Profesor:
Integrantes:
Camila Molina
Raul Pizarro
Christian Ohnes
[TRABAJO DE MARKETING
RETAIL]
Este trabajo analiza lel lay out de la sub Categoria Galletas en la sala de Venta del local Jumbo
La Reina. Se procede a comparar el resultado con las salas del líder Departamental y Jumbo
Los Trapenses
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
1
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Temario
7. Marcas Propias
8. Acciones de Trade Marketing existentes en los puntos de venta
a. Buena acción Trade marketing
b. Mala acción Trade Marketing
2
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Segmento objetivo al que está dirigida esa sala de ventas y por qué creen eso.
El segmento objetivo al que se encuentra dirigido el “Jumbo Portal La Reina” es al ABC1 y C2,
según indica un estudio de Adimark respecto al porcentaje de habitantes de cada segmento
socioeconómico que habita en las comunas de Santiago podemos identificar que la comuna
donde se ubica este punto de venta es Las Condes donde el 48,6% de los habitantes
corresponde al segmento ABC1 y el 30,7% al C2, la comuna que colinda con el punto de venta
es La Reina donde el 40,6% de sus habitantes corresponde al segmento ABC1 y el 26,5% al C2.
Este punto de venta se encuentra en el límite de las comunas de La Florida y La Granja, demás
colinda con las comunas de San Joaquín y Macul. Todas estas comunas poseen un porcentaje
mayoritario de D y C2 respectivamente.
3
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Extracto del Estudio del Mapa Socioeconómico de Chile de Adimarck basado en el CENSO del
2002
4
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
5
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Ventaja competitiva de ese punto de venta v/s su o sus competidores (Basados en la mirada
de los consumidores ).
Las ventajas competitiva del punto de venta del “ Jumbo Portal La Reina” desde el punto de
vista de los consumidores son:
Mix de tiendas: El mix de tiendas que complementa la oferta del supermercado Jumbo se
encuentran enmarcadas en la estrategia de la marca, el gran atractivo del centro comercial es
el supermercado el cual se alza como la gran tienda ancla, por lo que el consumidor posee una
oferta de valor al encontrarse con otras tiendas alineadas con la estrategia, sin embargo estas
no opacan la importancia de punto de venta.
Accesibilidad: Ubicado en las intersecciones de Av. Francisco Bilbao con Padre Hurtado brinda
muy buenos accesos.
6
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
2.- Describan el tipo de lay out de la sala de ventas, en base al tipo de categoría elegida como
de «destino» en esa sala de venta .
La categoría asignada “galletas” en supermercado Jumbo del Portal La Reina, para describir el
lay out se categorizara en 4 puntos:
c) Acomodo de Productos: Al Inicio del pasillo entrando por el pasillo central se pueden
observar los productos light o saludables asociados a cereales, estos se encuentra ubicados en
el primer cuarto del pasillo, en la parte inferior del inicio de las góndolas se encuentran los
productos de todas las marcas de formato más pequeños del tipo colación, en la parte
superior de las góndolas se encuentran los formatos de 2 o más productos juntos, desde el
tercer tercio del pasillo hasta el final de este se encuentra las marcas internacionales de
galletas, al final del pasillo se encuentra la panadería del supermercado, lo que es una zona
caliente por el alto trafico de público que genera.
d) Señaletica: Al comienzo del pasillo existe un cartel superior que entrega la descripción de las
categorías que se encuentran, en este caso la categoría es “galletas y chocolates”, no existe
mayor información que distraiga al consumidor del proceso de compra.
7
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
8
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
9
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
3. Explique el rol que juega dentro de esa sala de ventas la categoría asignada: Describa los
espacios asignados, en términos de góndolas y exhibiciones adicionales.
Líder departamental:
El espacio asignado para la categoría galletas y chocolates corresponde a un pasillo (con dos
góndolas que utilizan todo el pasillo) del hipermercado líder ubicado en Avenida Américo
Vespucio esquina Departamental. Este pasillo se ubica estratégicamente al centro de la sala de
ventas. La distribución de los productos es por tipo: Por una parte se encuentran las galletas en
formato “mini” que principalmente son adquiridas para colaciones de colegio (de acuerdo a
encuesta a los consumidores en la sala de ventas el día sábado 12/09). Aquí se encuentran
todas las marcas que ofrecen este formato de galletas.
En la parte central se ubican las galletas de mayor precio o de categoría “finas”1, cuyo precio
supera los $1.000 por unidad. Luego se encuentran las galletas importadas, cuyo espacio es
muy pequeño en comparación al que utilizan las galletas de consumo masivo; las galletas
importadas ocupan cerca de un 10% del espacio total asignado para la categoría.
Por último, las galletas de consumo masivo ocupan más del 50% del espacio total asignado a la
categoría. Este tipo de galletas se encuentra al comienzo del pasillo de la categoría, y en las
esquinas de la góndola se encuentran múltiples productos complementarios como chocolates
y platos plásticos.
1
Para llevar a cabo un análisis más minucioso hemos definido las siguientes categorías de galletas de
acuerdo a su precio: Galletas de consumo masivo son aquellas galletas cuyo precio por unidad no supera
los $999. Luego, las galletas finas o de consumo ocasional son aquellas cuyo precio supera los $1.000
por unidad.
