Studi ethnography adalah penggabungan antara pemahaman ilmu (science) dan ketermapilan seni (art)

sehingga setiap studi ethnography harus diperlakukan seperti halnya sebuah karya seni yang individual ,
tidak terikat pada sebuah template atau Batasan Batasan yang kaku. Pemilihan teknik-teknik yang tepat
yang akan digunakan dalam sebuah studi ethnography pemasaran, tergantung pada banyak factor yaitu
sepeti waktu, ketersediaan sumber daya manusia , biaya, dan kontak permasalahnnya.

Dari sifatnya yang eksploratif, studi ethnography digolongkan ke dalam studi kualitatif. Dalam
studi kualitatif, jumlah responden tidak terlalu dipentingkan. Sebaliknya, yang menjadi kunci
keberhasilan adalah jumlah atau intensitas informasi yang diperolahnya. Jadi kedalaman dalam
penggalian informasi, walaupun dari responden yang jumlahnya terbatas, merupakan kekuatan dari
sebuah studi ethnography.

Tentu saja harus disadari bahwa ethnography bukan jawaban dari semua persoalan perusahaan.
Masih diperlukan para eksekutif senior yang bisa menerjemahkan insight yang dihasilkan dari metode ini
ke dalam strategi pemasaran yang handal dan terukur. Juga, tidak tertutup kemungkinan untuk
mengombinasikan ethnography dengan berbagai metode riset lainnya yang termasuk dalam riset
metode konvensional. Semuanya harus dipikirkan secara kontekstual, kasus per kasus sesuai dengan
kebutuhan dan perasalahan merek.

MULTIPLE TECHNIQUE

Menuut para ahli ethnography sebenarnya bukanlah metodologi riset melainkan sekumpulan Teknik
yang dikerjakan secara simultanuntuk meperoleh gambaran besar dari sebuah permasalahan . jadi studi
etthnograpy yang baik adalah kombinasi dari berbagi Teknik riset yang dipilih berdasarkan kebutuhan
konteks merek atau perusahaan dan konsumennya.

Multiple Technique dari sebuah studi ethnography ini bertujuan untuk mendapatkan consumer insight
yang lebih mendalam danlebih dapat diandalkan. Hasil temuan dalam menjalankan Teknik yang satu,
bisa diinvestigasi lagi dengan menggunakan Teknik lainnya. Proses ini disebut dengan Data
Triangulation, yang menyiratkan bahwa pendalaman pengetahuan tentang insight akan lebih maksimal
karena sudah terakumulasi dar berbagain insight dari setiap Teknik yang dikerjakan. Periset dapat
memisahkan mana aspek yang benear benar penting dan aspek yang tidak terlalu berpengaruh.

Peranan ethnography dalam mengatasi permasalahan pemasaran tidakla ekslusif hanya sebatas
menggunakan riset dengan metode kualitatif saja. Tetapi apabila metode kualitatif masih menyimpan
beberapa pertanyaan maka studi ini harus dilengkapi dengan studi lanjutan melalui studi kuantitatif. Jika
studi kulitatif dikategorikan sebagai studi eksplorasi, studi kuantitatif (dalam halini contohnya adalah
survei) bersifat konfirmasi. Konfirmasi yang dibutuhkan untuk berbagi isu yang tidak terjawab tuntas
pada saat eksplorasi. yang banyak dilakukan oleh perusahaan setelah melakukan ekplorasi dengan studi
kulitatif adalah mengkonfirmasi hamper semua pertanyaan dengan survei, karena tidak adanya
keperayaan terhadap hasil kulitatif.halinilah yang membuat harga riset sangat mahal karena duplikasi
dalam proses picarian informasi. Jika studi kulitastif sudah dilakukan dengan benar dan seksama dengan
menggunakan studi ethnography, maka pertanyaan yang masih tersisalah sajalah yang perlu di survei.
Selain menghemat biaya hal ni juga menghemat enanga dan waktu.

