PROYECTO DE TESIS

IMPACTO DE LAS ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

DE MARKETING EN LA FIDELIZACIÓN DE LOS
CLIENTES DE LA EMPRESA LIMA PRINT COMPAY EN
EL DISTRITO DE SANTIAGO DE SURCO, 2017

Autor:
HECTOR MANUEL COBEÑAS BERNAL
Profesor:
Ernesto Manfredi Gagliuffi
Carrera:
Administración de Negociación Internacionales
Linea de carrera :
Mercados Emergentes

Lima – Perú
2018
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ÍNDICE
INTRODUCCIÓN .......................................................................................................................... 3
El problema de investigación ...................................................................................................... 4
Planteamiento del Problema. ................................................................................................... 4
Formulación del problema. ...................................................................................................... 4
Problema general. ................................................................................................................ 4
Problemas específicos. ......................................................................................................... 4
Justificación de la investigación. ............................................................................................. 5
Justificación práctica. ........................................................................................................... 5
Justificación metodológica................................................................................................... 5
Marco referencial ........................................................................................................................ 5
Antecedentes. ........................................................................................................................... 5
Antecedentes internacionales. .............................................................................................. 5
Antecedentes nacionales. ..................................................................................................... 6
Marco teórico. .......................................................................................................................... 9
Marco conceptual. ................................................................................................................... 9
Objetivos de la investigación ...................................................................................................... 9
Objetivo general. ..................................................................................................................... 9
Objetivos Específicos. ............................................................................................................. 9
Hipótesis de investigación ......................................................................................................... 10
Hipótesis general. .................................................................................................................. 10
Hipótesis específicas.............................................................................................................. 10
 3

INTRODUCCIÓN
 4

El problema de investigación

Planteamiento del Problema.

Formulación del problema.

Problema general.

¿En qué medida las estrategias de crecimiento de marketing influyen en la

fidelización de los clientes de la empresa Lima Print Company de Santiago de

Surco, 2018?

Problemas específicos.

 ¿Cómo la estrategia de desarrollo de nuevos productos influye en la

fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company de Santiago de

Surco, 2018?

 ¿De qué manera la estrategia de desarrollo de nuevos mercados se relaciona

con la fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company de

Santiago de Surco, 2018?

 ¿En qué medida la estrategia de penetración de mercados influye en la

fidelización de los clientes de la empresa Lima Print Company de Santiago de

Surco, 2018?
 5

Justificación de la investigación.

Justificación práctica.

Justificación metodológica.

Marco referencial

Antecedentes.

Antecedentes internacionales.

Según Reinares & Ponzoa. (2015), la fidelización es la acciòn dirigida a

conseguir que éstos mantengan relaciones comerciales estrechas y prolongadas

con la empresa a lo largo del tiempo. Tiene que ver con la gratitud, con la

seguridad de que el deseo de mejorar algo en los individuos o su entorno se verá

cumplido una vez más (p.4).

“La fidelización de clientes pretende que los compradores o usuarios de los

servicios de la empresa mantegan relaciones comerciales estables y continuas, o

de largo plazo en está” (Mésen, 2015, p. 4).

Munuera & Rodriguez. (2007) definen a las estrategia de marketing como un

conjunto de acciones encaminadas a las consecución de una ventaja competitiva

sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante la

adecuación entre los recursos y capacidades de la empresa y el entorno en el cual

opera, y a fin de satisfacer los objetivos de los múltiples grupos participantes en

ella (p. 33).

Para toda empresa es importante lograr cumplir con las expectativas del

consumidor, sin embargo, no deben despreocuparse de innovar ya que así

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alcanzarán la satisfacción total e ideal para sus clientes. Las personas por su

naturaleza siempre buscan lo mejor, aquello que les permita sentirse bien en todo

aspecto de su vida. Debido a que el cliente ya no pretende salir únicamente

satisfecho de nuestra empresa, se debe crear un ambiente adecuado para que el

cliente salga sumamente enamorado del servicio prestado, tal vez hablar de

enamoramiento sea un poco drástico, sin embargo, con el hecho de que el cliente

quede contento, la empresa obtendría la fidelización de sus clientes (Canto, 2005).

El marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de

nuestros clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de

mercado potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la

empresa en busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que

consiga los objetivos buscados (González, 2010).

Antecedentes nacionales.

Según Ferrel. (2008) en su tesis “Estrategias de Marketing se Servicios

Educativos para Posicionamiento”, las estrategias de marketing de una

organización se diseña para integrar los esfuerzos encaminados a lograr los

objetivos de comercialización. Consiste en elegir uno o más mercados meta y

luego desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio, promoción,

distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de los integrantes del mercado

meta (p.39).

