DOSSIER

No existe una fórmula mágica que permita a las agen-

cias y organizadores de eventos lograr una ejecución
exitosa libre de errores o problemas técnicos, de asis-
tencia, o que cumpla con las expectativas del cliente a
cabalidad. De igual manera, crear nuevas ideas que im-
pacten es un reto difícil al que se enfrentan los creativos
casi que diariamente cuando se trata de realizar una
activación o cualquier otro tipo de actividad con fines
de mercadeo.
Para contrarrestar estos problemas y afrontar de manera
eficaz las duras pruebas que se presentan existen técni-
cas innovadoras que se han utilizado en otros ámbitos,
como la “gamification”, una práctica que se basa en em-
plear mecánicas de juego en entornos no lúdicos con
el fin de dar a conocer un producto o una marca, que
están siendo implementadas para facilitar la convoca-
toria, ejecución, planificación y acogida de los eventos.
Sin embargo, estas metodologías van más allá de los
fines comerciales. Tocar fibras emocionales, entender
bien al cliente, conocer a fondo la marca que se está
representando, y encontrar en el público una oportuni-
dad de crear espacios lúdicos sin perder el enfoque ni el
propósito del evento es el objetivo al que se debe llegar
con el event marketing.
Revista P&M ha recopilado las opiniones, sugerencias y
experiencias de conocedores del tema, quienes apor-
taron sus conocimientos para mostrar cómo enfrentar
situaciones adversas, crear nuevas alternativas e imple-
mentar ideas innovadoras en cinco pasos de fácil aplica-

EVENT
ción a la hora de organizar eventos.
Que un evento resulte exitoso es similar a hacer un
negocio: quien lo emprende va con la convicción de

MARKETING
triunfar, pero no siempre cuenta con la certeza de que
tendrá acogida y de que todo saldrá como se tiene pla-
neado. Sin embargo, existen algunas ventajas que pue-
den ser un as bajo la manga y que se deben explotar de
una manera adecuada en el momento de planificar, por
ejemplo saber y entender quién lo convoca, el recono-
cimiento de la marca y su grado de aceptación. Puede
Pág.
tratarse de una conferencia, una charla o equivalentes
en las que quien tendrá la vocería será un personaje de 76 911 Producción de Eventos
talla mundial, o simplemente, de una activación asocia-
78 Ilogic
da a un producto que entusiasma y atrae consumidores
fácilmente. 80 Valle del Pacífico - Centro de Eventos

JUNIO DE 2016 I 71
 DOSSIER EVENT MARKETING

01
Conexión emocional,
una alternativa sin
precedentes
Está claro que llegar al corazón de las perso-
nas es una de las estrategias de mayor éxito en la
industria publicitaria y en el mercadeo. Contar una his-
toria llena de humanidad que pueda causar sonrisas, lágrimas
o abrazos es, sin duda, la mejor manera de introducir un mensaje que
causará recordación e influenciará para que los consumidores se inclinen hacia determina-
da conducta, producto o servicio.
Sin embargo, poner este concepto dentro de un evento no es sencillo y se requiere de
análisis profundo, un periodo de tiempo considerable para conocer tanto a quien convoca
como a quienes va dirigido, el objetivo que se persigue y cuál es la metodología apropiada
que servirá para lograr que todo salga como se espera.
“Utilizar una disculpa es la mejor manera de planear un evento, pero lo más importante
es que con esto se pueda llegar a las emociones de los asistentes. Por ejemplo, cuando
reventó la burbuja inmobiliaria en Estados Unidos todas las constructoras querían dar a co-
nocer sus proyectos, entre esas, una empresa de arquitectos que nos contactó. Ellos tenían
planeado hacer un coctel muy costoso, y por todo lo que había sucedido era evidente que
ni los invitados ni los medios de comunicación asistirían. Por eso creamos un panel donde
se habló de todos los temas al respecto y al que estaban citadas algunas firmas que habían
tenido proyectos con la compañía que estábamos ayudando y que ya no estaban involu-
crados con ellos. A la salida del evento había fotos y recuerdos de esas empresas que se
habían alejado, fue tal la nostalgia y la alegría que se vivió en esa exposición que todas esas
compañías quisieron retomar trabajos con estos arquitectos. La mejor excusa fue el panel,
pero el objetivo se cumplió a través de las emociones”, contó Gladys Mezrahi, presidente
de Indigo Events Miami.

LLEGAR AL CORAZÓN DE LAS

PERSONAS ES UNA DE LAS
ESTRATEGIAS DE MAYOR ÉXITO
EN LA INDUSTRIA PUBLICITARIA
Y EN EL MERCADEO.