BERBAGAI TEKNIK ETHNOGRAPHY

Berikut adalah beberpa Teknik yang bisa digunakan dan dikombinasi satu sama lainnya, atau
dikembangkan dan diadaptasi tergantung pada lingkup pemasalahan studi Ethnography.

Participatory Observation Story Telling

Non-Participatory Observation Netnograph
Unstructured Interview Photography and Videography
Contextual In-Depth Interview Subject Diaries
Shadowing/Day-In-The-Life Creative Focus Group
Usability Interview Activity Session

Observation

……………………….Pengertian

Apa yang dlakukan oleh konsumen belum tentu sama dengan apa yang dikatakannya. jadi dalam sebuah
observasi, titik beratnya bukan lagi menanyakan kepada konsumen apa yang mereka yakini, melainkan
menjadi saksi pada apa yang diamati secara langsung.

Observasi atau pengamatan baik secara langsung ataupun tidak langsung, selalunmgenghasilkan
temuan-temuan baru yang jarang didapatkan dengan metode konvensional seperti focus group dan
survei.banyak hal yang tidak dapat diungkapkan oleh responden atau terlewatkan bisa dimunculkan dan
digali pada saat obervasi.

Participatory Observation

Dalam Teknik pengamatan yang bersifat aktif ini, ethnographer ikut Bersama dalam melakukan kegiatan
responden yang ditelitinya, untuk memahami dengan lebih baik proses-proses yang terlibat didalamnya.

Contoh yang mudah adalah ikut Bersama dalam sebuah tour liburan untuk menyelami secara langsung
kepuasan konsumen terhadap tour agent yang menyelenggarakan paket liburan tersebut. Atau jika kita
ingin mengerti bagaimana produk-produk digunakan dalam pengajian atau arisan tetangga, kita
bergabung dahulu sebagai anggota. Setelah ikut bergabung kita dapat mengamati langsung kegiatan
pada acara yang diselenggarakan dan mengetahui produk apakah yang sering digunakan.

Non- Participatory Observation

Dalam pnegmatan pasif, ethnographer pada dasarnya hanya memperhatikan dan mencatat apa yang
terjadi dihadapnnya. Teknik ini disebut juga non interactif observation. Misalnya mengamati bagaimana
dinamika antara pembeli dan penjual dalam bertransaksi pada sebuah took bangunan atau mengamati
bagaimana sebuah produk anti-bocor diaplikasikan oleh seorang tukang pada tempat-tempat dimana
terjadinya masalah saat hujan. Tujuannya adalah mencari the telling moment, yaitu hal-hal mendasar
yang menjelaskan aspek keseharian produk dilingkungan naturalnya, insight dari the telling moment
inilah yang seringkali menjadi kunci dari solusi permasalah produk.

Unstuctured Interview
Pada umumnya sebuah observasi dibarengi atau diikuti dengan proses wawancara yang tidak terlalu
dipentingkan strukturnya. Wawancara ini bisa dilakukan sambal melihat perkembangan yang terjadi
dilapangan secara langsung. Tujuan dari tipe Teknik ethnography yang satu ini adalah mengkonfirmasi
temuan temuan yang langsung diperoleh di tempat, yang jika tidak dinyatakan lebih lanjut bisa
mengarah kepada kesimpulan yang keliru.

Contoh kasus :

Setelah duduk cukup lama disebuah café starbuck di gedung perkantoran bergengsi saya perhatikan ada
seorang wanita usia 30 tahunan yang cukup cantik, rapid an fashionable, membeli secangkir cappuccino
yang kemudian dibawanya naik ke lift menuju kantornya. Asusmsi awal saya wanita ini punya
keterikatan emosional tertentu dengan Starbuck, sehinggal harus memulai harinya dengan kopi ini.
Beberapa jam kemudian, wanita ini kembali lagi dan memesan kopi yang sama. Disini saya mulai berfikir
ulang, mengapa beli lagi? Bukankah dia sudah mengkonsumsinya tadi pagi? Seberapa pentingkah
peranan cappuccino starbuck untuknya?

