Tema lucrării

„Alegerea mixului de marketing pentru dezvoltarea

unui nou produs bancar”

0
 Cuprins

Introducere.............................................................................................................................2
Capitolul 1. Promovarea serviciilor bancare..........................................................................4
1.1. Rolul promovării serviciilor bancare..........................................................................4
1.2. Procesul promovării serviciilor bancare.....................................................................4
1.3. Obiective promovării serviciilor bancare....................................................................9
1.4. Promovarea şi procesul de achiziţionare a unui nou produs.....................................11
1.5. Planificarea unei campanii promoţionale..................................................................14
1.5.1. Identificarea audienţei ţintă................................................................................14
1.5.2. Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale................................................18
1.5.3. Proiectarea mesajului.........................................................................................20
1.5.4. Stabilirea bugetului promoţional........................................................................25
1.5.5. Alegerea mixului promoţional...........................................................................26
1.5.6. Evaluarea eficienţei promovării.........................................................................26
Capitolul 2. Alegerea mixului de marketing pentru dezvoltarea unui nou produs bancar
oferit de BRD copiilor şi adolescenţilor..............................................................................27
2.1. Context......................................................................................................................27
2.2. Premise......................................................................................................................28
2.2.1. Premise interne:.................................................................................................28
2.2.2. Premise externe.................................................................................................28
2.3. Obiective...................................................................................................................29
2.4. Piaţa Ţintă.................................................................................................................29
Capitolul 3. Studiu de caz: Mixul de marketing produs bancar oferit de BRD copiilor şi
adolescenţilor.......................................................................................................................31
3.1. Produsul....................................................................................................................31
3.1.1. Caracteristicile produselor.................................................................................31
3.1.2. Funcţionalităţi:..................................................................................................33
3.2. Preţul.........................................................................................................................33
3.3. Distribuţia..................................................................................................................35
3.4. Promovarea...............................................................................................................36
3.4.1. Obiectivele Media..............................................................................................36
3.4.2. Strategia Media..................................................................................................36
3.4.3. Media Plannig....................................................................................................39
2.6. Analiza SWOT..........................................................................................................40
Concluzii..............................................................................................................................42
Bibliografie..........................................................................................................................50

1
Introducere

Pe piaţa bancară concurenţa se intensifică tot mai tare şi tot mai multe bănci străine
pătrund cu un portofoliu de produse noi şi cu o atitudine diferită faţă de client. Scăderea
dobânzilor şi nivelarea acestora pe piaţă nu va mai permite câştiguri spectaculoase şi
facile pentru bănci, aşa cum s-a întâmplat în ultimii cinci ani. Bancherii vor trebui
să muncească mai mult pentru a-şi menţine clienţii şi pentru a atrage alţii noi.
Îmbunătăţirea standardelor serviciilor oferite clienţilor pentru a-i păstra va fi esenţială atâta
timp cât aceştia vor fi, în ritm din ce în ce mai ridicat, curtaţi de alte bănci. Există riscul ca
mulţi dintre cei mai profitabili clienţi să fie atraşi cu uşurinţă de competitori, dacă nu sunt
în mod activ stimulaţi şi păstraţi prin promovarea de noi produse şi servicii.
De aceea, în ultimul timp băncile şi-au concentrat atenţia tot mai mult asupra
activităţii de marketing în general şi asupra promovării în special.
Pentru a supravieţui pe piaţă, băncile efectuează ample studii de piaţă, încearcă să-
şi adapteze oferta de bunuri şi servicii în funcţie de nevoile şi dorinţele consumatorilor, îşi
stabilesc preţuri care să se înscrie în trendul general al pieţei bancare româneşti şi
caută cele mai potrivite canale de distribuţie pentru a-şi face cunoscute produsele şi
serviciile la consumatori. Toate aceste activităţi nu dau rezultatul scontat şi sperat
dacă nu sunt însoţite în mod permanent de campanii promoţionale susţinute.
Domeniul comunicării trebuie la fel de bine analizat şi organizat precum
celelalte elemente ale mixului de marketing. Un program de comunicare eficient
scoate în evidenţă beneficiile unui anumit serviciu sau produs, promovează imaginea băncii
pe piaţă şi constituie o ocazie pentru aceasta de a se diferenţia de concurenţii ei.
Spre deosebire de produsele clasice, datorită intangibilităţii lor, produsele şi
serviciile bancare sunt foarte greu de evaluat înaintea achiziţionării lor. Ele sunt adesea
asociate cu un grad de risc ridicat şi de aceea eforturile pe care le face banca pentru
a le promova trebuie să fie îndreptate în direcţia reducerii acestor riscuri legate de
intangibilitate.
Criticii promovării sunt de părere că publicitatea este scumpă şi singurul ei
efect este creşterea costurilor pentru clienţi. Pe de altă parte, suporterii susţin faptul că
promovarea informează consumatorii asupra caracteristicilor şi avantajelor produselor
oferite, asupra preţului şi locului de unde pot fi achiziţionate. Aceste informaţii reduc

2
timpul şi banii cheltuiţi de clienţi pe parcursul procesului de căutare.
Băncile folosesc publicitatea pentru a creşte numărul de clienţi noi, pentru
menţinerea clienţilor existenţi a căror nevoi sunt din ce în ce mai diverse şi mai
sofisticate, pentru stabilirea pe piaţa bancară a unei imagini care să denote siguranţă,
profesionalism şi încredere.
Provocările la care băncile trebuie să răspundă sau strategiile pe care trebuie să le
urmeze pot fi sintetizate astfel1:
 păstrarea numărului de clienţi în paralel cu atragerea unor clienţi noi;
 vânzarea de produse variante pe categorii de clienţi (în general pentru cei
cu venituri mici şi medii);
 realizarea eficienţei costurilor;
 introducerea de noi canale de distribuţie pentru a mări oferta de produse şi
servicii;
 dezvoltarea vânzării încrucişate.

Cum se pot realiza acestea? Cel puţin la prima vedere simplu: În paralel cu
derularea procesului de comunicare externă, în interiorul băncii trebuie să aibă loc o
pregătire a personalului. „Clienţii interni” (angajaţii băncii) trebuie să afle din timp de
lansarea noilor produse pentru ca în momentul lansării când clientul vine la bancă şi începe
să pună întrebări legate de produs, să fie capabili să răspundă prompt şi corect. O
necunoaştere de către angajaţi a produselor băncii pune banca într-o lumină nefavorabilă.
Pentru a dezvolta şi a-şi orienta produsele către clienţi, băncile vor fi nevoite să acorde
o atenţie deosebită pregătirii personalului şi să introducă pachete salariale pe baza
performanţelor pentru stimularea personalului din domeniile importante.

1
Cătoiu I, Teodorescu N, Comportamentul Consumatorului, Ed URANUS, Bucureşti, 2004, pag 47

3
Capitolul 1. Promovarea serviciilor bancare

1.1. Rolul promovării serviciilor bancare

Atitudinea oamenilor faţă de promovare diferă de la caz la caz. Unii sunt de

părere că activităţile promoţionale, în special publicitatea şi vânzarea personală, prezintă o
imagine distorsionată a realităţii pentru că transmit numai informaţii selectate clienţilor. De
aceea, activităţile promoţionale sunt inutile, iar costurile lor, în general foarte mari, sunt
reflectate în preţul pe care clientul îl plăteşte.
În timp s-a înţeles însă că rolul promovării este acela de a comunica cu indivizi,
grupuri sau organizaţii pentru a le transmite informaţii despre propriile produse şi pentru a-i
convinge că e în avantajul lor să le achiziţioneze.
Pe de altă parte, nu de puţine ori promovarea a fost folosită în scopuri nobile.
Astfel, American Express a promis clienţilor deţinători de carduri de credit că un
procent din valoarea fiecărei cumpărături efectuată cu card American Express va fi
donat pentru a se reface Statuia Libertăţii.
Pentru a obţine maximum de rezultate de pe urma promovării, marketerii trebuie
să depună toate eforturile pentru a planifica, implementa şi coordona toate elementele
procesului de comunicare. Un proces de comunicare eficient depinde în mare măsură de
informaţiile deţinute despre piaţă în general şi despre potenţialii clienţi în special.

1.2. Procesul promovării serviciilor bancare

Comunicarea trebuie văzută ca o transmitere de informaţii în dublu sens. Pentru

a se produce, între cel care trimite mesajul şi cei care îl primesc trebuie să existe
puncte comune.
Promovarea unui produs nu duce la nici un rezultat favorabil dacă nu există o
comunicare eficientă. Din diverse motive mesajul transmis poate fi înţeles greşit sau poate
să nu fie auzit deloc. De aceea este important pentru specialiştii de marketing să studieze
întreg procesul comunicării, de la sursa care transmite mesajul până la reacţia pieţei
ţintă la mesajul respectiv.

4
 Promovarea presupune un perpetuu proces de comunicare între bancă şi piaţa ţintă.
Acest proces este definit prin răspunsul la următoarele întrebări:
 Cine transmite mesajul?
 Cui i se transmite mesajul?
 Prin ce canale se transmite mesajul?
 Care este scopul transmiterii acestui mesaj?
 Cum arată mesajul?

Elementele acestui proces, în număr de nouă, sunt ilustrate în Figura 1 şi

sunt detaliate în continuare:

Figura 1. Elementele procesului comunicării

SURSA: este punctul de plecare, organizaţia care iniţiază procesul comunicării.

Sursa este foarte importantă şi poate influenţa eficienţa comunicării. Dacă sursa este
percepută ca fiind credibilă şi puternică, atunci şansele ca reacţia auditoriului să fie una
de încuviinţare cresc. Credibilitatea unei surse se construieşte însă în timp şi de aceea
reputaţia produselor şi a băncii trebuie să fie reîmprospătată periodic, atât prin
publicitate formală cât şi prin contact direct între clienţi şi personalul din front office.

CODIFICAREA: procesul prin care ideea de bază a mesajului este transformată în

cuvinte sau simboluri.

MESAJUL: totalitatea simbolurilor, cuvintelor şi elementelor grafice (desene,

culori, poziţionare în pagină, contrast, etc.) transmise de către emiţător (sursa).

5
 CANALUL: canalul prin care este transmis mesajul. Procesul de comunicare se
complică datorită faptului că receptorul interpretează mesajul şi în funcţie de canalul prin
care este transmis. El poate să aibă o încredere mult mai mare în produs dacă mesajul îl
primeşte dintr-un ziar sau o revistă binecunoscută, decât de la radio.

RECEPTORUL: audienţa ţintă - persoana sau grupul de persoane cărora le

este adresat mesajul

DECODIFICAREA: atribuirea de către receptor a unui înţeles / sens mesajului

transmis. Felul în care receptorii „traduc” mesajul diferă în funcţie de atitudinea şi
experienţele lor anterioare.

ÎNŢELEGERE: receptorul interpretează mesajul prin prisma nevoilor lui şi în

funcţie de valorile în care crede. În Figura 43 este prezentat modul în care diverşi factori,
interni şi externi, influenţează atitudinea pe care un client o are faţă de noul produs lansat.

FEEDBACK: răspunsul unui potenţial client la un mesaj primit. Sursa aşteaptă un

răspuns la mesajele transmise şi de obicei îl primeşte, chiar dacă nu imediat. În cazul în
care avem de-a face cu vânzare personală sau sampling (distribuirea cardurilor co-
branded Tiriac-METRO în METRO de către persoane instruite în mod special pentru aşa
ceva), feedbackul poate fi imediat. Acest lucru nu face decât să crescă eficienţa
comunicării, pentru că în funcţie de reacţia clienţilor se poate modifica pe loc modalitatea
de abordare. De exemplu, dacă se constată că pentru prea mulţi clienţi prezentarea făcută
nu a fost înţeleasă, persoana de contact va adapta textul prezentării pentru a face înţelegerea
mai uşoară. În general însă, nu se aşteaptă un răspuns imediat de la client deoarece
procesul de luare a deciziei este de multe ori anevoios.

ZGOMOT: Creatorul unui mesaj trebuie să găsească o modalitate de codificare a

mesajului pentru ca audienţa să-l decodifice şi să-l înţeleagă când intra în contact direct cu
el. Din nefericire, între codificare şi decodificare se interpun adesea factori care nu pot
fi eliminaţi în totalitate. Ei pot fi studiaţi însă, iar efectele lor pot fi minimalizate.
Datorită naturii intangibile a serviciilor, aceşti factori au o influenţă mai vizibilă
decât în cazul produselor.
Figura 2 scoate în evidenţă clar faptul că răspunsul final (ieşiri) nu este un răspuns

6
direct la stimulul iniţial (intrări). Stimulul iniţial supus influenţei mai multor factori,
este distorsionat de „cutia neagră”, ceea ce duce la răspunsuri individuale diferite.
Potenţialii clienţi denaturează mesajul şi în funcţie de ceea ce vor ei să perceapă: ceea
ce se încadrează în sistemul lor de valori, experienţe, etc. În felul acesta ei adaugă
mesajului elemente pe care acesta nu le conţine (elemente care diferă de la individ la
individ în functie de un complex de factori interni şi exteriori) şi în acelaşi timp nu
înregistrează toate elementele conţinute de mesaj. De aceea mesajele trebuie să fie
concepute foarte simplu şi clar pentru a lăsa cât mai puţin loc de interpretări personale.

