Anda di halaman 1dari 29

INTREPRINDEREA

ȘI
MEDIUL DE AFACERI

1
CUPRINS

ARGUMENT...................................................................................................................................... 3
CAPITOLUL I- MEDIUL DE AFACERI AL ÎNTREPRINDERII ..................................................5
1.1.-Mediul de afaceri...................................................................................................5
1.2.-Definirea mediul extern al firmei..........................................................................6
Capitolul II - COMPONENTELE MEDIULUI - FACTORI DE INFLUENTA ASUPRA
FIRMEI....................................................................................................................... 7
2.1.- Componentele mediului de afacerei ...................................................................7
2.2.- Micromediul întreprinderii .................................................................................8
2.3.- Macromediul întreprinderii................................................................................16
2.4.- Analiza mediului de marketing..........................................................................17
2.5.- Relatiile firmei cu mediul extern...................................................................... 18
2.6. Analiza responsabilitatii etice si sociale ale firmei........................................... 20
CAPITOLUL III- STUDIU DE CAZ- MEDIUL DE AFACERI AL AGENTIEI "TRAVEL
GROUP".....................................................................................................................22
3.1.-Analiza mediului intern si extern.........................................................................22
3.2.-Analiza SWOT...................................................................................................23
3.3.- Programul de marketing.....................................................................................25
CONCLUZII .....................................................................................................................................28
BIBLIOGRAFIE ...............................................................................................................................29

2
ARGUMENT

Prezenta lucrare este o analiza a mediului de afaceri al uneifirme, a problemelor cu care se


confrunta aceasta, a masurilor ce se recomanda a fi adoptate si a implicatiilor acestora asupra
îmbunatatirii climatului privind investitiile.
Nevoia acestei analize a pornit de la dorinta de a studia mai detaliat evolutia recenta a tarii în
plan economic , utilitatea si implicatiile economico-sociale ale masurilor de reformare aplicate în
stat.
Structura lucrarii corespunde intentiei autorului de a caracteriza mediul de afaceri si
particularitatile unei agentii de turism.
Experienta reformei din România a aratat ca stabilitatea macroeconomica nu poate fi atinsa
decât prin implementarea eficienta a unui pachet complet de reforme, care sa creeze un mediu de
sanatos sanatos.
În general, pentru a înfiinta o societate în România, nu este nevoie de nici o aprobare
speciala. Cu toate acestea , în anumite domenii de activitate, este necesara o autorizatie din partea
organelor competente. Procedura generala de înfiintare a unei societati presupune îndeplinirea unor
anumite proceduri legale: obtinerea deciziei judecatoresti , înregistrarea la Registrul Comertului,
etc.
Cunoasterea conceptului de mediu extern al firmei si a componentelor care-l alcatuiesc.
Evidentierea si intelegerea esentei principalelor forte care alcatuiesc mediul de marketing, precum
si exemple care sa ilustreze potentialul impact al acestora asupra activitatii de piata a firmei.
Prezentarea modalitatilor prin care firma poate supraveghea modificarile de mediu si a celor
prin care poate reactiona la aceste modificari.Intelegerea continutului relatiilor firmei cu mediul sau
extern, a relatiilor directe de piata si a celor de concurenta.
Prin mediul extern al intreprinderii se intelege ansamblul factorilor externi acesteia, factori
a caror existenta este susceptibila de a-i influenta comportamentul si performantele sale, afectand-o
intr-un fel sau altul. Deoarece impactul poate fi direct (actiunile concurentei) sau indirect (schimbari
generale in climatul de afaceri), analiza mediului extern trebuie realizata in doua contexte
diferite: contextul concurential (mezomediul), generat de elemente aflate in imediata vecinatate a
organizatiei si caracterizat prin posibilitati sporite de influentare a acesteia, respectiv contextul
general (macromediul), mai indepartat si cu posibilitati mai reduse de influenta asupra
intreprinderii.
Analiza mediului extern vizeaza studiul acelor variabile majore prin care mediul imediat
sau cel largit influenteaza intreprinderea, furnizand diagnosticului informatii asupra situatiei
strategice complementare in raport cu cele oferite de analiza interna. Fie ca sunt realizate in cadrul
3
contextului concurential, fie ca privesc contextul general al macromediului, analizele realizate la
acest nivel au scopul de a sesiza oportunitatile si amenintarile care exista, dar si de a
identifica factorii cheie de succes ai sectorului de activitate, veritabile variabile strategice externe pe
care toate intreprinderile trebuie sa le cunoasca si sa le stapaneasca pentru a supravietui.
Evolutia vietii economice se regaseste in puterea de cumparare a consumatorilor si in modul
de cheltuire a veniturilor . Se refera la conditiile nationale si locale ale productiei si distributiei, la
veniturile populatiei, la tendinte in evolutia consumului, rata inflatiei, cursul de schimb, somajul.
Acestia sunt factori care isi pun amprenta asupra raportului cerere-oferta.Datorita cresterii inflatiei
in Romania puterea de cumparare a scazut foarte mult si implicit nivelul de trai ceea ce face ca
prioritatile romanilor in ceea ce priveste distributia propriilor venituri sa se modifice foarte mult.
Cea mai mare parte a veniturilor populatiei reprezinta cheltuieli de alimentatie si intretinere a
locuintei, articole de imbracat si o parte relativ mica pentru satisfacerea celorlalte nevoi intre care si
nevoia de turism. Numarul tot mai mare de someri este un alt factor care nu incurajeaza deloc
turismul.
Dezvoltarea tehnica este un element care favorizeaza desfasurarea unei activitati economice.
Dezvoltarea foarte rapida a sistemului informatic vine in usurarea muncii agentilor economici, dar
avand in vedere ca echipamentele necesare sunt relativ scumpe utilizarea lor poate reprezenta un
avantaj concurential. Informatia este foarte importanta pentru agentia de turism, mai ales modul de
circulatie a acesteia intre agentie si turisti, agentie si alte agentii, agentie si prestatorii de servicii
(proprietari de vile, prestatorii de servicii de transport etc.). Inovatia tehnologica a revolutionat
majoritatea serviciilor, transformandu-le atat in privinta modului de desfasurare cat si in privinta
calitatii.

4
CAPITOLUL I
MEDIUL DE AFACERI AL UNEI ÎNTREPRINDERI

1.1 MEDIUL DE AFACERI


În privinta propriei activitati, companiile de succes adopta o viziune de la exterior spre
interior, dându-si seama ca mediul de afaceri este un adevarat caleidoscop de ocazii si amenintari în
continua schimbare si întelegând cât este de important sa urmareasca permanent acest mediu si sa se
adapteze la el.
Totalitatea organizatiilor, întreprinzatorilor si factorilor a caror existenta si actiune
conditioneaza activitatea întreprinderii, precum si fortele sociale de ansamblu, din afara acesteia,
alcatuieste mediul de afaceri al firmei.Altfel spus, mediul de afaceri al unei companii consta din
multitudinea de actori si forte din exteriorul acesteia, care au efect asupra capacitatii mangerilor de
a realize si intretine relatii de success cu clientii vizati. Mediul ofera ocazii favorabile, dar ridica si
amenintari. Companiile de success stiu ca este de o importanta vitala sa-si supravegheze constant
mediul în care actioneaza si sa se adapteze la schimbarile produse tn cadrul acestui mediu.
Raporturile dintre componente par sa sugereze echilibrul la care a ajuns mediul la
momentul respectiv. În realitate, însa, echilibrul nu este decât o tendinta cu caracter constant,
componentele mediului aflându-se într-o permanenta miscare, cu consecinte asupra fizionomiei de
ansamblu a acestuia ca si asupra raporturilor dintre componentele sale. Întreprinderea se va
confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evolutia mediului este rareori lineara.
La rândul sau, mediul ambient este compus din ansamblul constrângerilor (restrictiilor), a
fortelor si deciziilor externe întreprinderii, capabile sa o influenteze.
Constrângerile, cu caracter de permanenta si de o relativa stabilitate, sunt elemente de natura
geografica, economica, juridica, politica etc.
Fortele, ca elemente ale mediului ambient, au interese contrarii întreprinderii influentând-o
neuniform (concurenti, asociatii ale consumatorilor, actiuni sindicale etc.)
Deciziile externe sunt hotarârile unor forte externe care pot impune schimbari asupra activitatii
întreprinderii (privatizarea, nationalizarea, recunoasterea juridica a unor noi drepturi ale salariatilor,
preluarea controlului asupra unei întreprinderi concurente etc.).
Raportarea eficienta la mediu impune cercetarea atenta a componentelor sale, a interactiunii dintre
acestea, precum si a impactului lor asupra pietei si, evident, asupra activitatii întreprinderii.
Agentii mediului nu actioneaza însa cu aceeasi intensitate si în aceeasi masura asupra
activitatii întreprinderii. Cu unii dintre ei, întreprinderea intra în legaturi directe impuse de

