Apuntes Empresa 2017-18

Joaquín Cestero Ramos
Septiembre 2017
Empresa
CURSO 2017-18
EMPRESA
Joaquín Cestero Ramos

Cuando aparezca este símbolo indica que se trata de información complementaria. 1
Unidad didáctica 1
La empresa y su entorno
Tema 1
Introducción a la empresa
 Visión económica de la empresa
 El valor añadido
 La empresa como sistema
J. Cestero, ETSID, 2017‐18 1
Empresa
Visión económica de la empresa
Factores productivos Transforma Bienes y Servicios
Agente económico que combina los factores de
producción (recursos naturales, capital, trabajo y
gestión) para producir bienes y servicios para el
mercado y lograr unos objetivos, principalmente
económicos.
4
La empresa en la economía
Flujo circular de la renta
Flujo monetario (€)
Flujo de bienes y servicios
Mercado de productos
Compras de consumo (Gasto)
Producción Bienes y servicios finales
Necesidades
Economías Empresas
domésticas
•Maquinaria,
instalaciones,
vehículos, etc.
Renta •Personal: operarios,
técnicos, directivos.
Factores productivos •Locales, terrenos
•Intereses, dividendos
•Sueldos, comisiones
•Alquileres (Renta)
•Etc.
Mercado de factores
Precio de los factores 5
Empresa
El valor añadido y la cadena de valor
El valor añadido (VA):
Diferencia entre el valor monetario de la
Valor añadido
producción de una empresa y el valor
Ingresos por ventas
monetario de los bienes y servicios
adquiridos a otras unidades productivas
para realizar la producción.
Costes de El VA ha de estar respaldado por el
aprovisionamiento valor que el producto tiene para el
cliente.
Proceso de creación de valor (cadena de valor)
Industria Fabricante Tiendas Consumidor
de la madera de muebles de muebles final
Ejemplo: En el caso de un fabricante de muebles el VA es la
Otras empresas diferencia entre el precio de venta del mueble y el coste de los
materiales (tablero, chapa, herrajes, etc.) utilizados. 6
El VA y otros conceptos económicos
Beneficio
Ingresos por ventas
Otros costes
Valor añadido
(comerciales, de
Costes totales
administración, etc.)
Costes de
producción
Costes de
transformación
Costes de
aprovisionamiento
El impuesto sobre el valor añadido (IVA) lo paga finalmente el consumidor.
Industria Fabricante Tiendas Consumidor

de la madera de muebles de muebles final
IVA soportado IVA repercutido/soportado IVA repercutido/soportado IVA repercutido/IVA final
La diferencia entre el IVA repercutido y el soportado la empresa lo ha de liquidar a Hacienda
trimestralmente. 7
Empresa
La empresa como sistema (I)
Es un sistema técnico‐social complejo y abierto, en el que
los distintos subsistemas interaccionan y están
adecuadamente organizados formando un todo unitario, y
desarrollan una serie de funciones con las que pretende
alcanzar los objetivos.
• Sistema socio‐técnico: compuesto por personas y elementos técnicos.
• Complejo: muchas partes relacionadas que interactúan.
• Abierto: intercambia recursos con el exterior.
• Subsistemas: particiones homogéneas del sistema.
• Interaccionan: existe relación entre los y se afectan entre sí.
• Organizados: elementos ordenados y relacionados.
• Todo unitario: solo el conjunto tiene sentido, no las partes individuales.
• Funciones: conjunto de acciones especializadas.
• Objetivos: contribuyen a que la empresa logre su misión.
Ventajas de “ver” la empresa como un sistema: ayuda a entender mejor cómo
es y cómo funciona, y, así, poder gestionarla mejor. 8
La empresa como sistema (II)

Los subsistemas y las funciones en la empresa (industrial)
Recursos
Información Entorno Información
Subsistema
directivo
Objetivos
Subsistema operativo Objetivos
Recursos
I+D, Diseño
Subsistema
Marketing
de recursos
Producción Información
Posventa
Información Producto Producto 9
Empresa
La empresa como sistema (III)
Los subsistemas y las área funcionales funciones típicas, que pueden o

no coincidir con los departamentos de una empresa (industrial), son:
 Subsistema directivo
Gestiona para que se logren los objetivos.
• Funciones: planifica, organiza, dirige personas y controla.
 Subsistema operativo
Crea el producto y lo entrega al cliente.
• Funciones: Marketing (detectar necesidades, comunicar), Investigación y Desarrollo
(I+D), Producción, Servicio posventa.
 Subsistema de recursos
Capta recursos y los administra (distribuye, mantiene, retira).
Humanos: selección, formación,…
Materiales (materias primas, componentes, maquinaria, equipos informáticos,
etc.): aprovisionamiento, distribución, retirada.
Inmateriales (patentes, marcas, etc.): adquisición, protección.
Financieros (capital de los socios, préstamos, etc.): captar, contabilizar, invertir,…
10
Unidad didáctica 1
La empresa y su entorno
Tema 2
El entorno económico
de la empresa
 El entorno de la empresa
 El entorno económico de la empresa
 El Producto Interior Bruto
 El índice de precios y la tasa de inflación
 La tasa de desempleo
12
Empresa
El entorno de la empresa
Es el conjunto de factores que influyen en la empresa de forma general o específica.
Para su análisis se suele utilizar la técnica PEST (por las iniciales). Es base del análisis
DAFO. ENTORNO GENERAL (ejemplos)
Factores Económicos
Factores Socioculturales
• Crecimiento económico (PIB, renta)
• Pautas culturales (variaciones en los
• Disponibilidad y coste de los recursos
gustos, nuevas tendencias)
(trabajadores, coste materias primas)
• Nivel educativo
• Evolución de los precios (inflación o
• Variables demográficas (tasa de
deflación)
ENTORNO natalidad, pirámide de la población)
• Política fiscal (nivel de impuestos) y
ESPECÍFICO/ • Distribución de la renta
monetaria (tipos de interés)
(redistribución, concentración)
COMPETITIVO
Factores Político‐legales
Factores Tecnológicos
• Sistema político (estabilidad, cambios)
• Disponibilidad y acceso a la
• Regulaciones gubernamentales (nuevas
tecnología necesaria
leyes o modificaciones)
• Innovación tecnológica (velocidad)
• Promoción de la actividad empresarial (p.
e., subvenciones)
El entorno específico incluye a la empresa y a otras similares (forman el sector empresarial). 13
Análisis PEST
 El análisis PEST consiste en valorar la influencia de los factores que se han
identificado.
 Para poderlo utilizar en la técnica DAFO conviene clasificar cada influencia
en: amenaza (negativa), neutra, y oportunidad (positiva). Para ello habrá
que considerar el sentido de la variación (aumento, disminución).
 Cuando se presenta en forma gráfica se habla de perfil. Algunos ejemplos:
14
Empresa
Entorno económico de la empresa

 Habitualmente es el que más afecta a la empresa,
aunque a unas más que a otras.
 Es un sistema muy complejo (existen muchas variables que
interactúan) y tiene un comportamiento difícil de predecir.
 Para conocerlo y poderlo analizar mínimamente hay que
tener nociones de economía.
 La Economía es la ciencia social que estudia el uso de los
recursos (escasos) para satisfacer las necesidades (ilimitadas)
de las personas.
 Dos ramas en la Economía:
• Macroeconomía: trata las grandes magnitudes de la economía
(producto nacional, renta, inflación, desempleo, etc.).
• Microeconomía: trata los mercados concretos (trigo, acero, petróleo,
vivienda, trabajo,…) y su comportamiento (oferta, demanda,
elasticidad, etc.). 15
El Producto Interior Bruto (PIB)

El PIB es el valor monetario de los bienes y servicios finales
producidos dentro de un territorio en un periodo de tiempo.
 Bienes finales son los que no se utilizan en la elaboración de otros, se
destinan a su uso o consumo.
 El PIB se calcula como:
PIB = C + I + G + X – M
• C: consumo privado de las personas (alimentación, vivienda, ocio,..
• I: Inversión, existencias en los almacenes (materias primas, productos, …) y
bienes de capital (maquinaria, instalaciones, vehículos, ..)
• G: Gasto Público en infraestructuras, sanidad, educación, etc. por el Estado
• X: Exportaciones, productos vendidos al exterior
• M: Importaciones, productos comprados al exterior
 Cuando se quiere descontar el efecto de las variaciones de los precios se divide por
la inflación para obtener el PIB real o deflactado.
• De esta manera se pueden comparar periodos diferentes.
 Cuando solo se tiene en cuenta lo producido por los ciudadanos de un país se llama
Producto Nacional Bruto.
 Cuando se descuenta del PIB el valor de los bienes y servicios utilizados en la
producción se obtiene el Producto Interior Neto.
 La diferencia entre las exportaciones y las importaciones se llama saldo de la
balanza comercial, que puede ser positivo (superávit) o negativo (déficit). 16
Empresa
El PIB en España
Expansión
Recesión
-4,5
Año
17
Índice de precios y Tasa de inflación

 Índice de precios: Media ponderada de los precios de una “cesta de bienes”.
• En España, Índice de Precios al Consumo (IPC)
• Lo mide el Instituto Nacional de Estadística (ine.es)
• Lo intenta controlar el Ministerio de Economía
 Tasa de inflación = IPC t+1 ‐ IPC t x 100
IPC t
 Existen varias teorías para explicarla: exceso de demanda frente a oferta,
aumento de costes de producción (p. ej.: precios petróleo), y otras.
 Las consecuencias son diversas y negativas, las principales son:
• Pérdida de poder adquisitivo si no se reajustan los ingresos de trabajadores y
pensionistas.
• Pérdida de competitividad frente a otros países al aumentar los costes de
producción.
 Cuando los valores son negativos se llama deflación, que también es
perjudicial para la economía porque reduce la demanda al esperar los
compradores que los precios seguirán bajando.
 Se habla de estanflación cuando existe inflación en periodos de recesión
19
(crisis del petróleo de 1973).
Empresa
Cálculo del IPC

• La cesta de bienes la componen 500 artículos.
• Se procesan 200.000 precios cada mes.
40
% 35
30
34,2
25 31,2
20
15
16,8
10
5 8,3 9,4
0
Servicios Industriales no Alimentos Alimentos no Energía
energéticos elaborados elaborados
20
Ver vídeo ine.es https://youtu.be/qKs‐mNOMBeE
Evolución de la inflación en España
Estanflación
Deflación
21
Empresa
La tasa de desempleo
 Tasa de desempleo: porcentaje que representa el número de
desempleados sobre la población activa (tiene edad, condiciones y
disposición de trabajar).
 Tiene dos componentes principales: tasa natural y cíclica.
 Tasa “natural” de desempleo: nivel en que existe equilibrio en el
mercado de trabajo (depende del país y es difícil de precisar su valor:
entre un 2‐5 %). Tiene relación con la inflación (curva de Philips):
• Si es inferior a la natural produce inflación.
• Si es superior a la natural produce costes económicos y sociales muy altos.
 El desempleo cíclico ocurre en los periodos de recesión (el PIB
disminuye) de los ciclos económicos (fase descendente).
 Hay que distinguir entre desempleo registrado (INEM) y el encuestado
sobre la población activa (EPA).
22
Evolución del desempleo en España
Fuente: Instituto Nacional de Estadística (Encuesta Población Activa –EPA–)
23
Empresa
Unidad didáctica 2
Subsistema directivo
Tema 3
Conceptos generales sobre gestión
 El subsistema directivo
 La gestión empresarial y sus funciones
 La toma de decisiones
 Los niveles directivos y sus destrezas
 La misión de la empresa
25
Recursos
Subsistema
directivo
Objetivos
Recursos
I+D, Diseño
Subsistema
Marketing
de recursos
Posventa
Empresa
La gestión empresarial
 La gestión consiste en coordinar e integrar el

conjunto de los recursos que configuran la
empresa, y en especial a las personas, para lograr
los objetivos.
 La gestión ha de estimular la mejora de los recursos existentes y
fomentar la creación de nuevos recursos, …
 …especialmente los intangibles (conocimiento, imagen de
marca) porque no se pueden comprar.
 Existe en cualquier nivel de la empresa (gerente, director de
departamento, jefe de sección, encargado, etc.).
 Es aplicable a cualquier tipo de entidad: club deportivo, partido
político, universidad, etc.
 Se suelen utilizar indistintamente términos como: gestión,
dirección, administración de empresas y, a veces, management.
27
Funciones de la gestión empresarial
Planificación
Director General
Ingeniería Fabricación
Recursos Organización
Humanos
Dirección de los RRHH
Control
28
Empresa
Niveles directivos
Funciones, decisiones y destrezas
Ej.: Director general
• Definir objetivos, estrategias, planes
Planificación
• Influye el entorno; hay incertidumbre
Alta • Tomar decisiones innovadoras
Nivel estratégico dirección • Destrezas intelectuales y sociales
Organización
Ej. : Director de depto.
• Ejecutar planes
• Coordinar se con otros
directivos
Directivos • Decisiones adaptativas
Dirección
intermedios • Problemas tácticos y
operativos: vender, producir.
• Destrezas sociales, técnicas e
Nivel táctico
intelectuales
Control
• Dar órdenes
Supervisores • Tomar decisiones
de primer nivel rutinarias
• Destrezas técnicas y
Nivel operativo sociales
Proporción aprox. del tiempo Ej.: Jefe de equipo
dedicado a cada función 29
Destrezas de los directivos

