5. Qual a situação da marca nos dias de hoje?

A P&G foi uma das primeiras empresas ocidentais a abraçar a oportunidade de realizar
negócios no mercado chinês, sendo que a sua estratégia para este mercado teve início em 1985,
tendo por base a pesquisa de mercado como também um investimento em publicidade, pois a
marca começou a marcar presença no mercado chinês através de campanhas publicitárias cerca
de dois anos antes de começar a vender produtos na China. Esta estratégica visou criar uma
consciencialização da marca por parte do consumidor como também construir uma reputação para
a mesma, neste mesmo mercado.
Em 2012, de todos os mercados emergentes em que a P&G marcava presença, o mercado
chinês tornou-se o seu segundo mercado nacional mais importante, a representar cerca de 6% das
vendas da empresa no mundo inteiro.
Porém, em meados de 2015 e com extensão para o subsequente período de 2016, o
sucesso da marca no mercado chinês começou a ficar comprometido devido ao declínio das
vendas do primeiro semestre em 50%, algo que se encontrou bastante relacionado com o facto de
os cidadãos chineses terem começar a deter uma capacidade financeira de aquisição superior à até
então levada em conta pela marca. Anteriormente, a P&G tinha tomado decisões que visavam um
ajustamento às necessidades específicas dos consumidores deste mercado, que possuíam um
poder de compra médio que apenas lhes permitia aceder aos bens essenciais, chegando mesmo a
marca a adotar como estratégia a adequação das quantidades dos produtos ao poder de compra
dos consumidores, para poder desse modo diminuir o seu preço e torná-los acessíveis, e
consequentemente vendáveis. No entanto, essa premissa já não era verdadeira, pois o seu poder
de compra tinha aumentado substancialmente e consequentemente as suas necessidades tinham-
se alterado.
O declínio das vendas da marca encontrou-se essencialmente relacionado com a
inabilidade, por parte da mesma, de interpretar o impacto que o crescimento da classe média
chinesa teria no comportamento do consumidor no mercado, como também na alteração das suas
preferências, nomeadamente a crescente procura de sofisticação, que no mercado chinês se
encontra relacionada com a aquisição de marcas ocidentais, como também no aumento da
willingness to pay destes consumidores. O que se refletiu numa consequente inadequação das
estratégias adotadas pela marca, quer a nível de marketing como de comunicação, à nova
realidade de mercado, consubstanciando-se assim num declínio das vendas.
No entanto, em janeiro de 2017 a P&G anunciou para o mercado uma recuperação das
vendas no mercado chinês, tendo assumido a mesma que subestimou as necessidades destes
consumidores, em concreto na sua procura por produtos de qualidade superior, tendo por isso,
perdido cota de mercado para os japoneses. A P&G conseguiu reverter o seu declínio nas vendas,
essencialmente com base na introdução de produtos de qualidade superior e premium, como
também através de um investimento no comercio online, pois os consumidores chineses estão
cada vez mais a efetuar as suas compras deste modo, estimando-se um crescimento das vendas
online no mercado chinês em cerca de 420 a 650 biliões de dólares até 2020.
Este crescimento assenta por isso na capacidade de adaptação que a marca demonstrou ao
mercado novo, tal como acontecia anteriormente no resto do mundo. Alguns dos fatores de
sucesso para além deste foram identificados ao longo do presente trabalho, que são características
fortes da marca.
O primeiro desses fatores é a aposta em publicidade A Procter & Gamble foi mantendo,
mesmo nos anos em que a crise se fez sentir mais um forte investimento em publicidade. As suas
campanhas continuaram como uma referência nesse setor, sendo por isso um fator de sucesso.
As publicidades da marca Old Spice, por exemplo, têm um grande reconhecimento quer
em Televisão quer em canais informáticos, designadamente o Youtube. Paralelamente a estes
anúncios com algum historial a marca também se tem destacado pelas campanhas que
protagoniza. O mote comum à maioria destas campanhas é o público alvo. Essencialmente as
mulheres. O tipo de produtos que a Procter & Gamble tem no seu leque, tem como principal
comprador o sexo feminino, não sendo por isso de estranhar. Existem, contudo, algumas variações
a destacar como a campanha My beautifull black.
Ainda a decorrer a propósito dos jogos olímpicos de Inverno decorre a campanha Thank
you, mom. Esta campanha parte de histórias de atletas reais, e dos obstáculos que tiveram de
enfrentar afim de se tornarem atletas profissionais, inclusivamente alvo de discriminação, outro
tópico comum com a última campanha referida.
Os exemplos supracitados pretendem demonstrar a forma como a empresa comunica, ao
ponto de gerar empatia com o público alvo, mas também o reconhecimento das suas marcas.
Este grau de visibilidade na marca é de tal forma patente que no caso da Gillette já existe
uma confusão entre a marca e o produto (marca top of mind). E em muitos outros casos existe
notoriedade espontânea. A estratégia assenta, em primeiro lugar, à utilização de celebridades na
promoção dos seus produtos, aposta em marketing digital (que começa agora a ser desenvolvido),
a utilização de sensacionalismo nas campanhas, mas também na forte associação a causas sociais
e a eventos desportivos.
O outro fator crítico de sucesso a referir diz respeito à aposta no R&D na procura de obter
melhores produtos para o consumidor. Muitas vezes o trabalho desenvolvido neste capítulo
prende-se com formulas químicas melhoradas, dado os segmentos principais em que a Procter &
Gamble atua. Outras vezes, contudo, o papel da publicidade ganha um relevo acrescido na
educação do consumidor para que este se torne um cliente.
Em suma, a marca apresenta nos dias de hoje uma grande diversidade de marcas em
diferentes segmentos, partindo todas deste núcleo de características de sucesso. As marcas com
maior valor, de acordo com a Forbes são a Gillette (avaliada em 19.2 Biliões de Dólares) e a
Pampers (avaliada em 11.6 Biliões de Dólares). Estes valores demonstram ainda a sua
superioridade face aos principais concorrentes. Apenas a Colgate figura entre o top 100 do mesmo
ranking da empresa Colgate-Palmolive, e nenhuma consta da Unilever (que detém marcas como
Dove, Rexona, Comfort).
A entrada no mercado chinês demonstra ainda bem as razões deste sucesso: o pioneirismo
na abordagem de uma economia globalizada, e a capacidade interna de o aproveitar ainda que
exija um esforço adicional face ao cliente ocidental.
Em resposta à crise verificou-se uma diminuição do número de marcas detidas pela Procter
& Gamble, dando lugar ao desenvolvimento daquelas que eram mais rentáveis. Esta aposta
também se provou vencedora.
Por tudo isso, podemos afirmar que hoje a Procter & Gamble é uma grande marca. Pela sua
história com 180 anos e pelos 4 biliões de clientes com que contam em todo o planeta, mas
também pela capacidade intrínseca de evoluir positivamente, acompanhando as grandes e novas
necessidades que o mercado hoje exige para ter sucesso.