5
necesitatea realizarii obiectului sau de activitate, influentele fiind de regula reciproce; cu altii,
relatiile sunt mai îndepartate, mai slabe, influenta acestora fiind de cele mai multe ori indirecta.
Agentii cuprinsi în prima categorie formeaza micromediul intreprinderii; ceilalti alcatuiesc
componentele macromediului intreprinderii

1.2. DEFINIREA MEDIULUI EXTERN

În activitatea oricarei firme, mediul sau ambiant joaca un rol esential în


definireastrategiilor sale, în sesizarea si folosirea oportunitatilor de dezvoltare, constituind practice
suportul realizarii obiectivelor de crestere economica, de profitabilitate sau doar de
supravietuire. De aceea, un diagnostic economico-financiar global al firmei nu trebuie sa excluda pe
lânga abordarea si evaluarea potentialului intern si a factorilor de influenta specifici acestuia, luarea
în calcul a factorilor externi firmei si diagnosticarea pozitiei acesteia în mediul concurential în care
actioneaza.
Mult timp, activitatea agentilor economici a fost studiata doar din punct de vedere al
capacitatilor de productie si a profitului obtinut,analiza mediului global sau a celui concurential
fiind fie ignorate, fie rezumate la analiza cotei-parti de piata a firmei. Teoreticienii si practicienii
analizei-diagnostic au înteles apoi ca firma functioneaza ca un sistem deschis al sistemului global,
fiind permeabila la influentele mediului sau, pe care la rândul ei este susceptibila de a-l influenta în
mai mica sau mai mare masura, în functie de diverse caracteristici precum: marimea firmei, cota-
parte de piata, natura activitatii sale, tipul de piata pe care evolueaza, competitivitatea sectorului.
Pentru a întelege presiunile externe pe care le suporta firma, este necesara în primulrând
definirea mediului si evidentierea componentelor sale specifice, asa cum au fostidentificate de catre
diversi specialisti români si straini. Elementele comune ale acestordefinitii se refera la doua aspecte
particulare ale mediului global, si anume: dinamismul sau, din care rezulta imediat necesitatea
anticiparii de catre firma a unor configuratii viitoare ale mediului sau adaptarea sa la schimbari
neprevazute si, pe de alta parte relatiile de interconditionare existente între elementele identificabile
de mediu, prinrer care se numara si firma ca organism socio-economic.

6
CAPITOLUL II COMPONENTELE MEDIULUI - FACTORI DE
INFLUENTA ASUPRA FIRMEI
2.1. COMPONENTELE MEDIULUI DE AFACERI

Analiza structurii mediului extern al firmei se poate efectua luând în calcul maimulte criterii,
dintre care cele mai importante sunt natura elementelor componente simodul lor (direct sau indirect)
de influenta asupra activitatii firmei. Istoric vorbind, treptele de influenta care au dus la detectarea
dupa natura a componentelor de mediu s-au succedat de la cele proxime firmei pâna la cele mai
îndepartate, fiind astfel delimitat mai întâi mediul "imediat" al acesteia si apoi mediul "larg", prin
extinderea celui dintâi.
Cu timpul, notiunilor de mediu "imediat" sau specific si de mediu "largit" sau "extins" le-au
luat locul conceptele de micromediu, respectiv macromediu, imbricate asa cum îsi exercita
influenta combinata asupra sistemului deschis care este firma.

Mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de
actiune în cadrul întreprinderii.

Micromediul si macromediul firmei


7
Este de remarcat ca elementele fiecarei trepte de influenta nu au impact numai
asupracomportamentelor treptei adiacente, ci se manifesta pâna la nivelul firmei, care receptioneaza
practic cu o acuitate mai ridicata sau mai redusa toate tipurile de presiune din partea fortelor ce
alcatuiesc mediul sau. Reprezentarea schematica a mediului extern plaseaza în centrul sistemului
firma analizata, a carei evolutie este succesiv influentata de dinamica agentilor economici cu care
intra în confruntare sau parteneriat direct, de evolutia institutiilor ce determina în universul lor
specific comportamentul agentilor economici si finalmente de megatendintele manifestate la nivelul
întregii societati.
În aceasta viziune analiza mediului extern va cuprinde, pentru orice firma care s-ar plasa în
centrul rationamentului, urmatoarele elemente:
 descrierea nivelurilor de evolutie de la mediul imediat la megatendinte
 evaluarea principalilor factori ai schimbarii care se manifesta pe fiecare nivel
 evaluarea incidentei diverselor modificari înregistrate la nivelul factorilor de influenta,
tinând cont de ierarhizarea existenta între treptele de influenta întretesute într-un univers
dinamic.
În cele ce urmeaza vom suprapune reprezentarii schematice de mai sus, o "fotografie"a
componentelor nivelurilor de influenta, structurate pe doua trepte: macro si micromediu, explicitând
astfel si completând tabloul mediului extern al firmei.

2.2.MICROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

În desfasurarea activitatii sale, întreprinderea însasi se constituie în purtatori de nevoi


pentru satisfacerea carora apeleaza la resurse materiale, financiare si umane. Totodata, ea este
furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea nevoilor unor agenti economici. În ambele
cazuri întreprinderea vine în contact cu agenti de mediu care se plaseaza în imediata apropiere, iar
actiunile lor se rasfrâng direct asupra activitatii sale.
Componentele mediului extern cu care o întreprinderea intra în relatii directe, permanente si
puternice dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente si de perspectiva) formeaza
micromediul întreprinderii.
În esenta, orice întreprindere combina trei categorii de factori de productie, întrând în relatii
cu tot atâtea componente de mediu, respectiv: furnizorii de resurse materiale (sau prestatorii de
servicii), furnizorii de resurse banesti (bancile) si furnizorii de forta de munca. Din combinare se
obtin produse ori servicii care sunt livrate clientilor. În mod similar actioneaza si concurentii
întreprinderii în cadru mediului. Pe langa acestia apare o serie de agenti, denumiti generic,

8
organisme publice, care influenteaza activitatea întreprinderii. Micromediul firmei cuprinde un
ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct intreprinderea si asupra carora se poate
exercita un anume control.
Influentand deciziile, strategiile, si tacticile de marketig, schimbarile din acest mediu au o
deosebita semnificatie pentru marketeri. Componentii principali ai
micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii si alti detinatori de interese
(indivizi sau grupuri ce au anumite interese intr-o intreprindere).
a) Furnizorii sunt organizatiile si indivizii care ofera firmei inputurile (materii si materiale,
utilaje, echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, servicii, forta de munca, resurse
financiare, informatii etc) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma
trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:
-furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul esential pentru firma;
produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil;
-in cazul firmelor de comercializare (magazin, supermarket etc) clientii solicita in mod
expres produse realizate numai de o anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare;
furnizorul este mai puternic decat cumparatorul;
-o firma mica, care se aprovizioneaza de la un mare furnizor este in dezavantaj (firmele mari
ofera, de regula produse de mai slaba calitate la preturi dezavantajoase firmelor care au comenzi
mici) etc. Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor,
deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbari in productia proprie
si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In
aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.
b) Clientii ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor
individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii; constituie cea mai
importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme, grupati dupa natura lor
in grupuri omogene pot forma: pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele
industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara
pentru a revinde), pietele guvernamentale (formate din cumparatori ; organisme publice) si pietele
internationale (formate din cumparatori externi).
Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru
produsele (serviciile) pe care le ofera clientilor, sa stie sa mentina clientii existenti si sa atraga noi
clienti din randul non-consumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective,
specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:
Caracteristicile clientilor:

