GESTÃO DOS NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

Profª Margaret Carino

2010.2

Aulas 1 a 4

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Aula 1
A Organização

Uma EMPRESA deve ter responsabilidade com seus ATORES:

PROPRIETÁRIOS

FUNCIONÁRIOS

COMUNIDADE EM GERAL

SOCIEDADE

Setores indispensáveis, com tarefas específicas formando um SISTEMA:

COMPRAS

PRODUÇÃO

CONTABILIDADE

MARKETING

RECURSOS HUMANOS

Objetivos Empresariais

Objetivos Gerais
 Representam fins genéricos desejados para os quais são orientados os
esforços da empresa
Objetivo Específico
 Uma versão mais restrita, específica, verificável e muitas vezes quantificada de
um objetivo geral

Estratégia
 Planos da alta administração para alcançar resultados consistentes com a
missão e os objetivos gerais da organização.

Administração Estratégica
 Ações administrativas que auxiliam a assegurar que a organização formula e
mantém adaptações benéficas com seu ambiente.

Atividades da alta administração

 Analisar oportunidades e ameaças ou limitações que existem no ambiente
externo;
 Analisar os pontos fortes e fracos de seu ambiente interno;
 Estabelecer a missão organizacional e os objetivos gerais;
 Formular estratégias que permitam à organização combinar os pontos fortes e
fracos da empresa com as oportunidades e ameaças do ambiente;
 Implementar as estratégias; e
 Realizar atividades de controle estratégico para assegurar que os objetivos
gerais da organização sejam atingidos

Controle Estratégico Processo de Controle Estratégico e Desempenho

Passo 1:Determinar necessidades a serem monitoradas, avaliadas e controladas
Passo 2:Estabelecer padrões
Passo 3:Mensurar o desempenho
Passo 4:Comparar o desempenho com padrões
Passo 5:Não tomar nenhuma medida se o desempenho se harmoniza com os padrões
Passo 6:Tomar medidas corretivas se o desempenho não se harmoniza c/ os padrões

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Missão Organizacional
“a razão de existir da empresa”
 A Missão Organizacional deve ser uma declaração de propósito definida em
termos genéricos, mas duradoura, que identifica o alcance das operações da
organização e o que ela tem a oferecer a seus vários investidores

Ambiente Externo

Macroambiente e Ambiente Setorial

Forças Setoriais
Político- ENTRANTES COMPRADORES
Econômicas

legais POTENCIAIS Poder de negociação

Ameaça de novos dos compradores

entrantes

Rivalidade entre

empresas existentes

FORNECEDORES SUBSTITUTOS

Sociais Poder de negociação Ameaça de Tecnológicas

Dos fornecedores Produtos ou

Serviços

substitutos

Forças Macroambientais

Ambiente Demográfico
Crescimento da população
 6,1 bilhões de pessoas em 2000 ultrapassará 7,9 bilhões em 2025
 As regiões menos desenvolvidas respondem por 76% da população mundial e
estão crescendo 2% / ano
 A taxa de mortalidade está caindo mas a de natalidade mantém-se
razoavelmente estável
 As regiões mais desenvolvidas crescem 0,6% / ano

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IBGE – contagem 2007
Total 183.987.291
Norte 14.623.316
Nordeste 51.534.406
Sudeste 77.873.120
Sul 26.733.595
Centro Oeste 13.222.854
Total 2000 = 169.799.170

 O aumento da população não significa aumento de consumo

 As empresas que analisam cuidadosamente os mercados podem descobrir
oportunidades importantes

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 Aula 2
Composição etária
 Pré-escolares
 Crianças em idade escolar
 Adolescentes
 Adultos jovens
 Entre 40 e 65 anos
 Acima de 65 anos
A faixa etária com mais indivíduos define o ambiente de marketing
 Geração pós guerra
 Geração X
 Geração Y – nascidos entre 1977 e 1994

Étnica
 Os países variam em sua composição étnica e racial
 Tendência observada: o aumento de latino-americanos na população total dos
EUA
 As empresas refinam seus produtos e marketing para atingir esse grupo