Según Pipoli. (1999), el marketing se encarga de hacer un análisis del

mercado, dirigido a encontrar oportunidades que permitan a la empresa satisfacer

las necesidades y deseos del mercado de una manera más satisfactoria que la
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competencia. Como parte de este análisis, se debe hacer una definición del

mercado, un análisis del atractivo del mismo, realizar un proceso de

segmentación, hacer un análisis de la competencia y, finalmente, realizar un

diagnóstico general. (p. 151)

Como lo mencionan Kotler y Keller El marketing es una función

organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a

los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de forma que

beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés. La dirección de

marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, conservar y

aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor

superior para el cliente (2012, p28).

Como lo mencionan Kotler y Amstrong, " El marketing es una función

organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a

los clientes y para administrar las relaciones con los clientes de forma que

beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés. La dirección de

marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, conservar y

aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor

superior para el cliente.”.
 Se define marketing como un proceso mediante el cual

las empresas crean valor para los clientes y establecen relaciones sólidas con ellos

obteniendo a cambio el valor de los clientes. (Kotler P., Armstrong G., 2008, p. 5)

Según Kotler y Keller “Un objetivo clave del marketing cada vez más

importante es desarrollar relaciones profundas y duraderas con las personas y

organizaciones que de manera directa o indirecta afectan el éxito de las

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actividades de marketing de la empresa”. El objetivo del marketing de relaciones

es la construcción de relaciones satisfactorias y a largo plazo con los elementos

clave relacionados con la empresa con el fin de capturar y retener sus negocios.

(Kotler P., Keller K., 2012, p. 20)

Los cuatro elementos clave que componen el marketing de relaciones son los

clientes, los empleados, los socios de marketing (canales, proveedores,

distribuidores, intermediarios y agencias) y los miembros de la comunidad

financiera (accionistas, inversores, analistas).

Las empresas también están dando forma a ofertas, servicios y mensajes

separados para clientes individuales basadas en la información sobre sus

transacciones anteriores, información demográfica, psicográfica, y sobre sus

preferencias de medios de comunicación y canales de distribución.

Estiman el valor individual y el valor de vida del cliente y diseñan las ofertas

de mercado y los precios de forma que se generen ganancias a lo largo de la vida

del cliente.
 Ya que atraer a un nuevo cliente podría costar cinco veces más que

retener a un cliente actual, el marketing de relaciones también enfatiza la

retención de clientes. Las empresas generan participación del cliente mediante la

oferta de una mayor variedad de bienes a los clientes actuales, capacitando a sus

empleados en las ventas cruzadas y ventas de artículos de mayor precio.

 9

Marco teórico.

Marco conceptual.

Objetivos de la investigación

Objetivo general.

Determinar en qué medida las estrategias de crecimiento de marketing influyen en

la fidelización de los clientes de la empresa Lima Print Company en Santiago de Surco,

2018.

Objetivos Específicos.

 Determinar cómo la estrategia de desarrollo de nuevos productos influye en la

fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company en Santiago de

Surco, 2018.

 Determinar de qué manera la estrategia de desarrollo de nuevos mercados se

relaciona con la fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company en

Santiago de Surco, 2018.

 Determinar en qué medida la estrategia de penetración de mercados influye en la

fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company en Santiago de

Surco, 2018.
 10

Hipótesis de investigación

Hipótesis general.

Las estrategias de crecimiento de marketing influyen significativamente en la

fidelización de los clientes de la empresa Lima Print Company en Santiago de Surco,

2018.

Hipótesis específicas.

 La estrategia de desarrollo de nuevos productos incrementa la fidelización de los

clientes en la empresa Lima Print Company en Santiago de Surco, 2018.

 Las estrategias de desarrollo de nuevos mercados influyen en la fidelización de los

clientes en la empresa Lima Print Company en Santiago de Surco, 2018.

 La estrategia de penetración de mercados influye directamente en la fidelización de

los clientes en la empresa Lima Print Company en Santiago de Surco, 2018.

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REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Agüero, L., Collado, J. (2014). Estrategia de fidelización de clientes. (Tesis de Bachiller).

Recuperado el 20 de Marzo del 2018 desde:
https://repositorio.unican.es/xmlui/bitstream/handle/10902/4474/%5B2%5D%20Ag%C3%B
Cero%20Cobo%20L.pdf
Alvarado, R. (2010). Estrategias de Marketing de servicios educativos. (Tesis de licenciatura).
Recuperado el 20 de Marzo del 2018 desde:
http://tesis.pucp.edu.pe/repositorio/handle/123456789/4754
Pinpoli de Butron, G. El marketing y sus aplicaciones a la realidad de peruana. (2010). Perú:
Editorial Universidad del Pacífico.
Andrade, R. (2016). Plan de Marketing relacional para la fidelización del cliente de la
empresa salubridad, saneamiento ambiental y servicios. (Tesis de Licenciatura).
Recuperado el 21 de Marzo del 2018 desde:
http://cybertesis.unmsm.edu.pe/bitstream/handle/cybertesis/4805/Andrade_ar.pdf?sequence=
1&isAllowed=y
ANEXO 1: Formato Matriz de consistencias

Alumno(a) : Hector Manuel Cobeñas Bernal Código: 1710417

Carrera : Administración de Negocios Internacionales

Impacto de las estrategias de crecimiento de marketing en la fidelización de los clientes de la empresa Lima Print Company
Título de la Investigación:
en el distrito de Santiago de Surco, 2018.

