LA VANGUARDIA
“Las empresas están tratando de
La economía del supermercado
Harford desvela el funcionamiento económico a partir de las situaciones diarias
‘El economista camuflado’
Tim Harford
TEMAS DE HOY. MADRID, 2007
344 PÁGINAS, 19,50 EUROS
Justo Barranco
esde 1990, el premio
D Nobel de economía só-
lo se ha otorgado ocasio-
nalmente por avances
en asuntos que se iden-
tifican claramente con la discipli-
na –los ciclos de negocios, las tasas
de intercambio– y, en cambio, se
ha entregado con mayor frecuen-
cia a descubrimientos fuertemen-
te relacionados con la psicología,
la historia, el desarrollo humano,
las leyes o las elecciones de cada
uno. Quizá nada extraño si se con-
sidera el enfoque fuertemente sub-
jetivo que tiene una de las defini-
ciones canónicas de la Economía,
la que formuló Lionel Robbins en
1932: la ciencia económica es la
que analiza el comportamiento hu-
mano como una relación entre
unos objetivos dados y unos recur-
sos escasos que, además, tienen
usos alternativos. Y menos extra-
ño aún si se tiene en cuenta el gra-
do actual de riqueza de las socieda-
des occidentales, en las que real-
mente es posible escapar de las ne-
cesidades más primarias.
En cualquier caso, está claro
que visiones de la Economía poco
desarrolladas en otros momentos
se combinan con las proposicio-
nes clásicas de Ricardo o Adam
Smith para afinar las teorías. Y
que, dada la ahora más obvia rela-
ción con nuestro comportamiento
diario, cada vez más autores –ahí
está el exitoso Freakonomics– ve-
hiculan estas ideas con un lengua-
je despojado de artificio matemáti-
co pero repleto de ejemplos coti-
dianos para explicar la economía
al gran público. Y, de paso, claro,
dado que su tiempo es escaso y de
lo contrario tendrían otras cosas
en que perderlo, embolsarse unos
buenos dólares por el best séller.
Como diría Tim Harford, el au-
compras y entonces, a su debido
Harford explica cómo los supermercados logran que cada cliente pague lo máximo posible, por ejemplo a través de productos ecológicos
tor de El economista camuflado,
que ha vendido varios cientos de mi-
les de ejemplares, esa ganancia refle-
ja el interés del consumidor en cono-
cer con mayor profundidad esta ma-
teria o, si no, se gastaría el siempre
escaso dinero en otras cosas. Por su-
puesto, añadiría, que se venda tan-
to –o tan poco, si esperaba vender
millones de libros– indica un acier-
to –o un fallo– a la hora de elegir el
precio para el volumen, además de
una distribución más o menos ade-
cuada y una competencia más o me-
nos dura en estos temas.
Cualquier ejemplo le vale a Har-
ford, columnista del Financial Ti-
mes, para explicar la tupida red de
relaciones, precios y decisiones que
conforman el funcionamiento de la
automatizar el proceso con el que
evalúan a los clientes en forma
individual para reducir el tiempo que
ello les lleva. Por ejemplo, los
supermercados, al darte las ‘tarjetas
de descuento’ necesarias para que
aproveches las ofertas, recaban
información sobre los productos en
los que estás dispuesto a gastar tu
dinero. A cambio de obtener ciertos
productos a un precio menor,
permites que los supermercados
mantengan un registro de lo que
economía. Por ejemplo, tomar una
taza de café en el Starbucks más cer-
cano –que casi seguro que lo hay. A
partir de esa rutinaria operación, y
de su precio, que no suele ser espe-
cialmente barato, Harford puede re-
flexionar sobre la escasez –de pues-
tos estratégicos en los que colocar
cafeterías al paso de los clientes, a
su juicio el secreto de la compañía–,
una escasez que condiciona siem-
pre la economía y determina sus pre-
cios, pero también cómo estas cafe-
terías pueden negociar exclusivi-
dad, limitar la competencia, en una
zona para subir los precios –al igual
que el Cinturón Verde de Londres
provoca que los valores inmobilia-
rios de la ciudad sean más altos de
lo que deberían– y, lo que resulta
‘Alquileres y arrendamientos’
Ramón Contijoch
PLANETA. BARCELONA, 2007
424 PÁGINAS, 21,50 EUROS
Dados los poco edificantes casos
sobre inquilinos inesperados que
han saltado a la luz últimamente, te-
ner a mano la legislación sobre al-
quileres y arrendamientos puede te-
ner nuevas utilidades aparte de las
más comunes. Puesto que, en las
cuestiones arrendaticias, no suelen
coincidir los intereses. Este libro re-
coge los derechos y obligaciones de
inquilinos y propietarios, tratando
los problemas que pueden presen-
tarse al aplicar la legislación vigen-
te, y sin olvidar incluir la doctrina y
la jurisprudencia. Esta nueva ver-
sión de Alquileres y arrendamien-
tos incluye la nueva normativa de la
ley de Enjuiciamiento Civil y reúne
los artículos referidos a deshaucios
y juicios arrendaticios de dicha ley.
tiempo, te ofrecerán cupones de
descuento sobre determinados
productos (...) Ya no es un secreto
que los comerciantes de Internet,
como Amazon, pueden identificar a
sus clientes mediante la colocación
de un dispositivo de rastreo llamado
‘cookie’ en el ordenador de cada uno
de ellos. Amazon establecía sus
precios basándose en los registros
individuales de cada comprador.”
De ‘El economista camuflado’
Iniciativas solidarias
o ecológicas sirven con
frecuencia para lograr
discriminar entre
tipos de consumidor
Harford aconseja
no intentar buscar
un negocio barato
sino tratar siempre
de comprar barato
‘Atención al cliente’
Antonio Blanco Prieto
PIRÁMIDE. MADRID, 2007
230 PÁGINAS, 16 EUROS
En un ambiente de intensa com-
petencia, la vieja máxima el cliente
es el rey cobra una actualidad reno-
vada. Se trata de ofrecer un servicio
diferencial gracias a la eficiente
atención prestada a los clientes, de
manera que éstos puedan valorar
de manera distinta las varias opcio-
nes de compra de las que disponen.
Para lograrlo, el libro expone los
principios básicos de la atención al
cliente y de la psicología del consu-
midor y se ofrecen las pautas para
desarrollar las habilidades sociales
necesarias para contactar con los
consumidores –desde la atención te-
lefónica a la fase de venta– y solucio-
nar sus dudas, quejas o reclamacio-
nes, además de abordar su posible
fidelización.
DOMINGO, 11 FEBRERO 2007 dinero 27
muy interesante, cómo las cafete-
rías consiguen discriminar precios
para cada consumidor, sacarle todo
lo posible según su capacidad econó-
mica y preferencias.
Un ejemplo: una popular cadena
de cafés en Londres, Costa, ofreció
durante un tiempo un café de Co-
mercio Justo. El café provenía de
una marca que se comprometía a
ofrecer buenos precios a los produc-
tores de café en los países pobres. y
lo hacía. Sólo que aun doblando lo
que les pagaba, el precio de la taza
de café sólo subía un penique, y no
los diez que cobraba Costa por ese
café justo. Con ese Café de Comer-
cio Justo Costa permitió que Costa
identificara a los clientes dispuestos
a pagar un poco más por su café... si
se les daba una razón para hacerlo.
Lo que se hace habitualmente utili-
zando ingredientes adicionales –un
moca con chocolate blanco– que
permiten subir mucho el precio y
apenas cuestan una décima parte.
Los ejemplos se extienden a los
supermercados gracias a los produc-
tos ecológicos, que cuestan más, pe-
ro para nada tanto más, y permiten
descubrir a los clientes con una acti-
tud más indiferente con respecto al
precio. Harford descubre paradojas
incluso en los precios de supermer-
cados caros y baratos, por lo que
aconseja no buscar un negocio bara-
to, si no tratar de comprar barato.
El autor reflexiona también so-
bre la información necesaria para
que los mercados funcionen bien,
sobre la función indicadora de los
precios, las externalidades negati-
vas causadas, por ejemplo, por em-
presas que contaminan, sobre la co-
rrupción y la falta de incentivos que
explican la pobreza del Tercer Mun-
do muchísimo más que la falta de
dinero o educación e, inevitable, so-
bre cómo China se está haciendo ri-
ca. Ciertamente, el libro proporcio-
na menos revelaciones que el popu-
lar Freakonomics, y en cambio es
mucho más normativo en algunos
de sus capítulos, pero resulta una in-
teresante introducción a las alterna-
tivas que nos rodean.
‘Economia solidària’
Caterine Galaz y Rodrigo Prieto
ICARIA. BARCELONA, 2006
106 PÁGINAS, 8 EUROS
Para los autores de este breve en-
sayo, en el mundo actual reflexio-
nar sobre una economía solidaria
no es sólo necesario sino también ur-
gente. Además de presentar sus teo-
rías sobre el funcionamiento de la
economía actual y sus efectos sobre
la sociedad y la subjetividad. tam-
bién se aventuran a exponer algu-
nas iniciativas, movimientos y expe-
riencias sociales que muestran
otros tipos de relaciones económi-
cas “quizá utópicas” donde la soli-
daridad puede hacer posible ese
otro mundo que parece haber que-
dado reducido a un lema: cooperati-
vismo, dinero alternativo, permu-
tas, comercio equitativo, responsa-
bilidad ecológica y nuevos movi-
mientos sociales.