Graus de Instrução
 Analfabetos
 Pessoas com ensino médio incompleto
 Pessoas com ensino médio completo
 Com diploma universitário
 Pós graduados

maior demanda por livros

Revistas
Viagens

Padrões familiares
 Lar tradicional: Marido, mulher e filhos (algumas vezes avós)
 Mas há outros grupos ...
 Têm necessidades e hábitos de compra

levar em conta as necessidades específicas de lares não tradicionais

 Solteiro não significa necessariamente sozinho. Ênfase na amizade: Pode

influenciar nas mensagens e nos produtos
 Lares não tradicionais representam novas oportunidades

Movimentação geográfica
 A localização influi nas preferências por bens e serviços
 Pessoas que vivem em grandes cidades consomem...?
 Novos segmentos surgem para atingir consumidores com necessidades
específicas (SOHO)

Ambiente Sociocultural
valores culturais centrais
subculturas

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mudanças dos valores culturais secundários

Ambiente econômico
 Poder de compra em uma economia:
 Renda
 Preços
 Poupança
 Endividamento
 Disponibilidade de crédito

levar em conta as principais tendências na renda e nos padrões de consumo

Valores culturais centrais

 A sociedade molda crenças, valores e normas que definem gostos e
preferências
 Crenças e Valores centrais são transmitidos de pais para filhos reforçados
pelas instituições sociais
Outros valores são secundários

Subculturas
 Toda sociedade contém subculturas – grupos com valores compartilhados
oriundos de experiências de vida ou circunstâncias especiais
selecionar grupos específicos como mercados-alvo

Ambiente Natural
 Escassez de matérias-primas:
 Infinitas – água, ar
 Finitas mas renováveis – florestas, alimentos
 Finitas mas não renováveis – petróleo, carvão
 O aumento do custo da energia
 Empresas buscas meios alternativos de energia (solar, nuclear)
 As pressões antipoluição
 Buscam bucam alternativas para produção de seus produtos
 A mudança no papel do governo

Ambiente tecnológico
 Aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas
 Oportunidades ilimitadas para a inovação (biotecnologia, robótica)

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  Variações em orçamentos de p & d
(mais desenvolvimento)
 Regulamentação da mudança tecnológica (normas mais restritivas)

Ambiente político – legal

 Formado por leis, órgãos governamentais, grupos de pressão que influenciam
e limitam organizações e indivíduos

saber como funcionam as principais leis que protegem os consumidores, a

sociedade

 Aumento da legislação visa:

 Proteger as empresas de concorrências desleais
 Proteger os consumidores
 Proteger os interesses da sociedade

 Crescimento de grupos de interesses especiais

 Mulheres, idosos, minorias
 Influências sobre o desenvolvimento de produtos (grupos científicos /
sprays)

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 Aula 3

 A sociedade tem vivenciado várias mudanças culturais, mas nenhuma altera o

fato da vida econômica ser organizada pelo lucro
 Vive a passagem do “fordismo” para o regime de acumulação flexível
 Como decorrência dessas mudanças foi criada uma sociedade que se intitula
democrática, modernista, racionalizada e populista
 Se apoia na flexibilidade do processo de trabalho, dos mercados de trabalho,
dos produtos e padrões de consumo
 Caracteriza-se pelos setores de produção

Como resultado
 Fortalecimento do capital financeiro
 Aumento da complexidade da estrutura de funcionamento do sistema produtivo
e financeiro
 A acumulação flexível infuencia as formas de gerir as empresas
 A gestão das práticas produtivas se alteraram ao longo do tempo, no
interior das empresas, incorporando as inovações tecnológicas,
buscando se adaptar a uma economia de mercado competitiva e
excludente
 A competição e a evolução dos critérios de compra por parte dos
consumidores demanda maior competência
Papel
 Uma empresa pode ser definida como uma unidade socioeconômica voltada
para a produção de um bem de consumo ou serviço.
 Seu papel sócio-cultural compreende:
 Geração de empregos
 Incentivo ao desenvolvimento da ciência e tecnologia
 Elaboração e melhoria de processos estratégicos

