CASO 2

CASO PRÁCTICO DE FOCUS GROUP

PROYECTO: CONCHAS DE ABANICO

Un grupo de egresados y emprendedores de la UNAC han constituido una empresa

productora de conservas de trucha, denominada “Truchas Peruanas” SAC. La nueva
empresa desea atender a los hogares de nivel socio económico alto y medio de Lima
Metropolitana. Los emprendedores, no están seguros de las probabilidades de éxito del
producto, por lo que han decidido organizar un Focus Group para determinar el grado de
aceptación o rechazo de los potenciales consumidores.

“Truchas peruanas” SAC. esta dispuesto a efectuar un Focus Group con personas del nivel
socio económico alto y medio de Lima Metropolitana.

Conocido su capacidad como consultor de mercado, le han encargado realizar dicho

estudio.

Elabore la lista de los objetivos generales y específicos a evaluarse en el Focus Group.

Establezca los requisitos de la muestra y la guía de pautas.

SOLUCION

Requisitos Generales del Focus Group

La dinámica grupal se llevara a cabo con un promedio de doce personas.

Los participantes poseerán características homogéneas, en cuanto a sexo, edad, nivel socio
económico y cultural. Para este caso se trabajará con una muestra de doce amas de casa
(elegidas al azar), por ser las encargadas de los alimentos del hogar.

Se contara con la participación de un moderador, que orientará la discusión.

Se redactara una ficha técnica, y una guía de pautas que dirijan la labor.

Se contará con elementos tecnológicos como una cámara de video o grabadora, para
facilitar la recolección de los datos proporcionados por las participantes.

OBJETIVOS GENERALES Y ESPECIFICOS

Sobre Productos de conserva Preguntas de Investigación

Percepciones ¿Qué le parecen los alimentos de conserva?
Ventajas ¿Qué ventajas tienen?
Desventajas ¿Qué desventajas les encuentra?
Usos ¿Cuál es el uso que usted les da?

Hábitos de Compra de Pescados de Preguntas de Investigación

río
Frecuencia de compra ¿Cada cuánto tiempo compra pescados de río?
Motivo de compra ¿Por qué los compra?
Preferencia de pescado de río ¿Qué tipo de pescado de río prefiere comprar?
Cantidad de compra En promedio ¿cuánto es la cantidad que compra?
Lugar de compra Generalmente ¿Dónde compra?
Hábitos de Consumo de Mariscos Preguntas de Investigación
Frecuencia de consumo ¿Cada cuanto tiempo consume pescados de río?
Motivo de consumo ¿Por qué lo consume?
Preferencia de mariscos ¿Qué tipo de pescado de río prefiere consumir?
Cantidad que consume En promedio ¿Cuanto es la cantidad que
consume?
Ocasión de consumo Generalmente ¿En que ocasiones lo consume?
Lugar de consumo Generalmente ¿Dónde lo consume?

Producto Preguntas de Investigación

Ventajas ¿Qué ventajas le puede atribuir a la trucha en conserva?
Desventajas ¿Qué desventajas le puede atribuir a la trucha en conserva?
Aspecto ¿Qué le parece el aspecto de la trucha en conserva?
Uso ¿Qué tipo de uso le daría al producto?

Test de Empaque y Preguntas de Investigación

Nombre
Presentación ¿Cómo le gustaría que fuese el empaque de la trucha en conserva?
Además de encontrar el producto en buen estado ¿Qué elementos
adicionales le gustaría encontrar?
Cantidad ¿Cuál sería la cantidad adecuada de trucha en conserva?
Nombre ¿Con que nombre identificaría a la trucha en conserva?

Precio Preguntas de Investigación

Disponibilidad de pago ¿Cuánto estarían dispuestos a pagar por el paquete de 2?
Relación precio/calidad ¿Lo que pagan está acorde con el producto mostrado?

