U3 Plan de Marketing

CONCEPTOS INTRODUCTORIOS Y
PLAN DE MARKETING
 ¿Qué es el Plan de Marketing
El plan de Marketing es un documento escrito,
que tiene un contenido sistematizado y
estructurado, define claramente los campos de
responsabilidad de la función de marketing, y
posibilita el control de la gestión comercial y de
marketing.
 Filosofía de marketing.
La filosofía de Marketing no consiste en
manejar con habilidad al cliente para que
haga lo que conviene a la empresa, sino (en
todo caso) manejar hábilmente a la
empresa para que haga lo que le conviene
al cliente.
 ¿Para qué sirve el Plan de Marketing?
Su utilidad para la pyme es:
1. Ayudar a la consecución de los objetivos empresariales que estén relacionados con el
mercado: aumento de la facturación, captación de nuevos clientes, fidelización de los
mismos, mejora de la participación de mercado, incremento de la rentabilidad sobre ventas,
potenciación de la imagen, mejora de la competitividad, aumento del fondo de comercio.
2. Hacer equipo.
1. Conseguir que el equipo directivo esté de acuerdo en cuanto a la dirección y desarrollo futuro del
negocio.
2. Que el personal de la empresa tenga claro cuál es el norte y los planes de futuro que tiene la
dirección actual de la empresa

3. Arrancar el departamento comercial y/o de marketing.

 Decisiones de marketing Decisiones operativas
Análisis de la de marketing
situación
externa • Planes de
Objetivos
acción.
Diagnóstico de • Priorización de
de la
situación
marketing las acciones.
• Presupuesto
Análisis de la y/o cuenta de
situación explotación
interna provisional.

1ª. Etapa 2da. Etapa 3ª. Etapa 4ta. Etapa 5ta. Etapa
1ª. Fase 2da. Fase 3ª. Fase

Fig. N° 1 ¿Qué abarca el Plan de marketing?