Son las cualidades o aptitudes que han de tener los directivos. La proporción
del uso de cada grupo varía según el nivel e la escala jerárquica.
100
Destrezas intelectuales
% aprox. de uso de las aptitudes
Visión de conjunto, capacidad analítica, creatividad, etc.
Destrezas sociales
Relaciones personales, motivación, comunicación,
50 liderazgo, trabajo en equipo, etc.
Destrezas técnicas
Conocimientos y habilidades relacionados
con la actividad de la empresa
0
Supervisores Directivos Alta
intermedios dirección
Escala jerárquica
A medida que se avanza en la escala jerárquica son más necesarias las destrezas
sociales e intelectuales. Por lo tanto, en la medida en que una persona disponga de
ellas tendrá potencial para avanzar en la escala. 30
Empresa
La toma de decisiones
• Es una actividad esencial de los directivos. Equivale a resolver problemas
• Decidir es más que elegir (ver modelo). Se requiere buena información.
Modelo de toma racional de decisiones
Problema:
Menor producción por Criterios: producción, calidad, coste, Alternativas: modelos
antigüedad de la máquina. etc. Se les puede asignar un peso de máquinas X, Y, Z.
para ponderar.
Detección y Fijación de Búsqueda de
diagnosis del criterios de alternativas
problema evaluación
Alternativas Producción Calidad Coste Suma
X 7 8 6 21
Control
Se comprueba si
Y 5 7 4 16
se ha resuelto el Z 6 5 7 18
problema.
Racionalidad
Evaluación
Puesta en Elección de las
práctica alternativas
Se prueban las prestaciones Se selecciona el “mejor” Se evalúan los modelos según los
de la máquina X. modelo: X (suma más alta). criterios. Nº más alto, mejor. 31
Misión de la empresa
Declaración formal, clara y permanente del propósito de una
empresa que la diferencia de otras empresas similares.
• Informa de la finalidad, de la “razón de ser” de la empresa (por qué se crea, por
qué existe, qué aporta).
• Responde a la pregunta ¿cuál es nuestro negocio? (expresa qué necesidades se
pretenden cubrir).
• Elementos que suele incluir:
o cuáles son sus clientes,
o sus productos y servicios;
o a qué mercados se dirige;
o el papel que da a la tecnología;
o la preocupación por el crecimiento y la rentabilidad;
o cuál es su filosofía (principios éticos y valores).
• Es el punto de partida para el desarrollo de una empresa, porque define lo que
es su esencia.
• Es importante porque guía en la toma de decisiones, en la definición de objetivos
y en la formulación de las estrategias.
• Puede expresar también dónde pretende estar la empresa en el futuro: ¿qué
queremos llegar a ser? (entonces se habla de visión).
o Puede combinarse con la misión (ver ejemplo de DELL).
33
Empresa
Ejemplos de misión
El objetivo de Google consiste en organizar información proveniente
de todo el mundo y hacerla accesible y útil de forma universal.
Visión
Clientes
La misión de DELL COMPUTER es ser la compañía de
ordenadores de mayor éxito en el mundo al ofrecer al cliente la
Negocio mejor experiencia en los mercados que atendemos. Al hacer esto,
DELL satisfará las expectativas de los clientes en cuanto a la más
alta calidad, tecnología punta, precios competitivos,
responsabilidad individual y de la empresa, el mejor servicio en su
Producto clase (incluido el de asistencia técnica), la flexibilidad para ofrecer
productos personalizados, una buena conducta corporativa y
estabilidad financiera.
Filosofía
Rentabilidad
34
Ejemplo. La visión de Repsol
36
Empresa
Unidad didáctica 2
Tema 4
Planificación y control
 Concepto de planificación
 Proceso de planificación
 Objetivo, estrategia y plan
 Tipos de Planificación
 Concepto de control
 Tipos de control
 El cuadro de mando
38
Planificación
Planificar es proyectar un futuro deseado
y determinar los medios para alcanzarlo.
 Es un proceso mental que precede a una acción o a una
decisión.
 Nexo de unión entre la situación actual y la deseada.
 Se definen los objetivos y las vías (estrategias) para
alcanzarlos.
 Se realiza en todos los niveles de la empresa.
 Se concreta en el “plan”.
 Va unida al control.
39
Empresa
Proceso de planificación
 Consiste en determinar:
Objetivo o Qué se quiere conseguir
(Ej.: Aumentar la producción en un 20% en 2018).
Estrategia o Cómo se puede alcanzar: diversas opciones

(Ej.: Un turno más, ampliar instalaciones, subcontratar,…)
o Qué acciones hay que llevar a cabo
(Preparar proyecto de ampliación, ejecución de obras, comprar maquinaria,…)
o Cuándo se van a ejecutar las acciones
(Calendario de actividades)
Plan
o Quién va a desempeñarlas
(Asignar responsables: gerente y director de producción)
o Qué recursos se han de utilizar
(Ej.: Descripción en el proyecto y presupuesto)
o Cómo se van a evaluar los resultados
40
El proceso de planificación-control
La planificación define el objetivo y determina las acciones a realizar que producirán

un resultado.
Evaluar
Definir Objetivo
objetivo
Determinar Realizar Resultado

acciones
Planificación Control
41
Empresa
Objetivo
Es un resultado a alcanzar, un estado futuro al que se quiere llegar.
 Es la expresión concreta de la misión y la visión de la empresa (ej.: para ser
líderes en ventas en España hay que aumentar 100% en 3 años).
 Es útil porque moviliza, guía la acción y fija prioridades.
 Un objetivo ha de ser:
• Concreto: preciso, determinado con claridad (ej.: aumentar las ventas en un
15%).
• Medible: se le puede asociar una magnitud que se puede medir (ej.: cifra de
ventas).
• Alcanzable: se puede lograr con un esfuerzo razonable (ej.: hay clientes
potenciales).
• Motivador: sus consecuencias animan a conseguirlo (ej.: comisiones).
• Temporal: incluye el periodo de tiempo en el que se ha de alcanzar (ej.: en el
próximo año). Largo plazo (> 1 año), corto plazo (< 1año).
• Compatible con otros objetivos y con las capacidades de la empresa.
 Existen objetivos principales (ej.: para toda la empresa) y derivados (ej.: de
departamentos).
42
Ejemplos de objetivos
Para definir el objetivo habría que añadir un verbo del tipo: aumentar,
disminuir, conseguir, mantener, mejorar, etc. y un valor.
Para toda la empresa
Ingresos por ventas Ej.: Aumentar el
Beneficios beneficio un 16%
MISIÓN, Rentabilidad en 2018
VISIÓN Rendimientos sobre inversiones
Cuota de mercado
Función Comercial Función Producción Función Finanzas

Nuevas áreas de mercado Productividad del trabajo Gestión de tesorería
Nuevos clientes Costes de producción Coste de financiación
Productividad vendedores Niveles de stocks Plazos de pagos
Calidad del producto Plazos de cobros
Otros objetivos (derivados) Otros objetivos (derivados) Otros objetivos (derivados)
Debe existir una clara relación causal entre los objetivos principales y los derivados.
Los de menor nivel (derivados) son medios para lograr los de mayor nivel
(principales). 43
Empresa
Estrategia
Indica el camino (el cómo) que, de forma general, se va a seguir para
alcanzar un objetivo.
 Conjunto de acciones (ej.: estrategia de innovación de productos)…
…que permiten lograr los objetivos (ej.: crecimiento de las ventas) de
la empresa…
…utilizando sus recursos (ej.: personal técnico) y capacidades (ej.:
capacidad de I+D),…
…adaptándose al entorno (ej.: surge una nueva necesidad) y…
…son coherentes con la misión (ej.: incluye ser una empresa
innovadora en productos).
 Formular una estrategia obliga a elegir entre varias opciones.
 La estrategia se desarrolla en el plan (estratégico).
 Ejemplos de estrategias:
• Ofrecer un producto con un diseño avanzado (Bang Olufsen)
• Ofrecer viajes en avión a bajo precio (Vueling)
• Suministrar directamente el producto al cliente (Dell)
• Adquirir compañías competidoras (Microsoft)
44
Plan
Modo predeterminado de actuar.
 Incluye las acciones determinadas en la planificación para alcanzar los
objetivos, así como las responsabilidades, calendario y presupuesto.
 Tipos de planes
• Temporalidad: A corto, medio y largo plazo
• Nivel: Estratégicos, Tácticos, Operativos
• Frecuencia de utilización:
o Permanentes:
– Norma: Instrucciones concretas de obligado cumplimiento (ej.: normas de seguridad en
una central nuclear).
– Procedimiento: Pasos a dar para realizar una tarea (ej.: procedimiento para tramitar un
pedido de un cliente).
o Uso único:
– Proyecto: Conjunto de acciones interconectadas con un objetivo a corto o plazo (ej.:
desarrollo de un robot de soldadura).
– Programa: Conjunto de proyectos (ej.: desarrollo del avión Airbus 380).
• Áreas funcionales: Producción, Marketing, I+D
 El más importante es el Plan de Empresa o Business Plan.
45
Empresa
Tipos de planificación
Ejemplo de objetivos encadenados
Ejemplo de
Tipo Alcance Nivel Plazo objetivo
Alta Largo +100%

Estratégica La empresa ventas en
dirección 3‐5 años 2020
La división o Directivos Medio +3% cuota

Táctica
El departamento intermedios 1‐3 años en 2018
El departamento Corto +15

Mandos
Operativa clientes en
o la sección operativos <1 año marzo 18
La formulación de la estrategia y la definición de los objetivos va de arriba a abajo.
Pero el logro de los objetivos va de abajo a arriba (si están bien definidos).
46
Proceso de planificación estratégica
Misión
Analizar el Analizar la
entorno empresa
Definir los objetivos Análisis
Técnica
PEST DAFO
Realimentación
Formular la estrategia
Implementar la estrategia
Evaluar los resultados
47
Empresa
Análisis DAFO
 Técnica muy útil para la planificación estratégica.
 Estudia cómo pueden afectar a la empresa los
factores externos (entorno, análisis PEST):
• Oportunidades y Amenazas
 frente a la situación actual de los factores internos
(empresa):
• Fortalezas y Debilidades
Los factores internos se pueden obtener
a partir de la cadena de valor de Porter
48
Formulación de estrategia con DAFO
 De la combinación de los factores se pueden obtener
diversas estrategias.
Internos
Fortalezas Debilidades
Externos
Ofensiva Adaptativa
Utiliza las fortalezas para aprovechar las Trata de compensar o reducir las debilidades
oportunidades. para aprovechar las oportunidades.
Oportunidades Ej.: Si la empresa es líder en un producto y Ej.: Si la empresa dispone de un servicio

aumenta la demanda, se puede reforzar la posventa deficiente, pero es fuerte en otro tipo
publicidad de ese producto para aumentar de servicio, este se puede potenciar creando
sus ventas. una campaña publicitaria para darlo a conocer.
Defensiva Supervivencia
Utiliza las fortalezas para enfrentar las Trata de compensar o reducir las debilidades
oportunidades. para aprovechar las oportunidades.
Amenazas Ej.: Si la empresa es líder en un producto y Ej.: Si la empresa está perdiendo clientes y la

baja la demanda, se pueden crear competencia los está captando, habría que
variantes de ese producto para aumentar reforzar la fidelización para conservarlos.
la cuota de mercado y compensar la
disminución de ventas.
49
Empresa
Plan de empresa
 El plan de empresa es un documento que:

• identifica, describe y analiza una oportunidad de negocio,
• examina la viabilidad técnica, económica y financiera del mismo y
• desarrolla la estrategia y todas las acciones necesarias para convertir la citada
oportunidad en un proyecto empresarial concreto.
 Es una herramienta imprescindible cuando se quiere poner en marcha un
proyecto empresarial,
• sea cual fuere la experiencia profesional del promotor o promotores y la dimensión del
proyecto.
 Para empresas ya establecidas, un plan de empresa o de negocio bien
diseñado puede ayudar a reconducir algún aspecto comercial, productivo,
organizativo o financiero.
• Además, puede utilizarse como base sobre la que se lleven a cabo proyectos de
crecimiento o diversificación de la actividad principal.
 Existen herramientas informatizadas para hacerlo. Ver, por ejemplo,
http://planempresa.ipyme.org/Paginas/Home.aspx
50
Ejemplo de objetivo, estrategia y plan
Objetivo: Aumentar el número de ventas para ser la compañía líder
aérea más utilizada.
Estrategia: Conseguir las tarifas más baratas del mercado.
Plan (Acciones):
Aeropuertos de segunda línea.
Muchas frecuencias diarias por avión.
Supresión de la clase business.
Eliminación de los servicios a bordo tales como comidas y prensa.
Cerrar rutas no rentables.
Venta on‐line.
Los aviones comprarlos sin persianas para las ventanas, con asientos no‐
reclinables y sin bolsa trasera, lo que reduce el precio por avión y los costes
de reparación y mantenimiento.
51
Empresa
Control
 Consiste en medir los resultados previstos
y compararlos con los reales para
identificar las desviaciones y corregirlas.
 Va unido a la planificación.
 Fases del proceso de control:
• Establecer estándares y el método de
medición.
• Medida de resultados y comparación con
estándares.
• Corrección de las desviaciones.
52
Proceso de planificación-control
El control evalúa el resultado comparándolo con el objetivo para ver si hay o no
desviación. La información obtenida se tendrá en cuenta en el nuevo ciclo de
planificación ajustando el objetivo y las acciones.
Evaluar
Definir Objetivo
objetivo
Determinar Realizar Resultado

acciones
Planificación Control 53
Empresa
Tipos de control
Según el momento en que se realiza:
 Proactivo (preliminar, preventivo)
 Interactivo (concurrente)
 Reactivo (retroalimentación, correctivo)
Proceso
Proactivo Reactivo
Interactivo
Ejemplos: Ejemplos:
Ejemplos:
• Verificación del material • Elaboración del balance y
a la entrada • Supervisión de tarea por jefe
la cuenta de resultados
• Elaboración del • Medición de un parámetro del
• Verificación del producto
presupuesto de compras proceso de producción
terminado
54
El cuadro de mando
• Es un resumen de la información importante para la gestión de la empresa.
• Contiene objetivos, indicadores (magnitud que muestra el estado de un
proceso) y metas (valor que ha de alcanzar el indicador para lograr el objetivo).
• Permite ver la evolución de los valores para realizar el seguimiento.
• En la tabla se muestra un ejemplo.
EVOLUCIÓN
OBJETIVO INDICADOR META (*)
T1 T2 T3 T4
Aumentar las ventas Cifra de ventas +20%
Aumentar la participación en el Cuota de mercado +3%

mercado
Reducir tiempos de proceso Tiempos de ciclo ‐12%
Mejorar la calidad de los Tasa de defectos ‐7%

productos
(*) valores sobre el año anterior; T: Trimestre 55
Empresa
Unidad didáctica 2
Tema 5 a
Organización
 La función de organización
 La estructura organizativa
 Departamentalización
 Organigrama
 Nuevos modelos organizativos (Handy)
57
Organización
 Organizar es principalmente:
1. identificar las actividades necesarias para
obtener ciertos objetivos; 1
2. agrupar las actividades de forma coherente
según determinados criterios (función,
territorio, etc.); 2
3. asignar a cada grupo de actividades un
responsable con autoridad suficiente para
supervisarlo (unidad organizativa);
4. coordinar en sentido horizontal (mismo nivel) y 3
vertical (distinto nivel) toda la estructura de la
empresa.
 El resultado principal es la estructura organizativa,
que se representa en el organigrama. 4
58
Empresa
Unidades organizativas
 Elementos que componen una estructura organizativa.
 Compuestas por una o varias personas que realizan un conjunto de
tareas específicas supervisadas por un directivo.
Directivo de la unidad
Miembros
de la
unidad
Ámbito de la supervisión
 A mayor complejidad, por la tecnología o el tamaño, mayor número de
unidades organizativas.
 Ejemplos: sección, departamento, división,...
 Existen dos tipos: línea y staff.
59
Unidades organizativas de línea y staff
 U. O. de línea: Llevan a cabo las tareas centrales de la organización.
Contribuyen directamente al logro de los objetivos principales. Ej.: Diseño,
Ventas, Producción.
 U. O. de staff: Ayudan a las unidades de línea. No forman parte de las
líneas de jerarquía. Existen dos tipos:
• Las que colaboran directamente a la preparación, planificación o
ejecución de la actividad principal (ej.: Métodos y tiempos, Planificación
de la producción, Control de la calidad).
• Las que proporcionan servicios internos (ej.: Relaciones públicas,
Gabinete médico, Asesoría jurídica, Mantenimiento).
Línea
Staff
Línea Línea Línea