 A empresa é um organismo vivo, onde o dinamismo é resultado de um

planejamento, implementação, avaliação e redirecionamento de suas práticas:
 Sobreviver em um mercado altamente competitivo
 Adequar-se às inovações tecnológicas e transformações culturais
 Expandir, ampliar vendas e lucros

 Empresas como sistemas abertos:

 Interagem com o ambiente
 Modificação contínua, sujeita a permanentes mudanças
 Na interação com o ambiente eterno, os sistemas recebem

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A importância da comunicação
 Empresas modernas deve mresponder às mudanças aparentemente
imprevisíveis dentro de certo limites da missão e dos princípios básicos da
presa
 Na empresa as características da comunicação eficaz dependem da estrutura
empresarial

Estágios das empresas (Daft 1997)

 Estágio empresarial
 Estágio de coletividade
 Estágio de formalização
 Estágio de elaboração

Globalização da economia e interação cultural

 Muitos países envolvidos, grande volume de empresas de vários países
 Quando interagimos ou negociamos com pessoas de outras culturas, é preciso
tomar cuidado para não ser etnocêntrico

Globalização da economia e interação cultural

 O conceito de etnocentrismo parte do estudo do grande choque e da grande
estranheza que se dá no encontro de dois ou mais grupos diferentes. Surge,
então, o grupo do "eu" e o grupo do "outro", tendo o primeiro como real,
absoluta e principal referência e a segunda como algo exótico, excêntrico,
anormal, exuberante e primitivo

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 Aula 4
Mercado
 Conjunto de compradores reais e potenciais de um produto que compartilham
de um desejo ou necessidade específicos que podem ser satisfeitos por meio
de trocas e relacionamentos
 Marketing significa administrar mercados para produzir relacionamentos
lucrativos com o cliente.

A Empresa
 A quem servirá?
 Como servirá (proposição de valor)

Orientação
 De Produção
 Os consumidores preferem os produtos disponíveis e acessíveis
 Melhorar a eficiência de produção e distribuição

 Orientação de produto
 Consumidores dão preferência a produtos superiores em qualidade,
desempenho e características inovadoras
 Promover aperfeiçoamento contínuo em seus produtos

 Orientação de Vendas
 Se houver escala e promoções. A empresa rastreia os clientes potenciais
para venda de produtos a partir dos benefícios

 Orientação para Marketing

 As metas organizacionais dependem do conhecimento das necessidades, dos
desejos dos mercados-alvo e a entrega da satisfação desejada com mais
eficiência do que os concorrentes

 Orientação de marketing societal

 Sustenta que a estratégia de marketing deveria entregar valor para os clientes
de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem-estar do cliente e da
sociedade

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  Construção de relacionamento com o cliente
 Valor
 Satisfação

Maior lealdade

Missão orientada para o mercado define os negócios em termos de satisfação das

necessidades básicas dos clientes

Planejamento estratégico

 Cada empresa deve encontrar seu plano para sobrevivência e crescimento de

longo prazo que faça mais sentido diante de sua situação, oportunidades,
objetivos e recursos específicos.
 É a base de um planejamento de uma empresa

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  A empresa inicia seu processo definindo seu propósito geral e sua missão

Desenvolvimento do portfolio de negócios

 Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa
 O melhor portfolio de negócios é aquele que melhor ajustar os pontos fortes e
fracos da empresa às oportunidades do ambiente
 A empresa deve analisar quais negócios deve investir mais ou menos

Estrutura da Matriz BCG – classifica as unidades de negócio da empresa pela

participação e pelo crescimento de mercado

 O metodo BCG e outros métodos formais revolucionaram o planejamento

estratégico porém apresentam limitações
 A administração pode ser difícil, demorada, dispendiosa
 Abordagens formais podem fazer com que a empresa dê muita ênfase ao
crescimento de participação por meio da entrada de novos mercados atrativos
 Muitas empresas que se diversificaram demais no passado agora estão
reduzindo seu foco

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 Muitas empresas utilizam abordagens mais customizadas que se ajustam
mehor a sua situação específica
 A principal tarefa do marketing e alcançar o crescimento lucrativo: deve
identificar, avaliar, selecionar oportunidades e formular estratégias para
explorá-las

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