Figura 2.2 Factori determinanţi în procesul comunicării

Factorii care influenţează răspunsul final pot fi împarţiţi în două categorii3:

 Influenţe direct observabile
 factori demografici
 factori economici
 factori specifici mix-ului de marketing
 factori situaţionali

 Influenţe deduse
 de natură endogenă
o percepţia
o motivaţia
o personalitatea
o învăţarea
o atitudinea

2
Adrian Palmer – Principles of Services Marketing, Mc Grow Hill, New York, 2001, pag 323
3
Cătoiu I, Teodorescu N, Comportamentul Consumatorului, Ed URANUS, Bucureşti, 2004, pag 47

7
  de natură exogenă
o familia
o grupul de apartenenţă
o grupul de referinţă
o clasa socială
o cultura
o subcultura

Atât experienţele anterioare pozitive cât şi cele negative dau naştere unei
predispoziţii în decodificarea mesajului. Un client care a avut probleme în trecut cu o bancă
va fi foarte greu de convins că atitudinea băncii s-a schimbat şi că merită să i se acorde
încredere. El va fi astfel mult mai reticent la orice ofertă din partea acestei bănci. Pe de altă
parte, la o bancă la care a fost servit în mod corespunzător, va reveni cu plăcere ori
de câte ori va avea nevoie de produse sau servicii bancare.
De asemenea personalitatea unui membru specific al audienţei ţintă poate influenţa
modul de decodificare al mesajului. O persoană cu o personalitate puternică va accepta mai
greu un mesaj prin care i se impune un anumit mod de gândire, prin care se trage o
concluzie în locul lui.
Aceşti factori sunt foarte greu de identificat şi de „ţinut sub control”. Exemplu: O
persoană care ajunge acasă târziu de la muncă şi este foarte obosită şi flămândă, e puţin
probabil că va recepta mesajul transmis de o bancă referitor la un produs extraordinar
de economisire (deşi mesajul a fost ales cu mare grijă, a fost plasat la o oră la care oamenii
de afaceri – audienţa ţintă - ar fi trebuit să stea relaxaţi în fotoliu şi să urmărească
programul TV).
Cei mai importanţi factori sociali care influenţează comportamentul sunt: cultura şi
clasele sociale. Indivizii care aparţin diferitelor culturi şi clase sociale reacţionează în
mod diferit la stimuli.
Astfel, publicitatea referitoare la condiţii avantajoase de creditare pentru
cumpărarea locuinţelor poate fi privită cu suspiciune de către cei din clasele sociale
inferioare, în timp ce alţii o percep ca fiind un ajutor real.
De asemenea, cardurile sunt deja un produs accesibil şi acceptat în rândul populaţiei
din oraşele mari, în timp ce în mediul rural acest produs se mai confruntă încă cu
mentalitatea oamenilor şi cu lipsa infrastructurii necesare introducerii cardurilor.

8
1.3. Obiective promovării serviciilor bancare

Cercetătorii au identificat cinci tipuri de efecte pe care comunicarea le poate

avea asupra clienţilor. Din perspectiva directorului de marketing, aceste efecte pot fi văzute
ca o înşiruire de obiective de atins prin comunicare:

1. Consumatorii trebuie să aibă o nevoie definită pentru categoria sau

forma de produs promovată
Înainte de achiziţionarea unui produs bancar, consumatorii trebuie să constate
existenţa unei nevoi pentru categoria sau forma produsului respectiv. De exemplu, o
persoană are disponibilă pentru trei luni suma de 1000 lei şi doreşte să o depună la bancă
pentru a încasa la sfârşitul perioadei o dobândă (există nevoia pentru categoria de produs).
În cazul în care condiţiile oferite de banca A (dobânda bonificată, comisioanele de depunere
şi retragere de sume, etc) i se par acceptabile putem spune că există nevoia pentru această
formă specifică a produsului.
Pentru a stimula nevoia pentru un anumit produs bancar, specialiştii de marketing
trebuie să convingă potenţialii clienţi de consecinţele pozitive ale achiziţionării acelui
produs.
O dată ce s-a ajuns la concluzia că potenţialii clienţi au recunoscut nevoia de
constituire a unui depozit, strategia de promovare se concentrează spre celelalte obiective.
Există şi situaţii în care consumatorii nu conştientizează existenţa unei nevoi decât
în momentul în care văd sau aud un mesaj publicitar. De exemplu, auzind un mesaj
publicitar referitor la creditele pentru nevoi personale de genul «cumperi acum, plăteşti
la toamnă », «acum îţi poţi permite mult mai multe » consumatorul se gândeşte că ar
putea să-şi cumpere acum cu ajutorul băncii televizorul visat fără a mai aştepta 5 luni
în care să pună deoparte bani din salariu.

2. Consumatorii trebuie să fie conştienţi de existenţa produsului băncii noastre

Prin acest proces de conştientizare a existenţei produsului, marketerii speră că
imediat ce apare nevoia (de deschidere a unui depozit, de exemplu), numele băncii
sau a produsului va apare în mintea clientului şi va fi considerat ca o posibilă alegere.
Un rol foarte important în această fază îl are atât publicitatea cât şi contactul
direct între personalul din front office şi client. Chiar dacă clientul nu a reţinut numele
noului produs bancar sau nici măcar nu a deschis televizorul sau revistele în care acesta a

9
fost promovat, decizia lui finală poate fi influenţată o dată ce a venit la bancă. Cum? Prin
oferirea unor informaţii suplimentare referitoare la noul produs, prin scoaterea în evidenţă
a avantajelor pe care acesta le are faţă de produsul clasic pe care era pregătit să-l
achiziţioneze.

3. Consumatorii trebuie să aibă o atitudine favorabilă faţă de noul produs

lansat
 în cazul unui produs nou, obiectivul este acela de a crea o atitudine faţă de
el
 în cazul unui produs faţă de care clienţii au deja o atitudine favorabilă, se
doreşte menţinerea ei.
 în cazul în care clienţii au o atitudine neutră, sau chiar uşor negativă vis a
vis de produs, se încearcă eliminarea factorilor care au dus la acest rezultat şi obţinerea unei
atitudini favorabile.
În oricare din cazuri însă, tendinţa generală este aceea de a crea încrederea
că o atitudine favorabilă nu face decât să aducă avantaje în plus pentru client.

4. Consumatorii trebuie să aibă intenţia de achiziţionare a noului produs

Chiar dacă un client a dezvoltat o atitudine favorabilă faţă de un produs bancar
nu înseamnă că îl va achiziţiona. El poate să aibă o atitudine favorabilă faţă de mai multe
produse oferite de diverse bănci şi în această etapă va evalua toate alternativele
(dobânda oferită, comisioanele percepute, siguranţa băncii, amplasarea băncii, etc). În
funcţie de aceşti factori el va lua hotărârea de a apela sau nu la o anumită bancă.
În această etapă publicitatea are un rol foarte important, acela de situare a
băncii noastre „on the top of the mind”, adică să fie prima bancă ce-i vine în minte când se
gândeşte că are nevoie de un produs bancar.

5. Consumatorii trebuie să treacă la acţiune (deplasarea la bancă, discuţie

preliminară cu personalul de la ghişeu, etc)
Decizia de achiziţionare a fost luată, dar până nu se concretizează în fapte nu are
valoare pentru bancă. Clientul se poate răzgândi în ultimul moment dacă la sediul băncii
este întâmpinat de o atmosferă nepotrivită şi de angajaţi neprofesionişti.

10
1.4. Promovarea şi procesul de achiziţionare a unui nou produs

Serviciile sau produsele bancare nu sunt promovate doar pentru a furniza

informaţii potenţialilor clienţi, ci şi pentru a le crea o atitudine favorabilă faţă de
bancă, pentru a-i influenţa să achiziţioneze produsul respectiv. Eficienţa promovării
este dată de numărul de clienţi noi care au acceptat noul produs (noi adoptanţi) sau de
creşterea frecvenţei cu care clienţii vechi folosesc produsul respectiv.
Pentru a stabili aşteptări realiste vis a vis de ceea ce promovarea poate face, nu
trebuie să vedem procesul de adoptare a unui nou produs ca fiind compus dintr-o singură
etapă. Rare sunt situaţiile în care în urma unei singure acţiuni promoţionale clientul a apelat
la un produs nou nefamiliar lui. Acceptarea unui nou produs presupune parcurgerea mai
multor paşi care compun procesul de achiziţionare a unui produs nou, şi anume:
conştientizarea, interesul, evaluarea, încercarea şi adoptarea.

Figura 34. Procesul de adoptare a unui nou produs

Studiind figura 3 nu trebuie să presupunem că o persoană care intră în acest

proces de adoptare a noului produs îl va şi achiziţiona. Clientul se poate răzgândi în
oricare din cele 5 stadii, inclusiv la final. Atât adoptarea noului produs cât şi respingerea lui

4
Adrian Palmer – Principles of Services Marketing, Mc Grow Hill, New York, 2001, pag 323

11
se pot întâmpla, fie temporar fie permanent.
În majoritatea cazurilor, oamenii răspund diferitelor surse de informaţii în diferite
stadii ale procesului. Astfel, mijloacele de comunicare în masă (televiziunea, radio) sunt
adesea eficiente pentru „conştientizarea” clienţilor. Aceleaşi surse de informare pot fi
utile şi în stadiul de „interes” când clienţii încep să caute informaţii referitoare la un produs
nou care le-a trezit interesul. În etapa de „evaluare” în general se pune accentul pe surse
de informare personale (prieteni, rude, apropiaţi).
În faza de „încercare” un rol foarte important îl joacă personalul din front office
care trebuie să fie capabil să scoată în evidenţă punctele tari ale produsului. Publicitatea
folosită trebuie aleasă cu mare grijă pentru a nu crea aşteptări peste posibilităţile
reale ale produsului. Dacă acest lucru se întâmplă, clientul poate să fie nemulţumit şi va
pleca chiar dacă a parcurs toate stadiile până acum şi a intrat pe uşa băncii. În
ultimul stadiu, cel de „adoptare” efectivă influenţele vin din diverse părţi: mass media,
personalul de la ghiseu, caracteristicile produsului (avantaje oferite, preţ) şi nu în
ultimul rând caracteristicile personale ale fiecărui client în parte.

Pentru că oamenii în diferite stadii ale procesului au nevoie de surse diferite de

informaţii, cei ce se ocupă de crearea unei campanii promoţionale trebuie să stabilească
clar, înainte de alegerea mesajului, în ce etapă se află audienţa ţintă. Pentru potenţialii
adoptanţi din stadiul de „interes” este nevoie de alte informaţii decât pentru cei care sunt
deja în stadiul de „încercare”.
Oamenii diferă foarte mult în ceea ce priveşte disponibilitatea de a încerca
produse noi. De aceea multe încercări au fost făcute de specialişti pentru a clasifica
populaţia în funcţie de gradul de risc asumat şi de capacitatea de acceptare a unor produse
sau servicii noi, iar în final s-a ajuns la următoarea clasificare:37
 Inovatori
 Adoptanţi timpurii
 Majoritatea timpurie
 Majoritatea târzie
 „Rămaşi în urmă”

Procesul de adoptare a unui produs nou începe încet, urmând ca un număr tot mai
mare de oameni să se acomodeze cu elementul de noutate adus de bancă.