9
-unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia, veniturile etc. Toate aceste
caracteristici formeaza profilul clientului, care trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica
produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de clienti. Pe aceasta baza se decid
caracteristicile noilor produse, preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata
tinta.
-Ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe
urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati. Aceasta deoarece, de exemplu,
lumea nu cumpara bilete la un spectacol, ci o seara distractiva sau gospodinele nu cumpara
detergenti, ci speranta unor haine mai curate si mai putin uzate prin spalare. Daca apare insa un
mijloc mai bun pentru satisfacerea uneia din nevoile lor, consumatorii il vor adopta imediat.
-Ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse (calitate, pret,
amplasarea magazinului etc.).
-Importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca
produsul este indispensabil pentru o firma, acel client este gata sa plateasca preturi mai mari
existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).
-De unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.
c) Intermediarii. Acestia sunt agenti economici implicati in promovarea, distribuirea si
vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respectiv comerciantii de gros si detail,
dar si alte categorii, mai putin importante, ca: brokeri, jobberi, curieri, comisionari etc, societati de
transport, de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de consultanta de marketing.
Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei
companii:
- Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti, agentii de
vanzari. Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si maximizeze gradul in
care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista, insa, pericolul ca - datorita relatiei directe pe
care o are cu consumatorul final - resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai puternic
decat firma producatoare si astfel sa-i dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili.
-Distribuitorii fizici, care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de
transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori. Daca produsele nu
se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie nivelul stocurilor, firma poate
pierde clientii. De asemenea, daca produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea
putin probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe care-i are.
-Agentiile prestatoare de servicii de marketing (sondare, consultanta,publicitate). Ele ajuta
firmele sa-si identifice consumatorii si sa comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul
concurential.
10
d) Concurentii. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale
clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea nevoilor lor.
Concurentii formeaza o categorie aparte a micromediului întreprinderii, nelipsiti din cadrul
mediului competitiv, specific, la rândul sau, economiei de piata. În postura de concurenti apar
firmele sau persoanele particulare care îsi disputa aceiasi categorie de clienti, iar în numeroase
cazuri, aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe
care îl joaca în raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu
consumatorii, stilul de interventie pe piata etc. Concurentii unei firme pot apartine, fiecare, uneia
din cele patru categorii evidentiate
· Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a
satisface aceleasi nevoi. Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in
incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Foarte des, in aceasta
lupta se utilizeaza si pretul in incercarea de a atrage o parte din cumparatorii rivalilor.
Fiind foarte costisitoare, concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele
foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.
· Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar dar cu
caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte..
· Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar
care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor.
· Nou venitii sunt firmele care deja vand unui anumit grup de consumatori si se decid sa-si
extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea de
distributie.
Tendinta constatata la nivelul mai multor tari în ultimul timp este aceea ca firmeletrebuie sa
faca fata unei concurente din ce în ce mai dure si mai numeroase, ceea ce ridica acest element al
micromediului la rang de forta principala. Cei doi factori care contribuie la accentuarea acestei
tendinte sunt:
· în primul rând internationalizarea concurentei, datorita perfectionarii sistemelor de
comunicatii, ceea ce creeaza firmelor posibilitatea de a-si crea debuseuri zone geografice
îndepartate. Aceasta genereaza pe de-o parte oportunitati de afaceri prin gasirea unor clienti în afara
ariei de activitate iar pe de alta parte pericole datorate aparitiei pe piata proprie a unor concurenti
straini care ofera produse sau servicii mai bune decât cele locale.
- în al doilea rând, proliferarea imitatorilor, cu toate ca legea ofera protectieproducatorilor
originali prin garantarea patentelor si prin legile de copyright. Exemplele de subminare a unui
leader novator prin imitarea produselor sale si oferirea falsurilor lapreturi mai mici (care nu includ
cheltuielile de cercetare, proiectare si asigurare asupraproprietatii drepturilor de autor) sunt
11
nenumarate ; vom cita doar produsul Coca-Cola care a facut si înca face obiectul mai multor
încercari de "clonare", dintre care cea maicunoscuta este versiunea Virgin Cola, vânduta de
campania Tesco si care în 1995 reusise deja acoperirea a 9% din piata britanica a bauturilor
racoritoare tip cola.
e) Detinatorii de interese. Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel:
· lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc);
· mediile de comunicare in masa (grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune;
· grupuri de interese (miscarile pentru protectia consumatorilor, ecologistii, asociatii ale
producatorilor etc);
· administratia publica;
· marele public (purtatorul opiniei publice);
· personalul propriu al firmei.
Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru
protectia consumatorilor: media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea
informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele
promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica
nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena; miscarile pentru protectia
consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si
aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si
publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor etc.
d) Sindicatele si actionariatul-Aceste grupuri sociale apartin categoriei detinatorilor de
interese în ceea ce priveste ofirma. Sindicatele sunt interesate de profitabilitatea si cresterea firmei
precum si de modul în care se reflecta acestea în câstigurile salariale ale personalului si de siguranta
locurilor de munca. Actionariatul este interesat pe de-o parte de maximizarea valorii patrimoniului
firmei în capitalul careia detine actiuni, iar pe de alta parte de rentabilitatea capitalului investit,
tradusa în dividendele încasate sau încasabile.Ambele forte ale micromediului se afla în legatura
directa si quasi-permanenta cu firma si pot, prin actiunile lor sa-i influenteze evolutia. Astfel, daca
este evident ca firma este vulnerabila fata de actionarii sai în raport direct cu participarea acestora la
formarea capitalului, relatia cu sindicatele este mult mai delicata. Un sindicat puternic creeaza în
principiu un climat bun de munca, cu salariati motivati si bine remunerati, dar constituie în acelasi
timp uneori din punctul de vedere al firmei, un obstacol în calea realizarii unor obiective cum ar fi
reducerea cheltuielilor sau reasezarea normelor de lucru, fiind în acelasi timp un semnal negativ
pentru potentialii investitori.
Daca în cazul salariatilor putem vorbi în niste limite de un anume atasament fata defirma
angajatoare, pentru actionari conceptul este depasit. Ei sustin interesele firmei atât timp cât sunt
12
multumiti de "pretul" fidelitatii lor. Altminteri, decizia de a se debarasa de actiunile firmei în
favoarea altui plasament mai avantajos este nu numai usoara, dar si legitima. Firmele cotate în bursa
sunt mai cu seama expuse acestui "joc" investitional si atacurilor speculative din partea unor agenti
din micromediul lor, fosti sau viitori actionari.
Media, cuprinzând posturile de televiziune, de radio, presa nationala si localaexercita o
influenta mare asupra unui segment important din populatie, incluzând aici siagenti economici sau
alti parteneri de mediu. Cititorii sau telespectatorii sunt adeseoriînclinati sa acorde o mai mare
încredere comentariilor din editoriale sau de la talk-showuri cu diversi specialisti, decât reclamelor
comerciale (utilizând tot media ca suport de difuzare) sau materialelor publicitare. Acest lucru poate
fi util pentru firmele care obtin comentarii favorabile, dar deosebit de grav pentru firmele sau
produsele denigrate.
Impactul mediei este în principal vizibil în domeniul show-businessului, unde faimoasele
cronici pot demonta sau relansa un spectacol. Presiunea mediei asupra activitatilor unei firme este
cu atât mai mult considerabila cu cât, într-o tara unde se respecta libertatea presei, aceasta este un
factor necontrolabil din punctul de vedere al firmei.
Este de amintit aici si exemplul pietei franceze, unde firmele sunt îndemnate deautoritati
sa verifice sanatatea financiara a partenerilor lor de afaceri utilizând reteleleMinitel si Internet.
Astfel, pe baza documentelor financiare depuse de toate firmele annual (bilant, cont de profit si
pierderi si anexe), un program special calculeaza câtiva indicatori de baza privind bonitatea,
lichiditatea si dinamica activitatii firmei, permitând astfel celor interesati sa intre în relatii cu firma
respectiva dupa o minima verificare.
Miscarile pentru protectia consumatorului sunt grupuri al caror obiectiv este acela de a
identifica practicile negative ale unor firme din cele mai diverse domenii de activitate si de a le
aduce la cunostinta publica. Functionând pe baza de sesizari din partea clientilor, acestea testeaza în
cadrul unor raiduri de control produsele si serviciile incriminate si aplica dupa caz amenzi si alte
sanctiuni sau pur si simplu întocmeste si publica clasamente privind calitatea si utilitatea unor
produse si servicii.
Impactul asupra firmei este amplificat (depasindu-l astfel pe cel al unui control financiar,de
exemplu) de publicarea si mediatizarea rezultatelor acestor controale ce afecteaza reputatia firmei
ale carei produse sunt implicate.
Concluzionând, putem spune ca micromediul firmei este deosebit de important
pentru aceasta, iar cunoasterea si analiza fortelor care îl compun se reveleaza ca o prioritate si un
element de baza al diagnosticului firmei.

