Una clasificación global de las marcas

CONSUMO más elegidos

ES SU E 6 | MAYO 20 1 8
 ???

> 350 mil millones 18.200

decisiones Shopper
MARCAS
en 2017

PREFACIO
5 75%
CONTINENTES
Eric Salama
Director general de Kantar

COBERTURA PIB *

Huella de marca es el estudio líder de las marcas

globales de gran consumo más elegidos y de más
rápido crecimiento. Con datos de compra de
comportamiento recogidos de más de 40 países en
todo el mundo, proporciona una solución completa,
hasta a la fecha de la imagen de las tendencias de
consumo más importantes y las estrategias
desplegadas por ganar-marcas de gran consumo a
un nivel global y local. Ahora en su sexta edición, Huella
de marca se yergue como uno de los productos de
inteligencia insignia Kantar y de WPP. Desempeña
un papel vital en ayudar a los comerciantes, los
minoristas y fabricantes reflejan en el éxito de sus
marcas en el último año, en el contexto del mercado
mundial de bienes de consumo.
CONTENIDO
04 2017 en productos de gran consumo 19 marcas líderes hablan

06 Fundamentos para el 20 Europa de un vistazo

Sobre la base de métrica CRP única de Kantar
crecimiento
Worldpanel, junto con las opiniones de algunas de
las marcas de gran consumo más exitosas del 22 Asia de un vistazo
mundo, 08 Top 50 ranking global
Huella de marca ofrece una visión sin igual en los 24 ica Latina Amer de un
cambios del mercado y las perspectivas de crecimiento 10 las marcas globales de más vistazo
futuro. Estos son tiempos difíciles y competitivos, pero rápido crecimiento
no es, sin duda, razones para el optimismo. Tanto si 26 Afr ica y Oriente Medio
eres un gigante global o un jugador local, comprender el 12 ranking de marca INE onl de un vistazo
comportamiento del comprador es de suma importancia
para impulsar el crecimiento y el aumento de cuota de 14 clasificación mundial fabricante 28 La paradoja del crecimiento en los
mercado. mercados de masas

dieciséis La marca número uno en 30 Metodología

Huella de marca es su guía. el mercado
31 Explora los datos
18 Centrarse en Patanjal i

2 * PIB: Producto Interno Bruto


HUELLA DE MARCA 2018:
CELEBRANDO EL CRECIMIENTO
73% en tiempos difíciles
El año pasado, escribió acerca de los cambios que suceden sin
precedentes a través de paisajes y-políticas y económicas del
cobertura de la
mundo, las aguas cada vez más impredecibles que FMCG las
población
marcas de todas las formas y tamaños tendría que desplazarse
como resultado. Doce meses más tarde, a pesar de la diversidad de
los desafíos macroeconómicos que se enfrenta la industria, el
objetivo principal de la mayoría de marcas - y su objetivo número
uno - es el crecimiento. Después de varios años dando prioridad a
las ganancias de eficiencia y ahorro de costes para aportar valor a
las partes interesadas, la mayoría de las marcas se han dado
cuenta de que el crecimiento de primera línea es ahora la mejor
manera de lograr esto. La batalla por la supremacía de los
consumidores entre las marcas locales y globales también continúa.
Ellos están luchando para encontrar más compradores, y para
desarrollar la relación esas personas tienen con sus marcas y que
pueden ganar mediante el aprovechamiento de sus mensajes, su
propósito marca, su disponibilidad y su producto o el rendimiento
Josep Montserrat
superior de servicio. Pero las cosas se complican aún más por la
Director general de Kantar
proliferación global de dispositivos digitales, multi-selección, la
Worldpanel
distribución de contenidos y las estrategias omnichannel necesarios
para aprovecharse de ellos.
Como vamos a explorar más a fondo, las métricas clave
para una estrategia de crecimiento marca de éxito son la
penetración y la medida del consumidor alcanzar el punto
(CRP) exclusiva de Kantar Worldpanel, que BNDs de las
marcas de mayor éxito por el número de veces que son
elegidos por los consumidores en todo el año.
A pesar de este panorama complejo en estos tiempos difíciles, hay
marcas con historias verdaderamente inspirador para contar de
búsqueda de nuevos compradores y en crecimiento en un mercado
que está experimentando desaceleración en todos los ámbitos.
BIENVENIDO
En esta sexta edición anual de Huella marca, estamos celebrando
esas historias de éxito de la marca. Huella de marca sigue siendo el
principal ranking de marcas de gran consumo, informando a las
decisiones de negocio de marketing, marcas y agencias de todo el
mundo. El ecosistema en línea continúa transformando con cada
año que pasa. Para las marcas de gran consumo, nuevas
oportunidades de ingresos serán algún momento estar en boga,
antes de caer en la cuneta como evoluciona el comportamiento del
consumidor a través de diferentes plataformas. Tanto en las
tiendas y en línea, una comprensión de la elección del comprador
es crucial para una precisa, imagen en profundidad del paisaje de
bienes de consumo mundial.
Para revisar mejor las estrategias de omnichannel
- y el comercio electrónico, en particular, - hemos introducido una
línea de sólo la clasificación de este año. Nuestro análisis muestra
que algunas marcas sorprendentes fuertemente superando a los
competidores en línea (mirar hacia fuera para la primera marca de
bebé para figurar en cualquier Huella de marca ranking), así como
aquellos que luchan para alcanzar el mismo nivel de dominio que
disfrutan fuera de línea. Ya que Huella de marca fue publicado por
primera vez en
2013, hemos construido una imagen sin igual de las
decisiones de los consumidores, la disección de la realización
de miles de marcas con el fin de ayudarles a crecer, tanto
ahora como en el futuro. Esta publicación es la más grande de
su tipo, que cubre más de 18.000 marcas en 43 países de los
cinco continentes y que representan el 73% de la población
mundial. La edición de este año, una vez más, demuestra una
guía esencial para las tendencias que afectan el paisaje de
bienes de consumo, los factores globales y locales que han
creado desafíos para los fabricantes, y las oportunidades de
crecimiento que se encuentran en espera.
3
33
2017 EN FMCG

2017 EN FMCG
frente cuota de marca local del gasto
La industria de bienes de consumo mundial se ha enfrentado
momentos difíciles en los últimos años. Incluso en las regiones MARCAS GLOBALES Las marcas locales
de más rápido crecimiento del mundo, el rendimiento de bienes
de consumo se ha mantenido lento-corresponde con un
crecimiento mundial de alrededor del 1,9% en 2017. El mayor
contribuyente a la de bienes de consumo - los EE.UU. - sólo vio 63,8% 64,2% 64,6%
un crecimiento del 0,5%, mientras que América Latina creció
debido a las altas tasas de inflación en vez de la confianza del
consumidor impulsado. Sin embargo, hay muchas marcas que
han seguido la tendencia de crecimiento y ha logrado contra todo
pronóstico. Definimos las marcas locales como los que tienen
una presencia en un mercado único, mientras que las marcas 36,2% 35,8% 35,4%
regionales están presentes en dos o más, y las marcas globales
transversal al menos dos continentes. Es posible para que las
marcas prosperan en este entorno desafiante que sólo tiene que
saber cómo.

2015 2016 2017

el continuo
marcha de las marcas locales
Hemos visto una tendencia de los actores locales que ganan
cuota de sus competidores a nivel mundial en los últimos
años, y que continuó en 2017. Las marcas locales tienden a
adaptarse a las necesidades y tendencias del mercado y las
ganancias más altas de penetración llegado más fácilmente.
Pero las marcas globales gestionar el rendimiento a través de
múltiples países y continentes, haciendo que sea menos ágil
y que significa un crecimiento global es más difícil. En última
instancia, incluso los de más rápido crecimiento marcas
Como veremos en las historias de la marca a lo largo de Aunque a primera vista parece que son una amenaza menor
este trabajo, algunos jugadores locales ganan más CRP para los jugadores globales en atención domiciliaria y la
en un mercado único que otros lo hacen a través de toda belleza y cuidado personal, una mirada más profunda revela
las marcas locales están creciendo más de dos veces más
su cartera global. Un aumento de la participación de
rápido en el primer caso, y de manera significativa en los
menos del 1% en dos años puede parecer trivial, pero
últimos. Sólo dentro de las bebidas hicieron marcas globales
cada 0,1% adquirida por las marcas locales es un valor
superan los locales en 2017. Más tarde, vamos a ver Sprite -
de US $ 500. sector de una marca local también influye
un destacado - y su receta para el éxito. A medida que
en la elección. Los compradores en general, valoran las
continúan las luchas de gran consumo, es más importante
marcas locales de consumibles, con un mayor deseo de
que nunca para comprender los fundamentos para el
productos de origen local a precios asequibles. Estas
crecimiento.
marcas también tienden a conectar mejor con los gustos

globales experimentarán disminución alguna parte. locales.

cuota de marca mundial del gasto por sectores mundial

20% 26,6% 38,3% 47% 58,4%

Belleza y
LECHERÍA COMIDA BEBIDAS CUIDADOS EN EL HOGAR

CUIDADO

puntos de alcance del consumidor (CRPS) explicaron

Nuestra métrica CRP ha sufrido un pequeño cambio nombre de este año, con ''
las ocasiones rebautizado 'elección del consumidor. Mientras que el número de
ocasiones es el principal impulsor de la elección del consumidor, esto por sí
solo no logra captar las marcas elegidas para necesidades diferentes dentro de
un solo viaje, por ejemplo, una marca presente en ambos cuidado de la piel y el
cuidado del cabello. Esto no afectará la mayoría de las marcas, pero es
POBLACIÓN PENETRACIÓN ELECCIÓN DEL CONSUMIDOR
importante para cualquier que cruzan múltiples categorías. Número de hogares % De los hogares Número de interacciones con su marca
EN UN PAIS COMPRANDO BRAND a través de
CATEGORÍAS en un año

4
 FUNDAMENTOS AL CRECIMIENTO

FUNDAMENTOS AL
CRECIMIENTO
Benjamin Cawthray
Directora Global de Liderazgo Kantar
Worldpanel

Marcas de crecimiento de PCR

Estos años Huella de marca Es nuestra visión más

completa del crecimiento de la marca nunca, con más 40%

datos recogidos en más marcas de todo el mundo. A

pesar del crecimiento de bienes de consumo restante
30%
lenta en 2017 - con un mayor número de marcas en
declive - sin duda hay razones para el optimismo en
CAMBIO DE PENETRACIÓN

medio de oportunidades de crecimiento. En 2017, la

20%
población mundial hace 354 marca BILLION

10%

3,1%
opciones (con exclusión de la etiqueta privada). Eso fue un 1,5%

aumento de casi mil millones de documentos de sesión, lo 0,4%

0%
que significa que - mientras que un menor número de
marcas estaban en crecimiento - el efecto neto de las que
crecen compensado el efecto de aquellos en declive. Esto
pone de relieve la importancia de mirar más allá de las - 10%
TOP 25% de las TOP 50% de las TOP 75% de las
estadísticas de titular para entender lo que parece el éxito
marcas marcas marcas
en el mercado actual.