12
 Figura 4 prezintă acest proces în toate etapele sale:

Figura 45. Procesul de achiziţionare a unui nou tip de cont bancar

Inovatorii - sunt cei care încearcă primii produsul, au spirit de iniţiativă, sunt
dispuşi să încerce lucruri noi şi să înfrunte riscurile inerente legate de lansarea unui
produs/serviciu care reprezintă elemente de noutate absolută. În general sunt tineri care îsi
iau informaţiile din reviste sau ziare de specialitate.
Adoptanţi timpuriu – sunt liderii de opinie dintr-o comunitate care adoptă
produse noi repede, dar cu grijă. Această categorie este foarte importantă deoarece ei
au capacitatea de împrăştiere a informaţiei „prin viu grai” în rândul celor din
categoria „majoritate timpurie”. Marketerii ştiu foarte bine care este importanţa
conversaţiei şi recomandărilor personale făcute de liderii de opinie 6. Dacă produsul nu este
acceptat de către aceştia, s-ar putea să nu mai reprezinte nici un interes nici pentru ceilalţi.
Majoritatea timpurie – adoptă ideile noi înaintea marii mase de oameni,
fiind influenţaţi de liderii de opinie din grup. Ei adoptă noua idee după ce o mare parte din
adoptanţii timpurii au încercat şi le-a plăcut.
Majoritatea târzie – sunt sceptici şi au tendinţa de a adopta produse noi doar după
ce majoritatea celorlalţi au făcut-o. Sunt în general oameni mai în vârstă care nu au
încredere în informaţiile furnizate de către sursele externe, ci doar în propriile convingeri.
5
Adrian Palmer – Principles of Services Marketing, Mc Grow Hill, New York, 2001, pag 318
6
Cătoiu I, Teodorescu N, Comportamentul Consumatorului, Ed URANUS, Bucureşti, 2004, pag 33

13
 „Rămaşi în urmă” – sunt cei foarte legaţi de tradiţie, foarte suspiciosi la schimbări.
Ei adoptă un produs nou atunci când acesta este deja suficient de răspândit
astfel încât să nu mai reprezinte nici un risc.

1.5. Planificarea unei campanii promoţionale

Pentru ca o campanie promoţională să aibă succes şi să fie eficientă, ea trebuie

să fie planificată din timp. O campanie încununată de succes presupune identificarea
răspunsului la fiecare din întrebările următoare:
o Cui ne adresăm?
o Care dorim să fie reacţia audienţei ţintă?
o Ce mesaj vrem să transmitem?
o Care sunt mediile de informare cele mai potrivite?
o Ce fonduri financiare am la dispoziţie?

Etapele cele mai importante ale unei campanii promoţionale sunt:

o identificarea audienţei ţintă
o stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale
o găsirea mesajului potrivit
o selectarea canalelor şi a mediilor de comunicare pentru transmiterea mesajului
o stabilirea bugetului promoţional
o alegerea mixului promoţional
o evaluarea eficienţei promovării

1.5.1. Identificarea audienţei ţintă

Cel mai important element al procesului de comunicare este identificarea ţintei spre
care se îndreaptă mesajul. În funcţie de piaţa ţintă se hotărăşte ce trebuie spus, când trebuie
spus, cum trebuie spus şi cine trebuie să spună. Se ştie că fiecare individ are propriile sale
nevoi şi preferinţe, dar se pot constitui grupe relativ omogene de oameni care au un
comportament asemănător şi de la care se aşteaptă reacţii relativ identice la campaniile de
promovare lansate de bancă. Aceste grupe de persoane reprezintă segmentele de piaţă.
O dată ce banca şi-a îndreptat atenţia într-o anumită direcţie, specialiştii în

14
marketing bancar vor studia caracteristicile segmentului de piaţă vizat în vederea adaptării
optime a ofertei la exigenţele audienţei ţintă.

Segmentarea cel mai des întâlnită pe piaţa serviciilor financiar bancare este
împărţirea clienţilor în persoane fizice şi persoane juridice. Până acum băncile mari (ING
Bank, ABN Amro Bank, Citibank etc) nu au acordat o importanţă însemnată segmentului
de „retail banking”, dar acum tendinţa generală este aceea de oferire de servicii
personalizate persoanelor fizice. Vicepreşedintele Citibank România afirma:” Una din
afirmaţiile prezente foarte frecvent în piaţa financiară anunţă perioada în care ne aflăm
ca fiind începutul unei dezvoltări accelerate în retail banking. Citibank împărtăşeşte aceeaşi
interpretare7.”

Audienţa ţintă trebuie foarte bine definită, şi asta se poate face în diverse
moduri:
a) modul cel mai tradiţional de definire a audienţei este în funcţie de
caracteristicile sociale, economice, demografice sau geografice;
b) o distincţie se poate face între cei care de abia dacă au auzit de produsul
sau serviciul promovat, cei care sunt interesaţi de achizitionarea lui şi cei care într-adevăr
doresc să beneficieze de avantajele lui;

Indiferent de metoda folosită în segmentarea pieţei şi alegerea segmentelor

ţintă, banca intenţionează să identifice şi să răspundă unor nevoi particulare şi să se ridice
la nivelul aşteptărilor grupului respectiv de persoane. Exemple de segmente de piaţă (în
funcţie de grupa de vârstă în care clienţii pot fi încadraţi):
 Copii minori: în ultimul timp o serie de bănci au înţeles importanţa
investiţiilor în copii, investiţii a căror rezultate se vor vedea doar peste câţiva ani. Printre
băncile care au inclus în oferta lor produse destinate copiilor sunt: BRD (Atustart şi
Atusprint), Banca Ion Ţiriac (Contul Junior), Banca Transilvania (Kid Cont).
 Studenţii: au nevoie de carduri, de facilităţi overdraft, de depozite cu
dobândă preferenţială (odată câştigaţi, vor rămâne fideli băncii şi când vor intra în altă
categorie socială: salariaţi). BRD are în oferta sa pachete speciale pentru studenţi:
card de debit, cont de economii şi credit în limita a 1.000 EUR pentru achiziţionarea unui
computer, excursii, etc.
7
Capital – Supliment “Credit Retail” aprilie 2002

15
  Tineri (20-30 ani): credite ipotecare pentru cumpărea unei locuinţe, credite
pentru bunuri de folosinţă îndelungată, credite pentru achiziţionarea unei maşini, credite
de consum, etc
 30-50 ani: au nevoie de cont curent, credite pe salariu pentru acoperirea
nevoilor curente, credite pentru bunuri de folosinţă îndelungată, carduri, certificate de
depozit, managementul contului, tranzacţii în contul curent, etc
 Pensionari: depozite cu dobândă avantajoasă şi modalităţi de garantare
în proporţie de 100% a sumelor depuse; posibilitatea ridicării pensiei cu câteva zile înainte.
Pe baza acordului încheiat între Ministerul Muncii şi Protecţiei Sociale şi Bancpost
există posibilitatea de a intra în posesia pensiei într-un mod operativ, devenind astfel
titularul unui cont curent de pensii; Concomitent se deschide un cont curent personal de
încasări şi plăţi diverse care poate fi alimentat cu cota parte din pensia neutilizată sau
cu valoarea integrală a acesteia, precum şi cu alte depuneri, provenind din alte surse;

De asemenea, din contul curent personal se poate achita contravaloarea facturii

emise pentru telefon, gaze, apă în contul agenţilor economici respectivi, fără a fi necesară
deplasarea la banca.

Exemplu de segmentare īn funcţie de activitatea desfăşurată:

 Muncitori: credite pe salariu pentru acoperirea nevoilor curente, credite

pentru bunuri de folosinţă îndelungată, carduri de debit şi de credit, certificate de
depozit, etc;
 Clienţi ce desfăşoară profesiuni liberale (doctori, avocaţi, notari): credite
pentru amenajarea şi construirea de noi sedii, achiziţionare aparatură performantă, etc;
 Oameni de afaceri prosperi: gestionarea fondurilor proprii, studierea
posibilităţii de efectuare a unor plasamente financiare. ING Bank a înfiinţat un departament
special denumit “Private Wealth Management” pentru clienţi speciali cărora li se oferă
servicii complete, confidenţialitate (au o intrare separată în bancă şi o singură persoană
de contact) şi o planificare pe mai mulţi ani a situaţiei financiare, în funcţie de necesităţi.

În afara acestor criterii de segmentare, băncile iau în considerare din ce în ce mai

serios şi stilul de viaţă al clienţilor (interesele lor, opiniile, atitudinea şi comportamentul).
Aspecte importante sunt reprezentate de:

16
  imaginea pe care clienţii potenţiali o au faţă de bancă şi faţă de instituţiile
care intră în competiţie directă cu banca pentru atragerea surplusului de bani (statul,
prin oferirea posibilităţii de investire în titluri de stat garantate în proporţie de 100%;
societăţile de leasing care au o poziţie din ce în ce mai solidă şi sunt un concurent
serios pentru băncile care acordă credite pentru achiziţionarea de autoturisme);
 atitudinea vis a vis de economisire, credit şi împrumut;
 beneficii solicitate: avantaje, securitate, profesionalism, preţ, viteză de
operare, tehnologie folosită, etc;
 cunoştinţe legate de serviciile financiar bancare
 disponibilitate de asumare a riscurilor
 sensibilitate la preţ
 obiceiuri diverse

Cunoştinţele dobândite în legătură cu atitudinile şi comportamentul segmentului

vizat vor permite băncii să formeze şi să întreţină o legătură strânsă cu clienţii şi să aibă o
imagine mai clară asupra costurilor pe care le implică lansarea unui nou produs.

După ce banca şi-a definit audienţa ţintă, trebuie să identifice caracteristicile

grupului selectat. În ceea ce priveşte serviciile, un aspect vital ce trebuie explorat
este imaginea pe care audienţa o are în legătură cu banca şi produsele sau serviciile oferite
de ea. Imaginea are tendinţa să persiste în mintea oamenilor şi aceştia văd mai degrabă
ceea ce se aşteaptă să vadă decât ceea ce este în realitate. Imaginea serviciilor oferite
poate fi în mod substanţial influenţată de modul în care serviciile sunt prestate, de
atitudinea personalului din front office, a personalului care intra în contact direct cu
clienţii.
În definirea caracteristicilor audienţei ţintă, un aspect important îl constituie gradul
în care aceştia percep riscul legat de achiziţionarea unui serviciu bancar. Pentru achiziţii
care presupun un grad mare de risc se presupune că publicul va apela la surse cu grad
mare de credibilitate (recomandare prin viu grai de la persoane care au încercat deja
serviciul respectiv).

1.5.2. Stabilirea obiectivelor campaniei promoţionale

După stabilirea segmentului ţintă vizat, responsabilii de marketing încearcă să

17
definească răspunsul pe care îl aşteaptă de la aceştia. Bineînteles, răspunsul final aşteptat
este o decizie favorabilă legată de achiziţionarea produsului/serviciului bancar, dar până la
această decizie finală consumatorii parcurg o serie de etape.
Banca va căuta unul sau mai multe din următoarele răspunsuri la acţiunile de
promovare pe care le întreprinde:

 Răspunsuri cognitive – Mesajul este luat în consideraţie şi înţeles.

Clientul potenţial intră în contact direct cu stimulul, filtrează informaţiile pe care le
consideră importante pentru el şi dacă mesajul a fost efectiv recepţionat, clientul îl va
decodifica şi îi va atribui un anumit înteles.

 Răspunsuri afective – Mesajul trebuie să ducă la formarea unei atitudini vis

á vis de produs. Informaţia primită va fi confruntată cu sistemul de opinii şi de credinţe
ale clientului, iar în final el îşi va forma o atitudine favorabilă sau nefavorabilă faţă de
produsul sau serviciul promovat de bancă.

 Răspunsuri conative – dacă mesajul este suficient de convingător, clientul

va adopta o atitudine favorabilă faţă de produs şi intenţia de achiziţionare se va materializa.
În cercetarea consumatorului, componenta conativă este frecvent tratată ca o expresie a
evaluării probabilităţii cumpărării unui produs de către un consumator.
Asimilarea şi utilizarea informaţiei de marketing este o operaţiune zilnică în
viaţa celor mai mulţi consumatori. Acest domeniu al procesării informaţiei a atras
atenţia multor cercetători deoarece rezultatele acestei cercetări ajută la descoperirea căilor
prin care oamenii receptează informaţia, o interpretează şi o folosesc în fiecare zi.
„Procesarea informaţiei se referă la procesul prin care un stimul este receptat,
interpretat, stocat în memorie şi mai târziu recuperat”.40
Multe modele au fost elaborate pentru a arata felul în care comunicarea în
marketing are efectul de „împingere” a clientului spre produs/serviciu printr-un număr de
etape succesive, care au ca rezultat final achiziţionarea produsului bancar. Dintre aceste
modele, două prezintă în modul cel mai clar aceste etape:

a) Modelul AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune)

 Atenţie – captarea atenţiei auditoriului
 Interes – stârnirea interesului pentru produsele şi serviciile oferite

18
  Dorinţă – trezirea dorinţei de achiziţionare a produsului respectiv, formarea
unei atitudini favorabile faţă de produs
 Acţiune – acţiune concretă în vederea achiziţionării produsului

Tabelul 1. Relaţia între obiectivele promovării, procesul de achiziţionare a unui nou produs şi modelul AIDA

Obiectivele Procesul achiziţionării Modelul AIDA

promovării Conştientizare Atenţie
Interes Interes
Informare
Evaluare Dorinţa
Convingere Încercare
Reamintire Achiziţionare Acţiune

b) Modelul ierarhiei efectelor

Figura 5 prezintă cele şapte stadii parcurse de client de la etapa de

„neconştientizare” la cea de „cumpărare”. Fiecare din cele şapte etape reprezintă un pas de
pornire pentru etapa următoare.
Potrivit acestui model clientul potenţial începe prin a fi total inconştient de
existenţa pe piaţă a noului produs bancar promovat. La un moment dat, el devine
conştient de existenţa produsului (vede un panou publicitar în drum spre casă), dar totul se
petrece la un nivel de suprafaţă doar. După un timp (nu foarte lung pentru că s-ar putea ca o
perioadă mai îndelungată să-i scoată din minte imaginea produsului respectiv) începe să
culeagă unele informaţii referitoare la produsul respectiv (aude vorbindu-se despre el la
birou). În acest moment clientul încearcă să creeze o legătură între nevoile lui de
produse financiare înacel moment şi ceea ce oferă produsul respectiv.
Dacă ajunge la concluzia că produsul respectiv îi poate satisface o nevoie
momentană, el dezvoltă o preferinţă pentru acel produs şi după studierea mai în amănunt a
pieţei ajunge la convingerea că produsul respectiv merită şi trebuie achiziţionat. Etapa
următoare, cea mai dorită de bancă, este apelarea efectivă la serviciul sau produsul oferit
de ea.