 Cómo hacer el Análisis de la Situación
Interna
Con el Análisis de la situación interna se pretende ayudar a detectar las debilidades y fortalezas de la
empresa desde el punto de vista comercial y de marketing. Debemos preguntarnos:
¿Qué estrategia de marketing estamos siguiendo?
¿Es la más adecuada?
¿Somos eficientes en la puesta en marcha de los planes de acción?
Concretamente, el análisis interno incluirá aspectos como los siguientes:
 ¿Qué objetivos de marketing nos hemos marcado?
¿Qué estrategia de marketing seguimos?: ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos
(estrategia de cartera)? ¿Hemos elegido bien el segmento estratégico (estrategia de segmentación)?
¿Es correcto el posicionamiento buscado, dado el segmento estratégico al que nos dirigimos
(estrategia de posicionamiento)? ¿Lo hemos conseguido? ¿Cuál es nuestra estrategia funcional
(marketing mix)?
 Cómo hacer el Análisis de la Situación
Interna
 ¿Los recursos humanos y materiales que hemos desplegado para alcanzar estos objetivos son
los adecuados?
 Análisis pormenorizado de la estrategia de productos: amplitud y profundidad de la gama,
política de marcas, envases, diseños, presentaciones, calidad, materiales, etc.
 Análisis de la estrategia de precio: ¿es adecuada la estrategia elegida dadas la etapa del ciclo
de vida del producto, la estrategia seguida por los competidores, los objetivos de rentabilidad
sobre ventas que tenemos, la imagen que queremos proyectar, etc.
 ¿La estrategia de distribución es la más adecuada para la evolución y tendencias de los canales
de distribución o se ha quedado obsoleta?
 ¿Qué estrategia de comunicación interna y externa tenemos? ¿Hay coherencia entre los
diferentes medios de comunicación que utilizamos? ¿Nos dirigimos a los segmentos de
mercado objetivo adecuados y con los medios más indicados (publicidad directa, patrocinio,
promoción..)?
 Cómo hacer el Análisis de la Situación
Interna
¿Y la estrategia comercial?: ¿Contamos con la
estructura comercial adecuada? ¿Son eficientes
nuestros comerciales? ¿Tenemos una estrategia
clara y definida en cuanto a: la forma más
adecuada de llegar al cliente.
Sólo a partir de un exhaustivo conocimiento
de la situación actual podremos mejorarla.
 ¿Cómo hacer el Análisis de la Situación
Externa
El análisis de la situación externa debe comenzar, por un análisis del entorno
que, en el contexto de un Plan de marketing, es poco más que hacer un breve
repaso al cuadro macroeconómico que el Gobierno presenta en los próximos
años con datos de evolución del PIB, del consumo privado, de la inversión, del
índice de precios al consumo y una serie de variables generales de interés, que
serán distinta en función del sector de actividad en el que compite cada
empresa.
Pero, el elemento más relevante del análisis externo es el que se refiere al
mercado sobre el que se está actuando. El análisis del mercado. Éste debe tener
en cuenta aspectos que se relacionan con la Estructura del mercado, naturaleza
del mercado y dinámica del mercado.
 ¿Cómo hacer el Análisis de la Situación
Externa. Estructura del mercado.
 Situación del mercado relevante. Tamaño de la oferta, productores, tipos de productos
ofertados, marcas, participaciones de mercado, segmentos elegidos, etc.
Competidores: número, radiografía, perfil, importancia relativa, estrategia seguida, puntos
fuertes y puntos débiles, ventajas y desventajas competitivas, etc.
Nuevos entrantes. Se trata de analizar la probabilidad de que entren a competir en nuestro
mercado nuevos competidores, ya sean empresas de nueva creación o empresas que hasta
entonces estaban actuando en otros mercados geográficos.
Productos sustitutos: estudiar aquellos productos que, de forma diferente, satisfacen la misma
necesidad que los que fabrica nuestra empresa y que por tanto, pueden provocar una reducción
de nuestras ventas.
Canales de distribución existentes: importancia y evolución de los mismos.
 ¿Cómo hacer el Análisis de la Situación
Externa? Naturaleza del Mercado.
Situación y evolución de los segmentos de mercado.
 Tipología y perfil de los segmentos existentes en el
mercado: necesidades satisfechas e insatisfechas,
escala de valores, etc.
Competidores por segmentos sus participaciones
de mercado.
 ¿Cómo hacer el Análisis de la situación
externa. Dinámica del mercado.
Evolución en el tiempo de la estructura
y naturaleza del mercado, con especial
detenimiento en aquellos aspectos más
destacables.
Análisis de la situación Factores clave de éxito: OPORTUNIDADES AMENAZAS
externa: Factores externos a Factores externos a
OPORTUNIDADES Y la propia empresa la propia empresa
ENTORNO AMENAZAS (no controlables) (no controlables)
que favorecen o que perjudican el
pueden favorecer el cumplimiento de los
cumplimiento de los objetivos
Objetivos propuesto propuestos
Factores internos Factores internos
propios de la propios de la
empresa que empresa que
favorecen o pueden perjudican o
favorecer el pueden perjudicar
Análisis de la situación Perfil de la empresa: cumplimiento de los el cumplimiento de
interna: objetivos los objetivos
PUNTOS FUERTES Y propuestos propuestos
EMPRESA PUNTOS DÉBILES PUNTOS FUERTES PUNTOS DÉBILES

Fig. N° 2. DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN

 + % De mercado +Volumen de ventas +Rentabilidad

Objetivo anual de % Objetivo anual de volumen Objetivo anual de margen

de mercado de ventas de contribución

Previsión de ventas Estructura de Estructura de

para el mercado rentabilidad rentabilidad

Objetivo de volumen
Margen de contribución Nivel requerido de
de ventas
necesario volumen de ventas

Estructura de
Previsión de ventas Previsión de ventas
rentabilidad
para el mercado para el mercado

