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Modelo de Negocios

Un Modelo de negocios describe de manera lógica,

los fundamentos de como una organización intenta
ganar dinero, a través de crear, desarrollar y
capturar valor.
 Modelo de Negocios CANVAS
• El CANVAS del modelo de negocios es un instrumento diseñado por Alexander
Osterwalder y Yves Pigneur.
• Busca ayudar a los empresarios a plantear empresas innovadoras.
• A través de esta herramienta puede definirse con mayor facilidad la esencia
innovadora de los proyectos de negocio.
• Resalta los aspectos fundamentales que determinan su diferenciación con todo lo
existente en el mercado.

Fuente:

Osterwalder A.& Pigneur Y. (2009), Business Model Generation, Generación de Modelos de Negocios.
 Ventajas de generar tu modelo de negocio
• Un Modelo de Negocios contribuye a determinar los factores a través de los cuales se
genera valor, ¿cómo la relación con los clientes?, ¿la forma de generar ingresos?, ¿qué
factores son los que más costos le representan al negocio?, ¿cuáles son las actividades
claves que realiza? entre otros.
• Cuando hablamos de generar valor nos referimos al problema que estamos solucionando
con nuestra empresa. Desde el punto de vista de mercado es dar al cliente más de lo que
espera recibir.
• Los modelos de negocio, pueden ayudar a que el proyecto opere en balance y los
inversionistas queden impresionados con modelos de negocios innovadores y confiables.
Bloques del Modelo de Negocios CANVAS
 Segmento de clientes
• En éste apartado deberán definirse claramente el segmento de
mercado.

• En este primer paso es necesario definir a qué tipo de cliente está

dirigido un producto. Por ejemplo: si vendemos leche para niños
seguramente quien lo va a comprar es el ama de casa o las mamás. ¿Y
qué buscan estas amas de casa y mamás?. Que la leche tenga
vitaminas y propiedades nutritivas para los niños, que fortalezca sus
huesos y que además lo ayude a prevenir enfermedades. Ok, ya
tengo esa leche pero está dirigido a todas las mamás y amas de casa
de México.
 Segmento de clientes
• En éste modelo no es necesario saber exactamente cuántos cliente
tendrás, pero si es importante que los identifiques claramente.

• Puedes visualizarlos por nicho de mercado, por segmento de

mercado por tipo de mercado etc.

• Es beneficioso considerar cuatro variables: la geográfica,

demográfica, psicográfica y socioeconómica.
Segmento de clientes
 Propuesta de Valor
El bloque de propuesta de valor describe el paquete de
productos y servicios que crean valor para un segmento de
clientes específico.
Se puede definir la propuesta de valor respondiendo a las
siguientes preguntas:
• ¿Qué problema estamos ayudando a resolver?
• ¿Qué necesidades estamos satisfaciendo?
• ¿Qué productos y/o servicios se ofrecen a cada
segmento?
• Valor agregado que se le está dando a los clientes
• ¿Qué te hace diferente al resto de las empresas que
ofrece el mismo bien y/o servicio?
 Propuesta de Valor
La propuesta de valor, también es considerada como aquello que te hace
diferente de la competencia… pero sin olvidar un pequeño detalle:
aquello que te hace diferente y por lo que tu cliente está dispuesto a
pagarte.
Algunos elementos que crean valor para el cliente
• Novedad
• Mejoras en el producto o en la prestación de servicios
• Ayudar al cliente a realizar un trabajo
• Diseño
• Desempeño
• Personalización
• Marca
• Precio
• Accesibilidad
 Propuesta de Valor
Elementos de la propuesta de valor
Algunas propuesta de valor satisfacen un grupo de necesidades totalmente nuevas, que los
Novedad clientes no percibían porque no existía una oferta similar. Frecuentemente están relacionados
con tecnología, como el caso de los celulares.

Desempeño Mejorar el desempeño de un producto o servicio ha sido una manera tradicional de crear valor.
El sector de las computadoras se ha fundamentado en este aspecto.
Ajustar los productos y servicios a las necesidades específicas de un cliente individual o un
Personaliza- segmento de clientes crea valor. En años recientes los conceptos de personalización masiva y
ción co-creacion de clientes a ganado importancia. Este acercamiento permite personalizar
productos y servicios, mientras toma ventaja todavía de las economías de escala.

