Economía para la toma de decisiones

Profesor Titular: Dr. Alfredo González Cambero

Profesor Tutor: Jessica Fernández

Caso 2: “Maple tree accessory shop” de Yuran Zeng y Jacob W. Hill

Equipo 04

Adriana Gpe. Tavarez Grajeda (A01121181)

Arcoíris Martinez Suarez (A01185438)

José Carrillo Pérez (A01105961)

Omar Ortiz Llanas (A00756137)

30 de enero de 2017

Preguntas sobre el Caso

1. ¿Debería Ho haber aceptado la oferta que le hizo su amigo de hacer el diseño gratis?

Para responder esta pregunta, se requiere analizar dos escenarios: el derivado de aceptar la
ayuda de Bin para obtener el nuevo diseño de la tienda y el resultando de elegir contratar a
un diseñador. Por lo que es necesario calcular y comparar la ganancia o pérdida del retraso
de 30 días en la apertura de la tienda de accesorios, derivado del tiempo que Ho tuvo que
esperar para recibir el diseño para la tienda, como regalo de su amigo Bin; contra la
ganancia o pérdida que hubiera resultado en el caso hipotético de que Ho hubiera optado
por rechazar la oferta de su amigo y decidido pagar a un diseñador por los planos
necesarios para transformar su nuevo local de un restaurante de comida rápida, a una tienda
de accesorios.

En este caso paralelo, al tener un promedio de entrega para el diseño de 7 días, se tienen 23
días “ganados” de operaciones, en comparación con los 30 días que se perdieron como
costo de oportunidad de haber aceptado un diseño “gratuito”, ya que como bien señala el
primer capítulo de Managerial Economics, los costos de oportunidad de realizar alguna
actividad o de utilizar cualquier tipo de recurso, es el valor descartado debido a la
realización o no de la misma. Siendo importante mencionar que los costos fijos no serán
relevantes para la decisión, ya que son gastos que se tienen que hacer sin importar cuál de
las dos opciones se tome.

Concepto Diseño “gratuito”/regalado Diseño profesional

Ingresos incrementales (por ventas) 0 13800
Costos fijos 86,800 90,800
Renta 3,300 3,300
Tarifa de subarrendamiento 58,000 58,000
Costo del diseño 4,000
Remodelación 25,000 25,000
Caja registradora 500 500
Gastos incrementales 150 9764
Sueldo empleado tiempo completo 1700
Sueldo empleados fin de semana 600
Pago por comisiones de venta 414
Luz y agua 150 150
Materia prima (50% de la venta) 6900
Pérdida neta -86,950 -86,764

Al analizar los resultados de ambos escenarios, ambos resultantes en pérdidas netas, se

puede concluir que, aunque la diferencia entre las perdidas fue mínima, si hubiera resultado
una mejor opción el que Ho rechazara el diseño como regalo por parte de su amigo, y en su
lugar hubiera contratado a un diseñador para realizar el mismo.

1. Si el negocio continúa de la forma en que se encuentra, ¿cuál sería la pérdida o

ganancia neta después de dos años de operación? (Supóngase que la tienda abre 360
días al año)

Inversión
Subarriendo 58,000
Construcción 25,000
Caja registradora 500
Total 83,500
Gatos fijos
Renta 3,300 mes
79200 2 años
Sueldo completo 42000 21 meses
Sueldo Medio 18400 21 meses
Servicios 3600 24 meses
Ingresos y sueldos
Días trabajados= 2 años - Construcción – Diseño 630
Ingreso promedio diario $ 600.00
Ingreso en días trabajados $ 378,000.00
Porcentaje costo de ventas 50%
Costo de ventas 189,000.00
Porcentaje de bono de ventas 3%
Bono de ventas a empleados 11,340.00
Inversión total 83,500.00
Ingresos por ventas 378,000.00
Costo de ventas 189,000.00
Gasto comisión 3% 11,340.00
Sueldos (T completo) 42,000.00
Sueldos (T medio) 18,400.00
Servicios 3,600.00
Renta 79,200.00
- 49,040.00

Por lo que de seguir con esta dinámica, en dos años se presentaría una pérdida de RMB
49,040.

1. ¿Debería Ho aceptar la sugerencia de Chan de reducir los precios en 20 porciento?

