La implementación de la estrategia

BSC
Escuela Europea de Negocios

Profesor Orlando Olivera

www.escuelaeuropea.cl
 Balanced Scorecard

El (BSC) es la representación, en una estructura coherente, de la estrategia del

negocio a través de objetivos claramente encadenados entre sí, medidos con los
indicadores de desempeño, sujetos al logro de unos compromisos determinados
y respaldados por un conjunto de iniciativas o proyectos.

Es la Organización Enfocada en la Estrategia

Fuente: David Norton y Robert Kaplan

 Conceptualmente, el Balanced Scorecard es una herramienta
de gestión que ayuda a las organizaciones a traducir la
estrategia en términos operacionales que direccionan el
comportamiento y el desempeño.

Fuente: David Norton y Robert Kaplan

El Balanced Scorecard traduce la Visión y Objetivos en
indicadores/mediciones del desempeño de la
organización

Visión Objetivos Conjunto de

Misión Estratégicos indicadores
Es un sistema de gestión que complementa a las tradicionales medidas

financieras con criterios que miden el desempeño de la empresa en tres

adicionales perspectivas:

• Clientes

• Procesos Internos

• Aprendizaje y crecimiento

Los indicadores financieros indican los resultados de las inversiones y

de las actividades, pero no contemplan los impulsores de la rentabilidad a

largo plazo.
 BSC

Es un sistema de
medición del
desempeño
organizacional

Es un sistema de
administración de la
estrategia

Es una herramienta
de comunicación
 Visión y Estrategia
Perspectiva
Para el éxito financiero, en financiera
que aspectos debemos
satisfacer a nuestros
accionistas
Perspeciva Gestión de
De clientes operaciones

Para lograr nuestra visión, Para satisfacer a nuestros

como debemos clientes y accionistas, que
mostrarnos ante nuestros Visión y
procesos de negocios
clientes estrategia deben ser excelentes

Para alcanzar nuestra

visión, cómo debieramos
sostener nuestras
habilidades para cambiar
y mejorar Aprendizaje y
crecimiento
 El Mapa Estratégico

El instrumento clave de la metodología de Balanced Scorecard es el Mapa

Estratégico, una arquitectura genérica que sirve para describir y comunicar la
estrategia.

El Mapa Estratégico constituye una expresión gráfica de los objetivos estratégicos

que la organización debe seguir, ordenados en las diferentes perspectivas y
vinculados entre sí por una cadena de relaciones de causa y efecto.

La metodología proporciona un vínculo directo entre la estrategia, los objetivos, los

indicadores para el control y sus correspondientes metas, las iniciativas estratégicas,
los recursos requeridos y los responsables.
Perspectivas del Balanced Scorecard

Perspectiva financiera: aunque las medidas financieras no

deben ser las únicas, tampoco deben despreciarse. La
información precisa y actualizada sobre el desempeño financiero
siempre será una prioridad.
 Perspectiva Financiera

El objeto de la perspectiva financiera es responder a las expectativas

de los dueños de la empresa y controlar el valor económico.

Las estrategias a seguir dentro de esta perspectiva corresponden a:

incremento de los beneficios y la productividad.

 Perspectiva Financiera:
Incremento de los beneficios
Constituida de dos fuentes:

1. La construcción de políticas para la obtención de beneficios de

nuevos mercados, nuevos productos y nuevos clientes.

2. El incremento de la dependencia de las relaciones con los

clientes con la consecuente expansión de las ventas.

 Perspectiva Financiera:
Productividad
Constituida de dos fuentes:

1. Mejora de la estructura de costos de la empresa (gastos

directos e indirectos).

2. El uso eficiente de activos, a través de las reducciones de

capital de trabajo y de capital fijo necesario para el soporte

de una función del negocio determinada.

Un balance entre ambas estrategias ayuda a asegurar que la

reducción de costos no compromete las oportunidades de

crecimiento de la empresa a través de sus clientes.

En resumen...

La arquitectura de este ámbito incluye objetivos como la

maximización del valor e incremento de los ingresos, así como

diversificar sus fuentes y mejores prácticas en las operaciones y uso

del capital.
 Perspectiva Financiera:
Indicadores

• EVA (Economic value added – economic profit)

• CVA (cash value added)

• Margen de operación

• Rendimiento sobre la inversión

• Rotación de activos

• Relación deuda-patrimonio
 Perspectivas del Balanced Scorecard

Perspectiva del cliente: cómo ve el cliente a la organización, y qué debe

hacer ésta para mantenerlo como cliente. Si el cliente no está satisfecho,
aún cuando las finanzas estén marchando bien, es un fuerte indicativo de
problemas en el futuro.
 Perspectiva Clientes

La esencia de cualquier estrategia de negocios es la proposición de

valor al cliente, a través de un mix de productos y atributos de servicio,

relaciones con el cliente y proyección de la imagen corporativa.

El cliente define cómo la empresa se diferencia de sus competidores

para atraer, retener y establecer relaciones con los clientes objetivo.

 Perspectiva Clientes

Excelencia operativa:
McDonald’s

Liderazgo de
productos: Sony Familiaridad con el
cliente: Homecenter
Sodimac
 Perspectiva Clientes

La empresa debe crear su excelencia en una de las siguientes tres

dimensiones manteniendo un nivel de calidad estándar en las otras dos.