Plaza Preguntas de Investigación

Puntos de venta ¿Dónde le gustaría comprar el producto?
Venta directa o indirecta ¿En que autoservicios le gustaría encontrar el producto?

REQUISITOS DE LA MUESTRA Y GUIA DE PAUTAS

Para desarrollar el Focus Group, es necesario definir los requisitos de los participantes. Una
vez definido, se procede a redactar la guía de pautas a utilizar durante el focus.

Sexo Edad N.S.E. Ocupación Cantidad

Femenino 40 a 50 años Alto Amas de casa 6
Femenino 40 a 50 años Medio superior Amas de casa 6

GUIA DE PAUTAS

Saludo

Buenos días, mi nombre es Gregorio Estrada, de profesión Psicólogo y coordinador de

Estudios Cualitativos de la Empresa “Investigación de Mercados” S.A.

Agradezco la participación de todos ustedes, en este evento, lo que será fundamental para
nuestro trabajo.

Me complace informarles que ustedes han sido seleccionadas de entre varias personas de
manera aleatoria. Les ruego que su participación sea totalmente espontánea y sus respuestas
sean sinceras, los cuales no serán correctos ó incorrectos. Todos serán validos.

Asimismo les ruego permitirme grabar esta dinámica para facilitar la trascripción de los
datos, no sin antes hacerles saber que toda la información, que ustedes provean es
completamente confidencial. Se reservará sus identidades y manifiesto público de sus
declaraciones.

DESARROLLO DEL TEMA

Sobre productos congelados

¿Cómo perciben a los alimentos en conserva?
¿Qué les parecen los alimentos en conserva?
¿Qué ventajas encuentran en los alimentos en conserva?
¿Qué desventajas encuentran en los alimentos en conserva?
¿Por qué compraría alimentos en conserva?
¿Por qué no compraría alimentos en conserva?
¿Cuál es el uso, o cuales son los usos que generalmente les dan a los alimentos en
conserva?
¿Cómo los preparan?
Hábitos de Compra de Pescados de Río
¿Cada cuánto tiempo compran pescados de río?
¿Por qué los compran?
¿Cuáles son los pescados de río que prefieren comprar?
En promedio ¿Cuánto compran?
¿Dónde compran los pescados de río? ¿Por qué?
¿Qué tipo de pescados de río prefieren comprar?
Hábitos de Consumo de Pescado de Río
¿Cada cuanto tiempo consumen pescados de río?
¿Por qué los consumen?
¿Dónde los consumen? ¿Fuera del hogar? ¿En el hogar?
¿En que ocasiones consumen pescados de río?
En promedio ¿Cuánto consumen de pescados de río?
¿Qué pescados de río prefieren consumir?
Producto: Trucha en Conservas
¿Qué les parece la trucha en conservas?
¿Qué ventajas encuentran en las truchas en conserva?
¿Qué desventajas encuentran en las truchas en conservas?
¿Qué opinan del aspecto de las truchas en conservas?
¿De que tamaño preferirían las truchas en conservas?
¿Cómo utilizarían las truchas en conservas?
Test de Empaque y Nombre
¿Cómo les gustaría que fuese el empaque que contenga la trucha en conservas?
¿Qué les gustaría encontrar en el empaque?
¿De que color les gustaría que fuese el empaque?
¿Cuál seria la cantidad adecuada de trucha en conserva por empaque?
¿Con que nombre relacionarían este producto?
¿Qué marca les gustaría para este producto? ¿Por qué?
Precio
¿Cuánto es lo que pagan comúnmente en el mercado por truchas en conservas?
¿Cuánto estarían dispuestas a pagar por un empaque de 2 latas de trucha en conserva?
¿Qué es lo que determina que ustedes paguen ese precio por este paquete de 2 latas de
trucha en conserva?
Plaza
¿A que lugares suelen acudir para comprar los alimentos de sus hogares? ¿Podrían
mencionar los nombres de esos lugares?
Generalmente ¿Dónde compran las truchas en conserva?
¿Dónde les gustaría comprar las truchas en conserva?
Cierre de la Entrevista
Muchas gracias, que tengan buen día.
 CASO 3