La búsqueda de nuevos compradores es clave La medición del éxito

Últimos años Huella de marca discutido los patrones
predecibles de crecimiento para bienes de consumo, y el
hecho irrefutable de que las marcas más importantes del
mundo atraen a los mayoría de los compradores. Es bueno
recordar una vez más que los fundamentos no cambian, en
2017, el 90% de las marcas que el aumento de los PRC
Las marcas que entienden lo 'bueno' se parece - en el
contexto de la situación económica actual, y en
comparación con los competidores y marcas similares -
puede medir con puntos de referencia realistas para el
éxito. Con esto en mente, el establecimiento de objetivos
de penetración sensibles es la clave. En todas las marcas
aumentar-ilustra lo difícil que es hacer crecer la penetración
de manera espectacular en un solo año. Mientras que los
motores del crecimiento de la PCR se mantienen constantes
a través de los países, vemos fluctuaciones de mercado en
términos de la elevación media de penetración. El país
específico una marca es la venta en - en lugar de la región

hizo mediante la adición de nuevos compradores para su que crecieron su CRP en 2017, el aumento global de la en general - debe ser la primera lente miraba a través de la
cartera. penetración media fue de 1,5%. De las marcas que hora de establecer objetivos de crecimiento.
registró un crecimiento en 2017, sólo el 25% alcanza la
penetración más de 3%

5
FUNDAMENTOS AL CRECIMIENTO

La mediana de cambio de la penetración por el tamaño de la marca

El tamaño importa
La segunda lente a tener en cuenta
- y uno con sólo un impacto tan grande en
cómo el éxito se debe medir - es el tamaño de
una marca. Medianas y grandes marcas ven
Una vez que una compañía alcanza el estado
'super marca' dentro de un mercado (con una 2.2
penetración superior al 50%) se llega a un punto 2.0
de inflexión. Más allá de la penetración del 50%,

las ganancias más altas de penetración (en muchas marcas súper serán llegando a casi
todos los compradores categoría disponibles. No
términos reales, en lugar de términos
se marca tiene 100% de penetración de la
porcentuales) gracias a las relaciones
categoría, por lo que siempre será más
establecidas que ayudan a asegurar el
compradores a encontrar y hacer esto también 1.0
posicionamiento plataforma óptima y
aumentará el número de veces que la marca es 0.9
promociones más prominentes. Marcas de
elegido por los clientes existentes.
este tamaño también tienden a tener los
recursos para invertir en la innovación, una de
las mayores influencias en el éxito.

MARCAS MARCAS Grandes De SUPER

pequeños MID-SIZE marcas MARCAS
(<10%) (10-29%) (30-49%) (50% +)

PENETRACIÓN

un crecimiento constante
La tercera lente es el rendimiento de una marca Si una marca no cambiar las cosas, sin embargo,
CRECIMIENTO / CRECIMIENTO 29%
en el año anterior, y su impacto en el crecimiento cualquier aumento de la penetración es probable

del año siguiente. Por lo general, las marcas van que sea inferior a la norma mundial, nuestros

a llevar a cabo en una vena similar al del año datos muestran la mediana de las

anterior, ya que el impulso se afianza. Por marcas-caída-a crecimiento se registró un

ejemplo, 29% registró un crecimiento en 2016 y aumento de penetración del 1,1% en 2017. Y, DESCENSO / CRECIMIENTO 20%
siguió con el crecimiento en 2017, mientras que cuando volvamos a los motores del crecimiento,

el 28% registró una disminución en los dos años. podemos ver que las marcas que muestran un

Revertir el deterioro mediante el registro de aumento constante en los PRC están haciendo

crecimiento del año siguiente es dura, pero vimos
el 20% de las marcas que acaba de hacer en
2017.
predominantemente a través de la penetración,
la indicación más clara hasta ahora de la CRECIMIENTO / DESCENSO 23%
importancia de la penetración para el crecimiento
a largo plazo.

DESCENSO / DISMINUCIÓN DE 28%

objetivos globales
Hemos visto rendimiento de la marca dentro de
un mismo país, pero, para marcas con un alcance
global - que están tratando de crecimiento de la
mayoría de los mercados - ganancias de
penetración son más difíciles aún. De hecho, la
mediana es de + 0,2%, con casi la mitad de todas
las marcas globales muestran un crecimiento de
sólo un 0,1%.
Milka es la única marca que muestra un aumento
Lay
de penetración global por encima de + 1,5% en
2017 (+ 1,9%). de (+ 1,1%) Lay y Maggi (+ 1%) Milka + 1,1%
también han realizado fuertemente, y son dos de
los cinco mejores marcas globales para el
+ 1,9%
crecimiento de la penetración. Vamos a explorar
sus historias con mayor detalle más adelante en
esta publicación. Maggi
+1,0%

Harpic
Empuje + 0,7%
+ 0,6%

Los 5 mejores ganancias globales

penetraciones marca

6
 FUNDAMENTOS AL CRECIMIENTO

PALANCAS PARA EL CRECIMIENTO

Para cualquier marca, la mejor manera de encontrar nuevos compradores es tirar de que muchos de nuestros palancas
estratégicas para el crecimiento como sea posible. Antes de revelar de 2017 Top 50 ranking, aquí hay un repaso.

Esté atento a los iconos asociados a lo largo de la publicación de este año, como indicamos qué
palancas de las marcas más exitosas se han retirado.

más objetivos

Para atraer a nuevos compradores que actualmente no compran la marca o

categoría, las marcas pueden crear nuevas variantes que atraen a una gama más
amplia de las necesidades individuales.

MÁS PRESENCIA

Muchas marcas están aumentando el número de ubicaciones geográficas

en las que un comprador puede elegir la marca. Este producto requiere a
menudo la adaptación varía para adaptarse a los gustos locales.

Cómo establecer

objetivos de penetración más categorías

El estiramiento marcas de categorías diferentes puede atraer a los

1. Ya sea global o local compradores cuyas necesidades no son satisfechas por cualquiera de
las funciones marcas existentes.
ubicada país- objetivos
específicos

2. Para las marcas

medianas o grandes, ser
NUEVAS NECESIDADES
más ambicioso
El establecimiento de una nueva categoría es la palanca fundamental para el
crecimiento. Las marcas que identifican nuevas necesidades y crear formas
efectivas y eficientes para cumplir con ellos, se benefician de la primera salida al
3. Sea realista si se mercado ventaja.

recupera de
caída

más momentos

La gente compra un repertorio de marcas, y en cada ocasión Categoría existe la

posibilidad de que puedan adquirir la suya. Las marcas deben asegurarse de que están
disponibles y pertinentes en otros tantos momentos de consumo como sea posible,
mediante la creación de nuevos formatos o sabores para una gama más amplia de las
ocasiones.

7
 MARCA HUELLA 2018 ranking global TOP 50

2017 2017
rango cambio Nombre de la marca Fabricante crecimiento CRP% Penetración% Consumer elección CRP (m)

The Coca-Cola
1 0 Empresa -4 41.3 12.7 5817

2 0 Colgate-Palmolive 0 61.6 5.7 3886

3 1 Hacerse un nido
14 30.4 7.4 2489

4 -1 Unilever -7 27.5 7.8 2375

5 2 PepsiCo 6 29.1 6.4 2073

6 0 PepsiCo -5 22.7 7.8 1971

7 -2 Hacerse un nido -8 22.3 7.9 1955

8 0 Indofood -1 4.7 34.9 1817

9 1 Unilever 1 23.8 6.8 1799

10 -1 Unilever -2 27.1 5.8 1748

11 0 Unilever 5 36.8 4.3 1748

12 0 Unilever 0 32.6 4.2 1526

13 0 Hacerse un nido 0 28.5 4.5 1439

14 0 Unilever -8 11.4 10.4 1322

15 0 Procter & Gamble -1 14.2 8.2 1290

dieciséis 0 Colgate-Palmolive -9 16.2 6.1 1105

2
The Coca-Cola
17 1 24.8 3.8 1040
Empresa

18 4 Grupo Bimbo 3 8.3 10.8 989

19 -2 Unilever - 10 12.5 7.1 985

20 0 Danone -2 14.1 6.2 970

El Kraft-Heinz
21 2 2 18.5 4.7 970
Empresa

22 8 Unilever 11 15.7 5.4 948

23 3 Procter & Gamble 3 22.7 3.7 944

24 -6 Procter & Gamble -9 20.7 4.1 940

El Kraft-Heinz
25 -1 0 14.5 5.8 930
Empresa

Fuentes: Kantar Worldpanel, IRI (EE.UU.), IMRB (Sri Lanka, Bangladesh), GfK (Rusia, Sudáfrica, Italia, Polonia, Alemania) 2017
Consulte la página 4 para la definición de la PCR
8
 MARCA HUELLA 2018 ranking global TOP 50

2017 2017 Elección del

rango cambio Nombre de la marca Fabricante crecimiento CRP% Penetración% CRP (m)
consumidor

Mondelēz
26 -1 1 24.8 3.4 925
International

27 -6 Procter & Gamble -6 20.4 4.1 922

28 1 Unilever -1 19.6 4 876

29 -2 Ajinomoto -5 6.1 12.6 862

30 3 Beiersdorf 3 22.9 3.3 838

31 4 Unilever 6 10 7.5 833

32 -4 Hacerse un nido -7 7.5 9.8 819

The Coca-Cola
33 -1 -2 20.4 3.6 818
Empresa

34 5 PepsiCo 7 14.6 5 810

35 1 PepsiCo 2 15.2 4.7 795

36 -2 Unilever -4 6.5 10.7 779

McCormick & 13.4 5.1 763

37 1 1
Company
Mondelēz
38 -7 - 11 10 6.8 758
International
The Hershey
39 2 1 12.6 5.2 735
Company