Los ingresos totales y la elasticidad tienen en común el precio del producto y la cantidad
vendida, por lo que Ho debe o no reducir el 20% a los precios de sus productos. Si el
coeficiente de la elasticidad de la demanda es elástico, es decir mayor a 1, el reducir los
precios hace que suban los ingresos totales.

En este caso, al no contar con los datos del local de Ho, se utiliza como muestra el ejemplo
de los negocios ambulantes, con lo cual puede calcularse lo siguiente:

Si en el negocio ambulante al bajar el 20% del precio, se incrementa el 100% de la

demanda, se tiene:

Ed= 1 / -.20 = - 5 → en este caso el precio elasticidad de la demanda es Elástica,

Con lo cual puede concluirse que debe aceptarse la sugerencia, ya que al ser elástica, el
reducir los precios haría que subieran los ingresos totales.

1. ¿Cerrar la tienda en el corto plazo sería una opción acertada para Ho?

El proyecto demanda gran parte del día laboral de Ho, por lo que, al no contar con un socio,
el tiempo que puede dedicar a su familia y a otras actividades recreativas se ve severamente
comprometido. Este nivel de desgaste puede tener implicaciones negativas tanto en su
estado físico y emocional.

Los productos que Maple Tree Accessory Shop ofrece son bienes sustitutos, por lo que
muchos de los artículos se encuentran disponibles para los clientes en otros
establecimientos comerciales. “Un segundo factor es la disponibilidad de sustitutos. Con
muchos sustitutos los consumidores pueden alternar sus opciones si el precio de un bien se
torna muy caro, la demanda es elástica”.
Como menciona Ho, la mejor decisión estratégica consiste en mantener los precios
actuales, esperando que el modelo de accesibilidad atraiga clientes con mayor poder
adquisitivo en el mediano y largo plazo, lo cual incrementaría las ganancias de la tienda.

Dentro de las ventajas competitivas del negocio de Ho, destaca el estilo nacionalista de sus
productos, los cuales en su mayoría no se encuentran disponibles en otras tiendas. De igual
forma, la decoración y layout del establecimiento lo hace más interesante y atractivo para
clientes dentro del segmento de mercado que atiende. Por último, la disponibilidad de
bienes diferentes y novedosos permite a la tienda atraer un portafolio de clientes más
amplio que la competencia.

Por otro lado, si se toma en cuenta la pérdida neta que tendría Maple Tree después de dos
años de operación, tiempo que es tomado como corto plazo, sería de - RMB 49,040, por lo
que si la decisión es tomada a partir de los resultados contables (no económicos), existe la
posibilidad de traspasar la tienda, ya que está presentando “un exceso de oferta o surplus,
por ofertar mayor cantidad de productos de la que es demandada.”

Siendo así, como consideramos que el factor emocional es realmente el factor determinante
para decidir cerrar la tienda.

1. Para salir tablas (punto de equilibrio), ¿de cuánto debería ser el ingreso por ventas
promedio en dos años de operación? Considérese que la tienda abre 360 días al año.

Incremento necesario = (58,000+25,000+500+79,200+3600+42,000+18,400) / (378,000-

11,340-189,000)

= 1.276 veces = 27.6 % → Lo cual significa que el ingreso por ventas debe ser mayor en
esta magnitud al registrado para así poder estar en equilibrio.

Por lo cual el ingreso por ventas promedio debe de ser 765.61 diario.

1. ¿Sería apropiado para Ho retomar su trabajo de medio tiempo como ingeniero de

desarrollo de programas (software), en lugar de operar su negocio?

Si, ya que el negocio actualmente genera pérdidas, por su parte el tiempo que se considera
que dedica Ho a la tienda es de una hora diaria a la semana y tres horas en fin de semana
(sábado). Al mes esto da un total promedio de 37 horas mensuales.

El Costo de oportunidad de que siga desarrollando software es:

Desarrollo de software – Operación de Maple Tree

177,600 – (-49,040) = 226,640.00

Con lo cual podemos concluir que Ho tendría mayores ingresos si le dedica ese mismo
tiempo que dedica a operar su negocio, a su anterior trabajo de medio tiempo en el
desarrollo de software. Además de otros factores más relacionados con la calidad de vida,
como el que al no necesitar desplazarse de su casa, el contacto con su familia, y en especial
con su hijo, podría ser mayor.

1. ¿Alguna sugerencia para Ho que le ayude a tener más éxito en su negocio?

