estrategia  Objetivos agregados a través de las entradas de mercado de producto en la
de unidad de negocios
negocio - Crecimiento de ventas, crecimiento de nuevo producto o mercado, rentabilidad,
ROI, flujo de efectivo, fortalecimiento de las bases de ventajas competitivas
 Restringidos por las metas corporativas y de negocios
Estrategia
 Objetivos para una entrada de mercado de producto específico
de
- Ventas, participación de mercado, margen de contribución, satisfacción del
marketing
cliente
Criterios y medidas de desempeño común que especifican objetivos corporativos, de unidad de

negocios y de marketing
Criterios de
Medidas o índices posibles
desempeño
Cantidad de dinero recaudado por ventas
Crecimiento Ventas unitarias
Porcentaje de cambio de ventas
Participación de mercado
Fuerza
Reconocimiento de marca
competitiva
Preferencia de marca
Cantidad de dinero recaudado por ventas de nuevos productos
Capacidad de Porcentaje de ventas provenientes de entradas de mercado de producto efectuadas
innovación en los pasados cinco años
Porcentaje de ahorros de costes provenientes de nuevos procesos
Utilización de Porcentaje de utilización de la capacidad
recursos Activo fijo como porcentaje de ventas
Contribución Ganancias por acción
propietarios Razón de precio/ganancias
Precio en relación con los competidores
Calidad del producto
Contribución Satisfacción del cliente
clientes Retención del cliente
Lealtad del cliente
Valor vitalicio del cliente
Tasas salariales, beneficios
Contribución
Desarrollo de personal, promociones
empleados
Estabilidad, rotación de empleados
Contribución Cantidad de dinero por contribuciones a caridades o instituciones de la comunidad
sociedad Crecimiento del empleo
Los índices de medida de la contribución de los clientes son muy utilizados para determinar el
cumplimiento de objetivos en las estrategias de marketing. Actualmente, se está extendiendo el uso de
la Responsabilidad Social Corporativa.
3. Asignación de recursos
 Asignación entre negocios de la cartera corporativa

Estrategia
 Asignación a través de las funciones compartidas por varios negocios
corporativa
(investigación y desarrollo corporativos)

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 Asignación entre entradas de mercado de producto en la unidad de

Estrategia de negocios
negocios  Asignación a través de departamentos funcionales dentro de la unidad de
negocio
Estrategia de  Asignación a través de los componentes del plan de marketing
marketing (marketing mix) para una entrada de mercado de producto específico
Debemos delimitar en nuestro plan de marketing en qué voy a emplear el dinero. Realizar un
presupuesto.
4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible
Principalmente mediante recursos corporativos financieros o humanos superiores;

Estrategia más investigación y desarrollo corporativos; mejores procesos o sinergias de la
corporativa organización relacionados con los competidores en todos los ramos en los que
opera la compañía
Estrategia de Principalmente por estrategia competitiva, aptitudes de la unidad de negocios
negocios relativas a los competidores en su ramo
Principalmente mediante un eficaz posicionamiento de producto; superioridad en
Estrategia de
uno o más de los componentes de la mezcla de marketing relativos a los
marketing
competidores dentro de un mercado de producto específico
La ventaja competitiva en marketing se encuentra en el posicionamiento del producto en la mente del

consumidor. Una vez conseguido un buen posicionamiento se acompañara de una estrategia de
marketing mix.
5. Sinergia
Estrategia Recursos, tecnologías o aptitudes funcionales compartidos en todos los negocios

corporativa dentro de la empresa
Estrategia de Recursos compartidos (incluida la imagen favorable del cliente) o aptitudes
negocios funcionales en todos los mercados de producto dentro de un ramo
Estrategia de Recursos compartidos de marketing, aptitudes o actividades a través de las
marketing entradas de mercado de producto
· ¿Qué papel desempeña el marketing en la formulación de estrategias?
La esencia de toda planificación estratégica es identificar las amenazas que hay que evitar y las
oportunidades que hay que aprovechar.
El personal de marketing está orientado al mercado, es decir, está más familiarizado con las condiciones
y tendencias del mercado.
Normalmente contribuyen a la formulación de las estrategias corporativas y de negocio.
- Diferencias de la orientación de la filosofía del marketing
Actividad Orientación a la producción Orientación al mercado

La compañía vende lo que puede
Producto La compañía hace lo que puede vender
elaborar
Diseñado para comodidad del cliente:
Envase Protección del producto
herramienta promocional
Basados en los costes de Basados en los beneficios percibidos y
Precio
producción y distribución proporcionados
Un servicio al cliente, herramienta de
Crédito Mal necesario, minimizar costes
atracción de clientes

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Énfasis en los beneficios del producto y

Énfasis en las características del
Promoción capacidad para satisfacer necesidades o
producto, calidad y precio
resolver problemas de los clientes
Mercado (enfoque en la identificación de
Técnica (mejora de producto y nuevas oportunidades y aplicación de nueva
Investigación
reducción de costes del proceso) tecnología para satisfacer las necesidades
del cliente)
El punto angular de la nueva filosofía del marketing es el consumidor.
1.2. Marketing estratégico
El doble papel del marketing en una empresa con orientación al mercado:
 Función de análisis del mercado: marketing estratégico

 Ejecución de un plan de acción: marketing operativo
El marketing estratégico, o dimensión análisis del marketing, viene caracterizado por el análisis y
comprensión del mercado a fin de identificar las oportunidades que permiten a la empresa satisfacer las
necesidades y deseos de los consumidores mejor y más eficientemente que la competencia.
El marketing operativo desciende al plano de la acción para hacer frente a la puesta en marcha de esas
estrategias. De forma que, a la dimensión operativa le corresponde traducir la estrategia de marketing en
decisiones tácticas, que contemplen las distintas políticas comerciales y asignar un presupuesto a cada
una de las acciones comerciales.
La misión del marketing estratégico sería:
a) El estudio de las necesidades y de su evolución como paso previo para su satisfacción

b) Acciones orientadas por la misión y los objetivos definidos por la planificación estratégica para
toda la empresa
c) Reflexión sobre los productos/servicios que tiene la empresa y un análisis y comprensión de las
necesidades del mercado con el objetivo de detectar oportunidades y amenazas que combinadas
con las fortalezas de la empresa permitan definir las ventajas competitivas de la empresa.
Marketing DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO

estratégico (Definición del mercado, análisis del atractivo, segmentación, competencia,
posicionamiento, etc.)
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO
(Recursos y capacidades, cartera de productos, etc.)
ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
(Diferenciación a través de la marca, desarrollo de nuevos productos, imitación,
desinversión, etc.)
Marketing DISEÑO, EJECUCIÓN Y CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
operativo (Mix de marketing, presupuesto, programación temporal,..)
Variables Marketing estratégico Marketing Operativo