40 2 PepsiCo 0 11.9 5.4 724

5 Reckitt Benckiser 18.8 3.4 709

41 6
Grupo

42 1 Ferrero -3 12.1 5.2 697

43 -3 Danone -8 10.6 5.7 680

44 1 Procter & Gamble 0 12.1 5 678

45 -1 Unilever -4 17.5 3.5 676

46 4 Barilla 1 13.4 4.4 653

47 0 Del Monte Foods -4 12 4.8 638

48 0 Yakult -4 8.4 6.8 635

49 2 Unilever -1 13.7 3.9 600

50 5 Procter & Gamble 4 13.7 3.9 598

9
De más rápido crecimiento marcas globales
De más rápido crecimiento
marcas globales
Todos los años, Huella de marca celebra el crecimiento rápido, sostenible. Aquí, nos centramos en las de
más rápido crecimiento a nivel mundial marcas y cómo se han utilizado las palancas de crecimiento para
aumentar la penetración y la CRP.
penetración de premium
Head & Shoulders, la estrella de la cartera de P
& G, vieron buenos resultados en Asia-lo que
significa que ahora es elegida por más de 250
millones de compradores. La región representa
el 68% del total de la cabeza y del CRP
hombros, y el 70% de su crecimiento CRP.
En las Filipinas e Indonesia
- países que impulsan la mitad de su crecimiento
total de la penetración - la marca de champú se ha
centrado en la distribución de su variante más
popular, fresca mentol, a través de los canales
tradicionales. En China, Head & Shoulders Supremo
ha empujado en acondicionadores-una nueva
categoría que ha visto a atraer a los compradores de
clase más alta.
el éxito de cabeza y hombros en estos países es una
prueba de que alcance el núcleo de una marca debe
jugar mano a mano con in- su estrategia de
innovación.
10
Comunicando con claridad
Una marca de mejor desempeño, Lay ganó 123
millones de CRP (incluyendo Sabritas y patatas
fritas Walkers) -a pesar de CRP disminuyó en diez
mercados. Lay reclutados casi dos millones de
nuevos compradores sólo en Rusia. Mientras que
las familias con niños siguen siendo el objetivo
clave, Stax de Lay han atraído a compradores más
jóvenes. Colaboraciones, incluyendo la emergente
artista de rap Timati y comediante Garik Kharlamov,
han contribuido a un aumento del 26% en el
volumen de la marca. La innovación ha sido
fundamental para el éxito de Lay en Indonesia.
Lanzamiento de nuevos sabores - como el pollo frito,
langosta picante, pimienta y de la cal, y filete -
añaden cinco millones de nuevos compradores, y su
“vida tiene sabor” campaña animó a compartir
momentos. Una campaña en línea para un “paquete
de sonrisa” especial ofreció compradores premios a
cambio de autofotos de medios sociales.
En la India, Lay se recuperó de la disminución de los
PRC en 2016 que inspira un cambio de tendencia a
través de promociones en los paquetes de pequeño y
mediano tamaño, y sus “más fichas en cada bolsa”
mensaje. El éxito en esta destinado ocasiones
recuperados de Lay que había perdido a bocadillos
salados tradicionales, añadiendo cinco millones de
compradores de la India en 2017.

Innovar para el crecimiento
UN Huella de marca regular, la paloma es una de las
pocas marcas globales adición de CRP de año en año.
La belleza y cuidado personal gigante lo hizo de nuevo
en 2017, la aceleración del crecimiento del 2% al 5% y la
adición de 86 millones de documentos de sesión.
Dove productos están comprados por 410 millones de
hogares - un aumento de más de 11 millones de
nuevos compradores - y categoría de expansión a
través de la innovación de productos es un factor
clave. Como vimos en la innovación del año pasado
para el papel del crecimiento, esto es mucho más
difícil de lo que parece, menos de la mitad (45%) de la
innovación global tiene un impacto positivo categoría.
Una de esas innovaciones era bebé Dove, lanzado por
primera vez en Brasil, India y seleccionar los
mercados de América del Sur en 2016, antes de
implementar en los mercados, incluyendo el Reino
Unido y los EE.UU. en 2017.
Sin embargo, muestra positiva de Dove en
desodorantes, limpieza de la piel y cuidado del cabello
no se vio acompañada por un comportamiento plano
en la hidratación de la piel. 2017 vio la marca
expandirse en belleza natural, con lanzamientos
incluyendo secretos Dove nutritivas y Dove Men +
Care elementos. En el cuidado del cabello, Dove
abordó el segmento anti-caspa con su gama cuero
cabelludo Dermacare, y el aumento de anaquel
presencia en limpieza de la piel, con nuevos formatos
tales como espumas de ducha y peelings corporales.
De más rápido crecimiento marcas globales
El rey remontada
Maggi aumentó CRP por 365 millones, lo que es el de
más rápido crecimiento de la marca mundial en
nuestro ranking. Significativamente, este crecimiento
fue casi en su totalidad de la India. Rebobinar hasta el
año 2016 y se enfrentó a Maggi desastre, perdiendo
casi 200 millones de CRP en la India - un país que
representa el 29% de sus CRP - después de que
varios productos de alto perfil recuerda. Pero
fabricante Nestlé invirtió fuertemente en gastos de
comunicación y la confianza de reconstrucción para
obtener productos de nuevo en los estantes, y hoy
CRP de Maggi superar a su posición 2.015. Alrededor
de 20 millones de compradores regresaron el año
pasado, la elección de los productos Maggi más a
menudo a través de diferentes categorías y señalar
una notable recuperación. Destaca el crecimiento en
otros lugares, también. El aumento del precio de la
carne en Egipto vio los consumidores utilizan pastillas
de caldo de arroz y verduras sabor, y Maggi
cosechado los frutos: es la marca de más rápido
crecimiento en la categoría, con un aumento de la
penetración de 6% en todo el país. Nigeria es un país
que ama cocinar, y ocho de cada 10 hogares utilizará
un producto condimento Maggi. A medida que la
recesión ha mordido, Maggi ha introducido nuevos
productos para satisfacer las cambiantes
necesidades, incluyendo el Maggi Naija Pot. Este
paquete de 50 cubos sazonadores ofrece mejores
precios, y su lanzamiento fue apoyado por la actividad
de promoción, incluyendo la publicidad y activaciones
en las tiendas.
Desafiando la penumbra
2017 vio marcas de bebidas pierden un total
combinado de dos mil millones de CRP. Sin embargo,
Sprite desafía la desaceleración, la obtención de los
documentos de sesión para el segundo año
consecutivo a través de un fuerte crecimiento en
mercados clave. En los EE.UU., donde ganó la
mayoría de los documentos de sesión a nivel mundial,
Sprite mayor penetración entre los consumidores más
jóvenes-reclutamiento estrella de baloncesto LeBron
James a impulsar el conocimiento. Los consumidores
estadounidenses también eligieron Sprite más a
menudo para acompañar las cenas y almuerzos,
tanto en casa como en la marcha, así como para las
ocasiones de tratar. En Rusia, aumentó Sprite CRP
en un 16%. La innovación de productos es clave,
especialmente Sprite pepino, que ofreció un nuevo
sabor y experiencia. Su éxito fue tal que de otro modo
sería Sprite mostrar una disminución en Rusia. Sprite
utiliza una combinación de marketing e innovación en
Indonesia para crecer CRP hay un 9%. Su
(verdaderamente refrescante) campaña “Nyatanya
Nyegerin” incluye comerciales de televisión que
ofrece la voz en off de la popular comediante local de
Cak Lontong, mientras apuntaba a un nivel de precio
específico demográfica y más joven (IDR 3500) con
un nuevo formato- 250ml ayudar al crecimiento de la
penetración de un 2% en media -Ingresos hogares.
campañas anteriores de la línea en Corea del Sur -
tales como uno con un miembro del grupo de chicas
de K-pop Apink - crearon más momentos con los
compradores más jóvenes y un aumento del 23% en
CRP. Mensajes como “Sprite y comida” colocan el
refresco como el complemento perfecto. Un
resurgimiento en el Reino Unido vio Sprite lograr un
aumento de 1,5% en la penetración y el crecimiento
del 19% en los PCI-encabezada por su Regular y
cero variantes. Regulares que se encuentran nuevos
compradores en supermercados Asda, mientras que
Zero obtuvo ganancias de penetración en los
minoristas incluyendo la tienda de descuento Aldi.
11
CLASIFICACIÓN marca en línea

CLASIFICACIÓN marca
en línea
Eric Batty
E-commerce Desarrollo Global Business Director de Kantar
Worldpanel

El comercio electrónico representa el 5,8% del mercado mundial
de bienes de consumo y sigue siendo el canal más dinámico en
todo el mundo, con un crecimiento adicional del 15% en 2017.
Para los fabricantes, no invertir en línea es una amenaza para su
el éxito en línea es
impulsado por categoría
E-commerce respuestas a las necesidades de los compradores muy
específicos. acomodados y tiempo- familias jóvenes, pobres están
bebé marcas
Huggies se sienta 98 ​lugares más altos en nuestra
clasificación en línea que lo hace en la tabla Huella
Marca tradicional. Es el producto típico, voluminosos

crecimiento, especialmente en los países donde la evolución de
bienes de consumo es plana. Por primera vez, hemos decidido
publicar una clasificación basada en línea para medir CRPs- que
los grandes ganadores en el comercio electrónico son hasta el
momento.
Nos hemos centrado en cuatro mercados en los que
las compras en línea es más desarrollada: Corea del
Sur, China, el Reino Unido y Francia.
buscando la comodidad mediante la compra en línea y, como
resultado, el bebé y el cuidado del hogar Marcas más importantes de
nuestro ranking, respondiendo a esta tendencia. Belleza y marcas de
cuidado personal también se destacan en línea. Más allá de la
comodidad, el comercio electrónico también añade fácil acceso a
una gama más amplia de productos. Es interesante ver que, en las
categorías de belleza, tiendas especializadas muestran un
crecimiento significativo al ofrecer experiencias.
que habla tan bien adaptados a las tendencias-de
comercio electrónico para ambos perfiles
sociodemográficos (familias jóvenes con hijos) y las
misiones de la compra stock-up.
Cuidados en el hogar
Kleenex, Hada y rango Dettol segundo, tercero y
cuarto, respectivamente, con alrededor del 10%
de sus CRP procedentes de los canales en línea.
Se trata de productos de reposición, y la
popularidad es impulsado por conveniencia-Dettol
sube 37 puestos en el ranking en línea, mientras
que Kleenex es de 32 posiciones más alta y Fairy
es de hasta un 21.

las principales tendencias en el comercio electrónico

Cuidado personal
L'Oréal París y Nivea sólo aparecen en las 10
principales marcas en línea, esencialmente
impulsado por las compras de los clientes chinos.
Abastecerse de compras
es dos veces más importante en línea
Alimentos y Lácteos
Para las marcas de alimentos y productos lácteos, por
lo general, se observa una pobre rendimiento
comparativo en línea debido a la falta de compra por
impulso. Hay excepciones a la regla, que establece un
cuidado del bebé, cuidado del hogar y el precedente y se puede aprender de -tales como

cuidado personal seguirá prosperando en Yoplait, la marca de productos lácteos, que se asienta
el quinto lugar en nuestro ranking en línea.
línea

bebidas
El negocio de las bebidas tiene que descifrar el código
Alimentos y bebida en línea y los compradores de comercio electrónico

lucha por las compras prontas para comprar por impulso. Si bien podemos ver
el agua mineral y jugo de naranja en las mejores marcas
impulsivas en línea en Francia, los mayores bateadores en línea
deslizamiento por debajo de su rango-tanto con
Coca-Cola y Pepsi colocando menor Marca Huella.

