BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang
Rumah sakit merupakan salah satu institusi pelayanan kesehatan yang
mempunyai peran penting dalam meningkatkan derajat kesehatan masyarakat.
Pelayanan kesehatan yang diberikan oleh rumah sakit bersifat holistik atau
menyeluruh mulai dari pencegahan, penyembuhan hingga pemulihan
penyakit. Saat ini rumah sakit telah mengalami pergeseran tujuan. Awalnya
rumah sakit didirikan dengan tujuan sosial dan berhubungan dengan
keagamaan tetapi seiring dengan berjalannya waktu, tujuan rumah sakit tidak
hanya pelayanan sosial tetapi juga mengarah pada tujuan ekonomi bahkan
komersial. Salah satu yang berpengaruh adalah globalisasi.
Globalisasi merupakan era terjadinya pengalihan kapital dan teknologi dari
negara dengan biaya tenaga kerja mahal ke negara dengan biaya tenaga kerja
murah. Tujuannya untuk meningkatkan daya saing. Globalisasi diperkuat
dengan adanya perjanjian GATS (General Agreement on Trade in Services).
Melalui perjanjian ini ada empat cara liberalisasi perdagangan jasa yaitu
pasokan jasa ke negara lain tanpa harus menjadi penduduk tetap, penduduk
membeli jasa di luar negeri, kehadiran dari cabang, agen atau anak
perusahaan asing dan kehadiran tenaga kerja atau ahli untuk jangka waktu
tertentu di suatu negara untuk mensuplai jasa. Dampak globalisasi menuntut
rumah sakit agar melakukan perubahan dalam manajemen dan organisasi agar
mampu bersaing dengan pesaing lokal, nasional, dan internasional. Dampak
tersebut dapat menjadi ancaman dan juga menjadi peluang. Jika rumah sakit
belum siap bersaing dengan rumah sakit asing maka kehadiran globalisasi
akan menjadi ancaman bagi kelangsungan kegiatan rumah sakit. Tindakan
yang dapat diambil adalah dengan menerapkan building fences yaitu bersikap
defensif dan meminta proteksi dan penghambat dari pemerintah terhadap
kehadiran pihak asing seperti pengaturan tenaga kerja asing.

1
 2

Namun bagi rumah sakit yang siap bersaing baik itu dari segi pelayanan,
sumber daya yang dimiliki dan pemasaran yang kuat akan menerima
kehadiran globalisasi. Tindakan lainnya yang dapat diambil adalah dengan
menerapkan building winmills yaitu melakukan tindakan akomodatif dan
memberdayakan angin perubahan seperti meningkatkan mutu pelayanan
kesehatan yang dimiliki oleh rumah sakit dan melakukan aliansi strategis
dengan pihak luar negeri. Saat ini beberapa rumah sakit dalam negeri telah
bekerja sama dengan rumah sakit asing. Mereka menetapkan standar
internasional pada pelayanan yang diberikan. Hal tersebut merupakan salah
satu tindakan yang ambil untuk menghadapi globalisasi.
Menurut Taurany (2008), solusi terbaik untuk menghadapi globalisasi
adalah dengan menyiapkan daya saing yang tinggi melalui kepemimpinan
yang memicu pada perubahan dan manajemen yang profesional, manajemen
perubahan, peningkatan manajemen mutu, pengembangan sumber daya
manusia, sarana dan teknologi, peningkatan kepuasan konsumen, peningkatan
budaya organisasi, pemasaran yang efektif dan peningkatan mekanisme dan
kegiatan mengantisipasi, memantau dan menganalisis perubahan-perubahan
lingkungan yang dampaknya dapat berupa ancaman dan berupa peluang.
Menurut Kotler (1996), pemasaran merupakan kunci untuk meraih tujuan
organisasi yang lebih efektif dari pada pesaing karena memadukan kegiatan
pemasaran untuk menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar
sasaran. Manajemen pemasaran merupakan upaya yang dapat dilakukan agar
utilisasi pelayanan rumah sakit menjadi lebih tinggi sehingga berdampak
pada meningkatnya derajat kesehatan masyarakat.Pemasaran rumah sakit
merupakan suatu unsur yang penting. Tujuan pemasaran rumah sakit adalah
memperkenalkan rumah sakit pada masyarakat luas, menginformasikan
sejelas-jelasnya mengenai fasilitas dan kemampuan pelayanan yang dimiliki
oleh rumah sakit pada masyarakat dan segenap warga rumah sakit,
membentuk dan membina citra rumah sakit melalui kepercayaan dan
penghargaan masyarakat terhadap kemampuan rumah sakit, pemanfaatan
sumber daya rumah sakit secara optimal dan disamping itu rumah sakit juga
 3

