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LA MÚSICA COMO ELEMENTO PERSUASIVO DEL CONSUMIDOR

Diego Rodríguez (UTP)


Janella Oré (UTP)
Erik Mego (UTP)

Resumen
Esta investigación se presenta para responder a la pregunta en torno a cómo influye la
música en el consumidor español. En ese sentido, se ha visto que, esta presenta
características favorables para influenciar en su decisión de compra. Es por ello, en esta
investigación, se busca clarificar el proceso por el cual la música influye en el
comportamiento y preferencias del consumidor; además, aspira a comprender mejor cómo
la música conecta elementos emocionales y afectivos al recuerdo de una marca
específica; también, plantea conocer la importancia del uso de sonidos armónicos
asociados a una marca.

Abstract
This research is presented to answer the question about how music influences the Spanish
consumer. In that sense, it has been seen that it has favorable characteristics to influence
its purchase decision. That is why, in this research, we seek to clarify the process by which
music influences consumer behavior and preferences; In addition, it aims to better
understand how music connects emotional and affective elements to the memory of a
specific brand; also, it raises the importance of the use of harmonic sounds associated with
a brand.

Palabras clave
Música, decisión de compra, marca, comportamiento, elementos emocionales, sonidos
armónicos

Keywors
Music, purchasing decision, brand, behavior, emotional elements, harmonic sounds.

Introducción

En la actualidad, las empresas españolas emplean la música para atraer al público a sus
puntos de venta, pues se ha descubierto que puede ser persuasiva. Así vemos, por
ejemplo, cómo los consumidores que se encuentran en los centros comerciales escuchan

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una melodía agradable que muchas veces puede traerles el recuerdo de una marca. Esto
provoca que entren a un establecimiento diferente al que tenían pensado ir y se interesen
por los nuevos productos o servicios que la tienda oferta. En varias ocasiones, incluso, se
quedan ahí para consumirlos.

El desarrollo de esta y otros tipos de estrategias de venta modernas, han motivado el


propósito del presente tema de investigación: La música como herramienta importante de
persuasión del consumidor español entre los años 2010 y 20151, cuyo enfoque explica los
argumentos que responden a la pregunta: ¿De qué manera influye la música en el
consumidor español para la compra de un producto entre los años 2010 y 2015?

La respuesta a esta interrogante sostiene que la música presenta características que le


permiten influir favorablemente en el comportamiento del consumidor español actual,
asociando información coherente y emociones agradables entorno a la marca de un
determinado producto. Esta combinación induce a la memorización y recordación de la
marca, así como al deseo de compra. Esto se traduce en el incremento del número de
clientes, su fidelización y el aumento del nivel de ventas.

La idea de influir en el público para lograr su fidelización se encuentra estrechamente


asociada a un concepto muy empleado en la publicidad llamado engagement. Según
Laura Ortiz, el engagement se refiere al:
“grado de interactividad o compromiso (sic) tienen los usuarios con tu marca. Un
consumidor engaged será un consumidor fiel a tu marca y motivado con la misma; se
sentirá parte de ella y la defenderá, pudiendo así atraer a otros clientes nuevos
también.” (Ortiz, 2015, p. 1)

Entonces, el término engagement está referido al público consumidor que no solo se limita
a comprar cierto producto, sino también a aquellos clientes que se encuentran en
constante contacto, son seguidores o están atentos a cualquier novedad que oferta la
marca, además de sentirse parte de ella y compartirla.

Por otro lado, desde la antigüedad se ha reconocido que la música tiene la capacidad para
influir sobre las personas, provocando estados de ánimo, cambiándolos, induciendo a
recordar mensajes, contando historias y transmitiendo cultura de una forma amena,
permitiendo a la vez su memorización.

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La versión original de esta investigación fue elaborada y presentada como trabajo final del curso
Investigación académica en el ciclo 2017-I

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Ya en Grecia se reconocían las cualidades expresivas y emocionales de la música, así
como su poder para afectar el carácter, la voluntad y la conducta. Ella imita o representa
las pasiones o estados del alma, tales como la dulzura, la ira, el valor, la templanza y sus
opuestos. En consecuencia, cuando alguien escucha una melodía imita
inconscientemente cierta pasión o resulta influenciado por esta. (Santacreu, 2002, p. 239)

Por ello, los griegos dieron a la música diversas aplicaciones, tanto en la educación como
en la formación del carácter. Desarrollaron políticas para fomentar su práctica como medio
de comunicación artística en los niños, adolescentes y jóvenes. Además, la emplearon en
la literatura y la religión para transmitir historias de grandes héroes, así como doctrinas y
alabanzas a sus dioses, con el fin de ganar más adeptos5.