12
 CLASIFICACIÓN marca en línea

Marca % Del total en línea CRP CRP (m) 2017

33,2% 10.6

11,6% 9.9

9,5% 9.9

9,4% 7.1

9,3% 14.7

8,0% 11.5

7,8% 7.3

7,8% 8.2

7,4% 12.8

7,4% 8.6

7,1% 30.4

7,0% 9.8

6,8% 9.9

6,2% 7.1

6,1% 6.8

5,6% 11.5

5,2% 12.8

4,9% 15.0

4,8% 10.8

4,6% 28.6

4,6% 11.1

4,4% 7.4

3,9% 10.7

2,8% 8.6

2,6% 8.1

Esta clasificación ofrece las marcas de gran consumo de alto rendimiento basados ​en su CRP en línea.
Nos hemos centrado en cuatro mercados en los que las compras en línea es más desarrollada: Corea del Sur, China, el Reino Unido y Francia.

13
 CLASIFICACIÓN fabricante global

GLOBAL
CLASIFICACIÓN DEL
FABRICANTE
Simon Skeldon, director global de la cuenta, Kantar Worldpanel Thomas Spony, Director
Internacional Consumer Insight, Europanel Tom Pattinson, Director de Cuentas
Globales, Kantar Worldpanel

Por primera vez, la marca Huella de este año incluye

2017 Rango Fabricante CRP 2017
el análisis de la forma más grandes fabricantes del
mundo se ven afectados por la actuación, algo de sus
marcas que hemos logrado mediante la revisión de
1 36 BN
todas las marcas en la cartera de una empresa,
mucho más allá de los 50 primeros.
2 12.4 BN

Hemos clasificado los más exitosos fabricantes 3 11 BN

mundiales por PCR para crear un ranking de la

parte superior
4 10.5 BN
18. Sus marcas se eligieron 112 mil millones de veces
en 2017 a 32% de los PRC globales. Y estos
fabricantes - que tienen tanto una huella global y local - 5 9.7 BN
representan el 40% del gasto total de la marca, lo que
demuestra que los compradores todavía están
dispuestos a pagar una prima por la marca adecuada. 6 6.6 BN

7 5.3 BN

El cuidado de los número uno

Nestlé y PepsiCo son los dos fabricantes que 8 4.6 BN
han añadido la mayoría de los PRC a su
cartera en 2017- tanto mostrando la
9 3 BN
importancia de cuidar su marca número uno.
Ya hemos visto que Maggi y Lay ha tenido un
positivo 2017 10 2.6 BN

- La recuperación después de un descenso en sus

documentos de sesión en 2016 - girando en torno al 11 1,9 BN
desempeño global de Nestlé y la aceleración de PepsiCo.

12 1.8 BN

Estas marcas son muy importantes para el

fabricante de los padres. Sin Maggi, el crecimiento
13 1.6 BN
de Nestlé sería plana, mientras que Lay representa
dos tercios de PepsiCo. A través de todos los
fabricantes mundiales que posee cierto que, para la 14 1,5 BN
empresa matriz que se va creciendo en general, la
marca más grande en su cartera tiene que ser
plano o en crecimiento. Incluso en una situación en 15 1,5 BN

la que más marcas están creciendo de disminuir, es

muy difícil para los fabricantes para compensar las
dieciséis 1.4 BN
pérdidas de su marca número uno.

17 1.2 BN

18 1 BN

La medida CRP captura predominantemente marcas de gran

consumo dentro de las carteras fabricante
14
 CLASIFICACIÓN fabricante global

UNILEVER PROCTER & GAMBLE:

Lidera el camino Al doblar una esquina?

Con una presencia significativa en muchas
categorías, que no es ninguna sorpresa que Unilever
encabeza nuestro ranking, con sus marcas elegidas
36 mil millones de veces en todo el mundo cada año.
Su amplia cartera, y su presencia en todos los
países, nos da casi 1.000 diferentes opciones de
marca para analizar intencionados tenemos una
comprensión más profunda de sus patrones de
crecimiento. En 2017, más de 90% de los
movimientos de PCR de Unilever estaban en el más
o menos de 10 millones de rango. Sin embargo, los
verdaderos impulsores de rendimiento entran en
juego cuando el crecimiento o la disminución es
mayor que este. La comprensión que las marcas - y
qué países - están causando estos cambios, actuará
como una guía para saber lo que necesita ser
arreglado y lo que debe replicarse en otros lugares.
Esto es cierto para todos los fabricantes.
P & G es el tercer mayor fabricante a nivel mundial, elegido
más de 10 mil millones de veces al año a través de
múltiples categorías. 2017 vio las pérdidas de PCR lentos
en comparación con 2016-con su belleza y cuidado
personal marcas de doblar la esquina. A la cabeza son de
P & G marcas de cuidado del cabello, gracias a la positiva
evolución en Europa y América Latina. Head & Shoulders
ha añadido más CRP que cualquier otra marca de P & G, y
Pantene ha encontrado el crecimiento en América Latina.
macro tendencias en la moda vello facial y la competencia
agresiva de los servicios de suscripción escritas un año
difícil para Gillette, pero que ha experimentado un
crecimiento continuado en la India y
México, y el rendimiento en Brasil se mantuvo estable.
Con un promedio de penetración en el país de más de
20%, la India ofrece un enorme potencial para la marca.
Mientras que P & G sigue perdiendo CRP en atención
domiciliaria, hay brotes de recuperación, tales como el
crecimiento de Ariel. Pero Downy - P & G de la marca
número uno en términos de PCR - vio ligero descenso, por
lo que es muy difícil para la cartera general para estar en
crecimiento. Si Downy puede contener las pérdidas
comprador en Indonesia y continuar el éxito en los
EE.UU., - y P & G - tiene una buena oportunidad de volver
a crecer.

MÁS ALLÁ DE Colgate

Para Unilever, uno de los mayores drenajes en
sus documentos de sesión a nivel mundial en
2017 fue Lifebuoy - su principal marca a nivel
mundial - que perdió más de 10 millones en la
India e Indonesia. Sin embargo, Unilever es un
fabricante con muchos grandes marcas y
algunas de estas pérdidas finales cola- han
sido recuperados, sobre todo por el
rendimiento del detergente Omo en la India.
COCA COLA Palmolive:
MARCA creciente
penetración
La industria de bebidas sigue siendo un reto,
no menos importante, debido a un mayor
Titular de la marca número uno para la
escrutinio sobre los productos con alto
penetración a nivel mundial,
contenido de grasa, sal o azúcar, y una
Colgate-Palmolive menudo funciona en una
tendencia hacia más opciones 'naturales'. A
posición elevada dentro de sus categorías.
pesar de que sigue siendo el más elegido de
Algunos 18 de sus combinaciones de
todas las marcas globales de bienes de
marca-país tienen una penetración del 80% o
consumo, la marca Coca-Cola sufrió CRP en
superior, pero los PRC han caído en 2017.
declive en 2017. Su 3,4% de disminución
Dos tercios de las pérdidas de PCR del
puede explicarse por pérdidas significativas
fabricante se deben a la actuación de
en un pequeño número de mercados muy
Palmolive en las Filipinas, con los
importantes. Su comercio en México
compradores de cambiar a los
representa casi la mitad de todas las pérdidas
competidores-otro ejemplo de los cambios en
de este año, mientras que América Latina
los extremos de la cartera de un fabricante
como región ha sido un desafío. Coca-Cola
de impactar significativamente su crecimiento
va a esperar que, como sus variantes de
global. marcas Challenger y los jugadores
azúcar por cero continúan para llegar a
locales siguen siendo una amenaza, pero
nuevos mercados, las pérdidas de
hay señales de fuerte desempeño bajo
penetración en su negocio de refrescos de
presión; especialmente para Colgate en la
cola se ralentizará. Pero sigue habiendo un
India y Brasil, donde la penetración ya se
montón de positivos por su fabricante de los
encuentra en más del 85%.
padres. 2017 vio la marca Coca-Cola crecer
en cerca del 40% de los países, con su Sprite
y marcas Minute Maid haciendo grandes
progresos. Y,

15
Marca número uno por mercado

NOS Portugal Irlanda Reino Unido

1090 34 37 544

Méjico
1354

Centroamérica

Colombia

Venezuela

Ecuador

Perú

268

Bolivia
85 43 152

Argentina
202 138 338

Chile
120

Brasil
486

Puntos alcance al consumidor (millones) Véase la Grecia

17
página 31 para la cobertura

Fuentes: Kantar Worldpanel, IRI (EE.UU.), IMRB (Sri Lanka, Bangladesh), GfK (Rusia,
Sudáfrica, Italia, Polonia, Alemania) 2017

dieciséis
 Marca número uno por mercado

España Francia Alemania Polonia Italia

140 223 299 241 254

Rusia
484

China continental
1218

Corea del Sur

103

Taiwán
68

Vietnam
54

Filipinas
812

Tailandia
294

Malasia
40

Indonesia
1230

Sudáfrica
130 Bangladesh
Arabia Saudita 248

535 India
4623

Sri Lanka
Nigeria
101
464
Kenia
74 Egipto
513

Ghana
65

17
ENFOQUE EN PATANJALI

ENFOQUE EN PATANJALI
Directora de cuentas de grupo
Ravikumar Narayanan Kantar
Worldpanel
A veces, las historias de crecimiento más impresionantes se pueden escuchar locally.Here, exploramos las marcas locales que crecen CRP y la penetración en
mercados específicos y por qué deberían ser celebrados, tanto como sus pares globales. Comenzamos con Patanjali, una marca que aparece en la del año
pasado Huella de marca pero que merece otra, más análisis en profundidad dada su continuo éxito a lo largo de 2017. Si bien Maggi sigue siendo la marca de
mayor crecimiento con un alcance global, aumento asombroso de Patanjali de 400 millones de documentos de sesión en Asia hace que sea oficialmente el
mayor productor en nuestro ranking . Patanjali ha visto impresionante crecimiento en los últimos dos años. De penetración 14% en 2015, la marca saltó a 45%
en 2017, más de 85 millones de nuevos compradores. Cualquier marca, sin duda, el logro de este éxito se tire más de una palanca para el crecimiento, y
Patanjali no defrauda. Está tirando de los cinco.