PROBLEMA OBJETIVOS HIPÓTESIS

Problema General Objetivo general Hipótesis Principal

¿En qué medida las estrategias de
crecimiento de marketing influyen en la
fidelización de los clientes de la empresa
Lima Print Company, 2017?
Problemas Específicos
¿Cómo la estrategia de desarrollo de
nuevos productos influye en la fidelización
de los clientes en la empresa Lima Print
Company en Santiago de Surco, 2018?
¿De qué manera la estrategia de
desarrollo de nuevos mercados se
relaciona con la fidelización de los
clientes en la empresa Lima Print
Company en Santiago de Surco, 2018?
¿En qué medida la estrategia de
penetración de mercados influye en la
fidelización de los clientes de la empresa
Lima Print Company en Santiago de
Surco, 2018?
Determinar en qué medida las estrategias Las estrategias de crecimiento de marketing influyen
de crecimiento de marketing influyen en la significativamente en la fidelización de los clientes de la empresa
fidelización de los clientes de la empresa Lima Print Company en Santiago de Surco, 2018.
Lima Print Company en Santiago de Surco,
2018.
Hipótesis específicas
Objetivos específicos
La estrategia de desarrollo de nuevos productos incrementa la
Determinar cómo la estrategia de desarrollo
fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company en
de nuevos productos influye en la
Santiago de Surco, 2018.
fidelización de los clientes en la empresa
Lima Print Company en Santiago de Surco,
2018.
Las estrategias de desarrollo de nuevos mercados influyen en la
Determinar de qué manera la estrategia de fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company en
desarrollo de nuevos mercados se relaciona Santiago de Surco, 2018.
con la fidelización de los clientes en la
empresa Lima Print Company en Santiago
de Surco, 2018.
La estrategia de penetración de mercados influye directamente en
Determinar en qué medida la estrategia de la fidelización de los clientes en la empresa Lima Print Company
penetración de mercados influye en la en Santiago de Surco, 2018.
fidelización de los clientes en la empresa
Lima Print Company en Santiago de Surco
2018.
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OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Variable Definición conceptual Dimensiones Indicadores

Estrategia de
Según Ferrel las estrategias de marketing son: % de Participación de los nuevos
desarrollo de
mercados
nuevos mercados

La estrategia de marketing de una organización se diseña para

Estrategias de Estrategia de
integrar los esfuerzos encaminados a lograr los objetivos de % de ventas de nuevos
crecimiento desarrollo de
comercialización. Consiste en elegir uno o más mercados meta y productos en el mercado
marketing nuevos productos
luego desarrollar una mezcla de marketing (producto, precio,
promoción, distribución) que satisfaga las necesidades y deseos de
los integrantes del mercado meta. (2008, p.39) Estrategia de  % de Ajuste de precios
penetración de  Incremento de los canales de
mercados distribución

Según Manosalvas et al. la satisfacción laboral es:

% trabajos entregados con
Tiempos de
Un conjunto de actitudes desarrolladas por la personas hacia su demora / % trabajos
atención
situación de trabajo, actitudes que pueden ir referidas hacia el trabajo entregados a tiempo
en general o hacia facetas específicas del mismo; entonces, la
satisfacción laboral se constituye en un concepto globalizador con el
Nº de trabajos
que se hace referencia a las actitudes de las personas hacia diversos
observados/ Nº de
aspectos de su trabajo (2015, p. 7). Calidad
trabajos
entregados

% de problemas solucionados
Eficiencia con rapidez
MÉTODO Y DISEÑO DE LA POBLACIÓN Y TÉCNICAS E INSTRUMENTOS 14
TRATAMIENTO ESTADÍSTICO
INVESTIGACIÓN MUESTRA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Método del estudio Población Técnica (s) Método de análisis de datos

El tipo de investigación del Para este proyecto de

presente estudio, investigación la
corresponde a una La técnica a utilizar en la presente  Analítico descriptivo: Con el fin de asociar las
población estará investigación pertenece a las variables estudiadas.
investigación aplicada de
nivel descriptivo técnicas indirectas:
conformada por todos  Comparativo: Para determinar beneficios o
correlacional ya que busca
los trabajadores de la ventajas de los problemas específicos planteados.
encontrar la relación entre
las dos variables empresa (50) Lima  Encuesta
 Estadístico descriptivo.
presentadas y determinar Print Company, en el
cómo una afecta y/o impacta
distrito de Santiago de Instrumento(s)
a la otra.
Surco.
El diseño de la investigación
 Cuestionario
es cuantitativo- no
.
experimental.

Esquema Muestra

La muestra está
conformada por 30
trabajadores de la
empresa Lima Print
Company, en el distrito
de Santiago de Surco.
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