Dari rasa penasaran saya hampiri wanita ini dan mulai melakukan unstructured interview. Jawabannya
cukup mengejutkan, ternyata kopi itu adalah pesanan bossnya, seorang expatriot yang sudah sangat
kecanduan kopi starbuck. Wanita itu adalah seoarang sekretaris eksekutif. Baginya ini adalah pekerjaan
yang sangat membosankan, dan ia tidak memiliki keterikatan emosional apapun dengan café ini. Bahkan
di hari libur dan senggang, secara sengaja ia menghindari starbuck, karena mengingatkan sebagai
pengantar dan pembeli kopi di kantornya.

Setelah kasus itu, saya menjadi lebih memahami betapa pentingnya, proses penelitian lebih lanjut
(checking) dari hasil sebuah observasi. Wawancara yang bersifat dadakan dengan menggunakan
pertanyaan – pertanyaan yang tidak terstruktur, inilah yang membuka perspektif periset pada isu yang
sebenarnya .

Contectual In-Dept interview

Teknik ini disebut juga dengan istilah “on-site depth interview” pertanyaan yang disusun juga sudah
lebih terstruktur karena ethnographer biasanya telah memproleh informasi dan pengetahuan yang lebih
baik dan luas tentang konsumen dan permasalahannya.

Berbeda dengan wawancara konvensional dalam “contectual in-depth interview” pertanyaan yang
diajukan bersifat sangat terbuka dan dilakukan pada setting aslinya, dimana konsumen atau responden
sedang berada dalam kesehariannya. Dengan keterbukaan ini, responden punya ruang untuk menjawab
seluas-luasnya, tanpa arahan dari periset, dengan settingan asli dalam kehidupan nyatanya, responden
menjadi lebih nyaman dalam mengekspresikan pengalaman-pengalamnnya. Teknik ini mengungkap apa
yang sebenarnya terjadi dalam kehodupan responden, dengan menggunakan Bahasa dan cerita mereka
sendiri.

Contohnya, wawancara yang langsung dilakukan pada saat responden berbelanja disupermarket atau
pasar. Wawancara yang berlangsung dilapangan basket, dimana anak-anak remaja berkumpul untuk
mengetahui perilaku atau pengalaman dengan sepatu olahraga. Lebih mudah berbicara dengan para
eksekutif yang sedang bersantai dibandingkan dengan mereka diganggu pada saat kesibukan dikantor
atau tanya jawab secara mendalam pada saat seorang ibu sedang memandikan bayinya. Hal yang digali
bukan lagi sebatas ingatan sang ibu tentang bagaimana penglaman atau kerepotan dalam proses
memandikan bayi yang cukup kompleks itu, melainkan identifikasi langsung pada situasi sebenarnya.
Produk bayi yaitu berupa sabn cair yang bisa sekaligus digunakan merupakan solusi terjemahaan insights
kerepotan ibu yang harus berganti-ganti produk selama memandikan bayi .

Shadowing/Day-In-The-Life

Untuk lebih memproleh gambaran secara langsung seperti apa perilaku konsumen dan memperoleh
jawaban dari latar belakang perilaku tersebut, seorang ethnographer meluangkan waktunya untuk
tinggal Bersama konsumennya dalam jangka waktu yang panjang. Teknik ini dikenal dengan sebutan
“day in the life” atau sehari Bersama konsumen kaena kadang kala dibutuhkan waktu sehari penuh
untuk bisa menyelami dan mendapatkan gambaran yang lebih utuh.

Istilah shadowing yang digunakan dalam Teknik ini mengisyaratkan bahwa keterlibatan ethnogrpher
dalam kegiatan keseharian konsumen ini sangat minimal, yaitu lebih pada proses mendampingi.
Konsumen yang menjadi responden mungkin akan merasa canggung pada awal-awal perama
pendampingan ini, tetapi dengan berlalunya waktu maka ia diharpkan sudah bisa melupakan bahwa apa
yang ia kerjakan pada hari itu sedang ‘diawasi’

Teknik ini berguna untuk menangkap berbagai kemungkinan penggunaan produk, pola pemakaian
produk tingkat kesulitan dalam berinteraksi dengan produk. Intinya adalah merekam sejauh apa
peranan produk dalam kehidupan konsumen sehari-harinya. Peranan sebuah laptop dalam kehidupan
eksekutif muda akan teramati dengan baik dengan berada dilingkungan responden sejak pagi hingga
malam hari.