Análisis del Mercado y elección de la
estrategia de marketing que Diseño, ejecución y control de un plan
Actividades
permitirá obtener ventajas de marketing en el que se concrete la
principales
competitivas sostenibles y actuación comercial
defendibles
Personal Dirección del departamento de Mandos intermedios del departamento
implicado marketing de marketing

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Nivel
organizativo de Negocio (producto- mercado) Funcional
trabajo
Horizonte
Largo y medio plazo Medio y corto plazo
temporal
Naturaleza de la
Poco estructurada Estructurada
actividad
Riesgo Elevado Menor
Incertidumbre Alta Menor
1.3. El modelo del Ciclo de vida del producto
Según el concepto de ciclo de vida del producto, todo producto experimenta una evolución desde el
momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira, evolución que se concreta en una sucesión
progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnología
va cambiando.
Las etapas de este modelo son: introducción, crecimiento, madurez y declive. A través de cada una de
estas etapas se producen cambios en la demanda, la competencia y la tecnología.
La fase de petrificación es cuando la empresa encuentra un segmento del mercado estable, en el cual los
clientes son fieles, donde puede mantener un determinado nivel de ventas que le resulta rentable.
La fase de relanzamiento, al haberse producido una disminución en las ventas del producto, la empresa
lleva a cabo una serie de modificaciones en el producto para lanzarlo de nuevo al mercado.
FUERZAS DETERMIANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Inestabilidad de las Inestabilidad de la Inestabilidad de la Inestabilidad
ventas demanda oferta tecnológica
a) Teoría del proceso c) Teoría de la
b) Teoría de la
Etapas del CVP de difusión de innovación
evolución del mercado
innovaciones proceso/producto
Estado
Mercados
Introducción Innovadores incoordinado/Proceso
embrionarios
flexible
Mercados en Estado segmental/
Crecimiento Adaptadores iniciales
desarrollo Proceso dominante
Mayoría temprana/ Estado sistémico
Madurez Mercados maduros
Mayoría tardía Proceso específico
Declive Rezagados

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a) Teoría del proceso de difusión de innovaciones.
En la introducción los compradores de nuestro producto serán los consumidores más innovadores y así
sucesivamente hasta los rezagados en la última etapa.
Innovación
Es la implementación de un producto (bien o servicio) o proceso nuevo o con un alto grado de mejora, o
un método de comercialización u organización nuevo aplicado a las prácticas de negocio, al lugar de
trabajo o a las relaciones externas.
Proceso de adopción
• Conjunto de etapas que transcurren desde que un individuo percibe por primera vez una innovación
hasta que finalmente la adopta (compra, uso o consumo, aceptación de una decisión o cualquier otra
acción).
• El proceso de adopción se mide en el tiempo y comprende una serie de etapas
Proceso de difusión
• Innovadores
– Actitud proclive al cambio, riesgo e incertidumbre. Aceptan nuevas ideas, búsqueda activa de
información sobre nuevos productos. Elevado nivel educativo, renta, cultura y estatus social.
• Adoptadores iniciales
– Cautelosos en un primer momento, líderes de opinión. Mayor credibilidad, capacidad influir actitudes
potenciales compradores. Son muy importantes en marketing, ya que son líderes de opinión e
influenciadores de la compra de otros.
• Mayoría temprana
– Ejerce de divulgadora, acoge nuevas ideas antes que la media
• Mayoría tardía
– Escépticos, adoptan las innovaciones después de que la evaluación es positiva y gran parte de las
personas las han adoptado
• Rezagados
– Adopción la innovación cuando ya es una tradición
 Fases del proceso de adopción

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1.3.2. Implicaciones estratégicas del CVP
a) Estrategias de marketing para nuevos entrantes en el mercado
b) Estrategias para mercados en crecimiento
c) Estrategias para mercados maduros y declinantes

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TEMA 3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

3.1. ¿Por qué elegir una estrategia de crecimiento?
- Intensidad competitiva
 Genera reducción de márgenes, uso de la estrategia de crecimiento para mantener los

beneficios
- Mercado dinámico
 Crecer la única opción para mantener la posición
- Ventajas del crecimiento
 Aumento de ventas y dimensión empresarial
o Usuarios se sienten atraídos por empresas que crecen

o Mayor satisfacción de directivos y empleados
o Mayor satisfacción de proveedores y distribuidores
o Agentes sociales (gobierno, sindicatos, etc) más beneficiados (impuestos,
puesto de trabajo, mayor actividad económica, etc)
o La empresa tiene mayor capacidad de adquirir recursos para construir una
Ventaja Competitiva Sostenible (humanos, negoción, imagen, etc)
Matriz de Crecimiento de Ansoff
Producto
Actual Nuevo
Mercado
Actual Penetración Desarrollo de los productos
Nuevo Desarrollo del mercado Diversificación
Primero una empresa comienza con crecimiento intensivo, con mercados que conoce. Luego,
crecimiento diversificado.
Limitaciones Matriz de Ansoff
1. El grado de novedad del M y del producto son variables continuas

2. Múltiples formas de definir el producto (modelo concreto o marca, línea de producto,
categoría, etc.)
3. Pocas veces la penetración del mercado ocurre sin cambios en los productos y sin invadir
algún segmento
4. No es habitual un desarrollo del producto que no implique alguna novedad en el
mercado y viceversa.
Matriz de crecimiento ampliada

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Vemos como el grado de novedad tanto en el producto como en el mercado va de menos a más,
dando lugar a una multitud de estrategias intermedias que amplían la matriz de Ansoff.
3.2. Estrategia de penetración
Es una de las primeras opciones de crecimiento que se plantea la empresa. Lo más sencillo es
crecer dentro de nuestro mercado y en la cartera de productos que ya poseemos.
Razones:
- Conoce el mercado y generalmente implica bajo riesgo porque se potencia lo que se viene
realizando
Inconveniente:
- Limita sus oportunidades de crecimiento a esa opción y puede que la empresa no busque
otras opciones (mercados no atendidos, cambios novedosos en los productos,…)
3.2.1. Estrategia de penetración y Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Fácil para todas las empresas penetrar en el mercado debido a que el