Como pudo verse en las respuestas anteriores, así como lo señalado en el caso Maple Tree
Accessory Shop, la tienda de accesorios de Ho tuvo pérdidas en el primer mes de apertura
del negocio, lo cual no es un hecho anormal en la dinámica de apertura de nuevos negocios,
debido a la necesidad de realizar fuertes inversiones en un primer momento para iniciar
actividades. Lo que en su caso si sería preocupante es que al realizar un análisis a 2 años,
que es tiempo que ya tiene comprometido por la duración del contrato de arrendamiento, en
caso de seguir con el mismo nivel de ventas del primer mes, el resultado sería de graves
pérdidas para Ho, no solo económicas (perdida de RMB 49,040), sino también en
cuestiones de costo de oportunidad y de calidad de vida.

Antes de adentrarnos en las sugerencias, nos parece importante señalar que un factor clave
en el error de cálculo que está experimentando Ho, y fuente de gran parte de sus
frustraciones, es que el promedio de ventas que tenía el restaurante de comida rápida (RMB
25,000 en promedio al mes), a pesar de ser la misma ubicación, no puede compararse con
los niveles de venta de la nueva tienda de accesorios, ya que se tratan de dos giros distintos
que implican diferentes necesidades a sus clientes (alimentación vs accesorios).

En referencia a este escenario, como equipo consideramos que la cuestión principal es la

necesidad de realizar un análisis microeconómico del contexto en el que se ubica el local
(ubicación y clientes frecuentes), ya que al analizar la oferta y la demanda del local, será
posible fijar un precio más competitivo. Siendo importante cambiar la dinámica en la cual
se fijan los precios de los productos, ya que aunque el 15% de aumento en el precio
promedio de los productos en comparación con la competencia, se justifica por el diseño
atractivo del local así como su decoración de mayor calidad que la de sus competidores e
implica un ingreso bruto de 50%; este precio no garantiza la maximización de las ganancias
de la empresa, ni el valor de la misma, el cual como vimos en el capítulo uno del libro
Managerial Economics, es el objetivo principal de un gerente. Siendo así como es necesario
encontrar el punto de equilibrio entre las fuerzas de oferta y demanda que afectan al
negocio.

Un punto clave a considerar es la demanda, ya que existen otras variables o factores

involucrados en la decisión de los clientes diferentes al atractivo y calidad de los productos
que ofrece la tienda de accesorios Maple Tree, tales como el ingreso, necesidades y los
gustos del consumidor, conformado en este caso en su mayoría por estudiantes, así como la
disponibilidad de sustitutos y el precio de los mismos.

En base a este análisis, una opción viable es tomar en cuenta otras alternativas de atracción
de clientes, más allá de un diseño o productos atractivos o novedosos, como por ejemplo el
fijar ciertos descuentos o promociones, ya que como bien se señala en el caso, muchos de
los clientes, aunque expresan preferencia por los productos de Ho, al no contar con un
amplio presupuesto, buscan productos sustitutos, como los que se encuentran en los
establecimientos ambulantes. Lo cual refleja la necesidad de establecer precios más
competitivos, ya que como bien refleja el nivel de ventas obtenido hasta el momento, al
estar ubicados en un lugar con competidores que ofertan productos similares a un menor
precio, no basta con ofrecer productos diferenciados o un mejor diseño de la tienda, pues la
mayoría de sus clientes, como señaló Chan, prefieren la posibilidad de comprar tres
productos a solo dos con la misma cantidad de dinero.

Bajo esta línea, otro factor importante a considerar, en este replanteamiento de prioridades
es el calcular la elasticidad del precio de la demanda, con el fin de aproximar cual sería el
beneficio o impacto de aumentar o disminuir los precios.

Finalmente una sugerencia que creemos importante para mejorar la calidad de vida de Ho,
es buscar el apoyo en el área administrativa, ya que hasta el momento sus empleados solo
fungen como vendedores y toda la carga no solo de administrar sino de abastecer el local,
recae en Ho.

Bibliografía

Zeng, Y. & Hill, J. (2014). Maple tree accessory shop. Richard Ivey School of Bussiness
Foundation, W14473(Septiembre), pp.1-4.

Thomas, C. & Maurice, S. (2016). Managerial Economics: Foundations of Business

Analysis and Strategy (12th ed.). New York: McGraw-Hill.