19
 Figura 5. Etape în ierarhia efectelor8

Un aspect foarte important al acestui model îl reprezintă faptul că există diferenţe

notabile între indivizi în ceea ce priveşte traversarea tuturor celor şapte etape: unii rămân
la etapa de neconştientizare toată viaţa, alţii iau decizia de achiziţionare a produsului într-
o zi, alţii ajung în faza de „convingere” într-o perioadă mai îndelungată, urmând ca
decizia finală să fie luată în cel mai scurt timp posibil, etc.

1.5.3. Proiectarea mesajului

Procesarea informaţiei primită de client începe în momentul în care stimulii de

intrare intră în contact direct cu unul sau mai multe din cele cinci simţuri. Prin expunerea
la un stimul de o anumită putere, receptorii senzoriali ai unei persoane sunt activaţi şi
informaţia codificată este transmisă la creier. Aceasta activare este denumită „senzaţie” şi
ea este afectată de următoarele trei praguri: (W.N. Dember, 1961)9:
a) Pragul de jos – intensitatea cu care stimulul este emis pentru ca senzaţia să
existe
b) Pragul final – punctul de la care creşteri suplimentare în intensitatea stimulului
nu mai au efect asupra senzaţiei

8
Ioan Plaias – Comportamentul Consumatorului, Ed Intelcredo, Deva, 1997, pag 191
9
Ioan Plaias – Comportamentul Consumatorului, Ed Intelcredo, Deva, 1997, pag 194

20
 c) Pragul de diferenţiere – cea mai mică schimbare în intensitatea stimulului ce va
fi observată de un individ.
Pentru a avea impact asupra unei anumite persoane, stimulul trebuie să
atingă măcar pragul de jos.

În alegerea mesajului, specialiştii de marketing dintr-o bancă trebuie să ţină

cont de faptul că potenţialii clienţi sunt bombardaţi zilnic cu publicitate şi de aceea
sunt foarte selectivi în ceea ce priveşte alocarea atenţiei lor. Un aspect important îl
reprezintă deci identificarea acelor factori care influenţează atenţia. Ei pot fi grupaţi în două
categorii:
1. factori personali sau individuali – se referă la acele caracteristici ale
individului care influenţează atenţia. Cea mai mare parte a acestor factori nu se află
sub controlul celor ce se ocupă de marketing. Ei ţin de nevoile pe care indivizii le au la un
moment dat (facilitatea de overdraft pe card poate să fie trecută cu vederea în primele
zile după încasarea salariului, dar poate reprezenta un real ajutor după 2 săptămâni),
de atitudinile şi credinţele lor (reţinere vis a vis de tot ceea ce aduce un element de noutate
cu care clientul nu este obişnuit).
2. factori ce ţin de stimuli – aceştia sunt factori „controlabili” şi trebuie trataţi cu
mare atenţie deoarece de identificarea lor corectă şi de găsirea modalităţilor de exploatare a
lor depinde succesul campaniei promoţionale. (culorile folosite, textul, amplasarea în
pagină, contrastul, folosirea unor persoane celebre pentru promovarea produselor, etc)
Pentru ca un mesaj să fie primit şi înţeles, el trebuie să trezească interesul, să atragă
atenţia asupra unor nevoi şi să ofere soluţia pentru satisfacerea lor. Referitor la mesaj, trei
aspecte pot şi trebuie luate în consideraţie:

A. Conţinutul

În această fază specialiştii de marketing vor încerca să găsească ce trebuie să

spună pentru a atrage atenţia auditoriului şi care este ideea care va avea capacitatea
să trezească interesul potenţialilor clienţi. Mesajul poate fi în aşa fel conceput încât
să atingă latura raţională, emoţională sau morală.
Dacă se doreşte atingerea laturii raţionale, se va insista mai mult pe calităţile
produsului, pe avantajele pe care le oferă, pe siguranţa lui. Aceste mesaje sunt cel
mai des întălnite în domeniul financiar bancar din România.

21
 Dacă se doreşte atingerea laturii emoţionale, marketerii vor încerca să conceapă un
mesaj care să provoace o reacţie afectivă (de natură pozitivă sau negativă) care să
ducă la achiziţionarea produsului. Exemplu: depozitul „Siguranţă maximă” oferit de
Eurom Bank, prin textul folosit, elimină frica generată de riscurile de piaţă, accentuând
ideea că banii depuşi sunt în siguranţă.
Dacă se doreşte atingerea laturii morale, accentul va cădea pe protecţia mediului,
a persoanelor cu dizabilităţi fizice sau psihice, strângerea de fonduri în scopuri caritabile,
etc. De exemplu, American Express a încurajat folosirea în repetate rânduri a cardurilor de
credit, promiţând că va dona o parte din totalul încasărilor pentru restaurarea Statuii
Libertăţii. În România campanii de acest gen nu au fost făcute până acum de către
bănci. Singura implicaţie de acest gen este punerea la dispoziţia oamenilor a unor
conturi în care se colectează fonduri pentru ajutorarea persoanelor lovite de calamităţi
(victimele provocate de tsunami în decembrie 2005, victimele inundaţiilor, etc).
Fiind vorba de produse financiare care implică un risc destul de ridicat şi de un
proces îndelungat de luare a unei decizii referitor la soluţia aleasă de gestionare a
fondurilor, majoritatea mesajelor publicitare fac apel la raţiunea clienţilor, nu la
sentimentele sau moralitatea lor.
Textul trebuie să fie foarte clar şi să dea naştere la cât mai puţine interpretări. De
asemenea, nu trebuie să inducă în eroare clienţii sau să se refere la avantaje sau
caracteristici pe care produsul de fapt nu le are. Crearea unor speranţe false prin
publicitate duce la „moartea” produsului sau serviciului respectiv. Chiar dacă produsul este
foarte bun, clientul nu-i mai apreciază calităţile reale ci constată doar că aşteptările
(create de textul publicităţii) i-au fost înşelate. Din acest motiv majoritatea renunţă la
produsul respectiv.

B. Structura

Impactul pe care mesajul ales îl are asupra clienţilor potenţiali depinde în mare
măsură şi de structura sa care se referă la: ordinea prezentării elementelor, includerea sau
nu a unei concluzii, plasarea elementelor esenţiale, etc.

a) includerea sau nu a unei concluzii

Specialiştii s-au întrebat de multiple ori dacă este mai bine ca mesajul să
conţină o concluzie, sau e mai bine ca aceasta să fie trasă de clienţi. Studiile recente indică

22
faptul că publicitatea cea mai eficientă nu face decât să pună întrebări, iar concluzia
e trasă de către auditori.
Tragerea unei concluzii în locul clienţilor poate da naştere la reacţii negative în
următoarele cazuri10:

 dacă emiţătorul este considerat nedemn de încredere (auditoriul s-ar putea

simţi ofensat de încercarea de a fi influenţat) ;
 dacă auditoriul are un nivel ridicat de inteligenţă se poate plictisi atunci când
banca încearcă să explice prea în amănunt lucruri ce sunt pentru ei evidente ;
 dacă tema comunicării este foarte personală, auditoriul s-ar putea simţi
ofensat de încercarea emiţătorului de a trage o concluzie în locul lui.

Pentru aceştia banca trebuie să conceapă un mesaj care să nu impună o

anumită concluzie, un mesaj care să lase mintea auditoriului să lucreze şi aceştia să ajungă
singuri la concluzia finală. Exemplu: „Lasaţi-ne să demonstrăm că suntem profesionişti!”
decât „Suntem cei mai profesionişti de pe piaţă!”. La un mesaj de tipul acesta („Suntem
cei mai profesionişti de pe piaţă!”) prima reacţie este aceea de combatere, de neîncredere:
„lasă-mă pe mine să constat asta, nu-mi imprima tu un mod de gândire!”

b) prezentarea unui argument unilateral sau bilateral

Se pune problema dacă emiţătorul trebuie doar să laude produsul, să prezinte
avantajele sau trebuie să scoată în evidenţă şi unele din neajunsuri sau puncte slabe.
Răspunsul la această întrebare nu este încă foarte clar definit.
S-a constatat că:
 mesajele unilaterale au succes asupra celor care sunt predispuşi să adopte de
la început poziţia emiţătorului, persoanelor care nu au suficientă personalitate şi
informaţii pentru a-şi forma singuri o părere;
 mesajele bilaterale prind la persoane care din start adoptă o poziţie
opusă emiţătorului;
 mesajele bilaterale tind să fie mai eficiente în cazul în care auditoriul
are un grad mai ridicat de educaţie şi inteligenţă.

De exemplu: „Nu suntem primii, de aceea ne străduim mai mult!”. Acest slogan
10
Ph, Kotler – Managementul Marketingului, Teora, 1997, pag 769

23
poate să şocheze la prima vedere, însă după înlăturarea primului efect se poate trage
concluzia că este un slogan foarte reuşit. Clienţii ştiu în general care este ierarhia pe
piaţa bancară şi este inutil şi neeficient ca o bancă de dimensiuni mici să încerce să se
impună prin mesaje care să evidenţieze faptul că este prima într-un domeniu sau
altul. Specialiştii de marketing trebuie să fie în primul rând realişti şi să scoată în evidenţă
alte avantaje pe care statutul de bancă mică sau medie ţi le oferă.

c) Ordinea prezentării:
O problemă foarte importantă care se pune este cea legată de plasarea argumentelor
puternice fie la începutul fie la sfârşitul comunicării.
În cazul unui mesaj unilateral, prezentarea argumentelor puternice la început pare
să fie cea mai eficientă. Prin această tactică se captează atenţia şi se trezeşte interesul
chiar de la început. Fiind un auditoriu predispus să adopte poziţia emiţătorului, este
important ca primele cuvinte citite sau auzite să reprezinte argumentele puternice.
În cazul unui mesaj bilateral se pune problema prezentării argumentului pozitiv la
început (pentru a obţine efectul de întâietate) sau la sfârşit (pentru a obţine efectul de
prospeţime). Dacă auditoriul se opune de la început ideii transmise e bine să începem
cu argumentul contra (pe care ei îl impută băncii) şi să terminăm cu argumentul puternic
pentru a-i dezarma.
Adevărul e că nu există o regulă clară de poziţionare a argumentului pozitiv,
deoarece reacţia pe care o are auditoriul la aceste modificări depinde mai mult de factori
interni personali, care nu pot fi ţinuţi sub control şi monitorizaţi de către specialiştii
de marketing.

C. Forma

Mesajele pe care o bancă le transmite clienţilor săi actuali şi potenţiali se referă la:

 imaginea băncii:
„Volksbank – Încrederea dvs. ne obligă”
„Banca Comercială Română – Banca de care aveţi nevoie!”
„BRD-GSG– Tot mai simplu”
“Bancpost – O bancă a tuturor!”
“Ro Bank – banca unde TU contezi”
“Raiffeisen – Banca ta de încredere”

24
 “Unicredit Romania– Banca adaptabilă”
„HVB-Ce bancă ţi se potriveşte?”

 un produs sau serviciu bancar: cardul Brilant oferit de Bancpost; Atucont

oferit de BRD; creditul ipotecar oferit de Banca Comercială Română; creditul de
nevoi personale garantat cu ipotecă de la HVB; etc

 experienţa altora: mărturii ale unor clienţi mulţumiţi pot fi folosite

pentru promovarea unui anume produs sau serviciu: serviciul de transfer de fonduri
Money Gram oferit de Banca Comercială Română

 capacitatea de adaptare în funcţie de nevoile clienţilor : „Încapi şi

tu!” (mesaj care a apărut pe autobuze în Bucureşti prin care HVB România scoate în
evidenţă faptul că este loc pentru fiecare, indiferent de nevoile pe care le are)

1.5.4. Stabilirea bugetului promoţional

Bugetul promoţional se stabileşte la începutul anului în funcţie de obiectivele

strategice ale băncii pentru anul respectiv: lansarea de produse noi, deschidere de noi
sucursale sau doar promovarea imaginii băncii prin aşa numita „publicitate de reamintire”11.
Se spune că jumătate din publicitatea făcută nu aduce nici un rezultat, este inutilă,
dar problema e că nu se ştie care jumătate. De aceea publicitatea trebuie făcută pentru că
şi de ea depinde menţinerea unei poziţii bune pe piaţă sau îmbunătăţirea poziţiei actuale.
Conform legilor din România, până în 1998 se putea aloca pentru publicitate până
la maxim 6% din profitul brut al unei bănci. De regulă băncile, mai ales cele mari, nu
au ajuns să folosească toată această sumă. Aceasta lege s-a abrogat însă.