mengharapkan terjadinya peningkatan penghasilan. Namun manajemen

pemasaran tidak dapat diaplikasikan secara bebas dalam bidang rumah sakit
terutama dalam mengaplikasi promosi.Ada batasan atau etika yang harus
dipatuhi seperti etika promosi rumah sakit.

B. Rumusan Masalah
1. Apa pengertian dari pemasaran rumah sakit?
2. Apa tujuan dari pemasaran rumah sakit?
3. Bagaimana konsep pemasaran rumah sakit?
4. Apa saja kebijakan DEPKES RI dalam pemasaran rumah sakit?
5. Apa pentingnya pemasaran rumah sakit?
6. Bagaimana langkah-langkah dari pemasaran rumah sakit?
7. Bagaimana strategi dalam pemasaran rumah sakit?
8. Apa saja program – program pemasaran rumah sakit?

C. Tujuan
1. Untuk mengetahui pengertian dari pemasaran rumah sakit.
2. Untuk mengetahui tujuan dari pemasaran rumah sakit.
3. Untuk mengetahui konsep pemasaran rumah sakit.
4. Untuk mengetahui kebijakan DEPKES RI dalam pemasaran rumah sakit.
5. Untuk mengetahui pentingnya pemasaran rumah sakit.
6. Untuk mengetahui bagaimana langkah-langkah dari pemasaran rumah
sakit.
7. Untuk mengetahui bagaimana strategi dalam pemasaran rumah sakit.
8. Untuk mengetahui program – program pemasaran rumah sakit.
 BAB II
PEMBAHASAN

A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran adalah salah satu kegiatan dalam perekonomian yang
membantu dalam menciptakan nilai ekonomi. Nilai ekonomi itu sendiri
menentukan harga barang dan jasa.Faktor penting dalam menciptakan nilai
tersebut adalah produksi, pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi
penghubung antara kegiatan produksi dan konsumsi.
Menurut William J Stanton, pemasaran adalah suatu system keseluruhan
dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan,
menentukan harga, memprioritaskan, dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli
potensial.
Pemasaran merupakan analisis, perencanaan, implementasi dan
pengendalian dari program yang dirancang secara hati-hati untuk pertukaran
nilai dengan target pasar untuk mencapai tujuan organisasi target dengan
harga, komunikasi dan distribusi yang efektif.
Menurut Kotler (1997), pemasaran adalah suatu proses sosial dan
manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan
mempertukarkan produk yang bernilai kepada pihak lain. Sedangkan rumah
sakit sebagai salah satu penyedia pelayanan kesehatan merupakan institusi
yang penting untuk meningkatkan derajat kesehatan masyarakat.

B. Tujuan Pemasaran Rumah Sakit

Tujuan pemasaran rumah sakit adalah memperkenalkan rumah sakit pada
masyarakat luas, menginformasikan sejelas-jelasnya mengenai fasilitas dan
kemampuan pelayanan yang dimiliki oleh rumah sakit pada masyarakat dan
segenap warga rumah sakit, membentuk dan membina citra rumah sakit
melalui kepercayaan dan penghargaan masyarakat terhadap kemampuan