más Blancos
El lanzamiento de variantes adecuadas ha ayudado a ampliar su alcance a nuevos hogares con
necesidades diversas. En la segunda mayor categoría jabones, baño de Patanjali, que tiene una gama
de productos que contienen cada uno un ingrediente natural diferente, con un beneficio específico. La
mayoría sólo comprar un tipo de jabón de baño, pero Patanjali ahora llega a los hogares adicionales con
productos alternativos.

más Presencia
Llegar a nuevas geografías también ha ayudado a mantener el impulso Patanjali.
En 2017, se centró su actividad de marketing en el sur de la India y rural-sur de la
India con ver el crecimiento más alto de penetración (183%) y las zonas rurales
que tienen un crecimiento mucho mayor que en las urbanas.

más categorías
Categoría expansión significa que ahora tiene más de 30 productos, pero
la retención de la marca Patanjali en toda su cartera se ha asegurado de
marca unificada y la comunicación. Está dando sus frutos, con Patanjali
llegar a más hogares y de inspirar a los compradores existentes para
comprar una gama más amplia de productos. Ahora, los clientes eligen
un promedio de 3,1 productos Patanjali en 2017, frente al 2,6 en 2016.

nuevas necesidades
pasta de dientes insignia de Patanjali está diseñado para abordar el alivio del
dolor, una necesidad clave para los consumidores indios. Según la investigación
de Kantar Worldpanel, el alivio del dolor de dientes o sensibilidad, o encías
inflamadas o sangrantes, se encuentran entre los principales factores que atraen a
los consumidores indios al producto. Patanjali es único en que el alivio del dolor no
es un beneficio asociado con cualquier otra pasta de dientes convencional en el
mercado asiático, y desempeña hasta su uso de la edad antigua práctica medicinal
'Ayurveda' para satisfacer esta necesidad.

Momentos más
Exclusivos almacenes de Patanjali stock una amplia gama de productos bajo un mismo techo,
lo que aumenta los momentos de interacción y desencadenar compras de prueba. Y, en la
mayoría de los otros modernos puntos de venta en los que sus productos están presentes,
Patanjali ha negociado el espacio del estante separado para sus productos aparezcan juntos,
aumentando la probabilidad de compradores que compran otro producto de su gama.

18

DIRECTOR LUIZ CLAUDIO
LORENZO COMERCIAL
Piracanjuba marca brasileña es uno de los cinco
fabricantes de lácteos del país. Se añadió 26
millones de CRPS en 2017 aumentando tanto la
penetración y la elección del consumidor.
Donde es su mayor oportunidad
de crecimiento?
Queremos duplicar los ingresos dentro de los cinco
años. Esperamos lácteos que pasar por un período de
consolidación, debido a la turbulencia en todo el
mundo la industria está experimentando, pero
necesitamos para encabezar ese cambio
establecernos como una de las mayores empresas de
nuestro sector. Sabemos brasileños como el queso,
pero es menos asequible para los consumidores de
bajos ingresos, por lo que estamos invirtiendo en
eficiencia al reducir los costos y ofrecer nuestra línea
de quesos a un precio más accesible. También
estamos desarrollando productos para el bienestar y la
expansión en la industria farmacéutica.
¿Cómo cambiará el comportamiento de
los consumidores en los próximos cinco
años?
El 'cómo' y 'dónde' va a cambiar aún más, y hay que
continuar con ella. el crecimiento del comercio electrónico
es inevitable y comenzará a llegar a los alimentos básicos
de los compradores brasileños y latinos. El desafío para
nosotros es el costo para ofrecer a los consumidores, por
lo que estamos introduciendo asociaciones para navegar
mejor por esto. Hemos fortalecido nuestro producto de I +
D para asegurar que estamos en la vanguardia del
desarrollo de categorías, buscando constantemente
nuevos productos para el consumidor. Estamos utilizando
nuevas herramientas, incluyendo la inteligencia artificial,
para entender mejor el perfil de nuestros consumidores y
productos.
¿Cómo pueden las marcas más pequeñas
sobrevivir y crecer?
Los consumidores son hipercrítica, por lo que si
usted promete algo que deben entregarlo. No sirve
de nada poner un producto que va a engañar al
consumidor. Esto es un pilar fundamental para
cualquier marca para crecer.
Marcas líderes HABLAN
ZHOU LI SECRETARIO DEL
CONSEJO
NongFu primavera, una marca de bebidas, es
ahora uno de los 10 mejores marcas en China
continental por PCR. Se continuó su buen
desempeño en el año 2017 a través de
innovaciones de productos, incluyendo el
agua con sabor y té Pai.
Lo que le hace único como
un negocio?
Estamos en principios, a pesar de ser impulsado
por las ganancias. Insistimos en el uso de agua
natural, el establecimiento de plantas de
embotellado en origen, y llenando de agua en el
lugar. Después de 20 años en el campo, también
valoramos el conocimiento y el desarrollo
tecnológico y celebramos esta en nuestros
productos. Llevamos a cabo más de 40 proyectos
de investigación cada año y podemos lanzar
rápidamente nuevos productos que satisfagan las
expectativas de los clientes.
¿Cómo ha cambiado el
comportamiento de los
consumidores de que en los últimos
cinco años?
Los consumidores ya no son sólo el pago
de bienes y servicios físicos, que están
pagando conocimientos y experiencias. A
pesar de que la producción de bienes
físicos, todavía podemos fortalecer la
experiencia- ya sea sensorial o emocional.
Nuestra marca Hoja Oriental era una flor
tardía. rendimiento inicial era pobre porque
el té sin azúcar era comparativamente
nicho, pero, siete años más tarde, es la
marca líder en la categoría-y creemos que
puede desarrollarse aún más.
¿Cómo pueden las marcas más pequeñas
sobrevivir y crecer?
Pregunta cómo las nuevas necesidades pueden
ser excavadas en las ya existentes, o cómo las
soluciones actuales se puede mejorar. Con un
mayor consumo y más diversas subcategorías,
hay un montón de oportunidades.
GERENTE MARKETING
ADELINE MULLER
marca de alimentos orgánicos francés Bjorg añadió
8 millones de CRP en 2017- convirtiéndose en una
de las 50 mejores marcas de gran consumo del
país. Crecimiento consistente ha traído en dos
millones de nuevos compradores en los últimos dos
años, con una penetración ahora llegar a 34% en
Francia.
Lo que hace única
Bjorg como un
negocio?
Estamos celebrando nuestro 30 aniversario este
año-Bjorg ha existido desde los primeros días del
movimiento 'orgánico' en Francia. Somos únicos
en que existimos para ayudar a la gente a comer
mejor todos los días, nuestros productos están
disponibles para cada momento del consumo,
ayudando a las personas a tomar decisiones de
vida más saludables.
Donde es su mayor oportunidad
de crecimiento?
Los consumidores franceses siguen demandando
más sano, natural, o 'libre-de' opciones-que están
buscando cada vez más en formas de añadir valor
nutricional adicional a nuestros productos. La
tendencia flexitariano es también una gran
oportunidad para nosotros y estamos invirtiendo
fuertemente en las alternativas a base de plantas.
¿Cómo cree que 2017 será
recordado en bienes de
consumo?
2017 fue el año en que la tendencia de consumir
menos volumen en favor de los productos de mejor
calidad fue la corriente principal. Las personas están
reduciendo conscientemente sus huellas para
convertirse en compradores más responsables.
¿Cómo pueden las marcas más pequeñas
sobrevivir y crecer?
Cualquier marca coherente con su reclamo y
transparente con sus clientes puede hacer
bien en este mercado. Con un punto fuerte
de vista sobre cómo consumir mejor,
pequeñas marcas pueden diferenciarse de
los grandes jugadores.
19
 EUROPA DE UN VISTAZO
Tim Kidd
Director General Kantar Worldpanel
Reino Unido, Irlanda y los Estados
Unidos
EUROPA
La economía europea se expandió con fuerza en
2017. El producto interno bruto (PIB) aumentó un
0,6% en el cuarto trimestre, apoyado por el rebote de
inversión y el endurecimiento de las condiciones del
mercado laboral. Los temores iniciales que rodean el
voto Brexit en 2016 se establecieron, la creación de
un cauto optimismo entre las empresas y los
gobiernos. La historia de crecimiento de bienes de
consumo europeo, sin embargo, es menos optimista.
Aunque Europa Occidental mejoró su rendimiento en
el año 2017 el valor - crecimiento del 2,2% frente al
0,3% en 2016 - que no pudo llegar a la altura de otras
regiones desarrolladas.
20
España y Portugal
Pescanova
Pescanova es una marca marisco español con
presencia en toda Europa continental. Se terminó con
9% de crecimiento CRP regionalmente en 2017, con
13% en España específicamente-donde creció la
penetración de 4%. También ganó nuevos compradores
en Portugal, donde ahora ve la penetración de más del
50%.
Durante 2017, su crecimiento fue provocado por varios
lanzamientos de productos que le permitían satisfacer más
las necesidades del consumidor. Además, después de
muchos años sin publicidad, la marca desplegado varias
campañas en los medios para acompañar a estos
lanzamientos de fondos de la visibilidad global de la marca.
Francia, Italia y el Reino Unido
Bonne Maman
Aunque Bonne Maman es una marca francesa establecida, se puede
considerar como regional cinco millones de compradores disfrutaron
de su área de distribución en Italia y el Reino Unido. Sin embargo,
con un aumento del 14% y un adicional de 13 millones de CRP en
2017, es el crecimiento de la marca en Francia que ha sido
impresionante. A pesar de ya ser elegido por más del 60% de la
población francesa, la marca ha añadido un millón de nuevos
compradores en el año pasado. Se logra esta jugando en su imagen
bien establecida, que atrae a los consumidores que buscan
productos naturales. Mientras se reproduce a través de los productos
lácteos y compotas, el crecimiento ha llegado a través de
innovaciones dentro de los atascos y galletas categorías. Su nueva
gama de mermelada - Bonne Maman intenso, con menos azúcar,
pero un sabor más fuerte - fue la innovación de más alto rango en el
mercado francés en 2017. La marca vio 11.
 EUROPA DE UN VISTAZO