1.5.5. Alegerea mixului promoţional

Alegerea mixului promoţional va fi influenţată de stategia generală a băncii, de

bugetul de promovare pus la dispoziţie, de segmentul de piaţă căruia i se adresează
publicitatea şi nu în ultimul rând de produsul sau serviciul promovat. De fapt, se va face o

11
Cătoiu I, Teodorescu N, Comportamentul Consumatorului, Ed URANUS, Bucureşti, 2004, pag 47

25
împărţire a bugetului total între cele patru instrumente promoţionale care vor fi prezentate
pe rând în capitolul următor: publicitatea, vânzarea personală, vânzarea promoţională,
marketingul direct şi relaţiile publice.

1.5.6. Evaluarea eficienţei promovării

După fiecare campanie promoţională trebuie să aibă loc un proces de evaluare a

rezultatelor campaniei. Rezultate spectaculoase însă nu trebuie aşteptate imediat deoarece
oamenii trec cu o rapiditate diferită prin cele cinci stadii ale procesului de adoptare a unui
nou produs.
Scopul fiecărei campanii este acela de atragere de noi de clienţi sau de creştere
a frecvenţei de utilizare a produsului respectiv – dacă publicitatea avea ca scop lansarea
unui nou produs sau serviciu bancar. (ceea ce duce la creşterea veniturilor din comisioane
şi taxe bancare).

26
Capitolul 2. Alegerea mixului de marketing pentru
dezvoltarea unui nou produs bancar oferit de BRD
copiilor şi adolescenţilor

2.1. Context

Banca Ion Tiriac (devenita UniCredit Tiriac Bank12) beneficiază de două atuuri
unice în peisajul bancar românesc:
 este o instituţie cu tradiţie, bine ancorată în economie şi recunoscută de
către populaţie prin intermediul unei reţele de peste 210 de sucursale;
 are astfel acces la produse şi servicii inovatoare şi la cele mai eficiente
metode de gestiune
Banca Tiriac a fost înfiinţată in 1990 de către grupul de firme "Ion Tiriac" alături
de alţi acţionari, persoane fizice si juridice, devenind operaţionala in aprilie 1991 si fiind
cea mai mare banca privata fondata in Romania dupa anul 1989. Recunoscuta ca una dintre
principalele banci private din Romania, Banca Tiriac se situeaza in randul primelor banci
comerciale romanesti din punct de vedere al volumului activelor si al capitalului propriu.
In principal Banca Tiriac activeaza pe piata ca o banca de retail oferind o gama variata de
produse si servicii bancare entitatilor juridice si populatiei. Portofoliul de clienti al bancii
este alcatuit din persoane fizice, companii private cu cifra de afaceri medie si mare, IMM-
uri, companii din sectorul de stat si alte institutii financiare.
În momentul de faţă, banca are peste 1.400.000 de clienţi şi mai mult de
900.000 de posesori de carduri; deţine de asemenea o treime din piaţa cardurilor şi 20% din
cea a creditelor.
Fiind o bancă inovatoare, vine mereu în întâmpinarea clienţilor săi cu produse şi
servicii noi create pentru a satisface şi cele mai exigente nevoi financiare ale acestora.
Banca Tiriac doreste sa fie recunoscuta pentru excelenta, incredere si spirit inovator in
toate actiunile pe care le intreprinde, si pentru integritate, flexibilitate si profesionalism in
relatiile de afaceri cu clientii.

12
Fuziunea subsidiarelor bancare ale UniCredit Group in Romania, HVB Ţiriac Bank si UniCredit Romania,
s-a finalizat prin crearea unei noi institutii financiare, UniCredit Ţiriac Bank, care se situeaza in primele patru
banci de pe piata romanească

27
2.2. Premise

2.2.1. Premise interne:

Banca Tiriac a acordat o atenţie deosebită segmentului de retail. Oferta diferenţiată

şi îmbogăţită pentru acest segment de piaţă a fost însoţită de creşterea reţelei de sucursale.
Proiectul de dezvoltare a reţelei de sucursale a definit un concept nou de agenţie
bancară în relaţia cu clienţii persoane fizice, care se bazează pe trei caracteristici-cheie :
 proximitatea faţă de clientela potenţială;
 simplitatea şi rapiditatea operaţiunilor;
 confortul clientului;

Noile agenţii sunt unităţi mici, plasate, în funcţie de necesităţi, atât stradal,
cât şi în interiorul unor instituţii precum universităţi sau ministere, sau în centre
comerciale. Mai rapide şi practice pentru clienţi, agenţiile noi beneficiază de "ghişeul
universal", care procesează toată gama operaţiunilor curente, de formularistică şi proceduri
de lucru simplificate. În fiecare unitate, programul consilierilor de clientelă şi al casierilor
este adaptat în aşa fel încât să permită servirea clienţilor potrivit unui orar de lucru
prelungit şi flexibil.

2.2.2. Premise externe

Tot mai multe bănci din România îşi îndreaptă atenţia spre un nou segment
de consumatori de produse şi servicii: copiii şi adolescenţii. Ofertele sunt din ce în ce mai
tentante, miza fiind formarea clientelei de mâine. Băncile comerciale s-au hotărât să educe
părinţii care, la rândul lor, îşi vor iniţia copiii în tainele economisirii bancare.
Din dorinţa de a veni în întâmpinarea noilor cerinţe ale clienţilor, precum şi de a
se adapta la tendinţele actuale, Banca Tiriac îşi diversifică gama de instrumente de
economisire, oferind două noi produse, care se adresează în mod special minorilor:
conturile de economii în lei şi devize – Contul JUNIOR.

28
2.3. Obiective

Obiectivele urmărite prin lansarea acestui produs sunt:

Obiective calitative:

 diversificarea şi completarea ofertei de produse de economisire prin introducerea

în oferta actuală a două produse de economisire diferenţiate, special concepute pentru
segmentele de vârstă 0-14 şi 14-18 ani;
 fidelizarea clienţilor prin crearea de produse destinate fiecărui membru al
familiei. Astfel, părinţii pot păstra economiile copiilor, în conturi deschise chiar pe
numele acestora. De asemenea, adolescenţii îşi pot gestiona singuri banii economisiţi;
 modificarea structurii plasamentelor făcute de clienţi prin orientarea
acestora către orizonturi de timp mai mari;
 atragerea de resurse în lei şi valută.

Obiective cantitative:

Banca se aşteaptă ca în anul 2008 să aibă 10.000 de clienţi copii şi adolescenţi,

iar în anii următori se speră la o creştere anuală de 20% a acestui număr.
Pe de altă parte, portofoliul de clienţi ai Tiriac Bank va creşte cu 5% datorită
introducerii în oferta băncii a acestui produs (vor deveni clienţi şi părinţii acestor copii/
adolescenţi).

2.4. Piaţa Ţintă

Prin contul de economii JUNIOR, banca se adresează părinţilor (în special clienţilor
cu o situaţie financiară peste medie) care doresc să-şi înveţe copiii să economisească sau
care vor să economisească în numele copiilor lor.
Banca se adresează în special adolescenţilor, sursa reînnoirii viitoare a fondului
de comerţ al băncii. Acest produs se doreşte a fi un instrument de educare pentru tineri.
Conturile de economii JUNIOR sunt instrumente flexibile de economisire în lei sau

29
devize, destinate în exclusivitate copiilor şi tinerilor sub 18 ani.
 Elemente de noutate
- acoperirea segmentului de vârstă 0-14 ani
- oferirea unui cadou din partea băncii la deschiderea unui cont de economii
JUNIOR
 Elemente specifice conturilor de economii pentru copii şi tineri
- prag de acces mai scăzut, adaptat posibilităţilor financiare ale acestui
segment de clientelă
- dobândă superioară celorlalte instrumente de economisire
- plafon maxim

30
Capitolul 3. Studiu de caz: Mixul de marketing produs
bancar oferit de BRD copiilor şi adolescenţilor

3.1. Produsul

Ideea oferirii unui cont de economii copiilor şi adolescenţilor a venit din două
surse:
 una din interiorul băncii, deoarece există deja în oferta băncii un produs
cu caracteristici asemănătoare destinat clienţilor cu vârsta peste 18 ani;
 una din exteriorul băncii, deoarece o parte din băncile concurente au lansat
deja produse destinate acestui segment de piaţă neexploatat încă;

Figura 6. Mixul de marketing bancar

3.1.1. Caracteristicile produselor

Contul JUNIOR este un cont de economii, disponibil atât în lei cât şi în devize,
destinate în exclusivitate minorilor. Banca s-a concentrat asupra acestui segment de piaţă
din două motive:
a) copiii şi adolescenţii reprezintă viitorii clienţi ai băncii şi de aceea trebuie
familiarizaţi din timp cu termenii bancari, cu modalităţile de economisire. Chiar dacă

31
pe termen scurt această campanie de atragere a copiilor nu generează profit pentru
bancă, pe termen mediu şi lung aceşti copii/adolescenţi vor apela tot la serviciile băncii
care le-a acordat atenţie de la început, mai ales dacă sunt mulţumiţi de serviciile oferite.

b) este vorba de un segment de piaţă practic neexploatat până acum. Oferta

diferenţiată pentru cele două categorii de minori (până în 14 ani şi peste 14 ani) a venit
atât datorită constrângerilor legale (minorii peste 14 ani pot efectua operaţiuni bancare de
retragere din cont o dată ce contractul de deschidere de cont a fost semnat iniţial de unul
dintre părinţi/reprezentant legal, în timp ce minorii sub 14 ani nu pot efectua nici o
operaţiune pe cont), cât şi din dorinţa de a face o diferenţă clară între cele două vârste
deoarece lansarea acestor produse a fost însoţită de o campanie promoţională prin care s-
au oferit cadouri copiiilor/adolescenţilor potrivite pentru vârsta fiecăruia.

Caracteristici :

 Titulari:
- minori cu vârste cuprinse între 0 şi 14 ani (neîmpliniţi) sau cu vârste
cuprinse între 14 şi 18 ani (neîmpliniţi)
 Moneda: ROL, EUR şi USD
 Termen: nedeterminat
 Valoare:
- sold minim obligatoriu de 300 lei sau 100 EUR/USD
- plafon maxim de 8000 Lei sau 2.000 EUR/USD
 Dobândă: fixă, stabilită pe trimestru calendaristic;
 datele de referinţă pentru calculul dobânzii sunt 01 şi 15 ale fiecărei luni
 Disponibilitate: totală şi imediată la orice unitate UniCredit Tiriac Bank

O importanţă majoră o are înţelegerea de către personalul bancar care intră în

relaţie directă cu clientul a modului în care fiecare dintre aceste caracteristici se
transformă în avantaje pentru client. Simpla cunoaştere şi înşiruire a acestora, deşi este
importantă, nu are mare valoare dacă persoana din faţa angajatului bancar nu înţelege în ce
măsură aceste particularităţi ale produsului vin să-i satisfacă o nevoie.
De exemplu, plafonul maxim prevăzut pentru fiecare cont deschis a fost stabilit
pentru a descuraja părinţii să-şi păstreze propriile disponibilităţi băneşti în conturi

32
bonificate şi „tratate” preferenţial destinate copiilor. În aceste conturi copiii ştiu că
pot să-şi păstreze banii de buzunar necheltuiţi primiţi de la părinţi, cadourile primite
cu diverse ocazii (ziua de naştere, Crăciun, Paşte), burse şcolare, alocaţii, etc.
De asemenea, ne-am gândit la un cadou în bani oferit tuturor copiilor şi
adolescenţilor cu ocazia deschiderii contului pe întreaga perioadă de existenţă a acestui
produs (nu e o campanie promoţională pe o perioadă determinată de timp).