Contoh yang sesuai antara lain pada saat mengikuti konsumen sehari pada saat dia memutuskan untuk
diet penurunan berat badan. Kebrhasilan program diet bukan saja ditentukan oleh produk diet yang
dikonsumsi, tetapi lebih banyak oleh perubahan menu dan gaya hidup. Merekamnya dalam sebuah studi
akan memberikan unpan balik langsung tentag sejauh mana program diet ini berhasil atau tidak berhasil
dilaksanakan.

Contoh lainnya adalah dalam merekam secara langsung perilaku konsumen rokok. Menjadi bayangan
responden ini akan membantu menjelaskan kapan saja rokok dikonsumsi, berapa banyak, Bersama
siapa, dan lain-lain. Pemahaman perilaku konsumen rokok bukan saja berguna bagi pemasar rokok,
tetapi juga bermanfaat bagi pemasaran obat yang membantu konsumen berhenti merokok. Dalam studi
tersebut akan tergambar dengan lebih jelas titik titik atau simpul-simpul penting yang bisa disikai pada
aktifitas pemasaran, baik untuk memasarkan rokok maupun kampanye berhenti merokok.

Usability interview

Wawancara yang lebih khusus lagi yaitu yang merupakan gabungan antara observasi langsung dan
wawancara untuk melihat proses pemakaian produk. Teknik ini lebih menekankan pada produk
teknologi, karena responden biasanya mengalami kesulitan untuk menjelaskan langkah demi langkah
apa saja yang ia lakukan dengan gadget yang dimilikinya.

Dengan duduk berdampingan dengan responden yang sedang melakukan proses interaksi dengan
produk teknologi tersebut seorang ethnographer diharapkan untuk mengidentifikasi langsung
permasalahan yang dianggap penting, misalnya :

Apakah ada konsultan yang bersifat teknis?

Apakah ada hubungannya dengan tingkat keterampilan dari penggunanya?

Bagaimana proses berlangsungnya sebuah interaksi, dalam situasi apa adanya?

Usability interview bisa dilakukan sebagai proses penelitian awal sebelum produk dipasarkan, tetapi bisa
juga untuk produk yang sudah berada di pasar, yang belum tentu telah diterima 100% oleh pengguna
nya.

Story telling

Tujuan story telling adalah menceritakan peristiwa dengan Bahasa konsumen sendiri. Mereka punya
talenta yang cukup baik karena dalam keseharian. Konsumen sudah biasa berbincang-bincang
menceritakan iwal permasalahannya, apakah dengan teman, pasangan, atau kolega nya. Tugas
ethnographer adalah secara kreatif memancing konsumen agar menceritakan pengalaman atau
perasaannya terhadap merek tanpa template pertanyaan-jawaban yang itu-itu saja. Dengan Teknik ini,
biasanya konsumen akan lebih cepat untuk dituntut membicarakan ketertarikan, ketidaksukaan, atau
isu-isu lainnya seputar topik yang kita hendaki.

Dalam menanyakan keterikatan seorang pria eksekutif dengan merek mobilnya, tidak mungkin lagi kita
menanyakan pertanyaan yang langsung tembak seperti;”Faktor apa yang membuat bapak memilih
mobil dengan merek ini?” pendekatan yang lebih jitu dan lebih eksploratif pada saat kita menyampaikan
sebuah pernyataan yang membutuhkan komentar responden, misalnya; “pak, kata orang, you are what
you drive! Setujukah bapak dengan ungkapan itu?” pertanyaan yang menarik dan tak terduga seperti ini
akan mendorong responden untuk bercerita banyak tentang motif pembelian dan pengambilan
keputusan mobil tersebut.