Crecimiento
nivel absoluto de ventas de las empresas puede continuar creciendo
Un poco más difícil de lograr debido a que la estructura ventajosa de
coste de los líderes pueden impedir el crecimiento de los competidores
Madurez
con baja participación. No obstante, es posible el crecimiento, por
ejemplo, en caso de mercados no saturados
La penetración dependerá de que otras empresas salga. Hay posibilidad
Declive de que las que se queden aumenten su cuota si el declive es paulatino y
se espera que se mantenga una demanda residual

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3.2.2. Crecimiento con los productos y en los mercados actuales
El incremento de la
cuota de mercado
Modalidades El aumento en el uso o

no excluyentes consumo
Búsqueda y atracción
de nuevos usuarios
1. Incremento de la Cuota de Mercado
- Arriesgada
- Condiciones propicias:
 Mercado en crecimiento (Demanda actual < Demanda potencial)

 Producto con mayor potencial que los competidores
 Competidores no dispuestos a entrar en guerras comerciales
- Si no existe diferenciación real o percibida por los competidores se puede desencadenar una
guerra de precios
- Incrementos continuados de la cuota de mercado puede suponer un sacrificio en los beneficios

o un menor volumen de beneficios que los competidores
- Formas:
 Uso de las actividades de marketing

o Diferenciación del producto (más sólida): si nuestro producto es mejor que el
de la competencia tendríamos más posibilidades de ganar cuota de mercado.
o Incremento de las actividades de promoción
o Aumento de la publicidad
o Reducciones de precios (muy usada): política muy fácil de copiar
2. Aumento en el uso o consumo del producto actual
- Menor riesgo, beneficiará a todos los competidores aumentando el tamaño del mercado total
- Tres formas:
a) Aumentar la frecuencia de consumo (ejemplo: publicitar el producto como de consumo

frecuente o regular, hacer su uso más fácil y conveniente. Se aconseja señalar la frecuencia)

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b) Aumentar la cantidad usada (ejemplo: incentivar el consumo a través de promociones)
c) Difusión de nuevas aplicaciones (ejemplo: promover el consumo en diferentes momentos,

lugares y funciones de uso)
3. Búsqueda y atracción de nuevos usuarios
- Objetivo: atraer a los no consumidores del producto o a los consumidores de productos

sustitutivos.
- Identificar con precisión el mercado que se va a atacar
- Previamente o simultáneamente al diseño de acciones tendentes a la conquista de nuevos

consumidores, debe garantizarse el sostenimiento de la posición que se ocupa y la mejora de la
rentabilidad.
3.3. Desarrollo del Mercado con los productos actuales
Se crece aprovechando la experiencia en producción, las instalaciones y los conocimientos

tecnológicos adquiridos
- Modalidades:
1. Expansión hacia nuevos segmentos del mercado objetivo (ej: nuevos programas de marketing,
nuevos canales de distribución, otros medios publicitarios)
2. Expansión geográfica hacia el ámbito regional, nacional e internacional (mercado saturado)
3.3.1. Nuevos canales de distribución
 Medio camino entre estrategia de penetración (la mejora) y de desarrollo del mercado
(no siempre conduce a la apertura de un nuevo segmento)
 Uso de canales adicionales a los tradicionales del sector
Ejemplo, uso de las grandes superficies para la venta de productos cosméticos y
farmacéuticos, compra on-line (Amazon), máquinas expendedoras
 El sistema de distribución no debe ser estático ni inamovible

 Problemas de la ampliación del número de canales:
Canibalización en los canales tradicionales o conflictos entre canales
3.4. Desarrollo de los productos para los mercados actuales
- Adecuada cuando la empresa tiene recursos de I+D y sobre los productos sobre los que se
manifiesta lealtad
- Se aprovecha la experiencia en los mercados actuales
 Algunas alternativas:
1. Modificaciones o mejoras de producto

- Agregación de nuevas funciones o atributos a los productos (ej; función de
reciclaje-valor social)
- Mejorar la calidad y prestaciones (ej; rediseño o control de calidad)
- Expansión de la línea de producto (ej: nuevos modelos, versiones con distintas
calidades)

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- Rejuvenecer o reposicionar la línea de productos (ej: productos más potentes,

gama productos verdes, sociales, etc)
2. Nuevos productos
3.5. Crecimiento diversificado
- Búsqueda de oportunidades fuera de su actividad empresarial
- Posibles razones
Reducción del riesgo global, saturación del M tradicional, oportunidad de inv de excedentes
financieros, recursos infrautilizados, reforzamiento de la posición competitiva
-Adecuado cuando:
 El valor creado supere los costes burocráticos asociados a la expansión de la

organización con los negocios adicionales,
 O el exceso de recursos o capacidad ociosa pueda ser destinado a aprovechar
oportunidades de negocio
3.5.1. Tipos de diversificación
En función de su relación con el negocio principal:
1. Relacionada o concéntrica utiliza sinergias

Negocio con actividades comunes en fabricación (busca reducir costes), marketing
(habilidades de comercialización o marca comercial) o tecnológicas (actividades de
I+D)
Riesgos: la no existencia de sinergias o no se alcancen, o no se traduzcan en beneficio
2. No relacionada o pura
Nuevo negocio que no posee una clara conexión con ningunas de las áreas existentes
de la empresa
Sólo sinergias financieras o del sistema de dirección
3. Diversificación vertical o integración vertical
3.5.2. Creación de valor de la estrategia de diversificación
1. Adquisición o reestructuración de empresas que funcionen de forma deficiente (la mejora

en su eficiencia reportará valor)
2. Mediante la transferencia de habilidades entre negocios
3. Economías de alcance (surgen cuando dos o más unidades de negocios comparten recursos
en cuyo caso deben invertir menos en las funciones compartidas). Forma válida de apoyar una
estrategia genérica de liderazgo en costes
3.5.3. Resultados de la diversificación

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La rentabilidad es mayor cuando la empresa adopta una estrategia de crecimiento intensivo

que cuando opta por la diversificación
Evolución:
- Años 60, 70 (ec dinámica y crecimiento)-diversificación

- Años 80, concentración
- Años 90, desconglomeración
Diversificar sólo para reducir riesgo es una estrategia errónea
3.5.4. Integración
 Integración vertical, la asunción por parte de la empresa de algunas de las actividades

situadas a otro nivel en las funciones de producción o distribución y que hasta este
momento contrataba en el mercado
- Hacia arriba o ascendente, la empresa pasa a controlar las fuentes de suministros