Reino Unido
Tate & Lyle

Francia Tate & Lyle es uno de los que más tiempo llevaba

Petit Navire establecida marcas de gran consumo en el Reino

Unido, con una historia de más de 150 años de
Petit Navire fue una de las láminas superior realizar antigüedad. Después de un difícil 2016 para sus
marcas francesas en 2017, con un aumento del 16% en documentos de sesión, la marca se recuperó en 2017
CRP. Con una penetración ya en el 55%, la marca ha con una de las mayores ganancias en el mercado, la
añadido más de un millón de nuevos compradores. adición de 11 millones de CRP-un aumento del 26%.
El crecimiento ha sido impulsado por nuevos
compradores, con 2,7 millones de hogares de
regresar a la marca del año pasado y que representa
Conocida como una marca de conservas de pescado,
un aumento del 10% en la penetración. Tate & Lyle
principalmente para el atún y la caballa, Petit Navire ha
ha demostrado la importancia de las buenas
traído más categorías a su gama, incluyendo pescado
relaciones con los socios minoristas. En 2017, Tesco
fresco. Estas nuevas líneas, que tienden a sentarse en los
se trasladó de una marca competidora a Tate & Lyle
pasillos de comestibles envasados, han atraído a más del
causantes de las ventas se dupliquen en sus tiendas
6% de los hogares- francesa creciente penetración en un
a lo largo de todo el año. Tesco es el mayor minorista
1,5% en 2017. A pesar de esta innovación en una nueva
del Reino Unido y atrae a compradores de todos los
categoría, la marca no ha descuidado su gama principal.
grupos demográficos, lo que permite Tate & Lyle para
Petit Navire continuó invirtiendo en rangos de aperitivo y
apuntar a los compradores en todos los grupos. La
recetas más limpias (incluyendo el MSC y
marca hizo particularmente bien con las familias
WWF-certificado). Vinculado a la mayor actividad de
jóvenes de la familia,
promoción y la disminución de la competencia, todos estos
factores significan que la marca aparezca en más canastas
y permanece disponible a precios adecuados.

Alemania y el Reino Unido Alemania y el Reino Unido

Arla
Con presencia en siete países europeos, Arla
es verdaderamente una marca regional.
Después de haber visto aumentar su CRP en
24 millones en 2017, es la marca de productos
lácteos de mayor éxito de Europa. Arla está
comprado por más de 35 millones de
hogares-un aumento de 2,2 millones de
dólares.
Alemania y el Reino Unido son la fuente
principal de la marca de los PRC, con este
último responsable de más de la mitad de su
crecimiento. En el Reino Unido, Arla aumentó
sus CRP en 13 millones, viendo aumentar la
penetración del 16% al 22%. Los factores
clave de rendimiento de Arla son sus marcas
de leche y yogur, en particular su mejor de
ambos Leche, Arla
Los productores de leche, proteína de Arla y
skyr. Arla ha aumentado aún más su
presencia en el pasillo de la leche mediante
la adición de su línea orgánica a la gama, y
​esto vio la penetración del 1,4% en octubre
de 2017. El skyr y fuerte rendimiento de
proteínas yogures ha visto la marca añadir
nuevas líneas a la gama, aumentando aún
más la presencia de Arla en la tienda. Arla
ha sido particularmente exitoso en
aprovechar cambiantes necesidades de los
consumidores, ya sea orgánica, prima o
aditivo de la salud.
Alpro
apelando a los consumidores más ricos, pero
Alpro es otra marca láctea regional de gran éxito
Alpro ha logrado un crecimiento en todos los
depende en gran medida de Alemania y el Reino
grupos demográficos. También ha impulsado
Unido, que en conjunto representan el 85% de
el crecimiento mediante la capitalización de la
sus documentos de sesión. El Reino Unido
condujo el 70% del crecimiento de la PCR en el
creciente importancia del desayuno, y es 87%
año 2017, la adición de 17 millones de
más probabilidades de ser elegido para esta
documentos de sesión. Alpro tiene un montón de
ocasión que la media de su categoría. Pero
su lanzamiento en nuevas categorías -
espacio para el crecimiento comprador, como su
penetración combinado en los países que
específicamente leches con sabor a café y
desempeña en es menor que 14%. Dada su postres en macetas - ha sido fundamental,
naturaleza especializada, la marca ha con un incremento del valor del 142% aquí en
2017. Alpro también ha ampliado su gama en
aprovechado el mensaje 'salud'. Su rango de
otros nuevos sabores, incluyendo variantes
'libre-de' ha sido una fortaleza, sobre todo con
de yogur de fresa.
pre-familia y los compradores jóvenes de la
familia, así como nidos vacíos y etapas de la
vida retirados. El libre de la tendencia era
tradicionalmente Londres-céntrico,

21
 UN VISTAZO

Worldpanel Asia ASIA DE

Bangladesh
ghari
Marcy Kou
Ghari es una marca de detergente para la ropa
Director general de Kantar establecida en la India. En 2014, se puso en marcha en
Bangladesh, llegando a poco menos de 20 millones de
CRP en su primer año. En 2017, la marca alcanzó casi
50 millones de CRP y ganó 2,9 millones de nuevos
compradores. Al ser una marca establecida significaba

ASIA
que era Ghari confianza en la calidad del producto, y los
compradores de la India compró a la marca a través de
su “primer uso, entonces creen que” línea de la etiqueta.
Como marca relativamente nueva, el mayor motor de
crecimiento ha sido su capacidad para aumentar su
En comparación con otras regiones desarrolladas, como los
alcance de distribución en múltiples regiones. Después
EE.UU. o Europa, Asia se comportó relativamente bien en 2017-
de centrarse inicialmente en las zonas norte y sur del
lograr un crecimiento del 4,3% en el valor de bienes de
país en 2017, se expandió a otras regiones donde
consumo. Impulsado por un aumento de la población y el
consiguió un crecimiento aún mayor.
aumento de la confianza de los compradores, es probable que
alimentar el crecimiento del mercado mundial de comestibles en
los próximos cinco años. Con la región esperada para agregar
más de $ 1 billón de dólares en ventas de comestibles en 2022,
Asia representa una gran oportunidad para ambas marcas
globales y locales. Su amplia y diversa base de clientes, el
crecimiento del consumo en las zonas rurales y ciudades
secundarias, y sus crecientes clases medias - especialmente en
China continental, India e Indonesia - hacen de la región un
caldo de cultivo para el crecimiento potencial.

Indonesia
Richoco

propiedad de Nabati Kaldu Sari Richoco es una marca de

galletas local de Indonesia y, en
2017, que alcanzó una penetración del 70% en las zonas
urbanas: la adición de más de dos millones de compradores a
la marca. En las zonas rurales, esta cifra se eleva a 90%. Este
impresionante crecimiento se ha logrado mediante el
lanzamiento de nuevas variantes constantemente a través de
diferentes puntos de precio. Además de la audiencia en masa
actividades de promoción exitosas - como la televisión y la
publicidad por radio - Richoco también se ha centrado en las
campañas por debajo de la línea de menor, el público,
incluyendo más específicas en los edificios de oficinas en las
grandes ciudades para sensibilizar a las clases sociales más
altas.

22
 ASIA DE UN VISTAZO

Corea del Sur

Bibigo

marca de comida coreana Bibigo ha ido viento en popa, la

creciente penetración en un 11% tanto en 2016 y 2017 y el
aumento de sus documentos de sesión por cinco millones y
12 millones, respectivamente. En Corea, hay una demanda
creciente de sustitución de comidas caseras con
convenientes, fáciles de preparar alimentos. Centrándose
en esta tendencia, Bibigo ha desarrollado una gama de
productos sustitutivos de comidas en casa de alta calidad
para satisfacer estas nuevas necesidades. Inicialmente,
Bibigo aprieta su control sobre el mercado de alimentos
congelados locales. hervida al vapor de Bibigo también
plantearon la conciencia de marca, ofreciendo comodidad y
calidad de los ingredientes. Sobre la base de la excelente
reputación de la marca, ahora se ha comenzado a introducir
más categorías-incluyendo el kimchi y arroz.

Vietnam
Uno uno
siguen dominando el comercio. Un precio de uno es relativamente Uno También se ha introducido nuevos sabores como
aperitivos vietnamitas marca One Uno ha más que duplicado
bajo en comparación con otros productos de aperitivo o de galletas, lo carne de res, langosta y maíz. La marca ha buscado ir más
sus CRP en los últimos dos años. La mayor parte de este
que explica por qué la marca está experimentando un crecimiento allá de los compradores más jóvenes, dirigido a toda la
crecimiento se produjo en los últimos 12 meses, la creciente
más fuerte en las zonas rurales. familia mediante la introducción de la 'bolsa en bolsa'
penetración de menos del 20% en 2015 a más del 35% en
formato por lo que es más fácil de compartir.
zonas rurales de Vietnam el año pasado. Tres millones de
nuevos compradores están optando por la marca.
Por otra parte, su principal ingrediente es el arroz, que los
consumidores vietnamitas están muy familiarizados y
cómodos. Rice también se percibe como una línea de
aperitivos en la natural y saludable con una tendencia cada
Un factor clave de este éxito se ha mejorado la distribución,
vez mayor para una vida más saludable.
especialmente en zonas rurales de Vietnam, donde los
canales tradicionales