Netnography

Ethnography yang awalnya lebih menekankan pada factor observasi langsung dilokasi asalnya, bisa
difasilitasi dengan bantuan teknologi komunikasi dan internet sehingga muncul Teknik-teknik baru.

Netnography atay disebut juga online ethnography atau virtual ethnography, dipopulerkan oleh Robert
kozinets di tahun 1997. Teknik ini adalah perkembangan baru di dalam Teknik ethnography dengan
bantuan internet.

Dalam netnography, tetap dipertahankan prinsip kedalaman dan keluasan informasi yang dihasilkan
dengan “masuknya” periset kedalam sebuah setting kehidupan. Kegiatan netnography akan
menghasilkan begitu banyak deskripsi yang sangat tebal melalui catatan-catatan yang dibuat dari hasil
menyelami sebuah permasalahan. Walaupun masih banyak ahli masih berdebat tentang keharusan
sebuah partisipasi aktif dalam studi netnography, saya sendiri lebih menekankan sebuah kombinasi aktif
dan pasif jika dibutuhkan. Partisipasi aktif bisa digunakan untuk klarifikasi sebuah isu yang kala adanya
belum bisa tergali dengan baik dalam Teknik netnography yang bersifar pasif.

Keunggulan metode netnography adalah kecepatan dalam mengumpulkan informasi. Selain itu,
biayanya juga sangat rendah dibandingkan dengan Teknik ethnography lainnya. Metode ini juga
dianggap lebih natural dan tidak intrusive atau mengganggu keaslian dari apa yang terjadi atau Bahasa
yang dipercakapkan.
Kelemahan netnography mungkin terletak pada seberapa ahli seorang ethnographer dalam
menginterpretasikan informasi yang diperoleh. Walaupun hal ini bisa ditepis dengan menjelaskan bahwa
dalam ethnography tanpa internet pun, kelemahan yang sama bisa saja menjadi kendala. Kelemahan
lainnya, dalam banyak kasus, identitas seseorang dalam alam virtual seringkali tidak menggambarkan
keadaan yang sebenarnya.

Salah satu kerisauan dalam hasil netnography adalah apabila komunitas online yang digunakan tidak
mewakili keseluruhan khalayak sasaran yang dipelajari. Oleh karena itu, dianjurkan untuk
mengkombinasikan netnography dengan Teknik tenik lainnya yang dilakukan secara offline. Multiple
method merupakan sebuah cara untuk triangulasi dari hasil riset. Metode ini memang sebuah prosedur
yang umum dalam sebuah riset kualitatif.

Berbagai Teknik netnography antara lain :

Online participatory

Berpartisipasi menjadi anggota dalam sebuah mailing list dan ikut dalam diskusi aktif di dalamnya.

Online observational

Membaca dan menyimpulkan catatan catatan diskusi yang lalu dari sebuah e-forum

Online chatting

Melakukan wawancara mendalam dengan responden yang direkrut dari sebuah komunitas online.

e-mail history

Mengumpulkan informasi dalam percakapan dalam e-mail antara pihak terkait untuk permasalahan
yang sama (dalam e-mail ada catatan tentang percakapan secara runut).

Photography and Videoraphy

Pepatah saja mengatakan ‘a picture is worth a thousand words’. Jika kita bisa memperoleh video
tentang kehidupan seorang konsumen, hal ini adalah sebuah kemewahan tersendiri. Dalam organisasi,
adakalanya sebagian orang tidak terlalu percaya akan insights yang ditemukan oleh ‘orang lain’ video
dan foto ini menjadi sebuah senjata ampuh karena bisa menjelaskan secara komprehensif. Dengan
video prinsipnya jelas: “what you see is what you get”.

Membuat foto-foto di tempat kejadian atau rumah responden masih dimungkinkan dalam praktiknya.
Membuat video lebih sulit karena sangat intrusive. Responden menjadi sangat sadar bahwa ada sebuah
kamera yang sedang merekam perilakunya. Kemudian tindak-tanduknya menjadi tidak lagi se-‘nyata’
yang diharapkan oleh periset (artificial).