4
 5

rumah sakit, pemanfaatan sumber daya rumah sakit secara optimal dan juga
mengharapkan terjadinya peningkatan penghasilan.
Tujuan pemasaran rumah sakit didefinisikan sebagai masa depan dari
akibat, perilaku, faktor penyebab, lingkungan, situasi kompetisi yang harus
dicapai dalam waktu yang jelas. Tujuan pemasaran rumah sakit memiliki ciri
waktu yang jelas serta nilai pencapaian yang juga harus jelas.
Di Rumah Sakit, tujuan pemasaran rumah sakit itu diantaranya pada tahun
1992 seperti contoh berikut:
1. Rumah sakit dikenal oleh 100 perusahaan dan oleh 50 sekolah.
2. Adanya kontraktor perusahaan 25 perusahaan dan 10 sekolah.
3. Dokter langganan naik 25%.
4. Citra rumah sakit yang baik, berupa pujian 2 tokoh masyarakat di
media masa.
5. Survey kepuasan pasien >70%.

C. Konsep Pemasaran di Rumah Sakit

Faktor yang melatarbelakangi penerapan pemasaran di rumah sakit
adalah :
1. Utilisasi Rendah oleh pasien sehingga diperlukan peran pemasaran sebagai
ajang melakukan kegiatan promosi untuk memanfaatkan pelayanan rumah
sakit dalam mengatasi masalah kesehatannya.
2. Transisi orientasi rumah sakit dari hanya orientasi sosial secakarng
bergeser ke orientasi Pasar untuk profit, tapi bukan menjadi tujuan utama
rumah sakit.
3. Tingginya persaingan antara rumah sakit sehingga terjadi Kompetisi dalam
berlumba-lumba memberikan pelayanan kesehatan terbaik kepada
pelanggan.
4. Regulasi Kesehatan.
5. Tuntutan perkembangan Globalisasi sehingga tuntutan konsumen yang
semakin banyak mengarahkan rumah sakit selalu mengembangkan diri dan
memberikan pelayanan terbaik.
 6

6. Tuntutan Mutu.
7. Keterbatasan SDM.
8. Konsumen Kritis
Maka dengan adanya pemasaran Rumah sakit yang dapat melakukan riset
pemasaran untuk mengetahui keinginan dan kebutuhan pasien, rumah sakit
menyediakan dan memasarkan pelayanan tersebut. Dapat dikatakan bahwa
manfaat dari pemasaran di rumah sakit adalah:
a. Kepuasan konsumen/stake holder
b. Meningkatkan kualitas pelayanan
c. Meningkatkan efisiensi
d. Paham/peka kebutuhan masyarakat
e. Pelayanan lebih terfokus
f. Penghentian pelayanan merugi
g. Produk baru & peluncuran produk baru
h. Distribusi jasa lebih efektif
i. Pendekatan harga kreatif
j. Desain tempat & fungsi lebih menarik
k. Memuaskan pasien, dokter & karyawan
l. Informasi lebih luas diterima

D. Kebijakan DEPKES RI Dalam Pemasaran Rumah Sakit

Departemen Kesehatan RI memberikan kebijakan dalam pemasaran rumah
sakit yaitu (Darmanto Djojodibroto, 1997:135-137):
1. Pemasaran rumah sakit dapat dilaksanakan agar utilisasi rumah
sakitmenjadi lebih tinggi sehinggga akhirnya dapat meningkatkan
rujukanmedik dan meluaskan cakupan yang selanjutnya memberi
kontribusiterhadap peningkatan derajat kesehatan penduduk.
2. Pemasaran rumah sakit hendaknya tidak dilepaskan dari
tujuanpembangunan kesehatan yakni antara lain: meningkatkan cakupan
danmutu pelayanan agar derajat kesehatan penduduk menjadi lebih baik
 7

Pemasaran tidak boleh lepas juga dari dasar-dasar etik kedokteran dan
etika rumah sakit serta ketentuan hukum yang berlaku.
3. Promosi yang merupakan bagian dari pemasaran sudah pasti
berbedadengan promosi perusahaan umum yang mempunyai tujuan
mengeruk keuntungan sebesar-besarnya. Promosi rumah sakit harus selalu
penuhkejujuran. Konsumen dalam pelayanan rumah sakit selalu
mempunyaipilihan yang sempit dan sangat tergantung kepada rumah sakit
dandokter. Sifat hakiki ini harus dihayati.

