BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Latar belakang

Pengukuran eksternal mencermati berbagai alat dan konsep yang

dibutuhkan untuk menjalankan usaha audit manajemen strategis eksternal,

terkadang disebut pemindaian lingkungan atau analisis industry. Audit eksternal

berfokus pada upaya identifikasi dan evaluasi tren dan kejadian yang berada di

luar kendali satu perusahaan. Audit eksternal mengungkap peluang-peluang dan

ancaman-ancaman besar yang dihadapi suatu organisasi sehingga manajer dapat

merumuskan strategi guna mengambil keuntungan dari berbagai peluang tersebut

dan menghindar atau meminimalkan dampak dari ancaman yang muncul.

Audit eksternal bertujuan untuk mengembangkan sejumlah kesempatan yang

dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang sebaiknya dihindari.

Pengukuran eksternal memiliki kekuatan yang mempengaruhi jenis produk yang

dikembangkan, hakikat pemosisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang

ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Kekuatan-kekuatan

eksternal dapat dibagi menjadi lima kategori luas yaitu kekuatan ekonomi,

kekuatan sosial budaya demografis dan ligkungan, kekuatan politik pemerintahan

dan hukum kekuatan teknologi, dan kekuatan bersaing.

Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin

manajer dan karyawan. Untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan

harus terlebih dahulu mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai

1
berbagai tren ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik,

pemerintahan, hukum, dan teknologi.

Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat

dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan: 1) Persaingan Antar-perusahaan

yang Berkompetisi yaitu strategi yang dijalankan sebuah perusahaan dapat

berhasil hanya sejauh ia menghasilkan keunggulan kompetitif atas strategi yang

dijalankan perusahaan pesaing. 2) Potensi Masuknya Pesaing Baru yaitu bila

perusahaan baru dapat dengan mudah masuk ke suatu industri tertentu, intensitas

persaingan antarperusahaan akan meningkat. 3) Potensi Pengembangan Produk

Substitusi yaitu hadirnya produk-produk pengganti meletakkan batas tertinggi

untuk harga yang dapat dibebankan sebelum konsumen beralih ke produk

pengganti. 4) Kekuatan Posisi Tawar Pemasok dan 5) Kekuatan Daya Tawar

Konsumen

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarakan latar belakang di atas, maka rumusan masalahnya, yaitu:

1. Bagaimana hakikat audit eksternal ?

2. Bagaimana pandangan organisasi industrial mengenai pengukuran

eksternal ?

3. Apa kekuatan social, budaya, demografis, dan lingkungan dari

mengindentifikasi pengukuran eksternal ?

4. Apa kekuatan politik, pemerintahan, hukum; kekuatan teknologi; kekuatan

kompetitif/bersaing dalam mengidentifikasi pengukuran eksternal ?

2
5. Bagaimana cara menganalisis pengukuran eksternal dengan menggunakan

model lima kekuatan porter ?

6. Apa sumber-sumber informasi eksternal yang ada ?

7. Apa perangkat dan teknik prediksi yang digunakan ?

8. Apa saja tantangan global yang ada dalam pengukuran eksternal ?

9. Bagaimana cara menganalisis pengukuran eksternal dengan analisis

industri ?

1.3 Tujuan Penulisan

Berdasarkan rumusan masalahnya, maka tujuan penulisannya, yaitu:

1. Untuk mengetahui hakikat audit eksternal

2. Untuk dapat mengetahui organisasi industrial apa saja mengenai

pengukuran eksternal

3. Untuk memahami kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan

dari mengindentifikasi pengukuran eksternal

4. Untuk memahami kekuatan politik, pemerintahan, hukum; kekuatan

teknologi; kekuatan kompetitif/bersaing dalam mengidentifikasi

pengukuran eksternal

5. Untuk dapat menganalisis pengukuran eksternal dengan menggunakan

model lima kekuatan porter

6. Untuk mengetahui sumber-sumber informasi eksternal yang ada

7. Untuk mengetahui perangkat dan teknik prediksi yang digunakan

3
8. Untuk dapat melihat tantangan global yang ada dalam pengukuran

eksternal

9. Untuk dapat mengetahui cara menganalisis pengukuran eksternal dengan

analisis industri

4
 BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Hakikat Audit Eksternal

Audit eksternal bertujuan untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas

dari peluang yangdapat menguntungkan perusahaan dan ancaman yang harus

dihindarinya. Terbatas disinidiisyaratkan; audit eksternal tidak bertujuan

mengembangkan daftar lengkap dan menyeluruhdari setiap faktor bisnis,

melainkan bertujuan mengidentifikasi variabel-variabel penting yangmenawarkan

respons berupa tindakan. Perusahaan harus mampu merespons secara

offensifmaupun defensif terhadap berbagai faktor tersebut dengan merumuskan

strategi yang bisamengambil keuntungan dari peluang eksternal atau

meminimalkan dampak dari ancaman potensial.

2.2 Pandangan Organisasi Industrial

Pendekatan Organisasi Industrial (industrial organization - I/O) terhadap

keunggulan kompetitif menyatakan bahwa faktor-faktor (industri) eksternal lebih

penting dari pada berbagai faktor internal dalam upaya sebuah perusahaan

mencapai keunggulan kompetitif.Menurut para penganut I/O keunggulan

kompetitif terutama ditentukan oleh pemosisian kompetitif dalam industri.

Bertindak secara strategis dari persepektif I/O mensyaratkan perusahaan untuk

bersaing di industri yang menarik, menghindari industri yang lemah atau menurun

5
dan memahami sepenuhnya hubungan factor eksternal utama dalam industry yang

menarik tersebut.

2.3 Kekuatan Sosial, Budaya, Demografis dan Lingkungan

Perubahaan sosial, budaya,demografis dan lingkungan memiliki dampak

yang besar atas hampir semua produk,jasa, pasar dan konsumen. Organisasi-

organisasi kecil, besar, laba dan nirlaba di semua industri dikejutkan dan ditantang

oleh peluang dan ancaman yang muncul dari perubahan dalam variable sosial,

budaya, demografis, dan lingkungan.Dalam hampir segala hal,dunia saat ini

sangat berbeda di bandingkan kemarin dan esok menjanjikan perubahaan yang

lebih besar lagi.

2.4 Kekuatan Politik, Pemerintahan, Hukum, Kekuatan Teknologi dan

Kekuatan Kompetitif

Pemerintah baik pusat maupun daerah merupakan pembuat regulasi,

deregulasi, penyubsidi, pemberi kerja, dan konsumen utama organisasi. Faktor-

faktor politik, pemerintah, dan hukum. Karenanya dapat merepresentasikan

peluang atau ancaman utama baik bagi organisasi kecil maupun besar.Tidak

berlebihan bahwa di dalam sebuah industri yang atau dengan cepat menjadi

global, sikap yang paling beresiko adalah tetap menjadi pesaing domestik. Pesaing

domestik akan menjadi penonton, sementara perusahaan perusahaan yang lebih

agresif memanfaatkan pertumbuhan ini untuk meraih skala ekonomi dan

mendapatkan pembelajaraan. Pesaing domestik kemudian akan dihadapkan pada

6
serbuan dari pasar domestik yang menggunakan teknologi,desain

produk,manufaktur,pendekatan pemasaran dan skala ekonomi yang berbeda.

Kekuatan teknologi merepresentasikan peluang dan ancaman besar yang

harus dipertimbangkan dalam perumusan strategi. Kemajuan teknologi bisa secara

dramatis memengaruhi produk, jasa, pasar, pemasok, distributor, pesaing,

konsumen, proses produksi, praktik pemasaran, dan posisi kompetitif organisasi.

Kemajuan teknologi dapat menciptakan pasar baru,menghasilkan

pengembangbiakan produk yang baru dan lebih baik, mengubah posisi biaya

kompetitif relative dalam industry serta mengakibatkan produk dan jasa menjadi

usang. Tidak semua sector ekonomi dipengaruhi secara sama oleh kemajuan

teknologi. Industri komunikasi, elektronik, aeronautika dan farmasi lebih dinamis

daripada industry tekstil,kehutanan dan logam.bagi para penyusun strategi di

industry industry yang sangat terpengaruh oleh perubahan teknologi yang

cepat,identifikasi dan evaluasi peluang seta ancaman teknologi bias

mempersentasikan bagian terpenting dari audit eksternal.