60
Empresa
Dimensiones de la estructura organizativa
Son variables que determinan la estructura
organizativa de la empresa.
 Especialización
• Grado en que las actividades se dividen en tareas especializadas (ej.:
cadena de montaje).
 Estandarización
• Grado de definición de las tareas mediante reglas, procedimientos,
normas, etc.
 Formalización
• Grado en que las reglas, procedimientos y comunicaciones están
escritos.
 Centralización
• Grado en que la autoridad está concentrada y da mayor o menor
autonomía en la toma de decisiones (ej.: que los cambios del diseño los
pueda, o no, hacer un ingeniero de una planta filial).
61
Organigrama
 Es una representación gráfica simplificada de la estructura
organizativa formal de la empresa.
Unidad Org. A
Unidad Org. B Unidad Org . C
 Muestra las unidades organizativas, su dependencia jerárquica y sus
relaciones formales. B y C dependen/relacionan de/con A
 Ayuda a comunicar la estructura organizativa al personal.
 El nombre (ej.: Depto. de Compras) informa de las actividades realizadas.
 No refleja todas las relaciones de comunicación entre las unidades
organizativas, sólo las principales.
62
Empresa
Departamentalización funcional
 La departamentalización es la agrupación de las unidades
organizativas según determinados criterios: funcional,
geográfico, por productos, etc.
 El tipo funcional agrupa las actividades según las funciones
típicas de la empresa: comercial, producción, técnica,
administración, etc.
 Ventajas:
• La más difundida y contrastada.
• Fomenta la especialización.
 Inconvenientes:
• Puede perjudicar el logro de los objetivos globales de la empresa si
prevalecen los departamentos sobre el conjunto.
• Requiere mayor coordinación.
• No muy adecuada para empresas con amplia difusión territorial (mejor dep.
geográfica) o muy diversificadas (mejor dep. por productos).
63
Ejemplo de organigrama
Presidente, Consejero delegado, Consejeros
Consejo de Administración
Director General Control Calidad
Director Director Director

Comercial Producción Administración Director Técnico
Vendedores
Administrativos Técnicos
Jefe Jefe de
Fabricación Montaje
Línea
Operarios Operarios
Fabricación Montaje Staff
Caso de una empresa industrial con departamentalización funcional. 64
Empresa
Otros tipos de departamentalización

Geográfica Por productos
Dir. Gral. Dir. Gral
Alicante Castellón Valencia Monitores CPU Impresoras
Por clientes‐mercados Matricial o por proyectos
Dir. Gral.
Dir. Gral.
Proyecto A Proyecto B
Hostelería Alimentación Otros

Diseño mecánico
Diseño eléctrico
Diseño informático
Los diversos tipos son combinables entre sí.
65
Estructura en trébol (Handy)

Es un modelo moderno de estructura
organizativa que proporciona mayor
flexibilidad (empresas virtuales).
Subcontratación Cada vez se utiliza más.
(outsourcing)
• Se contratan en el exterior
algunos o todos los procesos Mano de obra flexible
(I+D, producción, comercial, • Relación eventual a través de
etc). contratos temporales
• Pueden ser ex‐empleados • No suelen identificarse con los
objetivos de la empresa
• Personal de ETT
Alta dirección
Estrategia y
Coordinación
Núcleo profesional
•Técnicos y directivos cualificados Clientes
(ej.: diseño, marketing) • Hacer participar a los clientes
• Piensan y actúan como socios en el trabajo (ej.: Supermercado,
no como empleados Cajero automático, automontaje
• No tienen horario fijo de muebles)
• Hasta un 40% de su • Esta hoja perfecciona el
retribución es variable modelo
Ejemplos: empresas promotoras
inmobiliarias, empresas textil‐moda,
empresas de electrónica e informática. 66
Empresa
Unidad didáctica 2
Tema 5 b
Dirección de RRHH
 La función de dirección
 El liderazgo
 La motivación
 La comunicación
68
Dirección de RRHH
 La dirección entendida como dirección de recursos
humanos.
 Pretende conseguir una actuación conjunta de las personas
que componen la organización hacia el logro de los objetivos
comunes.
 Es fundamental porque las personas son el elemento clave
en la empresa.
 Trata de lograr que los objetivos de las personas sean
compatibles con los de la empresa, ayudándoles a cubrir sus
necesidades.
 Se apoya en:
• El liderazgo
• La motivación
• La comunicación
69
Empresa
Liderazgo
 Capacidad de una persona para influir en otras para que busquen con
entusiasmo conseguir determinados objetivos sin recurrir a la autoridad
formal (por el puesto que ocupa).
 El líder tiene poder (capacidad para influir en el comportamiento) por su
ejemplo, conocimientos, dotes de persuasión, etc.
 No todos los directivos de empresa son líderes.
 En la empresa puede haber líderes sin autoridad formal (ej.: dirigente
sindical).
 El líder es elegido por los que le siguen.
 Elementos del liderazgo:
• Líder y sus seguidores
• Influencia (poder) del líder
• Contribuye al logro de los objetivos del grupo
70
Tipos de liderazgo/Estilos directivos

Dependen del uso de la autoridad que haga un directivo:
 Autocrático
Tiende a centralizar la autoridad y a reforzar el poder legítimo (por el
cargo que ocupa), el de recompensar (premiar) y el coercitivo (castigar).
Pide obediencia y adhesión a sus decisiones.
 Democrático
Favorece la descentralización de la autoridad y fomenta la participación.
Escucha y consulta para decidir.
 Liberal
Delega la autoridad a los subordinados y les deja actuar con libertad
hacia los objetivos fijados previamente.
‐ Autonomía +
Autocrático Democrático Liberal
 Existen diversos grados para cada tipo de liderazgo/estilo directivo.
 Se recomienda utilizar el tipo más apropiado según la situación
(actividad de la empresa, tipo de trabajo, etc.).
71
Empresa
La motivación
Comportamiento
Motivación
(implicación, esfuerzo, …) Rendimiento
Otros factores (conocimiento, (resultados)
habilidades, tecnología, …)
 Es una fuerza interior que impulsa a actuar por las consecuencias que la
acción tendrá para satisfacer las necesidades de la persona.
 Proceso psicológico que produce la activación, dirección y persistencia
del comportamiento en una persona.
 Existen diversos factores motivacionales.
 Hay varias teorías para explicar los mecanismos de la motivación:
Maslow, Herzberg, McGregor, etc.
 Tiene gran importancia en la empresa porque influye mucho en el
rendimiento en el trabajo.
72
Factores motivacionales
 Circunstancias, situaciones, actuaciones, etc. que influyen en el
grado de motivación de una persona.
 Factores internos
• Necesidades (ej.: pagar vivienda)
• Intereses (ej.: afición por la electrónica, mecánica, etc.)
• Actitud (ej.: satisfacción por el trabajo bien hecho)
 Factores externos
• Ruegos (ej.: pedir puntualidad)
• Sanciones (ej.: 2 días sin empleo ni sueldo)
• Elogios (ej.: felicitación por alcanzar un objetivo)
• Dinero (ej.: prima por productividad)
• ...
73
Empresa
Teoría de la jerarquía de necesidades

 Se busca satisfacer las necesidades de nivel inferior antes que las de nivel
superior.
 Una necesidad satisfecha ya no motiva.
 La persona (sus necesidades) puede también desplazarse hacia abajo (ej.:
paso al desempleo).
Autorrealización
ej.: formación A. Maslow
Ejemplos de necesidades
que puede cubrir el trabajo Estima
en la empresa. ej.: reconocimiento
por jefes
Sociales
ej.: buenas relaciones con
compañeros
Seguridad
ej.: estabilidad en empleo,
pensiones
Fisiológicas
ej.: alimentación, vivienda
74
Comunicación
Proceso de intercambio de información entre dos o más personas
para coordinar las tareas, motivar a las personas y mejorar los
comportamientos.
Modelo simplificado de
comunicación
Medio
Emisor MENSAJE Receptor
Canal
Retorno (feedback)
Medio: soporte del mensaje (ej.: en persona, teléfono, e‐mail, web)
Canal: vía por la que se hace llegar el mensaje (directo –a la persona o grupo, indirecto –
a través de terceros‐, formal –reunión‐, informal –en café‐).
75
Empresa
Propósitos de la comunicación
 Comunicar hechos
• Ej.: Presentar resultados económicos.
 Persuadir
• Ej.: Exponer las ventajas de un proyecto.
 Comunicar opiniones
• Ej.: Criticar el plan de marketing.
 Comunicar vivencias y sentimientos
• Ej.: Expresar alegría por lograr un gran cliente.
76
Tipos de comunicación interna

Descendente
Director General
Horizontal
Director Director Director

Comercial Producción Administración Director Técnico
Vendedores
Administrativos Técnicos
Ascendente
Jefe de Jefe de
Diagonal
Operarios Operarios
La comunicación horizontal y diagonal
es fundamental para la coordinación de
las tareas. 77
Empresa
Unidad didáctica 3
Subsistema operativo: Función marketing
Tema 6
Marketing estratégico
 Concepto de marketing
 Marketing estratégico
 Segmentación
 Posicionamiento
79
La función marketing en la empresa

Recursos
Subsistema
Directivo
Objetivos
Recursos
I+D, Diseño
Subsistema
Marketing
Recursos
Posventa
Empresa
Concepto de marketing
Función de la empresa que la relaciona con el
mercado, para lo cual:
 Averigua cuáles son las necesidades de sus
clientes (potenciales y reales). Necesidades
 Contribuye a desarrollar productos (bienes o
servicios) que cubran esas necesidades. Mercado
 Elabora un programa de comunicación para Empresa

Productos
crear demanda de los productos. Comunicación
 Diseña la forma de distribuir los productos.
Pedidos
Las dos dimensiones: estratégica (necesidades) y operacional (producto,

precio, comunicación y distribución) dan lugar a dos tipos de marketing.
Marketing
Planificación Marketing Marketing
estratégica estratégico operacional
81
Marketing estratégico
 Su misión es el estudio de las necesidades del mercado y su evolución,

… para detectar oportunidades y amenazas que, combinadas con los
recursos y capacidades de la empresa, permitan…
… definir una estrategia que represente una ventaja competitiva
sostenible a largo plazo y sea coherente con la misión y la estrategia
general de la empresa.
 Ej.: Diferenciación de la competencia por la calidad del producto.
 Sus funciones son:
• Definir el mercado potencial (conjunto de personas o empresas con
capacidad de utilizar o comprar un producto para cubrir una necesidad) en el
que competir. Mercado
€?
• Segmentar el mercado potencial potencial
€?
• Cuantificar la demanda y su evolución Segmentos
€?
• Analizar la competencia objetivo Demanda en €
• Seleccionar el/los segmento/s objetivo €?
• Posicionarse en el segmento/mercado elegido €?
82
Empresa
Segmentación de mercados (I)

o
x
 División de un mercado potencial en otros más reducidos x
= *
que tengan un comportamiento comercial diferente Tipos de o
o
clientes x
x =
para aplicar un plan de marketing específico a cada uno. *
*
o *
 Motivo: diferencias entre los clientes (necesidades, = *
=
intereses, preferencias y poder de compra). x
x Plan marketing A
 Los segmentos han de ser: Segmento A x x
• Homogéneos: Segmento B
o
o
o
o
Plan marketing B
Agrupar a clientes similares.
• Sustanciales:
Segmento C * * * * * Plan marketing C
= =
Tener un potencial de ventas suficiente. Segmento D = = Plan marketing D
• Accesibles:
Poder alcanzarlos con esfuerzos (relación coste /resultados) razonables de comunicación y
venta.
 Ejemplo: a usuarios de telefonía móvil con diferentes intensidades de uso
(segmentos) se les ofrecen diferentes tarifas (plan de marketing).
 Utilidad: permite emplear más eficientemente los recursos y capacidades de
la empresa (sobre todo pymes), al poder concentrarlos en un segmento o
parte de él (nichos de mercado).
83
Segmentación de mercados (II)

 Se utilizan diversas bases, criterios y variables de segmentación de forma
individual o combinada. Si, por ejemplo, una empresa quiere dividir el mercado
potencial de su producto según la edad del comprador, resultaría:
• Base: quién compra
• Criterio: demográfico
• Variable: edad
• Niveles: <18, 18‐65, >65 años (este es un ejemplo, puede haber más niveles)
 Los criterios (las variables y sus niveles) de segmentación los define la empresa.
Es su forma de “ver” el mercado.
 Existen mercados con segmentos muy definidos. Por ejemplo, en el de coches
(por tipo de uso habitual): urbanos, utilitarios, familiares, berlinas de
representación, etc.
• Algunas denominaciones de los productos se corresponden con los segmentos: Citroën C1, C2,
C3,…; Audi A1‐A8, etc.
 La anticipación en el uso de criterios nuevos
en un mercado podrá dar una ventaja
competitiva al crear un nuevo segmento o
categoría.
Ejemplos en su día fueron los monovolúmenes, los todocaminos (SUV).
 Según se trate de personas o empresas existen dos tipos de segmentación:
mercados de consumo y de empresa, que utilizan criterios diferentes.
84
Empresa
Bases de segmentación en mercados de consumo
 Características del comprador o usuario (Quién compra)
• Variables demográficas: edad (ej.: juguetes), sexo (ej.: colonia),
tamaño de familia (ej.: individual, numerosa), ...
o Ejemplo: 5 niveles (segmentos) en la variable tamaño familia: 1, 2, 3, 4, >4 miembros.
• Variables geográficas: origen del comprador (países, regiones, barrios...)
o Ejemplos: periódicos (ediciones locales), comidas típicas (adaptadas al gusto local).
• Variables socioeconómicas: nivel de renta (ej.: en hoteles, nº estrellas),
educación (ej.: curso de formación) ...
 Motivos de compra (Por qué compra)
• Beneficio buscado por el comprador (ej.: reloj ):
o funcionalidad (varias funciones –Casio–), símbolo (joya‐estatus –Rolex– ), moda
(tendencia, –Swatch–), etc.
 Comportamiento de compra y uso (Cómo compra)
• Fidelidad a la marca: fuerte, cambiante, nula.
o Ejemplos de fuerte fidelidad: cerveza, pasta de dientes.
• Frecuencia de uso: alto, medio, escaso.
o Ejemplos: viajes en avión, internet, telefonía móvil.
 Otras (que la empresa considere adecuadas) 85
Bases de segmentación en mercados de empresa
 Segmentación por ventajas buscadas
• Segmentación funcional: según las necesidades de funcionamiento o
rendimiento que ha de cubrir el producto.
o Ej.: un fabricante de motores eléctricos podría segmentar el mercado según las
aplicaciones: bombas hidráulicas, electrodomésticos, ascensores, etc.
 Segmentación descriptiva
• Según el perfil del cliente empresarial:
o sector (o subsector) al que pertenece: agroalimentario, industria, construcción,…;
o localización geográfica: ciudad, provincia, país,…;
o tamaño: microemepresas, pymes, grandes empresas,…;
o intensidad del consumo del producto o servicio (ej.: telefonía móvil): pequeños,
medianos grandes consumidores,…
 Segmentación según el comportamiento de compra
• Según la estructura y funcionamiento de la empresa.
o Ej.: compras centralizadas o no; sensibilidad al precio, a la calidad o al servicio.
 Otras
• La empresa podría “ver” el mercado utilizando otras variables de
segmentación de forma individual o combinada. 86
Empresa
Ejemplo de segmentación en mercados de empresa
Mapa del mercado de aviones para transporte de pasajeros
Segmentación funcional con dos criterios
500
B 747 SR B 747-100 B 747-200
400
Número de pasajeros
300
L-1011 DC 10 B 747 SP
A300 B2 A300 B4
DC 10-10 30/40 L-1011-500
200
DC 9-980 B 727 B 707
100
B 737
1 2 3 4 5 6
Radio de acción (miles de millas)
En el mapa se pueden “ver” los segmentos ya ocupados y los disponibles,
pudiéndose detectar así si hay oportunidades de negocio. 87
Selección del segmento objetivo (I)