Masalah etika dalam riset menggunakan foto atau video juga harus diperhatikan. Belum tenturesponden
menyetujui proses perekaman gambar dan suara. Pada setiap riset harus dipastikan adanya persetujuan
secara jelas mengenai informasi dan data apa saja yang boelh digunakan, termasuk didalamnya apabila
ada pengambilan gambar dan video.

Creative Focus Group

Perbedaan utama antara creative focus group dengan focus group biasa adalah, dari cara
penyelenggaraan dan lokasinya. Focus group secara konvensional dilakukan pada lokasi lokasi khusus
yang dipilih oleh para periset dan perusahaan(biasanya diruangan tertutup yang mempunyai 2-way
mirror, dikantor sebuah biro riset). Para responden juga umumnya tidak mengenal satu sama lain,
direkrut oleh petugas lapangan dari setting kehidupan yang sangat beragam.

Dalam CFG, setting diusahakan senatural mungkin. Dari segi respondennya, tidak ada unsur paksaan.
Responden bisa jadi saling mengenal, karena dalam keseharian mereka memang adalah y=teman-teman
atau kolega yang berkumpul pada kesempatan tertentu. Tujuan dari focus group dengan setting
semacam ini adalah untuk menghilangkan hambatan psikologis responden, dan memperoleh nuansa
natural yang bila dikaitkan dengan hasil eksplorasi, merupakan informasi atau data tersendiri. Barang
barang atau symbol symbol tertentu yang berada dalam setting natural, bisa jadi memberikan sebuah
ide atau insights bila ternyata relevan.

Cgf digunakan untuk mendapatkan jawaban-jawaban responden yang lebih dinamis, karena saling
memberikan pandangan dan perspektif yang berbeda. Hal ini tidak berbeda dengan focus group
konvensional. Bedanya, secara kesatuan dan keutuhan diskusi, dinamika dan proses pengenalan dan
keprcayaan sudah terbentuk sebelumnya. Jadi responden akan mempunyai sebuah keyakinan bahwa iya
bisa bebas mengutarakan apa saja.

Contoh lokasi CFG adalah dilapangan basket tempat remaja berkumpul selepas sekolah. Disini mereka
tidak perlu melakukan penyesuaian terhadap lokasi dan juga mengenal hamper semua rekannya,
karenaitu murni habitatnya. Contih lain adalah ikut serta dalam sebuah arisan ibu-ibu rumah tangga dan
kemudian mengamati dan melakukan wawancara berstruktur untuk permasalah yang digali. Ibu-ibu
tersebut akan merasa nyaman karena mareka mengnal betul satu sama lain. Settingnya pun tetap pada
arisan biasa.

CFG bisa dilakukan dalam lokasi yang tidak sama percis dengan habitat aslinya. Intinya adalah sebuah
lingkungan yang nyaman, tidak adak hambatan psikologis pada responden untuk berbicara dan
berekspresi. Diskusi kelompok pada sebuah kape yang sangat digamari oleh para eksekutif muda,
mungkin akan menghasilkan temuan-temuan yang lebih berharga dan berarti dibandingkan dengan CFG
disebuah kantor dan dilakukan diruang rapat mereka. Jadi yang dimaksud creativitas dalam Teknik ini
lebih bersifat luas danlebih kepada cara untuk mencapai tujuan, bukan lokasinya.

Subject Diaries

Konsumen adalah orang yang sederhana, yang bisa saja lupa tentang detail kegiatan yang telah
dilakukannya. Apabila kita memaksa seseorang untuk mengingat ngingat apa yang dilakukannya selama
beberapa waktu yang lalu, bisa jadi akan banyak sekali informasi penting yang terbuang. Dengan
membekali responden dengan sebuah buku harian, diharapkan responden akan lebih proaktif dalam
mencatat kesehariannya dalam berinteraksi dengan produk. Apa yang menjadi perhatiannya, yang
menjadi ketidaknyamanan nya semua bisa direkam dalam catatan diary tersebut.