Margen de contribución % de mercado requerido % de mercado requerido

requerido
FIG. N° 3. OBJETIVOS CUANTITATIVOS DE MARKETING MÁS HABITUALES.
Criterios para la elección de los objetivos
Para fijar los objetivos de marketing conviene tener presentes dos criterios:
1. ¿El producto está en masa crítica?
2. ¿Se da en nuestro sector una correlación positiva entre participación de mercado y
rentabilidad a largo plazo?
Concepto de Masa crítica: en el ámbito del mundo empresarial, hace referencia a la dimensión
que necesita tener un producto, una marca, una actividad o una empresa para que adquiera el
estado deseado.
Ver directrices para la fijación de los objetivos de marketing al utilizar estos dos criterios, en el
gráfico de la siguiente diapositiva.
¿Cómo fijar los Objetivos de Marketing?
Antes de definir la estrategia de marketing, debemos explicitar los objetivos a los que tendrá
que contribuir dicha estrategia, ya que si no definimos claramente dónde queremos ir,
difícilmente sabremos si el camino elegido es el correcto.
Tipos de objetivos.
◦ Objetivos cuantitativos. Se caracterizan por proponer logros mensurables, expresados en
cifras concretas. Se refieren a incrementos en la participación de mercado, en la rentabilidad
o en el volumen de ventas, así como aumentar el nivel de penetración, el margen de
contribución, o la cobertura de distribución.
◦ Objetivos cualitativos. Proponen metas más genéricas y menos tangibles, aunque no por ello
menos importantes. Los más significativos son los que hacen referencia a la notoriedad e
imagen del producto, servicio o marca y a la posición relativa que queremos alcanzar en el
mercado, por ejemplo El liderazgo.
 Inicio
TCM = Tasa de Crecimiento de Mercado

¿El producto No
OBJETIVO: ∆ %
está en Masa
crítica? FACTURACIÓN > % TCM
OBJETIVOS DE
CRECIMIENTO PARA
Sí MEJORAR LA POSICIÓN
COMPETITIVA
¿Existe correlación Sí OBJETIVO: ∆ %
positiva ÷ Part. & FACTURACIÓN >
Rentabilidad a LP? COMPETENCIA MÁS
DIRECTA
No
OBJETIVO: ∆ DE
RENTABILIDAD A C/P

Fin

FIG. N° 4. CRITERIOS PARA LA FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING

 Reflexiones para el procedimiento de
fijar objetivos de marketing
Al hablar de objetivos de marketing para un producto o una marca, se hace referencia a la
participación de mercado necesaria para que se pueda considerar “asentado / seguro/
consolidado” en el mercado.
En la mayor parte de los casos, afirmamos que un producto está en masa crítica si su volumen
de ventas alcanza o sobrepasa el 10% del volumen de ventas del mercado.
Si el producto no ha alcanzado la masa crítica, el porcentaje de aumento de la facturación
marcado como objetivo será superior a la tasa de crecimiento del mercado, con el fin de
alcanzar lo más rápidamente posible la masa crítica, sacrificando rentabilidad a corto plazo.
Si, por el contrario, el producto sí está en masa crítica, debemos considerar el segundo criterio:
la existencia o no de correlación entre participación de mercado y rentabilidad a largo plazo.
Cuanto mayor es la participación de mercado más alta es la rentabilidad obtenida.
 Reflexiones para el procedimiento de
fijar objetivos de marketing
Si para un producto o negocio es válida esta correlación, la prioridad en la fijación de los
objetivos de marketing deberá ser aumentar su participación de mercado, buscando su
liderazgo, sacrificando la rentabilidad a corto plazo durante el tiempo que sea necesario.
La dimensión empresarial y los recursos disponibles serán los que establezcan como objetivo el
liderazgo en el mercado o en un segmento del mismo.
Lo normal es que la pyme se tenga que conformar con ser líder de un segmento: aquel que haya
identificado como su segmento estratégico; aquel que, por las ventajas competitivas observadas
en la fase de diagnóstico, debe constituir su segmento estratégico.
Si, por el contrario, no se da esa correlación entre participación de mercado y rentabilidad a
largo plazo, y el producto está en masa crítica, el objetivo de la empresa deberá ser la búsqueda
de rentabilidad a corto plazo.
Recomendaciones para la elección de los
objetivos en las pymes
Cuando la pyme va buscando supervivencia en el
mercado, pero no está en masa crítica, su sistema de
objetivo debe ser:
1° Consolidación (supervivencia)
2° Tasas de crecimiento altas para alcanzar la masa
crítica;
3° Rentabilidad a corto plazo.
 ¿Cómo definir las estrategias de
marketing?
PRODUCTOS ACTUALES NUEVOS