 Valorar el atractivo de cada segmento:
• Tamaño actual de la demanda (TAD)
o Demanda (en unidades, en €, etc.) del producto que existe en la
actualidad. Mejor cuanto más alta.
• Tasa de crecimiento de la demanda esperada (TCDE)
o Demanda que tendrá en el futuro el producto. Da una idea de su
potencial de crecimiento. Mejor cuanto más alta.
• Competencia en el segmento (CS)
o Mejor cuanto menor sea. Influye el número de competidores y su
rivalidad.
Seg. TAD TCDE CS Suma
• Ejemplo:
A 5 4 4 13
B 7 8 6 21
Nota. Los criterios se pueden C 7 4 1 12
ponderar asignándoles un peso.
D 6 7 4 17
 Seleccionar el/los segmento/s objetivo según la estrategia
general de la empresa y sus capacidades y recursos. 88
Empresa
Selección del segmento objetivo (II)
 Elegir el tipo de cobertura más adecuada:
• De marketing indiferenciado:
o el mismo plan de marketing para todos los segmentos (no se
utiliza la segmentación).
• De marketing diferenciado concentrado:
o especialización en uno (ej.: B) o en
o unos pocos segmentos.
• De marketing diferenciado amplio:
o plan de marketing diferente para cada segmento.
x
x Plan marketing A
Segmento A x x
o o
Segmento B o
o Plan marketing B
Segmento C * * *** Plan marketing C

= =
Segmento D = Plan marketing D
=
89
Análisis y previsión de la demanda

 Demanda es el volumen de compras de un producto en un mercado en un
periodo de tiempo.
 Si el periodo es el futuro se trata de demanda prevista y si es en el pasado
de demanda real (Ej.: 1,6 millones de coches vendidos en España en
2007).
 Depende de factores del entorno económico (expansión o recesión) y del
esfuerzo de marketing.
 Demanda potencial: cantidad máxima que puede llegar a comprar un
mercado hasta quedar saturado.
 Conviene conocer la evolución de la demanda.
 La parte de la demanda real que corresponde a una empresa en particular
se llama cuota de mercado. Cuota de
mercado
 Métodos de cálculo para la previsión de la demanda:
• Análisis estadístico de datos históricos (series temporales)
• Índices correlacionados (ej.: nacimientos/pañales)
• Proporción en cadena (multiplicar porcentajes)
• Construcción del mercado (agregando la demanda de
varios segmentos)
• Otros 90
Empresa
Posicionamiento en el segmento elegido

 Una vez elegido el segmento la empresa ha de posicionarse en él.
 Conseguir en la mente del cliente una “posición” (imagen mental) para el
producto, marca o empresa que la distinga de la competencia y sea
coherente con la estrategia la misión.
 Pasos a dar: identificar, elegir, desarrollar y comunicar el posicionamiento.
 No intentar “ocupar” varias posiciones simultáneamente, es preferible una
sola propuesta dada la dificultad de conseguir un posicionamiento.
 Valorar la dificultad para conseguir y mantener la posición.
 Es útil porque permite crear una ventaja competitiva y ayuda a definir el
marketing mix.
Ejemplos de posicionamiento:
• Características del producto
Ej.: Tecnología alemana (Opel)
• Ventajas o beneficios proporcionados al cliente
Ej.: Transmisión automática de Audi (muñeco Elvis)
http://www.youtube.com/watch?v=V_sbtxvcnwo
• Las características del cliente
Ej.: “Para los que les gusta conducir “(BMW)
http://www.youtube.com/watch?v=vZyxWSVWK8c
• Frente a otro competidor
Ej.: Pepsi Cola/Coca Cola
http://www.youtube.com/watch?v=X8CaegII5qs&feature=related
91
Unidad didáctica 3
Subsistema operativo: Función marketing
Tema 7
Marketing operacional
 Marketing operacional
 Producto
 Precio
 Comunicación
 Distribución
93
Empresa
Marketing operacional
Su misión es diseñar y ejecutar el plan de marketing adecuado para la
estrategia comercial seleccionada (definida por la segmentación y el
posicionamiento elegidos).
 Lo componen cuatro elementos (4 P): Producto (Product), Precio (Price),

Comunicación (Promotion) y Distribución (Place).
• Su combinación se denomina marketing‐mix.
 Funciones:
Plan de marketing
• Establecer objetivos comerciales detallados.
o Ej.: ventas por producto, número de nuevos clientes en zona A.
• Determinar acciones relacionadas con el producto, el precio, la
comunicación y la distribución, que implanten la estrategia.
o Ej.: lanzar nuevos modelos de producto, hacer descuentos en el precio, hacer
publicidad en Internet, ampliar la red de distribuidores.
• Elaborar el presupuesto de las acciones a realizar.
o Ej.: fijar importes para: estudios de mercado, promoción de ventas, publicidad.
• Ejecutar las acciones previstas.
• Controlar la correcta ejecución del plan de marketing.
94
Producto
Conjunto de atributos cuya finalidad es
satisfacer las necesidades del cliente a través de
los beneficios que le proporciona.
 Un atributo es una cualidad o propiedad del producto.
 Los atributos pueden estar relacionados con su:
• funcionalidad, forma, tamaño, calidad, cantidad,… (atributos intrínsecos).
• También con su: imagen, reputación, garantía, servicio posventa, etc. (atributos
extrínsecos).
 Es el resultado intencionado de un proceso, que se ofrece al mercado.
 Puede ser un bien, un servicio, un software, una idea o una combinación
de ellos.
 También es aplicable a: personas (ej.: políticos), lugares (ej.: destino
turístico), instituciones (ej.: ONG).
 Los servicios son productos intangibles y no almacenables.
95
Empresa
Tres niveles de producto

 Los atributos de un producto se clasifican en tres niveles y forman parte de la
“proposición de valor” de la empresa al mercado. Algunos ejemplos son:
Producto
Instalación ampliado
Embalaje Producto real

Características
Marca
Entrega Beneficio o Producto
servicio básico básico
Servicio
Calidad Estilo post-venta
Moda
Financiación
Garantía
 La competencia hace que las empresas busquen añadir beneficios para satisfacer o superar las expectativas de
los clientes.
 Ya se empieza a reconocer un cuarto nivel: contribución social y ambiental (ej. destinar una parte del precio a
ayudar a una organización benéfica).
 96
Cuando se compite en precio se hace lo contrario (ej.: viajes en avión a bajo precio), se reducen los niveles.
El producto en marketing
¡Un producto no es una cosa!
 No me ofrezca cosas.
 No me ofrezca gafas, ofrézcame medios para ver bien.
 No me ofrezca zapatos, ofrézcame comodidad para los pies, placer al
caminar.
 No me ofrezca una casa, ofrézcame seguridad, comodidad y un lugar
limpio y agradable.
 No me ofrezca libros, ofrézcame horas de placer y las ventajas del
conocimiento.
 No me ofrezca discos, ofrézcame deleite y el sonido de la música.
 No me ofrezca herramientas, ofrézcame las ventajas y el placer de
hacer objetos bellos.
 No me ofrezca muebles, ofrézcame comodidad y la tranquilidad de un
lugar acogedor.
 No me ofrezca cosas, ofrézcame ideas, emociones, sentimientos y
ventajas.
 ¡Por favor, no me ofrezca cosas!
97
Empresa
Clasificación de los productos
 Productos de consumo: Para consumo propio.
 Productos industriales
Se utilizan para para producir otros productos.
• Bienes de equipo (ej.: torno, turbina)
• Materias primas (ej.: petróleo, arena)
• Componentes (ej.: rodamiento, célula fotoeléctrica)
• Materiales (ej.: tablero aglomerado, placa de PVC)
• Instalaciones (ej.: aire comprimido, agua)
• Suministros y servicios (ej.: agua, mantenimiento)
 Existen algunos atributos más valorados en los
industriales:
• calidad, financiación, seguridad del suministro, asistencia
posventa, etc.
98
Ciclo de vida del producto

 Las ventas de un producto recorren un camino parecido al ciclo vital de los
seres vivos.
 Cuatros fases:
• Introducción
• Crecimiento
• Madurez
• Declive
 Se representa gráficamente por una curva en “S” (tiempo en abscisas y
ventas/beneficios en ordenadas).
 Se aplica a un producto genérico (automóvil), a productos concretos (Ford
Fiesta) y a marcas (Ford).
 Además de por las ventas, cada fase se caracteriza porque se realizan
acciones típicas de marketing.
 Hay productos que no pasan de la introducción y otros que tienen
resurgimientos en la fase de declive (ej.: bicicleta).
99
Empresa
Curva de ciclo de vida
Ejemplos de productos y sus fases (en año 2006 aprox.)
Ventas Automóvil
TV CRT
CD‐ROM
Beneficio
DVD
Disco 3 1/2”
TV plano
Blu‐Ray
Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Declive

100
Descripción de las fases del ciclo de vida

Introducción Crecimiento
 Crecimiento lento de las ventas  Las ventas crecen mucho
 Incertidumbre: aceptación, reacción de los  Reacción de la competencia
competidores
 Incorporar mejoras al producto
 Costes elevados
 Pocos accesorios y variantes
 Segmentar el mercado
 Precio de venta alto  Importante fijar política de precios
 Comunicación: conseguir el máximo conocimiento acertada
 Pocos y selectos distribuidores  Comunicación: diferenciar
Madurez Declive
 Ventas estancadas
 Crecimiento por reposición o vegetativo  Disminución acusada de las ventas
 Diferenciar el producto y comunicarlo para:  Precios bajos
 Justificar un mayor precio  Salida de competidores
 Atraer a nuevos clientes  Eliminar existencias
 Arrebatar clientes a competidores  Mantenerse el último
 Lograr un uso más frecuente
 Intensa competencia en precios
 Reducción de costes
101
Empresa
Ejemplo de ciclo de vida de un producto
103
Precio
Expresión monetaria del coste del producto para el comprador.
 Denominaciones: precio, honorarios, alquiler, interés,
matrícula, tasa, peaje, tarifa, prima, etc.
 Importancia del precio:
precio
Demanda
• Determina la rentabilidad de la actividad.
• Influye en el nivel de demanda.
• Contribuye al posicionamiento del producto cantidad
(ej.: un precio alto se asocia a alta calidad).
• Permite realizar fácilmente comparaciones con los competidores.
• Ha de ser compatible con el resto de elementos del marketing‐mix
(ej.: debe dar suficiente margen al distribuidor).
104
Empresa
Métodos de fijación de precios

 Basados en los costes
• Añadir un margen (en %) al coste. Límite superior
Valor
percibido
• Conseguir un objetivo de rentabilidad (punto muerto).
• Contribuye a fijar el precio mínimo.
 Basados en la competencia Precio
• Según nivel actual de precios de los competidores.
• Precios de licitación (en concursos o subastas). Límite inferior Coste
• Contribuye a fijar el precio entre los límites.
 Basados en el mercado
Q(%)
• Elasticidad de la demanda Ed 
o Elástica (>1); Inelástica (<1); Unitaria (=1) p(%)
o Q: cantidad demandada; p: precio
o Si demanda elástica: una disminución de precios X% aumentará la cantidad demanda
en un mayor X%. Si demanda inelástica ocurre a la inversa.
• “Valor percibido” del producto por el comprador según la utilidad que le reporta
(contribuye a fijar el precio máximo). Depende de cada persona y de sus
circunstancias (ej.: precio de una botella de agua en el desierto).
 Conviene utilizar una combinación de varios métodos. 105
Estrategias de precios
 Se han de ajustar a los cambios en los costes, en el mercado y en la
competencia.
 Los precios varían con el tiempo (ciclo de vida del producto).
 Se pueden seguir varias estrategias de precios: productos
innovadores, por líneas de producto, de ajustes de precio, etc.
 Estrategia para el lanzamiento de nuevos productos:
• De selección o “descreme”: Precios altos
o Adecuada para productos innovadores: se busca atraer a los compradores que
quieren “estar a la última”.
o Viable cuando exista demanda inelástica (sin producto sustitutivo).
o Posibilidad de bajar el precio posteriormente.
o Se busca la rentabilidad a corto plazo.
• De introducción: Precios bajos
o Trata de maximizar la cuota de mercado llegando al mayor número de
compradores posible.
o Viable cuando exista demanda elástica (se puede cambiar con facilidad de
producto).
o Se busca la rentabilidad a largo plazo.
106
Empresa
Comunicación
Conjunto de información (mensaje) emitida por la empresa a
sus diferentes públicos (clientes, accionistas,…).
 Finalidad:
• Dar a conocer la oferta de la empresa
• Posicionar el producto o la empresa
• Estimular la demanda (difusión de acciones promocionales)
 Existen diversos métodos de comunicación: personales (ej.:
venta) y no personales (ej.: anuncio TV).
 Existe comunicación también con:
• diseño del producto y envase, precio, imagen del vendedor, etc.
 Debe existir coherencia con los otros elementos del marketing
• ej.: anuncio de coche de lujo –producto– en revista de negocios –
comunicación–.
 Dificultad: cómo fijar y repartir el presupuesto de
comunicación.
107
Métodos de comunicación (I)
Publicidad: Comunicación de masas pagada por el anunciante.
 Tipos:
• Informativa: Dar a conocer el producto (ej.: nuevo coche) o la
empresa (ej.: salida a Bolsa).
• De imagen: Conseguir una actitud favorable hacia el producto o la
empresa. Ej.: Obra social de las cajas de ahorro.
• Promocional: Conseguir ventas. Ej.: Folleto oferta de tienda.
• Recordatoria: Lograr mantener el producto en la memoria de los
clientes. Ej.: Coca Cola, Iberia.
 Soportes: TV, Internet, prensa, radio, valla, punto de venta
(escaparate, expositor), etc.
 La empresa ha de entregar a la agencia de publicidad el
briefing, que es el documento donde se define claramente el
posicionamiento a conseguir con la campaña. Incluye, entre otros:
• descripción del producto, público objetivo, objetivos de marketing a alcanzar,
presupuesto,…
108
Empresa
Ejemplo de anuncio (modelo AIDA)