13
2.3. MACROMEDIUL ÎNTREPRINDERII

Activitatea oricarei întreprinderi, ca si a celorlalti agenti din cadrul micromediului,


prezentati anterior, se afla sub influenta altor factori de mediu, care actioneaza pe scara mai larga.
Sunt factori de ordin general, având un caracter exogen în raport cu agentii ce compun micromediul
întreprinderii. Legatura ce se stabileste între întreprindere si acesti factori este, de regula, indirecta,
influenta lor exercitându-se pe termen lung.
Macromediul întreprinderii este spatiul unde aceasta trebuie sa identifice ocaziile favorabile
si amenintarile la adresa sa. El consta în totalitatea factorilor si fortelor care afecteaza actiunile si
rezultatele întreprinderii, care este astfel obligata sa cunoasca tendintele lumii contemporane.
Alaturi de influenta fortelor ce alcatuiesc micromediul sau extern, firma este marcata
totodata de incidenta climatului general, specific societatii în care îsi desfasoara activitatea. Acest
climat este rezultatul interactiunii la scara nationala si uneori chiar internationala a mai multor
factori, care reflecta toate fatetele societatii în structura careia activitatea economica reprezinta doar
una din componente.
Macromediul cuprinde un set complex de variabile care împreuna formeaza un
cadruguvernat de urmatorii factori : factorii economici, factorii tehnici si tehnologici,
factoruldemografic si structura populatiei, factorii socio-culturali, factorii politico-legislativi
sifactorii naturali.

a) Factorii socio -culturali -Examinand statisticile si tipul oamenilor dintr-o societate,


trendurile si modificarea structurii populatiei, se pot face anticipari asupra comportarii
consumatorilor de pe o anumita piata, desigur numai in masurain care nevoile, dorintele si
preferintele acestora sunt corelate cu caracteristiciledemografice ale acestora: varsta, sexul, starea
civila, ocupatia si rasa.
Modificarile demografice pot privi:
-Distributia pe grupe de varsta a populatiei. In Romania, de exemplu, scaderea ratei

14
natalitatii in ultimii 10 ani este responsabila pentru declinul pietei pentru copii; cresterea grupului
de varsta intre 15 - 25 ani a dus la o substantiala expansiune a pietei casetelor audio si a CD-urilor.
-Minoritatile nationale. In tara noastra, de pilda, populatia minoritara a romilor este in
continua crestere. Vizarea acestui segment subcultural a devenit din ce in ce mai importanta acolo
unde diferentele etnice afecteaza nevoile cumparatorului. Casele de discuri, ca sa luam ca exemplu
tot domeniul muzicii, au creat astfel de produse speciale pentru ei, fiind foarte profitabile. Sau in
Anglia, producatorii de cosmetice au creat produse speciale care au ca tinta grupurile subculturale,
devenind marci foarte cunoscute si profitabile.
-Familia medie (menajul mediu). Cresterea ratei divorturilor, mariajul la varste tot mai
inaintate si o rata scazuta a natalitatii au dus la reducerea dimensiunii medii a familiei si, implicit, la
cresterea numarului de menaje. Pentru specialistii in marketing, de un interes deosebit se bucura
menajele cu venituri mari si obligatii financiare mici, predispuse a cheltui bani pentru bunuri
luxoase si durabile si servicii de calitate. Ele reprezinta o tinta importanta pentru producatorii hi-fi,
operatorii de turism si restaurante, casele de moda etc.
Unele schimbari culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales
in tarile occidentale dezvoltate. Sa luam in discutie rolul femeii in societate, rol care s-a modificat
dramatic in ultima jumatate de secol. Faptul ca femeile s-au dedicat tot mai mult si unei cariere
profesionale, a facut ca cea mai mare parte din activitatile menajere specifice lor sa fie preluate de
masini de spalat, aspiratoare , roboti de bucatarie si alte aparate casnice, usurandu-se astfel munca si
scurtand enorm timpul destinat acestora. Aceasta modificare a statutului femeii in societate a dus la
dinamizarea industriei de aparatura casnica si, implicit, la o continua crestere a pietei bunurilor de
uz casnic. Sau, un alt exemplu: lipsa locurilor de parcare din orase a facut ca supermarketurile sa se
mute in afara oraselor construind parkinguri uriase si oferind o mare varietate de produse astfel
incat sa fie posibila aprovizionarea menajelor, cel putin pentru o saptamana, dintr-un singur loc. De
asemenea, au fost create fast-food-uri, care pot scuti tot mai multi oameni de problema gatitului.
Credem ca aceste exemple sunt suficiente pentru a evidentia faptul ca schimbarile culturale
si oportunitatile de marketing merg "mana-n mana".
b) Factorii tehnologici -Pentru specialistii in marketing noile tehnologii sunt importante din
urmatoarele motive:
-Creaza noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor. De exemplu: nevoia de a asculta
muzica de o calitate mai buna, de a face calcule mai rapid si de a elimina toate petele de murdarie
de pe hainele spalate a fost satisfacuta ;
-gratie noilor tehnologii - prin inlocuirea magnetofonului cu CD-ul, riglei de calcul cu
calculatorul si, respectiv, a detergentilor obisnuiti cu detergenti biologici.