MERCADOS

ACTUALES Penetración de mercado 1* Desarrollo de nuevos productos

2*

NUEVOS Desarrollo de nuevos mercados Diversificación 4*

3*

Fig. N° 4 Matriz de dirección del crecimiento (Ansoff)

 Matriz de Ansoff
 La matriz de Ansoff proporciona las opciones estratégicas de expansión y
diversificación que se le presentan a una pyme, en función de la novedad de los
productos y de los mercados.
 La utilización de esta matriz está especialmente indicada cuando la empresa
se ha planteado objetivos de crecimiento.
Los recuadros 1*, 2* y 3* reflejan opciones de expansión, mientras que el
recuadro 4* marca una estrategia de diversificación.
El criterio general es que toda empresa debe agotar todas las posibilidades
de expansión (penetración, desarrollo de nuevos productos y desarrollo de
nuevos mercados) antes de abordar una estrategia de diversificación.
 La estrategia de Penetración en el
mercado
 Esla “más” segura de las estrategias de expansión formuladas.
Esta estrategia puede ir dirigida a mejorar la atención al cliente:
Aumentando la unidad de compra
Reduciendo la obsolescencia.
Haciendo publicidad de otros usos.
Facilitándole la compra
Mediante incentivos en el precio para aumentar los usos
Atraer clientes de la competencia (marcando las diferencias con las marcas
de la competencia, aumentando los medios de apoyo de ventas o
absorbiendo a su competidor).
 La estrategia de desarrollo de nuevos
productos
Supone la modificación de los productos actuales que ofrece la
empresa, o la incorporación de nuevos productos a su oferta.
La innovación puede manifestarse adaptando el producto a otras
ideas u otros diseños, secuencias y componentes, modificando su
color, sonido, olor, forma, tamaño, movimiento, exagerando o
minimizándolo, sustituyendo sus ingredientes por otros, invirtiendo
los procesos, combinando sus atractivos, unidades, surtidos, fines,
etc., o sencillamente creando más versiones (modelos y tamaños,
funciones).
 La estrategia de desarrollo de nuevos
mercados.
Puede traducirse en una expansión geográfica del mercado
(regional, nacional, internacional).
En la búsqueda de nuevos segmentos del mercado (creando
versiones que atraigan nuevos segmentos, renovando los canales de
distribución, adoptando otros medios publicitarios…)
Consiguiendo nuevos usuarios en los segmentos actuales
(induciendo a la prueba con promociones, muestras, cupones, etc.,
variando los precios, haciendo publicidad del nuevo uso, ampliando
la distribución o mediante un mayor apoyo a la promoción y la
publicidad.
 La estrategia de diversificación
Cuando la alternativa elegida es la de lanzar nuevos productos, en
mercados en los que todavía no estamos presentes, estamos
optando por una estrategia de diversificación.
La diversificación es la estrategia que comporta un mayor nivel de
riesgo, dado que partimos de una nula experiencia producto –
mercado.
Si, a pesar del riesgo que suponen las estrategias de
diversificación, la pyme decide abordar alguna de ellas es
conveniente basarse en alianzas con otras empresas que suplan
sus carencias y compartan el riesgo de las mismas.
 Las estrategias de segmentación.
En este nivel se definirá, para cada binomio producto-mercado elegido en la estrategia
de cartera, el segmento o segmentos estratégicos a los que se dirigirá la empresa, así
como su posicionamiento (atributos, diferenciación, imagen deseada,…)
La estrategia de segmentación supone decidir por cuales de los segmentos en los que
hemos clasificado el mercado apostará la empresa. Puede ser de tres tipos:
Diferenciada: Se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un
posicionamiento diferente.
Indiferenciada. A pesar de haber identificado segmentos de clientes con necesidades
distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de
productos y el mismo posicionamiento.