Fases de un mensaje eficaz: captar la Atención (dirigida a los sentidos), desarrollar el
Interés (racional o emocional), provocar el Deseo de poseerlo, disfrutarlo, usarlo, etc.
y conseguir la Acción (llamar, comprar, etc.).
ATENCIÓN
Tamaño del
anuncio, color
rojo,
INTERÉS tipografía,
Alquiler, logotipo,
precio, imagen.
descripción.
DESEO
¿Lo provoca?
ACCIÓN
Llamar a un
teléfono.
109
Métodos de comunicación (II)
 Venta personal: Comunicación personal con el cliente antes,
durante y después de la venta. Fundamental en productos
industriales.
• Ej.: vendedor, técnico‐comercial, ingeniero de ventas.
 Promoción de ventas: Incentivos para fomentar la compra
• Ej.: degustaciones, demostraciones, premios, descuentos.
 Relaciones públicas: Actividades para obtener un clima de
comprensión hacia la empresa
• Ej.: patrocinio, comunicados de prensa, asistencia a eventos.
• Practicadas con los medios informativos pueden facilitar la publicidad
gratuita: publicity (ej.: lanzamiento de i‐phone de Apple).
 Marketing directo: Actividades para conseguir una respuesta
de los clientes, una visita o una venta utilizando diferentes
medios
• Ej.: mailing, venta por catálogo, tele‐marketing, e‐mailing.
 Otros métodos: Salones, ferias, exposiciones.
110
Empresa
Distribución
Poner el producto a disposición del cliente en la cantidad, el momento
y el sitio requeridos.
 Canal de distribución: conjunto de empresas que hacen llegar el
producto desde la producción al consumo.
 Funciones habituales de los canales de distribución:
• Disminuir al fabricante contactos con los clientes.
• Crear surtido: agrupar productos de diversos fabricantes.
• Adecuar la oferta a la demanda: tienen stock regulador.
• Logística: almacenar, manipular, transportar, etc.
• Vender: demostrar, asesorar, explicar, etc.
• Servicio posventa: atención de garantías, mantenimiento,
etc.
• Informar sobre el mercado: están relacionados con los
clientes y los competidores.
111
Canales según su naturaleza
 Canales de distribución directos
• Del fabricante al cliente.
• Control del mercado y contacto directo con cliente.
• Requiere una organización de ventas propia.
• Se utiliza en: empresas industriales, bancos, etc.
• Gran auge con Internet.
 Canales de distribución indirectos
• Intermediarios: mayoristas, minoristas o detallistas y representantes
(ej.: en exportación).
• Cortos: 2 niveles.
• Largos: 3 o más niveles.
• Ventajas: Amplia cobertura del mercado, menos coste.
• Inconvenientes: Se pierde contacto con el cliente, el poder pasa al
distribuidor.
112
Empresa
Niveles en los canales de distribución

Nivel
Directo Indirectos
ORIGEN
4 Representante
3 Mayorista
2 Minorista
1 CLIENTE
113
Canales por vínculo organizativo

El vínculo organizativo es la relación que existe entre los miembros de un canal.
Se pueden clasificar como:
 Verticales (la relación es entre miembros de varios niveles)
• Integración vertical
Un miembro del canal es propietario de la red de distribución. Por
ejemplo, Inditex (fabricante) y Zara (tiendas).
• Integración contractual
Coordinación basada en un contrato. Por ejemplo, cooperativa de
compras de detallistas, franquicias (ej.: Coca Cola).
• Sistema administrado
Coordinación basada en el poder y la dimensión
(ej.: hipermercados/fabricantes).
 Horizontales (la relación es entre miembros de un mismo nivel)
• Acuerdos para compartir instalaciones y servicios, promocionar
productos, etc. (ej.: centro comercial, calle comercial).
114
Empresa
La franquicia
Acuerdo entre una empresa (franquiciadora) que cede
a otra (franquiciada) el derecho a la explotación de un
negocio con exclusividad en una zona por una
compensación económica.
 El franquiciador debe facilitar al franquiciado:
• El uso de una marca, la decoración de las instalaciones y vehículos.
• La cesión de unos conocimientos (know‐how).
• La asistencia comercial y técnica.
 El franquiciado debe compensar al franquiciador con:
• Una cantidad de dinero inicial (canon de entrada).
• Un porcentaje sobre las ventas (royalties).
• Una cantidad periódica para publicidad.
 Ventajas:
• para el franquiciador porque se puede expandir a menor coste, y
• para el franquiciado porque empieza con un negocio que ya está funcionando.
115
Unidad didáctica 4
Subsistema operativo:
La función de producción
Tema 8
 Concepto de función de producción
 Temas de gestión de la producción
 Productividad
117
Empresa
La función de producción en la empresa

La función producción forma parte del subsistema operativo en una
empresa industrial.
Recursos
Subsistema
Directivo
Objetivos
Recursos
I+D, Diseño
Subsistema
Marketing
Recursos
Posventa
Es el conjunto de actividades de la empresa que, utilizando unos recursos,
crea los productos.
 El diagrama general de la producción es:
Objetivos
Recursos Procesos de Productos

(Inputs) producción (Outputs)
• Materiales
• Personal • Actividades, operaciones, tareas • Materia prima
• Capital (bienes de…) • Flujos (de materiales e información) • Piezas, componentes
• Energía (electricidad, gas,…) • Almacenamiento • Conjuntos
• Información (planos, especificaciones,…) • Otros (subproductos,
• Conocimiento (necesario para la producción: en personas, en bases de datos,…) residuos)
• Tecnologías (conocimiento + técnicas + máquinas. Ej.: láser, radiofrecuencia (RF), rayos X)
 Se han de cumplir unos objetivos: cantidad, calidad, coste, tiempo,
productividad, ambientales, etc.
 La función de producción hay que gestionarla mediante: planificación,
organización, dirección RRHH y control (Gestión de la producción o de
operaciones).
119
Empresa
Temas de gestión de la producción (I)

 Localización:
• ¿Dónde situaremos las instalaciones?
• ¿En qué criterios nos basaremos para elegir la localización?
 Diseño de la instalación:
• ¿Cómo organizaremos la instalación?
• ¿Qué tamaño tendrá para cumplir el plan de producción?
 Diseño del producto y del servicio:
• ¿Cómo debemos diseñar los productos o servicios?
 Diseño de procesos:
• ¿Qué procesos necesitarán estos productos y en qué orden se
tendrán que ejecutar?
• ¿Qué equipos y tecnología son necesarios para estos procesos?
 Gestión de la calidad
• ¿Cómo controlaremos la calidad de nuestros productos?
120
Temas de gestión de la producción (II)

 Recursos humanos y diseño del trabajo:
• ¿Cuánto se puede esperar que produzcan nuestros empleados?
• ¿Cómo proporcionar un entorno de trabajo razonablemente bueno?
 Gestión del aprovisionamiento:
• ¿Deberíamos fabricar determinado componente o comprarlo?
• ¿Quienes son nuestros proveedores y cuántos deberíamos tener?
 Stocks, planificación de necesidades de material y JIT (“justo a tiempo”):
• ¿Cuánto stock necesitamos y cuándo volvemos a pedir?
• ¿Podríamos fabricar sin stock?
 Programación intermedia, planificación a corto plazo y planificación del proyecto:
• ¿Es una buena idea subcontratar la producción?
• ¿Es mejor despedir a gente o mantenerlos en plantilla en los periodos de
ralentización?
 Mantenimiento:
• ¿Cómo conseguimos que las instalaciones estén habitualmente en condiciones
de funcionamiento?
121
Empresa
Productividad
 Proporción entre la producción (ouputs) y los recursos (inputs)
utilizados.
Productividad = Producción
Recursos utilizados
 La producción (cantidad producida) se mide en alguna unidad: unidades físicas, kg,
horas, kW, euros, etc.
 Los recursos son la cantidad de factores usados: horas de trabajo, material,
energía, capital, otros.
 Puede ser productividad total (todos los recursos) o parcial (algún recurso).
 Ejemplo: Unidades producidas/Horas trabajadas. No confundir con capacidad de
producción.
 También puede ser adimensional (porque se usan las mismas unidades para la
producción y los recursos).
 Aumentarla es la misión del responsable de la producción o de las operaciones.
 Opciones para aumentarla:
• Aumentar la producción (sin variar los recursos o aumentándolos menos que la
producción).
• Disminuir los recursos (sin variar la producción o disminuyéndola menos que los
recursos).
122
• Las dos anteriores.
Variables internas de la productividad
La productividad depende internamente de:
 Trabajo. La calidad y cantidad depende de:
• Formación básica y específica
• Habilidades de los trabajadores
• Motivación
• Salud
 Capital. Influye por:
• Sustitución de mano de obra por máquinas.
• La inversión en equipamiento más moderno (más productivo).
 Gestión. Influye mediante:
• Uso eficaz del capital y del factor trabajo.
• Ej.: Mejor diseño del producto y del proceso, mejor planificación
y programación de la producción.
Como ejemplo, la aportación anual de cada variable en Estados Unidos en
1995 fue: Trabajo: 10 %, Capital: 38 %, Gestión: 52 %.
123
Empresa
Ejercicio
Un taller que fabrica cuadros de instalaciones
eléctricas tiene actualmente una productividad de la
mano de obra de 2 cuadros/op_hora. Para
aumentarla en un 15% introduce unas mejoras en el
proceso. ¿Qué producción tienen que conseguir sus
7 operarios (op) si trabajan 8 horas diarias cada uno?
124
Ejercicio (resolución)
Proceso actual
Pr oducción Pr oducción
Pr oductividad    2 cuadros / op _ hora
Re cursos 7 operarios  8 horas
Pr oducción  56 op _ hora  2 cuadros / op _ hora  112 cuadros
Proceso mejorado
Pr oducción Pr oducción
Pr oductivida d   
Re cursos 7 operarios  8 horas
 2  ( 2  0,15 )  2,3 cuadros / op _ hora
Pr oducción  56 op _ hora  2,3 cuadros / op _ hora  128 ,8 cuadros

125
Empresa
Unidad didáctica 4:
Subsistema operativo: La función de producción
Tema 9
Planificación de la producción
 La planificación de la producción
 Tipos de planificación de la producción
 Capacidad de producción
 Proceso de planificación de la capacidad
127
La planificación de la producción
Demanda
 Existen dos formas típicas de producción:
• “para almacén”: se produce según la previsión de
Pedido
la demanda del mercado (conjunto de clientes) y el C
Almacén C
producto va al almacén.
o Habitual en productos de catálogo. Producto
PROCESOS CLIENTE
• “contra pedido”: la producción comienza con la
llegada del pedido y el producto se entrega cuando C
está terminado.
Mercado
o Frecuente en productos a medida o con cierta
personalización.
• Estas formas se pueden combinar.
o Por ejemplo, fabricar los componentes contra almacén y
hacer el montaje de los productos finales contra pedido.
 Como la producción ha de satisfacer a la
demanda, la planificación de la producción
ha de responder a las preguntas:
• ¿cuánto producir? y
• ¿cuándo producir?
 Existen varios tipos de planificación de la
producción según el horizonte de planificación:
largo, medio y corto plazo.
128
Empresa
Tipos de planificación según el plazo de tiempo

Plan Estratégico Empresa (ventas, beneficios, etc.)
Nivel de la planificación
Planificación de la capacidad (Responsabilidad)
1. Tamaño de la instalación Largo plazo
Estratégico
2. Adquisición del equipo 3‐5 años
(Alta dirección)
Plan Producción LP Uds.: tipo (ej.: muebles)
Planificación agregada
1. Utilización de la instalación
2. Necesidades de personal
Medio plazo Táctico
3. Subcontratación 1‐6 trimestres (Director de Producción)
Plan agregado Uds.: familia (ej.: mesas)
Planificación marco
1. Desglose del plan agregado Medio plazo Operativo
2. Planificación de las Necesidades de 1/2 ‐1 año (Jefe de Fabricación)
Materiales (MRP)
Plan marco o maestro Uds.: producto (ej.: mesa A, mesa B)
Plan detallado Uds.: componentes (ej.: bastidor, tablero )
Programación a corto plazo
1. Carga del centro de trabajo
Corto plazo Ejecución
Semanas, días (Jefe de Sección)
2. Secuenciación del trabajo
Programa de Producción CP Ej.: Trocear T tableros en la máquina M el día D 130
Tipos de planificación de la producción (II)
 Planificación de la capacidad
Utilizando el plan estratégico (con objetivos de ventas, beneficios, etc.) de la
empresa como referencia, la alta dirección ha de definir el tamaño de la
instalación y su equipamiento para poder producir las cantidades necesarias
(según la previsión de la demanda) a largo plazo (3‐5 años, según el sector
industrial), generando el plan de producción a largo plazo (LP).
• Ejemplo. Un fabricante de mobiliario escolar establece su capacidad como la cantidad
anual de muebles (mesas y sillas) a producir en los próximos 5 años, basada en el plan
de marketing.
 Planificación agregada
Partiendo del Plan de producción a LP y de la previsión de la demanda para un
periodo de 3 a 18 meses, el director de producción ha de definir los recursos
necesarios (personal, producción a subcontratar o externalizar –outsourcing–),
suponiendo una determinada utilización y eficiencia de las instalaciones. Genera
el plan agregado de producción.
• Ejemplo. El fabricante define las cantidades mensuales del próximo semestre a
producir de una familia de productos (ej., mesas), sin diferenciar entre los modelos o
variantes. Con esto, también define los recursos: personal, horas‐operario, producción
a externalizar (si es una opción en su caso), etc.
131
Empresa
Tipos de planificación de la producción (III)
 Planificación marco
Con el plan agregado como información de partida, el jefe de fabricación
determina las cantidades a producir en 6‐12 meses de cada uno los productos
que componen la familia para obtener el plan marco o maestro. Con este plan
se calculan las materias primas, partes y componentes que van a ser necesarios
(Planificación de las necesidades de materiales –MRP–) para cubrir la demanda
prevista de cada producto.
• Ejemplo. El fabricante ha de definir las cantidades de bastidores, tableros superiores,
faldones, tornillería, pintura, etc. que son necesarias y en qué momento han des estar
disponibles para poder producir los productos previstos según el plan marco (mesa A,
mesa B, mesa C, …).
 Programación a corto plazo
Basándose en el plan detallado (MRP), el jefe de la sección correspondiente ha
de determinar la carga de trabajo que supone la fabricación de las piezas, cuáles
son las máquinas más adecuadas de las disponibles, así como la secuencia que
han de seguir las piezas para ser procesadas en esas máquinas. Así se obtiene el
programa de producción a corto plazo (semanas, días, horas).
• Ejemplo. El fabricante ha de definir la cantidad de tableros superiores de cada tamaño
(A, B, C, …) que se han de fabricar en la chapadora de cantos y en qué orden se ha de
hacer (A‐B‐C, B‐A‐C, A‐C‐B, …) para optimizar la producción. 132
Capacidad de producción (I)