10
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
En esta sala de ventas, las galletas de tipo importadas utilizan una mayor proporción de la
sección que en líder departamental. Esto puesto al segmento objetivo que tiene cada
supermercado.
En este local los productos se distribuyen por marcas, ubicándose las de consumo masivo en la
parte central del pasillo. Existían exhibiciones adicionales de los productos en canastos
metálicos al final del pasillo, y promoción y degustación de distintas marcas.
Jumbo Los Trapenses: Este supermercado tiene formato “express” y es de menor tamaño que
los otros dos salones de venta visitados. La densidad poblacional de la zona donde se ubica
este local es bastante menor que los dos analizados con anterioridad. Se pudo constatar la
existencia de promociones en más del 70% de los productos de este pasillo, hecho que no
ocurrió en los otros supermercados. El pasillo de chocolates y galletas se encuentra
estratégicamente al lado del pasillo de café y té, que también ofrecen una amplia variedad de
marcas y tipos, por lo que es probable que los clientes lleven ambos bienes juntos.
La organización de los productos en este local era diferenciado por marcas. Estaban
claramente separadas las marcas nacionales de las internacionales, y dentro de cada espacio
designado para la marca se encontraban también ordenadas por precio, ubicándose por lo
general las de mayor precio en la parte superior de cada góndola.
4. Explique la lógica que tiene desde el punto de vista del consumidor el lay out de todas las
sub-categorías dentro de esa categoría.
11
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Jumbo Los Trapenses: Esta categoría de productos se encuentra muy cerca del pasillo del té y
café como fue mencionado con anterioridad. Al ubicarse en un sector de la ciudad de mayores
ingresos, puede permitirse una mayor oferta y exposición de productos de mayor precio.
Además, la distribución por marca, permite a los consumidores identificar clara y rápidamente
dónde está el producto que ellos desean.
12
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Dentro de la Categoria Dulces la subcategoria Galletas abarca 1 pared completa del pasillo de
la Categoria, lo que representa el 50%, , extendidos a lo largo de 10 anaqueles colocados en
línea , cada uno con una capacidad de exhibición de 6 SKU verticalmente y 7 espacios
horizontalmente, lo que nos entrega un campo de exhibición de 420 espacios. Para nuestra
sala asignada podemos ver que se incluyo dentro de la categoría a las galletas de arroz y
salvado específicamente en el anaquel 3 del plano grama: Llama la atención dicha layout
debido a que en los otras salas de venta asignadas tienen una subcategoriza propia en el
pasillo de productos diet
La góndola de exhibición (suma de todos los anaqueles) se encuentra dividida de acuerdo a las
siguientes sub sub categorías verticalmente
13
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
El ordenamiento vertical constituye la base fundamental del layout a nivel marco y cruza todas
las familias de la subcategoría, de esa forma el consumidor puede ver el producto por marca y
comparar distintos formatos y precios dentro de mismo grupo. Como podemos apreciar en la
imagen inferior, tenemos 2 ejemplos de dicho lay out para las galletas marca propia jumbo y
toddy.
Este ordenamiento se cumple para todos los anaqueles en forma parcial ya que no existe línea
que abarque una columna completa, en el mejor de los casos tienen un display de 5 repisas
14
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Anaquel 1,2, tienen las 4 repisas superiores llenas de productos importados y formatos mas
grandes( rectángulo amarillo), ocasionalmente interrumpido por un espacios de 1 tamaño de
galletas nacionales( círculo rojo) mientras que las 2 repisas inferiores corresponden a
productos nacionales en su formato mini galletas , galletas frac y din don ( rectángulo negro)
15
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Esta Familia de productos tiene asignados los anaqueles 3 y 4 del display y es encuentra
horizontalmente por formatos y por precio, siendo los productos mas caros los que se
encuentran al lado izquierdo del lineal. Como se puede apreciar en la fotografía este anaquel y
esta columna de productos es la única en toda la Subcategoría que tiene un descuento
asignado por cartel
La Subdivisión de Galletas Bañadas se encuentra dividida por variedad dentro de las mismas
marcas ( rectángulo rojo). Es así como observamos que la 1ra y 2nda góndola tienen donuts
mientas que la 3ra exhibe obsesión y finalmente la cuarta Gretel Las dos últimas repisas
corresponde a la exhibición conjunta de turapeg y rigochoc ( cada uno con 2 facings) , don don
y galletas de vainilla de 2 en 1 en la repisa del piso. ( rectángulo rojo peq).
Marca Lider:
Según el espacio entregado la marca líder es Oreo pero según participación de mercado la
marca líder es Triton
16
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Para la famila de chips se puede ver la clara organización por formatos grandes en la mitad
superior de la 1ra columna de Oreo, con el mayor precio del grupo.
Cada Marca se encuentra organizada por cuadrados de 2x 2 espacios separadas por una
columna de Galletas marca Propia Jumbo, colocadas ahí para empujar su venta por asociación
con sus vecinas chips Ahoy en la izquierda y Toddy en el lado derecho.