E. Pentingnya Pemasaran Rumah Sakit

1. Utilisasi masih rendah
2. Berorientasi pasar (transisi)
3. Kompetisi yang ketat
4. Regulasi kesehatan
5. Globalisasi
6. Tuntutan mutu
7. SDM memiliki keunggulan kompetitif
8. Konsumen kritis

F. Langkah – Langkah Pemasaran Rumah Sakit

Pemasaran dapat lebih mudah dipahami dengan mengerti beberapa elemen
inti dari pemasaran. Secara konseptual, pemasaran merupakan sebuah
falsafah bisnis yang menyadari pentingnya keterlibatan seluruh elemen
organisasi dalam proses pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen
sekaligus memenuhi tujuan - tujuan organisasi. Langkah - langkah yang
diperlukan untuk mengaplikasikan konsepsi pemasaran:
1. Menggali informasi mengenai pasar, potensial maupun aktual. Sudah
tersediakah barang/jasa yang mampu memuaskan kebutuhan dan
keinginan pasar? Bagaimana perusahaan dapat meningkatkan kemampuan
produknya untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen?
2. Merancang dan mengembangkan program pemasaran
 8

3. Menyediakan produk yang mampu memuaskan kebutuhan dan keinginan

konsumen
4. Menetapkan harga produk yang dapat diterima oleh pasar
5. Mengkomunikasikan produk kepada konsumen untuk memposisikan
produk di pikiran konsumen
6. Memberikan jaminan bahwa konsumen dapat memperoleh produk di saat
yang tepat dan di tempat yang tepat pula.
7. Mengevaluasi melalui proses penggalian informasi mengenai erektivitas
program-program pemasaran perusahaan. Aktivitas-aktivitas pemasaran
seharusnya dilaksanakan dengan mempertimbangkan efisiensi,
efektivitas, dan tanggung jawab sosial pemasaran. Di dalam khasanah
pemasaran terdapat lima konsep yang mendasari aktivitas pemasaran
perusahaan: konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan, konsep
pemasaran, dan konsep pemasaran sosial.
8. Konsep Produksi
Konsep produksi meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai
produk-produk yang tersedia di mana-mana dan dengan harga murah.
a. Konsep Produk
Konsep produk meyakini bahwa konsumen akan lebih menyukai
produk-produk yang menawarkan kualitas yang baik, kinerja, atau
fitur-fitur yang inovatif.
b. Konsep Penjualan
Konsep penjualan meyakini bahwa bila konsumen dan pelaku bisnis
dibiarkan saja, maka mereka tidak akan membeli dalam jumlah yang
memadai produk-produk perusahaan. Perusahaan haruslah melakukan
usaha penjualan dan promosi yang agresif.
c. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran meyakini bahwa kunci untuk mencapai tujuan
perusahaan mencakup usaha perusahaan untuk menjadi lebih efektif
daripada para pesaingnya dalam hal menciptakan, menyampaikan, dan
 9

mengkomunikasikan kepada pasar sasaran yang ditetapkan nilai

manfaat bagi konsumen
d. Konsep Pemasaran Sosial
Konsep pemasaran sosial meyakini bahwa tugas perusahaan adalah
menetapkan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran dan
memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien
daripada para pesaing dengan cara-cara yang menjaga atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat.