 Producción máxima que un sistema productivo (instalación, proceso,
equipo, máquina, etc.) puede proporcionar en un periodo y en unas
condiciones determinadas (combinación de productos a fabricar,
programación de la producción, etc.).
• Se suele expresar en unidad/tiempo (ej.: ton/año, piezas/mes).
 Capacidad proyectada (CP): la que puede tener un sistema
productivo en condiciones ideales (ej.: la combinación de productos a
producir es la prevista por marketing, se usan todas las horas, sin
averías, sin bajas laborales, etc.).
 Capacidad efectiva (CE): la que puede realmente tener el sistema
según las limitaciones existentes (ej.: proceso diseñado para una
combinación de productos diferente de la actual, máquina averiada).
• Se suele expresar en porcentaje de la capacidad proyectada.
 Ejemplo
• Una fábrica de monitores se diseñó para ensamblar 3.000 unidades al mes (CP) de los
modelos X (1.800 uds.), Y (900 uds), Z (300) basándose en las previsiones de demanda
obtenidas en un estudio de mercado.
• Por motivos de aceptación de los compradores, la demanda actual real es diferente a la
prevista, dando como resultado que el número de unidades que realmente se pueden
ensamblar en la instalación diseñada (CE) es de 2.800 (= 93 % de CP).
• Esto es debido a que se han de fabricar más de las previstas del modelo Z (500 uds.), que
requiere más tiempo de ensamblaje y menos del modelo X (1.400 uds.), que aun requiriendo
menos tiempo no compensa esta disminución. El modelo Y mantiene su previsión. 133
Empresa
Capacidad de producción (II)

 Cualquiera que sea la estrategia de proceso elegida
se ha de planificar su capacidad, que consiste en
determinar:
• Cuánta capacidad a largo plazo se necesita para satisfacer la
demanda esperada (según la previsión de ventas).
• Cuándo se necesita más capacidad.
• Dónde deben estar emplazadas las instalaciones
(ubicación).
• Cómo deben estar organizadas las instalaciones
(distribución en planta).
 La capacidad tiene dos componentes:
• Permanente: viene principalmente dada por las
instalaciones. Más fácil de variar cuanto más flexibles sean.
• Temporal: depende de otros factores (contratación de
personal temporal, número de turnos, subcontratación,
etc.).
 En los estudios de capacidad de producción se
emplean, además, los conceptos de utilización,
eficiencia y producción estimada.
134
Utilización y eficiencia de la capacidad
 Utilización: Porcentaje de uso de la capacidad proyectada.
Producción real (PR)

Utilización (U) = x 100
Capacidad proyectada (CP)
U es menor o igual que CE (cuando se expresa en % o en tanto por uno).
 Eficiencia: Porcentaje de uso de la capacidad efectiva en
uds. (que se suele expresar como porcentaje de la CP).
Eficiencia (E) = Producción real (PR) x 100

Capacidad efectiva (CE)uds
Producción estimada (PE) = CP x CE* x E* (≠ PR)
(*) en tanto por uno 135
Empresa
Proceso de planificación de la capacidad

Ejemplo. Una fábrica tiene una capacidad de producción (proyectada) de 10.000 uds./año, y debido a sus acciones
de marketing espera vender 12.000 uds. el próximo año. ¿Qué puede hacer, si espera que CE = 82 % y E = 91 %?
D = 12.000 uds. Desarrollar planes ‐ Aumentar la maquinaria

alternativos para ‐ Ampliar la fábrica
Demanda ‐ Trasladarse a otra fábrica
conseguir la capacidad
prevista necesaria
(ej.: antes o después, en esta
o en otra ubicación) Factores
cuantitativos
CP = 10.000 u. Comparar con
CE = 82 %
(ej. coste)
E = 91 %
capacidad
PE = 7.462 u. (*) existente Evaluar los Factores
planes de cualitativos
D ‐ PE = 12.000 – 7.462 = capacidad (ej. habilidades del
4.538 u. personal)
Calcular la
capacidad
Elegir el mejor Implementar el
extra necesaria
plan de mejor plan de
capacidad capacidad
CP (PEextra) = 4.538/(0,82 x 0,91) = 6.081,48 u.
CP = 10.000 + 6.081,48 = 16.081,48 u.
(*) PE = 10.000 x 0,82 x 0,91= 7.462 u. 137
Modelos de ampliación de la capacidad
Existen diferentes alternativas para lograr satisfacer la demanda prevista

creciente ampliando la capacidad (permanente) antes o después:
Demanda prevista Demanda prevista
Nueva capacidad
Nueva capacidad
Demanda
Demanda
Tiempo (años) Tiempo (años)

Capacidad superior con ampliación progresiva Capacidad superior con ampliación en un escalón
Demanda prevista Demanda prevista

Nueva capacidad
Nueva capacidad
Demanda
Demanda
Tiempo (años) Tiempo (años)
Capacidad inferior a la demanda Capacidad media con ampliación progresiva

con ampliación progresiva (compensar con horas extra, subcontratación,…)
138
(compensar con horas extra, subcontratación,…)
Empresa
Unidad didáctica 5
Subsistema recursos: Función financiera
Tema 10 a
La función financiera. Inversión
 La función financiera
 Proyectos de inversión productiva
 Análisis financiero de una inversión
140
La función financiera (I)

Recursos
Subsistema
Directivo
Objetivos
Recursos
I+D, Diseño
Marketing
Subsistema
Recursos
Función financiera
Posventa
Empresa
La función financiera (II)
 Es responsable de captar fondos para el funcionamiento de la
empresa y de administrarlos.
 Las decisiones financieras se han de basar en el principio de
maximización del valor de la empresa (se refleja en el precio
de las acciones, cuando existen).
 De su estudio se encarga la Economía Financiera de la
Empresa.
 Sus actividades principales son:
• Decisiones de inversión: A qué proyectos dedicar el dinero.
• Decisiones de financiación: De dónde se va a conseguir el dinero.
 Estas decisiones van a afectar a:
• la dimensión de la empresa y su ritmo de crecimiento;
• las clases de activos que ha de tener (recursos, clientes, etc.);
• la composición del pasivo (deudas a largo y corto plazo). 142
La función financiera (III)

 La inversión y la financiación están interrelacionadas:
EMPRESA Beneficios €
Vende productos
(rentabilidad)
con un margen
Impuestos €
Recursos Reservas € Dividendos €

Naves, máquinas,
equipos, vehículos,
patentes, marcas, etc. Información y €
Mercados
Fondos para financieros
invertir € (accionistas,
Aportación de fondos
bancos, etc.)
143
Empresa
Proyectos de inversión productiva (I)

 Invertir es gastar un cantidad de dinero en un proyecto o
negocio para conseguir unos ingresos a lo largo del tiempo.
 Un proyecto de inversión productiva…
• plantea la adquisición de un activo productivo (terreno, máquina,
instalación, patente, etc.)…
• del que se espera obtener un rendimiento económico a lo largo de su
vida útil.
 Para decidir su realización se han de evaluar:
• los ingresos (cobros) o ahorros y
• los gastos (pagos) futuros que va a generar.
 La diferencia de cobros y pagos es el flujo de caja (cash flow).
 Más que la exactitud en los cálculos, es necesaria una
previsión fiable (especialmente de los ingresos por ventas).
 La incertidumbre es mayor cuanto mayor es el plazo del
proyecto.
 …
144
Proyectos de inversión productiva (II)

 Se ha de considerar la combinación de la rentabilidad (máxima)
y el riesgo (mínimo).
• Rentabilidad: beneficio en relación con los recursos económicos utilizados.
• Riesgo: posibilidad de que no se cumplan las previsiones.
 Por la habitual larga duración de un proyecto hace falta calcular
el valor del dinero en el tiempo*.
 Varios métodos de análisis:
• Valor actual neto (VAN),
• Tasa interna de retorno (TIR),
• Período de recuperación (Pay‐back).
o Puede haber disparidad de resultados entre los métodos.
 Un dato importante en inversiones es el coste de oportunidad:
• es el valor de la mejor alternativa posible a la que se renuncia para
llevar a cabo una acción o decisión económica.
o Ejemplo: si al invertir en una máquina obtengo menos rentabilidad (9 %) que al
hacerlo en acciones (13 %), la diferencia (4 %) es el coste de oportunidad.
 Para inversiones de corta duración se puede utilizar la técnica
retorno de la inversión (ROI ‐Return On Investment‐)
(*) Ver descripción en el anexo financiero. 145
Empresa
El valor actual neto (VAN)

 Es la suma algebraica de los valores actualizados de todos los flujos de
caja asociados a la posesión del activo, menos el desembolso inicial.
 Si llamamos:
• A = Desembolso inicial
• Qt = Flujo de caja en el período t (cobros menos pagos: Q = C‐P)
• i = tipo de descuento (tipo de interés de mercado de una inversión
alternativa segura; ejemplo, depósito a plazo fijo en un banco)
• n = Vida útil estimada para la inversión
 El Valor Actual Neto es*:
n
Q1 Q2 Qn Qt
VAN   A  
(1  i ) (1  i ) 2
 ... 
(1  i ) n
  A  
t 1 (1  i )
t
• Se seleccionan aquellos proyectos que tienen un VAN positivo y se descartan
los que lo tienen negativo o nulo.
• La preferencia entre varios proyectos se establece de mayor a menor VAN.
• Si i aumenta (disminuye), el VAN disminuye (aumenta).
• Los flujos Q más lejanos influyen menos (t mayor); luego, son menos importantes.
(*) Ver deducción de la fórmula en el anexo financiero. 146
Ejemplo de VAN
Una empresa considera la compra de un equipo productivo, para lo
cual tiene en estudio las siguientes opciones:
Desembolso Flujos de caja
Opción
inicial (t=0) t=1 t=2
A 60 60 0
B 60 60 6,6
C 60 33 51
D 60 35 35
Si la tasa de descuento (tipo de interés de mercado) es del 10%,
¿cuál será el valor actual neto de cada proyecto de inversión?,
¿cuál será la opción económicamente más interesante?
147
Empresa
Ejemplo de VAN (resolución)

n
Qt
Aplicando directamente la fórmula: VAN   A  
t 1 (1  i )t
Opción VAN
inicial 1 2
A 60 60 0 ‐5,45
B 60 60 6,6 0
C 60 33 51 12,15
D 60 35 35 0,74
148
Tasa interna de retorno (TIR)

 Tasa de descuento que equilibra (hace nulo) el valor actual
de los flujos de caja y el desembolso inicial.
VAN (€)
n TIR
Qt
VAN   A   0 0
t 1 (1  r ) t r (%)
• Hay que determinar “r” por iteración, descartando las raíces de la ecuación
que no tengan sentido económico. Se utiliza ordenador (Excel).
• Un proyecto se considera rentable si su TIR es mayor que el tipo de interés
de una inversión alternativa segura (ej.: depósito a plazo fijo en banco).
• Al tener que comparar con un tipo puede ocurrir que haya proyectos que
no sean rentables hoy, pero sí al cabo de un tiempo, y viceversa.
• El proyecto con mayor TIR será el más interesante desde el punto de vista
económico.
149
Empresa
Ejemplo de TIR
Una empresa considera la compra de un equipo productivo
para lo cual tiene en estudio las siguientes opciones:
Opción
inicial 0 1 2 3 4
A 6 ‐6 3 2,4 1,8 0,6
B 6 ‐6 0,6 1,8 2,4 3,6
¿Cuál será la tasa interna de retorno de cada proyecto
de inversión?
¿Cuál será la opción económicamente más interesante?
150
Ejemplo de TIR (resolución)
El TIR es la tasa de descuento que equilibra (hace nulo) el valor actual
de los flujos de caja.
Para el proyecto A, la TIR se obtiene calculando “r” de la ecuación:
3 2,4 1,8 0,6
VAN  6     0
(1  r ) (1  r ) 2 (1  r ) 3 (1  r ) 4
Utilizando* la función TIR de Excel, se obtiene r = 14,5%
Para el proyecto B, la TIR se obtiene calculando “r” de la ecuación:
0,6 1,8 2,4 3,6
VAN  6     0
(1  r ) (1  r ) (1  r ) (1  r ) 4
2 3
Utilizando la función TIR de Excel, se obtiene r = 11,8%
La opción económicamente más interesante es la A por tener mayor r (TIR).
(*) Ver también cálculo online en www.vantir.com 151
Empresa
Ejemplo de TIR (resolución online)
 Utilizando la aplicación online www.vantir.com
152
Período de recuperación (Pay-back)
 Período de tiempo en que los flujos de caja
permiten recuperar el desembolso inicial.
 No tiene en cuenta:

∑
• El coste de oportunidad del capital utilizado,
o Solo válido para períodos cortos (< 1 año).
• El momento en que se obtienen los flujos de
caja (para tener en cuenta el valor del dinero).
• Los flujos posteriores al plazo de recuperación,
 Se elige el proyecto de inversión que tenga un
período de recuperación menor.
 Puede servir como una primera aproximación
pero se debe complementar con VAN y TIR. ∑
 Se mejora su utilidad actualizando los valores 1
de los flujos de caja: periodo de recuperación
actualizado –PRA– (pay‐back actualizado).
153
Empresa
Ejemplo de cálculo del pay-back
 Si la compra de una máquina por 20.000 € genera un flujo de caja de
5.000 € durante 5 años, a los 4 años (20.000/5.000) se habrá
recuperado la inversión.
 Si se calcula el VAN (suponiendo un coste del capital utilizado del 9
%), resulta un valor negativo, por lo que no sería una inversión
financieramente interesante:
5.000
20.000 551,7 €
1 0,09