CASO DE DISEÑO DE ENCUESTA

PROYECTO: TERNOS DE PROMOCION

Los emprendedores egresados de la UNAC, después de una análisis somero del mercado,
consideran que la producción y comercialización del producto ternos para los estudiantes de
quinto de secundaria, podría ser una alternativa de negocio rentable, debido a al hábito de
los población de Lima y Callao. Han observado que los estudiantes de 5° de secundaría
adquieren ternos para las fiestas de promoción. Por consiguiente han decidido
confeccionar y comercializar los ternos en este fin de año, fecha en las que se realizan
dichas fiestas de promoción.

Para minimizar los riesgos de toma de decisiones y verificar la viabilidad del mercado. Han
decidido realizar una investigación de mercado, con la finalidad de obtener datos sobre el
comportamiento del segmento al que desean dirigirse. La idea es aceptada e
inmediatamente solicitan los servicios de la empresa de investigación de mercados
“Estudios de Mercado S.A” En la reunión que los proyectistas y la empresa mantuvieron, se
determinó lo siguiente:

1.- El segmento objetivo estará compuesto por los jóvenes estudiantes de 5° de secundaria
de Lima Metropolitana.
2.- El objetivo es elaborar una propuesta de investigación, a entregar en un plazo de 2
semanas, lo que incluirá:
a) Propósitos y objetivos específicos.
b) Diseño de encuesta.

Usted es el gerente de la empresa “Estudios de Mercado S.A” el que desarrollará el punto

N° 2 proceda.

SOLUCION DEL CASO DE INVESTIGACION

Propósito y objetivos:
Propósito:
El propósito de la investigación será definido como la determinación del nivel de
aceptación de un terno, y las características que deberá poseer el producto para que sea
atractivo.

Objetivos Preguntas de Investigación

Consumidor
Determinación del perfil
del comprador
Identificación de los hábitos de
Preguntas de Investigación
¿En que tipo de colegio estudia?
¿Qué actividades adicionales al estudio realizas?
¿Qué opinas de las fiestas de promoción de 5° año?
¿Cuál es tu ingreso promedio mensual?
¿Con quien irías a comprar un terno para tu fiesta de
compra promoción?
Intención de compra ¿Comprarías un terno para una fiesta de promoción de
5° de secundaría?
¿Comprarías un terno?
¿Por qué comprarías?
¿Por qué no comprarías?

Producto Preguntas de Investigación

Nivel de conocimiento del ¿Sabes lo que es un terno de promoción?
producto
¿Cómo es un terno de promoción?
Características del producto ¿Qué tipo de terno te gustaría?
¿De que color le gustaría el terno de promoción?

Competencia Preguntas de Investigación

Análisis de los ¿Con que indumentaria asisten los varones a la fiesta de 5° de
productos secundaria?
sustitutos
Identificación de ¿En que lugar venden ternos de promoción de quinto de
competidores secundaría?
¿Podrías mencionar los nombres de los lugares donde venden
ternos de promoción de quinto de secundaria?

Publicidad Preguntas de Investigación

Análisis de ¿Cómo te enteraste en donde venden ternos de promoción de quinto
publicidad de secundaria?

Plaza Preguntas de Investigación

Identificación de ¿En que lugares venden ternos de promoción de quinto de
puntos de venta secundaria?
Venta directa o ¿En que lugares podrías encontrar ternos de promoción de quinto
indirecta de secundaria?
¿Dónde le gustaría comprar ternos de promoción de quinto de
secundaria?