G. Strategi Pemasaran Rumah Sakit

Strategi pemasaran adalah pengambilan keputusan – keputusan tentang
biaya pemasaran, bauran pemasaran, alokasi pemasaran dalam hubungan
dengan keadaan lingkungan yang diharapkan dan kondisi persaingan
(Gunarto, 2013).
Menurut Guiltinan dan Paul (1992), definisi strategi pemasaran adalah
pernyataan pokok tentang dampak yang diharapkan akan dicapai dalam hal
permintaan pada target pasar yang ditentukan.
Sebelum menentukan strategi pemasaran yang akan ditentukan dan dipilih
oleh manajemen rumah sakit, menurut ducan harus melalui beberapa tahap,
diantaranya :
 Mengumpulkan data baik internal maupun eksternal
 Analisa menggunakan beberapa metode analisa
 Pengambilan keputusan strategi pemasaran
 Evaluasi strategi yang telah di tetapkan
Ada beberapa strategi marketing yang bisa diterapkan di rumah sakit yaitu:
1. Segmentasi – Targeting – dan Positioning
a. Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi
kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki kebutuhan,
karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang mungkin membutuhkan
produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar juga
 10

dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis

para pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli
di pasar.
Philip Kotler dan Gary Amstrong membagi segmen pasar tersebut
dilakukan berdasarkan perbedaan empat macam kriteria yaitu:
1) Segmentasi Pasar Secara Geografis
Secara geografis pasar dapat dikelompokan menjadi beberapa
segmen yaitu segmen pasar internasional, nasional, lokal, dalam
dan luar kota.
2) Segmentasi Pasar Secara Demografi
Dapat dibedakan menurut umur, gender, suku, ras,ragam, latar
belakang pendidikan, pekerjaan, jabatan dan jumlah anggota
keluarga. Faktor demografis mempunyai pengaruh besar terhadap
jenis dan tingkat mendesaknya kebutuhan barang dan jasa. Dengan
demikian faktor demogarfis akan mempengaruhi jenis dan jumlah
barang atau jasa yang dibeli setiap golongan konsumen. Tidak
hanya itu faktor demografis pun akan mempengaruhi selera, cita
rasa, gaya hidup dan pola konsumsi masing-masing segmen pasar
secara demografis.Karena perbedaan selera, gaya hidup, cita rasa
yang disebabkan adanya perbedaan gender yang sudah sejak lama.
Secara demografis para pembeli intitusional dapat di bedakan
dalam beberapa jenis segmen pasar berdasarkan kriteria yaitu
sektor industri dimana mereka berusaha, skala usaha bisnis mereka
(kecil, menengah, atau besar ) dan lokasi usaha mereka.
3) Segmentasi Pasar Secara Psikhografis
Yang termasuk dalam faktor psikogarfis adalah penggolongan
sosial, gaya hidup, dan pola konsumsi. Ketiga faktor psikografis
tersebut mempengaruhi kebutuhan, pola konsumsi, dan keinginan
seseorang untuk memiliki barang dan jasa
4) Segmentasi Pasar Secara Behavioristik
 11

Dalam segmentasi pasar secara behavioristik konsumen dibagi

menjadi beberapa segmen pasar berdasarkan jadwal pemakain
produk, manfaat yang ingin diperoleh, status pemakai, intensitas
konsumsi, kesetiaan, dan kesiapan membeli.
Dasar–dasar segmentasi pada pasar industri
 Tahap 1, yaitu menetapkan segmentasi makro, yakni pasar pemakai
akhir, lokasi geografis, dan banyaknya langganan.
 Tahap 2, yaitu sikap terhadap penjual, ciri–ciri kepribadian,
kualitas produk, dan pelanggan.
Keuntungan dilakukan strategi segementasi pemasaran di rumah
sakit yaitu:
 Memungkinkan kita untuk lebih fokus masuk ke pasar sesuai
keunggulan kompetitif perusahaan kita.
 Mendapatkan input mengenai peta kompetisi dan posisi kita di
pasar.
 Merupakan basis bagi kita untuk mempersiapkan strategi marketing
kita selanjutnya.
 Faktor kunci mengalahkan pesaing dengan memandang pasar dari
sudut unik dan cara yang berbeda.