154
Retorno sobre la inversión (ROI)
 Compara el beneficio en relación
con la inversión realizada.
ó
 Se suele utilizar el acrónimo en
inglés ROI (Return On Investment)
 Útil para inversiones a corto plazo
(no influye el valor del dinero en el
tiempo), con flujos de caja muy
Ejemplo
definidos. Una campaña publicitaria ha
• Ampliamente utilizado en marketing. tenido un coste de 5.000 €, ha
generado unas ventas de
o Ejemplo: ROI de una campaña
productos de 16.000 €, siendo
publicitaria en Internet. los costes variables (fabricación
del producto, embalaje, envío,
etc.) asociados a esas ventas de
6.000 €.
. . .
2 → 200 %
. .
155
Empresa
Unidad didáctica 5
Tema 10 b
La función financiera. Financiación
 Financiación en la empresa
 Préstamos
 Préstamo sistema francés
 Préstamo sistema americano
157
Financiación en la empresa
 Financiación: obtención de fondos para adquirir los recursos necesarios.
 Ha de seleccionar la mejor combinación de
medios propios y ajenos.
 Financiación propia
• Externa: capital social (inicial y
ampliaciones)
• Interna: fondos generados por la actividad
 Financiación ajena
• En mercados de capital: acciones,
obligaciones, etc.
• Instituciones financieras (bancos, cajas de
ahorro): préstamos y créditos.
• Diversas: proveedores, descuento comercial
(letras), leasing, renting, factoring.
 Según la temporalidad: financiación a largo
y corto plazo.
158
Empresa
Préstamos (I)
 Son un ejemplo de renta financiera.
• Conjunto de cobros y pagos en un periodo.
 Una persona física o jurídica (prestamista) entrega a otra
(prestatario) una cierta cantidad de dinero que ha de
reembolsar en los plazos y con el interés pactados.
 Debe existir equivalencia financiera: el valor actual del capital
prestado ha de ser igual al valor actual del capital que se
reembolse (amortice), al tipo de interés pactado.
 El interés puede ser:
• TIN: Tipo de Interés Nominal;
• TAE: Tipo Anual Equivalente,
o que, además de los intereses, incluye las comisiones (apertura), la diferencia por
plazo no anual (mensual, trimestral, etc.) y otros gastos (estudio, etc.);
• CER: Coste Efectivo Remanente
o Se calcula tomando exclusivamente en cuenta el plazo pendiente de
amortización y los conceptos de coste que queden por pagar si la operación
sigue su curso normal.
159
Préstamos (II)
 La carencia del préstamo:
• es un periodo de tiempo en el que solo se pagan intereses y
no se reembolsa el capital o principal.
• También puede haber carencia en el pago de intereses.
 Existen varios sistemas o métodos: francés,
americano, etc.
 No hay que confundir con crédito,
• que es una cantidad máxima que el prestamista pone a
disposición del prestatario,
o que solo paga intereses por la cantidad dispuesta.
160
Empresa
Elementos de un préstamo
 Además del capital (C1), la duración (n) y el tipo de interés (i)
 Anualidad (ap): Cantidad anual destinada a rembolsar el préstamo.
 Cuota de amortización αp: Parte de la anualidad destinada a
amortizar el capital.
 Cuota de interés (Ip): Parte de la anualidad que se destina al pago
de intereses.
 Capital vivo (Cp+1): Parte del capital aún no amortizado.
 Capital amortizado (Σαp): Suma de todas las cuotas de
amortización pagadas hasta el momento.
ap
αp Ip
161
Cuadro de amortización
Recoge los elementos de un préstamo a lo largo de la duración del préstamo.
Interés Total
Anualidad Amortización Capital vivo
Año amortizado
ap Ip αp Cp+1
Σαp
0
1
2
3
...
n
162
Empresa
Ejemplo recibo préstamo hipotecario

Los elementos de un préstamo se pueden identificar en un recibo:
C1 i n p Cp ap p Ip Cp+1
n p
C1
αp
Ip
Cp
i
Cp+1 ap
163
Préstamo sistema francés

a
α1 I1
 La anualidad (a) es constante
a
 La cuota de interés (I) va disminuyendo
α2 I2
 La cuota de amortización (α) va aumentando
a
αn In
C1 a a a a
0 1 2 3 n
a   p  I p  cte.
iC1 1  a  C1i
a
1  1  i 
n
 p 1   p (1  i)  1 (1  i) p
Ver el origen de la fórmula en el anexo financiero. 164
Empresa
Ejemplo
Elaborar el cuadro de amortización de un préstamo por el
sistema francés de cuantía 10 millones de euros, una duración
de cinco años a un tipo de interés del 8%.
Σαp
ap Ip αp Cp+1 Total
Año Anualidad Interés Amortización Capital vivo amortizado
0 ----------------- ----------------- ----------------- 10.000.000,00 0,00
1 2.504.564,55 800.000,00 1.704.564,55 8.295.435,45 1.704.564,55
2 2.504.564,55 663.634,84 1.840.929,71 6.454.505,75 3.545.494,25
3 2.504.564,55 516.360,46 1.988.204,09 4.466.301,66 5.533.698,34
4 2.504.564,55 357.304,13 2.147.260,41 2.319.041,25 7.680.958,75
5 2.504.564,55 185.523,30 2.319.041,25 0,00 10.000.000,00
Total 12.522.822,73 2.522.822,73
165
Préstamo sistema americano

 El capital se amortiza todo en el último año:
1   2   3  ...   n 1  0  n  C1
 Las anualidades sólo se componen de intereses (ai = C1* i),
salvo la última: an = C1 + C1* i
 El capital vivo será el mismo a lo largo de toda la duración
del préstamo: el capital inicial (C1).
 Tiene “n” años de carencia (durante los que no se reembolsa
el capital).
C1 a1 = C1* i a2 = C1* i a3 = C1* i an = C1+ C1* i
0 1 2 3 n
 Existen préstamos combinados entre sistema americano y
francés con “p” (<n) años de carencia.
166
Empresa
Ejemplo
Elaborar el cuadro de amortización de un préstamo por el
método americano de 10 millones de euros, con un interés
del 6% y una duración de 4 años.
Total
Año Anualidad Interés Amortización Capital vivo
amortizado
0 ---- ---- ---- 10.000.000 ----
1 600.000 600.000 0 10.000.000 0
2 600.000 600.000 0 10.000.000 0
3 600.000 600.000 0 10.000.000 0
4 10.600.000 600.000 10.000.000 ---- 10.000.000
Total 12.400.000 2.400.000
167
Ejemplo
Elaborar el cuadro de amortización de un préstamo
por el método francés de 10 millones de euros, con
un interés del 6% y una duración de 4 años.
Comparar con los resultados obtenidos con el
método americano.
168
Empresa
Resolución
El cuadro del préstamo en el método francés es:
Total
Año Anualidad Interés Amortización Capital vivo
amortizado
0 ‐‐‐‐ ‐‐‐‐ ‐‐‐‐ 10.000.000 ‐‐‐‐
1 2.885.915 600.000 2.285.915 7.714.085 2.285.915
2 2.885.915 462.845 2.423.070 5.291.015 4.708.985
3 2.885.915 317.461 2.568.454 2.722.561 7.277.439
4 2.885.915 163.354 2.722.561 0 10.000.000
Total 11.543.660 1.543.660
En el ejemplo anterior se obtuvo:
Total anualidades Total intereses
Americano 12.400.000 2.400.000
Dependiendo de sus necesidades, al prestatario le convendrá un método u
otro. 169
Otras formas de financiación (I)
 Leasing (arrendamiento financiero)
• Contrato de alquiler de un bien (una máquina, un ordenador, un
vehículo) a largo plazo a una empresa que ha de pagar unas cuotas.
• Al finalizar el contrato la empresa puede:
o comprar el bien por el valor residual previamente fijado;
o devolver el bien alquilado;
o volver a alquilar el bien partiendo del valor residual.
 Renting
• Similar al leasing pero no suele
incluir la opción de compra.
• Muy utilizado en la adquisición de
vehículos.
• En las cuotas se incluye el seguro,
el mantenimiento, los impuestos,
etc.
170
Empresa
Otras formas de financiación (II)

 Proveedores (financiación a corto plazo)
• Los proveedores son una fuente de financiación cuando se les paga
con posterioridad (30‐90 días) a la recepción de la mercancía o
servicio (compra a crédito).
• El coste de esta financiación viene dado por el descuento por “pronto
pago” (suele ser un 3 %) al que se renuncia por aplazar el pago.
 Descuento comercial (financiación a corto plazo)
• Operación por la que una entidad financiera adelanta a la empresa el
importe de un efecto comercial (letra de cambio, pagaré,…) aceptado
por su cliente, cobrando un interés anticipado que se descuenta del
importe total (“tirón”).
• En caso de impago por el deudor el
banco actúa contra la empresa que
le cedió el efecto para recuperar el
importe.
• Al adelantar el cobro de las ventas
la empresa obtiene liquidez.
171
Otras formas de financiación (III)

 Factoring (financiación a corto plazo)
• La empresa vende, antes de su vencimiento, un crédito concedido a
sus clientes (en facturas) a una empresa de factoring que se encargará
de su cobro, asumiendo el riesgo de impago a cambio de una comisión
y un interés.
 Microcréditos
• Préstamos de pequeña cuantía (10.000‐25.000 €) destinados a
personas sin solvencia económica (no hay exigencia de aval) para la
puesta en marcha de un proyecto empresarial.
• Condiciones preferentes: sin comisiones, tipos inferiores a los de
mercado, plazo de carencia, flexibilidad en el pago de cuotas.
 Crowdfunding (financiación colectiva)
• Forma de financiación en la que un grupo
numeroso de personas contribuye con pequeñas
cantidades de dinero a un proyecto empresarial,
pudiendo recibir a cambio algún tipo de
recompensa (p. e.: una muestra del producto). 172
Empresa
Unidad didáctica 5
Tema 10 c
La función financiera.
Estructura y resultados
 Estructura económico‐financiera
• Balance
 Resultados
• Cuenta de pérdidas y ganancias
174
Estructura económico-financiera (I)
 Los estados económico‐financieros son necesarios porque
proporcionan información y dan una visión global y sintética:
• del patrimonio de la empresa: valor de lo que tiene
• de la situación financiera de la empresa: valor de las deudas
• de los resultados económicos obtenidos: ganancias o pérdidas
 Se elaboran a partir de la contabilidad: cualquier hecho
económico se refleja en las cuentas.
• Ejemplos: Clientes, Bancos, Caja; Proveedores, Hacienda.
 La cuentas se recogen de diferentes formas en unos
documentos contables:
• Libro Diario: recoge diariamente los hechos económicos en los
“asientos”.
• Libro Mayor: recoge para cada una de las cuentas los asientos
registrados en el Libro Diario.
• Balance. El balance presenta la agrupación ordenada de los saldos de
todas las cuentas de activo y de patrimonio neto y pasivo al final de un
periodo (mes, año, etc.), a partir del Libro Mayor.
175
Empresa
Estructura económico-financiera (II)
 En su existencia y veracidad tienen interés:
• El empresario y accionistas: conocer la situación de la empresa.
• Los acreedores (proveedores, bancos, etc.): para conceder crédito.
• La Hacienda Pública: impuestos de sociedades (15‐25 %/beneficios),
liquidación del IVA.
 La contabilidad general es obligatoria por la legislación
mercantil (con origen en el Código de Comercio de 1885).
 Actualmente se regula por el Plan General de Contabilidad de
2008.
 La contabilidad refleja el movimiento del dinero en la
empresa:
176
Circuito del dinero en la empresa

ORÍGENES Capital Dividendos Intereses
DEL CAPITAL
Préstamos
propio Impuestos
Pagos
Cobros
APLICACIONES DEL
CAPITAL
Tesorería
Pagos Cobros
Pagos Cobros
Movimiento de
fondos Acreedores Deudores
Inversiones
Compras
Corto Ventas
plazo Gastos fijos Ventas

Materiales Productos
Mano de obra acabados
Compras
Trabajos
Sin movimiento en curso
de fondos
Largo plazo Activos fijos
177
Empresa
Balance
 Es una agrupación ordenada de los saldos de las cuentas de activo,
patrimonio neto y pasivo al final de un periodo (mes, trimestre, año, etc.).
 Da una visión estática de la situación patrimonial (Activo) y financiera
(Patrimonio Neto ‐PN‐ y Pasivo) de una empresa en un momento
determinado.
 ACTIVO: ACTIVO PN + PASIVO
• Incluye los bienes y derechos. Bienes y Deudas
• Refleja la estructura económica (en qué derechos
está invertido el dinero).
 PASIVO:
• Incluye los fondos autogenerados por la
empresa.
• Incluye las deudas frente a terceros.
• Indica cómo se ha financiado el activo (el
origen del dinero invertido en el activo).
 ACTIVO siempre igual a PN + PASIVO.
 Los elementos del balance se agrupan por
partidas ordenadas por criterios de:
• disponibilidad (activo) o
• exigibilidad (pasivo).
178
Partidas del balance

ACTIVO PATRIMONIO NETO Y PASIVO
Activo No Corriente Patrimonio Neto ‐
‐ Inmovilizado intangible ‐ Capital social
(ej.: patentes, software) - Reservas
Inmovilizado material - Resultados del ejercicio (ganancias o
(ej.: edificios de la actividad, maquinaria, pérdidas)
mobiliario)
Inversiones inmobiliarias Pasivo No Corriente
Disponibilidad
 Deudas a largo plazo
Exigibilidad
(ej.: terrenos, edificios,…)
Inversiones financieras (ej.: préstamo hipotecario, deudas a
(ej.: acciones, depósitos,…) lp con proveedores)
Pasivo Corriente
Activo Corriente
Existencias Deudas a corto plazo
(ej.: materia prima, productos) (ej.: préstamos bancos a cp)
Deudores  Acreedores
+ (ej.: clientes, Hacienda) (ej.: proveedores a cp)
Efectivo +
(ej.: caja, bancos c/c)
No corriente > 1 año; Corriente < 1 año 179
Empresa
Ejemplo de balance (Activo)