En el centro del display podemos observar las galletas bauducco, justo de bajo de las
galletas Nik de costa. Con 2 repisas de lineal a su disposición ( rectángulo amarillo)
17
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Es de destacar que aquí nos encontramos con un display de 5 caras de Galletas Criollitas,
estratégicamente colocadas al centro del líneal al lado derecho de baducco, organizado ahí
para generar un punto focal en la exhibición. Para ello cuenta con 2 repisas irregulares
En nuestra opinión el placement de dicho producto tiene la finalidad de romper la continuidad
del grupo generando un cambio focal.( círculo Rojo)
18
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
19
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Este espacio de exhibición es más reducido que el grupo antes mencionado debido a su calidad
de producto nuevo con menor rotación. Abarca 1 anaquel y se encuentra distribuido mediante
una combinación de espacios rectangulares y una línea vertical divisoria
Esta Familia tiene la particularidad que presenta formatos individuales en la ultima repisa del
anaquel, con la intención de posicionar el producto como health food.
20
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Este grupo constituye la singularidad de este local puesto que se ha optado dentro de la
estrategia de incluirlo en el display de galletas, siendo con en la misma cadena se exhiben en
un sector aparte destinado a alimentos Diet. De la misma forma se constata que la cadena de
la competencia también excluye este grupo de su lay out principal de galletas.
Podemos ver que se encuentra organizado en forma horizontal por marcas y presenta
formatos de mayor tamaño en la 1ra columna y contiguamente observamos un cuadrado de
formato amplio. Esto explica que este tipo de mercado prefiere comprar estos productos en un
pack mas grande
Debe ser destacado el display de la 1ra repisa referente a la marca propia de jumbo para su
producto Galletas de Arroz. ( círculo rojo)
21
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Este grupo cuenta con 2 anaqueles divididos por tipo de producto donde destacamos la repisa
superior que exhibe productos importados de alto valor. Dada su condición de anaquel de
entrada esta repisa tiene la menor rotación por lo cual la exhibición de dichos productos no
constituye un costo alternativo superior para la cadena.
22
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Marcas Propias
Podemos ver que en la sala asignada se presentan en nuestra categoría 3 veces las marcas
propias de la cadena, específicamente en las siguientes familias
1. Chips
2. Galletas de arroz
3. Galletas de Soda y Agua
Para el caso de las galletas Soda se encuentra en un rango de precios medio que fluctua entre
559 para las galletas de agua light jumbo ( su competencia costa esta en 649 . Es este grupo
claramente la estrategia de jumbo es la variedad ya que cuenta con productos normal, light y
bajo en sodio tanto para las galletas de soda como para las de agua.
En el caso de las Galletas Chip podemos ver que tiene fuerte competencia frente a chips
ahoy(Precio 2490) y Toddy ( precio 869) , mientas que La apuresta de Jumbo tiene un precio de
1199.. Esta será claramente un duro campo de batalla para la marca propia. La estrategia de
jumbo en este caso es diferenciarse por calidad. EL envase es otro más bonito y se destacan las
bondades de salud del producto.
Dada la estrategia del holding de ir a lo mas sano y preocupar5se de los componentes de cada
alimento vemos un potencial muy grande para estos productos. Por un lado el nuevo
reglamento de etiquetado ayudra a destacar sus propiedades y sus componentes como el nivel
de azúcar y sodio.
Por el otro lado se esta ampliando el espacio en el display de productos saludables, incluyendo
hasta las galletas de salvado que estaban en otro pasillo. Todo esto debería darle tiraje a la
marca propia y incrementar su presencia.
23
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
24
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Dado esto, cada góndola de los puntos de ventas tienen acciones de Trade Marketing que
pueden verse de forma clara. Particularmente en la categoría de las galletas se pueden ver
acciones del mismo estilo. No existe mayor innovación en cuanto a las “promociones” u
“ofertas”.
I. Promoción “3x2”
Esta estrategia se ve ampliamente usada por las distintas marcas de galletas que compiten en
el punto de venta. Se puede apreciar claramente que éstas se encuentran en la repisa superior
de las góndolas, dejando el producto formato tradicional a mediana altura.
26
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
Otra mala acción de Trade marketing que se observó fue de las góndolas “islas”. Quizás con
una buena distribución del espacio podría haber sido buena idea, sin embargo, en el
supermercado Líder de Departamental daba la sensación de desorden, utilizando espacio que
era necesario para poder mover un carro de compras. En general, este supermercado
mostraba desorden en cuanto a este ítem en varios pasillos, no solo en la sección de galletas. A
diferencia de Líder, Jumbo muestra mas orden y mejor distribución de sus góndolas “islas”. Se
nota una mayor preocupación por parte del distribuidor en hacer sentir cómodo al cliente,
otorgándole espacio necesario para el desplazamiento en el supermercado. Se tiene a pensar
que, al tratarse de supermercados en lugares socioeconómicos distintos, se es menos prolijo a
la hora de tratar al consumidor.
27
20 de septiembre de 2015 [ANALISIS DE SALA DE VENTA Y SUB CATEGORIA]
28