Salah satu bagian penting dari audit eksternal adalah mengidentifikasi

perusahan pesaing dan menentukan kekuatan, kelemahan, kapabilitas, peluang,

ancaman, tujuan, dan strategi mereka. Tujuh karakteristik mendeskripsikan

perusahaan yang paling kompetitif:

Program-program Inteligen Kompetitif Pangsa pasar penting; pangsa sebesar 90

persen tidak sepenting pangsa sebesar 91 persen, dan tidak ada yang lebih

berbahaya dari penurunan menjadi 89 persen.

7
Memahami dan ingat dengan persis di bisnis apa anda bergerak. Entah ada

masalah atau tidak, perbaikan jalan terus-jadikan lebih baik lagi;tidak hanya

produknya, tetapi keseluruhan perusahaan, jika perlu. Berinovasi atau tergerus,

khususnya khususnya dalam bisnis yang digerakkan teknologi, tidak ada yang

lebih melemahkan selain keberhasilan. Akuisisi sangat penting untuk

pertumbuhan;pembelian yang paling berhasil adalah dalam ceruk yang

menambahkan teknologi atau pasar yang terkait. Orang bisa membuat prebedaan.

Kualitas tidak tergantikan dan tak ada ancaman yang lebih besar dibandingkan

kalah bersaing ditingkat global.

Inteligen kompetitif sebagaimana didefinisikan oleh Society of

Competitive Intelligence Professionals (SCIP) adalah sebuah proses yang

sistematis dan etis untuk mengumpulkan serta menganalisis informasi mengenai

aktivitas pesaing dan tren bisnis umum untuk mencapai tujuan bisnis sendiri.

Perusahaan membutuhkan program intelijen kompetitif yang efektif. Tiga misi

utama program intelijen kompetitif adalah: Kerja Sama Antar Pesaing

Menyediakan pemahaman umum mengenai suatu industri dan para pesaingnya.

Mengidentifikasi di area mana saja pesaing lemah dan menilai dampak aksi

strategis terhadap pesaing. Mengidentifikasi gerakan yang mungkin akan diambil

oleh pesaing yang akan membahayakan posisi perubahan di pasar.

Agar kerja sama antar pesaing sukses, kedua perusahaan harus

menyumbangkan sesuatu yang berbeda, seperti teknologi, distribusi, riset dasar,

atau kapasitas produksi. Akan tetapi, resiko terbesarnya adalah bahwa transfer

8
ketrampilan atau teknologi penting yang tanpa sengaja mungkin terjadi ditingkat

organisasi.

2.5 Analisis Kompetitif : Model Lima Kekuatan Porter

Model lima kekuatan porter tentang analisi kompetitif adalah pendekatan

yang digunakan secara luas untuk mengembangkan strategi di banyak industri.

Menurut Porter, hakekat persaingan di suatu industry tertentu dapat dipandang

sebagai perpaduan dari lima kekuatan: Persaingan antar perusahaan saingan.

Potensi masuknya pesaing baru. Potensi pengembangan produk-produk pengganti.

Daya tawar pemasok. Daya tawar konsumen Tiga langkah berikut untuk

menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat menunjukkan bagaimana

persaingan di suatu industry tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat

memperoleh laba yang masuk akal: Identifikasi berbagai aspek atau elemen

penting dari setiap kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perusahaan. Evaluasi

seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan. Putuskan

apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk membuat

perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di inustri saat ini.

2.6 Sumber-sumber Informasi Eksternal

Sumber-sumber informasi eksternal, yaitu:

1. Sumber-sumber yang tidak dipublikasikan

9
 Mencakup survei konsumen, riset pasar, pidato pada rapat profesional atau

pemegang saham, program televisi, wawancara, dan perbincangan dengan

para pemangku kepentingan.

2. Sumber-sumber yang dipublikasikan

Mencakup terbitan berkala, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak,

buku, direktori, surat kabar, dan manual.