23
 América Latina, en un GLAN CE
Sonia Bueno
Director general de Kantar
Worldpanel Kantar Latam
Presidente de Brasil
LATÍN
AMERICA
A pesar del crecimiento lento que queda en toda la región,
el mercado latinoamericano de bienes de consumo siguió
mejorando en 2017. Mientras que el crecimiento del 1,7%
en CRP fue más lento que el 2,6% registrado en 2016
- con la mayoría de los países, ya sea plana o en
declive - que es importante recordar que esto representa
la recuperación de una tendencia a la baja anterior.
crecimiento del PIB de la región siguió un patrón
similar, recuperándose de la
0,9% de disminución en 2016 pero permaneciendo relativamente
lento en el crecimiento del 1,7%. Por otra parte, el gasto en
bienes de consumo del hogar promedio fue de sólo $ 1.450 el
pasado año- equivalente a $ 1 por persona, por día.
24
Méjico
La Costeña
La Costeña disfruta de la penetración de más del 90% en
México, algo que sólo el 1% de las marcas a nivel mundial
puede reclamar por un mercado determinado. Más de la mitad
de las marcas con la penetración de este gran CRP perdida
en 2017, pero La Costeña logrado crecer su propio por 24
millones.
Aunque la mayor parte de su crecimiento proviene de la PCR
que proporciona más opciones de los consumidores, también se
ha encontrado con éxito nuevos compradores. Chiles,
constituyen más del PRC del medio La Costeña, y la marca se
ha expandido con éxito en esta categoría a través de
reformulaciones inteligentes y cambio de envase -tales como la
adición de un termómetro de picante a la etiqueta, lo que
permite a los compradores a elegir el calor adecuado para ellos.
Otro simple cambio de envases - el uso de “Salsa
Mexicana tatemada” en la etiqueta - ha dado una
sensación más productos caseros, México.
El Salvador
La Chula
La Chula, una marca de alimentos de El
Salvador, se ha expandido a otros países de
América Central como Guatemala y Costa
Rica-viendo un crecimiento del 31% en los PRC
en 2017. Tiene dos categorías principales -
frijoles (más prominentes en Guatemala) y
Ecuador
productos a base de tomate - con esta última
realización especialmente bien en su país natal y
Nutri
en Costa Rica. La estrategia de La Chula se
Nutri es una marca de leche ecuatoriana. Se añadió 11
centra en precios bajos y asociaciones de
millones de CRP en 2017 - un aumento del 28% - y
distribución con los minoristas a través de
consolidó su lugar en las cinco primeras marcas más
América Central. También se ha encontrado el
elegidas en Ecuador. Con la penetración restante
éxito de venta mayores tamaños de envase. El
relativamente plana en 2017 (59%), el número de veces
logo de la marca, lo que representa una mujer
Nutri fue elegido por cada hogar era el conductor
tradicional de América Central, también ha jugado
principal para el crecimiento. El éxito de la marca ha
un papel importante en la atracción de los
llegado principalmente de dos regiones: Costa y Sierra.
compradores a la marca. La Chula es bien
Donde la mayoría de los otros jugadores lácteos se
conocido como una compañía local que es ágil y
concentran en una región específica, la marca ha
capaz de mantener una ventaja competitiva frente
aumentado su presencia en estos dos. La estrategia de
a sus competidores. Nutri ha sido diversificar los tamaños de los envases a
disposición de los compradores, lo que garantiza que
llegue a los puntos de precio en todos los niveles de
ingresos.
 LATINOAMÉRICA DE UN VISTAZO

Colombia
Pony Malta
Su principal innovación, Pony Malta Plus - una variante que
Bebidas marca Pony Malta es un interesante ejemplo
atrajo con éxito los compradores que buscan opciones más
de una marca que se recuperó en 2017. Después de un
saludables - fue la piedra angular de su recuperación. El
falso reportaje se rompió en 2016, la marca colombiana
producto tiene zinc y vitaminas del complejo B que ayudan a
perdió más de 200.000 hogares durante la noche. En
fortalecer el sistema inmunológico, la construcción de una
2017, no sólo se recuperó todos estos compradores,
asociación más fuerte con la nutrición saludable.
pero logró aumentar la penetración a su nivel más alto
en los últimos tres años.

Brasil
Tres Corazones

Tres Corazones, conocido sobre todo para el café,

Argentina
Armonía
Armonía es la "segunda marca de Mastellone Hermanos,
uno de los fabricantes más grandes de productos lácteos
en Argentina. Sus capacidades de distribución
establecidos han permitido a la marca para convertirse en
uno de los más elegidos en su categoría en la Argentina,
la adición de un adicional de 32 millones de documentos
de sesión en la parte superior de las ganancias que
formuló en su primer año completo en el año 2016.
fue el tercero más rápido crecimiento de la marca
de Brasil en 2017. Ganó 25 millones de documentos
de sesión, el aumento de la penetración en un 6% y
ha añadido más de 3,7 millones de nuevos
compradores. Un jugador importante en las bebidas,
se profundizó aún más su punto de apoyo en el
sector mediante la adición de categorías a través de
lanzamientos en la leche con sabores y chocolate
en polvo. Su nueva gama de capuchino - que
incluye servir individuales bolsitas - ayudó a atraer a
más personas, mientras que su crecimiento dentro
del mercado de cápsulas de café continúa gracias a
su máquina TRES precios competitivos. Con el café
tan a menudo una, compartiendo ocasión social,
Tres Corazones también ha creado más
oportunidades mediante la apertura de las tiendas
de café de la marca a nivel nacional. La marca ha
aprovechado la oportunidad de salir de casa para
mantenerla frente a la mente,

La marca es ahora comprado por más de una

cuarta parte de los hogares argentinos, elegido en
promedio una vez cada dos semanas. El principal
factor que ayuda a ganar relevancia Armonía es
deseo de los consumidores de alejarse de más
opciones de primera calidad, como resultado de la
inflación a largo plazo y salarios más bajos.
Armonía ha continuado con éxito sus ganancias de
distribución, pero, hasta ahora, la marca se ha
mantenido centrado en la región, donde Buenos
Aires se ha alcanzado casi la mitad de todas las
familias (44%).

25
 África y Oriente Medio AT UN VISTAZO
Idriss El Ganari
Director de Desarrollo de Negocio de Kantar
Worldpanel
África y
Oriente
Medio
La región de Oriente Medio y el Norte de África
(MENA) es una de las más diversas del mundo.
Con su creciente población y la oferta envidiable
de los recursos naturales, es el hogar de algunos
de los países más ricos a nivel mundial. Sin
embargo, con los demás situándose entre los más
pobres, es también una de las regiones más
complejas en el planeta.
Con el crecimiento de bienes de consumo un 8,8% en
2017, MENA es la región de más rápido crecimiento en el
mundo. Pero la situación es menos positiva en algunos de
sus países de la industria de bienes de consumo en dos de
las mayores economías de la región, Arabia Saudita y
Egipto, se enfrenta a la turbulencia y nuevos desafíos
debido a los cambios de las leyes y el contexto económico.
Y, aunque los mercados del África subsahariana están
creciendo, que están siendo apoyados principalmente por
la alta inflación y el crecimiento de la población.
Mientras que 2017 fue un año mejor para la región,
que sigue esperando la estabilidad a largo plazo.
26
Ghana
Mok
Al igual que muchos en la región MENA, los hogares
de Ghana está sintiendo la presión. Como resultado,
las familias son el comercio cada vez más a las
marcas más asequibles y formatos. La marca de
detergente Mok se ha adaptado bien a esta tendencia,
golpeando ligeramente con éxito en el rápido
crecimiento del tamaño del envase (125 g) -que
entregado 70% de sus volúmenes totales en 2017.
Con la demanda de formatos de envasado más
pequeñas crecientes, Mok creció de penetración 21%
en 2015 a más de 60% en 2017- se correlaciona con
un aumento de cuatro veces en la CRP durante el año
pasado.
Arabia Saudita
Herfy
marca de alimentos Arabia Herfy realiza
excepcionalmente bien en 2017. Con un
crecimiento de la PCR de más del 50%, que es el
de más rápido crecimiento de las 75 mejores
marcas en Arabia Saudí- un logro atribuido a su
buen desempeño en la categoría de pan de molde.
Se vio crecimiento positivo en todas las regiones y
los datos demográficos, el aumento de su
penetración del 4% al 20% durante el período de
12 meses. La marca ha funcionado bien durante
los tiempos difíciles en el mercado local, con los
hogares continuamente decreciente gasto en
Nigeria
bienes de consumo. Dado el clima Dano
macroeconómico actual en el país, la diferencia de
En particular, Dano en Nigeria añadió 53 millones de
precios con el líder del mercado añade otra cadena
CRP en 2017, principalmente a través de la
a su arco.
búsqueda de nuevos compradores. El año pasado,
se introdujo un producto más asequible a su gama
Dano Leche en Polvo: Dano vaca fresca, una
alternativa a la leche de llenado más prima de Dano
leche gama completa crema. Y la marca lanzó
nuevos tamaños de envases más pequeños, a
través de su cartera de leche en polvo, lo que ayuda
a mantener vaca fresca competitivos en precio. Para
atraer a nuevos públicos, Dano desplegado servir
sola bolsitas en las tiendas para conducir ensayos
entre los no usuarios y - mediante la ampliación de
sus actividades de promoción por encima y por
debajo de la línea - aumentó su presencia fuera de
sus regiones centrales.
 África y Oriente Medio DE UN VISTAZO

Egipto
Juhayna

Cuando una marca se convierte en un líder del mercado,

el crecimiento es más difícil de encontrar. Pero no para
Juhayna, la marca líder de alimentos de Egipto
especializada en las industrias de lácteos y jugos.
Formada en 1983, la marca se ha establecido como el
líder del mercado para la leche UHT, yogures 'con
cuchara', y yogur para beber y ahora es objeto elegido por
más del 87% de los hogares egipcios. Sin embargo, a
pesar de esta omnipresencia, Juhayna ha todavía logrado
impulsar el crecimiento de 2% en CRP desde 2015. Con
tal alta penetración, se ha beneficiado
predominantemente de ser elegido más a menudo mayor
transversal de compra, en particular en las categorías
lácteos. La asociación de Juhayna con Tetra Pak ha
permitido participar en una campaña de concienciación
pública en curso para poner de relieve los peligros
potenciales para la salud de la leche floja, sin envasar, la
promoción de una vida saludable mediante la mejora de
los estándares de salud pública.