72 I JUNIO DE 2016
 EL CLIENTE NO ES SOLAMENTE
ESA FIGURA A LA QUE ES
NECESARIO PRESENTARLE
UN BUEN TRABAJO, SINO
QUE SE DEBE ENCONTRAR
EN ÉL UN PARTNER.

Exigir un buen brief, deber de la agencia

Quien ingresa al mundo del event marketing debe procurar que
el cliente no sea solamente esa figura a la que es necesario presen-
tarle un buen trabajo, sino que se debe encontrar en él un partner,
un aliado que trabaje de la mano con la agencia para que cualquier
actividad que se emprenda, no solo sea efectiva, sino que además

02
Método, la clave del buen funcionamiento
Sin importar de qué se trate, siempre existirán unas determina-
das áreas que liderarán alguna parte del evento. Además de tener
una estrategia que funcionará como la hoja de ruta que hará que
todo salga bien, todas esas personas que están a cargo deberán
trabajar articuladas y ligadas a una metodología que se adapte a la
situación que se está desarrollando.
El factor tiempo, los imprevistos y otros inconvenientes causan
dificultades que pueden desviar el propósito que se busca. Es por
eso que trabajar de manera organizada, articulando todos los en-
granajes que conciertan el evento, tendrá como resultado que se
minimicen las fallas y los errores.
“Si las cabezas responsables de cada una de las áreas que com-
ponen la estrategia que se está trabajando son metódicas y armó-
nicas entre sí, de entrada puedo asegurar que ese será un evento
exitoso. Si eso no sucede, colapsa”, aseguró Gonzalo Villalón, direc-
tenga recordación y se convierta en un modelo para seguir.
Es necesario que quien desea hacer un evento entregue un brief
bien redactado, comprensible, que muestre la estrategia planeada
de manera clara y concisa. Por eso es deber de la agencia buscar
que esa información cumpla con estos requerimientos. El trabajo
conjunto es un paso de obligatorio cumplimiento cuando de event
marketing se trata.
“De un buen brief sacas un buen evento. Si este documento es
pobre no tendrás muchas herramientas para crear una propues-
ta interesante. De entrada los clientes no están acostumbrados a
entregar un buen brief. Ellos no comparten el conocimiento que
tienen sobre la marca de manera sustancial, con detalle, tampoco
entregan algo donde estén planteados los objetivos ni cuál es la
expectativa que se tiene del evento”, aseguró Hebbel Restrepo, CEO
de Show and Trade Marketing Vivencial.

03
tor general de Villalón Entretenimiento.
Dentro de la metodología que se utilice, se debe contemplar el
tiempo de preparación . Es indispensable que con anterioridad se
tengan todos los elementos necesarios para conseguir el propósito
final, lo que sin ser una garantía de que todo saldrá correctamente,
sí ayuda a la alineación y a que se puedan implementar nuevas op-
ciones para mejorar e innovar.
“Si todo se hace con un buen tiempo se tendrá una planeación
estratégica que va a permitir minimizar los riesgos el día de la ejecu-
ción. Esto también da la posibilidad de un plan b y un plan c, sin los
que todo puede resultar caótico. Por eso es necesario tener más de
una idea que te permita reparar cualquier impase”, agregó Villalón.

JUNIO DE 2016 I 73
 DOSSIER EVENT MARKETING

04
Electronic prebuzz,
una nueva combinación
Un tema innovador que facilita la convoca-
toria y que da nuevas posibilidades para quienes
organizan eventos es el electronic prebuzz. Esta téc-
nica creada por Valeska Jaques, creativa cofundadora de
Rivvid California, Estados Unidos, sirve para aumentar la asis-
tencia, explotar mejor la permanencia y aprovechar la etapa posterior al
evento. Esta metodología funciona sobre una plataforma en la que se pueden crear “video
trivias”, concursos de preguntas y respuestas en video, con libertad de temáticas que son
utilizadas por agencias de publicidad de distintas partes del mundo en activaciones, pane-
les, reuniones y conciertos, entre otros.
El concepto nace de unir la “gamificación”, y el event marketing. Esta fusión se ha con-
vertido en una alternativa poderosa para potencializar la fidelización y la concentración
mientras los consumidores se divierten.
El electronic prebuzz puede ser usado en pantallas, dispositivos móviles, computadores
o cualquier aparato electrónico. Lo primero que se requiere es un video ilustrativo del cual
se pueda extractar un número determinado de preguntas. Quien pone atención al video y
puede responder los interrogantes que de allí salgan, recibe premios, invitaciones gratis al
evento o estímulos acordes con la estrategia creada por el anunciante.
Lo mejor de esta técnica es que es capaz de acumular una gran cantidad de datos que
sirven para citar a nuevos eventos y contactar a los consumidores o para crear campañas
publicitarias y de mercadeo. Además no discrimina por edades, preferencias ni otras varia-
bles de consumo.
“En alguna oportunidad una marca hizo un evento de boatshop (compras dentro de
un yate), para el que se hizo una convocatoria en la cual las personas que iban a asistir de-
berían responder unas preguntas, y la mejor manera fue hacer una estrategia de electronic
prebuzz. Cuando terminaron de jugar y contestar, la gente ya sabía el nombre de la marca
y dónde sería el evento, y dieron sus datos de forma sencilla. Así se logró una gran asisten-
cia, que se quedaran en el evento y que las ventas fueran exitosas porque la recordación
fue muy alta. Además la base de datos que hizo esa compañía sirvió para invitar a nuevos
eventos”, aseguró Valeska.