2.7 Berbagai Alat dan Teknik Peramalan

Prakiraan/peramalan (forecast) adalah asumsi dasar mengenai tren dan

kejadian dimasa depan. Pembuatan ramalan merupakan sebuah aktivitas yang

kompleks karena berbagai faktor seperti inovasi teknologi, perubahan budaya,

produk baru, layanan yang lebih prima, pesaing yang lebih kuat, pergeseran dalam

prioritas pemerintah, pergeseran nilai-nilai sosial, kondisi ekonomi yang tidak

stabil, dan kejadian-kejadian yang tidak diprediksi sebelumnya. Dengan

mengidentifikasi kejadian-kejadian dimasa depan yang dapat memiliki dampak

besar terhadap perusahaan dan dengan membuat asumsi-asumsi yang masuk akal

mengenai berbagai faktor ini, para penyusun strategi bias menjalankan proses

manajemen strategis. Asumsi hanya diperlukan untuk trend dan kejadian dimasa

depan yang kemungkinan besar memiliki pengaruh besar terhadap bisnis

perusahaan. Asumsi berfungsi sebagai “tempat pemeriksaan” terkait validitas

strategi. Jika kejadian dimasa mendatang menyimpang dari asumsi secara

signifikan, proses perumusan strategi tidak dapat diteruskan secara efektif.

10
 2.8 Tantangan Global

Dalam pengertian yang paling sederhana, tantangan internasional yang

dihadapi oleh perusahaan-perusahaan tersebut ada dua :

1. Bagaimana meraih dan mempertahankan ekspor kenegara lain

2. Bagaimana mempertahankan pasar domestic dari barang-barang impor.

Sebuah sistem ekonomi dan moneter dunia mencoba mengambil

keuntungan dari peluang yang ada untuk berbagai manfaat dari perkembangan

ekonomi luar. Pasar berubah dengan cepat dan dalam banyak kasus beragam

dalam hal selera, tren, dan harga.

1. Perusahaan Multinasional

Perusahaan multinasional (multinational corporations-MNCs) menghadapi

resiko yang unik dan beragam, seperti pengambilan asset, kerugian keuangan

karena fluktuasi nilai tukar, interpretasi kontrak dan kesepakatan yang kurang

menguntungkan, gangguan social/politik, larangan impor/ekspor, tariff, dan

hambatan perdagangan.

2. Globalisasi

Globalisasi adalah sebuah proses integrasi global dari perumusan,

penerapan, dan pengevaluasian strategi. Keputusan-keputusan strategis dibuat

berdasarkan dampak mereka atas profitabilitas global perusahaan, alih-alih hanya

atas pertimbangan domestic atau Negara tertentu lain.

Globalisasi industry terjadi karena banyak alasan, termasuk tren global

kearah pola-pola konsumsi yang serupa, munculnya penjual dan pembeli global,

serta perdagangan maya dan transmisi uang dan informasi secara instan lintas

11
benua. Jelas bahwa industry yang berbeda menjadi global karena alas an yang

beragam.

2.9 Analisis Industri : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal

Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation – EFE

Matrix) dapat dikembangkan dalam 5 langkah, yaitu :

1. Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan

dalam proses audit eksternal.

2. Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar 0,0 (tidak penting)

sampai 1,0 (sangat penting).

3. Berilah peringkat antara 1 s/d 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk

menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam

merespons faktor tersebut.

4. Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor

bobot.

5. Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor

bobot total untuk organisasi.

12
 BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

Audit eksternal bertujuan untuk mengembangkan sejumlah kesempatan

yang dapat dimanfaatkan oleh perusahaan dan ancaman yang sebaiknya dihindari.

Pengukuran eksternal memiliki kekuatan yang mempengaruhi jenis produk yang

dikembangkan, hakikat pemosisian dan strategi segmentasi pasar, jenis jasa yang

ditawarkan, dan pilihan bisnis yang akan dibeli atau dijual. Dimana untuk

melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih dahulu

mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai berbagai tren

ekonomi, sosial, budaya, demografis, lingkungan, politik, pemerintahan, hukum,

dan teknologi.

13