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UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA

FACULTAD DE CONTADURÍA Y ADMINSITRACIÓN

ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Mercados de consumo y comportamiento de compra:
¿Interpreta Song la melodía correcta?

Integrantes:
Paulina Lara González 312038
Diana D. Anchondo Cuevas 311528
Milie Yareli Romero González 311518
Alexa Sofía Barrera Ordoñez 311759
Iván Fernando González Herrera 312155
Luis Carlos Bárcenas Montoya 284350

Catedrático:
DR. Hugo Gerardo Muñoz Varela

Fecha de entrega: 21-02-2018


Caso de estudio: ¿Interpreta Song la melodía correcta?

Pensemos que por un momento en un momento que usted está proyectando


un viaje de placer y que hay al menos dos aerolíneas que cubren la ruta deseada.
¿Cómo la elegiría? Para algunos consumidores, los horarios de vuelos o el
historial de llegadas a tiempo de las aerolíneas podrían ser las consideraciones
más importantes. Para otros, podría ser la mezcla esperada de compañeros de
viaje (¿muchos niños pequeños?), o tal vez los atractivos o conveniencias
(¿lugares asignados, alimentos y bebidas, entretenimiento?). Y ciertamente hay
algunos que estarían muy influidos por el precio. Durante los “años dorados” de
los viajes aéreos, las empresas transportistas establecidas como United, América
y Delta (ahora mencionadas como las aerolíneas de “llegado”) eran rentables,
pero sus ofertas se volvieron cada vez más similares. Se enfocaban en el viajero
de negocios, así que los viajeros por placer tenían pocos motivos para preferir a
uno sobre los demás. Sin embargo, la llegada de Southwest Airlaines a la escena
a principios de la década de 1970 y su prolongado éxito a través de los años, ha
cambiado las percepciones.

Southwest demostró que una aerolínea podía atender a los viajeros por placer
que otorgan una prioridad muy alta al precio, aun a costa de las conveniencias
como lugares asignados. Un acontecimiento más reciente, la aparición de Song
Airlines, se basó en la creencia de que el mercado de consumo de los viajes
aéreos puede rebanarse de una forma más delgada.

Song fue creada por Delta como una alternativa de menor precio a las líneas de
legado, pero con más comodidades que las aerolíneas de descuento como
Southwest, Jetblue y Frontier. El cliente ha sido descrito como una “Dicha del
descuento”, una mujer de entre 35 y 54 años de edad que puede pagar más por
un boleto, pero es demasiado lista para hacerlo. Prefiere buscar tarifas aéreas
baratas y gastarse los ahorros en un hotel de mejor calidad, o recibir un masaje en
un spa. Era mujer entra en línea para investigar los viajes por placer y es muy
probable que sea ella quien planee las vacaciones de la familia.
Con el fin de atraer a esta consumidora, el exterior del Boeing 757 de song es de
color blanco y verde limón y los asientos son de piel color azul cielo con espacio
adicional para las piernas de cinco centímetros más que en un 757 convencional.
Las características incluyen televisión digital en cada asiento, acceso a internet,
100 canales de XM Satellite, Radio, programación fluida MP3, Game Boy para los
niños y numerosas opciones de alimentos (disponibles para su venta) son los
“paquetes para dormir” (sleep packs), con cubre ojos y tapones para los oídos, y
“paquetes de ejercicio”, con pelotas para oprimir y ligas de hule de resistencia.

Al ofrecer mas valor a los viajeros por placer través de precios más bajos y
características distintivas, Song espera “volver a dar brillo” al viaje por aire, pero

Hay más, como la primera línea aérea en buscar específicamente a la cabeza


femenina del hogar, song enfrenta el reto de ensamblar un programa de marketing
coordinado distinto a cualquier otro diseño con anterioridad.

La gerencia de song ha definido a su mercado meta inicialmente como mujeres


viajeras por placer de posición elevada que van de Nueva York a Florida. Ha
posicionado a la aerolínea como de bajo precio, pero que es la una con más
comodidades, alimentos y elecciones de medios que otras alternativas de alto y
bajo precio. ¿Cómo puede song dar más por menos? Ajustar la ofertar y controlar
los costos. Por ejemplo, usar nueva tecnología para el manejo de equipaje reduce
el tiempo que un avión esta en tierra de 90 a 50 minutos con una sola clase de
servicios, el número de asistentes en el vuelo de un 757 se reduce de cinco a
cuatro; vuelos de punto a punto y evitando costosos aeropuertos radiales reduce
los costos de uso de los mismos; y agregar 10% de asientos adicionales (aun con
espacio agregado para las piernas) genera más ingresos por vuelo. El efecto neto
es un ahorro de dos centavos de dólar por asiento por milla, comparado con Delta,
su aerolínea matriz.
Así es como el director ejecutivo de son explica lo que ocurre: “sabemos a
dónde va la industria, hacia transportes de calidad y bajo costo”. Aun cuando eso
puede reflejar la estrategia amplia, el reto de hacerlo bien en términos de
implementación ciertamente sigue vigente. Al ajustarse a la inflación, la tarifa
aérea promedio ha bajado más del 50%, comparada con la de hace 25 años.
Como resultado, las empresas de la industria tienen mucho menos margen de
error que en el pasado. También está el record generalmente malo de las
aerolíneas de descuento. A pesar del éxito de Southwest, Frontier y Jetblue, el
panorama está plagado de fracasos incluyendo a United Shuttle, Delta Express,
Continental Lite y el Metrojet de U.S. Airways. Por último, hay una carta comodín
en las líneas laterales. Richard Brason, el fundador de las muchas marcas virgin
que han revolucionado varias industrias, está planeando un ingreso de tarifas
bajas en el mercado estadounidense.

1. ¿Es probable que los anuncios en medios masivos sea suficiente para
informar al mercado de Song acerca de esta nueva alternativa de
aerolínea?
Sí. Los medios de comunicación son más eficientes a la hora de informar
algo, ya sea bueno o malo, si la oferta es atractiva será aceptada fácilmente
pues las personas buscan buenos precios. Si la noticia se ha publicado en
internet entonces los buscadores reunirán las características que se
coloquen para hacer recomendaciones al consumidor
2. ¿Qué factores sociales o culturales es probable que ingresen en la
decisión de compra para los vuelos de viajes por placer?
Lo que más influye son factores económicos ya que muchas de las veces
no se cuenta con los recursos necesarios para poder adquirir un boleto ya
sea por placer o por algo muy necesario, pero sabemos que en lo social es
necesario satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o
servicio requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los
requerimientos y deseos exigidos cuando sea utilizado.
3. ¿Es innovadora la definición de mercado de Song, o se verá obligada
a quedarse en tierra por la falta de interés?
Nosotros pensamos que en su momento fue realmente innovadora, porque
la mayoría de las aerolíneas se centraban más en los viajeros que iban por
negocios o empresariales y no les daban tanta importancia a los viajeros
por placer, pero Delta creo una aerolínea creó prácticamente una aerolínea
que era solo para los viajeros por placer y pues la verdad esa idea fue muy
innovadora en su momento, pero al paso del tiempo ya no lo fue tanto y se
vio obligada a quedarse en tierra porque pues las demás aerolíneas de más
prestigio seguían teniendo el prestigio y el precio, y Song nunca pudo subir
su precio por lo tanto no le fue posible volver a recuperar su grande
inversión.