15
- Pot identifica si satisface nevoi latente. Un exemplu in acest sens poate fi tigaia teflon
(care, spre deosebire de tigaia clasica, nu lipeste produsele preparate), rodul unui program spatial al
S.U.A.; initial teflonul a fost creat pentru navetele spatiale.
-Modifica modelele cererii. Tehnologiile viitorului prevestesc reintoarcerea la o economie
de tip casnic, multi oameni urmand sa devina producatori independenti de "bunuri informatice" si
mai putin de marfuri clasice. In aceste conditii, piata transporturilor de calatori, piata mobilei pentru
birouri, piata produselor de catering se vor reduce dramatic.
-Poate modifica natura concurentei. Cartile de credit si bancomatele, de exemplu, sunt mult
mai comode pentru utilizatori decat cozile la banci; internetul reduce cererea pentru servicii postale.
Nu va trece mult pana ce elevii vor invata singuri, acasa, cu ajutorul unor programe speciale si nu
cu ajutorul profesorilor. Se intelege ca, in aceste conditii concurenta provine in mod indirect de la
progresul tehnico-stiintific, de la nevoile tehnologiei.
c) Factorii economici- In ansamblul lor, factorii economici formeaza mediul
economic. Acesta reprezinta baza de sustinere a puterii de cumparare a purtatorilor cererii, fiind ei
utilizatori sau consumatori finali. Pentru caracterizarea mediului economic se pot avea in vedere:
nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei nationale, nivelul de dezvoltare al fiecarei ramuri,
gradul de ocupare a fortei de munca, situatia financiara ; valutara a tarii, fiscalitatea, inflatia,
evolutia preturilor, evolutia economiilor populatiei si solicitarilor de credite, ratele dobanzilor,
evolutia si distributia veniturilor pe diferite categorii sociale etc. Influenta factorilor de mediu
economic se oglindeste direct sau indirect in evolutia pietei, mai concret in evolutia nivelului si
structurii ofertei de marfuri, in evolutia marimii si structurii cererii, in miscarea preturilor si nivelul
concurentei. Aceste variabile economice - pe care specialistii in marketing trebuie sa le urmareasca
cu atentie -, analizate in corelatie cu factorii demografici si culturali, pot oferi elementele necesare
pentru o corecta evaluare si chiar anticipare a potentialului de piata pe care poate conta
intreprinderea.
d) Factorii politico-juridici - Factorii economici evidentiati mai sus rezulta, de obicei, din
initiativele politice menite sa imbunatateasca performantele economiei si bunastarea oamenilor, insa
influenta guvernului este resimtita si prin legislatia introdusa. Legislatia care supravegheaza
afacerile, urmareste, in general, trei obiective: protejarea consumatorilor; protejarea concurentei;
protejarea societatii.
Legislatia privind protectia consumatorilor are ca scop impiedicarea firmelor sa profite de pe
urma lor. In esenta, aceasta legislatie are in vedere: asigurarea unui standard minimal al produselor
si serviciilor; controlarea modalitatilor de vanzare si a informatiilor oferite cumparatorului despre
produsele oferite; evitarea inducerii in eroare a cumparatorului in ceea ce priveste pretul;
condamnarea practicii necinstite.
16
Legislatia privind protectia societatii (specifica marketingului societal) ii apara pe
consumatori de consecintele propriilor lor decizii nefericite. Astfel, ii protejeaza pe copii de
produsele ce le fac rau : droguri, alcool si tutun si nu le permite sa conduca automobilul pana la o
anumita varsta (Romania: 18 ani, Canada: 16 ani).
De asemenea, ii obliga pe conducatorii auto sa fie asigurati pentru eventuale accidente, in
scopul compensarii daunelor produse altora.
O astfel de legislatie creaza, pe de o parte, oportunitati, iar, pe de alta parte, pentru
marketing reprezinta amenintari. Cei care respecta cu strictete aceasta legislatie au avantaj asupra
concurentei, desi le poate spori costurile. Prin legislatia privind protectia concurentei sunt protejati
producatorii inventatori de concurenta. De exemplu, cand pe piata se lanseaza un nou produs
(serviciu sau tehnologie), firmele trebuie protejate astfel incat concurentii sa nu copieze produsul
dupa lansarea lui pe piata, daca nu chiar inainte. Protectia se realizeaza sub forma patentelor, care
sunt documente legale ce garanteaza inventatorilor exclusivitatea vinderii inventiilor. In termeni de
marketing acest lucru permite firmelor sa-si lanseze produsele noi si sa cucereasca pietele fara sa se
teama de concurenta, ceea ce in conditii normale inseamna un profit ridicat pe durata de acordare a
patentului.
O alta forma de protectie impotriva concurentei este inregistrarea marcilor. O marca de
piata care poate include un logo, un cuvant, un simbol, un desen sau o culoare distincta ori forma
speciala a literelor, nu poate fi copiata pe teritoriul geografic pentru care a fost inscrisa. Ca si
patentul, ea impiedica imitatorii sa profite de un proces indelungat si costisitor, care in fapt
inseamna construirea imaginii firmei in cauza.
In multe tari, companiile sunt de obicei interesate sa mentina legislatia care protejeaza
afacerile la minimum, deoarece se poate dovedi restrictiva si costisitoare daca o aplica, dar si mai
costisitoare atunci cand sunt actionate in justitie. De aceea, ele apeleaza la autoreglementare ; prin
coduri de conduita voluntara -; luand-o inaintea legislatiei. De exemplu, in Anglia, producatorii de
tigarete au stabilit un cod de comportament privind publicitatea, reusind sa evite interzicerea
reclamei la tigari care se practica in alte tari.

2.4. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

Schimbarile mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile


activitatii sale pe piata, pot crea oportunitati de a face noi afaceri cu clientii existenti si de a atrage
altii sau, dimpotriva, pot diminua capacitatea firmei de a-si satisface clientii.
Specialistii in marketing trebuie sa adopte un proces sistematic de urmarire a schimbarilor de
mediu prin:
17
 Observarea continua a starii mediului, astfel incat schimbarile sa fie depistate in stare
incipienta, pentru a lua masuri inainte ca schimbarile sa afecteze activitatea firmei, luand-o
inaintea concurentilor.
 Monitorizarea informatiilor despre natura, formele, tendintele si durata schimbarilor pentru a
se realiza o imagine cat mai clara si reala asupra lor. In unele cazuri, schimbarile pot fi de
scurta durata si nesemnificative, iar in altele, insa, se pot dezvolta pana la stadii care
afecteaza activitatea firmei, determinand fie o oportunitate, fie o amenintare.
 Prognozarea delimitarii ariei, vitezei si intensitatii schimbarilor relevante. Se face in scopul
elaborarii unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbari.
 Analiza potentialelor influente, a impactului schimbarilor de mediu asupra capacitatii firmei
de a-si satisface clientii. In functie de probabilitatea ca schimbarea de mediu sa aiba loc si de
efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot intalni patru categorii de impact
Numai printr-un marketing activ se pot anticipa si uneori, chiar influenta schimbarile
mediului, precum si efectele acestora asupra activitatii de piata a firmei, a profitabilitatii ei. De
asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii si programe de adaptare a firmei atunci
cand schimbarile au impact semnificativ menite sa valorifice oportunitatile si sa evite, pe cat
posibil, primejdiile, efectele negative ale acestora.