- Hacia abajo o descendente, hacia funciones productivas situadas en un eslabón
vertical inferior o hacia las formas de distribución
 Integración horizontal, movimiento horizontal para absorber algunos competidores

para reforzar la posición competitiva

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TEMA 4. ESTRATEGIAS DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
4.1. ¿Por qué es necesaria la innovación?
a) Razones internas
 Alcanzar determinados objetivos económico- financieros

 Encontrar productos de mayor rentabilidad
 Aprovechas mejor su capacidad productiva
 Aprovechar mejor su red comercial
b) Razones externas
 Acortamiento del Ciclo de Vida del Producto

 Lanzamiento por la competencia de nuevos productos
 Dificultades o costes de aprovisionamiento
- Concepto de Innovación
Conjunto de actividades que llevan a la introducción con éxito en el mercado de una idea en forma de
nuevos o mejorados productos, servicios, procesos o técnicas de gestión y organización.
Tipos:
 Innovación de producto: Nuevos o mejorados productos o servicios

 Innovación de proceso: Nuevos o mejorados procesos o técnicas de gestión
Novedad del producto desde diferentes ópticas
Óptica de la empresa Óptica del Consumidor

Un producto o servicio que la empresa incorpora Apreciación de un cambio en las ventajas que
a su oferta ofrece el nuevo producto
La novedad emerge de la relación objetiva entre La novedad emerge de la comparación que
el producto incorporado y los productos ya realizan los consumidores de los productos que
existentes satisfacen la misma necesidad
Acotación del concepto de nuevo producto
Novedad para el consumidor

Alta Baja
Innovaciones de Duplicado de
Alta
producto producto
Novedad para la
(productos Revisión de los
empresa Adición a las líneas
nuevos para el productos
existentes
mundo) existentes
Reducción de
Baja Reposicionamiento
costes
Tipologías de nuevos productos
1. Según la naturaleza de la idea:
 Innovación de dominante tecnológica

 Innovación de dominante comercial (Amazon)
2. Según la intensidad de la innovación

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 Innovación radical o de ruptura (Actimel)

 Innovación incremental o relativa
3. Según el grado de novedad para el consumidor
 Innovación continua (poco cambio en nuestro comportamiento)

 Innovación continua dinámicamente (cambio intermedio)
 Innovación discontinua (Wii: cambia el comportamiento del juego con consolas)
Factores determinantes del éxito de un nuevo producto
- Orientación
Estrategia - Objetivos
- Sinergias
Tiempo
- Actividades de predesarrollo
Proceso
- Actividades de desarrollo
- Actividades de comercialización
- Multifuncionalidad
Personal - Coordinación de marketing e I+D
- Liderazgo
- General
- Marketing
Información
- Técnica
- Comunicación
- Estilo
Estructura - Autonomía
organizativa - Colaboración
- Remuneración
- Formación y experiencia
- Apoyo
Dirección
- Equilibrio técnico-comercial
- Cultura innovadora
4.2. La innovación de producto es costosa y arriesgada
80% de fracasos en nuevos productos
Aprender que no se debe hacer
Grandes inversiones
¿Por qué fracasan?
 No satisface una necesidad

 No es percibido como distinto (canibalización)
 Demanda sobrestimada
 Mal diseño del producto
 Mala estrategia de marketing
 Falta de experiencia o conocimiento del mercado (altos costes de desarrollo y/o fuertes
reacciones competitivas).
Etapas del proceso de desarrollo de nuevos productos

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1. Actividades de predesarrollo Orientación estratégica
Generación de ideas
Filtrado de ideas
2. Actividades de desarrollo
Desarrollo y test del concepto
Desarrollo y test del producto
Plan de marketing
3. Actividades de comercialización Test de mercado
Lanzamiento de mercado
4.3. Orientación estratégica para el desarrollo de nuevos productos
En la definición de la estrategia de nuevo producto debe constar:
 Los objetivos para el nuevo producto.

 Las tecnologías y los mercados implicados en el desarrollo del producto.
 El equilibrio relativo que se busca entre liderazgo tecnológico y de mercado.
 El grado de novedad que supondrá el desarrollo y nivel de riesgo aceptado.
 La fuente de ventaja competitiva del producto que se quiere desarrollar.
Fuentes de ideas sobre nuevos productos
Fuentes internas Fuentes externas

 Aprovisionamiento  Competidores
 Ingeniería  Proveedores
 I+D  Consumidores
 Producción  Mundo científico-técnico
 Marketing y ventas  Distribuidores
 Servicios técnicos y al consumidor
Procedencia de las ideas sobre nuevos productos
% Encuestados
Procedencia
consideran importante
Discusiones informales entre el personal 79%
Encuentros entre el personal de marketing e I+D 63%
Asistencia a ferias, demostraciones y conferencias 47%
Formación y entrenamiento de los empleados 40%
Bases de datos de contactos con los consumidores 36%
El plan estratégico 36%
Revisiones sistemáticas de la información sobre avances tecnológicos 34%
Discusiones con otras empresas 28%
Investigación de mercados 17%

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Criterios para el filtrado de ideas sobre nuevos productos
CRITERIOS ESTRATÉGICOS CRITERIOS DE I+D
- Compatibilidad de la nueva idea con la - Adecuación a las capacidades de I+D

estrategia y el plan de empresa - Probabilidad de éxito técnico
- Congruencia con la imagen de la - Tiempo y coste de desarrollo
empresa - Aplicaciones futuras de la tecnología
- Congruencia con la actitud de la empresa - Repercusiones sobre otros proyectos
frente al riesgo y la innovación
CRITERIOS DE MARKETING CRITERIOS FINANCIEROS
- Satisfacción de las necesidades - Coste de investigación y desarrollo

- Dimensión total del mercado - Inversión en comercialización
- Volumen de ventas - Punto puerto
- Cuota de mercado - Beneficios anuales
- Tiempo de vida del producto - Margen sobre beneficios
- Efecto sobre los productos actuales
Concepto de producto
- Definición: Descripción detallada de las características del producto, sus posibles usos y los
beneficios que se pueden obtener de él en términos que los consumidores comprendan
- Test de concepto de producto: Se usa para conocer la reacción de los consumidores
potenciales. Lo realizamos con aquellas ideas que han pasado el primer filtro.
Propósitos del test de concepto

Productos de
compra frecuente
INTENCIÓN DE COMPRA
Barreras al cambio de marca
Primeras compras y compras de
repetición.
Necesidades y
preferencias de
los
consumidores
MEJORAS DEL CONCEPTO PERFIL DEL MERCADO
Concepto de producto (global) Pautas de uso
Atributos del concepto Procedimiento de compra
Segmentos existentes