b. Targeting
Setelah melakukan analisis segmentasi, tahapan selanjutnya
menetapkan target pasar atau targeting guna memilih sasaran pasar
yang dituju. Menurut Kasali (1998), targeting merupakan satu atau
beberapa segmen pasar yang senantiasa fokus akan menjadi fokus
kegiatan pemasaran serta meninggalkan segmen yang lain.
Menurut Hasan (2009), targeting merupakan kegiatan untuk
menentukan pasar yang disasar, yaitu merupakan tindakan memilih
satu atau beberapa segmen untuk dilayani. Untuk itu diperlukan suatu
analisis atas daya tarik segmen dan kekuatan bisnis untuk pemanfaatan
suatu peluang yang ada. Adapun analisis target pasar adalah kegiatan
 12

untuk melakukan evaluasi daya tarik masing-masing segmen dan

kemudian memilih segmen-segmen sasaran yang dituju.
Dalam menentukan segmen pasar yang ingin dituju, perusahaan
harus terlebih dahulu mengenali seberapa luas pasar yang akan
dimasuki. Dalam melakukan evaluasi segmen yang akan dituju
terdapat beberapa hal yang harus diperhatikan, seperti ukuran segmen,
pertumbuhan segmen, daya tarik struktural, tujuan perusahaan, dan
sumber daya perusahaan guna memastikan penetapan segmen yang
dilakukan oleh perusahaan tetap fokus pada target perusahaan yang
ingin dicapai.
Saat ini perkembangan kesehatan yang mengarah ke era JKN
sehingga 60% pasien di rumah sakit adalah peserta jaminan sosial.
sehingga terjadi transisi orientasi masyarakt bebas memilih rumah
sakit menjadi masyarakat lebih terarah dimulai dari pelayanan dasar
(PTK I), PTK II, dan PTK III, Hal ini dapat menjadi kunci target
(sasaran utama) untuk rumah sakit menjadi rumah sakit yang dapat
menjadi pusat rujukan terbaik bagi para peserta JKN dengan
menjanjikan pelayanan yang lebih lengkap, lebih cepat, lebih
memuaskan dan perlakuan sama antara peserta JKN dengan peserta
umum rumah sakit.

c. Positioning
Positioning merupakan langkah selanjutnya setelah menetapkan
sasaran pasar yang dipilih oleh perusahaan. Tujuan positioning adalah
untuk menenamkan persepsi ke dalam benak konsumen akan posisi
suatu produk. Beberapa ahli juga mendefinisikan sebagai berikut :
1) Menurut Tjiptono (2000), positioning merupakan suatu strategi
untuk menciptakan diferensiasi yang unik di dalam benak
konsumen untuk membentuk suatu citra merek atau keunggulan
suatu produk dibandingkan dengan pesaingnya.
 13

2) Menurut Kotler (2000) positioning merupakan suatu penawaran

perusahaan atas suatu keunikan dan citra yang dimilikinya sehingga
dapat menonjolkan keunggulannya dan memperoleh tempat di hati
konsumen.
3) Kasali (1998), positioning adalah strategi komunikasi untuk
memasuki pikiran konsumen, agar suatu produk/merek/nama
memiliki arti tertentu guna mencerminkan keunggulan terhadap
pesaingnya dalam bentuk hubungan asosiatif.
Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa positioning merupakan
suatu strategi pemasaran yang menitikberatkan kepada komunikasi
perusahaan untuk menyampaikan suatu keunggulan dan nilai lainnya
atas produk yang di tawarkan melalui suatu keunikan tertentu agar
dapat lebih mudah diingat dan diterima oleh konsumen.
Tujuan positioning di rumah sakit adalah:
a) Untuk menempatkan atau memosisikan keunggulan di rumah
sakit pada pasar sehingga rumah sakit tersebut terpisah atau
berbeda dengan rumah sakit lainnya
b) Untuk memosisikannya sehingga dapat menyampaikan
beberapa hal pokok kepada pelanggan misalnya keunggulan-
keunggulan pelayanan yang diberikan dari rumah sakit.
c) Untuk mencapai hasil yang diharapkan seperti, pemenuhan
sejauh mungkin kebutuhan segmen-segmen pasar yang spesifik,
meminimumkan atau membatasi terjadinya perubahan yang
mendadak dalam promosi dan menciptakan keyakinan
pelanggan atau konsumen terhadap rumah sakit yang
dipromosikan akan sesuai kebutuhannya.
 14