Se puede crear valor ayudando al cliente a realizar algunos trabajos. Rolls-Royce entiende
Facilitar el esto muy bien, las aerolíneas confían el mantenimiento de los motores a ellos, esto les facilita
trabajo el trabajo de administrar la compañía, y la aerolínea le paga a Rolls-Royce por cada hora que
se usa un motor.

El diseño es un elemento importante pero difícil de medir. Un producto puede sobresalir por su
Diseño diseño superior, como sucede en el sector de la moda y los electrodomésticos, donde el diseño
puede ser una parte importante de la proposición de valor.
Los clientes pueden encontrar un valor en el simple hecho de usar y desplegar una marca
especifica. Usar un Rolex, por ejemplo, significa ser adinerado. Otro caso puede ser el de los
Marca/ Status actores que usan las últimas modas “underground” para mostrar que están en lo“in”.
 Propuesta de Valor
Elementos de la propuesta de valor
Ofrecer productos similares a un precio reducido es una manera común de satisfacer las
necesidades de un segmento de clientes sensitivos al precio. Aerolíneas como Interjet y
Volaris han diseñado modelos de negocios que permiten viajar a un menor costo. También de
Precio manera incremental, aparecen ofertas gratuitas en el mercado, las ofertas varían de email
gratuito a servicios de celulares gratuitos y periódicos gratuitos.

Reducción de Ayudar a los clientes a reducir costos es una manera importante de crear valor.
costo
Los clientes valoran la reducción de riesgos cuando compran productos o servicios. Para un
Reducción de
comprador de BMW es importante la garantía de cinco años en piezas y servicios. Los autos
riesgo
de Hyundai tienen una garantía de de 5 años en la transmisión.

Proveer productos y servicios a clientes que anteriormente no tenían acceso a ellos, es otra
manera de crear valor. Esto puede resultar de la innovación, de tecnologías, de productos o
Accesibilidad de servicios; o de una combinación. Netjets por ejemplo, popularizó el concepto de uso
compartido de jets privados, un servicio que anteriormente no estaba al alcance de la mayoría
de los clientes.

Hacer que las cosas sean más convenientes o fáciles de usar puede crear valor. Con Ipod y
Conveniencia/ Itunes, Apple ofreció a los clientes la conveniencia de buscar, comprar, descargar, y escuchar
Usabilidad música digital, y actualmente domina el mercado.
 Ejemplo de la Propuesta de Valor

Conveniencia
Diseño
Desempeño

Accesibilidad Costo Reducción

Marca/status
Personalización

Precio
 Canales de comercialización y distribución
Describe cómo la empresa se comunica y alcanza a sus
segmentos de mercado para entregar una propuesta de
valor.
Los canales son puntos de contacto que juegan un rol
importante en la experiencia del cliente. Los canales
cumplen diferentes funciones:
• Mejorar la percepción entre los clientes acerca de los servicios y
productos de la empresa.
• Ayudar a los clientes a evaluar la proposición de valor.
• Permitir a los clientes la compra de productos y servicios
específicos.
• Entregar una proposición de valor a los clientes
• Proveer soporte post-venta de parte de los clientes.
 Canales de comercialización y distribución
Se puede identificar los canales respondiendo a las
siguientes preguntas:

• ¿Por qué canales prefieren mis clientes ser

contactados?
• ¿Cómo estamos contactando con ellos ahora?
• ¿Cuál es el canal que mejor funciona?
• ¿Cuál es el más eficiente-costes?
• ¿Cómo los integramos con la rutina de los clientes?
 Canales de comercialización y distribución
Básicamente son las interfaces con el cliente: Comunicación ,
Distribución y Canales de venta
Funciones:
• Ayudar al cliente a que tome conciencia sobre nuestra
propuesta de valor
• Ayudar al cliente a evaluar la propuesta de valor
• Facilitamos qué el cliente compre
• Servicio post-venta.
Se pueden considerar, ventas directas, mayoristas y/o
minoristas
Canales de comercialización y distribución