3.1.2. Funcţionalităţi:

 Subscriere: pe bază de contract de deschidere cont de economii

JUNIOR în lei sau devize
 Operaţiuni permise oricând, cu respectarea soldului minim de 300 lei sau
100 EUR/USD, precum şi a plafonului maxim de 8000 lei sau 2000 EUR/USD: toate
tipurile de operaţiuni (depuneri/retrageri numerar, încasări intra şi interbancare), mai
putin:
 prelevări automate din cont (rate credit, leasing, plăţi facturieri);
 plăţi şi viramente din contul de economii.

3.2. Preţul

Din punctul de vedere al modalităţii de stabilire a preţului aceste produse nu

reprezintă neapărat un model care se aplică la toate produsele bancare din următoarele
motive:
- este un cont destinat copiilor care a fost creat pentru diversificarea ofertei
băncii şi pentru atragerea unui segment de clienţi care va se va dovedi profitabil doar pe
termen mediu sau chiar lung;
- costurile legate de dezvoltarea şi lansarea acestor produse sunt suportate de
bancă din profit, adică sunt „subvenţionate” de alte produse ale băncii care sunt profitabile.
Chiar şi în aceste condiţii, în stabilirea preţurilor am ţinut cont doar de oferta
băncilor concurente şi de politica băncii.
Putem vorbi astfel de un preţ pe care îl plăteşte clientul pentru a beneficia de
aceste produse, precum şi de un preţ plătit de bancă pentru a recompensa alegerea
clientului.

33
 Preţ plătit de client:

1. Deschidere cont de economii: gratuit

2. Închidere cont de economii: 30lei sau 10 EUR/USD (cu excepţia cazului
în care disponibilul este transferat într-un alt cont de economii deschis la UniCredit
Tiriac Bank pe numele aceluiaşi titular)

3. Operaţiuni la casierie:
a) depuneri: gratuit
b) retrageri: standard (în prezent, 0,5%, ROL sau 0,5%, min 1 EUR)

4. Încasări:
a) încasări intrabancare: gratuit
b) încasări interbancare: eventualele comisioane ale băncilor implicate

5. Transfer în contul curent/contul de economii deschis pe numele titularului la

Tiriac Bank (numai la închiderea contului): gratuit
6. Deschidere cont curent : gratuit
7. Eliberare extras de cont, la cerere : gratuit
8. Eliberare istoric cont, la cerere : gratuit
9. Adăugarea unui nou împuternicit: standard (în prezent, 65.000 lei)

Preţ plătit de bancă:

Dobânda:
LEI: 14.5 % /an
EUR: 3.0 %/an;
USD: 3,25 %/an
Produse similare oferite de către băncile concurente:

În prezent, activează şi alte bănci care au inclus în oferta lor produse de

economisire pentru copii sau adolescenţi:

34
 Tabelul 2
Analiza comparativă a produselor destinate segmentului de clienţi cu vârsta
până la 18 ani
BRD Group BANCA
TIRIAC BANK BCR
Societe Generale TRANSILVANIA
ATUSTART
Contul JUNIOR MAXICONT KID CONT
Nume produs /ATUSPRINT
Vârsta 0-14 ani 0-18 ani 0-18 ani 0-17 ani
Valuta ROL/EUR/USD ROL/EUR/USD ROL/EUR/USD ROL/EUR/USD
ROL:equiv 10 ROL: 3 mil ROL: 5 mil ROL: 3 mil
Suma minimă EUR 10
EUR/USD: EUR/USD: 100 EUR/USD: 250 EUR/USD: 100
Depuneri ROL: equiv 5 EUR ROL: 500 mii ROL: 500 mii
oricat
suplim. minime EUR/USD: 5 EUR/USD: 50 EUR/USD: 50
Deschidere cont gratuit Gratuit 80.000 gratuit
ROL: 0,5%
ROL:300 mii EUR/USD: 0,5%
Închidere cont 0,35%
0,50% EUR/USD:10 (Σ<100.000)
sau 1% (Σ>100.000)
ROL: 11%(<50 mil)
ROL: 14,5% ROL: 14% ROL: 16,5%
:13,5% (>=50 mil)
Dobânda EUR: 3% EUR: 3,25% EUR: 1,25% EUR: 4%
USD: 3,25% USD: 2,25% USD: 1% USD: 3,75%
Dobânda Variabila Fixa/trimestru Variabila Variabila
Trim (ROL si Lunara (ROL) Trim
Capitalizare Lunar Anual
valuta) Anual (ROL) (valuta)
ROL: 0,5%
Retrageri Oricand (comis EUR/USD: 0,5%
NEPERMISE NEPERMISE
parţiale 0,5%) (Σ<100.000)
sau 1% (Σ>100.000)

3.3. Distribuţia

Aceste conturi de economii destinate în exclusivitate minorilor vor fi disponibile

la orice unitate UniCredit din ţară (peste 210 unităţi). De asemenea, la nivel local fiecare
agenţie va încerca organizarea unor activităţi prin care să aducă la cunoştinţa elevilor sau a
părinţilor lor aceste produse: prezentarea ofertei într-o oră de dirigenţie, la ora de
economie, la o şedinţă cu părinţii, etc.

35
3.4. Promovarea

3.4.1. Obiectivele Media

 să informeze clienţii de existenţa unui nou produs pentru copii şi

adolescenţi
 să atragă noi clienţi
 să menţină sau să crească cota de piaţă a UniCredit Tiriac Bank (în prezent
cota de piaţă este de 18%)
 să atragă un segment de piaţă prea puţin „curtat” de către băncile
concurente

3.4.2. Strategia Media

Promovare internă:

- informare reţea (prezentare a produsului într-o formă sintetică şi agreabilă,

destinată consilierilor de clientelă pentru a le uşura acestora munca în procesul de vânzare)
- concurs intern de vânzări gândit în aşa fel încât angajaţii băncii să fie motivaţi să
prezinte în detaliu toate avantajele acestor produse pentru copii şi adolescenţi (reguli
diferenţiate în funcţie de agenţie: zona geografică, potenţial zonă, etc).

Promovare externă:

Canale de promovare folosite:

a) Sucursalele/Agenţii

Sucursala clasică rămâne în continuare cel mai folosit canal de distribuţie mai ales
pentru o bancă mare cu reţea de sucursale răspândite în toată ţara şi mai ales pentru un
produs în a cărui vânzare un aport semnificativ îl are contactul direct cu angajatul băncii,
relaţia de amiciţie cu acesta (angajatul ştie că un client sau altul are copii minori şi îi

36
prezintă noua ofertă).
În ajutorul personalului băncii vin materialele publicitare tipărite: pliatul Contul
JUNIOR cu ocazia campaniei de sărbători.

S-a ales sloganul „Pregăteşte-te pentru ce şi-ar mai putea dori” din următoarele
considerente:
 În primul rând, mesajul este adresat părinţilor, ceea ce este normal având în
vedere faptul că produsul este destinat copiilor sub 14 ani, iar părinţii sunt cei care trebuie
să vină la bancă pentru a deschide pe numele micuţului contul de economii
 Mesajul induce ideea de a pune deoparte banii primiţi cu diverse
ocazii în detrimentul alternativei de a-i cheltui pe lucruri mărunte, cu scopul precis de a-i
cumpăra, în momentul în care s-au acumulat suficienţi bani, bicicleta, calculatorul,
boxele ce şi le doreşte
 Acel „şi-ar mai putea dori” ne duce cu gândul la ideea că acum poate
nu-şi doreşte nimic (ceea ce e perfect plauzibil având în vedere că acest cont poate fi
deschis pentru copil încă din prima lui zi de viaţă), dar părintele trebuie să fie pregătit, să
aibă o rezervă undeva la care poate apela oricând, chiar şi pentru retrageri parţiale.

Imaginea aleasă, cu copilul care nu mai are loc în cameră de jucării, dar parcă tot
mai caută ceva ce îi lipseşte, este foarte potrivită cu întreaga idee.
 Fiind vorba despre un produs destinat clienţilor cu vârste cuprinse între 14
şi 18 ani, mesajul este adresat direct adolescenţilor, nu prin intermediar, ceea ce asigură o
percepţie mai bună a ceea ce banca vrea să comunice
 Mesajul induce aceeaşi ideea de a pune deoparte banii primiţi cu
diverse ocazii în detrimentul alternativei de a-i cheltui pe lucruri mărunte, în ideea de
a putea achiziţiona mai încolo un obiect ce şi-l doresc foarte mult.
 Tonul imperativ al mesajului pune accentul pe atât de dorita independentă
financiară a adolescenţilor zilelor noastre. Adolescenţilor li se comunică faptul că de acum
există posibilitatea ca ei să aibă propriul cont de economii în care pot efectua oricând toate
operaţiunile permise şi în care pot aduna banii de care au nevoie, pentru a fi propriii
lor „sponsori”.
Imaginea aleasă, cu adolescentul urcat în vârful patului, cu o atitudine rebelă
demonstrată în primul rând de păr, înconjurat de CD-uri şi discuri muzicale, se încadrează
perfect în tabloul general al produsului.

37
 b) Presă

Pentru a asigura o bună promovare a acestor două produse s-au ales o serie de
publicaţii care prin specificul lor vizează clienţii pe care banca doreşte să-i atragă:
- comunicare indirectă, prin intermediul părinţilor:
 Publicaţii zilnice: Gazeta Sporturilor (public vizat: părinţi, în special taţi)
 Publicaţii săptămânale: Pro TV Magazin (revistă de familie cu programe
TV)
 Publicaţii lunare: VIVA, Mami, Copilul Meu (reviste de profil pentru mame
şi viitoare mame)
- comunicare directă:
 Publicaţii lunare: BRAVO, Cool Girl, Xtreme PC, Popcorn, Cosmopolitan
(reviste de profil pentru adolescenţi)

c) Radio

S-au ales posturi de radio cu audienţă generală, şi în special programul de dimineaţa

devreme: Radio România Actualităţi, Europa FM.

d) Afişe Indoor

Materialele publicitare (pliante şi afişe cu aceleaşi imagini, dar în alt format) se vor
afişa în scoli, universităţi, biblioteci, internet-caffe, etc

e) Web

O modalitate modernă de a promova un produs bancar, mai ales dacă acesta

se adreseză copiiilor şi adolescenţilor este internetul. Pe site-ul instituţional UniCredit
se găsesc orice informaţii legate de aceste două produse.

Fazele campaniei:
a) 1 săptămână înainte de introducere (informarea clienţilor)
b) 3 săptămâni în timpul introducerii (convingerea clienţilor)
c) 3 luni după introducere (reamintirea clienţilor)

38
 În vederea lansării cu succes a acestor produse s-a organizat timp de 3 luni o
amplă campanie promoţională cu premii pentru toţi clienţii care achiziţionau unul dintre
cele două produse, fără tragere la sorţi.

 Pentru clienţii cu vârsta cuprinsă între 0 şi 9 ani (împliniţi), UniCredit a

oferit un ren de pluş. Din multitudinea de jucării de pluş s-a ales un ren datorită faptului că
această campanie a început în luna decembrie, iar renul reprezintă cel mai bine atmosfera şi
spiritul Crăciunului.

 Pentru clienţii cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani, UniCredit a fost oferit

un rucsac inscripţionat cu sigla băncii.

 Pentru clienţii cu vârsta cuprinsă între 10 şi 13 ani (împliniţi), UniCredit a

oferit un „Ghid de economisire pentru copii”, care cuprinde explicaţii pe înţelesul copiiilor
a termenilor bancari (bancă, depozit, dobândă, economisire, etc), jocuri antrenante, poze,
toate într-o grafică plăcută şi accesibilă lor.
Acest ghid de economisire pentru copii reprezintă într-adevăr un element de noutate
pe piaţa bancară din România, evenimentul fiind remarcat de către presa de specialitate.

3.4.3. Media Plannig

Buget estimat: 62.000 EUR

2005 2006 2007 2008

Sucursale
10,000 5,000 2,000 1,000
(pliante, flyere, postere, etc)
Presă 12,000 7,000 3,500 2,000
Radio 4,000 2,000 500 500
Afişe Indoor 2,000 1,000 1,000 500
Web 2,500 2,000 2,000 1,500
Buget Estimat/an 30,500 17,000 9,000 5,500
Buget Estimat TOTAL (EUR) 62,000

39
 Planul de implementare a noului produs

15- Aug 1- Sept 15- Sept 8- Oct 15- Oct 28- Oct 8- Nov 15- Nov
Planul de marketing
Aprobare din partea Conducerii
Dezvoltare produs IT
Întocmire contracte, proceduri,
instrucţiuni de lucru, etc
Juridic (vizarea contractelor)
Training pentru agenţii
Creaţie media (idee, design,
execuţie)
Promovare (1 săptămână înainte)
LANSARE
Procesul de implementare

2.6. Analiza SWOT

Puncte tari:

 flexibilitate: contul poate fi alimentat oricând şi cu orice sumă. Mai mult de

atât, se pot face oricând retrageri din cont, cu respectarea soldului minim;
 cadou: banca oferă un cadou la deschiderea unui cont de economii
JUNIOR;
 siguranţă: sumele din aceste conturi sunt garantate în proporţie de
100% de către Fondul de Garantare a Depozitelor (deoarece există plafon maxim pe
cont: 2.000 EUR);
 nu există depunere suplimentară minimă, clientul putând depune orice
sumă;
 dobânda este fixă pentru fiecare trimestru;
 dobânda este atractivă;
 deschidere de cont: gratuită
 reteaua UniCredit cuprinde peste 210 agenţii;
 cota de piaţă a băncii este în creştere (în 2007 cota de piaţă a crescut de la
13% la 18%).