2. Focus 5-c
Focus 5-C adalah strategi pemassaran yang menjabarkan 5
hal yaitu:
a. Character ( Watak )
Karakter adalah: Sifat ,gaya hidup,kondisi
keluarga,hubungan dengan lingkungan yang berhubungan
dengan kepribadian seseorang. Contohnya: jenis pekerjaan,
jenis perusahaan, jabatan, pendidikan, kredit macet.
Rumah sakit dalam riset pemasaran dapat meninjau
character dari pelanggannya untuk mengelompokkan
pelanggan-pelanggan yang dominan dan menentukan sasaran
utama pemasaran kita dengan memberikan kebutuhan
pelayanan disesuaikan dengan character/watak pelanggan
potensial kita.

b. Capacity ( Kapasitas )
Kapasitas adalah : Kemampuan financial calon konsumen
untuk membayar biaya pemeriksaan. Jadi RS harus melihat
apakah masyarakat mampu menjangkau tarif pemeriksaan yang
diberikan rumah sakit. Walaupun untuk era JKN saat ini,
pembiayaan rumah sakit diharapkan tidak menjadi masalah
yang menghalangi masyarakat untuk berobat ke rumah sakit.
Maka terkait strategi kapasitas disini bisa dengan meninjau
daya tampung rumah sakit dari pasien JKN yang cukup banyak
dan bagaimana kualitas pelayanan yang diberikan sama dengan
pasien Umum lainnya.
c. Capital ( Asset Yang Dimiliki )
Capital adalah sejumlah uang yang diserahkan pertama kali
untuk mendapatkan asset (pinjaman) dimana besarnya uang
muka akan menggambarkan kemampuan calon konsumen
untuk membayar angsuran.
 15

Jika dikaitkan pada pelanggan rumah sakit dapat melihat

dari permintaan kelas perawatan yang bisa jadi dengan memilih
kelas perawatan VIP atau Super VIP digolongkan sebagai
orang yang mampu. Bila jumlah pasien cukup banyak dengan
kelas perawatan VIP/ Super VIP, rumah sakit dapat berinovasi
menyediakan berbagai fasilitas yang berbeda dengan rumah
sakit lainnya agar pasien merasa puas dengan pelayanan yang
diberikan dan dapat menjadikan rumah sakitnya menjadi
pilihan terbaik.
d. Collateral ( Jaminan )
e. Condition ( Keadaan Konsumen)

3. Differentiation
Keadaan yang sedikit berbeda dengan superioritas .di sini
organisasi bertindak lebih rasional yaitu tidak ingin unggul dalam
segala hal, tetapi membatasinya pada satu atau beberapa segi
saja yang superior terhadap pesaing-pesaingnya. Misalnya, suatu
rumah sakit yang unggul dalam pelayanan Hemodialisasi yang
satu-satunya menyediakan 100 tempat tidur. Maka rumah sakit
dapat mempromosikan keunggulannya tersebut dan melakukan
pengembangan terus menerus terhadap pelayanan itu.
Sebuah rumah sakit harus dapat mengikuti perkembangan
yang terjadi dewasa ini dengan membuat analisis, pertimbangan,
dan strategi agar masyarakat tertarik untuk menggunakan jasa
pelayanan kesehatan yang ditawarkan. untuk itulah setiap rumah
sakit perlu menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi
minatpasien membeli pelayanan kesehatan dengan memperhatikan
strategi pemasaran rumah sakit.
Perilaku konsumen merupakan perilaku pembelian yang
dilaksanakan oleh konsumen dan terwujud dalam bentuk berbagai
pilihan brand, pilihan penjualan, dan pilihan jumlah produk jasa.
 16