Ejemplo de canales de comercialización

 Relación con el cliente
Describe los tipos de relaciones que una empresa establece con un
segmento específico de mercado.
Tiene como objetivo:
• Atraer consumidores
• Retener consumidores
• Incrementar las ventas
Influye sobre la experiencia del cliente en general, por lo que es
importante definir:
• ¿Qué tipo de relaciones esperan los clientes que establezcamos y
mantengamos con ellos?
• ¿Cuáles hemos establecido?
• ¿Qué tan costosas son?
• ¿Cuáles trabajan mejor?
• ¿Qué tan integradas están con el resto de nuestro modelo de negocios?
Relación con el cliente
 Relación con el cliente

Asistencia personal Asistencia personal exclusiva Relación de autoservicio

(después de completar la compra) (desarrollo a largo plazo)

Creación colectiva Comunidades Servicios automáticos

 Flujo de ingresos
El bloque de fuentes de ingreso representa el dinero que la empresa genera de
cada segmento de mercado. Para ello se deberá considerar lo siguiente:
• ¿Qué valor está dispuesto a pagar cada segmento de mercado? Responder
exitosamente esta pregunta permite a la empresa generar una o más fuentes
de ingreso para cada segmento de mercado.
• Mecanismo de precios: lista de precios fijos, regateo, subasta, dependiente
del mercado, dependiente del volumen, o gerencia de márgenes.

En un modelo de negocios puede involucrar dos diferentes de fuentes de ingreso:

• Ingresos de transacciones resultantes de pagos realizados por el cliente una

vez.
• Ingresos recurrentes resultantes de pagos continuos para entregar una
proposición de valor a los clientes o por proveer soporte post venta al cliente
 Flujo de ingresos
Algunos ejemplos de tipo de ingreso son:
• Venta de activo: Se vende el derecho de propiedad sobre el producto físico, por
ejemplo una tienda de venta de discos.
• Cargo por uso: Esta fuente de ingresos se basa en el uso de un servicio
determinado. Cuanto más se utiliza un servicio, más paga el cliente.
• Pago por suscripción: El acceso ininterrumpido a un servicio genera este tipo de
fuente de ingresos, por ejemplo la cuota de suscripción mensual a los gimnasios
• Préstamo/ Alquiler: Esta fuente de ingresos surge de la concesión temporal, a
cambio de una tarifa, de un derecho exclusivo para utilizar un activo
determinado durante un período de tiempo establecido.
• Licenciamiento: La concesión de permiso para utilizar una propiedad intelectual
a cambio del pago de una licencia también representa una fuente de ingresos. La
concesión de licencias es habitual en la industria multimedia, donde los
propietarios del contenido conservan los derechos de autor y venden las
licencias de uso a terceros.
 Recursos clave
En la ejecución de las actividades del negocio, se utilizarán unos
recursos específicos, ya sean materiales, humanos o financieros que
se planificarán de acuerdo a unos objetivos a corto o largo plazo.
En este apartado se deberán describir los activos requeridos para
hacer funcionar el modelo de negocios. Los recursos claves pueden
ser físicos, financieros, intelectuales o humanos y pueden ser propios
o alquilados por la empresa o adquiridos de socios estratégicos.
Para identificar algunos recursos clave, podemos responderá a los
siguientes cuestionamientos:
• ¿Qué recursos clave requiere nuestras propuestas de valor?
• ¿Nuestros Canales de distribución?
• ¿Nuestras Relaciones con los clientes?
• ¿Nuestras Fuentes de Ingresos?
 Recursos clave
A continuación se mencionan los tipos de recursos que se pueden encontrar:
• Físicos: Instalaciones de fabricación, edificios, vehículos, máquinas, sistemas, puntos de venta y redes de
distribución. Por ejemplo los supermercados requieren unas plantas físicas considerables, pero un grupo de música
puede requerir un pequeño salón de ensayo y grabación ya que su distribución la hace por internet.
• Intelectuales (marcas, patentes, derechos de autor, datos...): Los recursos intelectuales, como marcas, información
privada, patentes, derechos de autor, asociaciones y bases de datos de clientes, son elementos cada vez más
importantes, muchos modelos de negocio se basan en la información que puedan manejar. Por ejemplo un agente de
artistas basa su prestigio en la cantidad y calidad de los contactos y relaciones con productores que pueda desarrollar
• Humanos: Todas las empresas necesitan recursos humanos, aunque en algunos modelos de negocio las personas son
más importantes que en otros. En los ámbitos creativos y que requieren un alto nivel de conocimientos, los recursos
humanos son vitales. Por ejemplo en las artes en general, el valor viene dado por la calidad de las obras, que a la vez
proviene del talento y genio creativo de los artistas.
• Financieros: Algunos modelos de negocio requieren recursos o garantías económicos, como dinero en efectivo, líneas de
crédito o una cartera de opciones sobre acciones, para contratar a empleados clave. Si bien todo negocio requiere
recursos financieros, unos son más dependientes del mismo dado la forma de producción o el riesgo y necesidades del
proceso.
 Actividades clave
En este apartado se deberán describir aquellas tareas importantes de la
empresa, que se debe realizar para que el modelo de negocios
funcione.
• ¿Qué actividades clave requiere nuestra propuesta de valor?
• ¿Qué actividades clave requieren los canales de distribución?
• ¿Qué actividades clave requieren las relaciones con el cliente?
• ¿Qué actividades clave requieren las fuentes de ingreso?