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Consideraciones y decisiones en el diseño del test de producto
DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO DECISIONES SOBRE LA MUESTRA

Contenido y forma de presentación Identificación sujetos
Revelación de la identidad de marca Panel o muestra ad hoc
Explicación del uso Tamaño de la muestra
ESTRATRÉGICAS
OBJETIVOS DEL TEST DE PRODUCTO
Posicionamiento
Atributos definitivos
OPERATIVAS
Estrategia de lanzamiento al mercado
LOCALIZACIÓN DEL TEST MEDICIÓN

En las instalaciones de la Monádico o de comparación
empresa, en un lugar central o Enfoque estructurado o no
en el lugar de uso estructurado
Plan de marketing del nuevo producto
Objetivos del test de mercado
- Realizar los ajustes pertinentes a las previsiones de ventas

- Determinar el mejor plan de marketing
- Permitir la detección de problemas imprevistos

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- Completar los test de producto

- Cuantificar los costes de llegar al consumidor final
Alternativas al test de mercado de bajo coste y duración
- Test de minimercado: dentro de una ciudad utilizada para realizar un test de mercado, solo se
eligen unas pocas tiendas.
- Test de la tienda simulada: se escoge una muestra de consumidores y se realiza un
experimento de laboratorio simulando una situación de compra normal con todo lo que ello
conlleva (simulación de marketing mix, etc.)
Etapas:
- Selección de la muestra
- Cuestionario sobre comportamiento de compra
- Exposición a estímulos publicitarios
- Decisión de compra
- Cuestionario sobre las razones de compra
- Contactos post-compra
Limitaciones del test de mercados
 Comporta un elevado coste.
 Permite que la competencia ponga en marcha una estrategia de imitación.
 Reduce el factor sorpresa.
 No se puede ensayar todos los instrumentos comerciales: la distribución (no se puede probar
todo el sistema logístico de distribución), no se podrán utilizar los canales con más llegada al
público, por lo que no lo probaríamos de forma completa.
 Sólo se pueden observar las primeras compras.
 Es difícil seleccionar un mercado que represente bien a todo el mercado objetivo.
Situaciones en las que puede ser innecesario el test de mercado
 Ni el producto ni el mercado son nuevos para la empresa. En este caso no tendría sentido realizar
un test porque a disponemos de la información suficiente para lanzar un producto similar al que
ya comercializamos.
 Los costes de las inversiones y las ventas que se esperan del producto son bajos. Gastaríamos
más dinero lanzando el producto que los beneficios que obtendríamos.
 Hay un peligro real de imitación.
 Son productos sujetos al dictamen de la moda. Con el test de mercado alargaríamos el momento
de salir al mercado, por lo que en este caso deberíamos lanzar el producto sin realizarlo.
Lanzamiento al mercado en función del ritmo

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 Entrada simultánea en todos los mercados.
 Despliegue paulatino del producto.
Actualmente está muy de moda preanunciar los productos (sobre todo en sectores tecnológicos), con el
objetivo de crear expectación y crear demanda, haciéndote una idea de qué cantidad de mercado
tendrías.
ESTRATEGIAS DE IMITACIÓN
La imitación no es secundaria frente a la innovación. Este tipo de estrategias han hecho mucho daño a las
estrategias de innovación.
 Empresas que usan la imitación como estrategia básica
 Empresas grandes o pequeñas (Inditex, Mercadona)
 Percepción tardía de la amenaza, demora en entrar
Muchas veces una empresa puede ser imitadora o innovadora en el mercado.
“Una empresa sigue una estrategia de imitación cuando sale al mercado con un producto copiado o
adaptado del producto innovador”
Tipos de empresas pioneras:
 Empresa inventora: desarrolla la tecnología para el nuevo producto
 Empresa pionera: la que lanza una innovación
 En el producto; crea el primer modelo de producto
 En el mercado; primera que vende con aceptación el producto en el mercado
Grados de imitación
FALSIFICACIONES COPIAS LEGALES ADAPTACIONES IMITACIONES

CREATIVAS SUPERIORES
Elevado grado de Bajo grado de

imitación imitación
Innovación
Las copias legales son aquellas en las cuales se copia el producto, pero no la marca. Sin embargo,
actualmente está habiendo un litigio importante con las copias legales y cada vez más se consideran que
son falsificaciones.
Las adaptaciones creativas sería una adaptación de un producto que nos gusta de otro mercado y lo
adaptamos para venderlo en el nuestro.
En el caso de las imitaciones superiores cogeríamos un producto que ya está en el mercado y lo

mejoraríamos, lanzando una imitación superior de dicho producto.
Calidad de la imitación y grado de información del consumidor

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CALIDAD DE LA IMITACIÓN FRENTE AL ORIGINAL
MEJOR IGUAL PEOR
Tiene potencial
Beneficio para la Depende del para destrozar la
CONOCIMIENTO
sociedad precio imagen de la
GRADO DE marca original
INFORMACIÓN Destroza el
CONSUMIDOR Destroza el Destroza el lenguaje de las
CONFUSIÓN lenguaje de las lenguaje de las marcas y puede
marcas marcas destrozar la
categoría
Innovación vs imitación
Ventajas empresa innovadora Ventajas empresa imitadora
Economía industrial Efecto free-rider
Creación de barreras de entrada:  Estrategia de imitación exige na menor

inversión en investigación básica
economías de escala, patentes, acceso preferente
a recursos estratégicos, costes de cambio de  Ahorro de recursos en I+D
proveedor
 Aprovecharse de las inversiones de
Teoría comportamiento del consumidor capital humano y comunicación
 Información más precisa del mercado

potencial-reducción de la incertidumbre
Aspectos cognitivos, afectivos y de
(identificación de segmentos más
comportamiento:
rentables)
mayor probabilidad de reconocimiento, recuerdo,
consideración, creencias, posibilidad de influir en
la identificación de atributos importantes y el
establecimiento de un estándar de calidad de
producto, favorables e imagen positiva. Actitud
favorable de distribuidores, menor percepción de
riesgo, oportunidad de elegir el posicionamiento
ideal
Evidencias empíricas a favor de innovadoras e imitadoras
ESTUDIO Y MUESTRA CONCLUSIONES
La mayoría de las pioneras tienen una cuota mayor que las

Robinson y Fornell (1985): 371
empresas que entran posteriormente. Los valores promedios
productos de consumo (base
INNOVADORAS
son: pioneras (29%), tempranas seguidoras (17%), últimas

de datos PIMS)
entradas (12%)
Robinson (1988): 1.209 En una parte muy significativa de los productos industriales
productos industriales y 548 maduros, las pioneras tienen ventajas en cuota sobre las

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productos de consumo (base empresas rezagadas. Los promedios son: innovadoras (29%),
de datos PIMS) seguidoras tempranas (21%), rezagadas (15%)
Golder y Tellis (1992): Análisis Ser el primero en un nuevo mercado no produce

histórico detallado de 50 automáticamente buenos resultados a l/p. El éxito también
categorías de productos de se puede lograr dejando que las empresas innovadoras
consumo exploren el mercado y entrando después
IMITADORAS
Schnaars (1994): 28 grandes

En todos los casos las empresas imitadoras no sólo ganaron
innovaciones tecnológicas
una importante cuota sino que reemplazaron a las pioneras
orientadas al consumidor
Estrategias de imitación exitosas
1. Estrategia de bajo coste
Tecnología elemento decisivo, estándar tecnológico consolidado, oportunidad imitadores producir a bajo
coste dirigido a segmentos sensibles al precio.
Es decisivo el momento del lanzamiento del producto imitador (aparición de seg sensibles al precio). Ej,
microondas
2. Estrategia de producto superior
Tecnológicamente al día, con programa de I+D q permita un producto q deje obsoleto al de la empresa
innovadora. Lo más importante es entrar en el mercado con garantías de superioridad tecnológicas. Ej,
videojuegos
3. Ejercicio del poder de mercado
Las barreras de entrada son débiles frente a empresas grandes y poderosas, su prestigiosa imagen de
marca, el fácil acceso a los canales de distribución, la experiencia en actividades de comunicación y la
disponibilidad de recursos financieros suficientes para hacer frente al crecimiento del M. Ej; tarjetas de
crédito, refrescos sin cafeína, cajeros automáticos

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TEMA 6. ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACIÓN
6.1. Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva (VC)
_ Estrategias de diferenciación son actuaciones tendentes a obtener VC
_ Todos los atributos pueden ser objeto de diferenciación; características básicas, servicios
adicionales, el precio, la distribución, la comunicación y la marca
_ VC cuando una empresa muestra cierta superioridad frente a sus competidores inmediatos
que se traduce en el disfrute de una rentabilidad mayor que la media de la industria
Estrategias para la obtención de una ventaja competitiva:
a) Estrategia de bajo coste
b) Estrategia de diferenciación
4.2. Estrategias de bajo coste
Objetivo: Fabricar con un coste inferior
 Baja diferenciación del producto, ignoran la segmentación existente

 Aumentar su eficacia y reducir los costes (desarrollan las actividades de fabricación y de
administración)
 Actividades de mk orientadas a pedidos estables y grandes volúmenes para crear
economías de escala
Estrategias:
Producto básico, diseño del producto y composición, control de los suministros, localización
privilegiada, innovaciones de proceso, compra de competidores, reducción de la estructura,
acciones de integración y cooperación.
Ventajas Riesgos
Mayor rentabilidad Competidores alcancen menores costes
Mayor resistencia cuando aumente la
rivalidad
Constitución de barreras de entrada
4.3. Estrategias de diferenciación
Objetivo: dotar al producto de cualidades distintivas que lo diferencian de la oferta de los

competidores.
Ventajas Riesgos
Rentabilidad Dificultad de mantener la exclusividad del producto
Barrera de entrada (Lealtad) Cambios en los hábitos y tendencias de los consumidores
Concepto de marca
La marca es todo signo susceptible de representación gráfica que sirva para distinguir en el
mercado los productos o servicios de una empresa de los de otras.
Fuentes y beneficios del capital de marca:

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Fuentes Beneficios
Notoriedad de marca Capital de marca Lealtad
Imagen de marca Márgenes
Oportunidades de
licenciar y extender la
marca
Decisiones de marca:
Producto ¿Marcas de fabricante o

con marca marcas de distribuidor?
Marca de Marca
¿Utilizar o no
fabricante distribuidor
utilizar marca?
- Marca única o marcas múltiples

- Crear una marca nueva, comprar
una marca o extender la marca
Producto sin - Nombre comercial del establecimiento

marca - Marca propia distinta del establecimiento
Estrategias de marca:
1. Marca vs sin marca
2. Marca única vs marcas múltiples
3. Marca nueva o extensión de marca
4. Alianzas estratégicas entre marcas
5. Marcas de fabricante vs marcas de distribuidor
1. Marcas vs sin marca
Ventajas: Menores costes legales y de marketing, flexibilidad en las decisiones de precios,

creencia de los consumidores de que son productos más baratos
Desventajas: escaso poder negociador frente a distribuidores, no se puede crear capital de

marca.
Ventajas de la utilización de un nombre de marca
Ventajas para el vendedor Ventajas para el comprador

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- Facilita la gestión interna de pedidos y - Ven simplificado el reconocimiento de

reclamaciones productos
- Ayuda a diferenciar el producto y segmentar - El fabricante está identificado ante el deseo
el mercado de repetir la compra o la necesidad de
- Facilita las actividades de comunicación trasladar alguna queja
- Proporciona la oportunidad de fidelizar a los - Reducción de la incertidumbre en el proceso
clientes de decisión de compra y se garantiza la
- Protege al innovador homogeneidad en los niveles de calidad
- Proporciona una plataforma para el - Posee un valor emocional
crecimiento por la vía de la extensión
- Añade valor financiero
2. Marca única vs marcas múltiples
Marca única: consiste en poner el mismo nombre de marca a todos los productos de la empresa,
ya estén relacionados entre sí o pertenezcan a diferentes categorías.
Ventajas Inconvenientes
Mayor notoriedad y reconocimento Cuando un producto se fracasa genera un
efecto negativo sobre el resto
Ahorro en comunicación
Lanzamiento y difusión más rápida de nuevos
productos
Todos los productos se benefician del
prestigio logrado por la marca
Marcas múltiples: consiste en utilizar marcas diferentes para los productos comercializados
dentro de una categoría.
Ventajas Desventajas
La concurrencia publicitaria de varias marcas Coste
contribuye al desarrollo del mercado
Permite mejor y mayor segmentación Concentración de la distribución
Gran flexibilidad táctica Dificultad de alcanzar economías de escala
Dificultan la expansión de los competidores Los consumidores buscan claridad y el
número elevado de marcas genera confusión
Reducen el efecto del riesgo de fracaso
Captar consumidores buscadores de variedad
Mayor presencia en el lineal
Estrategias con posiciones intermedias
 Grupo limitado de marcas que ayuden a la diferenciación

(Ej: Diego Zamora ; Licor 43, Gessy o Tilford)
 Estrategia de marca fuente o marca madre
o Nombre común (corporativo)+específico;
Ej; Smacks de Kellog’s,All Bran de Kellog’s,
Ej:marca,marcaentradas, apuestas.marca

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 Misma marca para cada línea o familia pero transmitiendo una identidad conjunta de la
misma
Nestlé; Nescafé,Nesquik,Nestea
 Segundas marcas
Dodot/ Dodot básico
Estrategias en una nueva categoría
 ¿Qué estrategia de marca es la más adecuada?

o Nueva marca
o Adquisición de un negocio en marcha
o Extensión de la marca
Estrategia de extensión de marca
Ventaja Desventajas
Economía de escala y efecto sinergia Mala extensión: actitud negativa hacia la
marca
Facilidad para alcanzar una determinada Efecto de disolución o falta de asociación
participación en el mercado
Aumento de la eficacia publicitaria
4. Alianzas estratégicas entre marcas (co-branding)
Supone la conexión o integración de los atributos de dos o más marcas para ofrecer un nuevo
producto o una nueva imagen para los consumidores
Ejemplos:
- Coca-cola y Danone (Minute Maid)
- McDonald’s y coca-cola (consumo conjunto)
- Unilever y Nutrexta (Frigo-cola-cao)
- L’Oreal y Nestle (Inneov)
5. Marcas de fabricantes vs marcas de distribuidor
¿Qué son las marcas de distribuidor -MD?
Son marcas propiedad de establecimientos minoristas.
 Éxito creciente
o Batalla con los fabricantes por la cuota de mercado
 Mejora en calidad y percepción
 Reducción en la percepción del riesgo
o Ventajas del distribuidor:

 Controla el almacén, la colocación en el lineal y la inclusión en los
folletos
 Ventaja en precios

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o Evolución de la MD
o Estrategia de MD cada vez más sofisticada por parte de los distribuidores
Evolución de las Marcas de Distribuidor
Genérica Copia Premium

La más barata – sin
Estrategia Yo también y más barato Valor añadido
diferenciación
Incrementar el poder de Suministrar productos de valor
Proporcionar al consumidor una negociación frente al añadido. Diferencias las enseñas
Objetivos opción de precio bajo. fabricante. Aumentar la cuota comerciales. Incrementar las ventas
Aumentar la base de clientes del minorista en los beneficios de la categoría. Mejorar los
de la categoría márgenes.
Estrategia de No tiene nombre o se identifica Marca paraguas o marca propia Nombre del distribuidos sub-marca o
marca como marca de primer precio específica de la empresa marca propia
Gran descuento, entre 20% y Descuento moderado, entre 5%
Precio 50% más bajo que la marca y 25% más bajo que la marca Similar o mayor que la marca líder
líder líder
Categorías de producto básicas Categorías grandes con líderes Categorías clave en la imagen del
Categorías
y funcionales fuertes minorista
Calidad frente Calidad cercana a las marcas de Calidad similar o superior,
Calidad limitada
al líder fabricante publicitada como la mejor
Esfuerzo considerable para
Ninguno, requisitos Ingeniería inversa contratando
Desarrollo de desarrollar productos con tecnología
tecnológicos básicos para los fabricantes con tecnología
producto similar o mejor que las marcas
fabricantes similar a los líderes
líderes
Tan cercano al líder como sea
Envase Barato y básico Único y fuente de diferenciación
posible
Ubicación en el Marginal, en los espacios Lugares prominentes visualmente
Cercano a la marca líder
lineal menos visibles más accesibles
Promoción y Promociones frecuentemente Promoción publicitaria pero escasas
Ninguna
publicidad en precios promociones en precio
Vendidas como de la misma
Propuesta al Vendidas como del producto Vendidas como los mejores
calidad pero con precios más
consumidor más barato productos en el mercado
bajos

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Fabricación de marcas de distribuidor
Aquellos fabricantes que producen marcas propias y otras de distribuidor llevan a cabo una
estrategia dual.
Ventajas Inconvenientes
Incremento de la cuota de mercado a costa
de la rentabilidad
Imagen incoherente (sobre todo para
fabricantes líderes en su categoría)
Facilita relaciones a c/p con distribuidores-
Reducción del atractivo de la categoría: si la
presencia en el lineal
MDD adquiere mayor cuota que el
Economías de escala
fabricante la categoría se estancará y no
Competir en precio y ayuda a eliminar a los
habrá tanta innovación
competidores locales
Deterioro progresivo del poder de
Aprovechar la tendencia creciente de las
negociación del distribuidor
marcas de distribuidor
Distribuidor – información del fabricante: se
le otorga información privilegiada al
distribuidor acerca de los procesos de
fabricación
Alternativas estratégicas de las marcas de fabricante frente a las marcas de distribuidor
Innovación y calidad: el fabricante apuesta para que el consumidor al ver innovaciones en sus
productos los diferencie de los de las MDD.
Reducción del diferencial de precios: al reducir el diferencial de precio entre marca de fabricante
y MDD el consumidor tiende a comprar marca de fabricante.
Segunda marca: lanzar marcas básicas que compitan con las MDD

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TEMA 7. ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Miles y Snow (1978) Caracterización de las estrategias

Empresa activa en la búsqueda de nuevas
oportunidades. Con frecuencia en esta
estrategia está el origen de los cambios a los
Prospectora que han de responder el resto de los
competidores del mercado. Valora ser
pionera aunque no siempre consigue
mantenerse en los mercados que acomete.
Mantienen y protegen su negocio básico, sin
renunciar al lanzamiento de nuevos
Analizadora productos y nuevos mercados. Selecciona los
negocios más prometedores. Seguidoras de
las innovadoras.
Caracterizada por la creación de un dominio
estable y suficiente para la supervivencia a
l/p en la parte del mercado en la que ha
Defensora conseguido penetrar, su interés por las
nuevas oportunidades es muy limitado.
Buscan la eficiencia, no lideran la innovación
tecnológica.
Responde tardíamente a los cambios, sólo
Reactiva responde cuando se ve presionada por el
entorno. Ausencia de estrategia competitiva.
Prospectora Analizadora Defensora

Alcance Amplio y Posición intermedia entre la Mercado bien
dinámico dominio estrategia prospectora y la definido. Dominio
del mercado. defensora estable. Tecnologías
Tecnologías y y segmentos de
segmentos de clientes maduros
clientes no bien
establecidos
Objetivos
· Adaptabilidad Amplia Entre Prospectora/Defensora Poca
· Efectividad Alta Entre Prospectora/Defensora Baja
· Eficiencia Baja Entre Prospectora/Defensora Alta
Recursos Necesitan fondos Necesitan fondos para el Generan fondos
para el desarrollo desarrollo de productos pero (BCG-Vacas)
de productos menos que las prospectoras
(BCG- Estrellas)
Sinergias Compartir Compartir tecnologías y Buscar sinergias
tecnologías y habilidades de marketing operativas para
habilidades de lograr la eficiencia
marketing

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Factores que favorecen la implantación de las estrategias

Defensora
Defensora
Prospectora Analizadora (diferenciaci
(bajo coste)
ón)
CVP: crecimiento o
inicio de la madurez.
CVP: introducción Segmentos de CVP: madurez o declive. Mayoría
Características
o inicio del clientes no de segmentos desarrollados.
del mercado crecimiento. desarrollados Ventas de repetición o reemplazo
(grandes segmentos
no atendidos)
Desarrollada, pero
Emergente. Estable y completamente
son posibles las
Muchas desarrollada, poca probabilidad de
Tecnología mejoras y
aplicaciones aún modificaciones o mejoras en los
modificaciones de los
sin desarrollar productos
productos
Muchos
Pocos
competidores.
competidores Varios competidores bien
Estructura del
establecidos. establecidos.
mercado en proceso
Competencia Estructura del Estructura del mercado estable
de consolidación.
mercado en Cuota de mercado razonablemente
Cambios probables
proceso de estable
en la cuota de
formación
mercado
I+D
Ingeniería del producto Ingeniería de procesos
Investigación de mercados Relaciones con los distribuidores
Marketing y ventas
Fortalezas del Control de la
negocio Relaciones con los calidad Producción
distribuidores Marketing y eficiente
Servicios al ventas Relaciones con
consumidor Servicios al los proveedores
consumidor
Kotler y Singh, 1968
Normalmente un mercado está compuesto por:
1. Una empresa líder
2. Un grupo de empresas que no llegan a dominar un P-M pero tienen una CM importante.
Pueden adoptar dos posturas:
1. Retadoras - objetivo es incrementas la cuota
2. Seguidoras – objetivo es mantener la cuota
3. Numerosas empresas especialistas – objetivo es atender a pequeños segmentos de

mercado no atendidos por grandes empresas
Estrategias de líder
Es aquella q ocupa la posición dominante, es reconocida como tal por sus competidores y se
convierte en el punto de referencia (atacar, seguir o evitar). Ej; Danone, Coca-Cola, El Corte
Inglés

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Opciones estratégicas:
1. Desarrollo de la D primaria del M
 Empresa que más desarrolla, (acciones: nuevos usuarios, usos y aumento de la

cantidad o frecuencia)
2. Mantenimiento de la CM
 Acciones para retener consumidores o captar nuevos usuarios
1. Estrategia de defensa
2. Estrategia de flanqueo
3. Estrategia de confrontación
4. Estrategia de expansión del mercado
5. Estrategia de contracción
3. Incremento de la CM
 Se pueden usar las estrategias de manteniendo

 Pero:
1) siempre y cuando no se dañe la rentabilidad. A partir de un nivel de CM no está
clara la relación entre rentabilidad y CM.
2) Se puede vulnerar la libre competencia y que se tomen medidas legales por parte de
gobiernos,
3) blancos evidentes para asociaciones

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Temario Estrategias Comerciales

Estrategia comercial (Universidad de Salamanca)

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TEMA 1. El papel estratégico del marketing

Un conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en el

Una estrategia es una planeación de objetivos para conseguirlos.

Para que la estrategia esté bien definida debe especificar lo siguiente:

 Qué objetivos se van a alcanzar

Los componentes de la estrategia son: 5. Sinergia

1. Alcance Los niveles de formulación de la estrategia:

2. Metas y objetivos 1. Estrategia corporativa o de empresa

3. Despliegues de recursos 2. Estrategia competitiva o de negocio

4. Identificación de una ventaja competitiva 3. Estrategias de marketing

 Dominio corporativo: ¿en qué negocio debemos estar?

 Dominio de negocios: ¿en qué mercados de producto debemos estar dentro de

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 Objetivos corporativos generales agregados a través de los negocios

Criterios y medidas de desempeño común que especifican objetivos corporativos, de unidad de

 Asignación entre negocios de la cartera corporativa

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 Asignación entre entradas de mercado de producto en la unidad de

4. Identificación de una ventaja competitiva sostenible

Principalmente mediante recursos corporativos financieros o humanos superiores;

La ventaja competitiva en marketing se encuentra en el posicionamiento del producto en la mente del

Estrategia Recursos, tecnologías o aptitudes funcionales compartidos en todos los negocios

· ¿Qué papel desempeña el marketing en la formulación de estrategias?

Normalmente contribuyen a la formulación de las estrategias corporativas y de negocio.

- Diferencias de la orientación de la filosofía del marketing

Actividad Orientación a la producción Orientación al mercado

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Énfasis en los beneficios del producto y

El punto angular de la nueva filosofía del marketing es el consumidor.

1.2. Marketing estratégico

El doble papel del marketing en una empresa con orientación al mercado:

 Función de análisis del mercado: marketing estratégico

La misión del marketing estratégico sería:

a) El estudio de las necesidades y de su evolución como paso previo para su satisfacción

Marketing DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL MERCADO

Variables Marketing estratégico Marketing Operativo

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1.3. El modelo del Ciclo de vida del producto

FUERZAS DETERMIANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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a) Teoría del proceso de difusión de innovaciones.

• El proceso de adopción se mide en el tiempo y comprende una serie de etapas

– Ejerce de divulgadora, acoge nuevas ideas antes que la media

– Adopción la innovación cuando ya es una tradición

 Fases del proceso de adopción

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1.3.2. Implicaciones estratégicas del CVP

a) Estrategias de marketing para nuevos entrantes en el mercado

b) Estrategias para mercados en crecimiento

c) Estrategias para mercados maduros y declinantes

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TEMA 3. ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

 Genera reducción de márgenes, uso de la estrategia de crecimiento para mantener los

 Crecer la única opción para mantener la posición

- Ventajas del crecimiento

 Aumento de ventas y dimensión empresarial

o Usuarios se sienten atraídos por empresas que crecen

Matriz de Crecimiento de Ansoff

Limitaciones Matriz de Ansoff

1. El grado de novedad del M y del producto son variables continuas