Precio Preguntas de Investigación

Precio máximo y ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un terno de promoción de
mínimo quinto de secundaria?
DISEÑO DE LA ENCUESTA

1.- El colegio en el cual estudia es:

a) Estatal.
b) Particular parroquial
c) Particular cooperativo
d) Particular privado
2.- El colegio en el cual estudia es:
a) Mixto.
b) Varones
3.- ¿Que actividades adicionales al colegio realizas?
a) Trabajar.
b) Prepararme para postular a la universidad/ instituto
c) Estudiar un idioma
d) Otros
4.- ¿Alguna vez has asistido a una fiesta de promoción de 5° de secundaria?
a) Si
(Pasar a la N° 9)
b) No
5.- ¿Asistirías a una fiesta de promoción de 5° de secundaria?
a) Si ¿Por qué? ----------------------------------0.

b) No ¿Por qué? ---------------------------------- (Pasar a datos de control)

6.- ¿Le gustaría asistir a la fiesta de promoción de quinto año, con un terno……?
a) Nuevo propio
b) Nuevo alquilado
c) Alquilado
d) Prestado
e) Otros
7.- ¿Alguna vez has usado un terno?
a) Si ¿Cómo era? ______________________
b) No
8.- ¿Conoces algún lugar donde venden ternos de promoción de quinto de secundaria?
a) Si ¿Cuáles? ______________________
b) No (pasar a la número 11)
9.- ¿Cómo te enteraste de los lugares donde venden ternos de promoción de quinto de
secundaria?
a) Periódico
b) Radio
c) Televisión
d) Volantes
e) Boca a boca
f) Otros
10.- ¿Comprarías un terno de promoción para la fiesta de graduación de 5° de secundaria?
a) Si ¿Por qué?_________________________
b) No ¿Por qué?________________________ (pasar a datos de control)
11.- ¿Qué tipo de terno de promoción preferirías?
a) Moderno
b) Tradicional
12.- ¿De que color le gustaría el terno de promoción de quinto de secundaria?
a) De color__________________
b) Del que desee la pareja
c) Cualquiera
13.- ¿Con quien irías a comprar tu terno de promoción de quinto de secundaria?
a) Solo
b) Padre
c) Madre
d) Hermano
e) Hermana
f) Otros
14.- ¿En que lugares te gustaría adquirir tu terno de promoción de quinto de secundaria?
a) Sastrería
b) Tiendas por departamento
c) Supermercados
d) Otros
15.- ¿Cuánto estarías dispuesto a pagar por un terno de promoción de quinto año de
secundaria?
a) Menos de S/ 300.00
b) Entre S/ 300.00 y S/ 400.00
c) Entre S/ 400 y S/ 500.00
d) Entre S/ 500 y S/ 600.00
e) Entre S/ 600 y S/ 700.00
f) Más de S/ 700.00
16.- Edad
a) Entre 15 a 19 años
b) Mas de 20 años
17.- Nombre del colegio en que estudia
_________________________
18.- Ingreso promedio mensual familiar
a) Menos de 500 nuevos soles
b) Entre 500 y 700 nuevos soles
c) Entre 700 y 900 nuevos soles
d) Más de 900 nuevos soles

Datos de identificación
Nombre__________________________________
Dirección_________________________________
Teléfono______________________
 CASO 4

CASO DE LA DETERMINACION DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

PROYECTO “SAUNA LAS DELICIAS” SAC

Los egresados emprendedores de la UNAC, han observado una buena alternativa de

inversión en el proyecto de “Sauna Las Delicias” SAC, ubicado en el distrito de Bellavista,
Callao. Como es natural para todo inversionista, el panorama que se les presenta es difuso e
incierto. Su principal dificultad es calcular el número de personas que deberán encuestar
para determinar si el proyecto tendrá o no aceptación con los potenciales consumidores en
el distrito de Bellavista.

El proyecto ha encargado a un reconocido profesional, egresado de la UNAC, para realizar

el estudio, por lo que le han solicitado determinar:

1.- Segmentar el mercado.

2.- La técnica de muestreo más adecuada.
3.- La distribución y el tamaño de la muestra.

Se cuenta con los siguientes datos:

La población meta estará compuesta por varones mayores de 18 años, pertenecientes a los
niveles socioeconómicos A, B y C.