74 I JUNIO DE 2016
 05
Nuevos espacios,
nuevas oportunidades
No todos los lugares son propicios para
un evento. Sin embargo, esta premisa puede
objetarse si se tiene una estrategia lo suficiente-
mente poderosa que justifique romper una norma de
suma importancia como esta. La innovación se manifiesta
de muchas maneras. Es por esto que el sitio menos pensado puede
ser la plaza que más atraiga y aglutine personas.
El lugar ideal para un evento no siempre es un salón costoso,
con un gran sonido y perfectamente decorado. Tampoco es una ta-
rima visible con parlantes de la cual emana música a todo volumen.
Para un creativo talentoso, el mejor espacio puede ser cualquiera
que sirva para desplegar su idea y que tenga el efecto deseado.
Cuando se ha logrado escoger una zona apropiada es posible
pensar en otros elementos que darán nuevas oportunidades y que
ampliarán el alcance del evento. Es ahí cuando se habla de referen-
cias cruzadas, es decir, que dentro del evento pueden participar
productos o servicios, que pueden estar o no alineados con la mar-
ca o el anunciante que realiza el evento; tales marcas encontrarán
un terreno abonado para actividades de promo y activación. Asi-
mismo, la intervención de otros anunciantes reducirá costos y lo-
grará que nuevos partners quieran incluirse en otras iniciativas que
se tengan planeadas a futuro.
“Una vez tuvimos que dar a conocer un centro comercial que se
construiría en un terreno aledaño a una avenida muy importante.
PARA UN CREATIVO
Para invitar a la gente a conocer el proyecto no repartimos publici- TALENTOSO, EL
dad, sino que, a través de redes sociales y comerciales en televisión,
periódicos y revistas, invitamos a que la gente asistiera a ver cine MEJOR ESPACIO
todos los miércoles en el terreno donde se iba a levantar la obra.
Las películas eran proyectadas al aire libre, y durante los cortos pre-
PUEDE SER
vios se anunciaba que llí se iba a construir un complejo comercial. CUALQUIERA
Además de ello, marcas de bebidas y comida dieron muestras gra-
tuitas a las personas que asistieron. Fue un evento multipropósito QUE SIRVA PARA
que dio grandes resultados tanto para la constructora como para
las marcas que participaron”, aseguró Jorge Azpiri, director de pro- DESPLEGAR SU IDEA
yectos del Grupo 4S Latam. Y QUE TENGA EL
EFECTO DESEADO.
JUNIO DE 2016 I 75
 DOSSIER EVENT MARKETING
DISEÑAR
MUNDOS
Edgar Cardona “El Pote”,
gerente operativo 911. VIVOS
En Producción de Eventos 911
creemos que el event marketing es mucho más
que involucrar marcas en un entorno con el fin
de generar visibility; es diseñar experiencias y
mundos vivos para que las personas utilicen sus
cinco sentidos y perciban todo lo que significa
el ADN de una marca. Entrando en contexto,
en esta área del marketing hay que aclarar que
la palabra “evento” abarca un significado muy
amplio, y que catalogar algún proyecto como
evento sin su sentido adecuado conduce a
que no se logren los resultados esperados por
un cliente. En 911 partimos del entendimiento
acerca de la naturaleza de los proyectos y los
definimos en las siguientes ramas: eventos de-
portivos, eventos de operación logística, even-
tos corporativos, eventos masivos y eventos de
tipo BTL.
¿Qué significa entender
la naturaleza de un proyecto?
Esta simple, pero poderosa pregunta, permite
detectar cuáles son los elementos adecuados
para la realización de un evento, es decir, se
debe realizar un minucioso proceso de inves-
tigación, planeación, prueba, validación, ejecu-
ción y post análisis para entregar proyecciones
claras con un alto margen de cumplimiento.
¿Entre más costoso es el evento,
más bueno será su resultado?
No necesariamente esta premisa es cierta, si
bien la utilización de ciertos elementos tec-
nológicos o mal llamados “finos” puede brin-
Contacto
Gerente comercial Correo Teléfono
María Victoria Ortiz Leguizamón mvor@logistica911.com 6044615 Ext. 110
76 I JUNIO DE 2016
dar innovación en cuanto a la experiencia,
ellos no siempre son efectivos ya que puede
que no causen el impacto deseado, si la téc-
nica no es la adecuada. “Hace unos meses, en
Guayaquil, tuvimos la oportunidad de realizar
un evento corporativo para Movistar, el reto
era replicar el mismo evento en Quito, al día
siguiente. Por eso creamos una escenografía
con materiales de alta calidad que se pudie-
ran transportar por tierra, el resultado fue ex-
celente”, explicó María Victoria Ortiz, gerente
comercial de 911.
Nuestro personal: embajadores de marca
Detrás de la optimización y los estándares de
alta calidad con resultados efectivos para cada
cliente se encuentra el talento humano. En una
operación de marketing de eventos pueden
llegar a trabajar más de 300 personas, adminis-
trativos, coordinadores, supervisores, logísticos
y operarios entre otros. La idea es que cada uno
de ellos se convierta en embajador de marca
que transmita todo lo que desea un cliente
bajo un proceso riguroso de capacitación.
En 911 no solo tenemos un valor
diferenciador, tenemos varios:
1) No somos proveedores, somos aliados. 2)
Ofrecemos excelentes tiempos de respuesta.
3) Contamos con una articulación efectiva a
la hora de imprevistos. 4) Adoptamos el ob-
jetivo del cliente como propio. 5) Trabajamos
con una rigurosa planeación. 6) Contamos con
operación de eventos al nivel nacional. n
Celular Página web
312 4807567 www.logistica911.com
FICHA
TÉCNICA