2.5. RELATIILE FIRMEI CU MEDIUL EXTERN

Intrucat in structura mediului la care se raporteaza firma, piata detine locul si rolul principal,
relatiile ce se desfasoara intre intreprindere si agenti ai mediului (micromediului) sau de marketing
sunt, prin natura si continutul lor, relatii de piata. Relatiile pe care le are firma in dubla sa calitate
de cumparator si vanzator (ofertant) - sunt relatii directe de piata. In cadrul aceluiasi mediu, firma se
afla in relatii de concurenta cu firme ce au profil similar, cu care isi disputa aceleasi surse de
aprovizionare si piete de desfacere.
 Relatiile directe de piata ale firmei vizeaza toate cele trei componente ale pietei globale:
piata marfurilor (produse si servicii), piata capitalurilor si piata fortei de munca.
Fiind de o mare diversitate, relatiile directe ale intreprinderii cu piata se pot grupa dupa mai
multe criterii:
a) Dupa obiectul relatiilor, fata de care deosebim: relatii de vanzare-cumparare si relatii de
transmitere (receptie) de mesaje si informatii
Relatiile de vanzare-cumparare pot face obiectul livrarilor sau achizitionarilor de marfuri,
prestarilor de servicii, inchirierilor, intermedierilor, imprumuturilor etc. Ele pot fi precontractuale,
contractuale si postcontractuale.
18
b) Dupa profilul lor, fata de care deosebim: relatii cu furnizorii si prestatorii de servicii
(relatii de cumparare), cu clientii (relatii de vanzare) si cu institutii si organisme de stat.
c) Dupa frecventa lor, fata de care deosebim: relatii permanente, relatii periodice si relatii
ocazionale. Aceste caractere ale relatiilor sunt generate de particularitatile pe care le prezinta
cererea si oferta, de profilul si obiectivele intreprinderii in cadrul pietei.
d) Dupa gradul de concentrare al lor, fata de care deosebim: relatii concentrate
(dimensional, spatial sau temporal) si relatii dispersate (dimensional, spatial sau temporal).
Concentrarea dimensionala se refera la marimea partizilor de marfuri ce fac obiectul vanzarii-
cumpararii. Concentrarea spatiala se refera la marimea ariei de desfasurare a tranzactiilor firmei, iar
cea temporala la timpul (luna, trimestru, semestru, an etc) in care acestea au loc etc.
 Relatiile de concurenta- Pe piata, firmele concurente isi disputa, pe de o parte, furnizorii de
marfuri, prestatorii de servicii, creditele, forta de munca s.a., si, pe de alta parte, clientii, fiecare din
ele cautand sa-si asigure inputurile necesare si plasarea produselor proprii in conditii cat mai
avantajoase. Ca urmare, relatiile de concurenta pot fi definite ca ansmblul raporturilor de piata in
care intra firmele in lupta pentru asigurarea inputurilor necesare obtinerii productiei si a pietelor de
desfacere.
Atunci cand pe piata unui produs sau serviciu exista un singur ofertant si o masa mare de
cumparatori avem de-a face cu o situatie de monopol. In acest caz, clientii potentiali ai produsului
nu-l pot cumpara decat de la acea firma; nu au unde sa caute nici un pret mai bun si nici o calitate
mai buna a produsului respectiv, nefiind concurenta. Acest lucru permite firmei sa-si exercite
puterea asupra consumatorilor printr-un pret ridicat. Singurele monopoluri care mai supravietuiesc
in tarile dezvoltate sunt in serviciile publice, dar si aici sunt reglementari, mai ales in privinta
preturilor, care le impiedica sa abuzeze de puterea lor.
Intre ofertanti se pot intalni urmatoarele forme de concurenta:
a) Concurenta pura. Este specifica pietei cerealelor, pietei minereurilor, pietei
combustibililor s.a., unde diferentierile nesemnificative dintre produse si dintre conditiile de
comercializare impun alinierea preturilor, avand la baza raportul dintre cerere si oferta.
b) Concurenta monopolista. Pentru a face fata cat mai bine concurentei, unele firme
diferentiaza produsele lor fata de cele ale altor firme, creandu-le caracteristici ce le confera
monopolizarea relativa a unui anumit segment de piata; aceasta explica denumirea oarecum
contradictorie a acestei forme de concurenta.
c) Concurenta oligopolista. Se intalneste atunci cand pe o piata exista doar cativa
competitori. Ea se datoreaza alierii acestor competitori in scopul blocarii intrarii pe piata respectiva
a altor firme. In ramuri caracterizate prin mari investitii de capital (cum este industria chimica) sau
in cele care cheltuiesc mari sume de bani pentru publicitate (cum sunt industria automobilelor si
19
industria tigaretelor) intrarea oricarui potential concurent este foarte scumpa si grea. In concurenta
oligopolista pretul este instrumentul de lupta cel mai utilizat. Daca una din firme reduce pretul,
celelalte - daca nu vor sa-si piarda clientii - trebuie sa-l reduca si ele. Sunt situatii insa cand, daca o
firma ridica preturile, celelalte nu o urmeaza, incercand sa profite de avantajul pretului scazut. In
aceste conditii, firma care si-a ridicat preturile este obligata sa revina asupra deciziei, pentru a nu-si
pierde clientii.
Rezultatul unor astfel de jocuri de piata poate fi fie o spirala a preturilor in jos (firmele
subminandu-si profitabilitatea), fie o spirala a preturilor in sus (firmele pierzandu-si in mod treptat
clientela). Solutia evidenta este un acord al firmelor de a nu se angaja intr-un razboi al preturilor si
de a utiliza ca arme ale concurentei calitatea serviciilor sau promovarea.

2.6. ANALIZA RESPONSABILITATII ETICE SI SOCIALE ALE FIRMEI

Succesul firmei si satisfacerea clientului depinde de implementarea si respectarea unor


standarde de inalta conduita in afaceri. Cele mai admirate firme din lume sunt fidele respectarii unui
anumit cod de de servire si nu actioneaza numai pentru a-si satisface propriile interese.
Practicile de afaceri sunt adesea tinta unor atacuri, deoarece afacerile ridica probleme dure
referitoare la ceea ce este sau nu este drept si corect.
Ridicarea nivelului de responsabilitate sociala a activitatii de marketing necesita masuri
din urmatoarele directii :
 Legislatia trebuie sa prevada cat mai clar posibil, care sunt acele practici care sunt ilegale,
antisociale sau anticoncurentiale
 Firmele trebuie sa adopte un cod de norme etice, sa-si creeze o traditie cu privire la
comportamentul etic si sa-si responsabiliteze angajatii pentru recuperarea principiilor etice si
legale.
 Specialistii in marketing trebuie sa adopte o conduita bazata pe constiinta sociala in relatiile
cu clientii si cu alti factori ai pietei.
Numeroase asociatii si organizatii profesionale au propus adoptarea unor coduri etice, iar
firmele participa la un program de « educatie etica », in cadrul carora managerii iau cunostiinta de
problemele etice importante si de solutiile optime corespunzatoare.
Pe masura ce societatea evolueaza, firmele abordeaza noi posibilitati. Progresele
tehnologice in domeniul calculatoarelor, al medicinei, al energiei solare, al comunicatiilor vor
schimba lumea si viitorul acesteia. In contextul in care factorii socio-economici, culturali, si naturali
vor impune noi limite pentru practicile de marketing, se vor evidentia si vor avea succes doar
firmele care vor fi capabile sa ofere solutii noi.
20
Deoarece nu toti managerii au simtul moralitatii, firmele trebuie sa adopte politici de etica a
marketingului. O astfel de politica va cuprinde principiile dupa care trebuie sa se calauzeasca
angajatii firmei in sfera relatiilor cu distribuitorii, standardele de publicitate, servirea clientului,
stabilirea preturilor, dezvoltarea produselor si standardele de etica generala.
Organizatiile de protectie a consumatorului sustin ca marketingul dauneaza consumatorilor
prin preturile mari care se practica, prin practicile inselatoare, prin vanzarea sub presiune a
bunurilor, prin produse nesigure, prin servirea necorespunzatoare a consumatorilor.
Principalele tendinte ale evolutiei marketingului

Mediul intern si mediul extern, caracterizate prin elemente specifice si modalitati proprii de
actiune în cadrul întreprinderii

21
CAPITOLUL III STUDIU DE CAZ
MEDIUL DE AFACERI AL AGENTIEI "TRAVEL GROUP"

Desi este agentie tanara pe piata turismului romanesc, Travel Group are ca obiectiv
primordial satisfacerea deplina a clientilor prin servicii de calitate, oferind astfel o gama larga de
produse turistice, pachete standard sau programe la cerere atat pentru turisti individuali cat si pentru
grupuri: bilete de avion pe toate Companiile, toate destinatiile, rute interne si internationale, la
preturi competitive, bilete de autocar pentru toate destinatiile, transferuri aeroport - hotel – aeroport,
carte verde, asigurari medicale de calatorie , cazari in hoteluri , intre 2-5 stele, din intreaga lume,
asigurarea serviciilor de cazare in cele mai bune hoteluri din Bucuresti si din tara, organizarea de
conferinte, seminarii, simpozioane, organizarea deplasarilor la targuri si expozitii in tara si
strainatate, organizarea de excursii externe si interne pentru grupuri si turisti individuali, vacante
exotice, croaziere, programe de week –end, rezervari si emitere de bilete de odihna si tratament pe
litoralul romanesc si in statiuni montane.

3.1. ANALIZA MEDIULUI INTERN SI EXTERN ALAGENTIEI "TRAVEL


GROUP"

Prestatorii de servicii:
AGENTIA "TRAVEL GROUP"a incheiat o serie de contracte cu diversi prestatori de servii:
incepand de la agentii de transport, hoteluri intre2-5 stele in diverse zone pana la diverse cluburi de
vacanta cu anumit specific.
Clientii:
Pubicul tinta al firmei noastre este alcatuit din doua categorii in primul rand din tineri de 16-
23 de ani care solicita o gama ceva mai diversificata de servicii si in al doilea rand de persoane ce se
incadreaza in categoria de varsta 35-45 de ani care poseda venituri relativ mari si timp liber mai
putin. Primii aleg excursiile lungi in care nu opteza pentru pachetul complet de servicii, preferand
sa ramana mai mult in vacanta cu conditii nepretentioase.
A doua categorie de varsta persoanele care deja au copii mari prefera un sejur de durata
medie dar sunt clientii cei mai pretentiosi pentru ca ei prefera sa petreaca mai putin timp intr-un
concediu dar sa beneficieze de conditiile cele mai bune.
Concurenta:
Peste 2000 de firme romanesti detin licente de turism, iar dintre acestea functioneaza

22
aproximativ 1200.In Oradea numarul agentiilor de turism este mai mare decat in celelalte orase din
tara existand deja agentii ce s-au impus pe piata si si-au format o clientela fidela.
Mediul economic:
Analizand piata turistica autohtona remarcam o tendinta de specializare a turoperatorilor,
specializare datorata scaderii nivelului de trai populatiei si accentuarea diferentelor clase sociale ,
turoperatori isi indreapta atentia spre "clientii de lux" .

3.2. ANALIZA SWOT

Puncte forte
Agenția se bazeaza pe anumite calitati constitutive pe care nici una dintre firmele concurente
nu le prezinta in totalitate. Atuurile pe care firma mizeaza sunt cele stabilite de studiile de piata si
sunt astfel concepute incat sa raspunda nevoilor si asteptarilor clientilor.
In primul rand agentia ofera o gama variata de servicii pentru toti clientii sai. Incepand din
momentul in care a intrat in contact cu agentia o persoana este afutata sa aleaga tipul de serviciu pe
care o intereseaza. Fie ca este vorba de o excursie in strainatate, la mare sau la munte sau doar de un
week-end unui client i-se pot oferi mai multe variante. Promisiunile pe care firma le face nu sunt
niciodata incalcate indiferent de situatie, pentru ca agentia noastra este cel mai serios partener.
Mai mult de atat toate preturile sunt negociabile, in anumite conditii ele putand fi reduse cu
pana la 45% din pretul initial. Oferim de asemenea cientilor nostri posibilitatea de a plati in rate cu
multiplele avantaje pe care le ofea aceasta varianta
Slabiciuni

Totusi in prima faza de dezvoltare a firmei exista un punct nevralgic si anume lipsa unor
birouri de reprezentanta oficiala a firmei in tara, dar acest aspect al problemei va fi remediat pe
parcursul primelor 18 luni.
Oportunitati
Exista anumite conditii care fac mai usoara lansarea firmei pe piata. In primul rand sezonul
de ski este in plin si se poate exploata acest moment la maxim avand in vedere faptul ca partiile de
ski sunt in buna stare. In al doilea rand se apropie momentul Zilei indragostitilor in care se pot
obtine profite mari prin propunerea unor variante mai ieftine pentru tinerii romani care au adoptat
aceasta sarbatoare.
Nu in ultimul rand exista timp suficient pentru valorificarea momentului de 1 mai in care toti
tinerii merg la mare pentru a face prima baie din an.

23
Cu toate acestea exista anumite riscuri si amenintari pentru o afacere in turism. Printre
acestea se numara scaderea nivelului de trai, schimbarea legilor cu privire la accize, inflatia,
turismul ilicit si concurenta ilicita.
Ipoteze
Concepte de baza ce privesc filozofia calitatii:
- planificarea atenta pe termen lung si scurt
- orientarea catre client
- implicarea angajatilor in luarea deciziilor
- lucrul in echipa pentru imbunatatirea serviciilor
Obiective propuse
1 Pentru primele sase luni: deschiderea a trei birouri teritoriale in Cluj Timisoara si Brasov,
dublarea numarului de colaboratori, amortizarea investitiei, mediatizarea agentiei, obtinerea unei
cote de piata ridicata, analizarea activitatii
2 Pentru primele douasprezece luni. deschiderea a inca doua birouri teritoriala le Constanta
si Iasi, dublarea numarului de colaboratori, obtinerea de profit si reinvestirea lui , mediatizarea
noilor campanii ale firmei, cresterea cotei de piata , analiza activitatii si a imaginii firmei
3 Pentru urmatoarele sase luni; reimprospatarea imaginii firmei, analiza activitatii,
eficientizarea muncii colaboratorilor, extinderea la nivel international.

3.3. STRATEGII DE MARKETING


Politica firmei este aceea de a permanentiza legaturile cu clientii sai astfel incat acestea sa
devina legaturi permanente cu niste "clienti fideli". Acesta este cuvantul cheie al reusitei intregii
afceri, multumirea unui client astfel incat el sa revina la aceeasi agentie si cu un nou client.
Dupa cum am aratat mai sus firma noastra se distinge de concurenta sa prin serviciile oferite,
serviciile gratuite, bonusurile pentru fidelitate, profesionalismul si competenta angajatilor.
Campania de promovare a agentiei va fi axata pe urmatorea idee "compania noastra este una
populara". Desi acesta nu este un slogan consideram ca este o tema de campanie potrivita pentru ca
lumea tinde sa aibe impresia ca o agentie de turism este exclusiv pentru oamenii cei mai bogati; iar
prin aceasta tema inlaturam indoielile cu privinta la accesibitatea preturilor.
Firma are un contract de exclusivitate la domeniul publicitate cu firma Young&Roubicam
care stipuleaza ca resppectiva firma se va ocupa de tot ce tine de domeniul imagine generata prin
publicitate.
Se vor realiza spoturi video si audio care vor fi difuzate pe principalele canale media ale
tarii.
In afara de acestea departamentul de publicitate al companiei noastre va monitoriza in
24
permanenta reactia publicului si va adapta serviciile firmei la cerintele clientilor pentru a-si respecta
promisiunile.
Preturile firmei vor fi variabile in functie de serviciile oferite si se va tine cont ca mereu
clientul sa fie multumit de raportul pret -; calitate. Plata se ca putea face si in rate fara a-i pretinde
clientului un imprumut bancar. Negocierea preturilor se va face direct cu reprezentantull firmei care
va asigura clientului cea mai buna obtiune posibila.
Vanzarea serviciilor noastre se va face fie prin inernet, fie direct de la sediul firmei fie prin
agentii de vanzari. Agentii de vanzari, vor urma un curs intensiv de pregatire, dupa care vor fi
examitati, iar cei selectati vor semna un contract de colaborare. Plata acestora se va face prin
comision la vanzare.
Dupa primele sase luni firma va deschide treptat birouri teritoriale in principalele orase ale
tarii. Pana atunci spatiul acesta va fi asigurat de catre agentii de vanzare care vor vinde prin metoda
"party-presentation" .

Strategia de lansare si relatiile publice


Cu prilejul lansarii se va introduce si linia de produse promotionale care isi propun sa
familiarizeze publicul cu ideea unei companii de turism accesibila tuturor.
Dupa momentul lansarii si cel al inceperii activitatii departamentul de relatii publice se va
ocupa mentinerea unei legaturi permanente cu clientii agentiei. Scrisori de felicitare cu prilejul
sarbatorilor, scrisori de multumire pentru incredere si altele vor pastra relatia dintre vanzator si
cumparator. In plus de aceasta fiecare client va avea desemnat un colaborator al firmei care se va
ocupa de informarea contina a clientului.
La intervale stabilite se vor organiza seminare pe teme de turism cu accesul liber, in care cei
interesati pot afla toate informatiile de care au nevoie. De asemenea firma noastra va participa la
toate manifestarile cu caracter similar pentru a se pune la curent cu ultimele tendinte in turism, si
asta in interesul clientilor nostri.
Pentru cei care se bucura de facilitatile Internetului firma noastra a deschis o pagina de Web
in care se pot accesa toate informatiile momentului. In afara de preturi, conditii si trasee pe pagina
oficiala se pot gasi informatii despre zonele propuse, fotografii, traditii ale locurilor si multe alte
lucruri pe care multi le gasesc interesante.

3.3. PROGRAMUL DE MARKETING


Principalul indicator pe care l-am avut in vedere la stabilirea serviciilor pe care am decis sa
le oferim a fost clientul. Studiile de piata pe care le-am avut la dispozitie au aratat ca printre
lucrurile pe care publicul le asteapta de la o agentie de turism sunt si urmatoarele:
25
Preturi cat mai mici. De aceea noi oferim clientilor nostri posibilitatea de a negocia preturile pentru
serviciile oferite. Fiecare client este deosebit si de aceea agentia noastra a inteles ca la cerinte
diferite trebuie oferite alternative diferite.
Un client fericit aduce profit pe cand unul nesatisfacut nu face decat sa aduca pierderi, de
aceea specialistii nostri trateaza fiecare client in mod diferit pentru ca oamenii sunt diferiti.
Redescoperirea tarii: Romanii au fost binecuvantati cu poate una dintre cele mai frumoase
tari din lume si nimic nu poate fi mai incantator decat sa redescoperim impreuna locurile cele mai
frumoase din tara. Acum este vremea pentru a vedea partea frumoasa a lucrurilor. Sa ne bucuram si
sa fim mandri ca avem manastirile din nordul Moldovei, statiunile de pe valea Prahovei, Cheile
Bicazului, lacurile vulcanice, pesterile din muntii Apuseni s.a.m.d.
Conditii deosebite: Sfarsitul mileniului ne face pe toti sa ne dorim un viitor mai
bun. Conditiile pe care o agentie de turism trebuie sa le ofere sunt foarte ridicate, noi putem
satisface cele mai variate si mai exigente asteptari ale clientilor. Asiguram clientilor nostri serviciile
unor companii care respecta cele mai inalte standarde. Tot odata angajatii firmei noastre va vor
asigura asistenta dorita pentru alegerea variantei cea mai potrivita pentru vacanta dumneavoastra
Bonusuri pentru fidelitate: Satisfacerea clientilor este un proces de lunga durata care presupune
multa atentie si efort iar pentru aceasta lucreaza intreaga echipa a agentiei noastre. "Cine pune
astazi o samanta maine va culege un fir de orez" spune un intelept proverb japonez iar noi ne
ocupam de fiecare client in parte, pentru ca odata revenit la agentia noastra sa beneficieze de
reduceri si facilitati care sa-i demonstreze cat de importanta este fiecare persoana in parte.
Termene si modalitati de plata a pachetului de servicii sunt:
- avans de minimum 50 % la data confirmarii serviciilor cand se semneaza contractul, pentru
serviciile la cerere si a celor din oferta standard si 10 % pentru biletele de odihna/tratament ,
- restul de plata de 50 % se achita cu minimum 15 zile inainte de data plecarii cand se
elibereaza si voucher-ul
- in cazul in care inscrierile se fac cu 5 zile inainte de plecare, indiferent de destinatie plata
trebuie facuta intergral la data inscrierii si semnarii contractului. Intarzierea la plata se penalizeaza
cu 0,5 % din valoarea sumei neplatite pentru fiecare zi de intarziere.
REZERVAREA devine ferma de la data achitarii avansului de 50 %, iar neachitarea inseamna
anularea cererii de comanda si retinerea avansului achitat.
Bugetul
Firma Travel Group s-a infiintat in aprilie 2004, avand un capital social de 10.000 euro.
Sediul firmei de afla In zona Decebal, Oradea, intr-un apartament de 75 mp achizitionat la
infiintarea firmei. In firma lucreza 12 angajati printre care 7 agenti de vanzari.
Bilantul contabil Mai 2017
26
Active imobilizate 760.000.000
Active circulante 110.000.000
Active Totale 870.000.000
Capital social 410.000.000
Capitaluri Proprii 440.000.000
Datorii 20.000.000
Pasive Totale 870.000.000
Previziuni pentru - mai 2017
Contul de Profit si Pierdere 2005
Cifra de afaceri 580.000.000
Venituri din exploatare 765.000.000
Cheltuieli de exploatare 650.000.000
Rezultatul din exploatare 115.000.000
Venituri financiare 75.000.000
Cheltuieli financiare 45.000.000
Venituri totale 840.000.000
Cheltuieli totale 695.000.000
Profit brut 145.000.000
Profit net 110.000.000

27
CONCLUZII

Întreprinderile si alte organizatii comerciale au propria lor experienta in ceea ce priveste


mediul de piata. Ca si oamenii, ele sunt creatiile mediului in care traiesc, participand, chiar daca
uneori fara voia lor, la procesele acestuia. Si ele isi petrec mult timp din viata incercand sa invete
cum sa se adapteze la realitatile generate de mediu: complexitate, ostilitate, traume neprevazute,
diverse oportunitati.
Mediul de afaceri poate fi considerat ca o suma totala, intr-o permanenta schimbare, a
factorilor cu care firma trebuie sa convietuiasca. Supravietuirea si prosperitatea firmelor este
conditionata de cerintele mediului.
Astfel, intr-un mediu in care schimbarile frecvente si importante au devenit o regula
generala, organizatiile trebuie sa prevada si sa faca fata modificarilor care le vor afecta pietele si
propria lor pozitie pe aceste piete.
Relaţiile întreprinderii cu piaţa sunt foarte diversificate, datorită unui număr variat de forme
şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor, iar gruparea lor se face în funcţie de mai multe criterii :
obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă, frecvenţa şi gradul de concentrare, natura pieţei,
gradul de control al întreprinderilor asupra relaţiilor de piaţă în care se angajează
Mediul de piata consta in fortele externe care, direct sau indirect, influenteaza obiectivele, a-
turile, procedurile, activitatile si rezultatele firmelor. Analiza mediului este de fapt studiul acestor
forte, al relatiilor dintre ele precum si cel al efectului si potentialului lor efect asupra organizatiei.
Atitudinile manageriale joaca un rol esențial in crearea unui climat organizational care sa
permita întreprinderii nu numai sa creeze o asa-numita "fereastra deschisa a intelegerii" privind
mediul de afaceri trecut, prezent si de perspectiva, ci chiar sa actioneze pe baza informatiilor astfel
dobandite.

28
BIBLIOGRAFIE

1. Ionescu I, -Economia întreprinderii de turism si comert, Editura Uranus,


Bucuresti, 2002
2.Kotler P. -Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002
Kotler P.-Armstrong G. - Principiile marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2003
3. Afrodita Iorgulescu - Planificarea afacerii. Ghid de start, Editura All, Bucuresti 2006
4. Drayton Bird - Marketing direct pe intelesul tuturor. Editura TREI, 2007
5. Zig Ziglar - Arta Vanzarii , Editura Amaltea, 2006
6. Blanca Garcia Henche - Marketing in turismul rural, Editura Irecson 2006
7.Valentina Capota - Marketingul afacerii/Manual, Editura Akademos Art, 2006

29