POBLACION DE VARONES DE BELLAVISTA

Edades Nivel A Nivel B Nivel C

De 18 a 25 años 58,000 89,000 113,000
De 26 a 30 años 123,000 234,000 567,000
+ de 30 años 215,000 450,000 600,000
Total 396,000 773,000 1,280,000
Fuente: INEI

SOLUCION

Los criterios de segmentación del mercado son:

Edad: Mayores de 18 años.

Sexo: Masculino, varones.
Nivel socioeconómico: Niveles socioeconómicos A, B y C
Geográfico: Bellavista, Callao.

De la segmentación del mercado, se deduce que la población meta estará compuesta solo
por varones mayores de 18 años. En este caso coincide que cada persona de sexo masculino
del distrito de Bellavista, mayor de 18 años, será el elemento muestral y la unidad de
muestra. Asimismo que pertenecen al estrato socioeconómico A, B y C. La segmentación
de mercado nos permite calcular la población potencial o mercado potencial.

El marco muestral para obtener los datos de la población meta, está constituido por las
estadísticas de población elaboradas por el INEI.

La técnica de muestreo que se utilizará es el muestreo no probabilístico, por cuotas, por ser
el más usual. Mediante esta técnica seleccionaremos las unidades de muestra al azar, según
la distribución poblacional. Es decir realizaremos la distribución según cuotas de edad,
sexo y nivel socio económico. Variables básicas por la naturaleza de nuestra investigación.

Para empezar, sumamos las columnas de cada nivel socioeconómico, para luego obtener los
porcentajes de cada una, en base al total neto de varones.

Cuadro de segmentación de la población

Edades Nivel A Nivel B Nivel C Total Neto
18 a 25 años 58,000 89,000 113,000
26 a 30 años 123,000 234,000 567,000
+ de 30 años 215,000 450,000 600,000
Total Varones 396,000 773,000 1,280,000 2,449,000

Cuadro de distribución porcentual de la población

Edades Nivel A Nivel B Nivel C Total Neto
18 a 25 años 2.37% 3.63% 4.61%
26 a 30 años 5.02% 9.55% 23.15%
+ de 30 años 8.78% 18.37% 24.50%
Total Varones 16.00% 32.00% 52.00% 100.00%

Calculado la distribución porcentual, determinaremos la cantidad de encuestas a realizar en

cada rango de edad y nivel socioeconómico.

Para ello procedemos a calcular el tamaño de la muestra de acuerdo con los datos y la
fórmula correspondiente.

Grado de confianza α 0.95

Distribución normal estandarizada z 1.96
Si tiene características de interés p 0.60
No tiene características de interés q 0.40
Error E 0.05
Tamaño de la población N 2,449,000

Utilizando las fórmulas del tamaño de la muestra. En el primer caso si no se conoce y por
lo tanto no se considera el tamaño de la población, y en el segundo caso, considerando el
tamaño de la población, tenemos:
 z 2 pq
n n
Z 2 pqN
E2 E 2 N  1  Z 2 pq

n
(1.96) 2 (0.6)(0.4)
 369 n
1.962 0.60.42,441,000  368.738
(0.05) 2 0.052 2,441,000  1  1.962 0.60.4

El Tamaño de la muestra utilizando ambas fórmulas es aproximadamente igual a 369

personas. Entonces, con este resultado podemos determinar el número de encuestas a
aplicar en cada segmento.