Cliente
Telefónica – Movistar

Producto
Multimarca Gol al parque

Descripción
Una zona de experiencia
en donde las personas,
además de acompañar
en cada partido a la
Selección, encontrarán un
espacio para ser acogidos
y participar en actividades
interactivas con la marca.

“IMAGINE TENER
REUNIDAS A 30.000
PERSONAS EN
UN SOLO LUGAR
Y LOGRAR QUE SU
MARCA GENERE UNA
GRAN EXPERIENCIA
POR ELLOS”,
EDGAR CARDONA "EL POTE",
GERENTE OPERATIVO 911.

JUNIO DE 2016 I 77
 DOSSIER EVENT MARKETING
A MÍ ME SABE A
#SORPRENDEMOS,
TRANSFORMAMOS,
Andrés Felipe Díaz,
CEO-Director
INSPIRAMOS.
Hoy en día el usuario final quiere que
las marcas sean más humanas, que se les
tenga en cuenta, que exista esa conexión
entre marca, empresa y persona, y que la
retribución sea recíproca.
Bajo esta definición iLogic ha descubierto
que la tendencia H2H (Human to Human)
es la mágica conexión que piden a gritos
las personas que interactúan con las mar-
cas, ¿y quién no interactúa con una marca?
A diario tomamos decisiones sobre qué ver
en la web, qué comer, qué vestir, enfocados
por el manejo de las marcas. Entonces, por
qué no escuchar a estos actores del mer-
cado.
Nos hemos puesto en la tarea de participar
activamente en la transmisión de conoci-
miento, en humanizar, en visualizar un sec-
tor en el que todos ganemos y no sea un
océano rojo en decaída.
Nos gusta ser inspiradores como empresa y
cada día con nuestras acciones apuntamos
a que los clientes nos recuerden por todo
lo que conseguimos hacer, pero especial-
mente por lo comprometidos que estamos
con ellos, con la sociedad y con el cambio.
Hemos descubierto que los clientes desean
interactuar con marcas cuyos principios se
enfoquen en humanizar el mercado, en
conseguir la manera de transformar desde
Contacto
CEO-Director Correo Teléfono
Andrés Díaz andresdiaz@ilogic.com.co (57 1) 6950610
78 I JUNIO DE 2016
su participación una sociedad que nos pide
potencializar este tipo de estrategias y esta-
mos seguros de que poco a poco respalda-
mos ese reto, esa forma de ver esta pasión.
Hacer eventos no es fácil, y mucho menos,
impregnarlos de esa esencia que quere-
mos como empresa, pero tampoco es cosa
del otro mundo. Estamos empezando a ver
esto con otros ojos y a hacerles ver a nues-
tros clientes que se pueden hacer cosas
extraordinarias impactando al usuario final.
Durante los últimos tres años nuestra meta
ha consistido en ser reconocidos como una
marca joven, una marca inspiradora, con la
que el cliente pueda sentir ese contacto de
primera mano y saber que sus proyectos
son ejecutables bajo ideales pragmáticos y
coherentes y con la que existe una sinergia
entre las partes que intervienen.
Seguimos en esa ardua tarea y comprome-
tidos con nuestra marca, nuestra esencia,
nuestro ADN, y por supuesto, con todos
nuestros clientes y usuarios finales. n
Quieres conocer lo que sabemos
hacer, te invitamos a dar clic aquí:
vimeo.com/ilogicawesome
Celular Página web
317 4352062 www.ilogic.com.co
FICHA
TÉCNICA