ACTIVO 12.800
No Corriente o Inmovilizado 2.800
Inmaterial ‐‐‐
Material 5.000
Elementos de transporte............5.000
Amortización acumulada inmovilizado (2.200)
Financiero ‐‐‐
Corriente 10.000
Existencias 1.800
Mercaderías …….........................2.000
Provisión por depreciación ..........(200)
Deudores
Clientes ................................7.200 7.200
Efectivo
Caja ......................................1.000 1.000
180
Ejemplo de balance (PN + Pasivo)
PATRIMONIO NETO + PASIVO 12.800
Patrimonio Neto 5.800
Capital social........................1.000
Reservas .............................2.000
Resultados ejercicio.............2.800
Pasivo No Corriente 2.000
Deudas a largo plazo
Con entidades crédito ..........2.000
Pasivo Corriente 5.000
Proveedores ........................5.000
181
Empresa
Cuenta de Pérdidas y Ganancias

 La cuenta de Pérdidas y ganancias recoge el resultado del periodo
(trimestre, año,…), formado por los ingresos (I) y los gastos (G) de la
empresa en ese periodo.
 Beneficio (B) = Ingresos ‐ Gastos
Si B > 0 (ganancias), si B < 0 (pérdidas)
Incluye dos clases de resultados
económicos:
• Los resultados de explotación
que provienen de las
actividades habituales de la
empresa.
• Los resultados financieros
provenientes de las operaciones
de inversión y financiación
realizadas por la empresa.
Operaciones continuadas son las habituales en la actividad de la empresa.
Operaciones interrumpidas son actividades no habituales.
• Por ejemplo, la venta de una parte de la empresa.
182
Ejemplo Cuenta de Pérdidas y Ganancias
En el ejemplo, que sigue el
esquema, aparecen los gastos en
negativo y su total en color rojo.
183
Empresa
Información sobre las empresas
 Las sociedades mercantiles tienen la obligación de depositar
sus Cuentas Anuales (principalmente Balance de situación y
Cuenta de pérdidas y ganancias) en el Registro Mercantil (RM)
de su provincia.
 Esta información es pública.
 Se puede acceder directamente en el RM Central (rcm.es) y a
través de empresas de información comercial.
 En Intranet UPV (Biblioteca) se puede acceder a la base datos
SABI que contiene información de 2 millones de empresas
españolas:
• Intranet>Biblioteca>Base de datos A‐Z>SABI
• Desde fuera (red IRIS): https://authenticate.bvdep.com/rediris
184
Anexo financiero
ANEXO FINANCIERO
Cuando aparezca este símbolo indica que se trata de información complementaria. 185
Empresa
Valor del dinero (I)

 Si le dieran a elegir entre recibir 1.000 € hoy o 1.000€ en un año, ¿qué elegiría?
 ¿Y si la elección fuera entre recibir hoy 1.000 € y 1.100 € en un año?
 En general se prefiere una disponibilidad inmediata a una futura. Para renunciar al
consumo actual hace falta una compensación: el interés.
 El valor del dinero está influido por el tiempo y tiene dos aspectos: cronológico y
adquisitivo.
 Valor cronológico: Influido por el paso del tiempo. El dinero actual se puede
disfrutar ahora o invertir y obtener una rentabilidad, por eso tiene más valor que el
dinero futuro.
 Valor adquisitivo: Influido por la inflación. Con 1 € de hoy podemos comprar menos
que con 1 € de hace un año (si la inflación es positiva).
 El tipo de interés tiene en cuenta ambos valores y sirve para compensar la
disminución de valor del dinero en el tiempo aportando una cantidad adicional,
además de la prima de riesgo (cantidad adicional por el riesgo de impago ‐mayor en
préstamos al consumo que en préstamos hipotecarios‐).
Si el tipo de interés del mercado fuera del 10% anual, 1 millón (valor actual) es financieramente
equivalente a 1,1 millones al cabo de 1 año (valor futuro). ¿Y al cabo de 2 años? ¿Y al cabo de 3? ¿Y
al cabo de n años?
1M 1,1 M ?? ?? ??
0 1 2 3 186
n
Valor del dinero (II)

Para calcular el valor del dinero en el tiempo se utilizan lo siguientes conceptos y fórmulas:
 Capitalización
Si C0 es el capital inicial, al cabo de n periodos se convierte en Cn al tipo de interés i.
El factor de capitalización es (1+i)n
C0 C1 C2 C3 Cn
C1  C0  iC 0  C0 (1  i ) 0 1 2 3 n
C2  C1  iC 1 C1 (1  i )  C0 (1  i )(1  i )  C0 (1  i ) 2
C3  C2  iC 2  C0 (1  i ) 2  iC0 (1  i ) 2  C0 (1  i )(1  i ) 2  C0 (1  i ) 3
Cn  C0 (1  i ) n
Al generalizar, queda:
 Actualización
Cn C0 C1 C2 C3 Cn
C0 
(1  i ) n
0 1 2 3 n
Un capital Cn, al cabo de n periodos, es equivalente a un capital inicial C0 al tipo de interés
i. El factor de actualización o descuento es 1/(1+ i)n = (1+ i) –n 187
Empresa
Análisis financiero de una inversión

 Toda inversión se define por la corriente de cobros y pagos que origina.
 Parámetros a considerar:
• Desembolso inicial (A): Pagos en el momento de la adquisición del activo por
compra y puesta en funcionamiento.
• Cobros (Ct): Entradas de dinero originadas por la inversión en un periodo t (ej.:
ahorro de material por la máquina nueva).
• Pagos (Pt): Salidas de dinero originadas por la inversión en un periodo t (ej.: la
máquina tiene un mayor coste de reparación). No se incluye el coste de la
financiación (ej.: intereses de un préstamo), ya que se considerará
posteriormente para justificar la inversión.
• Horizonte temporal (n): Períodos de tiempo desde el primer al último cobro o
pago. Es la vida del proyecto.
• Flujo neto de tesorería (Qt): Diferencia entre cobros y pagos en un periodo t
(también denominado flujo de caja o cash flow).
Q1 Q2 Q3 Qn
‐A Cn ‐ Pn
C1 ‐ P1 C2 ‐ P2 C3 ‐ P3
0 1 2 3 n
188
Renta financiera
 Conjunto de prestaciones con vencimientos diversos.
 Prestaciones: cada uno de los cobros o pagos ocurridos.
 Período: tiempo entre dos prestaciones
 Origen: Fecha de comienzo
 Duración: intervalo entre el principio y final de las prestaciones.
 Existen diferentes tipos.
 Ejemplos: préstamo, depósito a plazo fijo.
Prestaciones
Capital C p1 p2 p3 pn
Origen 0 1 2 3 t
Periodo n
Duración
189
Empresa
Valor actual de una renta (I)
 Se van a estudiar las rentas:
• Constantes (prestación = a)
• Periódicas (pasa un tiempo entre pagos)
• Temporal (n es finito)
• Pospagables (se paga al final de cada periodo)
a a a a
0 1 2 3 n
 Para calcular el valor actual de una renta hay que
sumar los valores actualizados de las prestaciones
(a).
 La actualización se obtiene con el factor (1+i)‐n
190
Valor actual de una renta (II)
a a a a
0 1 2 3 n
1
a(1  i )
a(1  i ) 2
a(1  i ) 3
a(1  i )  n

VAR  a 1  i   1  i   1  i   ...  1  i  191 
1 2 3 n

Empresa
Valor actual de una renta (III)

VAR  a 1  i   1  i   1  i   ...  1  i 
1 2 3 n

a
1  (1  i)  n
i
Ya que la expresión en el corchete es la suma de los términos
de una progresión geométrica, cuyo valor es:
a1  a n r
S 
1 r
192
Análisis del equilibrio económico-financiero
 Se trata de averiguar si existe equilibrio entre las
diferentes masas patrimoniales de la empresa.
 Se utilizan ratios: razón entre dos magnitudes.
 Ratios de equilibrio financiero
• Proporciones entre las masas patrimoniales para que
exista equilibrio.
• Los valores de referencia son orientativos.
• Dependen de los sectores y de las empresas.
• Ratios de solvencia a largo y corto plazo: Informan sobre la
capacidad de la empresa para hacer frente a sus deudas a
largo y corto plazo, respectivamente.
193
Empresa
Las masas patrimoniales
ACTIVO PATRIMONIO NETO + PASIVO
No Corriente Patrimonio Neto (PN)
(ANC) Pasivo No Corriente
(PNC)
Existencias (Ex)
Pasivo Corriente
Deudores (D) (PC)
Efectivo (Ef)
En el Activo No Corriente se suponen descontadas las amortizaciones acumuladas;
es, por la tanto, un valor neto.
194
Ratios de solvencia a largo plazo

 Ratio de financiación de las inmovilizaciones
RFI = Patrimonio Neto + Pasivo No Corriente (> 1) ANC PN
Activo No Corriente PNC
AC PC
Indica en qué medida el ANC se financia con fondos fijos.
 Ratio de consistencia o firmeza
RC = Activo No Corriente (neto) (>1) ANC PN
Pasivo No Corriente PNC
Indica en qué medida con el ANC se puede hacer frente al PNC. AC PC
 Ratio de garantía o distancia a la quiebra
RG = Activo (>1)
PN
Pasivo A
Informa del riesgo de quiebra (si <1  PN<0) cuando no se pueden P
pagar las deudas, ni aun liquidando todo el Activo.
Entre paréntesis se indican los valores correctos, mejores cuanto mayores que 1.
195
Empresa
Ratios de solvencia a corto plazo

 Ratio de tesorería inmediata
RTI = Efectivo [0,15‐0,5] Ex
Pasivo Corriente D PC
Indica la disponibilidad de dinero líquido, en relación con PC.
Ef
No conviene ni una falta (<0,15) ni un exceso (>0,5) de liquidez.
 Ratio de solvencia inmediata
RSI = Efectivo + Deudores [0,8‐1] Ex
Pasivo Corriente D PC
Indica la capacidad de hacer frente al PC si los Deudores pagasen Ef
(junto con el Efectivo).
No conviene ni una falta (<0,8) ni un exceso (>1) de liquidez.
 Ratio de liquidez o de solvencia a corto Ex
RL = Efectivo + Deudores + Existencias [1,25‐2,5] D PC
Pasivo Corriente Ef
Indica la capacidad de hacer frente al PC si los Deudores y las
Existencias se hicieran líquidos (junto con el Efectivo). 196
No conviene ni una falta (<1,25) ni un exceso (>2,5) de liquidez.
Fondo de maniobra
Es la parte del pasivo utilizada para financiar el activo corriente.
También se llama “working capital”
Patrimonio Neto + Pasivo No
No Corriente Corriente
(ANC) (PN + PNC)
Fondos a Largo plazo
Fondo de Maniobra
Corriente
Pasivo Corriente
(AC)
(PC)
Fondo de maniobra = (PN+PNC) ‐ ANC, o también: FM = AC‐PC

Criterio: FM>0; en general, mejor cuanto mayor sea (con equilibrio).
Sin embargo, en algunos sectores (ej.: gran distribución), FM<0
porque compran a crédito (pago diferido) y venden al contado (cobro inmediato).
197
Empresa
Análisis del rendimiento económico-financiero
 Rentabilidad de los capitales totales (rentabilidad
económica)
% RCT = Resultados del ejercicio x 100
Activo
Criterio: Comparar con otras empresas del sector (consultar la base de
datos SABI –en biblioteca UPV‐).
 Rentabilidad de los capitales propios (rentabilidad
financiera)
% RCP = Resultados del ejercicio x 100
Capital + Reservas
Criterio: Comparar con inversiones alternativas (Bolsa, depósito a plazo
fijo, etc.).
198
Ejemplo de análisis de un balance
Utilizando el balance adjunto, realizar un análisis
de la situación económico‐financiera de la empresa
calculando:
a) Ratios de solvencia a largo plazo
b) Ratios de solvencia a corto plazo
c) El fondo de maniobra
d) Ratios de rentabilidad
199
Empresa

ACTIVO NO CORRIENTE...............................30.000 PATRIMONIO NETO ...................................... 45.000
Inmovilizado Intangible.....................8.500 Capital social: 10.000
Propiedad industrial: 2.500 Reservas: 20.000
Fondo de comercio: 5.000 Pérdidas y ganancias: 15.000
Aplicaciones informáticas: 1.000
Inmovilizado material ......................21.500 PASIVO NO CORRIENTE……........................ 20.000
Terrenos y bienes naturales: 10.000 Deudas a largo plazo con entidades crédito: 20.000
Maquinaria: 8.500
PASIVO CORRIENTE ………….......................13.000
Mobiliario: 1.000 Deudas a largo plazo con entidades crédito: 3.000
Instalaciones técnicas: 2.000 Proveedores: 10.000
Inmovilizado financiero .......................800
Acciones con cotización oficial: 800
Amortización acumulada
inmovilizado .......................................(800)
ACTIVO CORRIENTE……………....................48.000
Existencias.........................................19.500
Materia prima: 4.500
Productos en curso: 3.500
Productos terminados: 2.500
Mercaderías: 9.000
Deudores…........................................25.000
Clientes: 25.000
Efectivo …............................................3.500
Caja: 1.000
Bancos c/c: 2.500
TOTAL PATRIMONIO NETO + PASIVO ...........78.000
TOTAL ACTIVO ............................................. 78.000
200
a) Ratios de solvencia largo plazo
 Ratio de financiación de las inmovilizaciones
RFI = PN + PNC = 45 + 20 = 2,16 (> 1)
ANC 30
 Ratio de garantía o distancia a la quiebra
RG = Activo = 78 = 2,36 (>1)
Pasivo 20 +13
 Ratio de consistencia o firmeza
RC = ANC = 30 = 1,5 (>1)
PNC 20
201
Empresa
b) Ratios de solvencia a corto plazo
 Ratio de tesorería inmediata
RTI = Ef = 3,5 = 0,269 [0,15‐0,5]
PC 13
 Ratio de solvencia inmediata (Acid test)
RSI = Ef + D = 3,5 + 25 = 2,192 [0,8‐1]
PC 13
 Ratio de liquidez o de solvencia a corto
RL = Ef + D + Ex = 3,5 + 25 + 19,5 = 3,69 [1,25‐2,5]
PC 13
202
c) Fondo de maniobra
Fondo de maniobra = (PN+PNC)‐ANC = AC‐PC
Fondo de maniobra = 65.000‐30.000 =
= 48.000‐13.000 = 35.000 (>0)
No Corriente Patrimonio Neto + Pasivo No Corriente
(PN + PNC)
(ANC) Fondos a LP
Corriente Fondo de maniobra
(AC) Pasivo Corriente
(PC)
203
Empresa
d) Ratios de rentabilidad
 Rentabilidad de los capitales totales (rentabilidad
económica)
% RCT = Rtdo. ejercicio x 100 = 15 x 100 = 19,2 %
Activo 78
 Rentabilidad de los capitales propios (rentabilidad
financiera)
% RCP = Rtdo. ejercicio x 100 = 15 x 100 = 50%
Capital + Reservas 30
204

Apuntes Empresa 2017-18

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