Cuadro de distribución porcentual de la población

Edades Nivel A Nivel B Nivel C Total Neto
18 a 25 años 2.37% 3.63% 4.61%
26 a 30 años 5.02% 9.55% 23.15%
+ de 30 años 8.78% 18.37% 24.50%
Total Varones 16.00% 32.00% 52.00% 100.00%

Numero de encuestas por segmento

N° Nivel A Nivel B Nivel C Total
Encuestas Encuestas
18 a 25 años 9 13 17
26 a 30 años 19 35 85
+ de 30 años 32 68 90
Total Varones 60 116 193 369
 CASO 5

CASO DE PROYECCION DE LA DEMANDA FUTURA

PROYECTO: GIMNASIO SPORTIME

El proyecto “Sauna Las Delicias” SAC ha tomado conocimiento del informe que detalla los
resultados de la investigación de mercado. Entre otros datos importantes, como niveles de
precio y servicios adicionales, se encuentra el relacionado a la intención de asistencia al
servicio de sauna de los clientes.

Para calcular el mercado potencial se ha segmentado el mercado total sobre la base de

criterios de género, demográfico, socioeconómico y geográfico, de modo tal que se
considerará a los varones mayores de 18 años, que pertenezcan al sector A y B y C, que
habitan en el distrito de Bellavista, Callao.

De las encuestas se obtuvo que el 6% estuviera dispuesto a asistir a un servicio de las

características del proyecto “Sauna Las Delicias” SAC, por semana.

Para determinar la demanda futura, el proyecto “Sauna Las delicias” SAC estimó de
manera conservadora que solo el 8% del segmento poblacional relevante demandaran el
servicio.

Considerando las cifras anteriores se pide:

1.- Calcular la cantidad de personas que demandará el proyecto “Sauna Las delicias” SAC
durante el primer año.
2.- Proyectar la demanda a 5 años, considerando una tasa de crecimiento poblacional del
1,7% anual. Este dato ha sido obtenido del INEI.

SOLUCION

Primero calculamos el mercado potencial. Por definición, la población que cumple con los
criterios de segmentación del mercado.

Segundo calculamos el mercado disponible. Es decir la población que está considerado en

el mercado potencial y ha manifestado mediante la encuesta, su intención de demandar el
servicio de sauna.

Tercero calculamos el mercado objetivo. Es decir la población meta que se estima será
atendido por el proyecto.

Mercado potencial: Se calcula considerando los siguientes criterios de segmentación:

*Criterio de segmentación de género: Masculino.
*Criterio de segmentación demográfica: Edad de los consumidores mayores de 18 años.
*Criterios de segmentación por nivel socioeconómico: Se eligió a las personas que
pertenezcan a los niveles socioeconómicos A, B y C.
*Criterios de segmentación geográfica: Se seleccionó al distrito de Bellavista callao.

Mercado potencial. Considerando estos criterios, según información estadística

proporcionado por el INEI, se obtiene un mercado potencial de 2, 449,000 varones.

Mercado disponible: Se calcula multiplicando el mercado potencial por 6%, porcentaje

obtenido a través de la tabulación de la encuesta que representa el porcentaje de personas
que estarían dispuestas a asistir al gimnasio por semana. Este resultado da un total de
146,940 varones.

Mercado objetivo: Se determina multiplicando el mercado disponible por la participación

de mercado (3%) del proyecto “Sauna Las delicias” SAC el cual representa la meta que
desean alcanzar los accionistas. Este resultado arroja 4,408 varones.

Tipo de Mercado Población %

Personas/semana
Mercado Potencial 2,449,000 100.00%
Mercado Disponible 146,940 6%
Mercado Objetivo 4,408 3%

Tipo de Mercado Población %

Personas/anual
Mercado Potencial 124,899,000 100.00%
Mercado Disponible 7,493,940 6%
Mercado Objetivo 224,808 3%

Proyección de la Demanda

El Mercado objetivo del proyecto “Sauna Las delicias” SAC está conformado por 4,408
personas por semana. Para el primer año el mercado objetivo del proyecto es de 224,808.
(4,408*51 semanas=224,808) A continuación vamos a proyectar la demanda, considerando
una tasa de crecimiento poblacional del 1.7% anual, con lo que obtendremos las ventas para
un horizonte de evaluación de 5 años.

Periodos 1 2 3 4 5
Demanda Anual 224,808 228,630 232,516 236,469 240,489