• Excelencia Operacional: excelencia en precios competitivos, calidad y

selección de productos, rapidez en el procesamiento de órdenes y
entregas justo a tiempo.
• Familiaridad con el cliente: Enfocarse sobre la calidad de las
relaciones con el cliente incluyendo un servicio de excepción.
• Liderazgo de productos: debe concentrarse sobre la funcionalidad,
rasgos y desempeño integral de sus productos y servicios.
 Perspectiva Clientes:
Indicadores

 Satisfacción del cliente

 Reclamos

 Retención de clientes

 Lanzamientos de productos
 Perspectivas del Balanced Scorecard

Perspectiva interna o de procesos de negocio: cuáles son los

procesos internos que la organización debe mejorar para lograr sus
objetivos. Debemos preguntarnos: "Para satisfacer a los accionistas
y clientes, ¿en qué procesos de negocio debemos sobresalir?".

Algunos tipos de procesos:

 Procesos de Operaciones
 Procesos de Gestión de Clientes
 Procesos de Innovación
 Procesos relacionados con el Medio Ambiente y la Comunidad.
 Perspectiva Procesos Internos

Se deriva una vez que la organización tiene clara las perspectivas sobre

sus clientes y de desempeño financiero.

Con ello se pueden determinar los alcances de la propuesta de valor a

los clientes y las mejoras en la productividad para alcanzar los objetivos

financieros.
 Perspectiva Procesos Internos

La perspectiva de procesos internos captura los eslabones críticos de

la cadena del valor encasillados en cuatro niveles de procesos:

1. Innovación de productos y servicios y por penetración a nuevos

mercados.

2. Incrementar el valor para el cliente, a través de relaciones de

dependencia con los actuales clientes.

3. Alcanzar la excelencia operacional por mejoras de costos, ciclo de los

procesos internos y capacidad de gestión.

4. Crear el “buen ciudadano corporativo” para establecer buenas

relaciones con grupos de interés externos.
 Procesos Internos:
Indicadores

 Costos unitarios por actividad

 Niveles de producción

 Costos de falla

 Administración de inventarios

 Uso de los activos

 Costos de reprocesos y desperdicios

 Tiempos de ciclo
 Perspectivas del Balanced Scorecard

Perspectiva Aprendizaje Organizacional (innovación y mejora):

cómo puede la organización seguir mejorando para crear valor en el
futuro. Incluye aspectos como entrenamiento de los empleados, cultura
organizacional, etc.

Clasifica los activos relativos al aprendizaje y mejora en:

 Capacidad y competencia de las personas.

 Sistemas de información (sistemas que proveen información útil para
el trabajo)
 Cultura-clima-motivación para el aprendizaje y la acción
Perspectiva Aprendizaje Organizacional

Debe ser considerada como la base de toda implementación de la

estrategia.

Se define como: competencias, habilidades, tecnologías y la cultura

corporativa necesaria para apoyar el modelo estratégico.

 Perspectiva Aprendizaje Organizacional

Esos objetivos deben cumplir la misión de alinear a los recursos

humanos con las tecnologías de la información.

Específicamente.....

La organización debe determinar cómo satisfacer los requerimientos

de los procesos internos críticos, la proposición diferenciada de valor y

las relaciones con los clientes.

 Aprendizaje Organizacional:
Indicadores

 Desarrollo de competencias esenciales

 Disponibilidad y uso de la información estratégica

 Clima organizacional

 Satisfacción del personal

 Ciclo en la toma de decisiones

 Retención del personal clave

 Proceso del Balanced Scorecard

El proceso de crear un "Balanced Scorecard“ (BSC) incluye la

determinación de:

1. Objetivos que se desean alcanzar  Mapa Estratégico

2. Mediciones o parámetros observables, que midan el progreso hacia
el alcance de los objetivos  Indicadores
3. Metas, o el valor específico de la medición que queremos alcanzar.
4. Iniciativas, proyectos o programas que se iniciarán para lograr
alcanzar esas metas.
 Componentes del Balanced Scorecard
Diagrama de relaciones de Causa y
Efecto entre objetivos estratégicos

Declaración de Cómo será Programas de

Tema Estratégico: lo que la medido y El nivel de acción clave
estrategia debe rastreado el éxito desempeño o requeridos
Eficiencia Operativa
cumplir y es en el tasa de mejora para alcanzar
Financiera
Rentabilidad crítico para su cumplimiento de necesaria los objetivos
éxito la estrategia
Menos Aviones
en tierra Más Clientes

Cliente
Vuelos a El Menor
Horario Precio
Objetivos Indicadores Metas Iniciativas

Interna • Rápida Rotación • Tiempo en Tierra • 30 Minutos • Programa de

Rápida rotación
en tierra • Salidas a tiempo • 90% optimización del
tiempo de ciclo
en Tierra

Aprendizaje
Plantel de Tierra
Alineado

Harvard Business Review, 2003, Caso: Southwest Airlines

Ejemplos de Mapa Estratégico
Ejemplos de organizaciones públicas
 Tema de discusión:

Lea el caso “Empresa productora de lácteos” y a partir de la

información que se presenta:

1. Construya un mapa estratégico

2. Construya un panel de indicadores para los objetivos estratégicos
definidos
3. Defina algunas iniciativas estratégicas que permitan impulsar la
estrategia