menurut Kotler (2002) pengembangan strategi pemasaran suatu

produk harus menghadapi masalah brand. Simanora (2004)
menyatakan bahwa salah satu manfaat brand bagi konsumen
memang menceritakan sesuatu kepada pembeli tentang mutu,
sehingga membantu menarik minat pembeli terhadap produk-
produk baru yang mungkin bermanfaat bagi mereka. salah satu
aspek penting terkait dengan brand adalah brand image. brand
image adalah segala kesan yang muncul dibenak konsumen yang
terkait dengan ingatannya mengenai suatu brand. kesan-kesan yang
terkait dengan brand akan semakin meningkat dengan semakin
bertambahnya pengalaman pasien ketika membeli pelayanan di
rumah sakit tertentu.
Ada 5 fase dalam membanngun dan memposisikan brand/
image rumah sakit di pasar dikenal dengan The Five D’s Brand
Positioning yaitu:
a. Discover Phase
b. Design Phase
c. Development Phase
d. Deployment Phase
e. Displat Phase

H. Program – Program Pemasaran Rumah Sakit

1. Rawat di rumah: hemodialisa, fisioterapi.
2. Kedokteran pencegahan: pemeriksaan rutin pap smears.
3. Kedokteran holistik: program intrevensi P3 NAPZA, check up kesehatan.
4. Pelayanan bukan untuk pasien: kantin, sewa ruang praktek, sewa ruang
pertemuan.
5. Kerjasama pelayanan: Outsorcing pelayanan laundry.
6. Kerjasama lainnya: Pelayanan komputer, pelayanan asuransi.
 BAB III
PENUTUP

A. Kesimpulan
Semakin banyak dan meratanya rumah sakit di wilayah Indonesia yang
merupakan harapan pemerintah merupakan ancaman bagi pihak rumah sakit,
karena dengan semakin banyaknya bermunculan rumah sakit yang
menawarkan bermacam keunggulan, baik dari segi teknologi, harga maupun
pelayanan, maka rumah sakit akan menghadapi persaingan yang semakin
kompetitif.
Jumlah rumah sakit yang semakin meningkat membuat setiap rumah sakit
saling bersaing untuk mendapatkan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran
rumah sakit yang baik akan dapat membantu rumah sakit untuk terus bertahan
dalam persaingan dan berkembang menjadi lebih baik. Keluarnya Permenkes
No. 80/Menkes/Per/II/90 yang menyatakan bahwa badan hukum termasuk
perorangan diperkenankan memiliki dan mengelola rumah sakit dengan
sifat profit oriented, membuat rumah sakit sadar untuk menerapkan
manajemen pemasaran untuk bisa mempertahankan eksistensinya. Sehingga
tidak mengherankan jika keadaan ini memaksa pihak rumah sakit, baik rumah
sakit swasta maupun rumah sakit pemerintah untuk menerapkan manajemen
pemasaran yang modern, dengan melaksanakan proses pemasaran yang baik,
termasuk promosi yang termasuk kedalam bauran pemasaran. Artinya, rumah
sakit akan melakukan berbagai upaya promosi dalam rangka menarik minat
konsumen sebanyak-banyaknya.
Tujuan pemasaran rumah sakit didefinisikan sebagai masa depan dari
akibat, perilaku, faktor penyebab, lingkungan, situasi kompetisi yang harus
dicapai dalam waktu yang jelas. Selain itu dikatakan bahwa tujuan pemasaran
rumah sakit tersebut memiliki ciri waktu yang jelas serta nilai pencapaian
yang juga harus jelas. Oleh karena itu dibutuhkan beberapa langkah yang bias
digunakan untuk mencapai tujuan tersebut. Selain itu juga dibutuhkan
beberapa strategi dimana strategi tersebut merupakan suatu wujud dari

17
 18

rencana yang terarah di bidang pemasaran, guna memperoleh hasil yang

optimal.

B. Saran
Rumah Sakit harus mampu membuat keseimbangan antara operasional,
strategi dan taktik dalam melaksanakan pemasaran produknya. Pemasaran
bukan lagi tugas fungsional dan tanggung jawab sebuah unit tetapi lebih
bersifat strategis karena harus diformulasikan oleh seluruh level manajemen
dan berorientasi jangka panjang.
19