Concentrada. Consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos
determinados, adaptando su oferta a sus necesidades específicas.
 Las estrategias de segmentación.
La empresa selecciona los segmentos identificados en las siguientes categorías:
 Segmentos Estratégicos: aquellos segmentos a los que nos vamos a dirigir.
 Segmentos Estratégicos – Prioritarios: son aquello segmentos estratégicos en los que
vamos a concentrar la mayor parte del esfuerzo comercial y de marketing de la
empresa.
 Segmentos no estratégicos: aquellos segmentos que tendrán escasa atención desde
el punto de vista de marketing, aunque nunca serán olvidados desde el punto de vista
comercial.
Esta clasificación se realiza en función del atractivo de los distintos segmentos, la
adecuación de la oferta de los competidores y de la capacidad de nuestra empresa para
adecuar su oferta a las necesidades específicas de dichos segmentos.
 La estrategia de posicionamiento
Supone definir, en un sentido global, como quiero que me perciba ese segmento estratégico, es
decir, con qué atributos de imagen quiero que se me identifique en la mente del consumidor o
usuario.
Posicionar un producto supone valorar un producto por sus características o atributos más
diferenciadores ( objetivos o reales ) en comparación con los productos de la competencia, y ello
respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante.
Hay muchas formas de plantear el posicionamiento:
◦ En comparación con la competencia,
◦ Por una ventaja aportada por el producto,
◦ Utilizando la personalidad o imagen de empresa.
◦ Las características de uso del producto,
◦ Una situación de consumo
◦ Algún tipo de consumidor, etc.
 La estrategia de posicionamiento
Cuando nos referimos a la estrategia de posicionamiento como concepto, debemos tener
presente que estamos diseñando y coordinando tres claves estratégicas del marketing
diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto, y el posicionamiento en el
cliente.
Posicionamiento en la empresa. En este caso, es necesario insistir en que el marketing es un
proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y publicidad únicamente.
El marketing debe ser eminentemente cualitativo. Las decisiones de los clientes se sustentan a
menudo en componentes como: servicio, confianza, imagen, etc.
Posicionamiento de el producto. Su posición en el mercado deberá ser singularizada y
significativa. Para ello la empresa centrará su atención en los factores intangibles del
posicionamiento. No se trata de vender por precio o por especificaciones técnicas, sino de
utilizar argumentos como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen, etc.
 La estrategia de posicionamiento
Posicionamiento en el cliente. Enfocando nuestro horizonte en el cliente,
señalamos la importancia de un valor clave en todo proceso de
posicionamiento: La credibilidad. Este concepto va asociado a otros como la
confianza, el prestigio, la fidelidad.
Las leyes inmutables del marketing más relevantes, desde el punto de vista de la
estrategia de posicionamiento son:
1. Ley del liderazgo. Es mejor ser el primero que ser el mejor.
2. Ley de la estrategia. Si usted no puede ser el primero en una categoría, cree
una nueva en la que pueda serlo.
3. Ley de la mente. Es mejor ser el primero en la mente que el primero en el
punto de venta.
 La estrategia de posicionamiento
4.Ley de la percepción. El marketing no es una batalla de productos,
es una batalla de percepciones.
5. Ley del enfoque. El principio más poderoso en marketing es poseer
una palabra en la mente de los clientes.
6. Ley de la exclusividad. Dos empresas no pueden poseer la misma
palabra en la mente del cliente.
7. Ley del sacrificio. Siempre hay que renunciar a algo para conseguir
algo.
La estrategia de fidelización. El Marketing
Relacional.