Con el paso de los años, la música se fue incluyendo en diversos aspectos de la vida del
hombre: en lo artístico, social, religioso, político, educativo y en el entretenimiento. En el
último siglo, el empleo de los medios audiovisuales unidos a la música resultó ser una
combinación eficaz para publicitar la venta de productos en forma masiva. Tal es el caso
de las primeras cintas cinematográficas, las cuales en un inicio fueron mudas. Durante su
exhibición, dichas películas eran proyectadas mientras una banda musical tocaba música
en vivo, ya sea para reforzar alguna acción o emoción mostrada en la pantalla. Esto
lograba, en el mejor de los casos, que los espectadores salieran del cine tarareando la
melodía. La efectividad de este enlace fue reconocida por los productores, que
posteriormente empezaron a vender grabaciones de la canción o tema musical de la
película, reportando una importante ayuda económica al filme. (Santacreu, 2002, pp. 43-
49)

El empleo de la música en la cinematografía y en la publicidad ha llegado a tener buenos


resultados, tanto así que hoy en día esta es necesaria en cada película y cada vez es más
relevante para su publicidad. Incluso, algunos filmes han alcanzado el éxito debido a su
banda sonora y no por la calidad de la trama que presentan o la actuación de los actores
que figuran en ellos. Con el tiempo, a la proyección de películas se le añadió la muestra
de comerciales antes del rodaje, de modo que se pudiera publicitar un sinfín de productos
aprovechando muy bien la convocatoria y atención de los asistentes a la sala.

Actualmente la música es usada para trasmitir emociones y para hacer más agradable la
publicidad de un producto. Con el desarrollo de la televisión, la publicidad se volvió una
herramienta de difusión masiva. La repetición de spots publicitarios ha logrado calar en el
inconsciente del público, incentivando la compra de una marca y, recientemente, creando

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la necesidad de consumo. Dado su alcance, este medio ha resultado ser el más empleado
para hacer anuncios publicitarios acompañados de música, los cuales han mostrado
rendimientos increíbles que se han visto traducidos en ventas millonarias. De esta manera,
la asociación música–publicidad ha conseguido que la cultura musical, hoy en día, se
encuentre más ligada a la gente que antes. (Santacreu, 2002, p. 99)

Conforme a lo mencionado, queda claro que la música ha resultado ser un elemento muy
útil para el marketing publicitario, acercando más el producto al consumidor. Ya sea la
melodía que se encuentre asociada a películas o se escuche sola, se puede afirmar que
se ha convertido en un elemento independiente que por sí mismo genera ventas y
conexión con el público, por lo cual actualmente tiene múltiples aplicaciones en el área
comercial.

La importancia de esta investigación, bajo el contexto antes descrito, puede resumirse en


tres aspectos: El primero, consiste en clarificar el proceso por el cual la música influye en
el comportamiento y preferencias del consumidor. El segundo, comprender mejor cómo la
música conecta elementos emocionales y afectivos al recuerdo de una marca específica
o al consumo de un determinado producto. Finalmente, conocer la importancia del uso de
sonidos armónicos asociados a una marca, así como la manera en que la música podría
ser empleada como una herramienta eficaz para incrementar las ventas.

Para lograr una comprensión integral sobre el tema se ha realizado una selección de
argumentos que ayuden a sostener la respuesta a la interrogante, en cuanto a la forma en
que influencia la música en el consumidor español. El primer argumento se justifica
conforme a lo expresado por Santacreu, Sánchez y Aizcorbe, quienes describen la
influencia que ejerce la música cuando se asocian determinadas emociones al consumo
de un producto. El segundo argumento se sustenta en lo afirmado por Olsen y Santacreu,
los cuales sostienen que la música influye en el consumidor a través de la recordación de
marca. El tercer argumento, sintetizado a partir de las ideas propuestas por Santacreu,
Sánchez y Fernández, explica cómo la música alienta el deseo de compra al transmitir un
mensaje coherente. Finalmente, el último argumento surge a partir de lo expresado por
Bassat, Ortiz, Santacreu y Aizcorbe, quienes sostienen que la música influye creando
identificación entre el público objetivo y la marca.

Influencia de la música sobre determinadas emociones

Para desarrollar el primer argumento se parte de la premisa de que, actualmente, se suele

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utilizar la música asociada a elementos emocionales y afectivos para promover el consumo
de un determinado producto en el público español. Ello puede observarse ya desde la
etapa infantil, e incluso desde el periodo prenatal. El niño viene asociando armonías
agradables a algún tipo de bienestar, alegría o satisfacción de necesidades; por lo cual,
ya cuando se es adulto, resulta más eficaz transmitir un mensaje usando melodías que
palabras. En este sentido, Santacreu resalta la capacidad de la música para influir, la cual
se sostiene en la relación música- lenguaje. En algunos casos, es posible transmitir
sentimientos y emociones de forma más efectiva que el lenguaje. (Santacreu, 2002, pp.
241-242)

Una melodía con las notas musicales adecuadas puede ser incluso más efectiva que una
descripción detallada de un producto, ya que ella es capaz de crear afectos que despierten
el interés, agrado e identificación del público. Por ejemplo, cuando una tienda de comida
rápida publicita sándwiches por televisión, trata de mostrar la exquisitez de la carne a la
parrilla, la frescura de la ensalada, etc. Sin embargo, no puede transmitir olores, por lo cual
se valen de la asociación de la idea de “alimento delicioso” a un melodía, corta, sencilla y
repetitiva que se presenta en el comercial, el cual es transmitido en mayor frecuencia a la
hora del almuerzo.

Entender cómo se da el proceso de asociación entre una melodía y los sentimientos o


emociones puede resultar una tarea difícil, sin embargo, algunas disciplinas científicas se
han interesado en describir el proceso por el cual se da la influencia de la música. En este
sentido, María José Sanchez realizó un estudio sobre los spots publicitarios más
representativos de la marca Coca-Cola y luego de un trabajo exhaustivo, llega a la
siguiente conclusión:
“Debido a los últimos hallazgos médicos en las disciplinas neurocientíficas se ha
descubierto que las emociones tienen un rol fundamental en la habitual toma de
decisiones de la población general (…) cuando una marca logra inducir en el cerebro
del consumidor la emoción adecuada, este puede llegar ser fiel, (…) quedando afirmada
a una relación que se prolongara a través del tiempo” (Sanchez, 2013, p. 351)

La fijación del público por una marca puede llegar a extenderse por mucho tiempo llegando
incluso a cumplir un rol propagador de los beneficios que otorga el uso de sus productos,
extendiendo así su consumo. Así, las personas que crean en los beneficios superiores que
tienen los productos de esta marca respecto a otros, realizarán una publicidad indirecta al
recomendar su uso entre amigos, familiares y redes sociales.

Por otro lado, Aizcorbe resalta la importancia de la forma con la que se transmite un

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mensaje para lograr el efecto deseado en los oyentes. Siempre que se emplee el tono
adecuado, hay una gran probabilidad de lograr aceptación; asimismo, se puede provocar
emociones de repulsión si se expresa de manera inadecuada. Aiscorbe resume la idea
persuasiva en la siguiente expresión:
“En el año 409 a.C. Aristóteles, en su Retórica, citado por Perfecto Herrera (2009:1),
escribió: “La persuasión puede conseguirse cuando el discurso sea capaz de agitar
las emociones de los oyentes. Nuestros juicios no son los mismos cuando nos
sentimos complacidos y amigables que cuando nos sentimos dolidos u hostiles. Un
irados emocional siempre hace que su audiencia sienta con él/ella, incluso cuando
sus argumentos son vacuos” (Aizcorbe, 2011, p. 23).

Algo similar ocurre al emplear música muy atrayente, sobre la cual se insertan mensajes
sencillos, con poco contenido, pero que recuerdan una y otra vez la marca o un sonido
asociado a la marca. Si esta asociación se logra fijar en el inconsciente de la gente, ya se
tiene un buen porcentaje de aceptación ganado. La radio y la televisión han jugado un
papel muy importante en este aspecto, siendo los principales medios de comunicación y
afiliación de consumidores. Para probar ello, solo basta con recordar algún comercial de
celulares o helados, y rápidamente vendrá a nuestra mente el spot que más identificación
ha tenido con nosotros.

Muchas veces resulta efectivo transmitir un mensaje sobre una pista musical adecuada,
enfocada al público objetivo. Durante el proceso de creación del aviso se considera el tipo
de música que le agrada al público al cual se le desea vender el producto, creando una
relación prevista. Esta puede llegar a predisponer favorablemente al potencial consumidor
antes de escuchar el mensaje completo. Aizcorbe reconoce esta idea, y señala:
“la música, asociada a un discurso, permite inducir emociones en los oyentes, creando
una sinergia potente y haciendo que se consiga un mejor efecto persuasivo, siempre
será mejor adecuar dicha música al contenido que pretendemos transmitir y/o a la
audiencia que pretendemos persuadir” (Aizcorbe 2011: 23).

Es por ello que la música se convierte en un medio facilitador para captar la atención y
gusto del público rápidamente. Puede parecer un proceso simple de colocar una melodía
durante la transmisión de un comercial, sin embargo, el aviso contiene más mensajes del
que se enuncian en él, empezando por la música seleccionada de antemano para
conseguir un efecto positivo en el público. No obstante, no siempre se logra el objetivo
deseado. También ha habido comerciales que han sido un fracaso, por más que se
empleen los recursos publicitarios disponibles. Esto evidencia que la música solo es un
factor que va de la mano del mensaje, siendo necesaria la sincronía de los demás
elementos para que el spot tenga éxito.

Para cerrar la idea de la influencia de la música en las emociones y sentimientos, es

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pertinente mencionar que las melodías también producen efectos y reacciones biológicas
en el público:
“Fraisse (1985), Husson (1986) y Dogiel (1986) llevaron a cabo estudios sobre los
efectos biológicos de la música en el ser humano, llegando a las siguientes
conclusiones: según el ritmo, la energía muscular aumenta o disminuye, se acelera
la respiración o altera su regularidad, se tiende a reducir la fatiga y el estrés, aumenta
la actividad voluntaria, y puede producir cambios en el metabolismo y en la función
endocrina” (Aizcorbe, 2011, p. 23).

Por lo tanto, no es coincidencia que cuando se escucha alguna canción de nuestro agrado
llevemos el ritmo de la canción casi de forma automática, mientras nos damos cuenta que
hasta nuestros latidos entran en sintonía con la canción. En suma, queda en evidencia que
la música presenta efectos reales en el público si esta contiene las melodías adecuadas,
puede llegar a ser aceptada siempre que vayan ligadas a emociones específicas,
cumpliendo la función de transmisión de un mensaje publicitario.

Influencia de la música sobre el consumidor español

En segundo lugar, es preciso señalar que otro aspecto clave de la música es que permite
influir en el consumidor español, facilitando el recuerdo de una marca específica. En la
publicidad se da una especie de sinergia de medios sensoriales que en suma logran
mucho más que lo que se obtendría si se emplearan por separado. En otras palabras, un
spot de imágenes sin música obtiene tanto o menos resultado que un spot a base de solo
música sin imágenes; pero si realizamos un spot de imágenes más música, el efecto
conseguido es mucho mayor. Esta idea es analizada por Santacreu de la siguiente
manera:
“cuantos más canales sensoriales se vean implicados, mayor será el nivel de
aprendizaje y recuerdo. Resulta igualmente notorio el hecho de que las mayores
diferencias en cuanto al porcentaje de datos retenidos se consigan después de tres
días (un 65% [cuando se usan los canales auditivo y visual] frente al 20% sólo con el
oído y al 20% sólo con la vista), lo cual no hace sino resaltar la importancia de la
asociación de canales sensoriales en la memoria a medio plazo” (Santacreu, 2002,
p. 65)

Cuando se habla de canales sensoriales, se refiere a los sentidos involucrados (visual y


auditivo) mediante los cuales se percibe la publicidad emitida por los medios de
comunicación, ya sean anuncios, paneles, banners, comerciales de televisión, radio o
internet. Si se usan efectivamente los recursos audiovisuales, se logrará una mayor
retención por parte del público consumidor, facilitando el recuerdo de una marca
específica.

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La música, al ser usada como elemento de la publicidad, debe de guardar armonía con los
demás elementos poseer cierto equilibrio con el resto de componentes de dicha publicidad.
A su vez, tiene ser modulada de manera adecuada para lograr el resultado esperado.
Santacreu analiza este aspecto en su tesis doctoral, fuente desde donde se extrae la
siguiente cita:
“Añade Olsen (1995) que la selección de la música debe ser correcta puesto que
influye en la retención de la información. Una música "áspera" probablemente
producirá un gran contraste y una mayor retención de la información resaltada. Sin
embargo, esto puede disminuir la atención frente a otras informaciones presentes en
el anuncio. Por el contrario, utilizar una música que sea demasiado "suave" puede
producir un contraste muy pobre y por consiguiente un menor aumento en la retención
de la información resaltada” (Santacreu, 2002, p. 88)

De este enfoque se puede deducir que, si la música no es seleccionada con el debido


cuidado, probablemente se tenga como resultado una baja retención de la información en
el público, lo cual puede reflejarse en una disminución en el índice de ventas. Sin embargo,
si se usa de manera adecuada, es posible conseguir efectos favorables de recordación y
aumento de ventas para las empresas, logrando el posicionamiento de la marca en el
consumidor, perdurando en los recuerdos de este y haciendo de la publicidad una
experiencia memorable y agradable.

En el spot, la ausencia de música también se usa como un elemento de la publicidad. El


silencio provoca el incremento de la atención del público, generando expectativa y
captando el interés sobre los instantes más resaltantes del comercial. El empleo del
contraste que se produce en la transición de la música al silencio y viceversa es explicado
por Santacreu de la siguiente forma:
“Hemos visto también la importancia del silencio, que puede adquirir gran eficacia
dramática si se utiliza correctamente, a la hora de demostrar un atributo de un
producto, para generar ciertas emociones o para aumentar la atención y la retención
de información. Por ejemplo, vimos en un estudio de Olsen (1995) que puede
utilizarse para focalizar la atención del oyente en fragmentos concretos de
información mediante un corte de silencio justo antes de presentar dicha
información crucial. En realidad, el contraste producido entre el sonido y el silencio
es el que permite esta mayor eficacia comunicativa” (2002, p. 241)

De esta manera, se enfatiza la utilidad del silencio para marcar un punto de partida en el
cual aumenta la atención del oyente. La ausencia de sonido, entonces, es usada como un
recurso para establecer un nexo entre el público y producto, logrando focalizar la
curiosidad del cliente en un fragmento publicitario específico y estableciendo una
comunicación eficaz. Esto da lugar a la atenta presentación del producto, haciendo énfasis
en alguna característica de este o mostrando algún placer, beneficio o satisfacción
alrededor de él.

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Muchos autores han reconocido esta característica recordativa de la música, al punto de
perdurar en nuestra memoria por años. Santacreu describe esta situación de la siguiente
manera:
“uno de los factores que más decididamente marcan la efectividad de una campaña
publicitaria es el recuerdo, y conlleva que su función persuasiva lleva su acción más
allá del momento en el que se recibe el mensaje; en este sentido, la música tiene una
función persuasiva a posteriori. Además, puede funcionar como eslogan auditivo,
influyendo en la personalidad de la marca y atribuyéndole determinados valores”
(2002, p. 241)

Entender que la música cumpla un papel importante al momento en que conecta al público
con el mensaje del spot publicitario brinda luces sobre el enlace que entre el público, el
producto y el spot. Este no solo se limita a asociar un momento de nuestras vidas
(recuerdo) con una canción, sino que además de eso, logra un efecto de persuasión a
posterior. Es decir, el mensaje llega a interiorizarse tanto que se guarda en nuestra
memoria y llega a formar parte de nuestros gustos y preferencias a la hora de elegir una
marca. Asimismo, una melodía agrega un distintivo característico a la marca, facilitando
su reconocimiento y recordación en los clientes.

La música sostiene un mensaje coherente

Un tercer argumento que justifica la influencia de la música en el consumidor español es


que ella es capaz de sostener un mensaje coherente, el cual puede ser direccionado a un
público objetivo y medido en cuanto a su intensidad e intención. Santacreu aporta una
herramienta de medición novedosa en este aspecto, presentada en su estudio doctoral.
En el documento analiza un grupo representativo de anuncios emitidos en España,
llegando a interesantes conclusiones:

“se han extraído un total de cuarenta y dos variables de una muestra de 100 anuncios
[televisivos emitidos en España entre los años 2000 y 2001]. A partir de estas
variables se han construido doce variables desarrolladas siguiendo los repertorios
lingüísticos del modelo de Beltrán, centrados en el sentido anímico (lo positivo, lo
negativo, la grandeza, la aflicción, la excitación y la ironía) y el sentido imitativo (la
vivacidad, la quietud, el esfuerzo, la magnitud, la elegancia y la irrealidad) de la
música. (…) [Se determinó que las variables] se reorganizan mediante su covariación
estadística de forma bastante lógica, (…) en los siguientes grupos principales: Las
variables Elegancia, Quietud y Positivo junto a las variables en sentido inverso
Excitación, irrealidad y negativo. Las variables Vivacidad, Grandeza y Esfuerzo, y en
sentido inverso, la variable Aflicción. Las variables Magnitud y Grandeza. (…) se ha
podido comprobar que la música efectivamente transmite un mensaje paralelo al de
otros canales como el visual” (Santacreu, 2002, pp. 241-242)

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La elección de tonalidades musicales correctas que reflejen la intención con la que se
quiere transmitir el mensaje es determinante para lograr el efecto deseado en el público.
Por ejemplo, si la finalidad del anuncio es vender paquetes turísticos para realizar deportes
de aventura, la música tiene que ir direccionada a contagiar la adrenalina que expresan
los actores en el comercial. Por lo tanto, se elegirán melodías que representen la excitación
y grandeza que una persona puede sentir al realizar este tipo de deportes.

Así, se puede ver que la música representa, en muchos comerciales, la introducción del
ofrecimiento del producto. Por ello, debe ser atrayente, despertar la curiosidad y ser vivaz.
Luego sale a escena el mensaje en sí, verbal o no verbal. En este momento puede existir
melodía de fondo o simplemente silencio, pues es el instante cumbre de atención.
Finalmente, en el desenlace, se repite lo más resaltante del mensaje acompañado de
música en forma de slogan, jingle o frase recordativa de la marca que se ofrece. A este
nivel se conjugan ya dos características importantes de la música: su capacidad para
transmitir mensajes coherentes y para asociar emociones gratas al producto. Santacreu
describe este aspecto de la siguiente forma:
“la música actúa como una base de atención y atractivo como un primer paso para
que actúe el conjunto del mensaje persuasivo. En este sentido, podemos distinguir
en la música una función estructurante del mensaje y una función semántica que a
su vez incluye dos niveles: apoyo al mensaje verbal y significado afectivo propio”
(2002, p. 241)

Una función estructurante referida a su capacidad de establecer un orden de presentación


del mensaje verbal, por ejemplo, puede emplear melodías agudas para captar la atención
y melodías graves en el momento que se lance el mensaje para que el oyente pueda
entenderlo con más claridad. Adicionalmente, posee una función semántica asociada a la
transmisión de ideas con significado dirigidas a producir emociones en el espectador.

En el mercado español las marcas nuevas buscan captar la atención del público y lograr
que la melodía empleada transmita un sentimiento y mensaje agradable. Sin embargo,
una marca que ya cuenta con un lugar en el recuerdo del público emplea otro tipo de
estrategias para impactar en cada lanzamiento. Es el caso de Coca- Cola, que en varias
ocasiones ha retomado melodías pasadas y las ha mejorado para volver a presentar el
producto y mantenerse vigente. Como la música por sí sola ya se encuentra en el recuerdo
del público, se vale de ello para incluir un mensaje nuevo con algunos arreglos a la pista
musical. Sanchez describe este aspecto de la siguiente manera:

“Se aprecia que Coca-Cola inventa la música para su anuncio o recupera otra ya
olvidada. Se produce un intercambio: el spot vende la música mientras esta vende el
producto. Visto desde otra manera se logra que los telespectadores se fijen en el
producto y lo recuerden a través de la música. (…) Coca-Cola emplea la música en

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sus spots y con ella llega a su público consiguiendo que, ni los anuncios, ni el
producto en sí, pasen desapercibidos” (Sanchez 2013: 356)

Las estrategias utilizadas por dicha marca han funcionado muy bien, ya que logran influir
en el cliente a través del mensaje presentado. Por otro lado, un spot con un mensaje poco
coherente y no muy claro no llega a influir en el cliente de la forma esperada. Es por ello
por lo que muchas empresas que participan en el juego publicitario tienen que encontrar o
desarrollar una melodía que llegue al público.

Actualmente la música también es desarrollada con una finalidad meramente comercial.


Se componen melodías únicamente para aumentar las cifras de ventas a como dé lugar,
sin importar mucho la calidad musical, lo positivo o negativo del mensaje, siendo lo más
importante que “pegue en la gente”. Esta idea se ha difundido bastante en los últimos
años, por lo cual un gran número de empresas buscan crear esa identificación superficial
con el cliente para influir en su decisión de compra a corto plazo. Bellerín profundiza en
este aspecto identificando las principales características de la música comercial moderna:

“Esta forma comercial de promover música tiene cuatro características según el


artículo de María del Carmen Bellerín. La primera particularidad de la música
comercial hace referencia al carácter transitorio, ya que suele durar poco tiempo para
después pasar de moda. En segundo lugar, es considerada vulgar debido a su poca
calidad sonora e instrumental. Se asocia directamente al consumo, ya que está
producida para satisfacer la demanda, y está pensada con carácter industrial, ya que
no persigue intención artística” (Bellerín 2011: 21)

El carácter comercial y masivo desplaza la belleza artística y la calidad de la música para


cumplir con los objetivos de venta. Si este tipo de música se instaura en el gusto del
público, ¿qué tipo de cultura musical esperaríamos que se desarrolle en los jóvenes de
hoy? Este es un aspecto que se debería tomar en consideración a la hora de publicitar
alguna marca.

La música crea una identificación entre el consumidor y la marca

Como cuarto argumento que sostiene la postura, se asevera que la música crea una
identificación entre el consumidor y la marca cuando la melodía es seleccionada de
acuerdo a las preferencias musicales del público objetivo. Al respecto, Ortiz menciona lo
siguiente: “la música permite segmentar un público objetivo ya que muchas veces se
convierte en una señal de identidad en las personas, por lo que puede transformarse en
un elemento de segmentación, independientemente de las imágenes” (2015, p. 12)

En este sentido, se puede identificar una característica más de la música como

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herramienta publicitaria en la medida que puede ser usada para segmentar al público
objetivo.

Al respecto, Santacreu amplía la idea de Ortiz cuando define que la música permite la
segmentación del público objetivo de acuerdo al grupo social, estilos de vida, edades, etc.
Concede la identificación del público con la marca, especialmente en los jóvenes.
(Santacreu, 2002, pp. 241-242)

Es importante la identificación de la marca con el cliente, ya que esto puede dar lugar a
una fidelidad y un compromiso voluntario de compra. La segmentación implica una división
tácita de la audiencia sin que ninguno se sienta discriminado. Por el contrario, es el cliente
el que discrimina qué producto elegir y qué no de acuerdo a sus preferencias musicales.
Es evidente que los jóvenes son quienes tienen un vínculo más arraigado con la música.
Mientras más específicos sean los comerciales a los gustos de determinado público
juvenil, probablemente este segmento sea más fácilmente influenciado a la compra.

La identificación con el producto tiene por finalidad lograr el engagement del cliente. Es
decir, conseguir no sólo atraer su atención y preferencia, sino también el consumo
sostenido de la marca. Para ello es importante definir previamente las características
personales más resaltantes del público objetivo, sus gustos, preferencias, etc. En este
sentido, Ortiz sostiene que un factor importante que influencia en el punto de venta es la
personalidad e identidad cultural de los clientes. Si estos se sienten identificados con
la música utilizada por la marca, hay una gran posibilidad de una modificación de conducta
favorable ya que llegan a comprar un producto o pagar por un servicio. (Ortiz, 2015, p. 9)

Además, un producto que representa o hace recordar alguna vivencia, un hecho


sentimental o alguna expresión cultural, tiene altas probabilidades de generar un deseo de
compra. En suma, el cliente puede empezar a sentirse identificado con la marca.

Los jóvenes constituyen un buen porcentaje de la población española, por lo cual son el
principal público objetivo de las empresas. Si se asocia canciones de moda a la publicidad
del producto y la combinación logra gustar, existe una alta probabilidad de que las ventas
se incrementen. Por ello, en algunas ocasiones, se llega incluso a crear ídolos para las
publicidades:

“Las discográficas saben de la influencia de la música y la letra de una canción en


los adolescentes, aun formándose en sus valores, y de la importancia de estos como
consumidores. Estos jóvenes son llamados poblaciones diana, son un público
perfectamente identificado, a los que se les puede lanzar un producto sabiendo que

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lo van a aceptar. Los fenómenos musicales no son desaprovechados por las
discográficas, que aprovechan la vulnerabilidad de los adolescentes, creando ídolos,
formas de vida, ideales” (Aizcorbe, 2011, p. 20)

Sin embargo, no toda publicidad irá dirigida a esta población. Existen también empresas
que lanzan sus campañas sin importar el rango de edad, aunque estas no son la mayoría.
De hecho, lo más común es que las empresas publicitarias anden pendientes de los
cambios en las corrientes musicales. De esta manera, arman sus spots de acuerdo al
género o ritmo que esté más de moda.

Tal es el caso de la música pop. Refiriéndose a éste género, Santacreu, menciona que en
España, gran cantidad de anuncios se valen de la música pop de moda para resaltar sus
productos y marcas. A su vez, grupos musicales poco conocidos se han hecho más
populares gracias a anuncios televisivos donde usaron sus canciones pop. Por lo que
ambos elementos (música pop y anuncios) se nutren para ser más conocidos (Santacreu,
2002, pp. 99-101). Sin lugar a dudas, el pop logra conectar en el mercado ya que es oído
por niños, jóvenes y adultos, ampliando la población de posibles consumidores.

Como se ve por lo dicho hasta ahora, la publicidad de hoy en día debe estar enfocada a
crear una identificación con el público, siendo la música una herramienta importantísima
en este proceso. Si las marcas no tomaran en cuenta la importancia de crear una identidad
con el consumidor potencial o renovar sus lazos con el cliente, corren el riesgo de fracasar
o pasar al olvido; es ahí donde la función recordativa de la música cumpla un rol relevante.

A modo de conclusión

Luego de desarrollar los argumentos que sostienen la postura de la presente investigación,


es preciso recapitular las ideas clave acerca de la forma en que influye la música en el
consumidor español en los primeros años del siglo XXI. Del primer argumento se deduce
que la música suele ser asociada a elementos emocionales y afectivos para así lograr un
efecto de atención y sintonía con el público. Dicho efecto contiene no solo bases
psicológicas, sino también biológicas, creándose una mejor afinidad en el cliente. Su
influencia encuentra su mejor expresión cuando se logra fidelizar al cliente; es decir,
convencerlo que el consumo de la marca le traerá beneficios y satisfacciones, tanto así
que él mismo se convierte en difusor del producto.

Por otro lado, del segundo argumento, se vio que la música es un factor importante para
poder lograr influir en el público consumidor y lograr que este recuerde una marca. Esto

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es posible si se toman en cuenta los medios sensoriales por los cuales se llega a transmitir
el mensaje deseado sin descuidar a la música como un elemento importante de la misma.
Además, es necesario saber modular y escoger bien la música que acompañará a la
publicidad, para que de esta forma se logre tener una armonía no solo de la misma, sino
también un equilibrio entre todos los elementos que conforman un spot publicitario.
Asimismo, el silencio también es un elemento a tomar en cuenta, ya que mediante el uso
de este es posible captar la atención del público y hacer énfasis en una cualidad especifica
del mismo producto o marca en sí. También es importante resaltar el nexo que la música
guarda con el recuerdo, ya que si es usado de la manera adecuada se logrará el
posicionamiento de manera exitosa en una marca o producto dentro de la mente del
consumidor.

En el tercer argumento quedó demostrado que la música influye alentando el deseo de


compra en el consumidor español cuando ella forma parte de un repertorio musical
direccionado y medible, sobre el cual se sostiene un mensaje coherente. La melodía actúa
como base sobre la cual se insertan mensajes verbales coherentes, los cuales van
dirigidos a un público consumidor determinado. Estudios sobre este aspecto han logrado
desarrollar herramientas que pueden medir la calidad de mensajes en relación a variables
como la intensidad y la intención.

Finalmente, en el cuarto argumento, la comprensión de características particulares como


la personalidad y cultura del público objetivo son fundamentales para crear y elegir
melodías que creen una afinidad e identificación con la marca. Es por ello que se suele
emplear música de moda, como el género pop, para entrar en sintonía con un determinado
público; en este caso, la audiencia juvenil.

Como conclusión del presente estudio, corroboramos la razón de nuestra tesis inicial,
respecto a que la música presenta características que le permiten influir favorablemente
en el comportamiento del consumidor español actual. Ella asocia información coherente y
emociones agradables entorno a la marca de un determinado producto, emociones que
tienen sus bases psicológicas y biológicas en el ser humano. Las armonías aceptadas
gratamente por los oyentes, inducen la memorización y recordación de la marca y el deseo
de compra, lo cual se traduce en el incremento del número de clientes, su fidelización y el
aumento del nivel de ventas. Por tanto, nos reafirmamos en nuestra postura y de esta
forma se puede llegar a la conclusión de que la música sí es un factor importante a la hora
de transmitir un mensaje publicitario teniendo en cuenta sus elementos y características
para poder lograr una óptima recepción y reacción por parte del público consumidor a la

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hora de realizar una compra o incluso influyendo antes de que esta se realice.

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