Cliente
Isagenix 


Evento
Convención Isagenix
LATAM

JUNIO DE 2016 I 79
 DOSSIER EVENT MARKETING
SOMOS EL VALLE
PARA EL MUNDO
Y EL MUNDO
PARA EL VALLE.
SOMOS EL VALLE
Claudia Isabel Cardona Mejía,
Gerente general DEL PACÍFICO,
CENTRO DE
EVENTOS.
Como generadora de riqueza en el tu-
rismo, la industria de reuniones reporta un sig-
nificativo crecimiento en el contexto nacional.
Nuestro país superó la meta de 4.000 millones
de dólares por concepto de la rama económi-
ca en el sector para el cuatrienio 2010-2014, y
las cifras se encaminan a rebasar la nueva meta
de 6.000 millones de dólares, estimados por el
Gobierno para el periodo 2014-2018 (fuente:
Procolombia).
Avanzamos positivamente demostrando que
nuestro negocio es una oportunidad rentable
para Colombia. Los 150 congresos y convencio-
nes internacionales realizados en 2014, posicio-
nan a Colombia como el tercer país sudame-
ricano con más eventos según la clasificación
anual de la Asociación Internacional de Con-
gresos y Convenciones (ICCA).
¡Somos oportunidades, somos progreso!
Los cambios de gobierno en el Valle del Cauca
y Cali coincidieron con la oportunidad de con-
formar el DMO (Destination Marketing Organi-
zation); se vislumbra que su carácter sería mixto
con la gran expectativa de que trascienda en
el futuro. Un modelo exitoso para citar como
ejemplo ha sido Invest Pacific en cuanto a pro-
moción para la inversión.
La sinergia del DMO como ente articulador fa-
cilitaría el camino, no solo al Valle del Pacífico
Contacto
Gerente general Correo Teléfono
Claudia Isabel Cardona Mejía gerencia@valledelpacifico.co (57 2) 6411000 ext. 203
80 I JUNIO DE 2016
como centro de eventos, también a todos los
recintos de la ciudad. El ejercicio realizado desde
hace años por algunos voluntarios del colecti-
vo MICE (Meetings, Incentives, Congresses and
Events/Exhibitions) hizo que para 2016 se ten-
gan asegurados varios eventos de talla nacional.
Somos Cali, somos Pacífico,
somos el mejor destino.
Nuestra riqueza natural y cultural, sumada a un
trabajo público y privado, organizado y sinérgi-
co, genera la confianza que exigen los organi-
zadores de eventos nacionales e internaciona-
les y nos posiciona ante ellos como una gran
opción. El foco estratégico de competitividad
de nuestra ciudad-región desde sus clústeres
actuales, sus narrativas de competitividad, su
reconocimiento como capital deportiva, ubica-
ción privilegiada, infraestructura de carreteras y
puertos marítimos, hacen de Cali y el Valle, una
gran plataforma para crear eventos que contri-
buyan al crecimiento regional y nacional.
La determinación de esta zona del país para po-
sicionarse como un gran destino de reuniones
y eventos en América es prometedora. Desde
Valle del Pacífico apostamos a desarrollar esa
vocación anfitriona para recibir a todos, porque
somos un centro de eventos de Colombia para
el mundo, que jalona para nuestro país bienes-
tar, competitividad y progreso. n
Celular Página web
320 7106423 www.valledelpacifico.co
SOMOS
GRANDES ESPACIOS,
SOMOS SERVICIO,
SOMOS EL LUGAR
IDEAL.
SOMOS CALI,
SOMOS PACÍFICO.

JUNIO DE 2016 I 81