Algunas actividades pueden ser aquellas relacionadas con:

• Producción
• Atendencia al cliente
• Solución de problemas
• Plataforma/ Network
 Aliados clave
Describe la red de proveedores y socios (internos/externos) que hacen trabajar el
modelo de negocios.

Se pueden realizar cuatro tipos diferentes de alianzas:

• Alianzas estratégicas entre empresas no competidoras
• Competencia: Alianzas estratégicas entre competidores
• Asociación de Empresas para desarrollar nuevos negocios
• Relaciones de comprador-proveedor para asegurar disponibilidad de materiales

Para identificar algunos aliados, podemos responderá a los siguientes

cuestionamientos:
• ¿Quiénes son nuestros Asociados Claves?
• ¿Quiénes son nuestros suplidores Claves?
• ¿Cuáles Recursos Claves estamos adquiriendo de nuestros socios?
• ¿Cuáles Actividades Claves realiza nuestros socios?
 Estructura de costos
La estructura de costos describe todos los costos incurridos para operar un modelo de
negocios. Crear y entregar valor, mantener las relaciones con los clientes, y generar ingresos
todos incurren en costos.
Los costos pueden ser calculados después de definir los recursos clave, actividades clave y
sociedades clave.
En este módulo se revisan cuáles son las fuentes de los
costos y cuáles son los recursos o actividades que
impactan más la estructura de costos de la empresa,
este es el complemento de las fuentes de ingreso y en
conjunto representan cuanto es el margen de la
empresa.
 Estructura de costos
Un negocio puede ser más:
• Enfocado al costo (estructura de costos conservadora, propuesta de valor de bajo costo,
máxima automatización, mucho Outsourcing).
• Enfocado al valor (enfocado a la creación de valor. Proposiciones Premium, segmentos de
consumidores con poder adquisitivo).
Para ayudar a la elaboración de la estructura de costos, podemos responder las siguientes
preguntas
• ¿Cuáles son los costos más importantes en el modelo de negocio?
• ¿Cuáles recursos clave son los más costosos?
• ¿Cuáles actividades clave son las más costosas?
 Referencias:
• Osterwalder, A., and Y. Pigneur. Business Model Generation: Inovação Em Modelos de
Negócios. Alta Books Editora, 2013.
• Escudero, J. “Define Bien Tu Modelo de Negocio.” Emprendedores: Las Claves de La
Economía Y El …, 2011.
• Darós, L. Canós, and C. Santandreu Mascarell. Business Model Canvas Y Redacción
Del Plan de Negocio. riunet.upv.es, 2014. http://riunet.upv.es/handle/10251/38381.
• Osterwalder, A. “CANVAS DE MODELO DE NEGOCIOS (LIENZO DE MODELO DE
NEGOCIOS) BMC (BUSINESS MODEL CANVAS).” Innovacion.cr, n.d.
 Algunos sitios de Interés
• https://www.youtube.com/watch?v=yNUD8u5wqb4

• https://www.youtube.com/watch?v=i1Le5GYkBT8

• Elevador pitch
• https://www.youtube.com/watch?v=s0w-qat5YjI
• https://www.youtube.com/watch?v=9GCVLHHNXts
• https://www.youtube.com/watch?v=zL-GKEkOlMc
 INFORMES
DIRECCIÓN DE DESARROLLO EMPRESARIAL
Departamento de Fomento Empresarial
Tel: 722.226.11.61 ext. 2442, 2446, 2447
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