40
 Puncte slabe:

 plafonul maxim stabilit pentru fiecare cont, care are ca scop descurajarea
părinţilor de a-şi păstra propriile economii în conturi pe numele copiilor, bonificate mai
avanatajos;
 datele de referinţă pentru calculul dobânzii sunt 01 şi 15 ale fiecărei luni,
ceea ce influenţează calculul de dobândă

Oportunităţi:

 creşterea salariului mediu pe economie precum şi creşterea veniturilor unei

parţi importante a părinţilor din segmentul vizat datorită cotei unice de impozitare
 potenţialul ridicat al pieţei de retail
 vânzarea încrucişată de produse clienţilor existenţi (prelevare automată din
contul curent al părinţilor în Contul JUNIOR)

Ameninţări:

 competiţia din parte băncilor care au intrat deja pe aceasta piaţă

 competiţia acerbă a favorizat creşterea aşteptărilor clienţilor

41
Concluzii

După 1990, o dată cu trecerea la economia de piaţă şi o dată cu creşterea

numărului de agenţi economici privaţi, a apărut necesitatea construirii unui sistem bancar
complex şi competitiv care să ofere servicii tot mai diversificate unui segment tot mai
mare de clienţi. Managerii băncilor trebuie să adopte un nou mod de gândire aşa cum au
făcut liderii din alte domenii de activitate.

Modificările principale care au apărut vizează :

1. încurajarea dezvoltării de produse bancare orientate către client (managerii încep

să înţeleagă că la baza deciziilor pe care le iau cu privire la introducerea şi la adaptarea
unui produs trebuie să stea nevoile clienţilor);

2. încurajarea investiţiilor străine (oferirea de condiţii stimulative pentru băncile

străine înfiinţate care oferă servicii şi produse la standarde occidentale);

3. încurajarea dezvoltării concurenţei între bănci (s-au înfiinţat multe bănci

comerciale, a început privatizarea băncilor de stat);

4. dezvoltarea formării şi specializării profesionale în domeniul bancar

(înfiinţarea Institutului Bancar Român în octombrie 1991 de către IBR şi BNR, unde au
loc cursuri bancare de pregătire şi perfecţionare profesională) ;

5. au apărut noi reglementări privind activitatea bancară: legea bancară (33/1990

reactualizată prin legea 58/1998); legea privind procedura de faliment bancar (83/1998) ;
legea privind reorganizarea CEC-ului ca bancă comercială (legea 66/1996 intrată în
vigoare la 1.01.1999); Regulamentul nr.1/2001 (modificat şi completat de Circulara nr.21
din 1 iulie 2002) privind organizarea şi funcţionarea la Banca Naţională a României a
Centralei Incidentelor de Plăţi; noul statut al BNR (legea 312/ iunie 2004) ; legea privind
denominarea monedei naţionale (legea 348/iulie 2004); etc.

42
 Toate aceste modificări de optică, strategie precum şi cele legislative au urmărit
atât creşterea profitului cât şi sprijinirea clienţilor prin oferirea unor servicii şi produse
mai complexe, mai diversificate în funcţie de dorinţele şi necesităţile lor.

Mixul de marketing poate fi considerat ca o combinaţie între instrumentele

marketingului selectate în aşa fel încât să se obţină rezultatul scontat. O întrebare
logică ce poate să apară este „ce elemente pot fi incluse în marketingul bancar şi în ce
proporţie?”. În mod clar, există o multitudine de variante de combinare, ceea ce
demonstrază faptul că sarcina celor ce se ocupă de marketing într-o bancă nu este
tocmai uşoară.
Deşi unii autori iau în considerare câţiva „P” adiţionali (premise fizice, profit,
etc), eu prefer clasicii 4 „P”: produs, preţ, plasare şi promovare cărora li se adaugă
neapărat personalul bancar cu un rol deosebit de important în „vânzarea” unor
produse şi servicii caracterizate prin intangibilitate. Oprirea la aceste componente
esenţiale ale mix-ului de marketing nu reprezintă o îngrădire deoarece dezvoltarea unor
strategii de marketing eficiente presupune oricum şi luarea în considerare a altor elemente
care-şi aduc contribuţia, mai mult sau mai puţin, la obţinerea unei combinaţii care
să asigure succesul pe piaţă.

Există însă nişte paşi ce trebuie urmaţi pentru dezvoltarea unui mix de marketing.
Plecând de la analiza pieţei, oportunităţile sunt diagnosticate, segmentele de piaţă
sunt definite, obiceiurile, nevoile şi atitudinile clienţilor sunt analizate. Următorul pas
este reprezentat de selecţia elementelor care compun mixul, în relaţie directă cu
obiectivele şi strategia băncii.

Mai mult de atît, pentru fiecare „P” există un mix corespunzător (figura 2).

43
 Figura 2. Mix-ul de marketing

Existenţa unui departament de marketing în structura organizaţională a unei bănci

reprezintă o condiţie imperativă în zilele noastre. În general stabilirea strategiei de
marketing şi elaborarea planului de marketing cade în sarcina Centralei băncii, fie într-un
departament separat de marketing şi relaţii publice (în cazul băncilor mai mari), fie în
cadrul altor departamente de către persoane cu sarcini pe linie de marketing (în cazul
băncilor mai mici).

În occident, băncile de succes au răsturnat clasica structură organizatorică a unei

bănci şi au pus în vârful piramidei consumatorii, urmaţi de personalul din front office
care se ocupă în mod direct de satisfacerea nevoilor lor. Urmează conducerea executivă
care asigură şi supervizează cadrul în care cei din front office acţionează.

Preşedintele băncii are rolul de a sprijini conducerea executivă. De fapt, întreg

personalul băncii, inclusiv cel de conducere, trebuie să cunoască şi să participe la
satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Sondajele efectuate în străinătate arată faptul că secretul succesului constă

tocmai în concentrarea permanentă asupra nevoilor clienţilor, oferirea de produse şi
servicii care satisfac aceste nevoi şi nu în ultimul rând gestionarea relaţiei cu
aceştia (menţinerea unei stări de satisfacţie pentru a asigura loialitatea clienţilor cu
toate avantajele asociate).

44
 Cu alte cuvinte, o dată ce avem un client, trebuie să facem tot posibilul pentru a-l
păstra, din cel puţin două motive:
1. este mult mai ieftin să păstrezi un client decât să atragi unul nou;
2. un client nemulţumit poate crea o imagine negativă a băncii în cercul lui de
prieteni, ceea ce uneori înseamnă plecarea şi a altor clienţi curenţi sau îndepărtatea
clienţilor poteţiali.

Toate instituţiile bancare îşi doresc clienţi mulţumiţi, dar nu numai atât.
Interesul este ca fiecare client mulţumit să se constituie în „vânzător” al produselor,
în avocat care să susţină mai departe propagarea numelui băncii şi a serviciilor de calitate
oferite. Mulţumirea clienţilor reprezintă de fapt un răspuns emoţional pozitiv la evaluarea
post consum a unei alternative alese, care este conformă sau excede aşteptările
consumatorilor. În cadrul unei instituţii bancare problema fidelizării clienţilor este puţin
diferită faţă de celelalte tipuri de organizaţii cel puţin din următoarele trei motive:

a. Existenţa unei relaţii continue şi de durată între client şi ”vânzător”

(bancă)
Conceptul de loialitate se aplică mai uşor în cazul în care ne referim la
achiziţionarea unor produse/servicii care implică o relaţie continuă şi de durată între client
şi ”vânzător”, cum e cazul produselor bancare (indiferent dacă depune bani, îşi
achiziţionează un card sau contractează un credit, clientul intră în mod regulat în
contact direct cu angajatul bancar pentru încasarea dobânzii, plata ratelor, reînnoirea
cardului, etc).

45
 În acest caz este foarte important să identificăm momentul în care clientul intră în
contact cu banca, ce categorii de clienţi folosesc diferite canale de distribuţie, cu ce
frecvenţă utilizează serviciile băncii şi cum putem îmbunătăţi relaţia cu clientul
respectiv pe baza acestor informaţii.

Evident, primul „punct” de contact cu banca este operatorul de la ghişeu, a

cărui atitudine, în marea majoritate a unităţilor bancare, suportă îmbunătăţiri
substanţiale: de la ghişeul care este uneori mult prea înalt şi crează impresia de
distanţare între client şi angajatul băncii, până la modalitatea de adresare, atenţia
acordată, timpul necesar efectuării unei tranzacţii/operaţiuni, oferirea de informaţii
pertinente şi corecte, etc.
Modul de abordare a clientului joacă un rol foarte important în crearea unui
sentiment de mulţumire, de bucurie că aparţine acelei categorii de clienţi care
prezintă interes pentru bancă. Toate aceste impresii adunate în timp dau naştere unui
sentiment de apartenenţă la banca respectivă şi influenţează comportamentul viitor de
cumpărare al clientului.

Pe de altă parte, este la fel de important să se gestioneze corect nemulţumirile

clientului, plângerile făcute de acesta şi tragerea unor concluzii referitoare la
caracteristicile produselor oferite (eventual revizuirea ofertei) dacă anumite nemulţumiri se
repetă şi sunt generate de aceleaşi probleme nerezolvate corespunzător cu aşteptările
clienţilor.

b. Cumpărătorul este aproape întotdeauna şi utilizatorul final

Spre deosebire de contextul cumpărărilor clasice când utilizatorul final este
uneori greu de identificat, în cazul băncilor aproape întotdeauna este vorba de
aceeaşi persoană. Această situaţie devine de real interes în momentul în care se
doreşte crearea unui oferte de fidelizare a clienţilor existenţi, ofertă care să ţină în
mod evident cont de nevoile specifice şi chiar personale ale fiecărui client sau tip de client.

c. Modul de constituire a bazei de date

Datorită regulilor de funcţionare specifice instituţiilor bancare, o dată cu
achiziţionarea unui produs (card, depozit, credit, etc) clientul pune la dispoziţia băncii o
serie de informaţii legate de identitatea sa (nume, adresă, data naşterii, ocupaţie, etc.)

46
informaţii foarte importante în stabilirea unei strategii de loializare, care nu sunt obţinute la
cumpărarea unui detergent, de exemplu.
Pentru a implementa un program de fidelizare bun, o bancă trebuie să fie în
primul rând preocupată de consistenţa şi de credibilitatea bazei de date, a informaţiilor
deţinute despre clienţi.

Să presupunem că suntem o bancă mare cu o cotă de piaţă semnificativă

care, deşi are un portofoliu impresionant de clienţi, se confruntă cu problema
menţinerii acestora în condiţiile în care băncile mai mici încearcă prin diverse metode care
le stau la dispoziţie atragerea unui segment reprezentat de clienţii care sunt nemulţumiţi
de tratamentul de care se „bucură” la banca mare. În baza de date avem informaţii despre
numele clientului, vârstă, data naşterii, adresă, telefon, eventual şi venitul lunar (dacă a
contractat un credit). Dacă vrem ca acest client să devină client fidel al băncii nu e suficient
să-l convingem să mai prelungească o perioadă depozitul sau să-şi plătească în fiecare lună
la timp ratele la credit. Trebuie cercetat ce anume îl interesează pe acest client şi în ce etapă
a vieţii se află. Dacă avem de-a face cu o persoană tânără care urmează să se căsătorească
îi putem oferi un card cu „descoperit de cont” pentru a se putea ajuta de banii respectivi
înaintea nunţii care presupune o serie de cheltuieli, din care unele neprevăzute. Apoi,
putem încerca oferirea unui cont de economii la care să aibă acces oricând şi în care poate
depune, atât el cât şi soţia, oricând sume noi fără a afecta dobânda. O dată cu nasterea
primului copil, poate prezenta interes pentru client oferta de produse de economisire pentru
copii minori, precum şi sugestia achiziţionării unei case mai spaţioase sau a unei maşini
mai potrivite unei familii cu copil mic.