Sudáfrica
Cremora

El crecimiento de su CRP en un 17% en 2017, Cremora

es la marca líder crema en Sudáfrica. Ahora es un 50
primeras marcas en el país y una de cinco primeras
marcas dentro de la categoría de productos lácteos.
Puso en marcha en la década de 1960, Cremora es un
nombre familiar establecida y tiene una base de clientes
leales. Sobre la base de estos fundamentos, la marca
también creció la penetración en un 7% en 2017, lo que
es otra exceda de 50% de penetración y alcance "super
Egipto
marca de estado.
kahraman
El alto desempleo y la inflación ha sacudido la confianza del
consumidor en Egipto. Como resultado, ha habido una
tendencia cada vez mayor para las personas que cocinan
Cremora ha llevado a cabo numerosas iniciativas sus propias comidas en platos orientales de origen, sobre
para impulsar su éxito. Se ha innovado todo de bajo costo que requieren una gran cantidad de
introduciendo 80g y 750g tamaños de envases, lo aceite. Kahraman - una marca de aceite de cocina local - ha

que le da más presencia en puntos de precio. sacado provecho de este movimiento, creciendo un 31% y la

También ha impulsado más momentos través de la adición de 59 millones de CRP en 2017. Con una

actividad de promoción de medios y social, penetración de más del 90%, kahraman ya es una marca
Kenia popular en Egipto. Sorprendentemente, se las arregló para
impulsando la sensibilización de los consumidores
Raha a través de campañas como encontrar nuevos compradores en el año 2017 y lograr un

'#AlwaysBetterWithCremora' y crecimiento al ser elegido más a menudo, sobre todo entre

Raha marca de Kenia lanzó comerciales de televisión
'#CookingwithCremora'. Además, Cremora las clases sociales más bajas. Con la sensibilidad de los
para revitalizar su leche con chocolate y cacao
completó una gira a nivel nacional para llevar la consumidores a los precios a un nivel más alto en Egipto,
categorías, el crecimiento de sus documentos de
marca a los consumidores y ha estado involucrado propuesta de valor de Kahraman está dando sus frutos.
sesión en un 60% en 2017. También rompió el umbral
en la categoría cruz promociones en la tienda junto
de penetración del 50%, convirtiéndose en un 'super
a la marca Ricoffy.
marca' por primera vez. Si bien se ha reclutado a
través de todas las clases sociales, Raha ha atraído a
los hogares de clase social más baja, en particular por
golpear a un punto de precio específico a través de la
introducción de pequeñas bolsitas de carga.

27
 Luis Simoes
Estrategia Global Director de Kantar
Worldpanel

LA PARADOJA DEL
CRECIMIENTO en los
medios de MERCADOS

28

En última instancia, ya sea global o local, la
verdadera fuerza de una marca se refleja en su
capacidad para atraer más compradores
consistente y una prima. Sin embargo, en la
búsqueda para atraer a más compradores, marcas
convertido en algo corriente por diseño, a menudo
perder el carácter distintivo que trajo el éxito en el
primer lugar, y por lo tanto la posibilidad de
disponer de una prima. Al mismo tiempo, los
avances tecnológicos y digitales han hecho posible
fabricar, distribuir y comunicar a mucho más
pequeño, llamado “uno de los segmentos” en gran
escala.
Pero, si la publicidad tiene como objetivo crear un conjunto
compartido de significados culturales que afectará a cómo se
percibe un comprador
PENETRACIÓN impulsa el
crecimiento VOLUMEN
Si ambicioso, planificar su penetración de la
marca crezca anualmente por
1,5% a 3% dentro de cada mercado,
dependiendo de su tamaño- actual
pero no más.
La innovación exitosa UNIDADES
incrementalidad
Pero, como hemos explorado en nuestro
Innovar para el crecimiento papel, menos de la
mitad (45%) de los nuevos lanzamientos tiene un
efecto positivo en la categoría de ventas. Saber si
un lanzamiento fue en realidad incremental es la
única manera de medir realmente
éxito de la innovación.
por otros - y, por lo tanto, su propensión a comprar - a
continuación, las estrategias de hiper personalizada
limitarán inherentemente este efecto red. Nos quedamos
con las marcas cumplimiento de la demanda existente a
escala, en lugar de que la creación de demanda para el
crecimiento futuro. La resolución de estos paradojas,
mientras que el crecimiento de una marca y navegar por el
comportamiento impredecible de compra individual es muy
difícil, lo cual hace que el 49% que han conseguido
hacerlo aún más notable. Es emocionante ver muchas de
las mejores marcas procedentes de la India y China, y
esperamos que las marcas de ambos países comienzan a
aparecer en nuestras clasificaciones globales en cuanto se
expanden fuera de Asia.
MARCAS DE CULTIVO tirar de las
palancas MÚLTIPLES
De nuestros cinco palancas para el
crecimiento, las marcas más exitosas tiran
de varios a la vez. Pero, una vez que una
marca logra amplia disponibilidad, la mejor
estrategia es ampliar a más momentos de
el consumo o uso.
MEDIOS DE INVERSIÓN ES
ACERCA DE LARGO PLAZO
Más de un tercio de los compradores influenciados
por los medios de comunicación de una marca son
nuevos en el corto plazo. Y, como se ve en nuestra Inversión
medios
papel, sabemos que los medios de comunicación de
impacto tiene es a largo plazo, con muchos de estos
compradores convertirse leal.
CONCLUSIÓN
Mientras esperamos la identificación de estrategias de
éxito en este informe inspire historias más bellas de la
marca, voy a dejar que el consumidor en todos
nosotros hablar: Ninguna estrategia me va a ganar si
no se inicia, ofreciendo un buen producto a un precio
justo . En medir y explicar el éxito de marca,
identificamos hay una receta universal para el éxito
pero creemos que el verdadero valor de nuestro
informe de Marca huella se encuentra en las reglas
empíricas Kantar Worldpanel destaca por, como se
indica a continuación.
COMERCIO DE CRECIMIENTO
es implacable
Y está reorganizando completamente
posicionamiento relativo marcas. Si una
marca se compra a granel o por el impulso
que hace una gran diferencia en el
rendimiento
en línea. Anticipamos aún mayores
cambios en la voz:
mundo activado.
OOH casi duplica EL MERCADO
DIRECCIONABLE
Para bocadillos y bebidas no alcohólicas marcas,
cuentas de consumo fuera del hogar para el 41%
del gasto de los consumidores. Echamos un vistazo
más de cerca en nuestra Fuera del hogar, fuera de
¿Mente? publicación.
29
 METODOLOGÍA

¿QUÉ ES LA HUELLA DE MARCA?

Fuente de datos: Huella de marca es una iniciativa de
Kantar Worldpanel. La clasificación se crea en
colaboración con IMRB en Bangladesh y Sri Lanka,
con GfK en Alemania, Rusia, Italia, Polonia y Sudáfrica,
con el IRI en los EE.UU., y en asociación con el CTR
en China.

METODOLOGÍA Y CRITERIOS
Las categorías: La clasificación completa se compone de cinco
sectores de gran consumo mundiales seguidos por Kantar
Worldpanel-a través de bebidas, alimentos, productos lácteos,
de belleza y cuidado personal y Domiciliaria. alimentos frescos,
baterías y alimentos para mascotas no están incluidos en el
ranking mundial.
El período de los datos: Huella de marca
datos se recogieron durante el período de 52 semanas
entre noviembre de 2016 y de octubre de 2017.
Criterios de elegibilidad para una marca que aparecen en el
ranking global: Sólo se analizan las marcas globales para
crear el mundial Top 50 de clasificación. Para ser
considerado como global, una marca debe estar disponible
en al menos dos continentes.

marcas para mejorar su posición.

destacando las oportunidades que quedan para las

en 43 países, y el 75% del PIB mundial.

están comprando marcas de gran consumo,

cómo los consumidores de todo el mundo hoy en día de la clasificación cubre el 73% de la población mundial

Gracias a nuestra Los datos de Alemania, Italia, Los datos para el Los datos de Bangladesh y Kantar Worldpanel, en
y las Filipinas. los Huella de marca clasificación revela
asociación con Europanel Polonia, Rusia y Sudáfrica EE.UU. fue Sri Lanka fue suministrada colaboración con el CTR en
hemos sido capaces de fueron proporcionados por proporcionada por el IRI por IMRB. Kantar Worldpanel China
ofrecer a los países fuera GfK en colaboración
consumidos allí. Los ' universo': La investigación con IMRB en
detrás
países con tales reworks incluyen Argentina, Indonesia
de la huella de Kantar la India
Worldpanel

paneles que han dado lugar a reworks de datos. Los

compras traído a la casa para ser utilizados o

cabo mejoras a través de una selección de nuestros

nuestro proceso de mejora continua, hemos llevado a

realistas. Tenemos todos los datos relacionados con las

ACERCA DE ESTE INFORME
alcance población mundial sigue siendo el mismo. En

El ranking 2017 ha sido objeto de algunos
de vuelta viene Sudáfrica para asegurar nuestro
cambios desde 2016.
datos más amplio, y los objetivos de penetración
datos de Turquía ya no se incluye en el ranking, pero
sobre elen comparación
Hemos seguido mejorando nuestra colección de datos y la También se aseguraron las definiciones de las categorías
atribución de marca, que también ha dado lugar a cambios
utilizadas son idénticos a través de los países, a la vez que la
en la forma en que presentamos las marcas. Por ejemplo, división de los productos lácteos de alimentos y bebidas para
hemos aumentado aún más el número de marcas que son
dar ideas en un quinto sector mundial. El resultado global es
reportados en todos los mercados, lo que significa que
que el ranking 2017 es nuestro reflejo más preciso jamás. Sin
estamos recogiendo más de 18.000 puntos de datos de la
embargo, estos cambios significan que, en algunos casos, las
marca,
fabricante Totalcon
depoco más de
Lecturas 15.000
y un conjunto de
posiciones y las métricas serán diferentes de las clasificaciones
previamente.
anteriores.

Esto nos permite proporcionar nuevos conocimientos

La marca número uno en el mercado

Ghana, Nigeria y Kenia no se incluyen en el ranking global. La marca que aparece para Vietnam es el más elegido en las primeras cuatro sólo en

las zonas urbanas, y para Indonesia es el más elegido sólo en las zonas urbanas.

30
 Explorar los datos

Explorar los datos

Se puede acceder a los datos de todos los países y sectores en este año de
Huella de marca en línea. Más información sobre la huella global de su marca
y las marcas más elegidas en el sector y el mercado.
www.kantarworldpanel.com/brandfootprint

Acerca de Kantar Worldpanel SABER MÁS

Kantar Worldpanel es el experto global en el comportamiento de los compradores. A Si desea información adicional sobre la Huella marca, por favor
través de la monitorización continua, análisis avanzados y soluciones a medida, Kantar ponerse en contacto con sus contactos o de correo electrónico
Worldpanel inspira decisiones exitosas por los propietarios de marcas, minoristas,
habituales Kantar Worldpanel: Benjamin Cawthray
analistas de mercado y organizaciones gubernamentales a nivel mundial. Con más de 60
años de experiencia, un equipo de 3500, y los servicios que cubre 60 países
Directora Global de Liderazgo Pensamiento
directamente oa través de socios, Kantar Worldpanel convierte comportamiento de
benjamin.cawthray@kantarworldpanel.com
compra en una ventaja competitiva en los mercados tan diversos como bienes de
+ 44 (0) 7949 889 258
consumo, productos de impulso, la moda, bebé, las telecomunicaciones y el
entretenimiento, entre muchos otros.

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www.kantarworldpanel.com