Konsumen yang mempunyai pola penggunaan produk dan layanan yang jumlanya bermacam-macam
dan berbeda-beda dalam waktu yang cukup panjang, punya keterbatasan untuk menjelaskan produk
atau jasa apasaja yang digunakan satu persatu. Sebagai contoh, seseorang perlu dibekali dengan diary
untuk merekam program tv apa saja yang sudah ditontonya dua minggu terakhir. Program radio yang
didengarkannya dimobil selama perjalanan dari rumah kekantor, atau catatan tentang berbagai portal
dan situs internet yang dikunjunginya selama tiga hari terakhir.

Subject dieries ini berguna untuk periset agar lebih dalam dan konstektual pada saat melakukan
wawancara terhadap responden. Dengan bervariasinya produk atau jasa, maka periset sudah
mempunyai sebuah koridor yang lebih jelas tentang pesaing-pesaing atau produk alternative apa saja
yang perlu disoroti.

Activity session

Sesi eksplorasi ini bisa dilakukan dengan audiensi yang berbeda-beda, yang satu sama lain akan
salingmelengkapi. Misalnya sesi dilakukan terlebih dahulu dengan audiens manajemen perusahaan.
Tujuannya agar pengenalan terhadap permasalahan di perusahaan menjadi lebih lengkap. Kemudian
dilanjutkan dengan sesi langsung dengan konsumen, baik pengguna maupun bukan pengguna.

Pada sesi ini dilakukan eksporasi dari pengalaman yang dialami oleh audiens, concerns yang
dirasakannya, dan apapunkebiasaan-kebiasaan yang mereka alami dalam kehidupan sehari-hari.
Caranya bermacam-macam, bisa dengan menggunakan sketsa, permainan-permainan yang menarik
dikombinasikan dengan wawancara, hingga kunjungan kepasar langsung.

Selama sesi berlangsung, ruangan akan dipenuhi dengan catatan-catatan, foto-foto, dan diagram-
diagram. Dengan membuat informasi lebih tampak = (visible), maka koneksi antar situasi dan isu akan
lebih mudah diproyeksikan. Teknik ini membutuhkan seorang moderator yang berpengalaman, agar
kerja tim dalam sesi menjadi efektif dan sesuai dengan hasil yang diinginkan.

Bentuk Output Studi Ethnography

Terdapat bermacam variasai dari outpu studi ini, tergantung pada bagaimana dana pa tujuan dati studi
itu. Berikut adalah beberapa contoh bentuk output studi, misalnya :

- Penjelasan lebih rinci tentang segmentasi konsumen dalam kaitannya dengan perilaku
berinteraksi dengan produk
- Diagram proses pengambilan keputsan pembelian produk, proses penggunaan produk yang
didalamnya dibahas dimana saja ‘point of pain’ (saat-saat yang membuat konsumen kesal
atau kecewa) dan ‘point of opportunity’ (peluang-peluang yang teridentifikasi dan belum
tergarap)
- Kumpulan factor pendukung dan penghamabat dalam proses pengembangan merek
- Ungkapan berbagai saat ‘a-ha’, ‘waw’, dan ‘I didn’t know that’
- Ide-ide produk baru dan saran pengembangan produk yang sudah ada
- Gap analisi : apa yang diharpakan vs apa yang sebenarnya terjadi dilapangan

Penutup

Untuk memilih Teknik apa yang tepat, dirankan untuk bekrja dalam tim. Hasil temuan satu ethnographer
bisa didiskusikan dengan ethnographer lainnya. Selama perjalanan riset ini, proses penyesuaian
(adjustment) bisa dilakukan terus dengan cara brainstorming dalam tim.

Jangan melupakan tujuan. Dalam perjalanan proses pelaksanaan studi ini, selalu berpedoman pada
tujuan studi ethnography yang mendasar, yaitu :
- Menangkap dengan baik the telling moments, yaitu apa yang sebenarnya konsumen
lakukan dan rasakan erhadap merek, bukan apa yang mereka katakan mereka lakukan.
- Dapatkan consumer insight yang insight full dan meaningful, bukan insight alakadarnya.