Produsele şi serviciile bancare nu pot fi brevetate, motiv pentru care ele pot fi
copiate rapid şi uşor de către concurenţă. Totuşi, băncile care ies în mod constant pe
piaţă cu produse noi vor obţine o serie de avantaje temporare care le vor aduce o reputaţie
de inovator şi le vor îmbunătăţi imaginea.

Ciclul de viaţă al unui produs urmăreşte rar acelaşi model, de aceea este foarte
important să folosim acest concept în mod orientativ, stadiile ciclului de viaţă, durata totală
şi forma liniei diferă de la produs la produs şi de multe ori factorii externi pot afecta
performanţa unui produs. De asemenea, o bancă poate influenţa „viaţa” unui produs
(conştient sau inconştient) prin deciziile pe care le ia. Exemplu: lansarea unui produs care

47
datorită segmentului căruia i se adresează şi a caracteristicilor sale, reduce şansele de
vânzare ale unui produs mai vechi lansat cu aproximativ aceleaşi obiective.

Pentru ca serviciile oferite să fie bine primite, să nu agaseze clientul şi să

rezolve o nevoie a acestuia, este necesară o gestiune foarte corectă a informaţiilor
deţinute şi o comunicare permanentă cu clientul pentru a nu-i crea impresia că
doreşti doar să-ţi vinzi produsele, că nu te interesează persoana lui decât în măsura în care
aduce profit băncii. Desigur, există oportunităţi numeroase de a face oferte ridicole.
De exemplu, este total inoportună trimiterea unui pliant cu oferte pentru copii unei familii
care nu are copii şi nici nu are în plan aşa ceva, doar pentru că este client tânăr şi pentru
că acum banca face o promoţie pentru acest produs. O astfel de „gafă” poate
conduce la diminuarea încrederii clientului în capacitatea băncii de a-i oferi serviciile
de care are nevoie şi implicit la ignorarea acestui mesaj, fapt ce poate influenţa pe viitor
relaţia cu banca respectivă.

Toate aceste aspecte trebuie luate în considerare la stabilirea unei strategii de

fidelizare, dar pe lângă aceste aspecte care implică „vânzarea” unor produse sau servicii,
e necesară şi crearea unei relaţii personale cu clientul printr-o serie de acţiuni posibile,
cum ar fi: felicitarea lui cu ocazia zilei de naştere, cu ocazia naşterii unui copil, cu ocazia
sărbătorilor de iarnă sau de Paşte, oferirea unei sticle de şampanie la contractarea unui
credit pentru achiziţionarea unei locuinţe noi, etc.

Deşi există o mulţime de tactici prin care o bancă poate contribui la fidelizarea
clienţilor săi, acest demers nu este simplu, întrucât acţiunile băncii nu trebuie făcute
oricând şi oricum. Momentul şi modul în care sunt făcute au o legătură directă cu
eficacitatea lor. În plus, aproape toate acţiunile de fidelizare au anumite costuri şi
ideal ar fi ca avansarea lor să fie benefică băncii.

Din dorinţa de a veni în întâmpinarea noilor cerinţe ale clienţilor, precum şi de a

se adapta la tendinţele actuale, Banca Tiriac îşi diversifică gama de instrumente de
economisire, oferind două noi produse, care se adresează în mod special minorilor:
conturile de economii în lei şi devize – Contul JUNIOR.
Ideea oferirii unui cont de economii copiilor şi adolescenţilor a venit din două
surse:

48
  una din interiorul băncii, deoarece există deja în oferta băncii un produs
cu caracteristici asemănătoare destinat clienţilor cu vârsta peste 18 ani;
 una din exteriorul băncii, deoarece o parte din băncile concurente au lansat
deja produse destinate acestui segment de piaţă neexploatat încă;

În România, băncile se află în diferite faze de înţelegere a rolului marketingului şi a

necesităţii de a oferi produse croite pe nevoile clienţilor, nu ale băncii. Cele care
sunt reprezentanţe sau sucursale ale băncilor străine (Anglo- Romanian Bank Limited
Anglia Londra Sucursala Bucureşti, ING Bank N.V. Amsterdam - sucursala Bucureşti,
National Bank of Greece S.A., Atena - sucursala Bucureşti, Banca Italo-Romena SpA Italia
Treviso - sucursala Bucureşti, etc) nu fac decât să aplice experienţa cumulată deja de
băncile „mamă” .
Calitatea servicilor este evidentă, singura diferenţă faţă de băncile al căror nume îl
poartă este diversificarea produselor şi serviciilor şi gradul de echipare al clienţilor
cu produse şi servicii. Băncile mixte (marea majoritate) beneficiază la rândul lor de
experienţa grupului din care fac parte, dar se confrunta şi cu mentalităţile din România.

49
Bibliografie

1. Adrian Palmer – Principles of Services Marketing, Mc Grow Hill, New

York, 2001,
2. Ariton D., “Strategii financiare ale firmei”, (Financial Strategies of
Companies), Publishing House Europlus, Galaţi, 2007
3. Bordean, I. – Elemente De Marketing Modern - Galaţi, Editura
Fundaţiei Academice Danubius, 2002;
4. Cetină, Iuliana ş.a. - Marketingul serviciilor. Teorie şi aplicaţii –
Bucureşti, Editura Uranus, 2006
5. Cretu C., Cunostinte economice fundamentale si de specialitate pentru
examenul de licenta”, Editura Fundatiei Academice “Danubius”, Galati, 2005
6. Constantinescu D. (coord.) - Managementul întreprinderii, Ed.
Universitaria, Craiova, 2000
7. Dardac N., Basno C., Floricel C. ‘Monedă, Credit, Bănci’, Editura Didactică
şi Pedagogică Bucureşti, 1997;
8. Dragomir, G. – Activitatea bancară şi riscul în economie. Coordonate
în plan mondial şi naţional – Bucureşti, Editura Didactică Şi Pedagogică, 2003;
9. Dragomir, G. – Repere Ale Managementului Financiar-Bancar În
Epoca Modernă - Galaţi, Editura Fundaţiei Academice Danubius, 2004
10. Kotler Ph., – Managementul Marketingului, Teora, 1997
11. Florescu, C., Marketing, Editura Independenţa Economică, Bucureşti,
1997.
12. Grigore, A. – Marketing general - Galaţi, Editura Fundaţiei Academice
Danubius, 2008
13. Grigore A. - Rolul relaţiilor publice în promovarea vânzărilor. Lucrări
Ştiinţifice, Academia Navală Mircea cel Bătrân, Constanţa, 2007
14. Grigore A. - Marketing Editura TERRA NOSTRA, Iaşi, 2007
15. Grigore A. - Marketingul Serviciilor Editura Fundaţiei Academice
Danubius, Galaţi, 2008
16. Ionescu Gh. - Modelarea si optimizarea deciziilor manageriale, Ed. Dacia,
Cluj-Napoca, 1999.

50
17. Munteanu, V. - Marketing. Concepte, Metode, Studii De Caz (Vol I Şi Ii ) –
Iaşi, Editura Chemarea, 1996
18. Nicolescu O. (coord.) -Sisteme, metode si tehnici manageriale ale
organizatiei, Ed.Economica, Bucuresti, 2000.
19. Nicolescu O. (coord.) -Sistemul decizional al organizatiei, Ed. Economica,
Bucuresti, 1998.
20. Plaias I., – Comportamentul Consumatorului, Ed Intelcredo, Deva, 1997
21. Tuchila R., - Servicii bancare prin Internet, Revista Market Watch IT&C,
2003
22. Tureac, C., - Managementul serviciilor - Galaţi, Editura Fundaţiei
Academice Danubius, 2007
23. Zaiţ, A. - Marketingul Serviciilor –Iaşi, Editura Sedcom Libris, 2004

51
 UNIVERSITATEA „DANUBIUS” GALAŢI
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
Cursuri postuniversitare – forma MASTERAT
Specializarea: Management Financiar şi în Administraţia Publică

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Îndrumător,
Lect. univ. dr. Aurica GRIGORE
Masterand,

GALAŢI – 2008
Îndrumător: Lect. univ. dr. Aurica Grigore
Masterand:

Rezumatul lucrării
„Alegerea mixului de marketing pentru dezvoltarea
unui nou produs bancar”

Lucrarea are ca tema alegerea mixului de marketing în cee ace priveşte dezvoltarea
unui produs bancar nou.
Pe piaţa bancară concurenţa se intensifică tot mai tare şi tot mai multe bănci străine
pătrund cu un portofoliu de produse noi şi cu o atitudine diferită faţă de client.
Pentru a supravieţui pe piaţă, băncile efectuează ample studii de piaţă, încearcă să-
şi adapteze oferta de bunuri şi servicii în funcţie de nevoile şi dorinţele consumatorilor, îşi
stabilesc preţuri care să se înscrie în trendul general al pieţei bancare româneşti şi
caută cele mai potrivite canale de distribuţie pentru a-şi face cunoscute produsele şi
serviciile la consumatori.
Pentru a dezvolta şi a-şi orienta produsele către clienţi, băncile vor fi nevoite să
acorde o atenţie deosebită pregătirii personalului şi să introducă pachete salariale pe baza
performanţelor pentru stimularea personalului din domeniile importante.
Lucrarea este structurată in trei capitole urmată de formularea unor concluzii
privitoare la tema abordată.
Capitolul 1 Promovarea serviciilor bancare:
Promovarea unui produs nu duce la nici un rezultat favorabil dacă nu există o
comunicare eficientă. Din diverse motive mesajul transmis poate fi înţeles greşit sau poate
să nu fie auzit deloc. De aceea este important pentru specialiştii de marketing să studieze
întreg procesul comunicării, de la sursa care transmite mesajul până la reacţia pieţei
ţintă la mesajul respectiv.
Capitolul 2 prezintă premizele şi contextual pentru alegerea mixului de marketing
pentru dezvoltarea unui nou produs bancar oferit de BRD copiilor şi adolescenţilor.
Serviciile sau produsele bancare nu sunt promovate doar pentru a furniza informaţii

1
potenţialilor clienţi, ci şi pentru a le crea o atitudine favorabilă faţă de bancă, pentru
a-i influenţa să achiziţioneze produsul respectiv. Eficienţa promovării este dată de numărul
de clienţi noi care au acceptat noul produs (noi adoptanţi) sau de creşterea frecvenţei cu
care clienţii vechi folosesc produsul respectiv.

Capitolul 3 - studiu de caz respectiv alegerea mixul de marketing produs bancar

oferit de BRD copiilor şi adolescenţilor.
Tot mai multe bănci din România îşi îndreaptă atenţia spre un nou segment de
consumatori de produse şi servicii: copiii şi adolescenţii. Ofertele sunt din ce în ce mai
tentante, miza fiind formarea clientelei de mâine. Băncile comerciale s-au hotărât să educe
părinţii care, la rândul lor, îşi vor iniţia copiii în tainele economisirii bancare.

Concluzii
Mixul de marketing poate fi considerat ca o combinaţie între instrumentele
marketingului selectate în aşa fel încât să se obţină rezultatul scontat. O întrebare
logică ce poate să apară este „ce elemente pot fi incluse în marketingul bancar şi în ce
proporţie?”. În mod clar, există o multitudine de variante de combinare, ceea ce
demonstrază faptul că sarcina celor ce se ocupă de marketing într-o bancă nu este
tocmai uşoară.
Ciclul de viaţă al unui produs urmăreşte rar acelaşi model, de aceea este foarte
important să folosim acest concept în mod orientativ, stadiile ciclului de viaţă, durata totală
şi forma liniei diferă de la produs la produs şi de multe ori factorii externi pot afecta
performanţa unui produs. De asemenea, o bancă poate influenţa „viaţa” unui produs
(conştient sau inconştient) prin deciziile pe care le ia.

Din dorinţa de a veni în întâmpinarea noilor cerinţe ale clienţilor, precum şi de a

se adapta la tendinţele actuale, Banca Tiriac îşi diversifică gama de instrumente de
economisire, oferind două noi produse, care se adresează în mod special minorilor:
conturile de economii în lei şi devize – Contul JUNIOR.
Ideea oferirii unui cont de economii copiilor şi adolescenţilor a venit din două
surse:
 una din interiorul băncii, deoarece există deja în oferta băncii un produs
cu caracteristici asemănătoare destinat clienţilor cu vârsta peste 18 ani;

2
  una din exteriorul băncii, deoarece o parte din băncile concurente au lansat
deja produse destinate acestui segment de piaţă neexploatat încă;

Calitatea servicilor este evidentă, singura diferenţă faţă de băncile al căror nume îl
poartă este diversificarea produselor şi serviciilor şi gradul de echipare al clienţilor
cu produse şi servicii. Băncile mixte (marea majoritate) beneficiază la rândul lor de
experienţa grupului din care fac parte, dar se confrunta şi cu mentalităţile din România.