La estrategia de fidelización se sustenta en dos pilares básicos: El Marketing Relacional y La
gestión del valor percibido.
El Marketing Relacional. Es la herramienta que nos ayudará a conseguir esa confianza del cliente
a largo plazo que le lleva a comprar en nuestra empresa y recomendarla.
Un nivel elemental de relación consiste en reducir los posibles motivos de descontento o
insatisfacción tras la compra del producto a nuestra empresa.
Para subir un peldaño en la estrategia de relación, la empresa debe tomar la iniciativa de llamar
al cliente para ver si tiene problemas al utilizar el producto. El objetivo es:
 Resolver los problemas antes de que se conviertan en quejas, reclamaciones, publicidad negativa u
otras señales de insatisfacción; y
 Demostrar al cliente que nuestro interés por él no se termina con el cobro del producto que le hemos
vendido. Que nos interesa hoy y “mañana”.
La estrategia de fidelización. El Marketing
Relacional.
En resumen, el Marketing Relacional se centra en dos
grandes áreas:
Gestionar la cartera de clientes (Captar, fidelizar y
recuperar clientes) y
Gestionar su lealtad (Atracción, vinculación, fidelización,
etc.) para que pase de cliente potencial a usuario, luego a
cliente preferente y finalmente a cliente exclusivo.
 La estrategia de fidelización. La gestión
del valor percibido.
La gestión del valor percibido trata de aumentar el valor de la compra realizada
para el cliente, con lo que estará más satisfecho y aumentará la competitividad
de nuestra empresa.
Los compradores dan valor a los productos en función de tres aspectos claves:
Valor de compra. En este aspecto influye el envasado, la imagen de marca y
el posicionamiento del producto.
Valor de uso. Esto depende del rendimiento, la calidad, la seguridad y la
facilidad de uso del producto y también de la imagen de marca.
Valor final. Se refiere tanto a la posible recuperación económica del producto
tras su uso (valor residual) como a los costos, reales o psicológicos, necesarios
para eliminar el producto y el paquete en el que va (contaminación ambienta,
etc.)
 La estrategia funcional.
Este último nivel de la estrategia de marketing es el que combina los diferentes medios e
instrumentos de marketing de los que dispone una empresa para alcanzar sus objetivos de
marketing.
Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:
◦ Productos (amplitud de gama, abandono, modificación y creación de productos, política de
marcas, creación y sostenimiento de la imagen de marca)
◦ Distribución y ventas (sistema de venta, localización de los puntos de venta, cobertura de
mercado, etc.)
◦ Precios (estrategia de precios y escala de descuentos)
◦ Comunicación (comunicación interna y externa, mensajes, medios, soportes, incentivación,
etc.)
 PLANES DE ACCIÓN
Objetivos y metas Acciones Plazo Responsable
 Guía para el Examen de Marketing.
Conceptos:
 Plan de Marketing
Filosofía de Marketing
Masa crítica
Estrategia de Penetración en el mercado
Estrategia de Segmentación
Estrategia de Diversificación
Estrategia de Posicionamiento
Estrategia Funcional
 Guía para el Examen.
Ley de la Exclusividad


Ley del enfoque

Ley del Liderazgo
Ley de la estrategia.
Ley de la mente
Ley de la percepción
Ley del sacrificio
Marketing Relacional
 Guía para el Examen.
II.Conteste las siguientes preguntas;
1. ¿Qué abarca el Plan de Marketing; represéntelo gráficamente.
2. Menciona los tres objetivos cuantitativos de Marketing más habituales
3. ¿Qué diferencia existe entre los Objetivos cuantitativos y cualitativos en
el área de Marketing?
4. ¿Cuáles son las tres claves estratégicas del Marketing dentro de la
Estrategia de Posicionamiento?
5. ¿Cuáles son las dos grandes áreas en la que se centra el Marketing
Relacional?
6.¿Cuáles son las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix?